Охарактеризуем факторы, влияющие на установление цен (схема):

  Потребители. Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков.

  Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

  Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса обычно представляется в виде кривой спроса. Такая кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Так что, подняв цену, фирма продает меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительное направление. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности товара. Однако при слишком высокой цене уровень спроса оказывается ниже, чем при обычной цене.

  Применяются различные методы оценки кривых спроса. Большинство фирм так или иначе стремятся проводить оценки изменений спроса. Различия в подходах к оценкам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В данном случае можно считать, что они остаются неизменными.

  Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При этом надо помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы, например, увеличение рекламы, и тогда становится невозможно определить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая — увеличением рекламы. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.

  Необходимым также является осознание важности цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково их воспринимают. Согласно классическому подходу, потребителей делят на четыре сегмента в зависимости от ориентации их покупок:

  — экономные покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

  — персонифицированные покупатели: упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание к ценам;

  — этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

  — апатичные покупатели: основное внимание удобству вне зависимости от цен.

  Обычно активно воздействует на цены государство. Правительственные меры, связанные с ценообразованием, могут быть подразделены на пять основных групп (см. схему на стр. 88).

  Схема. Воздействие правительства на принятие решений по ценам

  Фиксированные цены. Правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование цен порождается соглашениями между производителями, между оптовой и розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны согласно антитрестовскому законодательству. Чтобы избежать обвинения в фиксировании цен, компания должна, тщательно обходить: согласования скидок, условий кредита или условий реализации со своими конкурентами; осуждения цен, надбавок и издержек на профессиональных отраслевых встречах; договоренностей с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок, о ротации низких предложений по контрактам, о едином ограничении производства для поддержания высоких цен; обмена информацией с конкурентами даже на неформальной основе.

  Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производитель или оптовики могут контролировать розничные цены своих товаров или услуг. В настоящее время розничную торговлю невозможно заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые производителями или оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. Производители или оптовики могут воздействовать на розничные цены только посредством использования одного из следующих методов:

  — принадлежность к производителю или оптовику розничных магазинов;

  — продажа на условиях консигнации, когда товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы, обычно связанные с розничной торговлей, такие, как реклама и продажа;

  — тщательный отбор розничных магазинов, через которые продаются товары или оказываются услуги;

  — предложение реальных справочных розничных цен;

  — нанесение заранее цен на товары;

  — установление привычной цены, которая принимается потребителями.