РОЗДІЛ 7. МАРКЕТИНГОВИЙ КОНТРОЛЬ

 

Навчальні цілі до розділу 7

Вивчивши цей розділ, ви маєте вміти:

— характеризувати функцію контролю у рамках маркетингового планування;

— розрізняти маркетинговий контроль продукту і стратегічний маркетинговий контроль.

 

 

7.1. Значення маркетингового контролю. Функції контролю.

 

Контроль взагалі, а не лише в маркетингу, розглядається як невід'ємна складової частини планування. Бекер (1988, с.22) формулює це одним рядком: "Контроль без планування неможливий, планування без контролю — марне". По суті мова йде про те, щоб забезпечити виконання всіх дій по визначеним цілям і систематично приймати до уваги попередній досвід для того, щоб мати можливості для покращання доходів.

Бекер (1988, с.35) концентрує ці роздуми за допомогою введення трьох функцій, що їх має здійснювати контроль:

— Функція впевненості.

На вищих рівнях ієрархії підприємства намагаються досягти того, аби завдання, які було дано підлеглим, справді виконувалися і давали намічені результати. На нижніх рівнях існує зацікавленість у тому, щоб керівництво помічало їх діяльність і успіхи.

— Функція ініціювання (прийняття рішення)

Завдяки діям з контролю готується інформація, що повинна/може привести до прийняття заходів, рішень і їх виконання. Це стосується як коригування процесів, що раніше проходили незадовільно, так і цілком нових дій.

— Функція навчання

Завдяки систематичному аналізу дієвості прийнятих раніше рішень, поліпшується планування щодо інших ситуацій (наприклад, інші вироби, майбутні періоди).

Значення маркетингового контролю

Велике значення маркетингового контролю полягає в тому, що з одного боку існує відносно висока невірогідність планування, а з Іншого — велика необхідність в координуванні окремих дій. Відносно вірогідності планування слід послатися як на проблеми, що розглядаються у підрозд. 4.6. курсу "Політика збуту" (планування заходів маркетингу), так і на наслідки, до яких можуть привести короткострокові зміни поведінки споживачів або конкурентів. Поряд з цим багато разів підкреслювалося, що узгодження окремих маркетингових заходів (маркетинг-mix) має одне для одного центральне значення. У цьому зв'язку контроль має забезпечувати (функції впевненості) те, що заходи фактично проводяться згідно з планом.

На рис.7.1. подана головна ідея контролю: співставлення мети і наслідків, а також рішення, що походить від цього.

Петер Беннет (1988, с.639) показує значення маркетингового контролю:

"Жоден процес у менеджменті не може бути повним без перевірки того, наскільки досягли поставленої мети індивідуум або організація. Маркетинговий контроль — це процес перевірки результатів, що досягнуті порівняно з поставленими вимогами, і охоплення заходами, що визначають вірогідність успіху та розв'язання проблем. Наприклад, фірма, що виробляє вино, намітила спочатку продавати вино "Карменет " по 11 доларів за пляшку, але конкурент змусив фірму знизити ціну до 9 доларів. Результат цієї дії повинен бути визначений і проаналізований. Якщо фірма мала на меті збільшити свій прибуток на певну суму, а потім змушена була зазнати 12%-ного скорочення прибутку, то слід вивчати причини цього.

Маркетинговий контроль застосований щодо таких важливих, питань як і мета підприємства, і так само деталізованих,, як, наприклад, кількість візитів керівника відділу продажу до своїх найважливіших клієнтів. Цей процес може відбуватися часто або лише час від часу. Маркетинговий контроль може проводитися як менеджером-маркетологом, так і менеджером з фінансового чи бухгалтерського відділу ".

Види маркетингового контролю

Точно так само як розрізняють стратегічне планування і маркетингове планування виробу (порівняйте частину 5 курсу "Вибрані проблеми політики збуту"), розрізняють (залежно від проблеми, якої вони стосуються) стратегічний контроль або маркетинговий контроль виробу.

"Стратегічний контроль слугує тому, щоб перевірити і контролювати головні складові частини стратегічного плану маркетингу. Цей процес робить необхідним те, що вища ланка управління (топ-менеджмент) додатково перевіряє складання стратегічних господарських полів

ділової діяльності, а галузевий менеджмент (продукт-mix) — структуру виробництва на основі того, яким чином вони визначили відповідну оцінку нових полів господарської ділової діяльності і якою мірою підприємство було здатне сприймати нові можливості.

Крім того, якщо стратегічний план повністю здійсниться (що є неправдоподібним), процес стратегічного контролю веде до того, що менеджер вносить поправки у розподіл ресурсів " (Ассаель, 1990, с.644).

Тоді, як стратегічний контроль має справу з mix-структурою господарського ділового поля і структурою виробництва, при маркетинговому продукт-контролі йдеться про структуру маркетингу для цього окремого виробу. Продукт-менеджер (менеджер готових виробів) має неодноразово перевіряти стратегічні дії розподілу, комунікацій, цінової стратегії і відповідним чином вносити корективи у розподіл ресурсів (Ассаель, 1990, с.645).

Сутність стратегічного контролю характеризується питанням "чи робимо ми правильну справу", тоді як проблемам маркетингового контролю виробу відповідає запитання "чи робимо ми справу правильно?".

 

7.2. Маркетинговий контроль виробу. Сутність маркетингового контролю виробу.

 

При маркетинговому контролі йдеться, по суті, про додаткову перевірку структури маркетинг-mix і його компонентів з погляду на успіх на ринку і економічний успіх виробу. У центрі уваги перебувають такі питання:

• Чи досягнуті поставлені цілі відносно окремих інструментів маркетингу (наприклад, підвищення ступеня популярності виробу, зміни іміджу, розширення ступеня розподілу)?

• Як змінюється обсяг товарообігу і частка ринку виробу порівняно ч поставленими цілями?

• Яку частку вносить виріб для покриття загальних (накладних) витрат або обсягу прибутку підприємства?

На два перших запитання можна вичерпно відповісти за допомогою методів дослідження ринку. Тим, хто вивчає пропонований курс, слід для цього скористатися поясненнями з дослідження ринку (розд. 3), а також вказівками зі спеціальної техніки вивчення ринку, які наведені в зв'язку з дискусією про інструменти маркетингу в розд. 4 курсу "Вибрані проблеми політики збуту". Більшу частину даних, які необхідні ч метою контролю, можна взяти за допомогою вторинного аналізу внутрішньовиробничих даних (наприклад, обсяг продажу у співвідношенні з обсягом збуту галузі — частка ринку) або, насамперед, у сфері споживчих товарів з регулярних типових досліджень, особливо з панелей даних про частку ринку, ступінь розподілу, ціни продажу тощо (порівняйте розділ 3.1.2.2. курсу "Вибрані проблеми політики збуту"). Вимірювальні величини, що використовуються при контролі Аналіз розвитку товарообігу охоплює два аспекти. У першому йдеться про те, щоб з'ясувати, чи піддаються поясненню зміни відносно запланованого обороту змінами обсягу продажу чи вони викликані змінами досягнутих цін продажу. Поряд з цим застосовується розподіл обороту за окремими періодами, регіонами, споживчими групами і т.ін. Частки ринку — це найбільш прийняте кількісне вимірювання, котре визначає позицію підприємства або виробу, конкурує з іншими оферентами в одній галузі. Обидва показники — оборот і частка ринку — як і багато інших результатів дослідження ринку можуть бути пояснені (інтерпретовані), насамперед, у порівнянні. Так, інформація про те, що частка ринку виробу у певному регіоні складає 15%, мало що говорить. Але коли відомо, що в попередньому періоді цей виріб мав тут 20% частки ринку або що частка ринку найбільших конкурентів дорівнює 30%, або те, що один і той же виріб мав в іншому регіоні частку ринку тільки 10%, тоді можливості для інтерпретування очевидні. Ф.Котлер (1982, с.663) подає наочний приклад для інтерпретування частки ринку, яку він пов'язує з маркетинговим контролем:

"Метод аналізу руху часток ринку використовує такі чотири компоненти:

• частина обсягу (питома вага) всього ринку — проникнення споживачів,  довіра споживачів,  вибірковість (селективність) споживачів, цінова вибірковість.

Проникнення споживачів — процент споживачів, котрі роблять І покупки у цього підприємства.

Довіра споживачів — покупки споживача у даного підприємства, виражені у процентах від і'х загальної кількості покупок у всіх оферентів таких самих виробів.

Вибірковість споживачів — величина середніх покупок споживача у підприємства відображена як процент покупок середнього споживача у середнього підприємства.

Цінова вибірковість — середня ціна підприємства, виражена у процентах від середньої ціни усіх підприємств.

Припустимо, що доларова частка ринку підприємства знизилася. Виправлення (ситуація) дозволяє думати про такі чотири можливі причини:

1. Підприємство втратило деяких своїх споживачів (низьке проникнення споживачів).

2. Існуючі споживачі здійснюють у підприємства лише невелику частину своїх покупок (низька довіра споживачів).

3. Кількість інших споживачів зменшується (низька селективність споживачів).

4. Ціна підприємства відстала від цін конкуруючої фірми (низька цінова вибірковість).

Спостерігаючи такі фактори, підприємство може встановити причини зміни часток ринку. Припустімо, що спочатку було досягнуто таких результатів: проникнення споживачів — 60%, довіра споживачів — 50%, селективність споживачів — 125%. Після вирівнювання частка ринку підприємства становила 30%. Припустимо далі, що частка ринку підприємства знизилася до 27%. Були перевірені компоненти частки ринку і отримані такі значення: проникнення споживачів — 55%, довіра споживачів — 50%, селективність споживачів — 75%, цінова селективність — 130%. До зменшення частки ринку призвела перш за все, втрата деяких споживачів (низьке споживацьке проникнення), які в підприємства робили значну частку своїх покупок (низька селективність споживача). Підприємство може зосередитися тільки на цьому питанні (адже відомі причини коливання частки ринку), щоб виявити — чому були втрачені ці клієнти".

Засоби покриття

Розглядаючи оцінку господарського (економічного) успіху виробу, довідуємось, що найпоширенішим допоміжним засобом є розрахунок засобів суми покриття (маржі). Називається також метод, що стоїть за цим: мова йде про визначення того, яка частка чи який розмір виторгу па господарську одиницю обліку (наприклад, виріб, сфера збуту), ще залишається для покриття постійних витрат або для досягнення прибутку після вирахування безпосередніх витрат. Методика розрахунку заходів суми покриття (маржі) показана на прикладі виробів А і Б в табл. 7.1.

Цей приклад дає деякі уявлення про вид інформації, за допомогою якої досягається розрахунок суми покриття:

• виріб А незважаючи на незначний обсяг для покриття постійних нитрат або для досягнення прибутку має більше значення, ніж виріб Б;

• у виробу Б безпосередні витрати на маркетинг складають понад 25 процентів нетто-виторгу. Напевне можна було б поліпшити суму покриття 2 (СП-2), знизивши витрати на маркетинг і змирившись зі зниженням обсягу збуту.

Якщо б наважились вилучити виріб Б (елімінувати) через обмежену СП-2, то це означало б, що отримані тут раніше 15 000 DM для покриття постійних витрат мають бути отримані за допомогою іншого виробу. Тож, перш за все, погіршилася б економічна ситуація підприємства. У всякому разі в короткостроковому чи середньостроковому плані можлива знижка витрат (наприклад, через скорочення зовнішніх служб).

 

Запитання до тих, хто вивчає даний курс.

Чи виключили б ви негайно виріб з негативною СП-2?

Звичайно ж ні. А раптом вдасться поліпшити СП-2 через зниження витрат. Крім того, особливо необхідно було б додатково перевірити майбутній асортиментний склад і перспективи розвитку виробу (порівняйте підрозд. 4.2.4 курсу "Вибрані проблеми політики збуту").

Генрі Ассаель (1990, с.666) склав кілька типових запитань для маркетингового контролю виробу:

1. Чи рівномірно визначені потреби сьогоднішніх і майбутніх споживачів?

2. Чи визначені найважливіші сегменти ринку?

3. Чи дієве позиціонування виробу відносно цього сегменту?

4. Який розмір прибутку за кожним виробом?

5. Який розмір прибутку за кожною лінією виробу?

6. Чи має підприємство ефективну систему для введення нових ииробів?

7. Чи існує продуктивна система елемінування виробу?

8. Чи чітко визначена мета підприємства для кожного виробу і лінії кожного виробу, розподільної, комунікаційної і цінової політики?

9. Чи підраховані кожні компоненти на основі встановлених критеріїв бюджету?

10. Чи ефективні компоненти маркетинг-mix в цілях досягнення прибутку?

 

7.3. Стратегічний маркетинговий контроль

 

Сутність стратегічного маркетингового контролю

Стратегічний маркетинговий контроль зорієнтований передусім на розроблювані підприємством стратегічні поля ділової діяльності і їх розвиток. Важливе значення при цьому надається додатковій перевірці системи маркетингу (осіб і процесів у сфері маркетингу).

Маркетинг-аудит

Головним елементом стратегічного маркетингового контролю є маркетинг-аудит. Поняття "аудит" (англ. — ревізія бухгалтерських книг) вказує уже на те, що йдеться про широку критичну перевірку справ, що важливі для маркетингу підприємства. Котлер/Григор/Роджерс (1977, с,27) дає визначення:

"Маркетинг-аудит — це всеохоплююча, систематична, незалежна і періодична перевірка навколишнього середовища маркетингу (цілей і стратегій маркетингу, маркетингових підприємств), підприємства чи фірми, що орієнтується на встановлення проблем і можливостей, а також рекомендації заходів з підвищення ефективності маркетингу на підприємствах ".

Ключове слово "всеохоплююче" має відношення до того, що предметом (об'єктом) контролю є усі важливі аспекти маркетингу, а не лише актуальні, на даний момент, проблеми. Цей контроль відбувається систематично, оскільки передбачена послідовність процедури під аналізу типових умов до аналізу окремих заходів. Незалежність, а разом з нею і об'єктивність результату, досягається найкраще, коли аудит проводить центральний відділ ревізій або кваліфікований зовнішній консультант. Регулярність аудиту має перешкодити тому, щоб перевірка починалася лише тоді, коли підприємство стикається з труднощами і починає сприяти досягненню (необхідної для маркетингу) актуальної орієнтації на ринок.

Котлер (1988, с.748) визначає шість сфер маркетинг-аудита, причому останній (маркетинг-аудит, інструментів) віднесений, згідно прийнятої у даному курсі структуризації, до сфери маркетингового контролю виробу:

- маркетинг-аудит навколишнього середовища (визначення можливостей і небезпеки: демографічний розвиток, політичний розвиток, ринки, споживачі, конкуренти, постачальники, техніка та ін.);

- маркетинг-аудит стратегії (цілі підприємства, цілі маркетингу, цілі стратегії);

- маркетинг-аудит організації (організаційна структура, продуктивність праці);

- маркетинг-аудит системи (інформаційна система, система планування, система контролю);

- маркетинг-аудит прибутковості (рентабельність, контроль витрат);

- маркетинг-аудит інструментів (виріб, ціна, збут, комунікація). Генрі Ассаель (1990, с.666) задає деякі типові для стратегічного маркетингу контролю запитання:

1. Чи чітко визначені цілі підприємства для ділових полів і підприємства (фірми)?

2. Чи створило підприємство розумні організаційні структури і системи планування на основі потреб споживачів?

3. Чи є система для спостереження зовнішнього навколишнього середовища, яка здатна визначити можливості на ринку?

4. Як пристосувалося підприємство до важливих тенденцій розвитку демографії, технології, економіки в цілому або законодавчому регулюванню?

5. Чи відповідно зорієнтувалося підприємство на конкурентів?

6. Чи відповідає якість виробів потребам споживачів?

7. Чи достатньо уваги звертає фірма на можливість зниження витрат?

8. Чи є відповідні критерії для перевірки можливих придбань підприємством?

9. Чи була діяльність фірми продуктивною при застосуванні своїх спроможностей відносно дослідницьких міцностей і міцностей розвитку?

10. Чи повністю використала фірма свої можливості через розвиток нових виробів?

 

Завдання до розділу 7

Завдання 7.1. Розмістіть послідовно кроки такої контрольної діяльності маркетингового або стратегічного контролю:

• перевірка розвитку власних цін продажів у порівнянні з цінами продажу конкурентів;

• вимірювання дії реклами і порівняння з цілями рекламного заходу;

• перевірка здатності підприємства до інновацій;

• перевірка ефективності інформаційної системи щодо сприйняття умов навколишнього середовища і поведінки конкурентів.