РОЗДІЛ 9. МАРКЕТИНГ ЗАСОБІВ ВИРОБНИЦТВА
Навчальні цілі до розділу 9
Після вивчення глави 9 Ви повинні вміти:
— розмежовувати предмет маркетингу
засобів виробництва від предмету маркетингу споживчих
товарів;
— характеризувати типи
організаційних рішень про покупку;
— представляти підходи
до описання членів закупівельного центру.
Визначення маркетингу засобів виробництва
В останні 10—15 років маркетингу засобів виробництва
приділялася целика увага в науці і на практиці, хоча
треба виходити з того, що не завжди ще враховується величина економічного
значення цієї сфери. Тут подано відносно широке формування на основі книги Бакхауса (1990, с. 7) поняття маркетингу засобів виробництва:
«Маркетинг засобів виробництва служить збуту матеріальних благ, послуг
прав, які здобувають організації (підприємства, органи влади та ін.) для
виробництва іншої продукції, яка через непрямий або безпосередній продаж,
доходить до кінцевого споживача».
Приклади організаційної купівельної поведінки
Якщо говориться про організаційне відношення до покупки, то це має
відношення і до названої характеристики маркетингу засобів виробництва видів
закупок. Типовими прикладами організаційної купівельної поведінки є:
— промислова закупівля товарів, послуг, ліцензій і т.д.;
— закупки з боку державних установ;
— закупки спілок, товариств
(наприклад, спортивне товариство, церкви, профспілки);
— більша частина міжнародних угод,
які заключаються між підприємствами.
Закупівля оптової і роздрібної торгівлі в секторі споживчих товарів
(непрямий або прямий подальший продаж кінцевому споживачу) виходять за рамки
книги, хоча тут, звичайно, також представлений організаційний заготівельний
процес (процес придбання, закупки). Правда, такі процеси прийняття рішень так
сильно орієнтовані на споживача, а послуги, які повинна надати торгівля так
сильно сконцентровані на розподілі, що можливість порівняння з іншими обговорюваними
організаціями заготончими процесами сильно утруднена.
І Іа деякі типові ознаки ринкін
часобіи виробництва було вже подано в розділі 2.1.2.
курсу «Основні проблеми політики збуту».
Проблеми при дослідженні організаційної купівельної поведінки
Типова для маркетингу орієнтація на потреби покупця при виробництві
продукції і пов'язані з цим, як правило, зусилля впливати на спосіб дії
споживача роблять необхідним навчитися розуміти організаційні процеси закупок.
У порівнянні з дослідженням процесу прийняття рішення споживачем, тут
зустрічаються труднощі, які можна охарактеризувати так (порівняй Маріарті (1983):
— комплексність процесу прийняття рішення (кілька осіб, різні фази);
— відносно мало потенційних осіб,
які мають відомості (інформацію) про те, чия готовність до участі у відповідних дослідженнях іноді обмежена;
— недостатня пригодність
дослідницького інструментарію, що використовується для перевірки рішень, що приймаються кількома особами.
Таким чином, слід констатувати слабко виражену емпіричну додаткову
перевірку і обгрунтування теоретичних пропозицій про
організаційні відносини, які виникли у процесі закупок, ніж при прийнятті
рішень про покупку споживачем.
9.2.
Одномірні
підходи до пояснення поведінки при закупках
У старій літературі (особливо Вебстер/Вінд, 1972) подані різні підходи до пояснення організаційної
поведінки при закупках, де береться до уваги лише один суттєвий аспект. Ця
концепція не може повною мірою задовольнити комплексність реального моменту
процесу придбання, але придатна для висвітлення важливих аспектів цього процесу.
Ціна/витрати
Думка, що прийняття рішень про закупки організаціями базується на принципі
закупівлі по самій низькій ціні або за найнижчими витратами грунтується
на традиційній науково-економічній теорії. При цьому, зважаючи на обставини, максимізуюча прибуток поведінка приписується інформованому
покупцю, що відповідає дійсності лише у визначені окремих випадків. Зокрема, за
умови, що рішення приймається згідно самої низької ціни, то пропонують широку взаємо-заміненість різних пропозицій. Такі ринкові стосунки
існують на деяких ринках сировини. При прийнятті рішення все ж беруться до
уваги відмінності альтернативних пропозицій (наприклад якість виробу, чіткість
постачання чи обслуговування та ін.).
Раціональна поведінка
Дуже близьким до вищезгаданих підходів є подання про покупця, який приймає
рішення таким чином, щоб з обмеженими коштами
якнайповніше реалізувати деякі цілі. Цей спосіб поведінки протиставлявся
раніше яскраво вираженій ірраціональній поведінці споживача. Сама думка про те,
що одні і тіж особи повинні по-різному себе поводити,
виконуючи службові обов'язки (як виробничий покупець), і «як людина» (споживач)
показують недостатню реалістичність пропозиції про раціональну поведінку також
і для діяльності, що виражена за допомогою регулювань та контролю, ніж
повсякденність.
Вірність постачальнику
Аспект реальної поведінки при покупці включає точку зору — вірність постачальнику, при цьому розуміється повторна
закупівля у одного чи окремої частки числених
можливих оферентів. «Модель» вірність постачальнику
показує, що інертність є важливим фактором впливу на поведінку покупця і
підкреслює тенденцію надання переваги постачальникам, які були до цього часу.
Мається ряд причин для того, аби вважати цю модель придатною. По-перше, ясно,
що велика частина організаційних закупок закінчується засобом рутинних рішень.
По-друге, покупці дуже зайняті люди, які намагаються так будувати стосунки з
постачальниками, щоб останні якнайповніше функціонували самостійно і були легко
контрольовані. По-третє, існує думка про задовільну поведінку в якості
альтернативи максимізуючому. Постулат задоволення — складова частина науково-поведінкової теорії
підприємства, стверджує, що велика частина поведінки менеджерів при прийнятті
рішення грунтується на пошуках задовольняючих, ніж
оптимальних рішень проблем (Вебстер/Вінд, 1871, с.15).
Зустрічні угоди
Концепція вірності постачальнику перегукується із згаданим вже феноменом
розвитку міцних ділових стосунків на ринках засобів виробництва. Особливим
визначенням стосунків є зустрічні (взаємні) угоди, за яких постачальників
змушують стати, зі свого боку, клієнтом підприємства, якому вони надають
поставки. Наприклад, виробники автомобілів звертають увагу на те, щоб суб-постачальники купували в них автомобілі для фірми
(службові) і вантажівки. Вебстер/Вінд (1972, с.14) розглядають взаємні стосунки
споживачі—постачальники навіть у якості окремого підходу до теоретичного
пояснення організаційних стосунків в процесі закупівлі. Подальше абстрактне
поєднання досягається при переході від концепції вірності постачальнику постачальнику до відмінності на «In-Supplier» і «Out-Supplier», тобто на оферентів,
які вже належать до кола постачальників підприємства чи не належать. З цим
пов'язані суттєві висі юнки для застосовуваної залежно від обставин маркетингової
стратегії.
Сприйнятий ризик
У сфері споживацької поведінки концепція сприйнятого ризику має велике
значення, яке є також значною у сфері організаційних придбань. Сприйнятий ризик
про покупку розглядається як функція негативних наслідків, пов'язаних з
прийняттям рішення (наприклад, недостатня здатність обладнання до експлуатації)
і вірогідністю їх проявлення. Виходячи з того, що особи, які відповідають за
прийняття рішень, не в останню чергу намагаються знизити ризик до припустимого
рівня.
Стратегії, що використовуються при цьому, такі:
— пошук інформації;
— розміщення замовлень у
постачальників, які викликають довіру (див. Вірність постачальнику);
— використання консультаційних
послуг;
— розподіл замовлень на кількох
постачальників; прийняття до уваги репутації і комплектації оферента.
9.3.
Види
організаційних рішень про закупівлю і розподіл ролей в ній. Типи організаційних
рішень про закупку
Керуючись книгою Ассаеля (1987), можна знайти кілька підходів до типізації організаційних
рішень про закупки. Перше стосується своєрідності і комплексності закупки. При
цьому, згідно книги Робінзона/Фаріса/Вінда (1987) розрізняють:
— Ідентичний викуп.
Тут мова йде про додаткові замовлення вже застосовуваних виробів. Пошук
інформації для цього чи не є необхідним. Постачальник належить до того кола оферентів, з якими вже налагоджені ділові зв'язки.
— Модифікований викуп.
При цьому мова також іде про додаткові замвлення
виробів, навіть у схожій формі, використовуваних до цього часу. Відмінність з
ідентичним викупом в тому, що змінюються вимоги до виробу чи відбувається пошук
нового постачальника.
— Нова покупка.
Приводом є ситуація із закупкою, яка до цього ще не зустрічалася. Тому
спочатку повинні бути поставлені вимоги до придбаних виробів та здійснений
пошук можливих постачальників. Ситуація такого роду особливо зустрічається
тоді, коли передбачається своєрідний виріб або ж коли підпримємство,
що здійснює закупку, готує нововведення (нові вироби, нові виробничі процеси і
т.д.).
У таблиці 9.1. узагальнено подані суттєві ознаки
трьох різних видів організаційних рішень про закупку. Підхід Робінзон/Фаріса/Вінда (1967)
через свою
простоту і ясність і до сьогоднішнього дня має вплив на теорію і практику.
Спроби емпірично підтвердити цю концепцію відносно пояснення розміру участі
різних груп людей в процесі прийняття рішення та інтенсивності комунікацій, що
беруть участь (особи) між собою привели до різних результатів.
Таблиця 9.1.
Види організаційних рішень про закупівлю
|
Вид рішення про закупівлю |
Ознаки |
||
|
ступінь новизни проблеми |
потреба в інформації |
розгляд нових альтернатив |
|
|
Нова закупка (нове придбання) |
високий |
середня |
важливий |
|
Модифікований |
середній |
помірна |
обмежений |
|
викуп |
|
|
|
|
Ідентичний викуп |
обмежений |
мінімальна |
безуспішний |
* (Джерело: Робінзон/Фаріс/Вінд,
1967 р. Цитується згідно Морнарді, 1983, с.19)
Другий вид відмінності може спершу вразити. Мова йде про те питання, що в
першу чергу обирає організація, яка здійснює закупку: виробу чи постачальника.
Часто і те й інше тісно пов'язані між собою. Це наводить на думку, що покупцями
обирається виріб вигідний за ціною, терміну постачання, продуктивності і
відповідний оферент отримує в такому випадку націнку.
Та нерідко знаходять також і зворотний спосіб дії: спочатку знаходять
потенційних оферентів, яких можна взяти до уваги як
надійних, досвідчених, продуктивних, а потім запрошують їх для передання
пропозицій (оференту) з бажаного виробу. Тут
також продається ставлення до названого її розділі 4.2. аспекту зменшення ризику при прийнятті рішення про
закупку.
У розділі 2.1.1. курсу «Основні проблеми
політики збуту» було показано велике значення рішень, що приймаються кількома
особами, для організаційних стосунків у процесі заготівель. Незважаючи на це,
не треба впадати в оману, якщо тут також згадуються різниці між прийняттям
рішення одиіпо особою або групою. Якраз невелика
частина потрібних рішень або ідентичних викупів часто готується і проводиться
одним покупцем. Чим значніша, своєрідна
чи комплексніша покупка, тим більше вірогідності того, що тут буде задіяно багато різнобічних спеціалістів. Багато осіб, які
беруть участь в закупці, що здійснюється від випадку до випадку, дуже відмінна
за величиною, подається в літературі як Buying Center (закупівельний центр).
Це підводить до питання про те, яке значення в закупках мають члени
закупівельних центрів. Це питання має велике значення для підприємств-оферентів,
які прагнуть розвивати направлену диференційовану стартегію
впливу. Дану класифікацію розробили Вебстер і Вінд (1972). Згідно класифікації розпізнають п'ять видів:
Як користувачі позначаються особи, які повинні застосовувати придбані
товари і послуги у рамках своєї сфери діяльності. Наприклад, в ролі користувача
виступає керівник виробництва при закупці обладнання для своєї сфери
діяльності, керівник служби маркетингу підприємства при визначенні завдання
інституту з дослідження ринку або хірург у своїй клініці при закупівлі медичних
апаратів та ін. Часто ініціатива стосовно придбання походить від майбутнього
користувача. Надто часто він також має авторитетний вплив на прийняття рішення
про закупівлю через свої специфічні знання і ключові позиції стосовно придбання
устаткування, послуг, матеріалів.
Покупцями є члени закупівельних центрів, які повинні підготовляти і
укладати угоди купівлі-продажу. В першу чергу, але не тільки, до них
відносяться службовці відділу закупівель.
Вплив. Впливають на процес закупівель тим, що суттєво інформують або беруть
участь у визначенні мінімальних вимог (і при цьому у виборі пропозицій або ж оферентів). Такий вплив сприймається позитивно
співробітниками організації (наприклад, інженер-розробник, керівник виробництва
та ін.). На організаційний процес рішення про закупівлю впливають особи, які не
є членами даної фірми, особливо, зовнішні консультанти.
Ті, що приймають рішення. Співробітники закупівельних центрів можуть
приймати рішення про вибір існуючих (і перевірених в процесі закупівель
пропозицій) на основі своїх (формальних чи не формальних) вольових позицій. Ця
компетенція стосується користувачів, якщо в центрі інтересу є специфікація
товару. В інших випадках, коли до уваги беруться ціни та умови угоди, часто
рішення приймає покупець. При дуже значних придбаннях (крупні інвестиції,
довгострокові угоди на постачання великих об'ємів) завдання прийняття рішення
часто бере на себе член керівництва підприємства.
Селекція інформації. Працівники, які селектують
інформацію, впливають на обмін інформацією всередині цього центру. Це
стосується,
наприклад, співробітників-асистентів осіб, які приймають рішення,
підготовлені для своїх керівників дані для засідань. На інших фірмах «право
доступу» співробітників зовнішньої служби підприємства-оферента
до співробітників фірми впорядковується відділом закупівель, який виконує
функцію селекції інформації.
При застосуванні вищеназваної класифікації ролей, які виконують
закупівельні центри для аналізу реальних процесів закупівлі, необхідно
враховувати дві важливі точки зору:
— однакові ролі можуть виконувати
кілька осіб. Наприклад, ті, що можуть впливати на
вибір користувачів (керівник підприємства, інженер-розробник, заводський
майстер);
— одна особа у процесі закупівель
може мати кілька ролей. Іноді
співпадають ролі користувачів з роллю тих, що впливають на це.
Слід ще раз коротко зупинитися на двох, поширених у німецько-мовних
країнах підходах до характеристики членів закупівельних центрів. Мова йде про
відмінності між Fach und Machtpromotoren, які грунтуються
на книзі Вітте (1973) і введених Штросманом (1979)
типах Fakten-Reagierer und Image-Reagierer.
Вітте (1973) відніс свою Промоотер-модель
на інноваційні процеси підприємства. Але в літературі про маркетинг засобів
виробництва є переконання в тому, що цей підхід застосовуваний до великої
кількості комплексних процесів закупок. Промоторами називають осіб, які
ініціюють процес закупівлі (у Вітте: процес інновацій) і до самого його
закінчення активно та інтенсивно сприяють рішенню про закупівлю (чи інновації).
Тож промотором є скоріш той, хто залучається, захоплює ініціативі, ніж той, хто
з обережністю виконує свої обов'язки і дотримується всіх правил.
В якості макс-промоотер виділяють осіб, які
приймають участь у процесі закупок, які через своє високе ієрархічне положення
мають можливість авторитетно впливати на цей процесе
та прискорювати його. Через розпорядження, санкції про «гальмування» і
підтримки сил, що призводять до поліпшення закупок, вони в якійсь мірі
визначають і темп цих процесів.
Протилежністю макс-ІІромоотер є факс-промоотер. Незалежно від свого ієрархічного положення факс-промоотер сприяє процесу закупок за допомогою своїх
професійних спеціальних знань. Незважаючи на згадану незалежність від іг.рархії на підприємства тип факс-промоотер
рідко можна знайти на вищих або нижчих рівнях керування, тому що у крівництва частіше відсутні знання деталей, а на нижчих
рівнях нема необхідної кваліфікації.
Звичайно МП і ФП можуть також виступати в
персональному союзі. Але важливою є так звана «промотерська
упряж» (Вітте, 1973), якою! визначається
узгодження дій ФП і МП у процесі закупівель (у Вітте:|
інновацій). При цьому виходять з того, що процес, який знаходиться під впливом
«промоотер упряжі» є особливо ефективним (швидка
хода, висока якість рішення), тому що об'єднуються професійна компетенція та
сила реалізації (як у випадку персонального союзу), і додатково сприяє йому
взаємний обмін думками рівно як і великий потенціал енергії кількох осіб.
Штрозман (1979) подав в літературі типологію Image-Fakten-Reaktion (реакція на імідж). Вирішальною
відмінною ознакою при цьому є інформаційна поведінка фахівців, які беруть
участь у закупівлі. В якості реагуючого на фактори (РФ) він визначає членів
закупівельних центрів, які використанням різноманітної детальної інформації
проводять оцінки пропонованих виробів. Приклад відповідної дії є в тому, щоб
перевірити всі суттєві для застосування на своєму підприємстві точки зору і
таким чином знизити ризик прийнятого рішення.
Навпаки, реагуючий на імідж схиляється ближче до цілісного способу
розглядання, при якому велике значення має тільки невеликий обсяг, сильно
концентрованої інформації. Мова йде не про те, щоб покрити повністю
інформаційну потребу, а щоб засобами інформації досягти загальної картини
(іміджу) пропонованих альтернатив, чого досить для прийняття рішення.
Завдання до розділу 9.
Завдання 9.1.: Якби ви думали про впровадження
на ринок виробів (включаючи послуги), то ви скоріше б застосували при цьому
маркетинг споживчих товарів чи маркетинг засобів виробництва?
Уніформа
Страхування засобів домашнього вжитку 4;
Таксі (лімузини)
Квартири
Морський транспорт
Завдання 9.2.: Чи може одна особа виконувати в
закупівельних центрах декілька ролей ? Якщо так, то наведіть
приклади.
1. Маркетинг засобів виробництва: слугує збуту товарів,
послуг і прав, придбаних організаціями (підприємства, установи та ін.) для
виробництва інших тоарів, які шляхом прямого чи
непрямого продажу доходять до кінцевого споживача.
2. Дослідження служать для описання ринків, груп споживачів,
або реакцій на маркетингові інструменти. Результати дослідження торкаються
відповідної генеральної сукупності.
3. Експерименти характеризуються
тим, що в рамках дослідження так керують однією чи кількома незалежними
перемінними, що наслідки цієї маніпуляції можна виміряти на одній чи кількох
залежних перемінних.
4. Дослідницьке вивчення служить для розкриття причин
маркетингових проблем і взаємозв'язку між перемінними.
5. Груповими дискусіями в ринкових дослідженнях називають
одночасне опитування на задану тему кількох осіб.
6. Дослідження повздовжнього розрізу служить для збирання
однакових перемінних в різних точках часу.
7. Багатоваріантні методи служать для одночасного
статистичного аналізу багатьох перемінних.
8. Функція Ціна-Збут, показує яка кількість товару може бути
продана при різних цінах.
9. Первинні дослідження —
первинний
збір та аналіз даних для цілей дослідження.
10. Дослідження повздовжнього розрізу
— це дослідження, за допомогою яких до визначеного
часу необхідно отримати дані про генеральну сукупність.
11. Дослідження часткової вибірки — при даному виді дослідження репрезентативність вибірки
досягається за допомогою того, що інтерв'юер вибирає опитуваних осіб, так щоб
вибірка відповідала даним ознакам генеральної сукупності.
12. Методи оцінки. За їх допомогою
намагаються отримувати дані про середні величини, долі та ін., виходячи з
відповідних середніх величин і часток вибірки та пропозицій про наявність визначенного розподілу вірогідності.
13. Форма збуту: вибір форми збуту стосується рішення між власними і
сторонніми органами збуту.
14. Метод збуту — рішення про метод збуту охоплює окремі рішення про
систему збуту (власність підприємства, пов'язана чи непов'язана з
підприємством), форма збуту (нласиі чи сторонні
органи збуту) і шляхи збуту (прямий—непрямий).
15. Шляхи збуту: вибір шляхів збуту
стосується прийняття рішення між прямим чи непрямим збутом наприклад, ч підключенням торгівлі .
16. Політика зниження цін: при
політиці зниження цін робиться спроба за допомогою відносно високої пі
установленої висхідної ціни реалізувати високі оборотні кредити спочатку
невеликому колу потенційних покупців.
17. Рентабельний збут: репт;ІґкмІІ,ІІий Ібут цс кількість проданих
одиниць, за допомогою яких покрииаюп.ся усі виграти,
що виникли внаслідок розробки, виробництва і збуту продукту.
18. Система рішення і підтримки:
об'єднання важливих для сфери прийнято рішень моделей, статистичних методів,
способів оптимізації і даних, отриманих на комп'ютері.
19. Дескриптивні дослідження: служать
для того, щоб описувати ринки, групі клієнтів та реакцію на інструменти
маркетингу.
20. Диверсифікація: під цим
розуміється розширення оферентів на (у порівнянні з
колишніми) продукти іншого роду, тобто виробництво категорії продуктів, що для
підприємства є новими.
21. Диверсифікація горизонтальна: при
горизонтальній диверсифікації оферта розширяється На категорії продуктів, які
можна розташувати на однаковому економічному ступені, які знаходяться у
діловому зв'язку з колишньою програмою.
22. Диверсифікація латеральна: при
латеральній диверсифікації оферта поширюється на категорії продуктів, які не
знаходяться в діловому зв'язку з колишньою програмою.
23. Диверсифікація вертикальна: за
вертикальної диверсифікації оферта поширюється на категорії продуктів, які
можна розташувати на поданому нижче чи вище ступені і які знаходять в діловому
зв'язку з колишньою програмою.
24. Експлоративні дослідження служать для
виявлення причин маркетингових проблем у зв'язках між перемінними.
25. Екстенсивні рішення про
покупки мають для споживача велике значення і пов'язані з ретельним прийомом та
обробкою інформації перед покупкою.
26. Груповими дискусіями у вивченні ринку називають одночасне
опитування кількох осіб, яким надається можливість взаємодіяти між собою на
задану тему під керівництвом дослідника ринку.
27. Торговельні представники — це самостійні у правовому відношенні підприємці,
завданнями яких є передання справ для одного (або кількох) підприємств і їх
завершення.
28. Імпульсивні закупки —
це
незаплановані, майже неконтрольовані закупки, які часто визначаються дуже
збуджуваною ситуацією.
29. Залучення — це важливість або особистий інтерес, що визваний якимось стимулом (чи стимулами) у визначеній
ситуації. (Антил, 1984,
с.204).
30. Дослідження причин служать для того, щоб виявити причинно-результативні
зв'язки між перемінними.
31. Комунікаційна політика:
комунікаційна політика охоплює планування і рішення, які займаються переданням
інформації для впливу на осіб, які беруть участь у збуті.
32. Маркетинг споживчих товарів:
маркетинг споживчих товарів служить безпосередньому чи небезпосередньому
збуту товарів, послуг і прав приватним бюджетам чи споживачам.
33. Маркетинговий інструментарій:
маркетинговий інструментарій охоплює сукупність дій підприємства для впливу на
умови ринку. Маркетинговий інструментарій складається з таких розділів, як
політика продукту, цінова політика, політика збуту і комунікаційна політика.
34. Структура маркетингу — це визначена для окремого запланованого періоду
комбінація маркетингових заходів. й
35. Маркетингові стратегії — це тривалі, орієнтовані на умови, потреби і конкуренцію,
а також на виробничі потенціали підприємства концепції з реалізації
маркетингових цілей (Нішлаг/Діхтль/Хершген, 1988, с.1012).
36. Цілі маркетингу — це стан (наприклад, питома вага на ринку, ступінь
відомості), що може бути досягнутий шляхом використання маркетингових
інструментів.
37. Вивчення ринку — це функція, що об'єднує споживача, клієнта і
громадськість з оферентом через інформацію — інформацію, що використовується для ідентифікації і
визначення маркетингових шансів і проблем, для розробки, модифікації та
перевірки маркетингових заходів, для перевірки маркетингового успіху і для
покращення розуміння маркетингового процесу. Вивчення ринку визначає
інформацію, необхідну для дослідження цих позицій, розробляє методи збирання
інформації, планує збір відомостей, аналізує результати і робить з них висновки
(Американська Асоціація Маркетингу).
38. Сегментування ринку — це розподіл гетерогенного сукупного ринку на відносно
гомогенні групи покупців з метою диференційованого звернення до цих груп.
39. Вимірювання — це приєднання символів (у більшості випадків чисел) за
встановленими правилами до вираження властивостей (перемінних) об'єкту
дослідження.
40. Мультиваріантний спосіб служить для
одночасного статистичного аналізу багатьох перемінних.
41. Операціоналізація є приєднання конкретних
інструментів вимірювання до неконкретних концепцій.
42. Робота з громадськістю (паблік рілейшнз) — це прагнення підприємства створити розуміння і довіру у
різних верств громадськості шляхом проведення різнобічних комунікативних
заходів і подальший їх розвиток.
43. Панель: панель — це періодичний (часто регулярний) збір постійних ознак
одних і тих же осіб, господарств або торгових підприємств.
44. Пенетраційна політика: при цьому
внаслідок відносно низької ціни повинно бути досягнуто швидке розповсюдження
продукту і високої ринкової участі оферента.
45. Цінова диференціація: під цим
розуміється, що за однакову послугу від різних груп клієнтів за ріїними критеріями (наприклад, просторові критерії)
вимагають рі:ші ціни.
46. Цінова політика включаї it сс(>с планування і
прийняття рішень про рівень цін виробничої програми, ии
Іначепнн цін на нові продукти, а також про постійні
або тимчасові шіпи цін.
47. Первинне дослідження -- цс поний Ібір
та аналіз даних для дослідження.
48. Вилучення продукту означає
видалення раніше пропонованих продуктів з виробничої програми ІІідприсмгІва.
49. Нововведення продукту означаг роїробку і введення нових
продуктів.
50. Життєвий цикл продукту озничш тікший процес збуту
продукту за весь період його пропонування Ні ринку.
51. Політика продукту охоплюі Іее млйнуїшння
і прийняття рішень, стосовно орієнтованої на ринок оршнізіщії
виробничої програми підприємства.
52. Варіація продукту означає зміну
продуктів, які вже є у виробничій програмі підприємства.
53. Дослідження якості у вивченні
ринку проводяться для того, щоб ознайомитися з видами, взаємозв'язками і
впливом проблемих перемінних, не застосовуючи чіткі
цифрові викладки.
54. Спроби квоти: при спробі квоти
представництво спроби досягається тим, що той, хто бере інтерв'ю, вибирає осіб
так, щоб спроба відповідала важливим ознакам сукупності.
55. Рандом-вибір — випадкова спроба.
56. Мандруючі — це проінструктовані службовці підприємства, які регулярно
відвідують його клієнтів.
57. Реліабілітація (надійність) вимірювання
— це незалежність результата вимірювання від визначеного процесу вимірювання або періодичність
повторення результату при кількох вимірюваннях конструкції за умови, що сама
конструкція залишилась без змін.
58. Звичайні рішення приймаються при
часто повторюваних або другорядних покупках.
59. Метод оцінки: методом оцінки
намагаються, виходячи із середніх значень, часткових значень та з пропозицій
про наявність визначених розподілів вірогідності, вібрати
дані про відповідні середні значення, долеві значення
та ін. у сукупності.
60. Вторинне дослідження — це збір і аналіз вже зібраних даних для нового
дослідження.
61. Тести: сутність статистичного
тесту в тому, що рішення про прийняття чи відхилення гіпотези або антигіпотези приймається на основі даних і, у більшості
випадків, визначених пропозицій.
62. Глибинні інтерв'ю — це відносно тривалі, інтенсивні переговори між
дослідником ринку та інформатором на задану тему, яка направляється таким
чином, щоб зрозуміти всі настрої, думки, раніше невідомі фактори впливу
поведінки покупця.
63. Валідність (дієвість) вимірювання
має місце, якщо при цьому вимірюється саме те, що повинно бути виміряне.
64. Стимулювання продажу завершує
рекламу через засоби масової інформації шляхом проведення комунікативних
заходів на місці продажу і вмотивованих заходів для торговельного персоналу.
65. Політика збуту має в собі
планування і прийняття рішень, які відносяться до фізичного шляху продукту від
виробника до кінцевого споживача і особам, що брали участь в організації.
66. Система збуту: вибір системи
збуту — є вибором між власним, пов'язаним
з підприємством і не пов'язаним з підприємством збутом.
67. Рекламні заходи: за допомогою
рекламних заходів (оголошення, проспекти, рекламні квоти) в результаті
взаємодії змістовних і образотворчих технічних компонентів передаються рекламні
послання.
68. Носії реклами — це засоби масової інформації (газети, телебачення), через
які засоби реклами доходять до цільових груп.
69. Реклама — це слугуюча цілям збуту,
планова і вільна від примушення спроба впливу на людей за допомогою спеціальних
комунікаційних інструментів.
70. Випадкова спроба: при випадковій
спробі кожний елемент сукупності має розрахункову (при простих випадкових
спробах: однакову) вірогідність, стати елементом вибіркової спроби.
71. Експортні операції (угоди):
продаж збутовим посередникам в країні або за кордоном, які займаються
вивезенням чи відповідно ввезенням товарів.
72. Функціонально-орієнтована
організація: (робітничі) місця або відділи відносяться до окремого виду
діяльності. На підприємствах виникають такі організаційні одиниці як відділ з
дослідження ринку, маркетингових планувань, реклами, сприяння продажам, відділ
продаж.
73. Спільні підприємства: два підприємства вносять спільно капітал для
створюваної фірми з метою господарського використання сінергії
(Syn-energien) у різних сферах підприємства.
74. Маркетинг-аудит: маркетинг-аудитом називають всеохоплюючу, систематичну, незалежну і
періодичну перевірку маркетингового середовища, мети, стратегій і заходів підприємства.
75. Види маркетингового контролю:
стратегічний контроль служить для перевірки основних складових частин
стратегічного маркетингового плану. Всередині маркетингового контролю виробу
перевіряється дієвість окремих інструментів маркетинг-mix і вносяться поправки в розподіл ресурсів.
76. Функції маркетинг-контролю: контроль включає перепровірку
достатності всіх дій для визначених для цього (в процесі планування) цілей. До маркетинг-контролю відносяться три функції: функція безпеки, функція
ініціації і функція навчання.
77. Маркетингові стратегії мають
кілька форм впровадження на іноземні ринки: експорт, договірна кооперація,
спільні підприємства, дочірні фірми за кордоном.
78. Продукт-менеджмент: є завершенням
функціональної організації маркетингу. Продукт-менеджер
проводить різні заходи, стосовно свого товару.
79. Дочірні підприємства: створюються
для виробництва чи збуту продукції в даній країні. Розрізняють складальні
заводи та повністю укомплектовані виробничі підприємства.