Маркетинг

ЧАСТИНА II. ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГУ

Розділ 4

Навчальні цілі до розділу 4

Після вивчення цього розділу ви маєте вміти:

— назвати інструменти маркетингу і відрізняти їх один від одного;

— пояснити типові рішення політики продукту та їх важливість;

— викласти концепції життєвого циклу продукту та підведення продукту до позиції;

— охарактеризувати фази нововведення продукту й використовувані при цьому засоби прийняття рішення;

— обгрунтувати зміну значення цінової політики;

— викласти принципи встановлення цін і цінової стратегії;

— пояснити модель комунікаційного процесу;

— відрізнити один від одного інструменти комунікаційної політики та охарактеризувати їх;

— викласти різні ієрархічні моделі впливу реклами;

— викласти процес планування реклами;

— змалювати предмет політики збуту;

— назвати важливі рішення у сферах методів збуту та маркетингової ногістики;

— визначити проблеми планування маркетингової структури.

4. Інструменти маркетингу

4.1. Огляд

У підрозд. 1.2.1 цього курсу було показано, що до сучасного маркетингу відносяться пасивний (пристосування до умов ринку) і активний (вплив на умови ринку) компоненти. Для активного впливу на ринок необхідні насамперед відповідні інструменти, які тут будуть спочатку стисло представлені, а в наступних розділах розкриті докладніше.

У науці та практиці одностайно (що дивно) закріпився поділ маркетингового інструментарію на чотири частини. Щоправда, коли (ідеться про найменування чотирьох сфер, а також про приєднання (небагатьох) інструментів до цих сфер, серед різних авторів існують невеликі розбіжності. У цьому курсі розглядатимуться: І.

— політика продукту;

— цінова політика;

— комунікаційна політика;

— політика збуту.

Окремі із цих сфер охоплюють інструменти, які в разі вимогливішого підходу не можна було б віднести до відповідного найменування, проте ввійшли у вжиток і чітко характеризують принаймні сутність різних інструментів маркетингу.

У підрозд. 2.1.3, уже зазначалося, що в маркетингу стало звичним широке поняття продукту, товарів, послуг, прав і їх комбінацій. Термін політики продукту» охоплює заходи, що тісно пов'язані з продуктом, наприклад упакування, сервіс, гарантійне обслуговування. Зрештою І юди належать також заходи сфери асортименту, тобто рішення про І піди і кількість пропонованих продуктів.

Цінова політика — як це видно із самої назви — має своїм предметом планування і запровадження установлених для власних продуктів цін. Тісно пов'язані з установленням ціни, а отже, із ціновою політикою умовами (знижки, платіжні умови) та фінансування збуту.

Поняття «комунікаційна політика» професіонала може дещо Іе {орієнтувати. У маркетингу йдеться насамперед не про обмін інформацією, змінах тощо, а головним чином про однобічний вплив оферента на споживачів. Найважливішим інструментом у цій сфері є реклама. Сприяння продажу охоплює численні способи впливу на збутових посередників (торгівля, зовнішня служба) та на споживачів за місцем продажу. Третім інструментом, що стосується комунікаційної політики, є робота з громадськістю (паблік рилейшнз).

Політика збуту містить у собі рішення, що стосуються шляху руху продукту від оферента до кінцевого споживача. Тут мається на увазі, з одного боку, власна організація збуту підприємства, а також підключення засобів збуту (методів збуту), і, з іншого боку, так звана маркетингова логістика — фізичний шлях продукту до споживача. Суттєві проблеми маркетингової логістики стосуються зберігання й транспортування продуктів, а також вибору місць дислокації. У цьому курсі до політики збуту належить і персональний продаж, хоча багато відомих авторів вбачають у ній швидше комунікаційно-політичний інструмент.

Інструментальна сфера

Інструменти

Політика продукту

Продукт Асортимент Упаковка, сервіс і т.ін.

Цінова політика

Ціна Умови збуту Фінансування збуту

Комунікаційна політика

Реклама Сприяння продажу Паблік рилейшнз

Політика збуту

Методи збуту Маркетингова логістика Персональний продаж

Рис.4.1. Інструменти маркетингу

Перш ніж обговорювати чотири інструменти сфер маркетингу, слід виокремити два аспекти загального значення.

Наведена тут характеристика чотирьох зазначених сфер як інструментів маркетингу підкреслює викладене в підрозд. 1.2.1.

Зміна значення сфери збуту

У часи орієнтації на виробництво рішення про продукти та асортимент не було предметом роздумів про економіку збуту. За цих умов вирішальною збутовою змінною дії була ціна. За часів орієнтації на продаж додалися комунікаційна політика та зусилля щодо збуту цпя підтримки реалізації даної програми послуг підприємства. Лише під знаком ринку покупців, який привів до орієнтації на маркетинг г>;Ігато підприємств, можна розглядати чотири сфери (продукт, ціна, комунікація та збут) як більш чи менш рівнозначні інструменти маркетингу.

У наступних чотирьох розділах будуть викладені й оговорені окремі інструментальні сфери. Проте це не повинно створити хибного уявлення, що вони можуть плануватися на практиці окремо одна від одної. У разі успішного маркетингового планування йдеться здебільшого про те, що всі використовувані інструменти мають безумовно відповідати один одному. Не випадково в теорії та практиці важливу роль відіграє важливий термін — «структура маркетингу» — «маркетинг-mix» (докладніше про це див. підрозд. 1.2.2). Тому цьому аспекту буде присвячений Підрозд. 4.6.

4.2. Політика продукту

4.2.1. Сутність і значення політики продукту

Ми вже вказували на відносно широке поняття маркетингу Продукту. Згідно з цим широко подається також і визначення Багоцці (№86, с.137): «Продукт — це сукупність властивостей, які пропонуються, і одного боку, продавцеві, і, з іншого боку, покупцеві». Якщо говорити Про властивості, то під цим розуміють, що тут на першому плані Перебувають не фізичні ознаки продукту, а можливості його застосування. Покупець автомобіля, наприклад, здебільшого зацікавлений у Тому, щоб дістати змогу переміщуватися, а також, можливо, похизуватися, але ж ніяк не в тому, аби стати власником купи пластмасових і металевих деталей. Ця думка простежується також у відомому висловлюванні Чарльза Ревсона: «На фабриці ми виробляємо косметику, а і магазині ми продаємо надію». (Котлер, 1982, с.363).

Часто різні властивості, які в сукупності утворюють продукт, іноді поділяються на певні групи. Тут ідеться про властивості, що стосуються використання продукту. В автомобіля це ходові властивості чи місткість. Водночас продукту стосуються також і подальші характеристики, наприклад, естетичні ознаки. У автомобіля це можуть бути дизайн або престиж марки. У німецькомовній виробничо-економічній літературі вже давно для розрізнення таких характеристик застосовують поняття — «основні використання» та «додаткове використання», {рештою, багато продуктів пов'язані також із певними побічними послугами (наприклад, гарантія, сервіс) (для порівняння — підрозділ.2.1.3).

«Політика продукту охоплює всі зоріентовані напідприємство цілі стратегії, спрямовані на те, щоб внести на ринок нові продукти або групи продуктів, модифікувати вже наявні на ринку продукту чи вилучати колишні продукти чи групи продуктів з програмами»

Це визначення політики продукту у принципі включає в себе істотні питання політики асортименту, оскількикожне нововведення або вилучення продукту рівнозначне зміні асортименту, Окремо обговорювати тут питання політики асортименту потреби не має.

На рис.4.3. наведено огляд основних виробничо-політичних рішень.

ПОЛІТИКА ПРОДУКТУ

НОВОВВЕДЕННЯ ПРОДУКТУ

ВАРІАЦІЯ ПРОДУКТУ

ЕЛІМІНУВАННЯ ПРОДУКТУ

ДИФЕРЕНЦІАЦІЯ ПРОДУКТУ

ДИВЕРСИФІКАЦІЯ

ГОРИЗОНТАЛЬНА ДИВЕРСИФІКАЦІЯ

ВЕРТИКАЛЬНАЯ ДИВЕРСИФІКАЦІЯ

ЛАТЕРАЛЬНА ДИВЕРСИФІКАЦІЯ

Рис.4.3. Основні виробничо-політичні рішення

На рис.4.3. вказано також на три різні види диверсифікації. Це горизонтальна, вертикальна і латеральна диверсифікації. Про горизонтальну диверсифікацію говорять, що, коли до існуючої виробничої програми додаються нові споріднені види продуктів, які можна розподілити на однаковому економічному щаблі (наприклад: виробник телевізорів розпочинає виробництво відеомагнітофонів). Вертикальною диверсифікацією називається додавання споріднених продуктів до вище або нижче розміщеного економічного щабля (наприклад, виробник телевізорів розпочинає виробництво електронних деталей). У разі латеральної диверсифікації не існує ділового зв'язку між колишньою виробничою програмою та новими продуктами (приклад: виробник] телевізорів бере участь у системі ресторанів).

Політика продукту сьогодні розглядається багатьма авторами та1 практиками як найважливіший інструмент маркетингу. У цій оцінці відіграють роль насамперед такі три аспекти:

— Швидке старіння продуктів.

У часи швидких технічних змін, а також змін смаків необхідно враховувати, що продукти вже через кілька років не відповідатимуть актуальному технічному рівню (наприклад, на ринку комп'ютерів) або таким, що змінилися, бажанням -покупців. З огляду на тривалий час перевірки під час запровадження нових або змінених продуктів (час потрібний на розробку, планування виробництва та закупівлю) своєчасна — по можливості послідовна — розробка продуктів належить до головних завдань виробничого маркетингового планування.

— Можливості зростання підприємства завдяки новим продуктам.

Якщо підприємство намагається досягти зростання лише з існуючими продуктами, то це часто призводить до жорсткої конкуренції на витіснення між конкуруючими оферентами, яка ведеться за допомогою цінової боротьби, високих витрат на рекламу або великих зусиль зовнішніх служб. Тому багато підприємств за допомогою нововведених продуктів, які технічно, якісно або естетично переважають попередні, прагнуть хоча б тимчасово лишитися єдиними на часткових ринках, 111,о надає сприятливі можливості для зростання, а також отримання прибутку.

— Високий ризик при нововведеннях продуктів

Дуже великий процент нововведених продуктів не має тривалого усміху. Слід згадати, наприклад, ринок цигарок, де з багатьох спроб введення нових марок, вдалась лише мала частина. Також і ринковий успіх нововведень, котрі пов'язані з надзвичайно високими витратами на розробку та запровадження, часто лишається далеко позаду від сподівань або надій (наприклад, надзвуковий літак Конкорд, служба телетексту пошти ФРН). З одного боку, нововведення продуктів мають вирішальне значення (вид. раніше) для тривалого успіху підприємства, проте з іншого боку, вони пов'язані з високим ризиком. Тому, цю сферу Треба розглядати як особливо важливу й таку, що підлягає ретельному Плануванню.

Урбан/Хаузер/Долікіа (1987, с.1) повідомляють про деякі випадки з практики, що показали, яку користь приніс ретельний аналіз бажань покупців і його втілення в успішні нові продукти з боку даного підприємства.

— «У 1910 році трамвай був переважаючим міським транспортним Засобом. Він пропонував швидке, надійне і дешеве перевезення в містах Нашої країни. Його розвиток здавався забезпеченим. Населення зростало, зв'язки між містами збільшувались і дедалі гостріше поставала потреба у внутрішньоміському транспорті. Але коли Генрі Форд запропонував більш рухому можливість пасажирських перевезень при менших витратах, споживачі почали купувати його новий продукт і так народилась автомобільна промисловість.

— Міхелін, французький виробник шин, виявив прекрасні експлуатаційні та міцнісні властивості кордових шин задовго до того, як шинна промисловість США почала переходити на випуск кордових шин. Міхелін створив високий якісний стандарт і підтримав його за допомогою агресивної маркетингової кампанії. У той час, коли виробники шину США виготовили конкурентоспроможні кордові шини наприкінці 70-х —на початку 80-х років, Міхелін почав підкреслювати «дивовижно» низьку ціну своїх кордових шин для легкових автомобілів і закріпився на зростаючому, в один мільйард доларів, ринку кордових шин для важким вантажних автомобілів.

— У1980році МСІ Комунікейшнз, який пропонував для підприємств дешеву службу міжміських переговорів, почав пропонувати свою службш споживачам у домашніх господарствах. Він висунув себе як дешевш альтернативу службі А Т енд Т далекого зв 'язку. У1982 році МСІ зайняв два проценти ринку далекого зв'язку, на якому переважав AT енд Т з 96% ринкової частки. Маючи понад мільйон абонентів і становище першої фірми, яка на нерегульованому ринку далекого зв'язку потіснила AT енд Т, МСІ сьогодні здатна ввійти в нові сфери телекомунікації, такі як Електронік Майл, пересувні рації, кишенькові радіоприймачі.

— У медичній електроніці небезпека опромінення рентгенівськими приладами дала поштовх до пошуку нових діагностичних приладів. Фірма «Дженерал електронік» досягла важливого прориву з комп'ютерними томографами. Цей прилад значно скорочує час і витрати дослідження. Новий прилад цієї фірми може виконувати зйомку без рентгенівських променів і ультразвуку. Прилад, безперечно, викличе революцію на ринкуі обладнання для виготовлення знімків з діагностичною метою». і

4.2.2. Аналіз продукту та асортименту

Основу рішень щодо продукту та асортименту становить відпо-1 відний аналіз. Тут слід стисло розглянути три прості й поширенії допоміжні засоби для аналізу продукту: 1

— класифікація товарів;

— життєвий цикл продукту;

— підведення продукту в позицію.

Класифікація товарів

Одну з найпоширеніших класифікацій товарів подає Копеланд] (1923 p.). Згідно з нею утворюються чотири категорії товарів: ]

Зручні товари

Зручними товарами є товари повсякденного попиту, при яких] перевага окремих продуктів/марок майже відсутня і тому зусилля] покупців під час купівлі мінімальні (наприклад, час, дорога, пізнавальні) витрати). Прикладами цього є анонімні масові продукти в секторі' продуктів харчування.

Товари, що мають перевагу

Такими товарами є також товари повсякденного попиту, за якими споживач сприймає чітку різницю. Тому існує ризик купити не той продукт. Прикладами цього є класичні фірмові товари сфери продуктів чарчування, туалетних атрибутів і пральних засобів.

Дорогі товари

Такі товари купуються відносно рідко. Як видно вже з назви при цьому необхідно докласти деяких зусилль, оскільки (фінансовий, гггетичний, соціальний і т.ін.) ризик хибного рішення відносно шісокий. Через те, що купівлі відбуваються рідко, формування звикання (наприклад, -вірність марці) відбувається важко. Прикладом цього є йитомобілі, побутові прилади, верхній одяг.

Штучний товар

При рішенні про покупку штучних товарів ризик і зусилля найбільші. Ідеться про продукти, дуже важливі для покупця, які купуються рідко. Прикладами є вина найвищого гатунку або твори мистецтва. Продукти цієї категорії займають відому поодиноку позицію і мають мало прямих конкурентів.

На рис.4.4 наведено ці чотири види товарів з погляду ризику і Іусиль під час прийняття рішення про купівлю.

ЗУСИЛЛЯ ПІД ЧАС

ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ

ПРО КУПІВЛЮ

ВИСОКЕ

СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ

РИЗИК ПІД ЧАС ПРИЙНЯТТЯ

РІШЕННЯ ПРО КУПІВЛЮ

Зручні

НИЗЬКЕ

Ті, яким віддають перевагу

Дорогі

Унікальні

ВИСОКЕ

І'ис.4.4. Види товарів з погляду ризику та зусиль

Подана на рис.4.4 стрілка під назвою «стратегія маркетингу» має шпачати, що часто оференти намагаються просунути продукти в Іазначеному напрямі. Насправді ж розумною метою виробника продукті харчування був би розвиток анонімного (тобто обмінюваного) масового пррдукту в улюблений продукт, якому надають перевагу і який чітко профільовиний відносно інших продуктів (приклад: банани «Чікіте»). Так само й деякі виробники комфортабельних лімузинів були б раді, коли б їхній продукт мав характер (а разом з тим і становище поза конкуренцією) великого автомбіля Даймлер-Бенц. Для виробничої політики підприємства, напевне, істотним таке питання: до яких категорій слід віднести власні продукти і в якому напрямі вони мають або можуть розроблятися.

Життєвий цикл продукту

Найвідомішим допоміжним засобом виробничого аналізу є життєвий цикл продукту. Життєвий цикл намагається повідомити про розвиток обороту та прибутку продукту в період його перебування на ринку. При цьому слід наголосити, що йдеться швидше про теоретичну модель, емпіричне доведення якої вдалося лише частково. Життєвий цикл не є неминучим. На нього можна вплинути за допомогою маркетингових інструментів або змінити його. Ця модель на практиці широко сприймається й використовується, оскільки вона досить добре відповідає практичному досвіду. У літературі можна знайти різні поділи на фази та різноманітні теоретичні висновки з гіпотетично передбачуваного перебігу життєвого циклу продукту. Для цілей цього курсу достатнім буде простий виклад моделі з посиланням на Котлера (1982) (рис.4.5).

ОБОРОТ ТА ПРИБУТОК (DM)

ПРИБУТОК

ЗАПРОВАДЖЕННЯ ЗРОСТАННЯ ЗРІЛІСТЬ СПАД

Рис.4.5. Життєвий цикл продукту (джерело: Котлер, 1982, с.ЗОО).

У фазі введення продукту потрібно починати з відносно низького обороту, оскільки продукт ще недостатньо відомий, а його збут перебуває у стадії організації. У результаті цього спостерігаються високі витрати на рекламу та збут, а також відносно високі витрати на виробництво. Через низький оборот це передбачає певні фінансові втрати.

У фазі зростання маркетингові заходи починають діяти, оборот шачно підвищується і прибуток швидко досягає позитивних показників, оскільки конкуренція загострюється лише наприкінці фази зростання.

Фаза зрілості характеризується застійними або спадаючими оборотом і прибутком. Прчинами цього, з одного боку, є тенденції насичення на ринку збуту, а і з іншого боку, загострена конкуренція серед багатьох оферентів.

Під час фази спаду оборот явно знижується, оскільки нові продукти або змінені бажання клієнтів призводять до незначного попиту. Дуже зменшений попит і незмінне гостра конкуренція, яка також виражається в ціновій боротьбі, спричинюються до подальшого зменшення прибутку.

На деяких прикладах, що їх вибрав автор з більш чи менш суб'єктивних оцінок 1991 року, слід проілюструвати фази життєвого циклу продукту (рис.4.6).

Фаза життєвого циклу Продукти групи продуктів

продукту

Уведення                                                                            Неавтономні банки даних;

цифрові касетні магнітофони

Зростання                                                                           Компакт-диски;

кредитні картки;

автоматичні системи конструювання;

відеокамери

Зрілість                                                                                Відеомагнітофони;

стереоустановки

туризм

Спад                                                                                    Вузькоплівкові камери;

вугілля

сталь

Рис.4.6. Приклади життєвого циклу продукту.

Характерним для кожного життєвого циклу продукту є тимчасовість успіху на ринку. Навіть продукт із нестримно зростаючим оборотом і прибутком колись досягне фази застою та спаду. Тому тут мають «підростати» інші продукти шляхом своєчасного нововведення.

при визначенні таких позицій, можуть бути — безперечно, з урахуванням категорії продукту — вельми різноманітними. Поширені ознаки такі:

— властивості продукту (наприклад, тривалий термін експлуатації та надійність автомобілів Вольво);

— ціна (наприклад, низький рівень цін на ринках);

— використання продукту (наприклад, персональні комп'ютери для професійного використання чи в як домашніх комп'ютерів);

— споживачі продукту (довгі, елегантні цигарки для жінок).

Райбштайн (1985, с.251) ілюструє на простому прикладі зі сфери послуг основну ідею позиціювання продукту:

«Раніше чоловіки вибирали для себе перукаря за місцем його перебування. Існували лише незначні розбіжності в цінах, стилі чи якості послуг перукарів і важливим аспектом була легка досяжність його місцезнаходження. Коли стали актуальними довші модні зачіски, ситуація змінилася. Чоловіки почали вибирати собі перукаря і були згодні платити йому більше. Як міг перукар здобути визнання, яке б відрізняло його від інших?»

Беррі Леонард назиіває себе «кримпером» (від англійського слова «кримп», що означає — закручувати), а не перукар. Він відкрив перукарню з великим набором сервісних послуг у Філадельфії. Коли приходять клієнти (чоловіки або жінки), вони можуть отримати в барі закуски чи вино, замовити авіаквитки, викликати з комп 'ютерного терміналу найновіші курси акцій, подивитися нові зачіски, які демонструються з допомогою діапроектора. Кожна зачіска клієнта записується на відеокомп 'ютерну систему, щоб у разі наступного візиту його зачіску можна було поновити чи змінити. Філософія Леонарда полягає в тому, що його клієнти отримують найкращі зачіски і водночас мають змогу порозважатися. Цей принцип був розроблений, щоб позиціювати перукарню з погляду любителів розваг.

Перукарня може бути сприйнята у плані її позитивних чи негативних властивостей, як традиційна чи сучасна, як оферент зачісок «під їжачка» або укладених феном, як заклад для дітей або любителів розваг. Сприйняття продукту клієнтом — це позиція або місце, яке продукт посідає на певному ринку у сприйнятті важливої групи клієнтів. Якщо оференти намагаються створити сприйняття свого продукту, то вони його позиціюють.

Позиціювання продукту може бути досягнене за допомогою багатьох факторів, таких, скажімо, як властивості продукту, ціна, канал збуту й комунікаційна політика.

У Баррі Леонарда клієнти можуть отримати найновіші модні зачіски за високими цінами. Сама перукарня чудово обладнана і пропонує численні ретельно дібрані послуги. Рекламна кампанія підкреслює філософію та стиль перукарні. Усі ці фактори діють у сукупності, створюючи позицію для Баррі Леонарда».

Слід хоча б побіжно спинитися на одному з поширених допоміжних Іасобів для описання позиції продукту та розробки відповідних засобів и пливу. Для цього часто вдаються до двох (іноді кількох) графічних юбражень. Відповідний приклад, що стосується американського ринку автомобілів, наведено на рис. 4.9. СПОРТИВНІСТЬ (ВИСОКА)

Корвет Файерберд Камаро

Ягуар

Монте Карло, Капрі

ВИСОКО-ПРЕСТИЖНІ

(ДОРОГІ) ЕКОНОМІЧНІ

Вега

Бьюїк Шеві

Континенталь

Кадилак Дарт Фольксваген

Мерседес

(НИЗЬКА)

Рис.4.9. Двовимірне зображення позицій автомобільних ринків у сприйнятті клієнтів (джерело: УЇНД, 1982, с.84)

На рис.4.9 позначено автомобільний ринок з двома параметрами

-невелика спортивність — велика спортивність» і «престижний/дорогий — економічний». Якщо дві марки є безпосередніми сусідками одна одної, це означає, що вони сприймаються як аналогічні (і навпаки).

Зауважимо, що зображення на рис. 4.9 побудовано з допомогою мультидимензійного сканування (МДС). Основу методу становлять дані Інформаторів про таку, що сприймається, ідентичність об'єктів (у цьому рачі автомарок). Далі робляться спроби відносно комплексним методам рспмістити всі досліджувані об'єкти у дво- чи багатовимірному просторі Імн якомога більшої відповідності даним про аналогії. Осі системи координат («параметри ринку») дослідник позначає, спираючись на мої знання про об'єкти (марки) та ринок.

Завдання тим, хто працює із цим курсом

Викладіть дві інтерпретації зображення, наведеного на рис.4.9, які можуть бути важливими для маркетингу виробника автомобілів.

Пропозиції щодо розв'язання вміщено наприкінці цбого розділу.

4.2.3. Методи нововведення продукту

У кінці підрозд. 4.2.1 було вже показано, що сьогодні нововведенню продукту надається великого значення і що відповідні рішення пов'язані з великим ризиком. Тому в науці та практиці особлива увага приділяється процесу нововведення продуктів і застосовуваним при цьому методам прийняття рішення. Тут слід розглянути деякі принципові аспекти. Що ж до поглиблених дискусій про ефективні методи планування потрібно зробити посилання на доволі значну за обсягом спеціальну літературу (наприклад, Брокхофф, 1981; Урбан/Хаузер, 1980; Урбан/Хаузер/ Долакіа, 1987; Уїнд, 1982). Важливо також, що численні принципи й методи нововведення продукту аналогічно можуть застосовуватися в разі варіації продукту. Тому в цьому курсі немає потреби окремо обговорювати варіацію продукту.

Вихідним пунктом подальшого розгляду є зображена на рис. 4.10 схема процесу розвитку та введення нових продуктів. Це зображення грунтується на емпіричних дослідженнях відомої американської консалтингової фірми Бооз, Ален і Гамільтон і узгоджене з викладом Котлера (1984). Дослідження виконувалися в 1968 та 1981 роках і привели до принципово однакових (різних лише у в градаціх) результатів.

На поданій схемі процес нововведення продукту поділяється на п'ять фаз:

— оцінювання та добір ідей продуктів;

— аналіз економічності ідей продуктів;

— розробка власне продукту;

— ринкове тестування;

— упровадження і закріплення на ринку.

Часто до цих фаз додається ще одна — генерування ідеї продукту.

У фазах процесу нововведення відбувається селекція подальших ідей продукту. В обох дослідженнях Бооз, Ален та Гамільтон, Котлер було показано, що з 58 (1968 р.) або 7 (1981 р.) розробок нових продуктів у ринок були впроваджені лише по два, з яких знову ж таки лише два мали тривалий успіх на ринку. Доволі стислий рис. 4.10 містить два наступні результати дослідження, котрі мають основоположне значення для нововведення продукту. На горизонтальній осі зображена частка сукупної тривалості розробки (від ідеї продукту до завершальної фази запровадження), яка включає в себе окремі фази. На нижньому рядку наведено пов'язані з окремими фазами середні витрати.

Для організації процесу розробки продукту з принципових досліджень (Бооз, Ален і Гамільтон, Котлер) можна взяти щонайменше дві центральні засади:

— Лише відносно мала частина розробок із нововведення приводить до тривалого успіху продуктів на ринку. Тому потрібно більше ідей, що підлягають перевірці, і пов'язаний із цим постійний активний пошук розробок нових продуктів, щоб можна було запровадити на ринку багато І'фективних нововведень.

— Із прогресуючим процесом розвитку збільшуються пов'язані з цим витрати. Отже, за допомогою відповідних методів перевірки намагаються якомога раніше відокремити малоефективні розробки нових продуктів.

Тепер необхідно стисло охарактеризувати окремі фази розробки нових продуктів.

Генерування ідей продуктів

Ідеї продуктів, які ходять із різних джерел, започатковують процес розробки. Багато з них виникає, що в розумінні орієнтування на маркетинг і не дивно, внаслідок бажань чи потреб клієнтів, які потрапляють на підприємство через зовнішню службу, торгівлю чи дослідження ринку. У деяких галузях (наприклад, електроніка, хімія) Іидціл досліджень і розробок має вирішальне значення для нововведень і конкурентних переваг підприємства. Водночас розробки стимулюються новими продуктами конкурентів. Існує чимало підприємств (скажімо,) у секторі персональних комп'ютерів), котрі просто копіюють продукти або орієнтуються на те, щоб не стимулювати самим технічні розробки, а очікувати на їх появу і вийти на ринок з продуктами, які порівняно з нововведеними досконаліші і модернізованіші. Подальшою можливістю пошуку підходів для нових продуктів є так звані творчі методи. У зв'язку з цим говорять про те, що ідеї продукту з допомогою цих методів генеруються у виробництво ідей. Найвідомішими методами є синектика (за допомогою аналогій з інших сфер життя вихідна проблема, що потребує вирішення, поступово відчужується), морфологічний метод (усі можливості комбінування ознак сукупних параметрів розв'язуваної задачі "програються" з метою відшукання альтернативних вирішень) і, насамперед, мозкова атака. У разі такої атаки під час наради за участю приблизно 8 осіб (не лише експертів) має бути висловлено і зібрано якнайбільше ідей із заданої обмеженої проблеми. Один із головних принципів полягає в тому, що критики обговорення висунутих ідей бути не повинно, аби не загальмувати творчість, що розвивається під час наради. Крім того, присутні спонукають до того, щоб висловити якомога більше оригінальних (аж до гротескних) ідей, які цілком можуть бути прив'язані до інших пропозицій, висловлюваних на нараді.

Оцінювання та відбір ідей продукту

Між продукуванням ідей і трудомістким аналізом економічності перебувають оцінювання та добір наявних ідей продукту — що значною мірою спираються на досвід менеджменту. Поширені критерії, що застосовуються при цьому за Країлькамп (1977), такі:

Критерії, пов'язані з ринком (обсяг ринку, тенденція ринку, залежність від кон'юнктури та сезонності, конкурентна ситуація).

Критерії, пов'язані з продуктом (сприйняття споживача, інтенсивність споживання, розподіл за асортиментом, очікувана життєздатність продукту).

Критерії, пов'язані з виробництвом ("ноу-хау", ринок закупівель, обсяг капіталовкладень, період реалізації).

Критерії, пов'язані із збутом (організація продажу, існуючі зв'язки з торгівлею, готовність тогівлі до приймання продукту, тиск цін та умов).

До цих критеріїв можна додати відповідне їх значенню навантаження, потім проаналізувати окремі альтернативні ідеї продукту з погляду критеріїв і, нарешті, узагальнити аналіз для висновку про початок розробки (скорингова модель). Ідеї продукту зі сприятливою загальною оцінкою добираються і далі розробляються й перевіряються | в наступних стадіях процесу нововведення.

Аналіз економічності ідеї продукту

Аналіз економічності ідеї продукту охоплює, здебільшого, два аспекти: по-перше, необхідне збирання обгрунтованих даних, наприклад за допомогою дослідження ринку, для оцінювання очікуваного обороту й витрат після запровадження запланованого продукту, що може бути — зокрема й у фінансовому плані — дуже витратним методом. По-друге, ці дані мають бути введені в аналіз економічності. Поширеним і простим способом для цього є рентабельності (Brenk-Even-Analyse), який має на меті обчислення обсягу збуту, у ході якого витрати повністю покриваються прибутком і тим самим прибуток дорівнює нулю. Виходять із простого рівняння:

Прибуток = Обсяг — Витрати

= р - х - (К_v_*х + F),

де р — ціна;

х — реалізовувана кількість;

Kv — перемінні витрати;

F — постійні витрати.

Значення рентабельності Хв ("поріг прибутку") обчислюють, вважаючи прибуток таким, що дорівнює нулю і визначаючи необхідну кількість:

О =p-X_в-(K_v-X_в + F)

р • Хв= (К_v - Хв + F)

Хв = р/(Р – К_v)

Якщо на підставі аналізу ринку на планований період очікують більшої реалізованої кількості, ніж Хв, то розробка продукту відсте-жується за цим (як було сказано, простим) методом.

ОБОРОТ

оборот

ВИТРАТИ

загальні витрати

КІЛЬКІСТЬ, ЯКА РЕАЛІЗУЄТЬСЯ

постійні витрати

І'ис.4.11. Аналіз рентабельності

Зауважимо, то для аншіізу економічності нових продуктів можуть • Лін шіучені також застосовувані калькуляції рентабельності капітало-ммшдепь (наприклад, значення капіталу).

Розробка власне продукту

У стадії розробки продукту на власний розсуд у центр уваги с ґавлять два завдання. З одного боку, необхідно розробити запланований продукт технічно. Цей процес у багатьох випадках відбувається таким чином, що відділ розробки виготовляє прототип. І одночасно, з іншого боку, проектується маркетингова концепція нового продукту. При цьому йдеться про широке планування мети, стратегії та використання інструментів маркетингу для нового продукту.

З обох аспектів розробки власне продукту тут не можна навести докладнішої інформації. Технічна розробка є настільки специфічною, що до загальноприйнятих суджень навряд чи можна прийти. Розробляючи концепцію маркетингу, застосовують принципи, розглянуті в рамках цього курсу.

Тести.

У розд. 1 цього курсу було підкреслено центральне значення дослідження ринку для маркетингу. Не дивно, що розробка нових продуктів визначається результатами дослідження ринку і що широкі випробування передують звичайно витратному запровадженню на ринок (див. рис. 4.10).

Дослідження ринку у фазі тестування розробки нового продукту має інструментарій. Він охоплює випробування смаків, тести використання продукту невеликими групами потенційних покупців, кількісні моделі прогнозів успіху продукту (для порівняння: Леманн, 1985, Уїнд, 1982). Порівняно класичним допоміжним засобом з перевірки очікуваного успіху нових продуктів перед запровадженням на сукупний ринок, який поширився у великих частинах сфери споживчих товарів, є випробувальні ринки.

За допомогою випробувальних ринків перевіряється успіх маркетинг-mix на обмеженому частковому ринку (приклад, міста, регіони). Слід підкреслити, що новий продукт і пов'язані з ним цінові, комунікаційні і збутові заходи є предметом тестів. Результати випробувального ринку можуть становити основу рішення про запровадження або незапровадження нового продукту або спричинитися до модифікації маркетингової концепції для нового продукту. Приклади типових результатів випробувального ринку і висновки, що впливають звідси, узагальнені в табл. 4.З. Відповідні дані обмежені (важливим) випадком часто купованих споживчих товарів. При цьому для тривалого ринкового успіху продукту найважливішою є кількість повторних купівель, яка разом із кількістю пробних купівель у досліджуваній сфері, становить основу для поданих у табл. 4.3 типових рішень.

Таблиця 4.3 Можливі результати дослідження ринку та маркетингові рішення

Споживачі в тестуваній сфері

Рішення підприємства

Спробні ставки

Ставки повторної купівлі

Високі

Запроваджувати продукт

Високі

Низькі

Змінити або виключити продукт

Низькі

Високі

Посилити рекламу

Низькі

Виключити продукт

Відносно простою є ситуація прийняття рішення в першому та останньому з наведених випадків. Якщо кількість пробних і періодичних купівель велика, тоді, очевидно, маркетингова концепція (якість продукту, ціна, реклама і т.д.) може бути успішною. У противному разі все вказує на те, що новий продукт зацікавлює мало (мало пробних покупок) і що покупці, які спробували продукт, не задоволені ним (низькі ставки повторної купівлі). Такий результат дослідження ринку часто призводить до відмови від запровадження на ринок нового продукту.

Ще два з наведених у табл. 4.3 випадків пояснюють модифікації маркетингової концепції. За високої пробної ставки і низької ставки повторної купівлі продукт має шанси привернути до себе увагу, проте сподівання покупців, напевне, не будуть виправдані, що виразиться в низькій ставці повторної купівлі. Зрештою продукт доведеться змінити або, якщо це технічно неможливо, відмовитися від нього. Якщо продукт випробовує порівняно мало споживачів, які проте здебільшого купують його повторно, то це задовольняє сподівання покупців, але водночас дуже мало потенційних покупців спонукаються до того, аби випробувати продукт. У результаті може знадобитися посилити рекламу та сприяти продажу, щоб підвищити пробну ставку.

Випробувані ринки є доволі витратним методом дослідження ринку. Для цього потрібні порівняно великі, по змозі замкнені сфери, які мають бути представницькими для сукупного ринку. Під час тестування весь маркетинговий інструментарій має бути задіяний, по змозі, так само, як і при запровадженні на сукупний ринок. Період тестування має бути досить тривалим, шоб можна було спостерігати ІІоиторні купівлі, але водночас не настільки тривалим, що ефективне запровадження продукту сповільниться або конкуренти зреагують передчасно. Нещодавно з'явилися так звані мікротест-ринки, котрі в результаті зв'язку скануючої технології, домашньої та торгівельної панелей, а також індивідуальної адресованої реклами дозволяють тестувати маркетингові концепції на вужчій основі (для порівняння: Літценрот, 1987).

Завдання для тих, хто працює з цим курсом

Якою, на Вашу думку, повинна бути тривалість тестування продуктів:

Холодний напій

Зубна паста

Відеомагнітофон

Вказівки до розв'язання подаються наприкінці цього розділу.

Закріплення на ринку

Наприкінці процесу розробки нового продукту після успішно завершеної фази тестування відбувається запровадження на сукупний ринок. Ця фаза відповідає ввідній фазі життєвого циклу продукту (див. підрозд. 4.2.2). Тут використовується весь маркетинговий інструментарій, який було заплановано і, можливо, модифіковано після фази тестування. Критичною сферою запровадження продукту є узгодження за часом виробничого планування та логістики з комунікативними й збутовими діями. Можна легко уявити, що дуже ефективна рекламна кампанія може зайти в глухий кут, якщо рекламованого продукту немає в торгівлі або якщо добре поширений продукт не береться до уваги, оскільки його рекламування було розпочате запізно.

Нішлаг/Діхтль/Хершген (1988, с.839) висловлюються про значення нововведення продукту і пов 'язаного з ним ризику так:

"Нововведення продукту мають у багатьох галузях центральне значення для розвитку підприємства. Так, Сіменс АГ 1986року досяг 55% свого обороту за допомогою продуктів, які ще п 'ять років тому не були запропоновані. В О СРАМ ГМБХ в 1987 році частка виробів, вік яких менший за 5років, в загальній кількості пропонованих товарів по кожною товарною групою коливалась між 35 та 40% ".

Значенню нововведення для успіху підприємства протистоїть той факт, що розробка нових продуктів часто пов'язана з великими витратами. Крім того, нововведення з огляду на зростаючу комплексність і нестабільність обмежувальних умов багатьох ринків пов'язані з високим ризиком провалу.

Так, Шелкер (1987, с.57) в емпіричному дослідженні дійшов результату, що зі 100 ідей продуктів у середньому лише 3,7 стали успішними на ринку. Консалтингова фірма Бооз-Аллен і Гамільтон (1968, с.9) з'ясувала, що у США з 58 ідей у середньому по галузі лише кілька пробиваються на ринок. Німецькі та американські результати досліджень вказують, проте ось на що: у разі дотримання деяких принципів, пов'язаних з нововведенням продуктів, ризик може бути суттєво шижений (для порівняння Рупп, 1988):

• нововведення мають у принципі грунтуватися на довготривалому цільовому та стратегічному плануванні;

• величина і структура підприємства, а також фінансові ресурси, що перебувають у його розпорядженні, мають сприяти здісненню шпланового нововведення;

• потрібно мати достатньо "ноу-хау" щодо необхідної технології та оброблюваних ринків;

• аби швидко виявити змінені потреби і відповідно зреагувати на них, необхідний постійний обмін інформацією з потенційними замовниками та експертами;

• нововведення підприємств мають відрізнятися від пропозицій конкурентів;

• складається враження, що стимульовані ринком нововведення с більш успішними, ніж ті, що впливають із технологічного та природничо-наукового досвіду, оскільки з погляду останніх часто не провадиться докладне дослідження потреб замовника і при цьому часто спостерігається "виробництво поза ринком".

4.2.4. Вилучення продукту

Вилученню продукту, тобто виключенню його з виробництва підприємства, приділяється в теорії та практиці значно менше уваги, ніж нововведенню продукту.

Це може залежати від того, що рішення про вилучення майже нав'язуються підприємству в результаті розвитку умов ринку, а можливо, і від того, що вилучення слабкого продукту для практиків і учених є значно менш привабливим, ніж запровадження нового, такого, котрий обіцяє успіх, продукту. Значення та необхідність рішень про вилучення продукту можуть бути висвітлені з кількох боків:

• у підрозд. 4.2.1 було підкреслено важливість нововведень продукту для успіху підприємства на ринку. Якщо підприємства часто й послідовно виходять на ринок з новими продуктами, вони мають вилучати старі продукти, аби не зруйнувати виробничу програму;

• нерідко можна спостерігати, що на багато продуктових підприємствах більша частина сум на покриття виходить з відносно малої кількості продуктів. Велика кількість продуктів, навпаки, вносить лише малий внесок у загальний результат підприємства. Тенденція до розщеплення виробничої програми підприємств підсилюється політикою ринкового сегментування (див. підрозд. 2.2.2). Дуже диференційована виробнича програма тягне за собою, проте, підвищену комплексність і знижену ефективність виробництва, складування й логістики. У галузі маркетингу переваги сегментування ринку можуть бути компенсовані малою ефективністю і недостатньою концентрацією потужностей менеджменту. Також і з цього боку випливає необхідність інтенсифікації виробництва вилученням продуктів.

Названий у зв'язку з аналізом продуктів та асортименту (див. підрозд. 4.2.4) допоміжний засіб — життєвий цикл продукту свідчить, що, мабуть, усі продукти колись потраплять у стадію, коли доведеться щонайменше подумати про їх вилучення.

Іноді розвиток обмежених умов підприємницької діяльності передбачає вилучення продуктів. Слід лише згадати про законодавчу заборону певних речовин для застосування у продуктах харчування та хімічних продуктах або про проблеми закупівлі сировини.

Заслуговує на увагу також вказівка на те, що під знаком стратегічного маркетингового планування (див. підрозд. 1.2.3) високу оцінку дістали рішення про вилучення у зв'язку з плануванням питання, на яких ринках підприємство хоче цілеспрямовано використовувати свої ресурси і з яких ринків воно має намір піти.

Для прийняття рішення про вилучення продукту мають значення різні критерії. Деякі з них сформульовані таким чином:

• економічне значення продукту для підприємства (частка в обороті, сума покриття тощо та розробка цих критеріїв);

• становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, акцептація у клієнтів, стан порівняно з конкуруючими продуктами);

• становище продукту в асортименті підприємства (взаємовз'язок асортименту, вплив продукту на імідж фірми, конкуренція з іншими продуктами підприємства);

• використання потужностей на вироблення продукту (виробничі та складські потужності, потужність менеджменту);

• перспективи продукту в майбутньому (становище в життєвому циклі, очікувана технологічна зміна).

З урахуванням суміші якісних і кількісних аспектів, котра міститься в щойно наведеному (неповному) їх переліку, навряд чи можна скласти загальні правила прийняття рішення про вилучення продукту.

Викладені в літературі (для порівняння Нішлаг/Діхтль/Хершген, 1988; Вінд, 1982) кількісні вказівки щодо прийняття рішення про иилучення продукту слугують швидше для визначення "кандидатів" на милучення, аніж для прийняття остаточного рішення.

Для вилучення продукту за Джейн (1985) пропонуються три різні методи:

• збирання врожаю

"Стратегія врожаю" містить спробу отримати за допомогою продукту в останній період його існування на ринку якомога вищі суми покриття. Типова політика полягає в тому, щоб знизити витрати і лишити ціни по змозі стабільними або навіть підвищити їх, якщо це можна зробити щодо решти клієнтів.

• підсилення лінії продукту

Якщо вся лінія продукту (наприклад, побутові прилади, малолітражні вантажівки) зазнає небезпеки, часто намагаються знизити нитрати чищенням асортименту в цій галузі і сконцентрувати ресурси підприємства. Завдяки цьому лінія продукту має стати прибутковою па тривалий період.

• вилучення лінії продукту

З підсиленням стратегічної орієнтації ринкового планування плановий захід із цілих комерційних галузей сьогодні виразніше, ніж иудь-коли є свідомо використовуваним можливим вибором підприємства. Причинами цього можуть бути, скажімо, концентрація ресурсів у зростаючих галузях або недостатні капіталовкладення для розвитку філій підприємства, котрі підлягають вилученню або продажу. Наприклад, мешканець Хагена Дуглас Холдінг (раніше: Хассел Холдінг) уже давно пішов із торгівлі продуктами харчування, продавши ряд філій, щоб сконцентруватися на сфері, в якій підпри-гмство, порівняно з конкурентами, є особливо ефективним на роздрібній торгівлі товарами (наприклад, парфуми Дугласа, кондитерські товари Хассела).

Діхтль (1987, с.139) вкладає деякі аспекти, котрі можуть мати танення для прийняття рішення про вилучення продуктів:

"Чи буде виріб вилучено з пропозиції, насамперед, залежить від того, чкий внесок він вносить у результат підприємства, наскільки він сприяє виникненню (таких, що впливають на доход) побічних купівель, викликає І Додаткові купівлі, утруднює проникнення конкурентів у існуючі комерційні ні 'язки або зміцнює враження покупців про "повний асортимент". І'Ітнспортний засіб, приміром, завдаватиме збитків службі постачання, продавець продуктів харчування стикається з недопокриттям прибутків, чмцо гроші відпливатимуть в інше місце.

Важливою є думка про вплив вилучення на конкуруючі цільові установки або на перспективу. Слід при цьому згадати випадок, коли маючи пропозицію, не несуть прямих збитків, а прагнуть мати переваги на ринку. У такій ситуації перебуває, приміром, авіакомпанія, що здійснює рейсу кризовому регіоні, незважаючи на те, що це пов'язано із транспортними витратами. Втрачати права на "перевезення і просто бути присутнім", коли становище нормалізується, ні в якому разі не хочуть. Аналогічним є прагнення бачити, що підприємство хотіло б підвищити свою ринкову частку, навіть якщо йому доведеться для цього докласти зусиль зі збуту даного продукту і зазнати тимчасових збитків".

4.3. Цінова політика

4.3.1. Значення цінової політики

Цінова політика традиційно стояла в центрі питань збуту. Вирішальними причинами для цього були за Мефферті (1986) такі:

1) У разі відносно невеликих можливостей диференціювання продукту за допомогою якісних відмінностей або реклами, профілювання марки тощо політика цін залишалася, насамперед, інструментом усунення конкурентів.

2) У періоди низького благополуччя ціна для споживачів, які повинні розподіляти малі прибутки, важливіша, ніж у сучасному економічному становищі так званих "старих земель" Федеративної Республіки Німеччини.

3) Ціна — це чітко визначена, просто вимірювана перемінна, яка легше за інші (наприклад, перевага оптових покупців або якість продуктів) залучається до економічної калькуляції підприємства.

4) У ринковому порядку пропозиція і попит мають урівнюватися шляхом пристосування цін.

У 60—70-ті роки значення цінової політики для маркетингу різко знизилося. При цьому за Мефферті (1986) мали значення чотири аспекти:

• численні підприємства ведуть обережну політику цін, щоб уникнути небезпечної цінової конкуренції в галузі;

• зниження цін не завжди забезпечує підвищення збуту. Для багатьох споживчих товарів ціна є індикатором якості, тому низькі ціни створюють у багатьох споживачів уявлення про неякісний продукт;

• можливість маневрування при прийнятті рішення щодо цін часто-густо обмежена через умови в каналах збуту (торгівля) або на державних підприємствах (наприклад, на ринку житла);

• ревізію зниження цін стосовно споживачів і торгівлі виконати важко.

Після цієї оцінки відзначається перехід значення політики цін від головного інструменту збуту до одного (з багатьох) інструментів маркетингу. Тому політика цін вже не є індивідульною, а проводиться у зв'язку з маркетинг-mix.

Останнім часом знову спострігається зростання значення цінової політики (для порівняння Ассаель, 1990, с.528). При цьому слід згадати про підвищений інтерес до цін споживачів за низького зростання прибутків і безробіття, про профілювання роздрібної торгівлі через благополучні ціни та про застосування цінової політики в загостреній міжнародній конкуренції.

4.3.2. Принципи встановлення ціни

Ціна як збутова змінна майже ніколи не була предметом теоретичних обговорень. З огляду на далекі від реальності передбачення і недостатню надійність мікроекономічна теорія цін не має жодного значення ні для пояснення цінової поведінки підприємства, ні як допомога у прийнятті рішень. У літературі з маркетингу при обговоренні важливих для практики методів встановлення цін переважають деякі елементарні принципи, які слід стисло розглянути в цьому підрозділі, і деякі цінові стратегії, що тут також подані.

Різноманітні орієнтації, що поширені при визначенні ціни, не означають, що в окремому випадку слід діяти тільки за таким принципом, а лише те, що зазначені орієнтації перебувають на передньому плані обговорення. Коли говорять, що одне підприємство проводить орієнтоване на витрати, а інше — орієнтоване на попит установлення цін, то це не означає, що попит або витрати не істотні.

Установлення цін, орієнтоване на витрати

Основна ідея орієнтованого на витрати встановлення цін полягає в тому, що до собівартості продукту додається більш чи менш єдиний прибуток. Цим досягається "забезпечення прибутку" і захист якісного іміджу продуктів за допомогою співрозмірних цін. Як переваги такого методу називають (для порівняння Райштайн, 1985; Диллер, 1985):

• звернення, мала потреба в інформації, швидкі рішення;

• форма встановлення цін, що видається клієнтам і громадськості легітимною;

• зниження цінової боротьби при аналогічній поведінці та аналогічній собівартості в конкурентів.

Приклад встановлення цін, орієнтований на витрати (Котлер, 1988, с.504).

Виробник тостерів розраховує на такі витрати і обсяг продажу:

змінні витрати, DM 20

постійні витрати, DM 600 000

очікуваний обсяг продажу, шт 50 000

Із цього випливають такі прямі витрати:

Постійні витрата

Прямі витрати = Змінні витрати +----------------------=

Обсяг продажу

DM600 000

=DM 20+---------------=DM 32

50 000

Якщо виробник передбачає частку прибутку 20%, то виходить така продажна ціна:

Прямі витрати DM 32

Ціна продажу =-----------------------------------=-----------= DM40

(1-Частка прибутку) 1-0.2

(1 — Частка прибутку) 1 — 0,2

При ціні продажу DM 40 — для виробника утворилася б сума покриття DM 8 на одиницю продукції, оскільки фактичний обсяг продажу відповідає очікуваному.

"Найсуттєвіша вада орієнтованої на витрати цінової калькуляції виявляється в тому, що ціновою залежністю збуту і збутовою залежністю витрат нехтують. Тому цінова калькуляція витрат потрапляє в логічну пастку: установлені ціни впливають на ті витрати, на основі яких ціни калькулюються. Тільки якщо калькульована ціна справді точно дає обсяг збуту, котрий був покладений в основу визначення прямих витрат, калькуляція "правильна" і може бути досягнутий прибуток або мета "рентабельності "(Діллер, 1985, с.155). Подальшими проблемами орієнтованого на витрати встановлення цін є, насамперед, пов 'язана з цим відмова від активного використання інструменту цінової політики, а також труднощі при додаванні загальних витрат ".

Зорієнтоване на витрати формування цін значно поширене на малих і середніх підприємствах, а також у роздрібній торгівлі. Цікавою сферою застосування суспільних замовлень, при яких кінцева ціна завдяки комплексності або часу здійснення проекту (наприклад, великі об'єкти у сфері озброєння, великі будови) не може бути визначена досить точно. При цьому термін "створення ціни плюс витрати" не завжди задовольняють виконавця замовлення на підтримку витрат на низькому рівні.

Установлення цін, зорієнтоване на попит

Установлення цін, зорієнтоване на попит, грунтується на виміряному та оціненому взаємозв'язку між цінами пропозиції та запитуваними при таких самих цінах кількостями. Звичайно виходять зі зростаючого попиту при цінах, що знижуються. Якщо при відносно

низькій зміні цін кількість збуту сильно змінюється, то говорять при цьому про еластичний попит, у противному разі — про малоеластичний чи нееластичний попит. Якщо відома функція ціна— збут, можна спробувати визначити ціну аналітичним способом.

Умовам практики швидше відповідає спосіб, за якого намагаються використати ціну чи цінове сприйняття покупців як критерій сегмен-гування і пропонувати різноманітним групам покупців будь-які продукти/марки.

Головна проблема установлення цін, орієнтованих на попит, полягає у визначенні функції ціна— збут. Тут до цього часу вдалося, (щоправда, з великими витратами на дослідження) визначити елементи таких функцій. Вважається, що маркетинг пропонованої кількості шлежить не тільки від ціни, а й від взаємодії всіх інструментів маркетингу. Наприклад, можуть мати місце факти, коли попит споживачів на продукт після зниження цін сильно збільшується, однак цей підвищений попит неефективний, оскільки наявність продукту в торгівлі стає менше через пов'язане зі зниженням цін скорочення ланцюжка торговельних організацій.

Нішлаг/Діхтль/Хершген (1988, с.329) наводять приклад установлення цін, зорієнтованих на попит, коли розгляд цінової еластичності перебуває в центрі уваги.

(Нагадаємо: при ціновій еластичності ідеться про вплив зміни цін на запитувані кількості. Еластичність цін — це коефіцієнт, що міститься між відносною зміною цін і пов'язаною за цим відносною зміною запитуваної кількості).

"Підприємство збуває по ціні ДМ 10,-, яка при прямих витратах у розмірі ДМ 8,- дає прибуток на одиницю продукції ДМ 2,-, 10000 одиниць продукту протягом певного періоду. Тепер відділ дослідження ринку визначає, що при зниженні ціни на ДМ 9,80 еластичність ціни складає YJ = 6.0, при зниженні ціни на ДМ 9,-, навпаки — 42 = 8,0. Яке зниження ціни з урахуванням постійних прямих витрат має відбуватися?" ,

Вплив різної еластичності цін

Величина Потрібна ціна Зниження ціни Зниження ціни

ДМ 10,- до ДМ 9,80 Y, = 6,0 до ДМ 9,- Y2 = 8,0

Збут (на одиницю) 100000 112000 18000

Прибуток 2,- 1,80 1,-

( на одиницю в ДМ)

Прибуток (у ДМ) 200 000 201 600 18000

Попри еластичний попит у другому випадку ситуація з прибутко погіршується порівняно з вихідним становищем. Навпаки, зниження ціни на ДМ 9,80 приведе до поліпшення результату, незважаючи на низьку цінову еластичність. З цього можна зробити висновки, що цінова еластичність за нееластичних витрат має бути тим вищою, чим вищим буде прибуток (сума покриття) внаслідок зниження цін. Тож при альтернативних зниженях цін для збереження прибутку ДМ 200 000,-буде необхідна така цінова еластичність:

ДМ 9,50- > Y = 6,6; ДМ 9,00 - > Y = 10;

ДМ 8,50 - > Y = 20; ДМ 8,20 - > Y = 50.

Установлення цін, зорієнтованих на конкуренцію

При встановленні цін, зорієнтованих на конкуренцію намагаються орієнтувати ціну продукту на цінові можливості галузі — важливого часткового ринку. Основу цього становить необхідне позиціювання продукту та його відносна якість. Стабілізація чи змінювання часток ринку часто є головною метою зорієнтованого на конкуренцію установ-* лення цін. Вона добре входить у концепцію орієнтованого на ринок керівництва підприємством, оскільки ціни розглядаються з погляду на можливості клієнтів порівняно з конкуруючими пропозиціями. Проблеми виникають через те, що оферент із цим принципом установлення цін потрапляє в залежність від цінової політики своїх конкурентів, а взаємно зорієнтоване на конкуренцію встановлення цін може підвищити небезпеку цінової боротьби.

Ассаель (1990, с.563) подає три поширені форми орієнтованого на конкуренцію встановлення цін:

• визначення цін за принципом "іди за лідером ".

Як показує назва, ідеться про орієнтацію цін на ціни провідного оферента (наприклад, АйБіЕм на ринку комп'ютерів). Цей вид установлення цін має місце здебільшого на олігопольних ринках. Воно не в останню чергу слугує запобіганню цінової боротьби.

• "залежне"установлення цін

При цьому окремий оферент орієнтується на звичні для галузі ціни. Часто ці ціни є також орієнтиром для встановлення цін, що лежать вище або нижче, за допомогою яких намагаються відповідати перевагам чи хибам продуктів щодо конкурентів або досягти переваг у конкуренції за допомогою цін.

• урахування реакції конкурентів

Тут ідеться насамперед про те, що у зв'язку з установленням цін на нові продукти вирішують, наскільки високі ціни (з відносними можливостями отримання прибутку) змусять інших конкурентів увійти па цей (привабливий) ринок (для порівняння: роздуми з приводу вилучення чи проникнення — у наступному підрозділі).

Вартим уваги випадком є створення цін при переданні пропозицій тендерам (наприклад, великих проектів суспільного характеру). При цьому па основі калькуляції пропозиції отримується додатковий прибуток і тим самим ціна. При встановленні ціни пропозиції існує конфлікт: висока ціна у разі, коли отримують замовлення, веде до високого прибутку. Проте чим вища ціна, тим менша ймовірність потрапити нижче за рівень цін пропозиції конкурентів і отримати замовлення. При низькій ціні, навпаки, існує велика ймовірність"одержання" тендера, пов'язана, щоправда, з иідносно низьким прибутком. Допомогою у вирішенні цієї проблеми є моделі порівняльної пропозиції цін (для порівняння: Диллер, 1985 p.).

Установлення цін, зорієнтоване на лінію продукту

Часто продукти на ринку пропонуються виробником відносно не ізольовано, а у зв'язку з лінією продукту. Прикладом цього є пропозиції великих виробників легкових автомобілів із моделями різної категорії місткості, а також у різних варіантах комплектації.

"У цьому разі комбінація цін, що в сукупності збільшують лінії продукту прибутку, становить мету створення цін. Реалізація цієї мети утруднюється тим, що різноманітні продукти підприємства в розумінні попиту на них, і витрат не є незалежними, а також тим, що вони піддаються різній конкуренції". (Котлер, 1982, с.421).

Таким чином намагаються знайти ціни для окремого продукту, які пов'язані зі станом у лінії продукту. Така цінова політика застосовується на тривалий період і обмежує рухливість при встановленні цін на окремі продукти.

Райбштайм (1985, с.361) ілюструє проблему орієнтованого на лінію продукту встановлення цін двома прикладами:

"Тексас Інструменте ввів свій комп 'ютер ТІ 99/2 у січні 1983 року із запропонованою роздрібною ціною 99,95 доларів. У травні ціна продуктивного 99/4А знизилася до 99 доларів. Модель 99/2 виявилася у цінових лещатах.

У наступному прикладі низькі ціни серії АйБіЕм 4300, які були введені у 1979 році, обмежили обсяг і прибуток. Одна з машин 4300, яка пропонувалась за 69 000 доларів, перевищила продуктивність машини за 560 000 доларів, яка вже пропонувалася,

Установлення цін, зорієнтоване на клієнта

Установлення цін, зорієнтоване на клієнта, спрямоване на цінність продукту, що її сприймає клієнт. При цьому приховуються всі переваги, пов'язані з покупкою продукту (наприклад, надійність, точніть поставок), і додаткові послуги (наприклад, гарантія, сервіс). Оскільки ця форма встановлення цін пов'язана з питанням, скільки рішень про купівлю продукту приймається, і відповідає вимогам маркетингу з орієнтації на клієнта. Щоправда, реалістична, тобто така, що залежить від оптимістичних пропозицій, оцінка цінності продуктів, здається для клієнтів значною мірою проблематичною. Ускладнюється справа також і тим, що користь продукту для різних клієнтів (груп клієнтів) може бути різною.

Діхтль (1987, с.148) подає приклади орієнтованого на клієнта встановлення цін:

"Якої ціни потребує продукт, залежить від того, скільки споживач готовий заплатити за товар. При цьому не треба думати про астрономічна високі суми, які шанувальники часто викладають на аукціонах за твори мистецтва або яких вимагають зірки тенісу або футболу за свої виступи.

Якось виробник продав комп 'ютерну стрічку певного розміру за ДМ 200 за одну штуку, тоді як сукупні витрати становили ДМ 45. Якщо умови ринку допускають таку поведінку цін, то надчіткого підрахунку витрат не вимагається, оскільки нікого не хвилює в цьому разі, чи дорівнюють витрати 43, 45 або 47ДМ. Підприємство при цьому діяло за так званим принципом вантажопідйомності, тобто потребувало (і отримало) те, що надавав ринок ".

Котлер (1988, с.506) наводить приклад, в якому переміщуються елементи встановлення цін, зорієнтовані на клієнта і на конкуренцію:

"Катерпіллар використовує одержану вартість для того, щоб установити ціни на будівельні машини. Можна запропонувати трактор за 100 000 доларів, хоча аналогічний трактор конкурентів пропонується по 90 000 доларів. І Катерпіллар продає більше за конкурента! Якщо можливий клієнт запитає продавця продукції Катерпіллара, чому за його трактор він має платити 100 000 доларів, тобто, більше, продавець відповість:

90 000 доларів були б ціною трактора, коли б він був рівний за ціною трактора конкурентів + 7000 доларів додаток за вищий термін експлуатації + 6000 доларів додаток за вищу надійність + 5000 доларів додаток за вищий сервіс + 2000 доларів додаток за вищу гарантію на деталі = 110 000 доларів — ціна, що відповідає загальній вартості мінус 10 000 доларів зниження ціни = 100 000 доларів остаточна ціна.

Здивований клієнт усвідомлює, шо він навіть запитував, чому він за трактор Катерпіллера має платити на 10 000 доларів більше, і що він насправді отримує зниження ціни на 10 000 доларів! Зрештою він купує трактор Катерпіллера, оскільки переконаний, що виробничі витрати під час його експлуатації будуть менші".

4.3.3. Стратегія політики цін

Коли планують різні встановлення цін на продукт на перспективу або для будь-яких часткових ринків (сегментів), говорять про розробку цінової стратегії. Дві добре відомі стратегії стосуються запровадження нових продуктів — стратегія поступового зниження цін (скімінг) і цінова стратегія проникнення. Одна зі стратегій цінової диференціації полягає в тому, що для різних груп клієнтів встановлюються різні ціни.

Цінова стратегія поступового зниження цін, або скімінгу

Цінова стратегія поступового зниження цін характеризується відносно високими цінами в момент запровадження продукту, котрі протягом подальшого життєвого циклу поступово знижуються. Ця стратегія застосовується в разі, коли даний продукт в стадії запровадження, наприклад з огляду, скажімо, на технічну перевагу, виявляється поза конкуренцією. Тоді можна вимагати високих цін від клієнтів, котрі мало чутливі до цін і мають велику купівельну спроможність, та можна передбачити відносно невеликі обсяги збуту, а отже, — високі витрати на одиницю продукції. З подальшим поширенням ринку збуту на інші групи клієнтів і під натиском конкуренції, що виникає, ціни поступово знижуються.

Котлер (1988, с.498) називає чотири передумови можливого Іастосування стратеги скімінгу:

• за доволі численої групи потенційних покупців існує висока потреба щодо даного продукту;

• прямі витрати в разі невеликих кількостей продуктів не набагато вищі, аби перевага вищого рівня цін була компенсована;

• високий рівень цін не дуже приваблює потенційних конкурентів до входження в ринок;

• висока ціна відповідає високому сприйняттю якості продукту.

Численні приклади використання стратегії поступового зниження цін спостерігається на ринку побутової електроніки. Також і на ринку книг часто діють так, що з появою нових видань на ринок потрапляють спочатку дорогі видання, потім — прийнятніше за ціною спеціальне видання, а ще пізніше — зовсім дешеве кишенькове видання.

Ассаель (1990, с.544) наводить типовий приклад використання цінової стратегії скімінгу:

"Коли Полароїд ввів миттєві фотокамери і плівки, можна було вимагати високих цін з погляду на унікальність продукту. Зацікавлені споживачі були несприйнятливі до ціни, а Полароїд мав патентний захист.

З часом, коли продукт був прийнятий у ширшому масштабі, Лолароїд розробив ширшу лінію продукту, ввівши менш дорогі камери на більший ринковий сегмент і одночасно зберіг позицію дорожчих камер для орієнтованих на якість фотолюбителів.

Патент Лолароїда захистив підприємство від цінової конкуренції. Без такого патентного захисту ціни можуть швидко знизитися, якщо конкуренти вступлять на ринок. Коли Тексас Інструменте на початку 80-х років ввів побутовий комп 'ютер 99/4А, здійснювалася скімінгова стратегія з рекомендованою роздрібною ціною 525 доларів. Після введення на ринок конкурентів ціна впала на 100 доларів протягом лише двох років ".

Цінова стратегія проникнення

Як показує назва, цінова стратегія проникнення слугує досягненню широкого проникнення на ринок нового продукту. Насамперед у ситуаціях, коли не може бути збережене позаконкурентне становище нового продукту (наприклад, за допомогою патентів) і можливий легкий та швидкий вхід на ринок для конкурентів, намагаються за допомогою низьких ввідних цін досягти високої частки на ринку, а отже, сильної позиції на ньому. З одного боку, прямі витрати внаслідок реалізованих великих кількостей знижуються, з іншого, через низькі продажні ціни вступ на ринок для можливих конкурентів має видатися непривабливим. Прикладом цін проникнення є ринки фінансових послуг (розробка мита для жирових рахунків) і чипів, що монтуються в електронні товари (наприклад, наручні годинники, кишенькові калькулятори).

Застосування цінової стратегії проникнення здійснюється за таких умов (для порівняння: Веннет, 1988, с.487):

• не існує окремої верстви покупців, які готові платити за новий або особливо привабливий продукт за високими цінами;

• продукт зорієнтований на великі ринкові сегменти, де споживачі виявляють сприйнятливість до цін;

• велику роль у виробництві і збуті відіграють нагромадження великих підприємств.

Маккарті/Перро (1987, с.454) наводить приклад використання стратегії проникнення:

"Коли набули популярності персональні комп 'ютери, Борленд Інтер-нейшн розробив повноцінну мову програмування (з довідником) за менш як 50 доларів. Клієнти платили за аналогічні системи для великих комп 'ютерів тисячі доларів. Однак Борленд вважав, що зможе продавати продукцію сотням тисяч клієнтів і отримувати великий прибуток завдяки пропозиції справді низької ціни, що приваблюватиме як окремих споживачів, так і підприємства. Низька ціна допомогла Борленду своєчасно проникнути на ринок. АйБіЕм, Мікрософт та інші великі оференты були не в змозі чи не Іахотіли конкурувати з Борлендом ".

Наведемо огляд переваг цінової стратегії скімінгу і проникнення Іа посібником Саймона (1982, с.256), розглянувши табл. 4.4.

Таблиця 4.4.

Аргументи цінової стратегії скімінгу та проникнення______

Стратегія скімінгу:

— Отримання високих нетривалих прибутків, що мало підлягають банківському обліку

— У разі справжніх нововведень реалізація прибутку одночасно з монопольним становищем на ринку

— Реалізація прибутку на ранніх стадіях життєвого циклу, зниження ризику старіння

— Створення умов для зниження цін. Використовувати позитивний вплив зміни цін стає можливим

— Градуйоване зниження цінової готовності (доходи споживачів) стає можливим (диференціація цін за часом)

— Ухилення від необхідності підвищення цін (калькуляція з надійного боку)

— Позитивна індикація високої ціни щодо престижу та якості

— Незначна потреба у фінансових ресурсах

— Нижчі потужності

Стратегія проникнення

— Унаслідок швидкого зростання збуту високі загальні суми покриття, незважаючи на низькі окремі суми покриття

— Створення тривалих міцних позицій на ринку (вищі ціни і/або вищі реалізовувані кількості в майбутньому) на базі позитивних міжперсо-нальних (споживчі товари) і вну-трішньоперсональних (промислові товари) ефектів перехідних запасів

— Використання статичної економії, нетривале зниження витрат

— Швидке підвищення кумулятивної кількості як наслідок швидкого "сповзання" по кривій досвіду. Створення якомога більшої і важкодосяж-ної для конкурентів переваги у витратах

— Зниження ризику помилок, оскільки низька ввідна ціна пов'язана з низькою ймовірністю помилки

— Потенційні конкуренти можуть бути усунені або тимчасово стримані від вступу на ринок

Диференціювання цін

"Диференціювання цін загалом означає, що за однакового продукту aid різних клієнтів на підставі певних критеріїв потрібні різні за висотою ціни. Ця цінова стратегія є типовим інструментом диференційованої обробки ринку" (Мефферт, 1985, с.336).

Диференціювання цін за Диллером (1985), має досягнути дві мети:

• пристосування до умов ринку на різних часткових ринках (наприклад, різний тиск конкуренції, різна цінова сприйнятливість та інтенсивність попиту клієнтів)

• досягнення виробничо-економічних або логістичних переваг з погляд впливу на поведінку клієнтів під час купівлі (наприклад, у результаті подання великих окремих замовлень, сприятливішого розподілу замовлень за часом). '

Важлива передумова стратегії диференціювання цін полягає в тому, що сукупний ринок можна поділити на розмежовані часткові ринки, на яких реакція на цінові заходи різна.

Поширеними є такі види диференціювання цін або їх комбінації:

• просторове диференціювання цін (наприклад, усередині країни — за кордоном);

• диференціювання цін за часом (наприклад, сезонні надбавки, телефонні тарифи);

• диференціювання цін залежно від мети застосування продукту (наприклад, масло для опалення — дизельне паливо);

• диференціювання цін за групами споживачів (наприклад, тарифи для людей похилого віку, пільги для студентів)

• диференціювання цін за реальною кількістю (наприклад, великі упаковки).

Приклади застосування диференціювання цін дають польоти по трансатлантичних лініях і всередині США, за яких різниця у відправленні, термінах заявок, наземному сервісі, можливості зміни заявок тощо пов'язані з найрізноманітнішими тарифами. Отже, досягається відокремлення однієї групи пасажирів — комівояжерів, які надають значення динамічності та комфорту (і, як правило, не платять самі за свій квиток) від іншої фінансово неспроможних, для яких низька ціна авіаквитка є вирішальною.