Маркетинг

4.4. Комунікаційна політика

4.4.1. Зміст і значення комунікаційної політики

Сутність комунікаційної політики в маркетингу розкриває характеристика Шимп (1990, с.7). згідно з нею комунікація — це процес, за допомогою якого можливий обмін думками і судженнями між індивідуумами або між організаціями і індивідуумами. Різними способами (усно, • письмово, образотворчо) думки, знання, стосунки тощо передаються іншим особам. Якщо слідом за Шимп визначити маркетинг як сукупність дій, з допомогою яких відбувається обмін цінностями між організаціями та підприємствами і їх клієнтами, то маркетингова комунікація охоплює елементи маркетингової структури, які стимулюють стосунки між організацією та її клієнтами шляхом обміну думками. За такого тлумачення персональний продаж, упаковку та інші інструменти маркетингу, котрі допомагають передавати змістовні аспекти клієнтам, можна було 6 віднести до комунікаційної політики. Однак тут розгляд буде обмежений рекламою, сприянням продажу і роботою з громадськістю, що розглядаються далі.

На рис. 4.1 1 подається огляд основних елементів комунікаційного процесу в маркетингу. При цьому щодо реальності наводяться важливі вправи, щоб можна було скласти загальні судження з погляду різних комунікаційних інструментів, а також різноманітних проблем практики.

модель комунікаційного процесу

«компетентні»/ адресовані

джерело

копіювання послання

передача

розшифрування послання

поведінка

завдання

позиціонування

переведення

передання послання

вимірювання

маркетингу

продукту

позиціо-

цільовій

контакту

впливу

й визна-

нування

й сприй-

послання

чення

продукту в

няття

на збут

цільової

послання

групи

клієнтом

Рис. 4.11. Модель комунікаційного процесу в маркетингу (за Ассаель, 1985, с.318)

Кожний комунікаційний процес має свої витоки. Здебільшого цжерелом маркетингової комунікації є пропонуюче підприємство. Тут необхідно визначити, де перебуває пропозиція в сукупному ринку — \и допомогою комунікації — (позиціювання) і якій цільовій групі вона має адресуватися. На наступному етапі позиціювання, яке ще не Іакодоване для прийому, а як правило, спочатку сформоване доволі абстрактно, має бути відповідно передане цільовій групі. Це завдання шичайно бере на себе рекламне агентство, котре має для цього необхідний методичний і творчий потенціал.

Оскільки у цьому курсі персональний продаж (на відміну від поширеної в літературі думки) не прилічується до комунікаційної політики, можна обмежити розгляд комунікаційного процесу неперсо-нальним переданням послань. Для цього необхідні засоби масової інформації (наприклад, журнали, телебачення, брошури). Вибір засобів масової інформації, здатних досягти цільової групи, належить до сфер маркетингу, які доволі добре методично розроблені.

На наступному етапі процесу члени цільової групи (як правило, потенційні клієнти) розшифровують послання. Передпосилкою для цього є те, що адресати мали контакт з посланням (наприклад, прочитали використаний як засіб масової інформації журнал) сприйняли його. Необхідні вимірювання належать до поширених завдань дослідження ринку. Важче з'ясувати, чи інтерпретовано послання саме так, як це було передбачено оферентом.

При переході до наступного етапу комунікаційного процесу — перетворення прийнятого послання на відповідну (?) поведінку отримувача — необхідно врахувати, що контакт із засобами масової інформації та важлива щодо поведінки ситуація покупки можуть не збігатися в часі. Для впливу комунікаційних процесів на поведінку в таких випадках отримувач має запам'ятати послання.

Майже в кінці організації та спостереження комунікаційного процесу маркетингом постає поняття вимірювання впливу послань на збут продуктів. Формулювання "спроба" вказує, що при цьому йдеться про важку — принаймні частково вирішену — проблему.

На рис. 4.11 є вказівка (у вигляді стрілки, яка має назву "зворотний зв'язок") про те, що існують спроби поліпшити організацію перших етапів з боку оферента й агентів на підставі вимірювань, виконаних в обох останніх фазах комунікаційного процесу.

Розглядаючи тут три інструменти комунікаційної політики, слід тепер стисло охарактеризувати, а потім відокремити один від одного.

Найважливішим інструментом є реклама. При цьому не зовсім просто знайти визначення, яке, з одного боку, вибіркове, а з іншого — розкриває, що в науці і практиці звичайно розуміють під рекламою. Американська Асоціація Маркетингу (процитовано за Райбштайн, 1985, с.390) дає такі визначення: "реклама — це довільна форма неперсональної презентації і підтримки ідей, продуктів або послуг за допомогою ідентифікованого замовника ". Аспект, що рекламу як таку можна здебільшого розпізнати, також виражений у Рей (1982, с. 11): "реклама — це оплачена масова комунікація, за якою можна визначити, що вона слугує певні меті". Беренс (1976, с.14) додатково пояснює, що використовують^ типові засоби реклами і носії реклами (засоби масової інформації): "реклам збуту охоплює навмисний і вільний вплив на людей за допомогою спеціальних комунікаційних заходів ". Прикладом засобів реклами є оголошення, радіо-і телереклама тощо, носіїв реклами — газети, журнали й телепрограми. Широке й найточніше, на думку видавця цього курсу, визначення реклами ()ає Шимп (1990, с.8), і саме воно буде основою подальшого розгляду:

"Реклама охоплює як масову комунікацію з допомогою газет, журналів, радіо, телебачення та інших засобів масової інформації (наприклад, плакатів), так і пряму комунікацію з клієнтом через рекламні цисти. Обидва види реклами оплачує ідентифікований замовник. Обидві форми вважаються, однак, неперсональними, оскільки фірма-замовник комуніціює одночасно з багатьма споживачами — можливо, з мільйонами, а не з окремою особою чи невеликою групою". Реклама на практиці, головним чином, слугує цілям, які найчастіше розглядаються у взаємозв'язку (для порівняння: Хедріх, 1976, с.40):

• створення й підтримання високого ступеня популярності у иажливої цільової групи;

• створення й підтримання бажаного іміджу продукту (уявлення про продукт, які виникають у людей) у важливої цільової групи.

Щодо роботи з громадськістю (паблік рилейшнз) слід відзначити помітний розвиток, що відбивається у відповідних визначеннях. Формулювання, подане Американською Асоціацією Маркетингу (процитовано за Райбштайном, 1985, с.390), характерне для традиційного бачення, за якого паблік рилейшнз передусім розглядається як допоміжний Іасіб підтримки збуту продукту: "робота з громадськістю (ПР) —- це пеперсональне підвищення попиту на продукт, послугу або повну оферту швдяки опублікуванню сприятливих відомостей у масових виданнях або позитивному представленню на радіо, телебаченні чи безпосередньо, що не оплачується ".

Проте з огляду на тісніші взаємозв'язки інтересів підприємства і політичних, суспільних та економічних аспектів ситуація дещо змінилася. Тому до роботи з громадськістю сьогодні додається функція, що виходить ш межі чистого сприяння збуту дуже чітко сформульована у визначенні Мефферта (1986, с.493): "робота з громадськістю (паблік рилейшнз) означає планомірне, систематичне і економічно ефективне створення їв 'язку між економікою підприємства та поділеною на групи громадськість (наприклад, клієнти, акціонери, постачальники, робітники, установи, держава) з метою завоювання або зміцнення довіри цих елементів громадськості".

Діхтль (1987, с.174) пояснює сутність і спосіб дій паблік рилейшнз:

"Роби добро і кажи про це! Це є найкоротшим описом паблік рилейншз (ПР). Частиною зусиль у рамках комунікаційної політики є систематична турбота про зв'язки, що їх підприємство підтримує з громадськістю. Наскільки вони значні, настільки вони можуть зазнавати небезпеки через дрібниці бути втягненими в біду. Тому підприємство має безперервно дбати про уявлення, яке про нього створюється в громадськості. Якщо уявлення сприятливе, то це може суттєво полегшити досягнення його цілей.

Водночас як споріднена з паблік рилейшнз фірмова реклама опирається переважно на засоби масової інформації, робота з громадськістю проводиться насамперед, за допомогою таких інструментів: підтримуються контакти з електронними та друкуючими засобами інформації, проводяться прес-конференції, публікуються якісно складені ділові повідомлення, складається соціальний баланс або видаються ювілейні статті. Поширені також огляди підприємств та аналогічні заходи, будівництво й експлуатація спортивних споруд, створення фондів підтримки, а також сприяння науці та мистецтву.

Послідовний розвиток зусиль, спрямованих на проведення паблік рилейшнз, дав поштовх до створення поняття корпоративна ідентичність. Причиною цього був досвід, що особливо великим підприємствам з гетерогенним набором програм не вдасться комунікативно донести до громадськості позитивні послуги засобами фірмової реклами та заходів ПР. При цьому необхідно прагнути до того, щоб створити належний імідж підприємства і поведінки всіх зайнятих на ньому. Цьому слугують різні заходи з керування співробітниками, а також постійне використання фірмової емблеми і об'єднання всіх оформлювальних елементів комунікації всередину і зовні.

Якщо, скажімо, всі поширені по 41 країні 194 бюро рекламного агентства ОДЖІЛВІ і МАТЕР облаштовані червоно-білими меблями, неважко припустити, що це було зроблено навмисно. На багатьох підприємствах однаково оформлені фасади будинків, газони, стоянки і бюро, зовнішній вигляд фірмових автомашин, одяг певних співробітників, а також поштові конверти, візитки, таблички з іменами — усі виявлення реклами, що пов 'язані з маркою чи продуктом, який є флагманом фірми ".

Визначення "сприяння продажу" не є простим, оскільки воно щодо цільових груп, на які воно спрямоване, а також: щодо використаних засобів є значно більш гетерогенним, ніж раніше розглянуті інструменти. Також і тут Шимп (1990, с.9) подає визначення, що торкається принципових положень:

"Сприяння продажу охоплює всі маркетингові дії, які мають на меті викликати в покупця швидку реакцію, тобто, безпосередньо підтримати продаж: продукту. Порівняно із цим, реклама і робота з громадськістю мають інші цілі, наприклад досягнення певного ступеня популярності та впливу на ставлення. Сприяння продажу спрямоване як на збут (вюіючаючи торгівлю), так і на споживачів ".

Цим майже зроблено застереження щодо поширеного сьогодні способу розрізнення (для порівняння: Нішлаг/Діхтль/Хершген, 1988, с,493) сприяння, а саме розглядають:

• споживацьке сприяння;

• сприяння зовнішній службі;

• сприяння торгівлі.

З погляду споживачів намагаються донести послання до місця продажу за допомогою комунікаційних заходів у магазинах, наприклад дисплеїв, особливого розміщення чи демонстрування продуктів, і стимулювати спонтанну купівлю або зміну марки на користь власної марки. Власна зовнішня служба і торгівля мають спонукати до підтримки продукту, (скажімо, за допомогою змагання), допомоги під час продажу або до премій (для порівняння: Хедріх, 1976).

Подане в попередніх визначеннях розмежування трьох комунікаційних інструментів потрібно далі дещо пояснити. Для цього доведеться скористатися двома критеріями:

• вид застосування здебільшого засобів чи заходів;

• швидше тактична (нетривала) або стратегічна (тривала) орієнтація окремих інструментів. Обидва критерії є не зовсім однозначними і не забезпечують повного розмежування. У табл. 4.5 наведено деякі використані у кожному Ішпадку комунікаційні засоби.

Таблиця 4.5

Типові засоби/заходи трьох інструменти комунікаційної політики

Інструмент комунікаційної політики

Реклама Оголошення в газетах та журналах, рекламні фірми і короткі передачі по радіо і телебаченню, плакати

Сприяння продажу Дисплеї, талони на цінові пільги, демонстрації продукта, спроби, змагання з продажу, навчання продавців

Робота з громадськістю Прес-повідомлення і прес-конференції, спонсорування, огляди підприємства, видання друкованих статей (ділові доповіді, ювілейні брошури і т.ін.)

Другий принцип розмежування окремих інструментів унаочнює рис. 4.12, який розкриває таку думку: сприяння продажу має на меті передусім нетривале стимулювання продавців. Навпаки, в разі рекламування та роботи з громадськістю досягнення на триватий час популярності та іміджу продукту або підприємства перебувають на| першому плані. Додатково на рис. 4.12 названо інструмент "торгівля5 що охоплює певні заходи сприяння збуту виробника під час оптового [ чи роздрібного продажу. Особливо під цим розуміють сприяння продажу продукту в магазині (наприклад, розміщення на стелажах, зняття \ упаковки, постачання цінниками).

стратегічна тактична

тактична

Паблік рилейшнз

Сприяння продажу

Торгівля

7 —————————————————————————————————————— ^

сфера комунікації

Головна мета: створення іміджу або його зміна для виготовлюваної продукції

Головна мета: створення іміджу або його зміна для підприємства в цілому

Головна мета: доповнення інших комунікаційних інструментів забезпеченням всього шляху товару до месця продажу;

Короткочасне стимулювання та актуалізація продукції

стратегічна

Головна мета: сприятливий вплив на створення запасів товару в магазині

тактична

сфера стратегічна

пропозиції тактична _

сфера збуту

Рис. 4.12. Розмежування між окремими інструментами комунікації (Хедріх, 1976, с.50) . .

Порівняно з іншими інструментальними сферами маркетингу (політика продукту, цін і поширення продукту) комунікаційна політика має менше значення.

На противагу існуючій серед широкої громадськості думці, що за допомогою реклами можна сильно впливати на клієнтів, практика маркетингу виходить з того, що низькопробний або надто дорогий чи підсутній в торгівлі в достатній кількості продукт за допомогою лише комунікаційних заходів не буде довго успішним на ринку. Також і смпірічні до'слідження вказують на велику вагу інших інструментів маркетингу.

Котлер (1988, с.587) ілюструє важливий аспект значення комунікаційної політики пластичною цитатою з Франсуа Роні:

"Люди більше не купують взуття, щоб тримати свої ноги сухими і в теплі. Бони купують його, аби мати змогу почуватися завдяки взуттю мужнішими, жіночнішими, грубішими, особливими, вишуканими, молодими, сяючими, "у своїй тарілці". Купівля взуття стала емоціним переживанням. Наш магазин нині існує швидше для того, щоб продавати не взуття, а Судження ".

Водночас існують можливості для зростання значущості комунікаційної політики в рамках маркетингу. Тут необхідно згадати про спостережуване в багатьох галузях зростання комунікаційних зусиль підприємств, які виражаються також у розробці відповідних бюджетів (для порівняння Нішлаг/Дихтль/Хершген, 1988, с.445 і 517). Деякі фактори треба коротко розглянути:

• на деяких ринках мають справу з якісно і зовні схожими один на одний продуктами (наприклад, автомобілі, стереоприлади). У комунікаційних заходах існує одна з небагатьох можливостей диферен-ціонування продуктів;

• швидкий розвиток техніки і ринків роблять необхідним часте і швидке інформування клієнтів про нововведення;

• у сфері споживчих товарів спостерігається тенденція до великих форм роздрібної торгівлі, коли нечисленний персонал продавців відносно мало пропонує клієнтам консультацій та інформації. У цих умовах великого значення набувас бсзособистісна комунікація;

• у сфері засобів виробництва безособистісна комунікація має підготувати і завершити використання дуже важливого там, але дорогого інструменту персонального продажу.

Завдання тим, хто працює з цим курсом:

Вкажіть, який з інструментів — реклама, сприяння продажу, робота з громадськістю і персональний продаж — мають за вашою оцінкою, найбільше значення для ни користання у сферах:

133

$r.j, • маркетингу споживчих товарів; І5>;; • маркетингу засобів виробництва;

• безприбуткового маркетингу.

Вказівки до розв'язання подаються наприкінці цього розділу.

4.4.2. До процесу впливу реклами

Найвідомішим інструментом комунікаційної політики є реклама. На прикладі цього інструменту в наступних розділах буде розглянуто вплив і планування комунікаційних інструментів. Вивчення дії реклами є найстарішою та найактуальнішою темою емпіричного дослідження ринку і споживачів. Це відповідає також і інтересам практики, точка зору якої характеризується висловлюванням, котре належить одномуі американському менеджеру про те, що він знає: половина його великої рекламного бюджету викидається у вікно, та він, на жаль, не знає,| яка саме. Тому існує конкретний інтерес до того, щоб зрозуміти процес впливу реклами і зробити його вимірюваним.

Останіми роками особливу увагу привернула до себе одна з двох, висловлених американськими дослідниками (Герберт Кругман і Майки Рейом), моделей впливу реклами. Вихідним пунктом центральних роздумів є концепція залучення. Під залученням розуміється за Антилом (1984, с.204) "ступінь сприйняття персональної важливості або персонального інтересу, що його викликано стимулом (або стимулами) в певних ситуаціях ". Розрізняють дві ієрархії впливу реклами: ієрархію високого та ієрархію низького залучення. Вид реклами, ситуація, за якої відбувається контакт з рекламним посланням, і важливість рекламованого продукту для людини можуть бути причиною низького чи високого залученння.

Кребель-Ріль (1988, с.99) наводить деякі приклади виявлення різних залучень:

"Інтерес до продукту може бути високим, і все ж реклама цього продукту може бути розглянута з низьким залученням і впливати так, як реклама продуктів, до яких виявляється незначний інтерес. Це той випадок, коли інші перелічені величини впливу перекривають залучення для продукту ".

Приклад: оголошення про важливий препарат, пропонований фармацевтичному журналі, який лікар побіжно переглядає за браком враховується ним без належної уваги.

Або: реклама косметичного продукту, що викликає у жінок сильне залучення, під час перегляду жіночого журналу, сприймається дуже чітко, однак коли переглядається як телевізійна реклама у зв 'язку із сімейним фільмом разом з дітьми, сприймається поверхово.

І навпаки: продукти, наявність і споживання яких пов 'язані з низьким залученням, можуть залежно від обставин спонукати до високого тлучення: нагрівач у ванній або інший електроприлад в домашньому господарстві не приваблює домогосподарку. Для цього відсутнє стабільне Іалучення. Реклама таких приладів має незначний резонанс. Якщо нагрівач ишмався і має швидко бути замінений, то тимчасово виникає значне Іалучення, обгрунтоване прийнятим рішенням.

Або: за допомогою інтригуючих реклам, що мають силу активізації, наприклад, рекламних роликів зо участю Шиманського, у глядачів може fiymu викликане реактивне залучення, навіть якщо ведеться реклама тривіального продукту ".

Інформативно оформлена журнальна реклама, яку можна вивчати докладніше, або ситуація, за якої людина не відхиляється від реклами, або сильне зацікавлення рекламованим продуктом може привести до того, що вплив реклами буде відповідати так званій пізнавальній ієрархії. І Іри цьому перший етап полягає в сприйнятті рекламного послання. Із ппначених вище причин виник би духовний конфлікт з посланням: (•приймають інформацію з реклами, пов'язують її з наявною інформацією та мотивами і створюють або змінюють ставлення й переконання, що стосуються рекламованого продукту. Третім етапом у ситуації купівлі є поведінка, що відповідає новому або зміненому ставленню. Такий процес нпливу послання тривалий час вважався типовим для реклами загалом.

З поширенням телереклами, що справляє швидше "постійний нплив", з'явилася обмежена дієвість щойно розглянутої моделі впливу реклами. До Ієрархії залучення додалося враження про ієрархію низького залучення при обробці рекламних послань. Вихідним пунктом знову є контакт з рекламою.

Проте тепер виходять з менших пізнавальних зусиль при обробці послання. Якщо реклама інформаційно бідна, якщо контакт з рекламою дуже обмежений у часі, якщо під час контакту з рекламою увага нідволікається (розмови, спустошення пивних пляшок та т.ін.) або якщо рекламований продукт не є важливим, то прийому та обробки Інформації, а також створення або зміни ставлень майже не відбувається. Унаслідок періодичних контактів з рекламним посланням виникає довіра до продукту або зв'язок продукту з позитивними стимулами, чкі є в рекламі (емоційні настрої, для порівняння: Кребер/Майєр-Хентшель, 1982). У ситуації купівлі ці ефекти діють так, що інтенсивно рекламований продукт часто має переваги за відсутності в основі цієї переваги якоїсь певної думки. Формування ставлення проходить Індповідно з ієрархією низького залучення часто лише після купівлі, наприклад, як наслідок позитивного досвіду з купленим продуктом.

Цікавий особливий випадок представляє дисонуюча ієрархія. Вона стосується обробки рекламних послань після того, як покупку зроблено.Тому в даній ієрархії поведінка стоїть на початку. Часто після важливих (наприклад, пов'язаних із ризиком) рішень про покупку виникає відома! невпевненість. У цьому разі не має впевненості у правильності! прийнятого рішення. Отже, існує напруга між ставленням, що вже є,І і поведінкою, що вже була. Це так званий позитивний дисонанс. У таких! ситуаціях часто пізніше (третій етап моделі) приймаються рекламні] послання, здатні підтвердити прийняте рішення і знизити дисонанс.

Основні елементи розглянутих щойно моделей ієрархії впливу! реклами узагальнені і наведені для порівняння на рис. 4.13.

Поведінка

Ставлення/ переконання

Увага

ієрархія високого Ієрархія низького дисонуюча Ієрархія

залучення ("вивчати- залучення ("вивчати- ("робити-почувати-

почувати-робити") робити-почувати") вивчати")

Рис. 4.13. Ієрархічна модель впливу реклами (за Рей, 1982)

У більшості випадків слід виходити з відносно слабкого впливу окремого засобу реклами (оголошення, телереклама і т.ін.). Як правило, необхідно повторити використання засобу реклами протягом тривалого періоду, щоб досягти бажаних контактів якомога більшої цільової групи з рекламним посланням. У наведеному випадку низького залучення також необхідний повторюваний контакт з рекламою для бажаного впливу. Тому на основі часового проміжку, який маємо між контактом з рекламою і ситуацією купівлі, у сфері реклами часто мають справу зі сповільненими діями.

Розглянуті тут аргументи, з одного боку, підтримують наведене в підрозд. 4.4.1 впорядкування реклами як довготривалого або стратегічного інструменту, а з іншого боку — відповідають різноманітному практичному досвіду, що для успішної реклами, як правило, потребує відомої послідовності та інтенсивності.

Процес планування реклами

Окремі види планування реклами за Ассаель (1985) поділені на п'ять груп:

• визначення мети реклами;

• визначення і розподіл рекламного бюджету;

• розробка стратегії реклами;

• вибір засобів інформації (планування засобів інформації);

• перевірка впливу реклами.

Взаємозв'язок окремих фаз планування реклами ілюструє рис. 4.14 (спрощено). На початку є визначення мети реклами, що створює основу як для рекламного бюджету, так і для розробки стратегії реклами. Після прийняття в ході планування стратегії реклами рішень про організацію засобів реклами має бути сплановане їх поширення за допомогою засобів масової інформації. Наприкінці процесу стоїть перевірка впливу реклами, яка може бути вихідним пунктом для нового ибо зміненого планування реклами.

Визначення

цілей

розробка стратегії реклами

Вибір засобів Інформації

Визначення та розподіл рекламного бюджету

Рис. 4.14. Процес планування реклами (за Ассаель, 1985, с.384)

Цілі реклами зараховані до підприємницького та маркетингового планування, яке стоїть вище (див. розд. 5 цього курсу). Дві типові цілі реклами були вже названі в попередньому розділі:

• підвищення ступеня популярності продукту;

• створення та змінювання іміджу продукту.

Поряд із цим у літературі називаються й інші цілі реклами (для порівняння, наприклад, Райбштайн, 1985). З них слід виокремити поліпшення поширення продукту. При цьому ефективності реклами можна досягти двома способами. З одного боку, слід подумати про те, що внаслідок сильної реклами продукту у споживачів виникає відпо-нідний попит, який може бути виражений конкретним попитом у

магазинах. Таким чином, торгівля спонукається до того, щоб прийняти продукт до свого асортименту або підвищити його запаси. Оскільки продукт через споживача залучається до асортименту торгівлі, тут говорять про стратегію втягування. Другим видом впливу реклами на поширення продукту є те, що інтенсивна реклама або її планування може спонукати торгівлю ще до появи попиту, врахувати і прийняти продукт до асортименту. У цьому випадку говорять, що продукт "зазделегідь проданий".

Хедріх (1976, с.39) наводить можливості і межі визначення мети реклами:

"Визначення мети реклами тісно стикається з функціями реклами як інструменту маркетингу. У літературі з реклами до цього часу не вироблено спільної думки про завдання реклами, тож цілі реклами дещо розпливчасті. Не лише для планування рекламии, а й для контролю за успіхом її важливо визначити завдання і мету реклами, щоб виміряти їх ефективність і фактично досягнутий результат; на практиці через відсутність чітко визначених критеріїв впливу реклами у рамках маркетингового інструментарію відбувається недо- чи переоцінка можливостей її впливу. Тому неминуче, що або спочатку використання реклами відхиляється, або після проведення рекламної кампанії настає розчарування, "що обсяг рекламованого продукту розвивався всупереч очікуванням". Одним з непорозумінь є прямий зв'язок реклами з результатом збуту, незважаючи на те, що вплив реклами випливає лише з окремої концепції збуту, в яку цей інструмент інтегрований ".

Як вже було показано (рис. 4.14) мета реклами створює вихідний пункт для планування бюджету. Привабливі цілі (наприклад, підвищення ступеня популярності продукту) потребують також і великих кошторисів. Далі, мета реклами створює основу розробки стратегії. Якщо пщприємство прагне досягти широкої цільової групи високого ступеня популярності продукту, то мабуть, буде використана стратегія реклами, за якої часто застосовуватимуться ефективні рекламні методи за допомогою засобів масової інформації (наприклад, телебачення, програмні журнали). Якщо при цьому вимагається зміна сприйняття властивостей продукту спеціальною цільовою групою, то до уваги береться інформативна реклама засобів масової інформації, за допомогою якої дана цільова група безпосередньо досягається. Подальшою оцінкою значення цілей реклами є той факт, що задані цілі створюють передумови для відповідного контролю успіху реклами. Для порівняння наслідків і цілей останні слід визначити як операціональні.

Кіннеар/Бернхардт (1986, с.473) конкретизує ці загальні вимоги викладенням трьох аспектів:

• чого і скільки має бути досягнуто? (наприклад, ступінь популярності 60%)

• у якій цільовій групі необхідно чогось досягти? (наприклад, домогосподарки між 20 та 40 роками)

• у який період часу необхідно чогось досягти?

(наприклад, протягом одного року).

Приклад операціонального визначення мети реклами:

"Внаслідок нашої рекламної кампанії необхідно досягти того, щоб протягом одного року частка курців (- осіб), котрі знають, що вміст нікотину нашої марки цигарок XV власне низький, підвищилася з 15% ш> 35%". І.

Що і скільки: знання про низький вміст нікотину має збільшитися t 15% до 35%.

цільова група: курильщики (-ці)

період часу: один рік.

Запитання до тих, хто працює із цим курсом

Якої ви думки про наведені далі цілі реклами?

• імідж нашого продукту має бути поліпшений;

• ринкова частка нашого продукту в Німеччині в майбутньому році має підвищитися з 5% до 8%,

Вказівки до розв'язання наведено в кінці цього розділу.

Щодо визначення рекламного бюджету вже говорилося, що він має t Іасамперед орієтуватися на цілі реклами. Якщо використовувана при цьому Інформація велика і обгрунтована, то бюджетування може провадитися ІІіІ основі функції впливу реклами. Функція впливу реклами описує зв'язок між вхідними факторами (наприклад, кошторис на рекламу) і вихідними факторами (наприклад, ступінь популярності). У цьому разі цілеспрямований рекламний бюджет прямо чи побічно випливав би з функції ипливу реклами: після встановлення впливу реклами.

Котлер (1988, с.621) називає такі аспекти, які звичайно слід ираховувати при цільовому бюджетуванні реклами:

• фаза життєвого циклу продукту

(наприклад, великий бюджет у ввідній фазі для досягнення ступеня популярності, відносно невеликий бюджет для "збереження" укорінених марок);

• ринкова частка

(наприклад, для розширення ринкової частки відносно конкурентів необхідний порівняно великий бюджет);

• інтенсивність конкуруючої реклами

(наприклад, на ринках з високою інтенсивністю реклами необхідні Ік-ликі бюджети, щоб бути сприйнятим і внести марку).

На практиці поряд з цільовим бюджетуванням реклами застосовуються й інші способи. Наприклад, кошториси на рекламу іноді встановлюються за величиною обороту або прибутку в попередній період. Такий метод не має сенсу, оскільки заплановане застосування реклами впливатиме на обіг, прибуток тощо опосередковано (іноді швидше довготривало). Велике значення має орієнтація власного рекламного бюджету на бюджети конкурентів ("акція з правом голосу"). При цьому часто прагнуть стабілізації або поліпшення становища власної марки порівняно з конкуруючими продуктами. Щоправда, планування при цьому утруднюється через відсутність точних даних про рекламні бюджети конкурентів. При розробці рекламної стратегії, що йде після визначення цілей і бюджету реклами, часто діють у два етапи, котрі відповідно розподіляють пов'язані з цим обов'язки серед різних учасників. Принципові рішення про характер рекламних заходів приймаються, головним чином, відповідальним за маркетинг даного продукту відділом. Тут ідеться, наприклад, про визначення, якою має бути реклама, інформуючою чи трансформуючою (для порівняння: Россітер/Персі, 1987). Трансформуючою рекламою називається реклама, за допомогою якої продукт пов'язаний з психологічними ознаками (наприклад, емоціями), з якими він за інших обставин не асоціювався б. На основі цих принципових рішень здебільшого формулюється конкретне завдання для рекламного агентства ("брифінг"). Рекламне агентство на наступному етапі має розробити творче втілення викладених на брифінгу рекламних послань. Тепер необхідно розробити засоби реклами. Для цього формулюються гасла і тексти, робляться монографії, знімаються фільми і т.ін.

Для того, щоб донести до цільової групи розроблені рекламні засоби, необхідний добір відповідних засобів масової інформації. При цьому спочатку треба вирішити, які види носіїв реклами використати. Для цього обговорюються сильні і слабкі сторони різних носіїв реклами з погляду цілей, які мають бути досягнені за допомогою реклами. Наприклад, оголошення в газетах і журналах особливо добре здатні передавати велику кількість інформації. Навпаки, в теле- і радіорекламі можна розмістити відносно мало продуктивної інформації, однак є добрі можливості представити продукт жваво й досягти емоційного впливу. При виборі визначених засобів масової інформації (яка щоденна газета? який журнал? і т.ін.) передусім використовуються наслідки широкого, регулярно проведеного дослідження по використанню засобів масової інформації споживачами ("аналіз засобів масової інформації"). При цьому можна визначити, якими носіями реклами і в якому обсязі може бути досягнута цільова група (дальність дії) і прийняти відповідне рішення про вибір.

У кінці процесу планування стоїть вимірювання впливу реклами. При цьому має бути виміряно чи досягнуто мети реклами і які слабкі місця впроваджуваної реклами дають привід до ревізії рекламного планування. За допомогою поширених методів опитування можна визначити, як вплинула реклама на ступінь популярності або імідж продукту (попереднє чи послідовне вимірювання). Поряд із цим існують иипробувані способи виміряти, чи пам'ятають адресати реклами про ЇЇ Іасоби (пам'ять про засоби реклами, упізнавання засобів реклами).

4.5. Політика збуту

4.5.1. Сутність і значення політики збуту

Поняттям політики збуту охоплюються рішення і дії, що пов'язані чі шляхами доведення продукту до кінцевого покупця. Під цим розуміються як рішення про учасників на цьому шляху власні та чужі організації, що беруть участь у просуванні цим шляхом, так і визначення фізичного шляху товару (маркетингова логістика). Типовими рішеннями, що стосуються зазначеного аспекту, є (для порівняння: Гутен-Псрг, 1984):

• централізований або децентралізований збут;

• власні або чужі органи продажу;

• вибір шляхів збуту.

Маркетингова логістика охоплює рішення в галузях:

• транспорту (за межами підприємства);

• складування продукції, що збувається. Значення розподілу товарів для орієнтованого на швидкі дії народного господарства очевидне й не потребує спеціальних пояснень. Иже при поверховому розгляді бачимо важливість розподілу для багатьох підприємств. Треба лише згадати про значення збуту при введенні нових продуктів або при проникненні на нові ринки. Актуальним прикладом цього є ринок персональних комп'ютерів, де великі оференти мають створювати нові канали збуту (наприклад, "магазини комп'ютерів"), щоб досягти малих підприємств і домашніх господарств. Іншим важливим аспектом є те, що витрати на збут в багатьох підприємствах становлять велику частку обсягу. Ассаель (1985, с.482) говорить про те, що ця частка міститься між 10% і 25%:

Рішення у рамках політики збуту здебільшого тривало зорієнтовані, оскільки вони важко змінюються. На противагу, наприклад, ціновій політиці або рекламі, стратегія яких може змінюватися досить швидко, v галузі збуту необхідно розраховувати на трипалий планувальний період І високими витратами на перебудову підприємства у процесі суттєвих Імін. Тому рішення в політиці збуту розглядаються як принципові.

Труднощі рішень у політиці збуту підвищуються ще й тим, що вони не можуть прийматися підприємством індивідуально, якщо в збуті кінцевому споживачу беруть участь інші підприємства (торгівля!). Цей аспект набуває особливої ваги, якщо згадати, що у Федеративній Республіці Німеччині внаслідок великої концентрації роздрібної торгівлі (для порівняння: Нішлаг/ Діхтль/Хершген, 1968) виникає попит, який дедалі більше звужує можливості виробників споживчих товарів щодо їх розподілу.

Зрештою значення політики збуту можна проілюструвати тим, що широка можливість застосування і придбання багатьох продуктів є передумовою для ефективності інших інструментів маркетингу і успіху продукту в цілому. Навіть високоякісний, дешевий і ефективно рекламований продукт може отримати мало уваги на ринку, якщо потенційні покупці мають пройти довгий шлях до його придбання або ж розраховувати на довгий час очікування.

4.5.2. Метод збуту

Поняття "метод збуту" сформульоване Еріхом Гутенбергом (1984, 1 видання — 1955 p.). Він розуміє під цим вибір:

• системи збуту (власної, пов'язаної з підприємством, не пов'язаної з підприємством);

• форми збуту (власної, сторонніх торговельних організацій);

• шляхів збуту (прямих, непрямих).

Сутність власної системи збуту полягає в тому, що продаж здійснюється через (відносно правового законодавства не самостійні) філії підприємств. Прикладами цього є торговельні філії і торговельні представництва. Пов'язаний з підприємством збут здійснюється у правовому розумінні самостійним підприємством, що пов'язане економічно (наприклад, через участь, угоди) з підприємством-виробником. Приклади такої системи збуту дає автомобільна промисловість, де такі зв'язки самостійних торгівців з окремим виробником широко розповсюджені. Так звані пов'язані з підприємством системи збуту сьогодні зустрічаються ще рідко. Під цим розуміється виділення продажу в самостійні у правовому та економічному відношенні підприємства. Цим ознакам відповідають торговельні синдикати, що раніше були поширені в сировинній промисловості.

Різниця за формою збуту стосується розподілу на власні та сторонні торговельні органи. Важливими власними торговельними органами підприємства є такі.

• Відділ продажу.

Діяльність відділу продажу концентрується здебільшого на організації замовлень. Запрошення нових клієнтів є швидше завданням зовнішньої служби.

• Кур'єри.

Кур'єри — це службовці підприємств, завданням яких є продаж і організація нових комерційних зв'язків внаслідок відвідування (потенційних) клієнтів.

• Комерційне керівництво.

Діяльність комерційного керівництва у торгівлі, як правило, обмежується небагатьма великими замовленнями, що становлять у деяких галузях головну частину обороту.

• Торговельні представництва.

Торговельні представництва слугують тому, щоб пропонувати потенційним клієнтам інформацію і консультаційні послуги, укладати угоди, організовувати постачання і пропонувати сервісні послуги.

До сторонніх торговельних органів, насамперед належать:

• Торговельні представники.

Торговельні представники виконують завдання, аналогічні кур'єрам. Однак це не службовці, а приватні підприємці, які іноді представим ють більше, ніж підприємство.

• Маклери.

Діяльність маклера обмежується посередництвом при укладанні угод, де вони самі не беруть участі. Сьогодні маклери працюють, головним чином, на земельних участках, фінансовому і страховому ринках.

• Оптова і роздрібна торгівля.

На ринку споживчих товарів торгівля є найважливішим стороннім органом продажу. Ретельніше торгівля розглядається у зв'язку з проведенням непрямого збуту.

Якщо виробниче підприємство пропонує свої послуги безпосередньо кінцевим споживачам або подальшим переробникам, говорять про прямий збут. Навпаки, продаж підприємствам, які перепродають продукти, в основному, без змін (торговельні підприємства), називають непрямим збутом. Часто розподіл товарів може бути проведений торгівлею ефективніше, ніж виробниками, оскільки вона може задо-нольнити більший попит. Рис. 4.15. ілюструє цей аспект, показуючи на невеликому прикладі, що при підключенні торгівлі кількість ринкових трансакцій зменшується з 24 до 10.

Діхтль (1987, с.158) повідомляє про актуальний розвиток у США, який можна назвати "ренесансом " збуту у сфері споживчих товарів:

"Продаж "прямо з фабрики ", якому відповідає уявлення про доступні ціни, має в Німеччині давню традицію. Останнім часом він отримав у США деякі імпульси. Там поширюються так звані магазини при фабриках І центри при фабриках. Це магазини одного чи кількох виробників, які реалізують свої вироби за зниженими цінами безпосередньо споживачам.

У таких магазинах, окремих чи об'єднаних в центри, є також і фірмовії товари з майже подвійними знижками порівняно з цінами роздрібної1 торгівлі. Для цього використовують надлишок продукції, застарілі і\ другосортні товари, продають їх з коробок та зі столів, відмовляючись від консультацій, обслуговування та іншого звичного сервісу ".

Продавець

Покупець

Продавець

Покупець

4.15. Ринкові трансакції із залученням торгівлі і без неї

У літературі (для порівняння: Беренс, 1966) функції торгівлі розглядаються докладніше. При цьому необхідно назвати такі функції.

• Функції вирівнювання за часом.

Звичайно виробництво і попит відбуваються синхронно. Різниця у часі вирівнюється торгівлею за допомогою складування.

• Функція просторового вирівнювання.

До функції просторового вирівнювання належать транспортні завдання. Далі слід згадати у зв'язку з рис. 4.15. роль торгівлі у підведенні пропозицій до віддалених просторово потенційних споживачів.

• Функція цінового вирівнювання.

Цінове вирівнювання торкається традиційного наявного в торгівлі знання ринку і пов'язаної з ним здатності приймати сприятливі пропозиції в інтересах клієнтів та передання цінових переваг, що випливають із цих пропозицій.

• Функція якісного і кількісного вирівнювання.

Якісне і кількісне вирівнювання розглядається як центральне завдання торгівлі, тобто створення привабливого асортименту для даних груп споживачів. "Кількісно визначається число груп товарів (широта

«сортименту), якісно — різноманітність усередині групи товарів (глибина асортименту). Широта і глибина асортименту становлять параметри асортименту". (Беренс, 1966, с.13). Поряд із цим якісного і кількісного вирівнювання стосується відповідна потребам диспозиція товарів і (не віддільне від виробництва) маніпулювання товарами, що підлягають перепродажу.

• Функція інформаційного вирівнювання.

Інформаційне завдання торгівлі є двобічним. З одного боку, вона Інформує і консультує клієнтів про вибір пропозицій. З іншого — оферента можуть бути поінформовані про зміни з боку попиту.

Марфі/Еніс (1985, с.363) протиставляють фактори, що благо-1Іюрно впливають на "короткий" шлях збуту (прямий чи дуже нечисленні етапи торгівлі) або "довгий" шлях збуту (кілька етапів торгівлі) і икі тут наводяться для ілюстрування: <

Фактор Швидше короткий шлях збуту для/ при: __

Споживач Деяких великих клієнтів Клієнтів зі спеціальними побажаннями

Скоріш тривалий шлях збуту для/ при:

Численних дрібних клієнтів Клієнтів зі стандартними побажаннями

Підприємство - оферент

Великого економічного впливу Доброго знання ринку

Невеликого економічного впливу Обмеженого знання ринку

Продукт Дуже специфічних продуктів Послуг

Продуктів повсякденного попиту

Стандартних товарів Продуктів, що часто купуються

Ціна

Високій ціні продукту Низькій ціні продукту

4.5.3. Маркетингова логістика

Маркетингова логістика — так званий "фізичний розподіл" — має своїм предметом транспортну і складську діяльність, що необхідна для того, аби зробити продукт прийнятним для клієнта. Здатність до постачання і швидкість постачання стали у багатьох галузях значним фактором успіху на ринку. У сфері засобів виробництва швидке отримання сировини, деталей або запасних частин в інтересах безперервного виробничого процесу частіше важливіші за ціну. У сфері споживчих товарів при загальному зниженні вірності марці слід остерігатися того, що регулярні покупці перейдуть на конкуруючі продукти, якщо торгівля не запасла товари необхідної марки. Щоправда,; цілі маркетингу щодо якомого швидших поставок перебувають у конфлікті з важливими для сприятливої з погляду витрат організації виробництва. У табл. 4.6. наведено деякі важливі з цього погляду аспекти.

Діхтль (1987, с.164) ілюструє значення і проблеми маркетингової логістики деякими прикладами:

"Зменшення терміну постачання або забезпечення перманентної готовності постачання чи сервісу призводять, як правило, до надпропорційного зростання витрат. Воно обгрунтовується тим, що треба мати персонал, будувати додаткові проміжні склади, розширювати запаси і пришвидчувати їх створення, наприклад, шляхом надурочного часу. Тоді\ як витрати підприємства на поліпшення послуг клієнтам, відносно легкої зафіксувати, то визначити, як вплине такий крок на прибутки, досить] важко.

Те, що зниження зусиль стримує вірність клієнтів, відчув один відомийі власник фармакологічної фірми. Після того як один дрібний конкуренті почав робити поставки до аптек, як і раніше, по суботах, більшому нічого і не залишалося, як робити те саме.

Так само значним фактором виявилося швидке постачання в розсильну торгівлю, що завжди протистояла проблемі відмови від прийому. Одному! великому американському розсильнику вдалося арифметична довести, що схильність адресатів повертати отриманий товар відправнику безпосередньо збігається з часом, який минув із моменту видачі замовлення ".

Елементом фізичного розподілу є обробка замовлень, що починається з прийому замовлення, потім замовлення передається на склад, готується до відправлення, а вже потім складається рахунок. Уся ця сфера сьогодні автоматизована за допомогою системи електронної

обробки даних, яка охоплює управління складами, тож замовлення можуть оформлюватися дуже швидко.

Другою важливою галуззю маркетингової логістики є визначення доцільності складованих запасів і системи додаткових замовлень. Якщо є система доставочних пунктів, склад заповнюється на певну кількість, Іільки-но запас став нижчим від визначеної ("критичної") кількості. ('истема ритму доставления характеризується тим, що додаткові замовлення робляться в установлені регулярні проміжки, кількість яких залежить під актуального зростання складського запасу. При визначенні складських •ІІІІІасів і систем доставки вирішальну роль відіграють досвід і очікування щодо розвитку попиту. При цьому розрізняють послідовний попит (наприклад, на зубну пасту, канцелярські товари), попит із сезонними коливаннями (наприклад, дарунки, масло для опалювання) і коливання попиту, які неможливо передбачити (наприклад, модні товари).

До маркетингової логістики належать також рішення про вид і місце розташування складів збуту. В інтересах швидкого постачання клієнтів і створення коротких маловитратних транспортних шляхів склади, no-можливості, будуються поблизу центрів попиту. Для підприємства можуть бути вигідними фірмові склади, які перевалюють неликі кількості продуктів і висувають особливі вимоги до умов складування (наприклад, охолодження, безпеку). Орендовані складські потужності, навпаки, зв'язують менше капіталу і дуже рухливі.

Суттєвими факторами при виборі різноманітних транспортних можливостей є такі.

•швидкість;

•надійність;

• покриття площі;

•рухливість;

• частота повідомлень;

• витрати.

При цьому, очевидно, слід ураховувати особливості товарів, що перевозяться. Для прикладу можна назвати можливість зіпсування продуктів (скажімо, свіжі фрукти чи молочні продукти) і чутливість окремих вимірювальних приладів при струсах. Врешті, слід відзначити, що у деяких випадках високі витрати на швидке транспортне обслуговування компенсуються невеликими витратами на складування, страхування та упакування.

4.5.4. Персональний продаж

При персональному продажі об'єднуються збутові та комунікаційні функції. З одного боку, продавець має укладати угоди, з іншого — він має завдання встановити контакти з клієнтами і передавати інформацію. Тому в літературі немає єдиного приєднання персонального продажу до сфер інструментів маркетингу. Наприклад, у Нішлаг/Діхтль/Хершген (1988) можна знайти поєднання персонального продажу з політикою; розподілу і у Мефферт (1986) з комунікаційною політикою.

Робертсон/Зелінські/Уорд (1984), Черчіль/Форд/Уокер (1985) і\ Котлер (1984) повідомляють про деякі дослідження, що підкреслюють значення персонального продажу для маркетингу:

• у США в 1981 році було витрачено 150 млрд доларів на персональний продаж порівняно з "усього" 61 млрд доларів на рекламу;

• понад 6,4 млн американців працюють у сфері торгівлі;

• витрати на відвідування продавця у сфері засобів виробництва в| 1981 році становили 178 доларів;

• витрати на навчання продавця дорівнювали в 1983 році від 16 000 до 24 600 дол.;

• витрати на персональний продаж у більшості підприємств складали від 5 до 10% обсягу.

Дивно, що персональний продаж у дослідженні, а отже, і в науковій літературі здобув мало уваги (виняток: Черчіль/Форд/Уокер, 1985).

Хенрі Ассаель (1990, с.500) про значення персональної торгівлі:

"Багато підприємств розглядають персональний продаж як на важливіший інструмент сприяння збуту. Звичайно, це є найважливішою складовою часткою маркетингу засобів виробництва, де пряма взаємодія} між, покупцем і оферентом невідворотна, тож оференты розробляють] продукти часто після дій покупця... Навіть якщо продукти не підходятьі клієнтові, багато з них настільки комплексні, що необхідний особистищ контакт, щоб з 'ясувати властивості і можливості продукту ".

Менеджмент персонального продажу за Ассаель (1985) охоплює] дві великі галузі:

• планування використання продавців;

• менеджмент персоналу продавців.

Процес планування продажу дуже схожий на процес планування! реклами. Спочатку стоїть визначення мети продажу, яке знову ж таки; має значення для розмірів галузі продажу і тим самим для відповідного бюджету. Спочатку треба визначити цільові групи, що має бути досягнуте з різною інтенсивністю. Для визначення цільових груп або окремих клієнтів має бути розроблена стратегія продажу, центр ваги якої, наприклад, при інформуванні і консультації або в разі виникнення ; особистих стосунків має лежати на клієнті. Планування використання! продавців завершує перевірка успіху продажу, яка може становити] основу для модифікацій планування продажу.

До менеджменту торговельного персоналу має стосунок добір і навчання продавців. Через великі навантаження на продавців їх мотивація є особливо важливою складовою менеджменту. При цьому значну роль відіграють як стимулююча оплата (частенько комбінація з твердого окладу та залежних від обороту надбавок), так і різноманітні короткострокові мотивуючі заходи — що їх інколи називають "стимулюючими" — як, наприклад, знання продавців, засідань зовнішньої служби и екзотичних місцях. Котроль успіху окремих продавців є вихідним пунктом для рішень щодо навчання, премій, планування обороту на наступний період і т.ін. Критеріями цього контролю Ассаель (1985) подає:

• обсяг;

• повідомлення про досягнутий обсяг (планування обсягу);

• сума покриття на продавця;

• кількість відвідувань клієнтів;

• витрати на відвідування клієнта;

• кількість нових клієнтів;

• кількість втрачених клієнтів;

• відправлення повідомлень про відвідування;

• виконання щодо клієнтів сервісних функцій,

а також поєднання зазначених аспектів. и

4.6. Структура маркетингу

У рамках цього курсу часто згадувалось, що в маркетингу суттєвою І: взаємодія окремих інструментів. Структура маркетингу — це вибрана для визначеного спланованого періоду комбінація маркетингових дій. І Іри її плануванні на першому плані є визначення найбільш позитивної середньої комбінації, а не оптимізація окремих інструментів. Значення цього аспекту можна проілюструвати таким прикладом: маркетинг нисокоякісної парфумерії — тут необхідно зібрати для тривалого успіху па ринку вираз маркетингових інструментів: добру якість продукту, ни соку ціну (індикатор якості), привабливу рекламу, люксову упаковку, через спеціалізовані магазини. Дешева упаковка або збут через магазини за зниженими цінами призвели б до того, що акцептація продукту споживачами чи торгівлею була б значно нижчою.

Йохен Беккер (1990, с.439) виявляє значення маркетингової структури п рамках планування маркетингу:

"Маркетингова структура являє собою деякою мірою останню ланку н концептуальному ланцюгу маркетингу. Після визначення мети маркетингу і на їх формулюванні стратегії маркетингу необхідний цей етап структури маркетингу, який впливає на здійснення мети і стратегії на

ринку. Маркетингову структуру можна розглядати і як "тактичний компонент стратегії", тобто вона представляє власний оперативний бік концепції маркетингу або конкретне орієнтування на заходи здійснення стратегічних посилань. Поняття "маркетингова структура" або його визначення походить від Борден, який описує феномен, коли мета маркетингу або маркетингові послуги на ринку можуть бути реалізовані лише в тому разі, коли ряд (кількісно) маркетингових інструментів використовується скоординовано. Це те завдання, яке Гутенберг називає проблемою "оптимальної — комбінації інструментів збуту". Котлер і Белл характеризують цю проблему або її вирішення також: як розробку "маркетингової"програми підприємств...

Борден визначає: той, хто відповідає за розробку (і реалізацію) концепції маркетингу, може бути визначений як "складач інгредієнтів ". Це означає, що ринкові послуги виникають тоді, коли інструменти маркетингу використовуються доцільно, а саме комбіновано. Маркетингова структура, котра сьогодні визначається в загальних рисах як комбінація маркетингового інструментарію, може бути уточнена як наше ступінчасте бачення маркетингової концепції (цілі, стратегія, структура) як цільова, адекватна стратегії комбінація маркетингових інструментів ".

Цілеспрямоване узгодження окремих маркетингових дій в теорії і практиці є дуже складною проблемою. Найважливішими причинами такої складності за Нішлаг/Діхтль/Хершген (1988, с.850) такі:

• Багато можливостей комбінування маркетингових інструментів.

Із різних маркетингових інструментів, що можуть мати різні виявлення, походять численні комбінації заходів. Тому не можна перевірити всі комбінації, щоб обрати особливо позитивні.

• Взаємозалежність маркетингових інструментів.

Тут розглядається вже згадана взаємодія інструментів. Наприклад, дізнаються, що спільний вплив на зниження цін і комунікативних заходів (наприклад, сприяння продажу) на ринкову частку вищий, ніж сума окремих впливів, оскільки комунікація посилює вплив зниження цін на споживачів (ефект синергії).

• Ефект випромінювання заходів.

Заходи, що стосуються окремого продукту, можуть впливати на іні продукти. Прикладом цього є ефект впливу реклами продукту на її продукти того самого виробника або на продукти, що реалізуються тим самим "дахом марки", і тому "ефект канібалізації" полягає в тої що зростання збуту продукту тягне за собою зниження попиту на іш продукти того самого виробника на тому самому чи на "сусідньому рині Можуть бути ефекти випромінювання тимчасового характеру, як наприклад, вплив реклами спізнюється і зберігається на тривалий період.

• Невпевненість щодо впливу заходів.

Успіх окремих заходів в маркетингу може бути прогнозований нечітко і невпевнено, що знову ж таки утруднює планування взаємодії кількох заходів.

• Обмеження ресурсів.

На практиці визначення і здійснення особливо позитивної (або оптимальної) маркетингової структури утруднюється часовими обмеженнями при плануванні ("недостатня спроможність менеджменту") , або вузькими рамками використовуваних фінансових ресурсів.

Котлер (1988, с.95) подає деякі приклади взаємозв'язку між елементами маркетингової структури, що трапляються в багатьох ситуаціях:

• висока інтенсивність реклами може призвести до зменшення ціпового сприйняття клієнтів;

• реклама дешевих продуктів сильніше, ніж дорогих, впливає на продану кількість;

• великі витрати на рекламу знижують витрати на персональний продаж, оскільки продукт вже "передчасно проданий";

• вища якість продукту має вищі ціни;

• вищі ціни часто призводять до того, що клієнти вище оцінюють її кість продукту (ціна як індикатор якості);

• зниження цін і підвищення зусиль з продажу ведуть до необхідності пристосування потужностей системи збуту.

Через згадані тут труднощі при плануванні маркетингової структури пропонується включити в процес планування фазу випробувань. При цьому особливо треба мати на увазі вже згадані в підрозд. 4.2.3. дослідницькі ринки у зв'язку з нововведенням продукту, де також необхідна розробка повноцінної ринкової структури. Дослідницькі ринки особливо підходять для перевірки взаємодії окремих інструментів у реальних умовах.

Вказівки для вирішення питання про позиціювання продукту на американському ринку автомобілів:

1. У галузі "дуже престижний/дорогий" і "дуже спортивний" до нього часу будь-які продукти не закріплювалися. Може (!) тут існує шанс для відповідного нового продукту.

2. Продукти "Файєрберд" і "Камаро" сприймаються аналогічно (незначний проміжок в графічному зображенні). Можна замислитися, чи треба сильніше профілювати одну з автомашин і вилучати ЇЇ з конкуруючих продуктів.

Вказівки щодо розв'язання питання про значення комунікаційних Інструментів для різних галузей маркетингу (за Рей, 1982, с. 23).