Контроль за выполнением маркетингового плана побуждает к необходимости убедиться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями с клиентурой являются системы учета жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

  В случае сильных отличий фактических результатов от целевых установок годового плана фирмы предпринимают корректирующие действия, например, сокращение производства, выборочное снижение цен, сокращение капиталовложений на приобретение машин и оборудования, снижение ассигнований на рекламу или благотворительность и др. Контроль прибыльности, рентабельности помогает обоснованно решить вопрос о расширении, сокращении или сворачивании производства тех или иных товаров, проведении той или иной маркетинговой стратегии. К примеру, проверка рентабельности продажи косилок по разным торговым каналам: магазины технических товаров, магазины садово-огородных принадлежностей и универмага — может показать эффективность и целесообразность их использования. Одни могут приносить убытки, другие покрывают расходы, третьи дают основной приток прибыли.

  Большое значение имеет стратегический контроль. Маркетинг — сфера быстрого старения задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма обязана периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, называемым ревизией маркетинга. Это — комплексное исследование, беспристрастное и регулярное, маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей и разработки рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

  Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой работы в фирме. Среди возможных вопросов, которые интересуют ревизора маркетинга, следующие:

  — достаточно ли продуманно выбираются средства рекламы;

  — эффективно ли пользуется реклама мерами стимулирования сбыта;

  — есть ли у фирмы хорошо продуманная программа пропаганды;

  — достаточны ли охват рынка и предлагаемый сервис;

  — хорошо ли продумана и эффективна ли система планирования маркетинга.

  Таким образом, маркетинг представляет систему, которая не только организует и координирует деятельность фирмы, ускоряет движение товаров от продавца к потребителю, но в то же время является саморегулирующейся, самосовершенствующейся структурой. Важнейшим принципом маркетингового подхода к управлению компаниями является целевая ориентация всех элементов производственной системы, а также производственной и социальной инфраструктуры, обслуживающей эту систему, на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг, выводимых фирмой на рынок.

  В связи с динамичностью потребностей и запросов покупателей, обусловленной факторами как общественного, так и личного характера, маркетинговое управление производством (фирмой) должно быть циклическим (кольцевым), позволяющим оперативно отслеживать изменения конъюнктуры рынка и вносить соответствующие коррективы в стратегию и тактику поведения производственной системы. Основными этапами циклического управления фирмой на принципах маркетинга являются: ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, тактическое планирование, маркетинговый контроль.

  В процессе управления указанный цикл систематически повторяется как в отношении всей фирмы в целом, так и в отношении ее отдельных подсистем и товаров.

  Главной целью маркетингового подхода к управлению фирмой является обеспечение выживаемости этой фирмы в условиях рыночных отношений. Важнейшими задачами в данной области следует считать: