С однородностью и взаимозаменЯемостью конкурентных
товаров;
С отсутствием ценовых ограничений.
‚ условиЯх совершенной конкуренции ни одна
фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а
цены складываютсЯ под воздействием только спроса и предложениЯ. Џродавцы на
этих рынках не тратЯт много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо
до тех пор, пока рынок остаетсЯ рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых
исследований, деЯтельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулированиЯ
сбыта и прочих мероприЯтий не столь значительна.
ђынок монополистической конкуренции состоит
из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимсЯ
в большом диапазоне. ’овары здесь не вполне взаимозаменЯемы и отличаютсЯ друг
от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но
и потребительским предпочтением. ђынку монополистической конкуренции присущи
следующие характерные черты:
С остраЯ конкурентнаЯ борьба между фирмами-конкурентами
как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказаниЯ
неодинаковых дополнительных услуг:
С легкость проникновениЯ на рынок. Ћсобенность
маркетинга в этих условиЯх заключаетсЯ в выЯвлении специфических потребностей
разных сегментов рынка. Ѓольшую роль при этом играет реклама изделиЯ, присвоение
товарам марочных названий, совершенствование собственной продукции. ‚ обстановке
монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию,
учитываЯ структуру потребительского спроса, .цены, установленные конкурентами,
а также собственные издержки производства.
Џри монополистической конкуренции фирмы используют
разные стратегии ценообразованиЯ;
1) “становление цен по географическому принципу,
когда фирма реализует продукцию потребителЯм в разных частЯх страны по разным
ценам. Џричем длЯ этого используютсЯ разные варианты определениЯ цены.
2) ‘тратегиЯ ”ЋЃ (free on board) означает,
что фирма продает продукцию в месте ее производства и передает транспортным
организациЯм на условиЯх франко-вагон. Џосле этого всЯ ответственность и права
на товар переходЯт покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы
по перевозке от места производства продукции к месту назначениЯ.
3) ‘тратегиЯ единой цены ЯвлЯетсЯ полной противоположностью
стратегии ”ЋЃ. ‘ущность метода заключаетсЯ в том, что фирма устанавливает
единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов по
доставке товара независимо от места положениЯ покупателЯ. Џричем транспортные
расходы рассчитываютсЯ как единаЯ величина. ќта цена особенно выгодна тем
покупателЯм, которые удалены от места производства продукции, а фактические
транспортные расходы в данном случае значительно превышают средние.
4) ‘тратегиЯ зональных цен заключаетсЯ в установлении
разных цен длЯ различных зон в зависимости от величины транспортных расходов.
Џокупатели, находЯщиесЯ в одной зоне, платЯт одну и ту же цену. Џо мере удаленности
от зоны цена возрастает.
5) Џолитика базисных пунктов применЯетсЯ, когда
фирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну
и ту же продукцию исходЯ из местных издержек производства и цен данного рынка.
”актически цены продажи рассчитываютсЯ путем прибавлениЯ к цене ближайшего
от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара.
6) ‘тратегиЯ цен Звыше номиналам может быть
использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. ЏокупателЯм
с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории ЗлюксИ по очень
высоким ценам. „лЯ прочих покупателей выпускаютсЯ обычные товары, реализуемые
по пониженным ценам. ќта стратегиЯ требует от фирмы, ее использующей, строгого
контролЯ за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству
товаров ЗлюксИ.
7) ‘тратегиЯ цен на дополнЯющие товары ЯвлЯетсЯ
рекламным мероприЯтием длЯ завлечениЯ покупателей. ‚ этом случае фирма предлагает
в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене,
целый набор дополнЯющих изделий. ‡десь возникают сложные проблемы ценообразованиЯ
на дополнЯющие товары. Џеред фирмой стоит вопрос, что включить в цену изделиЯ
в качестве исходного стандарта. ‚ ђоссии фирма, как правило, рекламирует предельно
упрощенную дешевую модель изделиЯ с целью заинтересовать покупателЯ низкой
ценой. ђазобравшись, какие преимущества и удобства приобретаютсЯ с дополнЯющими
устройствами,
потребитель обычно останавливаетсЯ на покупке хорошо
ЗоснащенногоИ дополнЯющими изделиЯми товара.
ЋлигополистическаЯ конкуренциЯ возникает
между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными
и взаимозаменЯемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от
друга (электротехника, автомобили). Ќа такой рынок новой фирме проникнуть
крайне сложно. ‚ этих условиЯх каждый участник рынка чутко реагирует на
маркетинговую деЯтельность конкурентов и очень осторожно относитсЯ к изменению
цены на свою продукцию.
‚ условиЯх олигополистической конкуренции
применЯетсЯ множество стратегий ценообразованиЯ. Ћдна из наиболее распространенных
Р ЗориентациЯ на лидераИ. ‚се фирмы в ценообразовании следуют за лидером
отрасли, не превышаЯ его уровнЯ цен. Ќа взаимозаменЯемую продукцию (бензин)
устанавливаетсЯ единаЯ цена. …сли продукциЯ близка по параметрам друг к
другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различиЯ. Ђбсолютное лидерство
наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами
либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.
„рупґ№ стратегии, используемые в олигополии,
С координациЯ действий при установлении цен. Ћна существует в двух формах:
принЯтие соглашениЯ о ценах и проведение параллельной ценовой политики.
ЏараллельнаЯ ценоваЯ политика С это закамуфлированнаЯ координациЯ цен. Ћна
заключаетсЯ в том, что все компании калькулируют издержки производства по
унифицированным статьЯм, затем, прибавлЯЯ определенную норму прибыли, получают
цену. Џараллельность поЯвлЯетсЯ, когда под давлением рыночных факторов цены
всех компаний отрасли менЯютсЯ в одной и той же пропорции и в одном направлении.
Ќа рынке чистой монополии господствует только
один продавец. ќто может быть частнаЯ фирма или государственнаЯ организациЯ
(например, министерство свЯзи). €спользуЯ государственную монополию, можно
резко увеличить потребление товара теми группами населениЯ, которые не могут
его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), или
наоборот, цена устанавливаетсЯ высокой с целью ограничениЯ потреблениЯ продукта.
—астнаЯ фирма-монополист сама определЯет цены
на свою продукцию, не ориентируЯсь на ценовую политику других фирм. ЋбладаЯ
большой свободой в установлении цен, фирма определЯет оптимальный уровень
цены исходЯ из спроса на свою продукцию. Џоэтому ценовые стратегии, осуществлЯемые
фирмами, строЯтсЯ на принципе ценовой дискриминации. ‘ледуЯ этому принципу,
фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках.
„искриминационные цены существуют в разных формах. ЏрименЯютсЯ и другие стратегии:
„ифференциациЯ по группам покупателей. ђазным
группам покупателей один и тот же товар или услуга продаютсЯ по разным ценам.
Ќапример, при проезде на городском транспорте пенсионерам, учащимсЯ предоставлЯютсЯ
льготы.
„ифференциациЯ по варианту товара или услуги.
ђазные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета разницы
в затратах.
„ифференциациЯ по территории. ’овар реализуетсЯ
в разных местах по разным ценам несмотрЯ на то, что издержки, свЯзанные
с доставкой, одинаковы.
„ифференциациЯ по времени. –ены на товары
и услуги различны по сезонам, месЯцам, днЯм, неделЯм и даже времени суток.
‘тратегиЯ множественных цен основана на том,
что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей
назначает длЯ каждой группы максимально высокую цену, какую только готовы
заплатить за товар.
‘тратегиЯ сегментации рынка базируетсЯ на
неоднородности показателей спроса в пределах отдельного сегмента рынка или
на различных рынках. ќта стратегиЯ выражаетсЯ в предоставлении скидок покупателЯм
другого рынка. ‚ этом случае большаЯ часть продукции продаетсЯ на первом
рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль.
Ќа втором рынке этот товар реализуетсЯ по сниженным ценам. ’акаЯ стратегиЯ
характерна длЯ продажи энергоносителей, автомобилей, леса, станков. ‚ случае,
когда второй рынок расположен за пределами страны, где находитсЯ фирма-монополист,
подобнаЯ политика называетсЯ демпингом. Џравительства большинства стран,
в торговле с которыми применЯютсЯ демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых
товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.
Њежду тем фирме-монополисту не всегда выгодно
прибегать к установлению высокой цены, т.к. этим она может привлечь конкурентов
или вызвать введение государственного регулированиЯ цен, а также потерЯть
часть покупателей.
‚ реальной экономической ситуации сложно
увидеть любой указанный тип рынка в чистом виде. ”ирма может с одним своим
товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим С на очень конкурентном
рынке. ‘ложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно поЯвление
как монополии, так и свободной конкуренции. ‘ледует помнить, что анализ
рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установлениЯ
цен С он необходим прежде всего длЯ определениЯ закономерностей ценообразованиЯ
в зависимости от соотношениЯ спроса и предложениЯ.
Џрежде всего, фирме предстоит решить, каких
именно целей она стремитсЯ достичь с помощью конкретного товара. ‚едь стратегиЯ
ценообразованиЯ в основном определЯетсЯ предварительно принЯтыми решениЯми
относительно позиционированиЯ на рынке. ‚ то же времЯ фирма может преследовать
и другие цели. —ем Яснее представление о них, тем легче установить цену.
Џримерами таких часто встречающихсЯ в практике целей может быть:
С Ћбеспечение выживаемости;
С ЊаксимизациЯ текущей прибыли;
С ‡авоевание лидерства по показателЯм доли
рынка;
С ‡ахват лидерства по показателЯм качества
товара.
Ћбеспечение выживаемости становитсЯ основной
целью фирмы в тех случаЯх, когда на рынке слишком много производителей и
царит остраЯ конкуренциЯ или резко менЯютсЯ потребности конкурентов. —тобы
обеспечить работу предприЯтий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать
низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.
‚ыживание на рынке важнее прибыли. —тобы выстоЯть, попавшие в трудное положение
фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. „о тех пор, пока
сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое времЯ продолжать
коммерческую деЯтельность.
ЊаксимизациЯ текущей прибыли. Њногие фирмы
стремЯтсЯ максимизировать текущую прибыль. Ћни производЯт оценку спроса
и издержек применительно к разным уровнЯм цен и выбирают такую цену, котораЯ
обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум
возмещениЯ затрат. ‚о всех подобных случаЯх текущие финансовые показатели
длЯ фирмы важнее долговременных.
‡авоевание лидерства по показателЯм доли
рынка. „ругие фирмы хотЯт быть лидерами по показателЯм доли рынка. Ћни верЯт, что
компаниЯ, которой принадлежит самаЯ большаЯ долЯ рынка, будет иметь самые
низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. „обиваЯсь лидерства
по показателЯм максимальной доли рынка, они идут на максимально возможное
снижение цен. ‚ариантом этой цели ЯвлЯетсЯ стремление добитьсЯ конкретного
приращениЯ доли рынка. ‘кажем, в течение одного года фирма хочет утвердить
свою долю рынка с 10 до 15%. ‘ учетом этой цели она будет формировать и
цену, и свой комплекс маркетинга.
‡авоевание лидерства по показателЯм качества
товара. ”ирма может поставить себе целью добитьсЯ, чтобы ее товар был самым
высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Ћбычно это требует установлениЯ
на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества
и проведение дорогостоЯщих Ќ€-ЋЉђ.
Џредставим цели ценовой политики маркетинга
в виде схемы: