РОЗДІЛ 5
Навчальні цілі до розділу 5
Вивчивши розділ 5, ви повинні вміти:
— охарактеризувати
стратегічне планування маркетингу і маркетингове планування продукту, а також
викласти їх відмінності та] взаємозв'язок;
— поясніть концепцію, важливу для стратегічного планування і маркетингу;
— викладіть процес маркетингового планування продукту.
5.1.
Стратегічне
планування маркетингу і маркетингове планування продукту
Тривалий час на багатьох підприємствах на першому плані при маркетинговому
плануванні був загальний ріст. Робилися спроби добитися для всіх продуктів
приросту ринкової частки, обсягу, сум покриття і т. ін. У зв'язку з поданими в підрозд. 1.2.3 цього курсу аспектами
ситуація змінилася настільки, що сьогодні планування ведеться більш
диференційовано. Це виражається в тому, що за окремими продуктами береться до
уваги застій або ослаблення позиції, щоб сконцентрувати ресурси підприємства на
привабливіших або перспективніших
продуктах.
Питання, які продукти чи торговельні простори (торговельні простори — це комбінація продукт-ринок, які послуговуються
стратегічними одиницями планування; для порівняння див. підрозділ 5.2.), яким чином (послаблення, збереження чи посилення
особистої позиції) повинні бути розроблені, є предметом стратегічного
планування маркетингу. Проведені у цих рамках установки створюють для
маркетингового планування цілі, на які повинно орієнтуватися планування
маркетингової структури для продуктів. Якщо у стратегічному плануванні
маркетингу хочуть добитися зростання, то цього можна досягти через посилення
реклами і збільшення продажу якісно кращих продуктів. Якщо ж потрібно зберегти
позицію продукту, то забезпечення розгалуження та підтримки продажу було б
достатнім.
Такі відмінності між: стратегічним плануванням маркетингу та маркетинговим
плануванням продукту, має на увазі Беккер (1990, с. 115), ноли говорить про стратегію і тактику:
"В останньому огляді літератури про маркетинг немає публікацій, які
стосувалися б стратегічних питань. При цьому не визначається, що потрібно
розуміти під "стратегією ". Поняття стратегії було
введено в літературу Анзофф в рамках загального
вчення про менеджмент. Типовим для тлумачення поняття стратегії є відношення
стратегії до ринку чи оточення, а отже, поняття "стратегія"
спеціально спрямоване на Посигненння певної позиції
на ринку (...). її функції можна побачити також v тому, щоб створювати потенційний
успіх та зберігати його чи мати під рукою заплановані можливості і ризик
підприємства (...). Стратегія тут є принциповим регулюванням
середньо-довгострокового характеру. Стратегія є по своїй суті
"постійною" величиною, тезою або лейтмотивом, за допомогою яких
детермінуються конкретні простори дій, а також визначається напрямок докладання
зусиль (...) підприємницької діяльності. Таким
чином, вона є центральною між цілями с одного бок) та оперативними заходами діючого і реагуючого характеру.
Ці оперативні заходи є одночасно тактичною стороною чи тактикою]
підприємницьких дій. Тактика визначає "засоби доставлення",
які за заданим маршрутом (стратегія) мають привести до намічених цілей (...,
Вона визначає поточні заходи всередині малих періодів планування (місяць/ рік),
і, крім цього, вирішує щоденно проблеми, що виникають. Другий суттєвий внесок
тактичних підприємницьких дій полягає також "оволодінні моментом "
(...), тобто в реагуванні на несподівану поведінку] конкурентів, посередників
збуту чи покупців (...)". З принципової, довгостроково орієнтованої
стратегії підприємства (наприклад, зростання у сфері зайнятості, зростання та
забезпечення існування через диверсифікацію) випливають рішення про розробку
продуктів чи торговельних просторів. Результатом цього стратегічного планування
маркетингу є стратегія структури продукту, яка визначає мету для кожного
продукту.
Далі здійснюється маркетингове планування продукту, в рамках якого спочатку
приймаються принципові рішення про вибір опрацьованих ринкових сегментів і позиціонування продукту (для порівняння: підрозд. .12.2. та 4.2.2. цього курсу). На цій основі
розробляється маркетингова структура, що дозволяє реалізувати
цілі, визначені стратегічним маркетинговим плануванням для продукту. Останнім
етапом є реакція клієнтів, що йде за здійсненням маркетингової структури,
спостерігання за якою с вихідним пунктом для модифікації цілей та заходів.
Рис. 5.1. також показує,
що визначення стратегії підприємства та Стратегічного маркетингового планування
є справою керівництва підприємства. Розробка маркетингового планування продукту
покладається на виробничий менеджмент. Зв'язок між цими двома галузями дає
середній рівень менеджменту — так званий спартанський
менеджмент.
На рис. 5.2. проілюстровані методи та
взаємозв'язок стратегічного маркетингового планування
та маркетингового планування продукту. При стратегічному маркетинговому
плануванні спочатку стоять цілі підприємства. Використання ресурсів
підприємства в цих цілях плану-ггься та включається у
визначення стратегії структури продукту (див. раніше). Зі стратегій структури
продукту випливають очікування Прибутку, які потім стають предметом перевірки і
контролю.
Маркетингове планування продукту виходить із цілей маркетингу. За допомогою
досліджень ринку та спеціальних ринкових знань менеджерів продукту визначаються
ринкові можливості, для сприймання яких розроблюється відповідна маркетингова
структура. З цього випливають очікування збуту, які далі стають мірою перевірок
та контролю успіху ринкових заходів.
Тепер необхідно коротко схарактеризувати зв'язки між стратегічним
маркетинговим плануванням і маркетинговим плануванням продукту:
• із цілей підприємства
можуть випливати цілі маркетингу (наприклад, зростання частини ринку, лідерство
за якістю);
• визначення можливостей на ринку
показує, де з успіхом можуть бути використані ресурси
підприємства (наприклад, ноу-хау, потенціал розвитку);
• із узагальнених у стратегії
структури продукту рішень про розробку окремих
продуктів випливають плани щодо маркетингової структури цих продуктів;
• очікування збуту окремих
продуктів можуть бути ущільнені до очікувань прибутку для всього підприємства;
• констатація недосягнення мети підприємства в ході контролю тягне за собою перевірку успіху
заходів, проведених щодо окремих продуктів.
Таблиця 5.1
Відмінності між маркетинговим плануванням продукту і стратегічним
плануванням маркетингу (за Каді/Базелл, 1986, с.16).
|
|
Маркетингове планування продукту |
Стратегічне планування маркетингу |
|
Одиниця планування |
Окремий продукт |
Лінії продукту/стратегічні торговельні простори |
|
Ринок |
Розглядається як даний |
Стратегічна можливість вибору |
|
Цілі, критерії успіху |
Обсяг, ринкова частка |
Прибуток, потік готівки в торговельному просторі, ринкова частка |
|
Конкуренція |
За допомогою задоволення бажань клієнтів через структуру маркетингу |
За допомогою використання всіх потужностей підприємства |
|
Горизонт планування |
Коротко- і середньостроковий |
Довгостроковий |
|
Роль маркетингу |
Одна з кількох функцій |
Частина, інтегрована у планування підприємства |
_________________________________________ 155
На завершення цього розділу слід у сукупності подати важливі відмінності
(традиційного) маркетингового планування продуктів і стратегічного
маркетингового планування з посиланням на Каді/Базелл
(І1)86) в табл.
5.1.2. Стратегічне планування маркетингу
Стратегічне планування маркетингу стосується так званих страте-Іічних
торговельних просторів. За визначенням Брюса Хендерсона, шсмовника Бостонської консалтингової групи (процитовано за Рейб-иітайн, 1985, с.98), до стратегічного
торговельного простору належать:
• ідентифікована стратегія
• визначене коло клієнтів (ринковий
сегмент);
• ідентифіковане коло конкурентів.
Стратегічні торговельні поля, які іноді характеризуються як Комбінації
продукт—ринок — це одиниці всередині
підприємства, для и к их може бути розроблена
окрема стратегія. Важливим є те, що торговельний простір може охоплювати кілька
продуктів, однак і продукт може виникнути в кількох торговельних просторах (для
порівняння рис. 5.3.). Наприклад, є логічним, що
виробник в галузі розважальної електроніки об'єднує також такі продукти, як
ресивери, програвачі, плейери на компакт-дисках тощо
в один торговельний простір "прилади хай-фі".
На противагу, виробник кави, який пропонує продукт (каву) кінцевому споживачу
та оптовому споживачу з використанням різноманітних стратегій. Тут збут
продукту відбувається в ЛІюх різних стратегічних
торговельних просторах. Для того, щоб, попередні та наступні висловлювання в
цьому курсі не ускладнювати, Потрібно виходити з ідентичності стратегічних
торговельних просторів Та продуктів.
Рис.. 5.З. Продукти та стратегічні простори
Ассаель (1990, с.614) наводить приклад, котрий пояснює,
яке значення може мати завдання чи розвиток цілих торговельних галузей
(стратегічні торговельні простори) для розвитку підприємства:
"ДЕ — це підприємство, яке у 80-тіроки
дуже змінилося. Це вже не те підприємство, яке Уелч прийняв у 1981 році як голова правління — навіть
назва Дженерал Електрик, більше не визначає, чим воно займається, тому
що підприємство надало галузь електроніки японцям і зосередило свої зусилля на
тому, щоб стати провідним оферентом послуг і технологій. Не
дивно, що менеджмент вирішив ідентифікувати підприємство просто за знаком ДЕ і
дати назву Дженерал Електронік історичним книгам ".
Що перетворило ДЕ на інше підприємство? У 80-тіроки Уелч провів значну
серію продажу існуючих торговельних просторів ДЕ і придбав нові торговельні
простори, які змусили здивуватися Томаса Алва
Едісона, що трапилось з підприємством, яке він заснував. Уелч мав принциповий
стратегічний план на 80-ті роки і обіцяв, що цей план приведе підприємство з
позиції десятої за величиною фірми США до
провідної
позиції. План полягав у тому, щоб виключити повільно зростаючі виробничі сфери
підприємства і перетворити ДЕ на центр послуг і технологій для всього світу.
Щоб цього досягти, Уелч спочатку поділив різні торговельні простори ДЕ на 3
великі сфери, що відповідали меті прибутку: прогресивні технології (космічні
польоти, обробка знімків у медицині і автоматизація фабрик), послуги
(наприклад, фінансові і комунікаційні) і основні галузі виробництва (такі як
освітлення і великі прилади).
З цими трьома сферами Уелч приймав свої рішення. У1984 році він продав галузь побутових приладів ДЕ фірмі Блек і Деккер за 300 млн доларів через незначне
зростання, невеликі суми покриття і велику конкуренцію за кордоном. Він продав
дочірнє підприємство — Юта Інтернейшнл —
австралійському гірничому підприємству за 2,4 млрд
доларів, оскільки воно не відповідало його стратегічному планові. 1987 року він почав радикальну
перебудову. Він не хотів конкурувати з дешевшими японськими продуктами на
дедалі більш стандартизовуваному ринку, а тому продав
галузь розважальної електроніки фірмі Томпсон
С.А.,
державному французькому гіганту електроніки. Уелч знав сильні сторони ДЕ, а
гостра конкуренція з японцями них не торкалася.
ДЕ не зміг би здійснити своє стратегічне завдання, просто позбавляючись від
повільно зростаючих торговельних просторів. Продаж їх ліквідував, і тепер
необхідно було придбати сфери технології і послуг, які ввели б підприємство у
90-ті роки. Перше рішення Уелча торкалося фінансових
послуг внаслідок придбання Емплойурс Реінсуранс Коул і Кіддер Пободі, біржової
маклерської фірми. Важливим додатковим придбанням
було придбання в 1986році ЕрСіЕй
за 6,3 млрд доларів. Цю досі
найбільшу твізицію підприємства, не враховуючи
нафтової галузі в США, принесли ЦЕ Нейшнл Бродкастінг Компані (дочірнє
товариство ЕйСіЕй) і сфера космічних послуг ЕрСіЕй. Однак, при її придбанні Уелч відмовився від того, чп.'о він хотів — від торговельного простору ЕрСіЕй в електроніці, страхуванні життя і килимах. Нарешті,
коли ДЕ продав галузь електроніки фірмі Томпсон С.А.,
була придбана медична обробка знімків фірми Томпсон,
внаслідок чого ДЕ став у цій галузі провідним на світовому
Стратегічний план Уелча грунтувався
не лише на окремих еквізиціях, $ и на внутрішніх розробках. Важливим кроком була інвестиція
8 млрд Засірів у дослідження й розробку технології
автоматизації фабрик. Хоча №п торговельний простір ще не досяг очікуваного
обсягу, він буде суттєвою ?кладовою частиною
структури торговельного простору ДЕ у 90-ті роки. І''AS'7року Уелч був на
правильному шляху до досягнення своєї стратегічної Мічпи.
Перегрупування підприємства було в ДЕ на повному ходу у сфері виробництва, що
приносило 30% прибутку порівняно з 50% під час вступу Уелча на посаду
з очікуваними до 1991 року 20%; послуги зросли з 129
прибутку до 29% і торговельний простір прогресивних технологій зріс з f.V% до 41%. ДЕ тепер стало третім за величиною підприємством в
Америці. При Уелчі прибуток зріс в середньому на 7,6% на рік, тобто на W% вище, ніж при його попередниках.
З одного боку, план Уелча відображає зміни
економіки від виробничої до обслуговуючої, що отримало визнання в Америці 80-х
років. З іншого боку, воно с ясним передбаченням у
плані забезпечення економічного лідерства у 90-ті роки. Без цього стратегічного
плану ДЕ не стояло б там, де стоїть нині".
Значні судження стратегічного планування маркетингу грунтуються
на відомій читачам цього курсу
концепції життєвого циклу продукту (для порівняння див. підрозд.
4.2.2) і результатах
двох емпіричних досліджень. На рис. 5.4. є модифіковане зображення
життєвого циклу з Посиланням на Джона Літтл (1979).
На відміну від рис. 4.5. тут розгляд починається вже з ідеї продукту І продовжується розробкою
продукту, спробами і зв'язками з розробкою. Тільки після чіткого налагодження
маркетингових заходів на дослід-Иицькому ринку
починаються фази, відповідні поданій в розділі 2.2. "класичної" моделі. "Продовження" у Літтл
відповідає фазі росту і частково фазі зрілості, "згасання" — другої
частки фази зрілості і фази спаду. Вилучення продукту у Літтл
подано найбільш наочно. Важливим F вказівка на можливість
запуску продуктів, позиція яких застійна або у стадії спаду, свого роду
"оживлення", наприклад за допомогою варіації продукту у зв'язку з
комунікаційними заходами. Також і вказівки Літтла на
типові заходи в різних фазах (чітке настроювання) характеризує обидва
зображення.
Заходи в різних фазах (чітке регулювання) характеризують обидва зображення.
Спільним у всіх зображеннях є важливим для стратегічного маркетингового планування
основне положення, що продукти/торговельні простори, які згодом мають
забезпечити рентабельність підприємства, повинні бути своєчасно розроблені і
введені на ринку. До цього додається поширена думка, що підприємства можуть
легко отримати сильну позицію на ранніх стадіях розвитку ринку. Вирішальним для
цього є підвищення попиту з боку нових споживачів, у результаті чого витіснення
конкурентів проходить не так жорстко.
Широке емпіричне дослідження в останні п'ятнадцять років значно вплинуло на
розвиток стратегічного маркетингового планування — так
званий проект ПІМС, розроблений інститутом стратегічного планування в Бостоні.
При цьому були зібрані дані про понад 3000
торговельних
просторах з 450 американських та європейських
фірм, що охоплюють період від двох до десяти років. За допомогою поширених
методів аналізу (головним чином, аналізу регресії) намагаються дослідити вплив
різних змінних — так званих факторів успіху — на ринковий успіх (для порівняння: Базелл/Гейл,
1987).
Одним з найважливіших результатів є позитивний взаємозв'язок між станом на
ринку (частка ринку, відносна частка ринку =
частка ринку
порівняно з частками конкурентів) і прибутковістю торговельних просторів, яка
підтверджена окремими дослідженнями. Можливими наслідками цього можуть бути:
• велика ефективність підприємства і збуту для великих споживачів (масштабна
економіка);
• відхилення від
ризику з боку клієнтів купівлею у ведучих офертів, які вимагають відповідно
вищу ціну (приклад: персональні комп'ютери АйБіМ);
• домінуюче становище великих оферентів, які можуть
застосувати киті ціни.
Іноді взаємозв'язок може бути пояснений ще й тим, що на обидві ІмІІІні (положення на ринку і прибутковість) впливає один
фактор І м.І приклад, якість менеджменту).
Так звана крива досвіду отримала важливе значення внаслідок відповідних
емпіричних досліджень Бостонської консалтингової
групи пі їй порівняння: Хедлі, 1976) в галузі стратегічного планування. Як показує назва,
виходять з того, що зі збільшенням досвіду виробництва пі Ішедення
на ринок продукту прямі витрати снижуються. Наочним
прикладом цього є виробництво чипів у сфері
мікроелектроніки. З боку Імч ганської консалтингової
групи навіть намагалися визначити цей гфгкт: "З
подвоєнням нагромаджених кількостей продукту прямі, ми І рати,
що відносяться до зменшення цінності продукту, потенційно чіп/куються на 20—30%
(Хендерсон, 1974, с.19). Тепер у галузі вчення про
економіку підприємства відносно наукових висловлювань завжди присутній скепсис.
І крім того, критика висловлювалась з приводу І оицепції
кривої досвіду (для порівняння: Раккаус, 1990, с.155). При 111.ому вказується на те, що крива бинта
торкається потенціалу зни-н пня витрат, а не
"автоматичного" снижения витрат. Його тенденційне
ти Іювлювання, однак, було широко акцентовано.
Найпоширенішим допоміжним засобом стратегічного планування ' портфель продукту (або торговельного простору). За
дослідженням К.н Іеслаг (1982), уже у 1975 році 45% з 500 найбільших американських
підприємств використовували метод портфеля. Водночас приріст користувачів цієї
групи становив 25—30 підприємств на рік.
Основна ідея моделей портфеля полягає в тому, що різні (у (Ійіатьох підприємствах численні) продукти або торговельні
простори подаються у вигляді двовимірної матриці. Обидві осі характеризують
ринкові шанси (привабливість, ріст) і здатність підприємства сприйми І и
ринкові шанси (ресурси фірми, сучасне положення на ринку і І
д ). За допомогою приведення різноманітних торговельних просторів До единого подання їх можна порівняти і розробити специфічну Іпратегію. Застосування методу портфеля концентрується на
трьох н|Іграх. "Одна група підприємств
використовує портфельні матриці як ihti,-nocmu4Huu допоміжний засіб, який є
узагальненням стратегічних суджень і основних проблем, а також оцінкою діючої і
майбутньої позиції] торговельного простору. Друга група підприємств застосовує моделі^ портфеля як основу для системи менеджменту, яка охоплює поєднання стратегії з торговельними
просторами, розподіл ресурсів і суджень про результати. Існує третій,
проміжний, вид використання, за якого модель портфеля слугує полегшенню
розвитку стратегічних можливостей, причому виявляються фінансові відносини між
торговельними просторами і продуктами, що не виключає вибору можливостей ". (Деі, 1984, с. 120). Поданий на рис. 5.5. приклад може проілюструвати, яким чином стратегічне
планування маркетингу може бути вихідним пунктом і основою для маркетингового планування продукту. Тут була використана
відома портфельна матриця Бостонської консалтингової
групи, за якої ринкові можливості за допомогою росту ринку і здатності
сприйняття можливостей операціоналізовані відносно
часток ринку (власна частка ринку порівняно з часткою крупних конкурентів).
Білі кола означають діючу, чорні кола — бажану позицію окремих
продуктів в портфелі. Розмір кіл передає частку обсягу продуктів. Наприклад,
можна дізнатися, що позиція на ринку продукту Д повинна бути значно поліпшена,
тоді як для продукту Б позиція на ринку має бути лише збережена (для
порівняння: рух по осі ринкової частки).
Келер (1991, с.85) подає всього вісім
етапів створення процесу стратегічного маркетингового планування:
"• аналіз ситуації (діагноз важливих змін оточення підприємства, а також
досягнутого власного положення відносно споживачів каналів Іччподілу,
конкурентів, існуючого портфеля продуктів і розрахованих на } ч п іх резул
ьтат ів);
• прогнозування розвитку
(передбачення тенденцій згаданих сфер спостереження, а також глибоких
непослідовних коливань, для яких необхідний пошук індикаторів раннього
розпізнання);
• опис майбутніх ринків для
здійснення окремих виробничих програм, — оцінка цих можливих
комбінацій продукт—ринок на основі загальних цільових критеріїв підприємства, вибору ринку і визначення рішення Проблем, що
виникають ("визначення бізнесу");
• розробка основних маркетингових
цілей для запланованих комбінацій продукт—ринок (наприклад, цілі нововведення
продукту, мета — проникнення на ринок, уявлення
про необхідний портфель);
• визначення принципового
стратегічного напряму удару щодо спожи-вичів, конкурентів і
посередників збуту (наприклад, диференційована чи недиференційована обробка
ринку, бажане провідне положення у питаннях витрат і якості відносно
конкурентів, розробка орієнтованих на торгівлю мніцепцій
кооперації);
• планування концепції ринкової
структури (розробка двострокових принципів здійснення
заходів з обробки ринку);
• визначення багатоперіодних
цілей (цільових траєкторій) на основі передбаченого напряму удару і
запланованої концепції структури маркетингу (облік
передбачуваних дій обробки ринку у стратегічному цільовому плануванні);
• довгострокове бюджетування
(розробка багатоперіодних уявлень і фінансового оформлення для організаційних одиниць або
проектів) ".
5.3. Маркетингове планування продукту
У центрі маркетингового планування продукту перебуває розробка структури
маркетингу, тобто планування об'єднаного використання миркетингових
інструментів (для порівняння — див. розд/4 цього курсу).
Суттєві етапи відбиває зображена на рис. 5.6.
схема (як
звичайно) у І прощеному вигляді.
Першим пунктом планування, звичайно, є цілі, про які гово-Ініпося
в останньому розділі в рамках стратегічного маркетингового нііііиування.
Наступним етапом буде збирання інформації про клієнтів, конкурентів в ринкових
умовах за допомогою методів дослідження ринку (лин. підрозд.
3.1 цього курсу). Другим компонентом збирання інформації є прийом ресурсів, які
є в розпорядженні підприємства (наприклад, фінансові засоби, потужності
виробництва і зовнішньої служби). Визначення слабких місць (скажімо,
небезпеки), порівняно висока потреба ремонту продукту утворює третю частину
стадії збирання інформації.
Цілі маркетингу
Аналіз ринку для продукту або торговельного простору:
• аналіз клієнтів, оточення і
конкурентів
• ресурси фірми
• можливі небезпеки
Розробка структури маркетингу:
• визначення компонентів стратегії маркетингу
• дослідження деяких компонентів
структури маркетингу
• розподіл ресурсів
Для організації маркетингової структури спочатку розробляються її окремі
складові. При цьому йдеться про те, щоб розробити новий продукт, його
упакування і проекти комунікаційного матеріалу. Ці компоненти перевіряються за
допомогою поширених методів дослідження ринку з погляду їх цілеспрямованого
впливу. За допомогою розподілу ресурсів (наприклад, розподіл комунікаційного
бюджету на рекламу і сприяння продажу) визначається інтенсивність використання
окремих інструментів маркетингу і маркетингової структури. Перевірка сукупної
маркетингової структури, наприклад на дослідницькому ринку, може через
зворотний зв'язок привести до модифікацій. Стадія дослідження дає відправні пункти
щодо очікуваних кількостей збуту, чисток ринку і т.ін.,
які знову ж таки вливаються у планування результатів. Ці наслідки (наприклад,
очікувані суми покриття) входять у планування по всьому підприємству.
Якщо планування наслідків виявилося задовільним, можна починати реалізацію
плану маркетингу. Першим кроком для цього є планування ходу, що стосується
наслідків окремих заходів у часі. У разі йиедення
нових продуктів планування ходу є особливо комплексним, І тому часто
проводиться за допомогою методу сітьового планування. ЗІІ здійсненням
запланованих заходів іде перевірка з погляду поставлених 'ІІшдань.
При відчутних відхиленнях перевірка цілей або новий аналіз ринку чи модифікація
структури ринку є зайвими.
Кіннеар/Берхнхард (1986, с.42) називають тактикою маркетингу чистину маркетингового планування,
котра в поданому курсі визначається нк маркетингове
планування продукту, і характеризують її змістом:
"Наявність стратегії маркетингу ще не гарантує успіху. Стратегія як
така може бути сприйнята неправильно, причому є багато шляхів для ЇЇ
здійснення. Ці рішення щодо здійснення стратегії називаються тактикою
маркетингу. Деталі цієї тактики створюють ядро короткострокового пиану маркетингу (названого план маркетингу на рік). Для такого
плану довгострокова стратегія маркетингу —
стратегічний
план маркетингу — сприймається як дане і для
кожного елемента структури маркетингу розробляються окремі заходи ".
Тактичні рішення можуть бути такими:
Продукт — кількість варіантів лінії
продукту, дизайн, колір, функціональні властивості.
Збут — вибір певних оптових і роздрібних
продавців, програма мотивації учасників збуту.
Комунікація — вибір творчого оформлення
реклами, вибір засобів масової інформації (телебачення або журнали), розподіл
реклами у часі, іїнніжетування, вибір використання і
оплата співробітників зовнішньої
Ціна — спеціальні ціни на окремі
продукти, знижка з кількості, діючі ціни. Необхідно врахувати, що ці рішення
стосуються деталей і короткоЛ строкових аспектів
програми маркетингу. Рекламна кампанія може бути за нетривалий термін змінена,
як і ціна або колір продукту. Усі ці види змін можуть відбуватися в рамках
наміченої стратегії маркетингу ".
У Кіннеар/Бернхард (1986, с.42) можна знайти дуже красиві відмінності маркетингової стратегії і
тактики:
"Відмінності між стратегією і тактикою ілюструються таким запитаннями:
• чи робимо ми правильні речі?
(стратегія)
• чи робимо ми речі правильно?
(тактика)".
Завдання до розділу 5
Завдання 5.1. Чим характеризується стратегічний
торговельний простір ?
Завдання 5.2. Які можливі причини того, що (за
ПІМС) сила положення на ринку визначає позитивний вплив на прибутковість
торгового простору?
Вказівки до розв'язування навчальних завдань з підрозд.
4.6.
У наступному розділі ви знайдете технічні вказівки до рішення кожного
навчального завдання. При цьому важливі елементи рішення мають бути подані в
короткій формі. Щоб уникнути непорозумінь, вказується на те, що на іспитах і в
завданнях, які відправляються, очікуються сформульовані відповіді за окремими темами.
Тез у такому разі недостатньо.
До завдання 4.1.
• зростаюче значення конкуренції
якості з урахуванням економічного простору і зростаючих запитів
покупців;
• довгострокове зростання і
пов'язана з цим можливість прибутків може бути досягнена
швидше за допомогою нововведення продукту, а ніж витіснювальної
конкуренції з продуктами, які є;
• швидке старіння продуктів у результаті технічного прогресу, змінена потреба покупців і
т.ін., тому велике значення має нововведення
продукту;
• високий ризик при нововведеннях
продукту, тому ця чутлива сфера планується особливо ретельно. До завдання 4.2. Приклад нововведення продукту
• Введення персональних комп'ютерів
фірмою АйБіЕм. Нові
властивості персональних комп'ютерів порівняно з іншими комп'ютерами АйБіЕм:
• відсутність індивідуального пристосування до потреб покупців;
• нова система збуту (магазин АйБіЕм);
• кооперація і конкуренція з численними оферентами
м'яких і
жорстких товарів;
• масовий ринок. Можливі цілі:
• зростання обороту;
• зростання прибутків;
• входження в очікуваний ринок
комунікації та раціоналізації бюро;
• розпорошення ризику;
• "підведення"
користувачів персональними комп'ютерами до Інших продуктів АйБіЕМ.
До завдання 4.3.
\. Отримання ідей про нові продукти,
наприклад, шляхом стимулювання клієнтів, творчими методами.
2. Перевірка і вибір ідей продуктів,
наприклад скорингові моделі.
3. Аналіз економічності пропозицій
щодо нових продуктів, наприклад аналіз рентабельності.
4. Розробка продукту на власний
розсуд, наприклад розробка Прототипів.
5. Тести, наприклад дослідницькі
ринки.
6. Введення нового продукту. До
завдання 4.4.
• установлення цін, зорієнтованих
на витрати: установлення цін за допомогою купівельної ціни + додатковий Прибуток у роздрібній торгівлі;
• установлення цін, зорієнтованих на
попит: розробка ціни на нафту на міжнародному ринку;
• установлення цін, орієнтованих на
конкуренцію:
визначення оптових цін, наприклад на громадські замовлення.
До завдання 4.5.:
Політика проникнення:
введення і поширення безготівкового платіжного звернення (жирові рахунки,
рахунки для перерахування заробітної плати, єврочеки, інкасові доручення і т.ін.) для широких кіл населення. Спочатку безмитні
рахунки, після майже повного поширення, збирання відчутного мита.
Політика поступового зниження цін:
введення нових приладів розважальної електроніки (відеокодери,
ШІсйєри з металодисками та
ін.) спершу за високими цінами, котрі Іродом регулярно знижуються.
До завдання 4.6.
Типові цілі реклами:
довгострокове сплановане підвищення ступеня популярності продукту і вплив
іміджу продукту на кінцевого споживача.