РОЗДІЛ З

Навчальні цілі до розділу З

Вивчивши розділ 3, ви маєте вміти:

— визначати сутність поділу ринку і вказувати на його значення;

— ілюструвати методологічний аспект дослідження ринку;

— уявляти фази дослідження ринку;

— визначати основні типи дослідницького дизайну;

— окреслювати можливості та межі анкетного методу;

— роз'яснювати основні проблеми та принципи розвитку вимірювальних інструментів;

— розмежовувати екстенсивні рішення про покупку та рутинні рішення;

— характеризувати елементи маркетингової інформаційної системи.

3. Інформаційна база для прийняття маркетингових рішень

1.1. Дослідження ринку

3.1.1. Значення дослідження ринку

У підрозд.1.2.2 уже йшлося про ключове положення дослідження ринку для маркетингу. Орієнтування на ринок або вплив умов ринку однаково передбачають, що збирається й оцінюється інформація про ринки та про дії елементів впливу. У цьому підрозділі стисло характеризуються сутність і значення дослідження ринку і подається огляд найважливіших інструментів ринкового дослідження. У підрозд.3.2 наведено деякі феномени поведінки споживачів, які дуже часто стають предметом ринкого дослідження. У підрозд.3.3 подано інформаційну систему маркетингу.

Визначення дослідження ринку

Насамперед тут слід було б подати деякі визначення дослідження ринку і стисло обговорити їх для того, щоб увійти в тему цього розділу і одночасно розмежувати її.

Вельми прагматичне визначення Дональда Лемана (1985, с.З):

«Дослідження ринку — це збір, обробка та аналіз інформації про предмети, які є важливими для маркетингу. Воно починається з визначення проблеми і закінчується звітом та рекомендаціями щодо дій».

Цей підхід у певному розумінні є всеохоплюючим. Навряд чи існує діяльність у сфері комерційного дослідження ринку, яка не охоплена цим визначенням. Сюди належать також види діяльності, які здебільшого важко вважати дослідженнями ринку, як, скажімо, безперечно иажливий для маркетингу виробника косметики хімічний аналіз власної продукції та продукції конкурента. Проте не охоплено дослідженнями основні положення, не зорієнтовані на безпосередню можливість ми користання і методичне досліждення. Заслуговує на критику й недостатня специфікація методів і способів дій з дослідження ринку. У ході розвитку цієї галузі (див.далі) для цього утворились окремі стандарти. Цей погляд характерний для раннього визначення Американської маркетингової асоціації — АМА, (1961; цитується за книгою Черчіля, 1987, с.10):

«Дослідження ринку є систематичним збором, обліком і аналізом даних про проблеми, що стосуються маркетингу товарів і послуг».

Отже, цим виключено використання більш чи менш випадкової отримуваної інформації та застосування методів, які не відповідають стандартам, що змінюються з плином часу. Але лишається, щоправда, 'шістова незрілість щодо предмета. У новому визначенні АМА (1986, цитується за книгою Холбрука, 1987, .214) зроблено спробу за допомогою двох перелічень точніше поділити поле діяльності дослідження ринку:

«Дослідження ринку є функцією, що поєднує споживачів, клієнтів і громадськість з оферентом за допомогою інформації, яка використовується для ідентифікування та визначення можливостей маркетингу і його проблем, для розвитку, модифікування і перевірки маркетингових заходів, для перевірки успіху маркетингу та поліпшення розуміння процесів маркетингу.

Дослідження ринку визначає необхідну для розвитку цього погляду інформацію, розвиває методи збору інформації, планує і проводить збір даних, аналізує та презентує результати і висновки із цього».

Це нове визначення АМА, як і раніше, зорієнтоване на комерційне Іастосування дослідження ринку, але включає в себе принаймні як підхід вивчення основ («поліпшення розуміння маркетингового процесу») і методичні дослідження (розвиває методи зі збору інформації), її багатьох відомих визначень останнє найточніше передає те, що нині розуміють під дослідженням ринку в науці і практиці.

Наведені у визначенні АМА 1986 року завдання з дослідження ринку слід далі проілюструвати деякими прикладами, для того щоб відтворити виразну картину встановлення цілей і багатоплановості діяльності спеціалістів із дослідження ринку.

Приклади завдань із дослідження ринку

— Ідентифікація та визначення маркетингових можливостей і проблем:

визначення сегментів ринку;

аналіз конкуренції;

з'ясування нових потреб споживачів;

дослідження потенційно нових ринків;

прогноз обсягу ринку.

— Розвиток, модифікування та повторна перевірка маркетингових заходів:

рекламний текст;

тестування виробів;

контроль успіху реклами;

тестування ринків;

повторна перевірка успіху маркетингу;

Спостерігання за розвитком частки ринку;

імідж-аналіз.

Відмінності у проведенні ринкового дослідження

Змістовний і методологічний розмах варіацій дослідження ринку, за книгою Лемана (1985), може бути схарактеризований за допомогою таких чотирьох вимірів:

Мета дослідження. Щодо мети дослідження спектр можливих вивчень простягається від суто спеціальних досліджень, що стосуються лише певного використання (наприклад, текст рекламного проекту, рекламного оголошення в газеті), до дослідницького проекту, завдяки якому мають бути отримані загальні дані про дію маркетингових інструментів або поведінку споживачів (наприклад, взаємозв'язок між сприйнятим ризиком та прийняттям інформації, коли йдеться про рішення щодо покупки).

Ступінь формалізації. Відносно ступеня формалізації вивчення ринкового дослідження як приклад малоформалізованого методу можна назвати групову дискусію без стандартизованих анкет із небагатьма, більш чи менш довільно вибраними, опитуваними. Протилежним полюсом могло б стати опитування багатьох дібраних згідно з принципами теорії вибірок опитуваних осіб за допомогою спеціально навчених інтерв'юерів і стандартних анкет.

Охоплення зібраних даних. Якщо поглянути на визнані в науці і практиці підходи до проведення ринкових досліджень, то можна констатувати, що база даних цих досліджень може бути дуже різна. Так, існує важливе дослідження процесів прийняття рішення про купівлю Бетмана/Цинза (1977), в якому спостерігали лише за двома особами. Навпаки, для так званого медіааналізу (тривалого аналізу) у ФРН щороку опитують понад 20 тис. осіб.

Комплексність аналізу даних. У разі аналізу даних спектр звичайно застосовуваних у науці та практиці методів сягає від простих таблиць і графічних уявлень про методи, описувані загальною статистикою (у тому плані, в якому вона вивчається в курсі основ статистики науково-економічних галузей), до складних багатоваріантних методів (наприклад, аналіз факторів, груповий аналіз), застосування та інтерпретація яких потребують вичерпних знань і досвіду, що грунтуються на вивченні основ статистики.

Передумови для застосування ринкового дослідження

Питання про те, чи застосовувати підприємству ринкові дослідження, згідно з книгою Рібштейна (1985), залежить насамперед від трьох критериіїв:

— на підприємстві має існувати деяка невпевненість щодо маркетингових рішень, тобто має існувати потреба в інформації;

— підприємство має бути готовим обгрунтувати свої рішення, виходячи з наслідків;

— цінність інформації, яку необхідно зібрати, має. покривати витрати на збір інформації (порівняй з книгою Бюнінга, 1981, с.46).

На практиці можна спостерігати, що дослідження ринку часто вже береться до уваги рутинним способом. Це виявляється, наприклад, у тривало спланованову бюджеті ринкового дослідження або в абонементі дослідження, які постійно провадяться спеціалізованими інститутами (наприклад, панелі даних). Загалом можна сказати, що дослідження ринку є сьогодні повноправною частиною маркетингу. З одного боку, це грунтується на тому, що наслідки ринкового дослідження багато в чому є основоположними для маркетингового планування. З іншого боку, далеко просунутий тим часом розвиток інструментарію ринкового дослідження є також підставою для сприйняття його досягнень (результатів). Тут потрібно розрізняти деякі фази розвитку методів. У Німеччині перша фаза була відзначена (після другої світової війни) завдяки прийняттю й застосуванню теорії інструментаріїв. Протягом 60—70-х років поліпшувалися проекти анкет і розвивалися експериментальні дослідницькі пристрої. Стрімкий прогрес комп'ютерних технологій у 70-х роках дав поштовх до запровадження методів аналізу даних, що стали інтенсивно застосовуватися, потребуючи значних витрат. Останнім часом ключовий пункт методичних інновацій полягає, мабуть, у розвитку й поліпшенні вимірювальних пристроїв (техніка градації в анкетах, апаративний метод).

Сприйняття (акцептування) ринкового дослідження

Розширене сприйняття ринкового дослідження виявляється на практиці в наявності великих інститутів з дослідження ринку (у ФРН, наприклад, ГфК-Нюрберг, Інфратест, Сампле, Емнід, Нільсон) або виробничих відділів із дослідження ринків. В університетах дослідження ринку повсюдно стало центральною частиною підготовки маркетологів. Існування широкої спеціальної літератури, зокрема відповідних журналів (наприклад, журнал of Marketing Research), підкреслює наукове значення ринкових досліджень.

3.1.2. Методи ринкового дослідження

3.1.2.1. Процес дослідження

З огляду на типовий хід ринкового дослідження у цьому підрозділі слід дати огляд методичних точок зору на дослідження ринку. У наступних підрозділах декладніше розглядаються три особливо важливі та обширні комплекси.

ВИЗНАЧЕННЯ ПРОБЛЕМИ

ВСТАНОВЛЕННЯ МЕТИ ДОСЛІДЖЕННЯ

ВСТАНОВЛЕННЯ ДОСЛІДНИЦЬКОГО ДИЗАЙНУ

РОЗВИТОК ВИМІРЮВАЛЬНОГО ІНСТРУМЕНТА

РОЗВИТОК ПЛАНУ АНАЛІЗУ

ЗБІР ДАНИХ

АНАЛІЗ ДАНИХ

ПОВІДОМЛЕННЯ (ЗВІТ, ДОПОВІДЬ)

Рис.3.1. Етапи ринкового дослідження

На рис.3.1 наведено етапи дослідження ринку, причому слід наголосити, що така схема, природно, має завжди узагальнений або спрощений характер. На практиці окремі кроки можуть вилучатися або вноситися. На зазначеному рисунку не взято до уваги також зворотні зв'язки, які чітко проглядаються при плануванні проведення досліджень.

Схема етапів чітко показує, що окремі частини процесу дослідження будуються одна над одною. Тут діє аксіома, що міцність ланцюга визначається його найслабкішою ланкою. Тобто, якщо для дослідження застосовували недостатні вимірювальні інструменти (наприклад, анкета з навідними запитаннями), то ці слабкі місця неможливо більше виправляти за допомогою інших методів ретельного аналізу даних. Помилки під час збору даних (наприклад, обмежене використання вибірки) навряд чи пізніше можна виправити.

Визначення проблеми

Перший крок у процесі дослідження — визначення проблеми — є основоположним для успіху всіх подальших зусиль. Нечітке чи неправильне визначення об'єкта вивчення призводить до того, що дослідження не торкається справжніх проблем. При визначенні проблеми вирішальне значення має процес комунікації між маркетинг-менеджером та фахівцем з дослідження ринку. Менеджер має вміти оцінювати можливості та межі ринкового дослідження: фахівець з дослідження ринку має знати вирішальну проблему менеджера, його потребу в інформації. У літературі першу фазу процесу дослідження називають також «Формуванням проблеми». Це означає, що тут ідеться не про більш чи менш мовчазну згоду між замовником і дослідником ринку, а свідоме та чітке (по змозі затверджене письмово) визначення проблеми, яку необхідно дослідити.

Важливість точного визнечення проблеми слід проілюструвати реальним прикладом, узятим із посібника Черчіля (1987, с.35):

«У цьому розумінні цікаве скрутне становище газети «Чікаго Дейлі Ньюс» (ЧДН), що виходила в 70-тіроки. Історично «ЧДН» була однією з иайінтелігентніших і такою, що якнайкраще подавала матеріали, щоденною газетою в Чікаго. До періоду, коли газета перестала існувати, вона отримала більше Пулітцеровських премій, ніж усі газети країни, включаючи «Нью-Йорк Тайме». Здається, що дослідження ринку стало одним із найважливіших факторів, що сприяли занепаду газети. Так, це було дослідження ринку, яке врешті-решт зруйнувало газету «Чікаго Дейлі Ньюс». Проте трохи дивно, що дослідження, котре призвело до цього, не було поганим. Дослідження було виконане коректно (Джо Коппо в «Маркетингу Ньюс», 1980, січень). Зрозуміло, що неправильно було визначено вирішальну проблему. Напевне, основоположну проблему було визначено так, що ставили запитання про те, як може збільшитися тираж, а не про те, як можна краще відповідати сегменту ринку, що його обслуговувала «Чікаго Дейлі Ньюс». Як наслідок, «ЧікагоДейлі Ньюс» змінила головний напрям своїх зусиль, що й призвело до її занепаду».

Установлення цілей дослідження

При визначенні мети дослідження йдеться про конкретизацію постановки завдань, які вже окреслені визначенням проблеми. Із загального визначення проблеми, котре, скажімо, складається з того, що власний виріб має якісні недоліки порівняно з конкуруючим виробом, можна вивести мету дослідження — установити для групи ключових цілей найважливіші властивості та оцінити обидва вироби відносно цих властивостей. З огляду на обмежені звичайно фінансові та часові рамки ринкового дослідження стають необхідними відносно вузькі формулювання цілей дослідження. До того ж, оскільки методи дослідження складні в застосуванні і чутливі до помилок, найчастіше є сенс якнайретельніше дослідити кілька важливих факторів, поверхово дослідити багато суттєвих аспектів. З установленням цілей дослідження пов'язане також рішення про вид дослідження. Тут розрізняють три види:

— Експлоративне дослідження

Із назви бачимо, що йдеться про розкриття причин проблеми або взаємозв'язку між змінними. Експлоративні дослідження часто провадяться на початку великого проекту і слугують підготовці подальших досліджень. Здебільшого застосовуються так звані «м'які» методи отримання та аналізу даних (скажімо, глибокі інтерв'ю, групові дискусії). Згідно з цим наслідки мають швидше виражальний, ніж визначальний характер.

— Дескриптивне дослідження

Цей вид дослідження мав би бути найпоширенішим на практиці. Тут, наприклад, ідеться про такі питання: наскільки великий ринок? Які соціодемографічні ознаки (відмітні риси) мають інтенсивні покупці виробу? Які журнали читають споживачі, що є членами основної цільової групи виробу? З цього мають бути зроблені висновки, тому тут застосовуються методи трасирування вибірки, анкетної конструкції, узагальнюючої статистики.

— Каузальне (причинне) дослідження

Беручи до уваги застосовувані методи та можливості висловлювання, каузальні дослідження слід віднести до найвимогливіших із поданих трьох типів. Тут намагаються не лише встановити, як, наприклад, буде описаний «типовий покупець» виробу, а й з'ясувати які є причини для певної поведінки, певних переваг і т.ін. Для цього часто потрібні методи, що застосовуються та само,як і для дескриптивних досліджень. Особливо для каузальних досліджень застосовується експериментальний дизайн.

Гіпотези

Застосовуваним способом дії у науковій сфері при встановленні цілей дослідження є експліцидне формулювання гіпотез. Гіпотезами є обгрунтовані (за допомогою раніше проведених досліджень, теорій, досвіду і т.ін.) передбачення про вирази окремих змінних (приміром, «середній прибуток» покупця виробу XV становить близько 40 тис.DM), про різницю між кількома змінними (наприклад, припинення випуску виробу А є більш сприятливим, ніж виробу Б) або про взаємозв'язок між змінними (наприклад, «чим старшим є хтось, тим менша частина прибутку виділяється на одяг»).

При науковому (емпіричному) дослідженні у сфері вивчення ринку суворо додержують наведеного на рис.3.2 способу дії.

ПОСТАНОВКА ГІПОТЕЗИ

ЗБІР ДАНИХ

ПОРІВНЯННЯ ДАНИХ З ОЧІКУВАНИМИ РЕЗУЛЬТАТАМИ

ВІДХИЛЕННЯ ЧИ ПРИЙНЯТТЯ ГІПОТЕЗИ

(наприклад, на підставі статистичного тесту)

Рис.3.2. Використання гіпотез в емпіричних дослідженнях

Установлення дизайну дослідження

Третій крок дослідницького процесу — установлення дослідницького дизайну — докладніше розглядається в підрозд.3.1.2.2. Взагалі тут ідеться про основоположні рішення у плані виконуваних досліджень (наприклад, опитування чи спостереження, розмір вибірки). Тут слід коротко пояснити лише відмінності між первинними та вторинними дослідженнями.

Первинне та вторинне дослідження

Про первинне дослідження говорять, якщо дані з певною метою дослідження збираються заново. Тому зі сфери емпіричного соціального дослідження було перенесено також «польове дослідження». При

вторинному дослідженні, навпаки, існуючі дані запоно підготовлюються та аналізуються для цілей дослідження. Оскільки донині це часто' відбувається за письмовим столом з використанням статистичних щорічників, статистики об'єднань, звітів, зведень чи продажу, то тут говорять також про «Desk-Resesrch» (дослідження за письмовим столом). Завдяки розширенню в напрямку банків даних негайно значно розширюються можливості вторинного дослідження. З огляду на пов'язану з цим економію часу та витрат частіше намагаються надавати перевагу вторинному дослідженню мети, яка вивчається. Лише тоді, коли відповідні дані є недоступними, переходять до витратного первинного дослідження.

Розвиток вимірювальних інструментів

У четвертій фазі процесу дослідження розвиваються вимірювальні інструменти. Якщо, наприклад, при дизайні (художньому конструюванні) дослідження прийняли рішення про опитування, то має бути розроблена анкета з окремими запитаннями. Це дуже делікатна і важка робота, що докладно розглядається у підрозд.3.1.2.3.

План аналізу

Ще перш ніж у «полі» використовуються розроблені вимірювальні інструменти, на п'ятому кроці ходу дослідження розробляється план аналізу. За допомогою попереднього визначення всіх оцінок, які визначаться після збирання даних, мають намір переконатися в тому, що зібрані також всі необхідні для подальшого аналізу дані, що дані мають необхідний рівень вимірювання, і т.ін.

Збір даних

Часто шоста фаза дослідження процесу (збір даних) є інтенсивною в плані витрат. Коли, наприклад, думають про усне опитування двох тисяч осіб і беруть до уваги те, що одне інтерв'ю пов'язане з витратами 25 DM, то дістають вражаючу градацію витрат при збиранні даних. Як правило, збір інформації провадиться спеціалізованими інститутами з дослідження ринку, які мають підготовлений великий штат співробітників.

Аналіз даних

При аналізі даних (сьома частина дослідницького процесу) в дію вступають, насамперед, статистичні методи. Тут використовується широкий спектр методів. У цьому зв'язку важливим є те, що останнім часом поряд зі статистичними методами дедалі більшого поширення набуває графічна техніка, оскільки з її допомогою можна легко й зрозуміло передати зміст речей.

Звіт

Закінченням дослідження є складання звіту, котрий подається керівництву. При цьому повертаються до визначення проблеми так само, як і до мети дослідження, і намагаються відповісти на запитання, поставлені на початку процесу дослідження. Зазвичай звіт має не менш як чотири частини:

1. Коротке резюме визначення проблеми та цілей дослідження.

2. Пояснення методів дослідження.

3. Виклад результатів дослідження.

4. Висновки та рекомендації.

Відносно форми звіту намагаються досягти компромісу між точністю викладу методів і результатів, які потребують «технічної мови» та ясності.

3.1.2.2. Визначення дослідницького дизайну

При визначенні дизайну дослідження, тобто в разі прийняття рішення про план дослідження, згідно з яким має бути розроблена дана проблема, дослідник має дуже широкі можливості щодо оформлення. Проте все ж багато методів дослідження ринку передбачають передумовою для відповідної обробки дуже різномані постановки запитань. Причому переваги цього розмаїття методів будуть дієвими лише тоді, коли дослідник повністю оволодів інструментами, що є в його розпорядженні, і не зупинився — як іноді спостерігається в науці та практиці — на одному чи кількох методах. Для одних рішення про план утруднюється великою кількістю альтернативно можливих інструкцій. Інші іноді стикаються із ситуаціями, в яких можуть визначити «єдино можливий» або «оптимальний» дизайн. Симон (1969, с.4, цитується за Черчілем, 1987, с. 71) наочно характеризує цю проблему:

«Ніколи не існує єдиного, стандартного, правильного методу для здійснення дослідження. Не чекайте з початком дослідження, що ви знайдете підходящі підходи до проблеми, тому що маєте багато шляхів — добрі чи погані, але вони є. Не існує надзвичайного дизайну. Вибір методу дослідження для даної проблеми — це не розв'язання алгебраїчної задачі. Він більш схожий на рецепт Біф-Строганова; не існує кращого рецепту».

Незважаючи на різнобічність можливого дизайну дослідження, все ж можна диференціювати окремі основні типи (на жаль, не зовсім вільні від накладок), які будуть наведені далі. Потім безпосередньо подані деякі варіанти найпоширенішого виду дослідження — опитування. У кінці цього підрозділу наведено стислий огляд використовуваних методів тросирування (взяття) вибірки, яке однаковою мірою важливе для різноманітних конструкцій (дизайнів).

Основні типи дослідницького дизайну

Серед основних типів дослідницького дизайну вирізняють:

— якісне дослідження;

— дослідження поперечного розрізу;

— дослідження поздовжнього розрізу (перерізу);

— експерименти.

При всіх чотирьох видах дизайну для відповідного огляду доцільним є подальше розрізнення відповідно вербально чи невербального, збирання інформації.

Якісне дослідження

Як пояснює сама назва, при якісному дослідженні ідеться не про суто кількісні показники, а більше про те, щоб ознайомитись з видами, взаємозв'язками і впливом суттєвих щодо проблеми змінних. Що ж до мети дослідження, то найчастіше йдеться про експлоративні (дослідницькі) вивчення. Посилаючись на застосовувані, здебільшого, методи, які виходять з психології, говорять також про «психологічне дослідження ринку».

Вербальний збір інформації

Використовуваними прикладами для якісного дослідження з вербальним збором даних є глибокі інтерв 'ю та групові дискусії. За книгою Зальхера (1978, с.44) глибоке інтерв'ю — «це тривала та інтенсивна розмова між інтерв 'юєром та опитуваним на дану тему, яким інтерв 'юєр намагається керувати, що пізнає всі важливі точки зору і думку опитуваного з цієї теми, навіть якщо ідеться також про аспекти, які опитуваний на цей час ще сам ясно не усвідомив».

Типовою галуззю застосування глибокого інтерв'ю є дослідження про мотиви покупки. Під груповою дискусією у зв'язку з дослідженням ринку розуміють одночасне опитування на задану тему кількох осіб (близько 8-10), інтеракціям яких сприяють керівництво спеціаліста дослідження ринку, дослідника чи психолога (порівняй Зальхер, 1978, с.54). Від цього виду збору даних очікують, серед іншого, нашарування штучних інтерв'ю-ситуацій, за допомогою яких стимулють вплив на сприйняття участників. Групові дискусії часто використовуються на практиці, коли йдеться про оцінку критеріїв при рішенні про покупку, оцінці відмітних рис виробу, ситуацій використання продукту і т.ін.

Невербальный збір інформації

Прикладами якісних досліджень з невербальними методами збору інформації є застосування методу реєстрації погляду (уваги). За допомогою спеціальної камери записується напрямок погляду досліджуваних осіб при розгляді, наприклад, газетної реклами, при упакуванні виробу. Отже, можна встановити, яка частина інформації та в якій послідовності була сприйнята, і зробити висновки про хід процесу прийняття рішення про покупку або сприйняття реклами.

При всіх якісних дослідженнях — вербальних і невербальних — стикаються, як правило, з відносно невеликою кількістю випадків (рідко понад 100). Щодо цього йтиметься насамперед не про те, щоб збирати кількісні дані про сукупність ринку, своїх покупців і т.ін. Навпаки, на передньому плані при одержанні наслідків є передання типових чи особливо цікавих думок, мотивів або способів поведінки.

Дослідження поперечного розрізу (ДПР). Опитування

У дослідженні поперечного розрізу (профільного дослідження) и и значені дослідження, при проведенні яких до відповідного моменту мають бути зроблені кількісні оцінки свідчення відповідної генеральної сукупності (наприклад, зросте чоловіче населення, споживачі відповідного магазину, користувач окремого продукту). Типовим прикладом ДПР з вербальним збором даних є відомі з усіх боків репрезентативні опитування. Опитування є найпоширенішим методом збору даних в ринковому дослідженні. Це значне поширення повинно привести також і до численних можливостей застосування опитування. В основі цього лежить передбачення, що відповідні опитуваних на відповідні запитання дають уявлення про думки, напрямок, способи поведінки і таке інше, що ні в якому разі не повинно бути випадковим. Репрезентативні опитування сьогодні майже завжди проводяться в стандартній формі, це означає, що в рамках дослідження всі опитувані відповідають на однакові формулювання запитань про єдину послідовність. Здебільшого частина підказок відповіді також внесена відповідними категоріями. Можливі комунікаційні форми при опитуванні (усно, письмово, по телефону) розглядатимуться далі.

Спостереження

Дослідження поперечного розрізу з невербальним збиранням даних мають у дослідженнях ринку більш обмежену мету, ніж опитування. При спостереженні відмовляються від комунікації між опитуваною особою і дослідувачем ринку способом запитань та відповідей. Предметом спостреження можуть бути якості (властивості, риси) і способи поведінки осіб (наприклад, покупців у супермаркеті), груп осіб (процес прийняття рішення родиною) та речей (наприклад, розміщення товарів у супермаркеті).

Дослідження поздовжнього розрізу

Сутність дослідження поздовжнього розрізу полягає в тому, що до відповідного часу збираються аналогічні дані. Дослідження такого, роду необхідні для того, щоб вимірювати динамічні феномени, як, наприклад, зміна споживачами марок, зміна частин ринку ДПР у формі так званих панелей мають суттєве значення в практиці ринкового дослідження. Боешлер (1985, с.58) пропонує такі визначення:

«Панель — це незмінний протягом тривалого часу частковий вибір одиниць обліку, що спостерігаються або ж опитуються в регулярних інтервалах з відносно однакового предмета дослідження».

Прикладом ДПР такого роду з вербальним збором даних є так звані панелі домашнього господарства, при яких домашні господарства, що беруть участь (по можливості вибрані репрезентативно) за допомогою всеохоплюючих анкет, мають давати повні дані про вид, час, марку, ціну і міссце всіх покупок. При панелі роздрібної торгівлі співробітники спеціалізованого інституту з дослідження ринку регулярно проводять невербальний збір даних у відібраних магазинах і можуть, виходячи зі стану складських запасів на початок періоду спостереження, закупівлі роздрібної торгівлі протягом періоду і запасами на кінець періоду, вести розрахунки збуту товарів кінцевому споживачу протягом періоду спостереження. Узагальнення цих результатів виборки магазинів в даній галузі дослідження призводить до отримання даних про розвиток обсягів, часток ринку і т.ін. на відповідному ринку.

Експерименти

Експеримент характеризується тим, що в рамках дослідження проводяться маніпуляції однією або кількома (так звані незалежні) змінними так, що дії цієї маніпуляції зможуть бути застосовані на одній чи кількох інших так званих залежних змінних. Тут також може бути використаний збір інформації вербальним і невербальним методами. Простий опитувальний ескперимент може виглядати, наприклад, так: здійснюється опитування двох репрезентивних груп осіб з метою розуміння їхнього ставлення до виробу, далі одній з груп показують рекламу цього виробу і потім заново оцінюють ставлення. Чіткі ріниці змін ставлення (залежна змінна) в обох групах зможе пояснюватись діями незалежної змінної «контакт з рекламою». Аналогічний спостережний експеримент міг би полягати в тому, що тільки на одному з двох, якнайбільше структурованому частковому ринку, проводиться рекламна кампанія. Спостережені різниці змін часток ринку (залежна змінна) в обох частинах тестування можуть бути згодом інтерпретовані як дія незалежної змінної — «реклама».

Бові/Оренс (1986, с.468; цитується за Черчілем, 1987, с.133) розповідають про використання експериментального дизайну у дослідженні реклами безпосередньо серед споживачів «Національного географічного товариства» для книги «Journey into China», що видана цим товариством. При цьому як незалежна змінна з різними виразами, були застосовані ціна пропозиції і зовнішній вигляд (оформлення) проспекту, за потребою оцінювалась реакція споживачів.

«Для продажу 380 000 примірників книги своїм абонентам та членам товариство виділило 1,8 млн дол. Пропозиція включала також окрему настінну карту Китаю.

Перш ніж для проведення великої кампанії по рекламі серед споживачів були витрачені усі 1,8 млн.дол., товариство провело тестове (випробуване) розсилання книжок. Предметом тестування було — знайти ціну, згідно з якою повинна була б продаватися книга: 19,95 дол., 22,95 дол., 24,95 дол. Крім того, вперше за додаткову плату в 10 дол. пропонувалося дорожче видання «люкс». Тест мав був виявити, яка з двох обкладинок проспекту краща. На одній була фотокартка людини, яка несе по зеленому рисовому полю два кошики з таким написом: «Здійсніть привабливу мандрівку сучасним Китаєм». Друга обкладинка була червого кольору з невеликим кольоровим знімком пагоди і водоспаду; v заголовку було: «Зробіть сімейну подорож по Китаю тільки за _____ (ціна книги)».

Брошура супроводжувалася перфокарткою замовлень двокольоровим чорно-блакитним знімком Пекіна. Для різних абзаців чотиристорінкового листа про реалізацію, видрукованого на поштовому папері Національного Географічного Товариства, було використано блакитне та чорне чорнило. Відправлення було доповнено листом видавця на півсторінки, який розміщувався на карті Китаю. Варіант з фотознімком рисового поля отримав у тесті найбільшу зворотну реакцію і був вибраний для масового розсилання. Було визначено, що ціна у 19,95 дол. найвигідніша. Наслідки були дивними. Це була друга за успіхом рекламна акція безпосередньо серед споживачів окремої книги в історії товариства. Перше розсилання членам товариства дало такий результат: понад 410 тисяч продажу (4,28% позитивних реакцій), тобто більш як намічені 380 тисяч. Крім того, 30% замовили видання «Люкс». Оскільки для першого тиражу було (шдруковано лише 420 примірників, то цього року зажадали 50 тисяч примірників для пізніших замовлень, які є наслідком розсилання разом з рахунками рекламних поштових листівок і різдвяного каталогу товариства».

У табл.3.1 наведено деякі приклади різних основних типів дослідницького дизайну з вербальним і невербальним збором даних.

Приклади дослідницького дизайну

Вид дослідницького дизайну (конструкції)

Збір даних

Типовий вид дослідження

Вербальний (усний)

Невербальний

Якісний

Групова дискусія

Реєстрація погляду (уваги)

Експлоративний (дослідницький)

Дослідження за методом поперечного розрізу

Репрезентативне опитування

Спостереження попиту покупців

Дескриптивний (описовий)

Дослідження за методом повздовжного розрізу

Панель домашнього господарства

Панель роздрібної торгівлі

Дискриптивний

Експеримент

Опитувальний експеримент

Спостережний експеримент

Каузальний (причинний)

Види опитувань

Раніше було встановлено, що репрезентативно застосовувані опитування як і раніше є найважливішим видом дослідження ринку. Тому тут слід коротко навести деякі різновиди цього методу. Із засобів комунікацій розрізняють усні та особисті, письмові і телефонні опитування. При усному інтерв'ю опитування відбувається, як правило, вдома чи на робочому місці опитуваних осіб. Письмове опитування проходить так, що опитуваним поштою доставляють анкети, які вони мають заповнити і відіслати. Останнім часом дуже виросло значення телефонних опитувань. При цьому опитуванні інтерв'юер передає по телефону запитання, які він читає з анкети або з комп'ютерного терміналу (САТІ — Computer Assisted Telephoning Interviewing), збирає відповіді і відразу же заносить їх до анкет чи в комп'ютер. За останній період до трьох названих комунікаційних форм опитування додалося ще екранне інтерв'ю, при якому опитування відбувається у формі діалогу між комп'ютером (подає запитання на екрані) і опитуваним (вводить відповіді). На жаль, у рамках цього курсу не можна докладно спинитися на розвитку цього виду опитування. •<

Продуктивність опитування

Для оцінювання продуктивності різноманітних видів опитування можуть використовуваатися три критерії:

1. Репрезентативність дослідження.

2. Якість даних.

3. Витрати на дослідження.

Відносно репрезентативності слід насамперед думати про вплив методу збирання даних на покриття генеральної сукупності. Донині телефонне опитування через недостатнє оснащення домашніх господарств телефонами, особливо нижчих соціальних шарів, мало недоліки, які тепер вже не мають великого значення при проведенні спеціальних опитувань (наприклад, лікарів, викладачів). Письмові чи усні інтерв'ю не мають вартих уваги обмежень відносно досліджень різноманітних генеральних сукупностей. Другим важливим для репрезентативності дослідження аспектом є вичерпання вибірки, тобто частини залучених до вибіркових спостережень осіб, домашніх господарств, фірм і т.ін., и яких згодом фактично можна зібрати дані. Недостатній інтерес опитуваних осіб, відмови відповідати на запитання, недбала робота інтерв'юерів і таке інше можуть призвести до того, що при збиранні даних враховується лише одна частина спочатку репрезентативно нибраної вибірки. У цьому розумінні проблема насамперед виникає при письмовому опитуванні, оскільки при цьому на відміну від особистого опитування чи опитування по телефону дуже обмежені мотивація і тиск на користь відповіді на запитання анкети.

При оцінюванні якості даних, що можуть бути отримані за допомогою окремих методів опитування, думають передусім про комплексність і довжину застосовуваних анкет, про управління і контроль процесу інтерв'ю як і про фальсифікацію наслідків засобами усвідомленого чи неусвідомленого впливу інтерв'юера на зміст відповіді опитуваної особи. Загалом слід виходити з того, що тривалість і складність інтерв'ю прямо залежать від підтримки інтерв'юера, тобто особисте опитування передбачає тут великі, а письмове опитування менші можливості. Це також стосується й управління процесом інтерв'ю (додержання послідовності запитань, контроль ситуації під час інтерв'ю і т.ін.). Навпаки, вплив інтерв'юера на результати дослідження (наприклад, навідний наголос на запитаннях або категоріях запитань), певно, найменший при письмовому опитуванні, а найбільший — при усному.

Під ключовим словосполученням «затрати на дослідження» тут маються на увазі витрати і термін дослідження. Стосовно витрат письмове опитування, при якому (змінні) витрати на інтерв'ю лише дещо перевищують відповідні поштові затрати, має переваги порівняно з іншими методами, згідно з якими необхідно сплачувати великі гонорари за інтерв'ю чи телефонні збори. Телефонне опитування однозначно є «найшвидшим» інструментом збору даних. За нинішніх технічних можливостей результати такого опитувані їм можуть бути подані вже через кілька днів після початку першого інтерв'ю. При усних опитуваннях, навпаки, необхідно, мабуть, чотири тижні, при письмовому — не менш як 6-8 тижнів для проведення дослідження.

Табл. 3.2 містить (звичайно ж дещо приблизну) оцінку трьох поданих тут інструментів збору даних:

Таблиця 3.2

Оцінка різних методів опитування*

КРИТЕРІЇ

ВИД ОПИТУВАННЯ

Усний

Письмовий

Телефонний

РЕПРЕЗЕНТАТИВНІСТЬ

— розкриття генеральної сукупності

— вичерпні вибірки

ЯКІСТЬ ДАНИХ

— комплексність (довжина анкет)

— управління процесом інтерв'ю

— вплив інтерв'юера

: -

ЗАТРАТИ НА ДОСЛІДЖЕННЯ

— витрати

— термін дослідження

«+» — сильна сторона методу

«-» — слабка сторона методу

«О» — не сильна і не слабка сторона методу

Вибірка

При майже всіх дослідженнях, що проводяться в рамках вивчення ринку, мають справу з вибіркою, оскільки з огляду на фактор часу і витрат майже неможливо провести всеохоплюючий збір даних. Тому намагаються так створювати вибірку осіб, домашніх господарств, підприємств-споживачів, які необхідно вивчити, щоб вона якнайточніше відбивала відповідну генеральну сукупність, а наслідки дослідження можна було перенести на населення і ринок загалом. Для досягнення цього при дослідженні ринку домінують два різні способи дії: випадковий і квотовий вибір.

Метод випадкового вибору

При випадковому виборі, як уже згадувалося у назві, відбувається випадковий добір задіяних у дослідженні елементів генеральної сукупності. Внаслідок цього кожний елемент генеральної сукупності має обчислювану ймовірність стати елементом вибірки в разі простого иипадкового вибору, причому ця ймовірність однакова. Якщо вибірка с досить великою, то майже завжди ще можливе те, що поділ за ознаками у вибірці чітко відхиляється від такого поділу в генеральній сукупності. Але ймовірність великого відхилення дуже обмежена і, з огляду на покладений в основу цього методу ймовірнісно-теоретичний підрахунок піддається обчисленню.

Метод квотового вибору

При квотовому виборі інтерв'юерам як «квота» пропонується розподіл істотних ознак генеральної сукупності. Приклад найпростішої иказівки за квотами може виглядати так, що кожний інтерв'юер має опитати 55% жінок і 45% чоловіків, 20% службовців (чиновників), осіб, які не працюють за наймом, та пенсіонерів, так само як і по потребі— 50% осіб віком до 40 років. Усередині цих квот інтерв'юер може вільно добирати осіб для опитування. Тож тут закладена думка, що вибірка має точно відтворювати генеральну сукупність. Квотовий метод на практиці можна реалізувати легше, ніж метод випадкової вибірки. Він також має певні емпіричні підтвердження, але є менш методологічно обгрунтованим, ніж випадковий метод.

Поряд із цими основними принципами проведення вибірки на практиці існує ще ряд інших способів (наприклад, «вибір навмання», метод концентрації), які навряд чи допускають висновки про генеральну сукупність і тому застосовуються здебільшого при якісних дослідженнях.

3.1.2.3. Розвиток вимірювальних інструментів

Вимірювання виконуються у різних дослідженнях з вивчення ринку. При вимірюванні вирази властивостей об'єкта дослідження, які нас цікавлять, присвоюють згідно з певними правилами різноманим пшволам (частіше числам, іноді при потребі — буквам і назвам — утворення категорій). Часто цей процес може відбуватися дуже просто, майже тривіально. Так, якщо, скажімо у 1991 році мають намір виміряти пік опитуваних осіб, то людині, яка народилася в 1941 році, слід було (> присвоїти число 50 («вимірювану величину»).

ПРИКЛАДИ ВИМІРЮВАНЬ

Ознака: Сімейний стан

Вираз: Величина вимірювання

Неодружений 1

Одружений 2

Розлучений 3

Удівець 4

Ознака: Ставлення до телевізійної реклами

Вираз: Величина вимірювання:

Повне заперечення 1

Заперечення 2

Ні те, ні інше 3

Підтримка 4

Повна підтримка 5

Проте видно, що числа, які в наведеному прикладі підпорядковані різним виразам ознак, мають різну силу. У першому прикладі (сімейний стан) порядок цифр довільних і слугує винятково утворенню обмежених категорій. Числові вирази не мають жодної сили висловлювання. Так, наприклад, інтерпретація, «чим вища вимірювана величина, тим менше неодружених осіб серед опитуваних», була б повністю позбавлена смислу. У другому прикладі, навпаки, вимірювані величини вже говорять більше: «чим більша вимірювана величина, тим позитивнішим є очевидно, ставлення опитуваних до телевізійної реклами». З такого роду можливостями та інтерпретаціями даних установлюються також застосовувані методи статистичного аналізу. Точні дані з цього питання можна знайти в літературі з дослідження ринку та статистики під ключовим словосполученням «Рівень вимірювання даних».

Приклад (з книги Лемана, 1985). Проблема операціоналізації має бути проілюстрована за допомогою вимірювання переваг споживача щодо прохолодних напоїв. Природно, ці дані надзвичайно важливі для маркетингу фірм, які виробляють такі напої, але і'х вимірювання потребує відповідної техніки, оскільки споживач навряд чи у змозі вказати у прямому опитуванні, та ще й таким кількісним засобом, свої переваги. Наведена в цьому прикладі операціоналізація полягає в тому, щоб не опитувати згідно зі справді абстрактною для багатьох споживачів концепцію «Praferenzen-starke», а використовуючи її, поставити дуже конкретне запитання: на скільки може бути дорожчою марка, якій надається перевага порівняно з миенш улюбленою. В анкеті такий вимірювальний інструмент може виглядати так:

Якій марці ви надаєте перевагу? Яку суму коштів ви заплатили

для того, аби отримати уподобану вами марку? (DM).

0,05

0,20

0,25

0,50

0,20

0,25

0,60

0,10

0,60

0,70

Кока-Кола (х)

Пепсі-Кола ( )

Кока-Кола '(х)

Фанта ( )

Кока-Кола (х)

Спрайт ( )

Кока-Кола ()

Швепс (х)

Пепсі-Кола (х)

Фанта ( )

Пепсі-Кола ( )

Спрайт ( )

Пепсі-Кола (х)

Швепс (х)

Фанта (х)

Спрайт ( )

Фанта ( )

Швепс (х)

Спрайт ( )

Швепс (х)

Вимірювані величини окремих переваг можуть бути далі обчислені за допомогою простого дордавання числових значень усіх порівнянь, на які поділена марка. Отже, маємо для розглядуваних марок:

Кока-Кола 0,25 + 0,20 + 0,25 + (-0,50) = 0

Пепсі-Кола (-0,05) + 0,20 + 0,25 + (-0,60) = -0,20

Фанта (-0,20) + (-0,20) + 0,10 + 9-0,60 = -0,90

Спрайт 9-0,25 + (-0,25) + (-0,10) +(-0,70) = -1,30

Швепс 0,50 + 0,60 + 0,70 = 2,40

Ці величини можна було інтерпретувати так, що споживач явно віддає перевагу марці «Швепс», а «Кока-Кола» та «Пепсі-Кола» розподіляються приблизно однаково, що ж до «Фанти» і «Спрайту», то вони нвно відстають.

Запитання тим, хто вивчає цей курс

Уявіть, що в рамках опитування має бути виміряна ознака «освіта опитуваних осіб». Яку операціоналізацію для «освіти» ви пропонуєте?

Вказівки до розв'язування ви знайдете наприкінці цього розділу.

Зауважимо, що за допомогою виконаної операціоналізації відносно абстрактна постановка питання (вимірювання сильних сторін переваги) Пула переведена в конкретне запитання, яке було застосоване як нимірювальний інструмент. Постає запитання: чи відповідає це пере-исдення початковій постановці питання чи, можливо, здобуті дані (тут — сприйняття цінових відмінностей) фактично відтворюють концепцію, що нас цікавить (тут сильні сторони переваги)? Ця проблема під ключовим словом «валідитет» (дійсність) відіграє головну роль в дискусіях про методи не лише у дослідженні ринку. Необхідною, але не достатньою насправді є надійність вимірювання. Під надійністю розуміють незалежність результатів вимірювання від певного процесу вимірювання або ж можливість повторення результату при виконанні кількох вимірювань конструкції за умови, що сама конструкція не змінилася.

Значення і взаємозв'язок дійсності і надійності можна проілюструвати, керуючись книгою Черчіля (1979), за допомогою простої формули:

X_в = Xw + Xs + Xz,

де Хв — вимірювана спостережувана величина;

Xw — «справжня» величина вимірюваної конструкції;

Xs — систематична помилка при вимірюванні (наприклад, спричинена формулюванням запитань, що сприяють певній тенденції відповідей);

Xz — випадкова помилка при вимірюванні (наприклад, спричинена змінюванюваними в нетривалому періоді такими факторами як спрага, брак часу і т.ін., котрі нашаровують постійні в тривалому періоді думки, наміри, переваги і т.ін.).

До цього зовсім невеликий приклад. Уявімо (звичний) процес вимірювання маси тіла за допомогою ваги. Нехай людина має фактичну масу 70 кг. Вага, що застосовується, погано встановлена і систематично показує на 2 кг менше; крім того, через зношену пружину покази трохи (максимально 0,3 кг) коливаються, тоді спостережувана величина, може бути отримана так:

Хв = 70 - 2 + 0,2 = 68,2.

Якщо та сама людина ще раз зважиться на цій вазі, то через погану пружину (випадкова помилка), можливо, отримаємо такий результат:

Хв = 70- 2-0,1 = 67,9.

Інша вага, що показує все правильно (не відхиляється ні в більший, ні в менший бік), але все ж має спрацьовану пружину, дала б, можливо, такий результат:

Хв = 70 + 0+ 0,15 = 70,15.

Вимірювання розглядаються як дійсні, якщо немає систематичних або випадкових помилок. Годі:

Xs = 0,

Xz = 0,

а тому

Х_в = Х.

Із надійності дослідження (X = 0) ні в якому разі не повинно випливати, що вимірювання також дійсне, оскільки X = 0.

Розвиток вимірювальних інструментів

Щодо складного, як правило, розвитку вимірювальних інструментів у літературі серед інших наводяться дві рекомендації (порівняйте, наприклад, Черчіль, 1979):

1. Систематичний, крок за кроком, розвиток стандартизованих, а отже, застосовуваних у багатьох дослідженнях вимірювальних інструментів. При цьому починають з точного визначення конструкції, яку потрібно виміряти, що часто вже становить проблему, а потім на підставі опрацювання відповідної літератури, розмов, бесід з експертами, власного досвіду тощо роблять проект відповідного вимірю-нального інтсрумента, який протягом багатьох наступних ситуацій багаторазово перевіряється і поліпшується щодо дійсності та надійності. І Іаприкінці цього процесу відшукується стандартний і надійний метод для вимірювання даної конструкції, який може бути використаний у різних дослідженнях, де ця конструкція має значення.

2. Використання «багатоваріантної шкали»

Принаймні під час опитуваннях часто є рація з метою операціо-палізування конструкцій (наприклад, поглядів) узагальнювати результати багатьох окремих запитань («Items») відносно вимірюваної величини. Від цього очікують широкого розкриття різних аспектів конструкції, так само як і обмеженої залежності відповідної вимірю-Ішної величини від результатів окремих запитань (надійність).

3.2 Поведінка покупців

3.2.1. Вступ

З огляду на притаманне маркетингу орієнтування дій підприємства на ринок збуту не є несподіваним те, що поведінка споживачів як покупців, а також поведінка промислових покупців (споживачів, Іамовників) стала предметом зацікавленості в маркетингових дослідженнях та практиці. Оцінка опублікованих протягом перших сорока років (1936-1976) журналом «Journal of marketing» статей показала значне збільшення, починаючи з 60-х років, частки тем, присвячених поведінці покупця. Нове, значно ширше проведене (Хельгесон/Клюге/Магер/ Тейлор, 1984) дослідження підтвердило цю тенденцію. Щоправда, слід констатувати: обсяг роботи з організованою поведінкою при купівлі ще не відповідає значенню цієї сфери.

Різноманітність поля дослідження поведінки покупців

Часткові сфери поля дослідження поведінки покупців є витнятково різноманітними. Хельгесон визначає 37 головних тем, Казарян/Орсіні (1980) і Лангстон (1984) використовують 140 чи 65 окремих (одиничних) тем для систематизації списку літератури з поведінки споживачів. Ознайомлення з відповідними книгами та журналами одразу ж показує, наскільки різнорідною є ця сфера. Тут часто торкаються, скажімо, таких тем: соціалізація споживачів, дослідження установок (відношення поглядів), дія реклами. Очевидно, не можна (а також і не потрібно) у рамках курсу Загального вчення давати такий короткий огляд сфери поведінки покупців. Тут неминуче обмеження на значно спрощене уявлення про два різні типи поведінки покупця —екстенсивне рішення та рутинне рішення.

Екстенсивні та рутинні рішення

Екстенсивні рішення характеризуються за допомогою всеохоплюючих свідомих процесів розв'язування проблеми. У разі рутинних рішень, навпаки, мають справу з поведінкою, що не потребує роздумів, або з поведінкою за звичкою. Перш ніж у наступному підрозділі пояснити ці два типи поведінки покупця, тут необхідно обговорити погляди, що можуть стати причиною їх появи. Ідеться ось про що:

— залучення;

— сприйняту різницю у виборі;

— частоту одноманітних рішень про покупку; ,'

— тиск часу при рішенні про покупку.

Приклади.

Залучення з часу його впровадження в наукові дискусії про поведінку покупців Кругманом (1965) розглядається як один з найважливіших феноменів у цій сфері. Але дискусія про визначення і вимірювання цієї конструкції ні в якому разі не закінчена. Одне визначення, котре відповідає стану дослідження, наводить Антил (1984, с.204).

Залучення є ступенем сприйнятої власної важливості або особистого інтересу, що викликається за допомогою стимулу (чи стимулів) і може стосуватися виробів та інших стимулів (наприклад, реклама). Деякими прикладами виробів, які приводять до високого залучення у споживачів, є такі:

— автомобілі;

— власні будинки;

— стереоустановки (апаратура);

— джинси.

Навпаки, обмежене залучення спостерігається, коли купують:

— електролампочки;

— паперові серветки;

— миючі засоби для дому;

— консервовані помідори.

У табл. 3.3 наведено огляд характерних ознак типових покупок високого (High-) і низкого (Low-) залучення (купівля автомобіля та миючих засобів).

Таблиця 3.3

Приклади відмітних ознак покупок високого і низького залучення

Покупка автомобіля (високе залучення)

Покупка миючих засобів для дому (низьке залучення)

Спосіб обробки інформації

Ретельне зважування властивостей виробу (наприклад, споживання бензину, потужність), порівняння великої кількості запропонованих автомобілів

Довіра до марки, що часто рекламується або буває в супермаркеті

Спосіб приймання інформації

Вивчення автотестів, проспектів і т.ін., пробна поїздка, розмови з колегами (про їхній досвід)

Випадковий контакт із рекламою, сприяння продажу, написи на упаковці

Спосіб обробки реклами

Вивчення технічних даних, відмітних ознак обладнання тощо, котрі наводяться в рекламі та проспектах

Випадковий, нецікавий контакт з рекламою обмеженого інформаційного змісту (телебачення, плакати)

Вибір кращої або іікцептабельної (такої що сприймається) альтернативи

Пошуки автомобіля, який найповніше задовольняє теперішні потреби та можливості

Покупка ходового виробу, який за прийнятною ціною є в даний час у супермаркеті

Ставлення до особистості, життєвого стилю

Велике значення автомобіля з огляду на імідж його власника, можливості для проведення дозвілля і т.ін.

Немає жодної вартої згадки істотності для будь-якого аспекту життєвого стилю

Вплив груп тиску

Орієнтація на стандарти соціального шару, субкультури. Самоствердження за допомогою спортивного автомобіля або автомобіля класу люкс

Жодної важливості щодо груп тиску, оскільки вибір марки взагалі ними не сприймається

Завдання для тих, хто опрацьовує цей курс

Прочитайте, будь ласка, наведений далі приклад із посібника Волькера Троммсдорфа (1989, с.39) і сприбуйте класифікувати подані способи поведінки відносно визначеного тут залучення.

Карін не любить купувати продукти, та колись же це потрібно зробити. Багато запасів скінчилися, і Карін уже в магазині згадала, що їй ще могло знадобитися. Вона не купує товари найдорожчих марок, але й очевидно дешеві товари також. У цьому ціновому класі, на її думку, немає істотних якісних відмінностей. Карін не любить марно витрачати час на покупки і тому вибирає, не дуже порівнюючи, відомі їй марки, що є в наявності. Якщо марка пропонується за особливо вигідною ціною, то вона її купує. Усе це відбувається за 10 хвилин. Потім вона проходить повз магазин, котрий торгує вовною. Карін згадала, що їй потрібна вовна, щоб вив 'язати своєму другу на день народження светр. Вона входить до магазину і запитує про те, чи є потрібний їй товар, і разом з власницею магазину ретельно порівнює всі важливі в цьому розумінні погляди. За ЗО хвилин Карін вийшла з магазину, придбвши 200 г блакитної вовни, що коштувала 18 DM, купівля продуктів — 36 DM.

Удома Карін, вив'язала кілька петельок із нової вовни. При цьому вона не дивилася телевізор, де саме йшла реклама. Загалом вона цікавилася рекламою, а в 'язання мала за приємний вид розваги. Увечері Карін разом з Гербертом читала новий ІКЕА-проспект. Вони шукали собі квартиру.

Для того щоб зорієнтуватися в розмірах і варіантах шафи, Герберту потрібен був час. Карін запаслася терпінням. Тоді як вона заглиблювалася в сторінки, де рекламували матеріал для гардини, телефонував Герберт.

Вказівки до розв'язування наприкінці цього розділу.

Як фактори, що впливають на залучення, можна назвати такі: ціна виробу, сприйнятий ризик, котрий пов'язаний з купівлею, соціальна значущість виробу і його стосунок до стилю життя споживача. Заслуговує на увагу такий погляд: залучення однієї людини щодо одного виробу в різних ситуаціях може бути різним. Уявіть собі, наприклад, купівлю продуктів для власних потреб і для прийому гостей.

Характерним у разі альтернативи екстенсивному і рутинному рішенню є, безперечно, розмір сприйнятої ріниці між виробами, пропонованими для вибору. Якщо різниця незначна, всеохоплюючі процеси вирішення проблем стають зайвими, а коли вона велика, передбачається чималий обсяг прийому та обробки інформації.

При прийнятті рішення щодо виробів, котрі часто купуються, із часом виробляється певна звичка. Отже, поводяться так, як уже до цього діяли в схожій ситуації, і тому екстенсивна поведінка при прийнятті рішення стає зайвою. Якщо поведінка при купівлі часто повтрюється в зв'язку з певною маркою (наприклад, з огляду на позитвний досвід, пов'язаний з цією маркою), то говорять про вірність (відданість) марці.

Не потребує, мабуть, жодних пояснень аспект, що тиск часу перетворює манеру покупок на менш імовірну.

Усі чотири названі тут фактори впливу на вид рішення покупця ілюструє рис. 3.3.

ЗАЛУЧЕННЯ

високе низьке

<—————————————————>

СПРИЙНЯТА РІЗНИЦЯ ВИРОБІВ

велика обмежена

<—————————————————>

ЧАСТОТА ОДНОМАНІТНИХ РІШЕНЬ ПОКУПЦІВ

обмежена висока

<—————————————————>

ЕКСТЕНСИВНЕ ТИСК ЧАСУ НА РІШЕННЯ ПОКУПЦІВ

РІШЕННЯ ПРО обмежена висока

ПОКУПКУ

Рис.3.3. Вплив на спосіб прийняття рішень покупців

З питання про те, яке значення насправді мають різні типи рішень покупців, існують численні дослідження. Огляд подається у книзі А.Куса (1987, с.28). Усе говорить про те, що частка екстенсивних рішень покупців у загальному обсязі купівель споживачів у кількісному та, напевне, й у цільовому розумінні є обмеженішою, ніж це припускають чи хочуть економічні теоретики та політики споживачів.

Організаційні процеси купівлі

Згідно з екстенсивними рішеннями покупців про купівлю, а також рутинними рішеннями споживачів в організаційних процесах закупівлі серед іншого розрізняють нову купівлю та ідентичний викуп.

Клаус Бакхаус (1990, с.51) пише про класифікацію різних видів організаційних процесів закупівлі:

«Нова закупівля характерна тим, що відповідна проблема закупівлі «иникає підприємстві вперше. Через відсутність досвіду вона призводитиме, як і при первинних інвестиціях, до потреби всеохоплюючої інформації.

Для того щоб мати змогу прийняти правильне рішення, необхідно генерирувати ідеї вирішення проблеми і після цього оцінити їх.

У разі модифікованої повторної закупівлі йдеться про ситуацію із закупівлею, при якій організація, що її здійснює, може вже скористатися наявним досвідом. Очевидно, виникають нові аспекти, наприклад, застосовуване до цього ручне управління автомобілем, сьогодні замінюється на електронне. Виникає нова потреба в інформації, щоправда, не в такому обсязі, як у разі нової закупівлі. Обмеженішим, ніж при новій закупівлі, є число розглядуваних альтернатив покупців.

Ідентична повторна закупівля відповідає рутинній закупівельній ситуації, за якої організація, котра здійснює закупівлю, може скористатися всеохоплюючим потенціалом досвіду. Не розглядаються ніякі нові альтернативи. При проведенні закупівлі засобів виробництва у рутинних трансакціях, що визначаються таким чином, можна вказати на тенденцію вірності постачальнику.

3.2.2. Екстенсивні рішення про купівлю

Фази екстенсивного процесу прийняття рішення про купівлю

У літературі існують різні схеми фаз перебігу екстенсивного процесу рішення про покупку, які мають відбивати важливі, по потребі, компоненти. У рамках цього вступного курсу достаньо наведеної на рис.3.4 простої схеми.

ПІЗНАННЯ

(усвідомлення) ПРОБЛЕМИ

ПРИЙОМ ІНФОРМАЦІЇ

ОБРОБКА ІНФОРМАЦІЇ

РІШЕННЯ

ПОВЕДІНКА

Рис.3.4. Схема фаз ексткенсивного рішення про покупку

Процес прийняття рішення про покупку звичайно починається з усвідомлення проблеми, а отже з установлення наявності потреби або » установлення категорії виробу, в якій має здійснюватися купівля. Иикористовуване тут визначення екстенсивних рішень включає те, що в рамках процесу прийняття рішення у великому обсязі відбувається обробка інформації і позв'язане із цим, з огляду на потребу, приймання інформації. При цьому інформація може прийматися із навколишнього середовища або з пам'яті. Зовнішнє приймання інформації може відбуватися без суттєвих затрат з оточення або може бути пов'язаним з деякими психічними чи фізичними зусиллями. В останньому разі гонорять про активний пошук інформації.

При обробці інформації йдеться, здебільшого, про оцінку та порівняння за допомогою прийнятої інформації наявних у розпорядженні альтернатив. Приймання та обробка інформації, очевидно, тісно пов'язані між собою. Наприклад, часто кожна інформація одразу ж уводиться в систему оцінювання або потреба в інформації виникає І методів оцінювання, що спонукає до її подальшого пошуку.

Четверту ступінь процесу утворює рішення (вибір альтернатив), котре розуміють як результат процесу обробки інформації. Останній крок полягає в перенесенні рішення в придатне для спостереження рішення про купівлю. Це тренування між рішенням та поведінкою здається доцільним, оскільки реалізація рішення не завжди є можливою (наприклад, через недостатність вибраних альтернатив).

Тут стисло мають бути розглянуті ще два поняття, котрі відіграють важливу роль для практичного використання знань поведінки покупців. Це поняття «викликати бажання» та «ставлення».

«Викликати бажання» — це частина наявних для вибору альтернатив, котрі настільки відомі та близькі споживачам, що вони вносять їх, у свій процес. До них належать вироби, на які випадково чи ні наштовхуються у процесі прийняття рішення про покупку. Найбільше у виняткових випадках під час прийняття рішення про покупку — включення всіх наявних на ринку альтернатив. Тому всім підприємствам-оферентам важливо прагнути до того, щоб популярності та привабливості виробів було достатньо принаймні для того, аби вони під час прийняття рішення про купівлю були взяті до уваги розглядуваними цільовими групами.

«Гіпотетична конструкція «ставлення» навряд чи спростовна визначена як відносно стабільна готовність особи твердо (більш чи менш) позитивно/ негативно поводитися щодо об'єкта відношення». (Тромсдорф, 1980, с.121).

Відносини досягаються за допомогою зв'язку мотивації та когнітивної оцінки об'єкта. Наприклад, поєднання мотиву досягти соціального визнання з оцінкою того, що певна марка автомобіля є особливо престижною, спричинюється до позитивного ставлення до цієї марки. Потім зростає (також як результат цього) імовірність відповідної поведінки покупця. Взаємозв'язок трьох компонентів «відчувати», «мислити» та «діяти» ілюструє рис.3.5.

МОТИВАЦІЯ

(відчувати)

ПОВЕДІНКА

СТАВЛЕННЯ ПОКУПЦІВ

(діяти)

КОГНІТИВНА

ОЦІНКА ОБ’ЄКТА

(думати)

Рис.3.5. Три компоненти ставлення.

У взаємозв'язку з викладеним щойно процесом прийняття рішення про купівлю (див.рис.3.4.) формування ставлення можна розглядати як частину фази обробки інформації.

Принаймні три погляди можуть пояснити велике значення ставлення покупців для практичного маркетингового дослідження:

1. Ставлення відносно добре виміряне.

2. Ставлення відіграють велику роль за наявності численних проблем (наприклад, розвиток нового виробу, формування реклами).

3. Ставлення дає змогу певною мірою пояснювати та прогнозувати поведінку.

3.2.3. Рутинні рішення

Під рутинними рішеннями тут розуміємо в широкому сенсі рішення про купівлю, які не мають для споживача особливого значення і тому не пов'язані з істотними витратами на рішення. Отже, поняття рутина має тлумачитися не лише як повторювані одноманітні (однакові категорії виробів), а й торкатися рутинної поведінки споживачів, які повинні протягом місяця прийняти тисячі рішень як споживачі — рішень, за яких вони лише у виняткових випадках зазнають великих когнітивних витрат.

До названих у підрозд.3.2.1 причин екстенсивних або рутинних рішень тут слід додати ще кілька зауважень.

Схожість рішень, тобто зрештою звичний спосіб дій у разі довгої низки однакових покупок, може мати принаймні два вирази. З одного боку, існує тенденція лишатися з однаковою маркою, що визначають як вірність марці, коли це обгрунтовано зв'язком із цією маркою. З іншого боку, у деяких категоріях виробів (наприклад, продукти харчування, косметика, одяг) є потреба в зміні, а це спричинюється до того, що споживач протягом певного часу купує різні, але принципово рівноцінні вироби.

Причиною обмежених кількісних витрат при купівлі можуть бути також особисті (скажімо, інтереси) або ситуативні (наприклад, тиск часу) фактори, особливо якщо сприйняті відмінності виробів обмежені або покупець прагне до неоптимального рішення.

Поширеною в житті формою купівель є імпульсивні купівлі. «Імпульсивні купівлі можна розпізнати за тією ознакою, що вони не заплановані, навряд чи в думці контрольовані, піддаються ситуації збудження та характеризуються емоційним навантаженням. Можна припустити, що імпульсивні купівлі особливо часті, якщо є виражені (принаймні приховано) потреби, які стимулюються у споживача, та відсутні ситуативні перепони для спонтанних, обмежено керованих рішень про купівлю» (Вайнберг, 1981, с.14).

Ассаель (1987, с.570) згадує про деякі дослідження, де для різних категорій виробів частка незапланованих купівель (отже, не лише імпульсних) становила близько 50% всіх купівель.

З огляду на сучасні знання про поведінку покупців можна стверджувати, що порівняно з екстенсивними рішеннями рутинні рішення мають більшу вагу, ніж це прийнято багатьма вченими і практиками — маркетологами. Підстави для такого хибного судження можуть бути ось які:

— багато вчених-теоретиків виходять із картин споживача, який діє раціонально, що важко поєднати з феноменом звичайної поведінки або імпульсивними купівлями;

— інструменти політики споживання здебільшого зорієнтовані на те, аби засобами всеохоплюючої пропозиції інформації надати підтримку споживачам, що в разі рутинних рішень виявляється марним;

— багато практиків (наприклад, продукт-менеджери) з важливості продукту, яким вони займаються, для них або для їхньої кар'єри роблять Ішсновки про важливість продукту для споживача.

Казарян (1978, с. 13) дотепно ілюструє переоцінку (до якої вдаються досить часто) значення екстенсивних рішень про купівлю:

«Якщо для нас (дослідників, споживачів, А.Кус) може бути важливою марка туалетного паперу, то ми проеціюємо цю оцінку на споживачів. Зміни частки ринку на 1% може означати для фірми тисячі доларів чистого прибутку. Те, що одна марка має більшу міцність на розрив, швидше біологічно розпадається або має більший рулон, може бути доволі важливим для захисників прав споживачів, навколишнього середовища або читачів «Consumer Reports». Панель даних про продаж туалетного паперу за 17 років може бути захоплюючою для академічного дослідника, але середнього покупця, який просто купує виріб, споживає і викидає його, це цікавить, напевне, найменше. Він буде байдуже купувати, міняти марки, ігнорувати рекламу і турбуватися про прийняття важливіших рішень у своєму житті, ніж купівля туалетного паперу».

3.3. Інформаційні системи маркетингу

З двох останніх розділів стало, сподіваємося, зрозумілим, що прийняття маркетингових рішень відбувається на основі інформації, яка збирається за допомогою частково використовуваних методів про комплексний феномен поведінки споживачів. До цього додається інформація самого підприємства (наприклад, статистика продажу) та із зовнішнього середовища (наприклад, громадсько-політичні обмежувальні умови, аналіз конкуренції). Застосування прийнятної інформації, що має вирішальне значення, має гарантуватися з допомогою інформаційної системи маркетингу, яка здійснює інформаційне поєднання між маркетинг-менеджментом і важливими для прийняття рішення сферами (порівняте рис.3.6). 1

ЗОВНЕШНЕ

СЕРЕДОВИЩЕ

ІНФОРМАЦІЙНА

СПОЖИВАЧІ СИСТЕМА МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ

МАРКЕТИНГУ

ПІДПРИЄМСТВО

Рис.3.6. Складові інформаційної системи маркетингу

Визначення інформаційної системи маркетингу

«Інформаційна система маркетингу може бути визначена... як планомірно розвинена упорядкована сукупність організаційних регулювань відносно носія інформаційних завдань, інформаційних шляхів між: ними, інформаційних прав і обоє 'язків, так само як методів і способів обробки інформації в цій структурі, за допомогою яких задовольняється інформаційна потреба менеджменту, який бере участь у маркетинг-процесі. Під поняття «обробка інформації» підпадають при цьому всі процеси Ібирання, надання, аналізу, підготовки, інтерпретації, нагромадження і передавання інформації». (Нішлаг/Діхтл/Хершген, 1988, с.958).

Вимоги, що ставляться до інформаційної системи.

До інформаційної системи висуваються звичайно деякі вимоги, реалізація яких на практиці не завжди, проте, проста. Згідно з цим Інформаційне забезпечення має здійснюватись:

— систематично;

— безперервно;

— всеохо плююче;

— швидко;

— надійно;

— повно;

— певною мірою концентровано;

— цілеспрямовано стосуватися до компетентного менеджера.

Інформація має бути придатною до використання для ідентифікації ринкових можливостей, розвитку маркетингових заходів та їх контролю.

Згідно з книгою Кіннеара/Бернхардта (1986, с.199) на рис.3.7. відтворено просту схему інформаційної системи маркетингу, в якій також взято до уваги неформальні джерела інформації та канали, які можуть мати велике значення.

Природно, що сьогодні інформаційна система маркетингу навряд чи мислима без застосування ЕОМ. Частина загальної інформаційної системи, яка містить імплементирні статистичні методи, моделі оитимізації та необхідні для цього дані, часто позначають як систему підтримки рішень (СПР). За наявності СПР різні дані, повідомлення І о І по не надходять більше безпосередньо до менеджера, а перебувають V машині до моменту, коли вони знадобляться для подальшої їх обробки на комп'ютері.

Видатний дослідник в цій галузі Джон Літтл наочно подав структуру СПР. Система складається з чотирьох елементів:

— даних, які організовано нагромаджуються в банку даних;

— програм для статистичного аналізу даних;

ВНУТРІШНЬОФІРМОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

ДЖЕРЕЛА

Статистика збуту Тестування нових виробів

Розрахунок витрат Панель даних

Звіти зовнішних служб Дослідження впливу

реклами

Вторинні дослідження

ОСОБИСТІ КОНТАКТИ МАРКЕТИНГ- ВЛАСНИЙ

С ІНШИМИ МЕНЕДЖЕР ДОСВІД

МЕНЕДЖЕРАМИ

ПРИЙНЯТТЯ

РІШЕННЯ

Рис.3.7. Інформаційна система маркетингу (згідно з Кіннеар/ Бернхардт, 1986)

— математично сформульованих (і програмованих) моделей, де спрощено подано істотні елементи ринкових відносин для того, аби, наприклад, прогнозувати вплив маркетингових заходів;

— способів оптимізації, за допомогою яких, часто на основі так званих функцій реакцій ринку, можуть бути вибрані особливо вдалі комбінації застосовуваних засобів.

ДАНІ З ДОСЛІДЖЕННЯ

РИНКУ

СИСТЕМА ПІДТРИМКИ МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖЕР

РІШЕННЯ

ІНШІ ДАНІ

Рис.3.7. Інформаційна система маркетингу (згідно з Кіннеар/Бернхардт, 1986)

Ці чотири елементи пов'язані між собою для того, щоб статис-тично підготовлені неопрацьовані дані могли бути використані як ввідні для моделі або дані, сконцентровані за допомогою статистичних методів, могли бути акумульовані в банку даних. Менеджер користується системою за допомогою терміналу. Як правило, для цього існує єдина, уніфікована й зручна для вивчення мова програмування. На рис.3.9 наведено символічну ілюстрацію маркетинг-СПР із книги Літтла (1979). Тут можна побачити чотири елементи системи: менеджер за допомогою запитань (Q) та відповідей (А) спілкується із системою і керує заходами. Ці заходи впливають на навколишнє середовище, де існують конкуренти. Дані, що вносяться в змінюване навколишнє середовище, переміщуються зворотно і є основою для прийняття нових рішень.

Вказівки до вирішення питання про операціоналізацію ознаки «освіта».

Можлива така операціоналізація:

— Закінчення школи.

Проблема: чи є той, хто склав іспити на атестат зрілості, фактично завжди освіченішим за будь-кого, котрий після закінчення школи тривалий час інтенсивно працював інтелектуально?

— Тривалість освіти.

Проблема: чи є той, хто після довгих років спеціального навчання отримав науковий ступінь з астрофізики чи історії Візантії, справді освіченішим за того, хто, незважаючи на нетривалу освіту, має всебічні шання і досвід у багатьох гуманітарних і суспільних сферах?

— Тест на знання.

Проблема: освіта = знання? Який вид знань важливий для «освіти»? (природознавство? історія? мистецтво? література? політика? і т.ін.).

Основна проблема полягає в тому, що дуже важко дати визначення конструкції «освіта». Тільки з таких визначень можна дістати адекватний метод вимірювання (операціоналізація).

Вказівки до вирішенню питання про класифікації способів поведінки споживачів відносно залучення:

Карін:

Обмежене залучення відносно категорії продуктів харчування.

— Високе залучення відносно категорії виробу вовн.

— Обмежене залучення відносно телевізійної реклами. Карін і Герберт: високе залучення відносно меблів.

Завдання до розділу З

Завдання 3.1. Назвіть приклади проблем, котрі можуть бути вирішені методами ринкового дослідження.

Завдання 3.2. Що, на вашу думку, важливіше: дієвість чи надійність вимірювання ?

Завдання 3.3. Які фактори впливають на вид рішення покупця як споживача (екстенсивне, рутинне) ?

Завдання 3.4. Назвіть елементи маркетингу системи підтримки рішень.