Маркетинг

• аспект витрат;

• реакція на конкурента;

• величина і зростання ринку;

-аспекти, що торкаються покупців.

Аспект витрат

Передусім тут слід враховувати проблему величини виробничої економіки, що викликана розширенням ринку і пов'язаним із цим збільшенням обсягу виробництва підприємства та обороту (порівняйте Портер, 1987, с.349). Ця величина виробничої економії торкається перш за все таких сфер, як виробництво, купівля і маркетинг.

Численні приклади підтверджують значення так званої "масштабної економіки" щодо можливості зниження одиничних витрат засобом масового виробництва. Погляд на такі галузі, як автомобілебудування, побутова електротехніка, засоби комунікації чітко показує, що так самої (як і в багатьох інших галузях) виробники, обмежені національними; ринками, не могли б бути більш конкурентоспроможними, оскільки при виробництві на сучасному обладнанні продукції з низькими витратами вони не зможуть більше досягти необхідних мінімальних і обсягів збуту на внутрішніх ринках.

У тісному зв'язку з величиною економії при виробництві необхідно розглядати величину виробничої економії при купівлі. Підприємства, що орієнтуються на міжнародні ринки, через великий обсяг наданої сировини, комплектуючих тощо мають тісніші зв'язки з постачальниками, ніж малі, що діють на регіональному чи національному рівні. Сюди додаються потенційно невеликі виробничі витрати у постачальників, що постачають порівняно великі партії комплектуючих запасних частин і т.ін.

Виробнича економія

Величина виробничої економії в маркетингу обмежується визначеною частковою сферою маркетингового інструментарію, тому що часто окремі інструменти орієнтовані на спеціальні вимоги окремих ринків (особливо у взаємозв'язку зі стандартизацією і диференціонуванням повинна бути розділена маркетингова стратегія). Тут можна спостерігати процес зростання інтернаціоналізації марок (номенклатури), що означає розвиток міжнародних або єдиних у всьому світі! виробів з однаковим дизайном, однаковою упаковкою. Частково відбувається міжнародна стандартизація великої частини реклами, чому додатково сприяють засоби інформації. Завойована в окремих країнах, позиція виробу може проникати в інші країни і цим дозволяє підприємству влитися на нові ринки без додаткових затрат. При цьому досягається також перевага у розподілі витрат для розвитку і апробуванню елементів системи маркетинг-mix.

Ефект кривої досвіду

У певному зв'язку з величиною виробничої економії перебуває ефект кривої досвіду. Цей ефект полягає в тому, що при зростаючому досвіді виробництва і збуту продукції її одиничні витрати знижуються (можуть/повинні). Під поняттям досвід розглядається всебічне покращення виробничого планування, використання техніки, виробничого дизайну виробу, системи збуту, що виникають як досягнення послідовного удосконалення процесів, пов'язаних із виробом. Отже, підприємство і його працівники вчаться здійснювати процес виробництва з низькими витратами.

Тому конструкція "досвід" здійснюється через накопичену спочатку виробництва кількість продукції, а ефект кривої досвіду визначається як (потенційне) зниження одиничних витрат при "зростаючому" обсязі виробництва (а не кількості за одиницю часу, як при масштабній економії). Легко помітити, що підприємства, які зорієнтовані на міжнародні ринки, можуть тут мати вирішальні переваги, коли передбачити, що ефект буде особливо дієвим, оскільки процес засвоєння нових знань на підприємствах веде до чіткого зниження витрат на розвиток.

Подальшим аспектом витрат є розподіл постійних витрат. Важливим фактором тут є витрати на розвиток капіталомістких виробів.

Слід згадати такі приклади, як ринки пасажирських літаків, фармацевтичних товарів, електроніки, щоб зрозуміти, що витрати на розвиток крупних національних ринках за реальних цін не можуть більше покриватися. Отже, виробники на такого роду ринках змушені інтернаціоналізуватися, тому що інакше вони не зможуть більше продовжувати технічний розвиток продукції і пропонувати її по конкурентоспроможними цінами.

Переваги витрат за кордоном

Останньою з названих тут точок зору, що стосується витрат, є використання переваг у витратах за кордоном. При цьому, насамперед, має значення різниця факторів витрат. Наприклад, заробітна плата чи електроенергія в різних країнах. До цього також додається використання позитивних кредитів, субвенціи і т.ін., котрі видані для залучення інтересів. Використання переваг деяких регіонів веде до того, що великі міжнародні концерни, наприклад IBM, увесь свій розвиток і виробництво децентралізують в міжнародному масштабі таким чином, що лабораторії з розвитку розміщуються поблизу від науково-технічних центрів, складні компоненти складають в країнах з кваліфікованою робочою силою і технікою, а прості монтажні роботи виконуються в країнах з дешевою робочою силою.

Реакція на конкурента

Під поняттям "реакція на конкурента" подані основні положення для розширення підприємницької діяльності на міжнародних ринках, які передусім пов'язані з відносинами з конкурентами. На різних ринках помітні типові реакції на дії іноземних конкурентів. Один з таких основних прикладів може полягати в захисній стратегії.

У ситуації, коли через зростаючі міжнародні можливості діяльності конкурентів з інших країн, підприємства в багатьох сферах внутрішнього ринку перебувають під загрозою і часто реагують тим, що атакують позиції нових конкурентів на їхніх внутрішніх ринках. Таким чином досягається те, що іноземні конкуренти, одноосібне господарюють на внутрішньому ринку, вкладають в нього засоби, які вони можуть використати для фінансування своєї діяльності за рубежем. Одночасно підприємство, якому загрожує іноземний конкурент, перебуваючи на його ринку, знайомиться із сильними і слабкими сторонами суперника. У зв'язку з цим існують також точка зору про доступ до окремих ноу-хау через входження на міжнародні ринки. Тут необхідно думати не лише про технічні ноу-хау, інформацію, про нові вироби і т.ін., а й (насамперед у споживчій сфері) про первинний досвід іноземних конкурентів з маркетинговою стратегією, зорієнтованою на нові споживчі тенденції.

Ухиляння від конкуренції

Подальший вид реакції на конкурента може полягати в тому, що на початковому ринку підприємство піддається сильному тиску, з огляду на який воно йде на іноземні ринки з менш жорсткою конкуренцією.

Величина і зростання ринку

Комплекс "величина і зростання ринку" передбачає деякі суттєві головні положення, що розвиваються від внутрішнього до іноземного оферента. Через насичення слабкозростаючих або скорочених ринків в багатьох галузях і країнах пропонується перехід на міжнародні ринки з метою завантаження існуючих виробничих потужностей і досягнення економічного зростання.

Це розширення ринку звичайно має відкрити нові можливості для збільшення прибутку. Часто розширення ринку відбувається в напрямку бурхливо зростаючих економік з метою отримання прибутку від того зростання. При цьому в деяких країнах, що розвиваються, відбувається формування технічного і економічного потенціалу, який дозволяє розглядати їх як нові важливі ринки для більшої кількості продукції. Різниця щодо величин і часток зросту різних ринків, на яких працює підприємство, і їх зміна з часом, слугують обмеженню ризику, пов'язаного із залежністю від окремих ринків. Прикладом цього є вирівнювання дій різних національних кон'юнктурних циклів. Наприклад, як узагальнюючі погляди на аспект "величина і зростання ринку" слід назвати:

• розширення ринку;

• насичення внутрішнього ринку;

• присутність на швидкозростаючих іноземних ринках;

• входження в іноземні ринки, що виникають;

• розподіл ризику.

Аспекти, що стосуються споживача

Центральне значення в маркетингу повинні мати, очевидно, аспекти, що стосуються споживача. Ключовим поняттям маркетингу є сегментування ринку, тобто поділ ринку в цілому на гомогенні групи споживачів, на які орієнтується спеціальна товарна пропозиція і маркетинговий інструментарій. Тут часто існують міжнародні ринкові сегменти, в яких кордони країн не мають значення, навпаки, взяти їх до уваги могло б бути негативним. Як, скажімо, для галузей споживчих товарів можна назвати ринок престижних автомобілів, а для інвестиційних галузей — засобів виробництва — можна назвати ринок суперкомп'ютерів. Частково можна також спостерігати, що стиль життя формується незалежно від національних особливостей і є типовим для певних груп населення в різних регіонах. Тож, в окремих колах Нью-Йорку, Лондона, Мюнхена ми помічаємо однакове захоплення наручними годинниками, напоями, сорочками тощо. Це підводить до висновку, що в багатьох галузях, особливо в галузі споживчих товарів підвищеного попиту, існує необхідність присутності на міжнародному ринку для того, щоб виробити і цілеспрямовано тримати імідж.

Імідж міжнародного ринку

Застосування концепції життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу грунтується на різних бажаннях, запитах, спроможностях тощо споживачів у різних країнах. Іноді можна продовжити життєвий цикл виробу, пропонуючи його па ринках з низьким рівнем споживання або низьким технічним рівнем, у разі його витіснення на початковому ринку якісним товаром — послідовником. Наочним прикладом є експорт нескладних японських холодильників і телевізорів до Китаю і збут автомобіля "Фольксваген-жук" у Південну Америку в 70-ті роки.

Перешкоди і діяльність за кордоном

Поряд із загальними перешкодами для розширення ринку підприємства (наприклад, сили капіталу, знання ринку) існує також кілька специфічних (для міжнародного маркетингу) точок зору, які слід з’ясувати для остаточного формування загальної картини. Портер (1987, с.353) розрізняє економічні перешкоди у сфері організації діяльності підприємства та інституційні перешкоди.

Транспортні та складські витрати

Економічними обмеженнями для міжнародного розширення ринку можуть бути порівняно з ціною виробу високі транспортні та складські витрати. Прикладом цього є промисловість будівельних матеріалів (великі обсяги та маса, низька ціна) і частина хімічної промисловості, які через небезпеку виробництва і транспортування, мають багато особливих вимог до безпеки. У цих випадках переваги великих міжнародних централізованих підприємств можуть бути недієвими. Значні відмінності у вимогах до виробу на різних ринках призводять до того, Ідо пропонуються відповідно різні варіанти, а також до того, що великий міжнародний оферент може вигідно показати свої принципові переваги. Підставою для таких диференційованих вимог можуть бути кліматичні умови (наприклад, вологість повітря, вплив іржі), культурні відмінності (звички у харчуванні), різноманітні вимоги до безпеки тощо. Вузьким місцем у міжнародному поширенні ринку є важкий чи утруднений доступ до каналів збуту. Збут має здійснюватися внутрішнім збутовим посередником (торгівлею), оскільки здебільшого нелегко витіснити вітчизняні вироби в асортименті імпортованими іноземними товарами. Інша можливість — прямий збут за допомогою власної організації — потребує значних витрат. Проблема, аналогічна тій, що виникає при побудові системи прямого збуту, має місце при створенні регіональної системи ремонту і сервісу.

Діхтль (1987, с.70) наводить приклади перешкод, що можуть виникати при проникненні на міжнародні ринки.

"Важливими є так звані тарифні і нетарифні перешкоди щодо імпорту. До перших належать ті, які закріплені в міждержавних або міжнародних угодах, наприклад, квоти і мито, тобто фактори, що хоч і гальмують вільну торгівлю, але все ж таки відомі і "калькульовані". На противагу цьому під нетарифними торговельними організаціями розуміють багато прийомів і хитрощів, за допомогою яких держава блокує імпорт взагалі чи з окремих країн, не порушуючи при цьому міжнародних угод. Це — надлишок бюрократи, повільний прийом і відправлення вантажу на кордонах, нелюб'язна поведінка митників, часто позбавлені сенсу (сприятливі для вітчизняних оферентів) розпорядження про норми і вимоги щодо безпеки та інші труднощі".

Представник фірми "Hoechst" гадає, що сьогодні успіх на світовому ринку залежить більше від знання всіх традицій (порядку) та інтриг, між від можливості участі у формуванні цін.

Ще однією трудністю, яка має, проте дедалі менше значення, є важливість термінів постачання (наприклад, якщо товар швидко псується) або швидка реакція па деякі зміни потреб (наприклад, у моді). Остання перешкода, що видається дуже простою, але в даному разі є вирішальною (для розширення міжнародного ринку підпри-смства) може полягати в тому, що на іноземних ринках панує недостатній попит. Підставою для цього є недостатня купівельна спроможність і рівень технічного розвитку, який (поки що) не дозволяє впроваджувати левні пропоновані товари.

Диференціонування маркетингової стратегії

Перешкоди всередині організації підприємства можуть виникати, якщо буде необхідно значно диференціювати маркетингову стратегію всередині країни або бути "на місці" поблизу споживача із системою збуту і сервісу. Часто значно децентралізовані підприємства перебувають у підпорядкуванні невеликих національних оферентів. Цієї проблеми ми торкнулися ще в розд. 5. Нарешті мають значення також інституціональні перешкоди. Ідеться насамперед про окремі запровадження, головним чином, державою, торговельні обмеження (наприклад, мито, квоти на імпорт тощо). У пропонованій таблиці 8.1 згруповано названі перешкоди для міжнародного розширення ринку підприємства.

Таблиця 8.1 Перешкоди для міжнародного розширення ринку підприємством

Економічні перешкоди:

' транспортні і складські витрати

• різноманітні національні вимоги до виробу

• обмежений доступ до каналів збуту

• система сервісу, пов'язана з певним місцезнаходженням

• важливість строків постачання < брак міжнародного попиту.

Перешкоди всередині організації підприємства:

• диференціювання маркетингової стратегії

• близькість клієнта.

Інституціональні перешкоди:

• державні торговельні обмеження.

8.2. Маркетингові стратегії

Кроком, який є логічно наступним після вибору міжнародних ринків, на яких прагне працювати підприємство, є прийняття рішення про маркетингову стратегію, якої необхідно додержувати. Для цього існує широкий спектр можливостей — від непрямого експорту власних виробів до заснування або ж прийому дочірньої компанії. У цьому розділі наведено стислий огляд застосовуваних способів входження в ринок.

Для форм діяльності на іноземних ринках використовують чотири категорії:

— Експорт.

Продаж за кордоном товарів, вироблених усередині країни, причому на спосіб цього продажу за кордоном часто мають значний вплив як внутрішні, так і іноземні збутові, посередники.

— Договірна кооперація.

Угоди про ліцензію — передання прав користування патентами, ноу-хау, товарними знаками і т.ін. іноземним підприємствам за оплату ліцензованого збору та інші форми договірних стосунків.

— Спільні підприємства.

Заснування фірми за кордоном разом з іноземним партнером.

— Дочірні фірми за кордоном.

Заснування або прийом іноземних підприємств для виробництва або збуту продукції в даних країнах.

Ці чотири категорії розміщуються в порядку інтенсивності ангажування (прилучення) іноземного підприємства.

Відмінності стратегій входження в ринок

Можна спостерігати деякі типові відмінності між стратегіями входження в ринок. При експорті вкладення капіталу дуже обмежене, дочірні фірми за кордоном засновуються з великим вкладенням капіталу протилежної сторони. Щодо зміни застосовуваної тривалий час маркетингової стратегії особливо важливим є обсяг задіяних за кордоном управлінських потужностей і ефективність прийнятих там маркетингових дій.

Експортні операції

Експортом називають продаж (усередині країни чи за кордоном) товарів збутовими посередниками, які вивозять або ввозять продукцію, безпосередньо закордонному кінцевому споживачу (прямий і непрямий експорт).

Непрямий експорт маємо в тому разі, коли продаж відбувається у внутрішню філію іноземного імпортера або через внутрішнього! експортера. Коли досвіду і знань про відповідний ринок бракує або наявні засоби обмежені, найістотніше, що береться до уваги, — це непрямий експорт. При прямому експорті постачання здійснюється іноземним фірмам (іноземним імпортерам або кінцевим споживачам), що вимагає принаймні великих знань ринку.

Загалом можна сказати, що порівняно з іншими формами діяльності експорт пов'язаний з відносно обмеженими ризиками. Невеликий також і вплив капіталу. Водночас відчутно обмежені можливості впливати на маркетинг власних виробів за кордоном. Тому часто робляться спроби встановлювати міцніші зобов'язання зі збутовими посередниками, скажімо, за допомогою взаємних ексклюзивних прав таким чином, що підприємство поставляє в країну товар ексклюзивно (одному) імпортеру, і він зобов'язується не здійснювати збуту конкуруючих виробів. Зазначені погляди ілюструють, що експорт придатний для входження в міжнародні операції, але їх розвиток потребує іноді інших форм.

Договірне кооперування

Вельми важлива можливість входження в ринок через договірні зобов'язання з іноземними фірмами полягає у наданні ліцензій. При цьому ліцензіату, який бере ліцензію за плату, надається право використання на обмежений час технічних ноу-хау (наприклад, патентів) і торговельних знаків (марок) сторони, котрі надає ліцензію. Крім того, відповідні угоди містять, зокрема, різні регулювання прав і обов'язків. Наприклад, в угоді для сторони, що надає ліцензію, може бути зафіксоване право впливу на продукцію протягом запланованого часу з метою досягнення і контролю якості, що може мати велике значення на фоні відмінностей менталітетів і точок зору торговельних партнерів. Надалі з боку ліцедаі.ата і ліцензіора можуть бути розроблені обов'язки з додаткових маркетингових дій сторін (наприклад, завдання »буту, навчання персоналу, консультації з маркетингу). Завдяки цьому надання ліцензії можна цілеспрямовано застосовувати як засіб впливу на іноземний ринок і, насамперед, якщо з переданням ліцензії договірним порядком закріплені спосіб та інтенсивність впливу на ринок сторони, що надала ліцензію, а саме: зафіксована діяльність зі збуту й виробництва.

Переваги і проблеми при наданні ліцензії

Далі перелічено суттєві переваги і проблеми, що можуть бути пов'язані з наданням ліцензій за кордон: Переваги:

— можливість швидкого входження в ринок при невеликому вкладанні капіталу;

— близькість і знання ринку, відносини з покупцями сторони, яка бере ліцензію;

— уникнення транспортних витрат;

— продовження життєвого циклу застарілої продукції при наданні ліцензії у менш розвинені країни. Проблеми:

— сторона, якій надають ліцензію (тепер) може стати конкурентом на третіх ринках або, з допомогою придбання ноу-хау, на майбутніх ринках;

— контроль продукції і маркетингу сторони, що бере ліцензію, може бути обмеженим;

— винагорода від сторони, що взяла ліцензію, може бути незначною у порівнянні з потенціалом прибутку від власного виробництва і продажу на зовнішній ринок;

— для того, аби бути ирииаолиним для сторони, що бере ліцензію, слід мати перевагу в техніці чи мпркетингу.

Приклад використання угод про ліцензії пропонує фірма Джі-Ві-Сі, яка розробила видеосистему VHS, У цьому випадку пищики широкій видачі ліцензії вдалося запровадити VHS-стандарт на світовому ринку на противагу останнім (Betamax, Video 2000) і зробити його панівним у світі. Донині фірма Betamax, навпаки, концентрувала зусилля на тому, щоб розроблена нею система Sony застосовувалася тільки у власних виробах (без передачі ліцензії) і зазнала невдачі.

Угоди про менеджмент

Двома подальшими найбільш придатними формами договірної кооперації є угоди про менеджмент і виробництво продукції за кордоном на основі угоди. Угоди про менеджмент прийняті, особливо при операціях з різними виробничими спорудами, обладнанням. У їх рамках покупець споруди (наприклад, електростанції) отримує від фірми-постачальника протягом строку вводу в експлуатацію (управлінський) керівний персонал, що замінюється згодом на підготовлений власний.

При угоді про виробництво йдеться про те, що зобов 'язати іноземне підприємство, яке має відповідні виробничі міцності, виготовляти продукцію за власним бажанням (бажання замовника) і притому на основі відповідної гарантії про купівлю. Така угода, складена, як правило, на тривалий строк береться до уваги, коли власні потужності обмежені, експорт в цю країну неможливий або дорого коштує, чи виробництво в даній країні завдяки дешевим матеріалам і невеликим витратам на заробітну платню є дешевшим. (Берековен, 1985, с.46).

Спільні підприємства

При організації спільних підприємств фірма разом з фірмою іншої країни, вносять капітал для заснування нового підприємства. Головна ідея в тому, щоб поєднати разом сильні сторони обох фірм (наприклад, виробниче обладнання, знання ринку, доступ до каналів збуту) і вирівняти слабкі сторони.

Спільні підприємства досягли великого значення у 80-ті роки, тому що завдяки їм була відкрита дорога до проникнення на обширні економічно замкнені регіони. З одного боку, це виявляється щодо країн Східної Європи і з іншою — можна також спостерігати, що фірми, котрі мають своє місце поза межами ЕЗС, створюють спільні підприємства з місцевими фірмами (мається на увазі ЕЗС) для того, аби полегшити доступ до ринку Європейського співтовариства.

Переваги спільних підприємств

Деякі з переваг спільних підприємств:

— краще сприйняття у даних країнах участі місцевого підприємства;

— кращий доступ до ринків та ринкової інформації про місцеві фірми;

— обмежений, через розподіл, ризик;

— вкладання капіталу може бути замінено переданням ноу-хау. Дочірні підприємства

Іноземні дочірні підприємства займаються, як правило, тим, що здійснюють виробництво або збут в даній країні. Тут необхідно виключити до розгляду чисто збутові фірми (див. рис. 8.1).

Відносно дочірніх підприємств, які здійснюють також підприємницьку діяльність за кордоном, можна визначити два види:

— складальні заводи;

— розвинене завершене виробництво.

На складальних заводах за кордоном відбувається тільки остання частина виробничого процесу, а саме — складання з деталей, що надходять з країни, де є відповідна фірма комплектуючих частин. Ключовим пунктом є використання людської праці за кордоном. Капіталомісткі види виробництва залишаються в країні, де міститься головне підприємство.

Виробництво за кордоном

Найсильнішу форму міжнародного вкладання капіталу має повністю готове виробництво за кордоном. Часто підставою для цього є використання переваг у витратах виробництва у даному місці (наприклад, витрати на заробітну плату, вартість енергії), зниження транспортних витрат або уникнення обмежень на імпорт, мита та ін. Та через велике вкладення капіталу, пов'язаного з організацією виробництва за кордоном, передумовою такої форми є відповідний довгостроковий забезпечений попит.

При прийнятті рішення про організацію виробництва за кордоном і ризику, пов'язаному з цим, важливим є ось що:

- властивості даної продукції (наприклад, комплектність у процесі виготовлення, забезпечення якості);

- виробництво продукції в життєвому циклі;

- політичні та економічні обмежувальні умови;

- умови ринку.

8.3. Розробка іноземних ринків

Ключовим питанням при вирішенні про стратегію, за допомогою якої впливають на іноземні ринки, є питання про стандартизацію чи диференціацію ринку.

Звичайно, підприємство намагається якомога ширше у міжнародному плані стандартизувати маркетингову стратегію (включаючи політику продукту), оскільки так можна найповніше досягти переваг за допомогою економічного розвитку і ефекту кривої досвіду. До цього додається більш обмежене задіяння управлінських ресурсів при проведенні єдиної стратегії. Але у багатьох випадках фактори, що будуть розглянуті далі, потребують, певною мірою, пристосування до національних особливостей. З посиланням на Джінет/Хенесі (1989) схарактеризуємо коротко ці 4 групи: Характеристика ринку

Насамперед це — кліматичні умови (наприклад, оснащеність автомобіля кондиціонером або спеціальним опаленням), вид електромережі (наприклад, напруга) і подібні аспекти. Можливості вільних дій при прийнятті рішень про систему збуту можуть обмежуватися величиною ринку, тому що будування власної організації збуту на невеликих ринках часто тягне за собою високі постійні витрати. На вид і рівень ціни на продукцію, що пропонується на ринку даної країни, мають прямий вплив загальноекономічні фактори, як наприклад, прибуток на душу населення у різних країнах. Культурні та соціальні фактори (наприклад, неосвіченість) обмежують можливості різноманітних маркетингових дій. Характеристика галузі

Головним тут треба назвати два специфічні аспекти: Фаза життєвого циклу, в якій знаходиться виріб на даному ринку, і сильні сторони місцевих конкурентів. Обидва аспекти чітко впливають ЇІа цінополітичні можливості (потужності) і на доступ до каналів збуту. Впровадження маркетингу

Під впровадженням маркетингу розуміються збутові посередники, особи (підприємства), відповідальні за рекламу і надання відповідних послуг (наприклад, рекламні агентства, інститути з дослідження ринку). Очевидним є те, що можливість міжнародної стандартизації дистри-бюційної і комунікаційних стратегій може завдати шкоди. Законодавчі перешкоди

Обмеження такого роду можуть торкатися у деяких країнах вимог і безпеки, податків на охорону навколишнього середовища, податку на предмети розкоші. Наприклад, в Ізраїлі, податки, що їх мають заплатити покупці нових автомобілів такі високі, що автомобілі вищої групи середнього класу майже не продаються. Іншим прикладом є обмеження комунікаційної стратегії через місцеві заборони порівняльної реклами.

Компроміс між стандартизацією і диференціюванням З огляду на згадані на початку розділу причини часто намагаються стандартизувати, наскільки це можливо, маркетингову стратегію. Під час зростаючої світової комунікації до цього додаються вимоги не розпиляти позиціонування виробу або ж імідж марки за допомогою гетерогенної маркетингової стратегії на різних ринках.

Водночас названі щойно точки зору зумовлюють необхідність проводити деяке диференціювання. Типовим рішенням є компроміс між полюсом стандартизації і диференціювання.

Мефферт/Алтніс (1982, с.107) пропонує девіз: "Стандартизації стільки, скільки можна, диференціації стільки, скільки треба". Типовий спосіб знайти такий компроміс в тому, щоб міжнародне стандартизувати сам виріб і основні дії по його позиціонуванню, а при застосуванні інструментів, які сильніше залежать від місцевих умов (система дистрибуцї, засоби реклами) проводить диференціювання.

За допомогою стандартизації виробу зберігаються переваги у витратах великого міжнародного оферента.

Пояснення по входженню і сприянню на ринок завершують виклад міжнародних маркетингових стратегій, які типово застосовують японські фірми:

деякі типові ознаки міжнародних маркетингових стратегій японських фірм.

Узагальнення результатів дослідження, проведеного Котлер/Фанег (1985).

Спосіб дії при входженні в ринок

Побудова "Плацдармів".

"Плацдармами" можуть бути окремі регіони, де до початку входження у ринок досягнуті сильні позиції, але в більшості це визначені сегменти ринку. Досягнення прибутку на сильній вихідній позиції на цих ринках відбувається, зокрема, пропонуванням невеликих портативних виробів, "схудлих" дорогих або інноваційних виробів.

Японські вироби звичайно відрізняються високою якістю (наприклад, низька вірогідність псування), їх впровадження супроводжується гарним сервісом і агресивною цільовою політикою. При проведенні дистрибуторської і комунікаційної політики натиск робиться на кооперацію з фірмами у даній країні, які краще ознайомлені з відносинами на ринку країни. Часто спочатку збут японських виробів знаходився під торговельними марками.

Спосіб дій при впливі на ринок

а) Проникнення. Постійний розвиток виробу.

Забезпечення переваг щодо якості порівняно з конкурентами за допомогою безперервного поліпшення виробу. Перехід до вищого класу якості і ціни.

З огляду на позиції в нижчих цінових класах поступово відкривати вимогливі ринкові сегменти, не відмовляючись при цьому від нижчих сегментів (наприклад, ринок автомобілів).

Різноманітність типів/Сегментування ринку

Через пропозиції численних варіантів виробу для різних потреб посилюється присутність на ринку, завойовуються канали збуту і будуються бар'єри для потенційних конкурентів.

Поступове просування

Безперервне розширення позицій на ринку в поєднанні з яскраво вираженою готовністю підприємства до вдосконалення.

Тестування виробу на внутрішньому ринку

Пропозиція на міжнародних ринках поліпшених виробів після їх розвитку на японському ринку.

Гнучке застосування маркетингових інструментів

Окремі маркетингові інструменти використовуються незалежно від ситуації. Характерно, наприклад, значення цінової політики, що змінються. Входження в ринок часто відбувається за допомогою політики низьких цін; з профілюванням виробів зростає і також використовується ціно-політичний простір (приклад, фірма Sony).

Збереження ринків

"Невідкриття" стратегічних вікон.

Повне покриття всіх ринкових сегментів і забезпечення кількісної переваги для того, щоб не дати конкурентові вихідного пункту для проникнення на ринок.

Технічні інновації

Захоплення технологічного лідерства і забезпечення панування на ринку.

Завдання до розділу 8

Завдання 8.1. Які відмінності між прямим і непрямим експортом ?

Завдання 8.2. Дайте характеристику виробничої економії, яка може виникнути при міжнародному розширенні ринку.

Завдання 8.3. За допомогою яких маркетингових інструментів намагаються досягти міжнародної стандартизації, а за допомогою яких — міжнародного диференціювання ?