Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена — сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все основные отношения в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений.

  Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения; централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

  Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

  Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Однако в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для разной клиентуры. Ценовая политика в маркетинге заключается в установлении таких цен, которые удовлетворяли бы не только продавцов, но иН покупателей производимых благ.

  Процесс формирования рыночных цен на товары включает ряд этапов:

  1. Постановка задач ценообразования — это попытка фирмыи ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью политики цен на свои товары?I

  2. Определение спроса на товары фирмы. Речь идет о том, чтобы определить не емкость рынка вообще, а то, сколько товаров можно будет продать при различных уровнях цен. Нужно уметь определить зависимость возможного объема предполагаемых продаж от уровней цен.

  3. Оценка издержек.

  4. Анализ цен и товаров конкурентов — одна из самых сложных задач. В рыночной экономике информация о ценах по конкретным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготовителя и получить такую информацию крайне сложно. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель — выявить так называемую цену безразличия, т.е. цену, при которой покупателю будет безразлично, чей товар покупать — фирмы или ее конкурентов. Определив эту цену, можно, оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего реально преодолеть подобное «безразличие» и добиться, чтобы покупали товар все же именно у фирмы.

  5. «Следование за конкурентом». Определяется, кто на рынке является лидером по объемам продаж и пользуется наиболее громкой репутацией, выявляется примерный уровень его цен и распространяется на собственные товары фирмы. Логика такого решения отчетлива: раз эта фирма — лидер рынка, то она диктует на нем условия, и покупатели считают ее цены нормальными. Значит, сочтут таковыми и предлагаемые вами цены, если они впишутся в уже сложившийся ценовой ряд и будут оправданы качеством товаров. Этот метод удобен для малых фирм, которым не по карману проводить собственные маркетинговые исследования, и они поэтому опираются на квалификацию маркетологов фирм-лидеров, формирующих политику цен данного рынка. Но избрав подобный метод ценообразования, компания намертво привязывает себя к фирме-лидеру и по существу теряет самостоятельность в коммерческих решениях.

  6. Самый сложный, но и самый надежный метод ценообразования можно назвать затратно-маркетинговым., поскольку он сочетает анализ себестоимости и формирование цен с учетом избранной маркетинговой тактики.

  7. Этап установления окончательных размеров цен реализуется в ходе конкретных переговоров с покупателями. На этом этапе предстоит решить две главные задачи: создать собственную систему скидок для покупателей и определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни выпускаемого товара и инфляционных процессов.

  8. Последний этап формирования цен — учет мер государственного регулирования цен. В большинстве стран мира и, особенно, в нашей экономике применялись, применяются и будут применяться различные меры государственного лимитирования или регулирования цен и их динамики. Решая вопросы ценообразования для фирмы, стоит обязательно оценить, могут ли меры государства повлиять на дела фирмы и как, положительно (например, ваша продукция попадает в число товаров, на производство которых изготовителям выдаются дотации) или отрицательно (государственное лимитирование верхних уровней цен способно привести к падению прибыльности и создать даже угрозу разорения).

  Для успешного продвижения новых изделий и услуг на рынке обычно используются следующие виды цен;

  1. «Снятие сливок», т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене.

  2. Цена внедрения. Определение более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары.

  3. «Психологическая цена». Цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например 999 руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены.

  4. Цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке.

  5. Цена с возмещением издержек производства, т.е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

  6. Престижная цена, т.е. цена на изделие очень высокого качества, обладающее особыми свойствами.

  Для сформировавшегося рынка сбыта можно выделить несколько основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

  1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

  2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.

  3. Цена потребительского сегмента рынка, т.е. цена на аналогичные виды изделий и услуг, реализуемых разным группам потребителей.

  4. Эластичная цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнктуры).

  5. Преимущественная цена, предусматривающая понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает одно из ведущих мест на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции.

  6. Цена на изделие, выпуск которого прекращен.

  7. Цена устанавливается ниже, чем у большинства фирм на рынке.

  8. Договорная цена, определяемая для специальных видов изделий или для групп изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.