РОЗДІЛ 2

 

Навчальні ціпі до розділу 2

 

Вивчивши цей разділ, ви маєте вміти:

— назвати ознаки досконалих ринків, класифікувати ринки за конкурентними та силовими співвідношеннями;

— схарактеризувати ринки споживчих товарів, засобів виробництва і послуг;

— пояснити смисл визначення ринків збуту і підходів до цього визначення;

— викласти значення, передумови та критерії сегментування ринку.

 

2. Підприємство і ринок збуту

      2.1. Види ринків збуту

 

2.1.1. Класифікація ринків в економічній теорії

Задовго до того, як хтось замислювався над маркетингом в сьогоденній формі, економічна теорія вже досліджувала спосіб поведінки учасників ринку і конкурентні відносини на ринках. Тут слід стисло подати дві класифікації ринків. Розрізняють досконалі і недосконалі ринки.

Відмітні ознаки досконалого ринку

Між досконалим і недосконалим ринком існують відмінності.

Досконалий ринок характеризується такими ознаками:

— поведінка всіх участників ринку визначається принципом максимізації. Тому споживачі намагаються максимізувати свою вигоду, а виробники — свої прибутки;

— усі участники ринку повною мірою інформовані про все, що відбувається на ринку (повна прозорість ринку);

— усі учасники ринку діють з нескінченно великою швидкістю реакції. При реакції на зміни ринкових співвідносин не відбувається жодного сповільнення. В оферентів та покупців немає ні речових, ні особистих, ні часових чи будь-яких інших переваг (умови гомогенності);

— на ринкові відносини не впливають ніякі зовнішні сили (наприклад, державне регулювання), вони залежать виключно від поведінки оферента та покупця.

Ринки, де відсутня хоча б одна з цих ознак, характеризуються як недосконалі.

Досконалих ринків, безперечно, насправді не існує. Вже умови нескінченної швидкості і повної прозорості ринку взаємовиключні, оскільки передавання, прийом та обробка інформації завжди потребують часу. Та все ж існують окремі ринки, які схожі на досконалий ринок. Наприклад, ринок ціних паперів (біржа). Важливо те, що в моделі досконалого ринку є окремі припущення про поведінку учасників ринку (наприклад, максимізація вигоди). Ця форма «орієнтування на помсдінку» виявила себе в маркетинговій науці і практиці як мало-витривала, її місце зайняли реалістичніші свідчення поведінки, наприклад відмінності в екстенсивному і хабітуалізованому (звичному) процесі прийняття рішення про купівлю (див.підрозд.3.2).

 

Класифікація згідно з конкурентними та силовими співвідношеннями

У центрі другого виду класифікації є співвідношення конкуренції та сили на ринках. Критерієм цього є кількість оферентів і покупців. Залежно від обставин застосована типологія по обидва боки використовує три групи за кількістю оферентів і покупців (багато «малих» і мало «середніх» та одну «велику») і підходить із цим до лише дев'яти форм ринку, які наведено в табл.2.1.

Те, що не всі дев'ять із наведених у табл.2.1 форм ринку є рівнозначними, часто виявляють пізніше, тоді, коли намагаються шукати відповідні приклади. У табл.2.3 подано результати такого пошуку. ІU приклади стосуються ФРН. Як уже згадувалося, подана схема форм ринку слугує для характеристики конкурентних і силових відносин на ринках. Аналіз конкурентної ситуації на сьогоднішньому ринку має мслике значення саме у зв'язку зі стратегічним маркетингом (див. нідрозд.1.2.3). Але при цьому для стратегічного маркетингового плану-иипня навряд чи повертаються до згаданої схеми. Більш використовуваним є тут посилання на суттєві долі ринку, тобто співвідношення між власною часткою ринку і часткою сильніших конкурентів. Завдяки цій величині можна легко уявити сильні сторони оферента порівнянно « найважливішими конкурентами.

Форми ринків і приклади до них

,

	Багато	Мало	Один
	«малих»	«середніх»	«великий»
	Вільна	Олігополія	Монополія
Багато	конкуренція	пропозиції	пропозиції
«малих»	Матеріали для офісу	Міжрегіональні щоденні газети	Виробники електроенергії (у регіоні)
	Олігополія	Двостороння	Обмежена моно-
Мало	попиту	олігополія	полія пропозиції
«середніх»	Селяни які обслуговують виробників	Обладнання для студій звукозапису	Транспортування обладнання для цирків
	консервів
	Монополія	Обмежена	Двостороння
Один	попиту	монополія попиту	монополія
«великий»	Будівництво автомобільних	Пасажирські залізничні	Танки
	доріг	вагони

 

2.1.2. Ринки споживчих товарів і засобів виробництва

До цього часу маркетинг розвивався інтенсивніше на ринках споживчих товарів, ніжі на ринках засобів виробництва. Коли говорять про маркетинг, то нині думають швидше про приклади зі сфери споживчих товарів. Слабкіше виявлення маркетингу засобів виробництва пов'язане з тим, що ці ринки істотно визначаються пропонованою технікою або ж фахівцями-техніками. Завядки великому економічному значенню ринків засобів виробництва в американській літературі у цьому зв'язку говориться також про «сплячого велетня». Але, починаючи з 70-х років, не в останню чергу на німецькомовному просторі, дуже посилився інтерес науки і практики до маркетингу засобів виробництва, що, таким чином, привело до значних результатів.

У передмові до першого номера журналу «Маркетинг» Фред Вебстер І Джері Вінд (1980, с.6) закликають до збільшення дослідницьких зусиль у сфері маркетингу засобів виробництва на таких підставах:

«Маркетинг засобів виробництва — «сплячий велетень». Обсяг трансакцій у сфері маркетингу засобів виробництва значно більший за обсяги у сфері маркетингу споживчих товарів. Проте література з маркетингу загалом ігнорує сферу маркетингу засобів виробництва. Типовий студент, котрий вивчає маркетинг, якщо він цікавиться маркетингом засобів виробництва, часто засмучується через те, що бракує прикладів з даного питання в літературі і через малу увагу до цього (ппьшості академічних заходів, присвячених маркетингу. Аналогічно малоістотними для своїх інтересів численні практики маркетингу засобів виробництва вважають більшість праць, статей, зорієнтованих на відповідних споживачів.

Абстрактно більшість концепцій, моделей і підходів маркетингу споживчих товарів можна застосувати досвідченому практику з маркетингу засобів виробництва, хоча труднощі такого переходу добре відомі. Це пов 'язано з тим, що кількість учасників при організації процесу закупівлі засобів виробництва набагато більша, що комплексна змінювана структура організаційних відділів закупівлі утруднює застосування концепцій і підходів поведінки споживача. Крім того, велике значення особистого продажу і відносно невелика кількість підприємств-споживачів роблять дуже сумнівною можливість перенесення у промислову сферу ринкового сегмен-тунання або масової ринкової стратегії. Фактично комплексність організаційних відносин при закупівлі стала відома вже давно і, очевидно, зробила внесок у нехтування маркетингом засобів виробництва».

Чотири роки потому у спеціальному виданні журналу з маркетингу, присвяченому маркетингу засобів виробництва, Уїльям Канінгем і Девід Шльсон (1984, с.5) писали:

«Як ми знаємо, маркетинг засобів виробництва швидко змінюється. Остання рецесія може стати межею поділу для старої промисловості Америки, оскільки численні фабрики зачинилися і знову не відчиняються ибо почали роботу на новій і вузькій основі. Крім того, інтернаціоналізація Конкуренції, зникнення традиційних ринкових розмежувань створили нове навколишнє середовище. Швидкі технологічні зміни і швидкий занепад переваг виробу роблять внесок у це нове поле конкуренції».

 

Визначення маркетингу засобів виробництва

Згідно з книгою Вакхауза (1990, с.7) подамо таке визначення: — Маркетинг засобів виробництва потрібен для збуту товарів, Ікк'луг і прав, що їх можуть придбати організації (підприємства, установи і т.ін.) для того, щоб надати інші товари і послуги, які завдяки прямому або непрямому продажу доходять до кінцевого споживача.

Але це визначення стосується не лише засобів виробництва у вузькому розумінні (основні засоби, наприклад машини), а й включає продаж на ринку сировини, будматеріалів, ліцензій тощо й охоплюють цим усі сфери, що характеризуються організаційними рішеннями про купівлю. Лише торгівля споживчими товарами, де також реалізуються організаційні рішення про купівлю, є винятком, оскільки тут ринкові відносини не піддаються порівнянню з ринками засобів виробництва, які є на думці, з огляду на особливу близькість споживача до цієї галузі економіки. Вартим уваги є також і залучення до закупівлі органів громадського управління. Через схожість процесів закупівлі приватних і громадських покупців тут не подається поділ на «приватні» і «громадські» ринки, що пропонують деякі автори (наприклад, Котлер, 1982).

Так, у зазначеному щойно розумінні предметом роздумів і заходів у сфері маркетингу засобів виробництва є такі приклади рішень про купівлю:

— купівля вантажного автомобіля;

— купівля легкового автомобіля для використання як службового;

— купівля кави великими споживачами (лікарнями, їдальнями);

— наймання приміщеннь для офісу;

— доручення рекламних агентств, інститутів з дослідження ринку і т.ін.;    

— закупівля конвертів для відправлення фірмою своєї ділової пошти;        

— доручення від проміжних постачальників.

 

Визначення маркетингу споживчих товарів

Порівняно легко можна подати визначення маркетингу споживчих товарів:

Маркетинг споживчих товарів слугує прямому або непрямому збуту товарів, послуг і прав приватним домашнім господарствам чи спо-живчам.

До цього визначення включені як маркетингові дії виробників щодо до торгівлі, яка має здійснювати збут кінцевим споживачам, так і маркетингові дії торгівлі відносно споживачів (торговельний маркетинг).

Доцільною є зроблена за допомогою введених визначень спроба обмеження маркетингу споживчих товарів і маркетингу засобів виробництва, оскільки ринкові відносини в обох сферах істотно різні, з чого випливає явна відмінність щодо змісту застосовуваних маркетингових Іаходів. Далі коротко подано характеристику обох видів ринків. При цьому неминучі, природно, деякі спрощення або узагальнення.

 

Характеристика ринків споживчих товарів

Ринки споживчих товарів часто мають такі відмітні риси:

— Оригінальний попит.

Попит випливає безпосередньо з потреб споживачів. Зміни потреб Можуть бути дієвими безпосередньо і короткострокове.

— Багато потенційних покупців.

Не розглядаючи окремих випадків (наприклад, ринок морських гоночних яхт), у сфері споживчих товарів мають справу з численними покупцями, їх кількість може коливатися від кількох тисяч (апарати для радіоаматорів) до кількох мільйонів (продукти харчування). Відповідно Врегульованими є маркетингові інструменти. Наприклад, комунікація відбувається менш особистим шляхом, ніж за допомогою засобів масової інформації.

— Велика кількість невеликих малих поодиноких покупок.

У сфері споживчих товарів при потребі, що часто постає, не існує угод па постачання (виняток: газетний абонемент). Тому при великій Кількості покупців це призводить до великої кількості окремих покупок. Висновком із цього є збут за допомогою багатоступінчастої, непрямої Системи (торгівля).

— Анонімність ринку.

Безпосередні контакти між виробниками і споживачами на ринку §поживчих товарів швидше є винятком. Винятками такого роду є фТосунки між робітником і власником будови (забудовником) у разі Індивідуального будівництва чи рекламація покупців електричних іиробів виробнику. Щодо всього іншого здійснюється лише невелика Кількість прямих взаємних контактів між виробниками і покупцями споживчих  товарів.

— Відносно невисокий рівень поінформованості у потенційних епоживачів.

У разі прийняття більшості рішень про закупівлю споживачами їх Інформованість про ринок досить обмежена. Також у цій сфері іноді Трапляються спонтанні закупівлі, котрі навряд чи виходять з прийняття ТИ обробки інформації. Згідно з цим при різних заходах маркетингу Споживчих товарів виходять також з обмеженої інформаційної потреби покупця. Слід пам'ятати про часто дуже обмежений інформаційний зміст тшІсмЬійної реклами. В усякому разі, існують також рішення покупців, при яких останні заздалегідь різнобічно поінформовані, наприклад, якщо рішення пов'язане з великим передбаченим ризиком (наприклад, купівля власного будинку) або коли придбана річ слугує в години дозвілля (наприклад, серфінгова дошка).

 

Характеристика ринків засобів виробництва

На ринку засобів виробництва у визначеному щойно сенсі найчастіше виявляються такі ознаки:

— Виробнича потреба.

Попит на діючому тепер ринку засобів виробництва випливає з попиту на близькоспоживчих ринках. Наприклад, на збут певної марки листової сталі безпосередньо впливає збут автомобілів.

— Відносно невелика кількість потенційних покупців.

На деяких ринках (наприклад, електростанції, комплектуючі частини для автомобілебудування) кількість потенційних покупців у ФРН обмежена, на інших їх кількість така ж велика, як і у сфері споживчих товарів (матеріали для офісів). Але тенденція полягає в тому, що кількість потенційних покупців на ринку засобів виробництва є більш обмеженою. Цим пояснюється також велике значення особистого продажу на цих ринках.

— Міцні ділові зв'язки.

На ринку засобів виробництва часто бувають довгострокові ділові відносини замість більш чи менш незалежних рішень про покупку. Прикладом цьому є угоди постачання, що укладаються на відповідний термін і згодом поновлюються.

— Безпосередні прямі ринкові контакти.

З огляду на порівняно невелику кількість покупців і велике значення окремих ділових зв'язків велику роль в маркетингу засобів виробництва відіграють прямі ринкові контакти. Це дає також змогу оференту задовольнити особливі побажання споживачів.

— Обгрунтовані і формалізовані рішення про закупівлю.

Більшість організаційних рішень про закупівлю здійснюється за участю відповідних фахівців. Існують також певні правила (критерії приняття рішень, учасники та ін.) щодо перебігу цього процесу. Витоками таких істотно формалізованих процесів прийняття рішень про закупівлю є витяги, письмові пропозиції, деталізовані угоди тощо.

— Прийняття рішень багатьма особами.

При закупівлі організаціями рішення, що приймаються кількома особами (рішення комісії, колегії), відіграють істотнішу роль, ніж у сфері споживчих товарів. Особи, які беруть участь у закупівлі, можуть бути різнорідними щодо фахового напрямку (технічний, торговельний), різного ієрархічного підпорядкування (від виконавця до менеджера найвищої ланки) і особистих характерних рис (наприклад, вік, освіта).

— Тривалі процеси прийняття рішення про закупівлю.

Насамперед через участь багатьох осіб, вирішення технічних проблем, часто пов'язаних з прийняттям рішення про закупівлю, а in кож з огляду на численні переговори оферентів з покупцем органі-Іпційний процес прийняття рішення про закупівлю триває довше, ніж V покупців споживчих товарів.

Через вплив наведених ознак ринків споживчих товарів і засобів Іпіробництва на маркетинговий інструментарій в обох сферах ці розбіжності мають істотне значення для науки та практики.

 

2.1.3. Ринки товарів і послуг

З огляду на виразно зростаюче останнім часом значення сфери послуг підвищена увага приділяється також маркетингу послуг. У цьому Підрозділі мають бути розглянуті лише деякі особливості послуг Поріинянно з товарами.

 

Різниця між товарами і послугами

При визначенні товару йдеться про матеріальні, певною мірою «Іідчутні» результати виробничого процесу виготовлення продукції. Ви! ато прикладів — від сірників до приміщення для фабрики — знайомі кожному. Послуги, навпаки, є не матеріальними, «не відчутними» наслідками виробництва продукції підприємством. Тут також є багато прикладів. Від підстригання волосся до консультації підприємства (консалтингові послуги).

Якщо порівнюють матеріальні блага і послуги, то помітні чіткі розбіжності:

— на противагу більшості матеріальних благ послуги, як правило, Ні придатні для зберігання на складі. Тому послуги робляться в момент |И готовлений продукції, тоді як у матеріальних благ між виготовленням І споживанням майже завжди минає деякий час;

-- через недостатню можливість складування і обмежені транспортні можливості послуг досягається те, що на відміну від товарів тут мий же Ііе мають значення чималі торговельні ступені між виробником і споживачем;

—у вік масового промислового виробництва численні товари (матеріальні блага) значно стандартизовані. Послуги ж, навпаки, часто набнгато сильніше індивідуалізовані (наприклад, лікарська консультація, проект будинку).

Звичайно, розмежування між виготовленням матеріальних благ і Послуг часто не буває простим. Це пояснюють два приклади:

—кравець виготовляє (виробляє) з матеріалу клієнта вечірню Сукню. Здійснює він послугу чи виготовляє товар?

— підприємство з виробництва промислового устаткування виготовляє нову виробничу установку для використання верстатів іншого виробника. Надається послуга (планування, монтаж) чи виробляється товар (матеріальні блага, обладнання)?

 

Комбінація товарів і послуг

З огляду на проблеми розмежування в літературі рекомендується менше звертати увагу на розмежування між товарами і послугами, ніж на розмір прилучення покупця при виробництві продукції, що є типовим при «класичних послугах».

На різноманітних ринках сьогодні пропонуються виробничі пакети, в яких до товару належить послуга або послуга може бути надана лише тоді, якщо є окремі товари. Два основні компоненти такого виробничого пакета сьогодні визначаються (професійного відтінку) слово-сполученнням «Hardware и Software». На рис.2.1 наведено утворювані таким чином чотири можливості виробничої пропозиції товарів.

Основні пропозиції	Супутні пропозиції	Пакет послуг	Приклад
Товар	—	«Чистий» товар	Засоби для прання, цигарки
Товар	Послуга	Товар з обслуговуванням	Автомобіль, комп'ютер
Послуга	Товар	Послуга з активним забезпеченням (оформленням товарів)	Телефон (банк даних)
Послуга	—	Чиста послуга	Підстригання волосся, юридична консультація

Рис.2.1. Різноманітні пропозиції товарів і пакетів товарів

 

Не в останню чергу з огляду на зазначену єдність матеріальних благ і послуг здається недоцільним розрізняти маркетинг товарів (матеріальних благ) і послуг. Розгляд застосовуваного маркетингового інструментарію не дозволяє побачити принципові розбіжності. Дедалі більше можна спостерігати, як у сфері послуг реалізуються маркетингові стратегії, що вже давно застосовуються у сфері марочних товарів (наприклад, ресторани швидкого обслуговування). Наприкінці можна Ікачати на те, що в цьому розділі під час розгляду маркетингу споживчих товарів і засобів виробництва товарів послуги і права вже Пупи узагальнені. На практиці для пропонованого товару незалежно від тою, про що йдеться — простий товар, послугу чи право або комбінації І'І цього, вкорінилося поняття «виріб» (продукт). Транспортування осіб І Франкфурта до Нью-Йорка є також продуктом авіалінії, програма з ІІбробки тесту є виробам оферента.

 

2.1.4. Національний та міжнародний маркетинг

Суттєвий аспект взаємозв'язку «підприємство і ринок збуту» Поширений також на галузь збуту, де працює підприємство. Керуючись Книгою Беккера (1990, с.256) та Джейна (1985, с.601), розрізняють:

—локальне освоєння ринку;

—регіональне освоєння ринку;

—національне освоєння ринку;

—міжнародне освоєння ринку.

 

Локальне освоєння ринку

Обмеження на локальних ринках (внутрішній ринок у безпо-Ііредній сфері обслуговування підприємства) навряд чи є сьогодні у Сфері промисловості. Винятком є швидше (в зв'язку з особливими Іробпичими умовами) будівельна галузь і (у зв'язку з локальними Івмонлсннями) видавничі галузі. Навпаки, лише локальне освоєння ринку й досі проводять численні фірми роздрібної торгівлі, ремісничого ійробництва і різноманітних сфер послуг.

 

Регіональне освоєння ринку

Регіональна стратегія у ФРГ може поширюватися, наприклад, на вдну федеральну землю чи на кілька таких земель. Причиною для вбмеження на регіональних ринках часто є особливі вимоги логістики яво орієнтація на регіональні смакові переваги. Приклади цього, серед інших, можна знайти в галузі з виробництва напоїв (включаючи ІіИВоиарні), на філіях підприємств роздрібної торгівлі, у сфері вироб-ництвана харчових продуктів (наприклад, великі пекарні, молочні заводи).

 

Національне освоєння ринку

У багатьох галузях нині орієнтуються на національні ринки. Тут Необхідно згадати лише про диверсивну частку ринку у сфері споживчих товарів, про великі підприємства обслуговування (банки, федеральна щлізииця) чи про великі видавництва. Ця орієнтація відповідає соціальній економічній та політичній однорідності національних ринків. У сфері засобів виробництва лише в небагатьох галузях існують засади для регіонального обмеження. У сфері споживчих товарів розвиткові національного ринку сприяли такі фактори (для порівняння Беккер, 1990, с.266):

— сукупний національний ринок з'єднали важливі носії реклами (телебачення та журнали), і їх можна ефективно використовувати лише для відповідно зорієнтованого виробу;

— передумовою для освоєння великих партій нових марок товарів слугує можливість їх продажу на сукупному ринку;

— підприємства, що працюють на загальному національному ринкову і у своєму асортименті надають перевагу маркам, що набули відповідного поширення.

Нині значне і дедалі зростаюче значення міжнародних ринків можна пояснити як із загальноекономічного, так і виробничо-економічного погляду. Першим аспектам притаманний зростаючий міжнародний поділ праці і виражена з допомогою політичних обмежувальних умов лібералізація світової торгівлі. У виробничо-економічному сенсі про інтернаціоналізацію сфери збуту серед іншого свідчать аспекти витрат (кількість виробничої економії, ефект кривої досвіду, використання переваг у витратах за кордоном), величина і зростання ринків, а також необхідність реакції на міжнародних конкурентів і бажання споживачів.

Міжнародна підприємницька діяльність пов'язана, безперечно, з особливим ризиком (політичний ризик, валютний ризик, транспортний ризик) і труднощами (культурні розбіжності, комунікаційні труднощі). Отже, з одного боку, міжнародний маркетинг набув великого значення, з іншого боку — підприємства у цій сфері стикаються з особливими проблемами. Тому в теорії і практиці точаться ґрунтовні дискусії про специфіку національного і міжнародного маркетингу. Регіональні та локальні особливості порівняно з міжнародними ринками, навпаки, відіграють відносно обмежену роль. Тому тут (у підрозділі «Види ринків збуту») вказано переважно на розвиток національного і міжнародного маркетингу. Слід брати до уваги, що міркування про сферу збуту підприємства (отже, про ринковий ареал) перетинаються з колом проблем сегментування ринку (див.підрозд.2.2.2).

Йохен Беккер (1990, с.258) про інтернаціоналізацію маркетингової стратегії:

«Наднаціональні стратегії мають багато вихідних пунктів. Поряд з недооцінкою аспекту престижу (наприклад, прагнення робити так само, як і головні конкуренти) та імідж-мотивами (бути також компетентним міжнародним підприємством, маркою) вирішальна мотивація до мульти-чи повністю міжнародного маркетингу йде від стагнуючих або принаймні їішбкозростаючих внутрішніх рцнків, що сьогодні є типовим для багатьох .'іілузей. Проте підприємство, що вже працює за кордоном, неодноразово І/иушене форсувати наднаціональні угоди для того, щоб по змозі набли-иіпшся до мінімального обсягу збуту, який дозволяє застосовувати новітню щюСтичу техніку, аби досягати відповідно невеликих виробничих витрат, чні дозволять підприємству довго триматися на світовому ринку».

Наднаціональні стратегії беруть свій початок, насамперед, у Іфаі пенні до забезпечення достатнього збуту і зростання прибутків у серсдньо- і довготривалому періодах. Цим, швидше оборонним, мотивам протистоять яскраво виражені наступальні мотиви, які із оимого початку грунтуються на очікуванні високих прибутків на Іноземних ринках.

 

2.2. Вибір цільових ринків збуту

2.2.1. Визначення ринків збуту

До найважчих і найважливіших питань, з якими може стикнутися підприємство, належить питання, на перший погляд, зовсім не складне:

На якому ринку ми працюємо або хочемо працювати? Прикладом І; шмериканські залізничні компанії, які помилково припускали, що (можуть діяти в залізничній галузі, але не в транспортній загалом. Внаслідок цього вони не були залучені до зростаючого попиту на ПШІспортні послуги.

Левіт (1986, с.146) подає два приклади значення ринків збуту:

«Зростання американських залізниць було паралізоване не лише тому, що зменшився попит на пасажирські і вантажні перевезення. Цей попит і зростав. Залізниці стикнулися з великими труднощами не тільки тому, що ця потреба була задоволена іншими приватними транспортними Шобами (вантажні автомобілі, літаки), а й тому, що цю потребу не мдовмьнили вони самі. Вони дозволили іншим проникнути до традиційних ^пожиаачів залізниць. Причина цієї кардинальної помилки полягала в тому, що шлітиця вузько визначила свої промислові й ділові (комерційні) межі, ilttAit неправильне визначення своєї галузі: вони думали про орієнтацію на ІПІІПницю, а не на орієнтацію на транспорт, їх політика була орієнто-на виріб, а не на клієнта».

Голлівуд ледве зміг уникнути лихої долі бути знищеним телеба-. Фактично всі кінокомпанії переживали характерні перетворення. Але Й там була та сама картина: усі кінокомпанії зіткнулися зі значними грудіющами, що були зумовлені не вторгненням на ринок телебачення, а їх власною недалекоглядністю. Як і в разі із залізницями, Голлівуд хибно встановив свої межі і неправильно визначив свою сферу діяльності. Голлівуд вважав, що перебуває в індустрії фільмів, хоча фактично він розмістився в секторі масових розваг. Торгівля художніми фільмами заснована на специфічному, вузько визначеному у своїх межах продукті. Таким чином виникла фатальна самовпевненість, з якої випливала установка розглядати телебачення як загрозу. Голлівуд відігнав від себе телебачення і глузував з нього; телебачення дістало прекрасну можливість для подальшої експансії в розважальному бізнесі.

 

Орієнтація на бажання споживачів

Левіт (1986, с.141, стаття вперше з'явилася 1960 року) особливо чітко вказував, що завдання фірми — задовольнити бажання споживачів, а не виробляти товари. Потреба в окремих виробах може знижуватися або зникнути взагалі. Потреби споживачів, навпаки, мають велику стабільність. Наприклад, потреба в екіпажах (каретах) за десятиріччя дуже знизилася, а потреба в індивідуальних транспортних засобах залишилась і задовольняється сьогодні автомобілями. Нині спостерігається зниження інтересу до великих інформативних і розважальних ілюстрованих журналів («Штерн», «Бунте»), оскільки, мабуть, відповідну потребу (ту, що лишилася) краще задовольняє телебачення. Тому довго використовувані визначення збуту мають орієнтуватися швидше на бажання споживачів, аніж на виробничі можливості підприємства. Вони мають орієнтуватися на ринок, а не на виробництво. У табл.2.2 порівнюються згідно з книжкою Котлера (1988, с.39), деякі приклади відмінностей між виробниче- і ринкове орієнтованим визначенням діяльності підприємства.

 

Завдання для тих, хто опрацьовує пропонований курс:

Дайте будь ласка, відповідь на таке запитання. Як, на вашу думку, мають формулюватися визначення орієнтованої на ринок підприємницької діяльності?

Пропозиції з розв'язання наведено наприкінці цього розділу.

 

Визначення ринків збуту

Визначення ринків збуту, де працює або хоче працювати підприємство, згідно з книгою Дея (1984) має три суттєві функції:

— увага менеджменту спрямовується на погляди, які є важливими для тривалого успіху на ринку. Це, як правило, потреби, які лежать в основі попиту;

— викачаються межі підприємницької діяльності і одночасно відкриваються перспективи зростання підприємства. Якщо, наприклад,

 

Визначення підприємницької діяльності, зорієнтовані на ринок

і вироби (заповнення грунтується на даних підприємств,

а виходить від автора даного курсу)

Підприємство	Визначення підприємницької діяльності
	Орієнтована на виріб	Орієнтована на ринок
Видавництво «Дуден»	Ми випускаємо словники	Ми пропонуємо інформацію з німецької мови
«Ессо»	Ми продаємо бензин	Ми пропонуємо енергію
Нидавництво -Грунер унд Яр»	Ми робимо журнали	Ми пропонуємо інформацію про розваги
«Сіменс»	Ми випускаємо телефони	Ми допомагаємо при автоматизації офісів
«Ніксдорф»	Ми виробляємо комп'ютери	Ми пропонуємо вирішення проблем
«Ролескс»	Ми продаємо годинники	Ми продаємо престиж
«Соні»	Ми виробляємо CD-плейєри
«Макдональдс»	Ми робимо гамбургери
«Майкрософт»	Ми пропонуємо програмне забезпечення
«Порше»	Ми виробляємо дорогі спортивні автомобілі

 

Люфтганза» є оферентом транспортних послуг, тоді допускаються дії ц галузі повітряного таксі,швидких поїздів, доставляння до аеропорту І т.ін., але виключається діяльність як представника паушальних рейсів;

— закладаються основні положення для аналізу ситуації підприємства, причому розмежовуються його ринку збуту та ідентифікуються конкуренти.

 

Параметри для розмежування ринків збуту

Допоміжним засобом для визначення ринків збуту підприємства f введений Абеллем (1980) багатовимірний підхід, що привернув велику увагу. При цьому застосовуються чотири параметри: функція, технологія, сегмент ринку, економічна ступінь.

Коли йдеться про функцію, це означає, що говорять про пропозицію товарів і послуг споживачам, тобто про можливості використання продуктів (матеріальних благ і послуг). Що ж до принтерів до персональних комп'ютерів, то їх функції можуть полягати у друкуванні ділових листів відповідної якості, швидкій видачі рукописів, статистичних даних і т.ін. або в роздрукуванні графіків.

Ключове слово «технологія» стосується різноманітних методів або матеріалів, за допомогою яких досягається виконання функцій у споживачів. У згаданому прикладі принтери до персональних комп'ютерів за технологією можна було б поділити на матричні, струминні, термо- та лазерні принтери. Щоправда, не кожна техніка однаковою мірою придатна для виконання всіх функцій.

Поділ сукупного ринку на ринкові сегменти належить до вже давно визначених у маркетингу основоположних принципів (див.для цього також підрозд.1.2.2 цього курсу). Йдеться про організацію груп споживачів, які є найбільш однорідними з огляду на свої потреби та характеристики. Якщо спинитися на прикладі з принтерами, то це могли б бути великі підприємства з багатьма комп'ютеризованими робочими місцями, люди вільних професій, університети і т.ін. Зважаючи на важливість сегментування ринку для маркетингу, розглянемо ці питання докладніше в наступному підрозд.2.2.2.

Четвертим параметром пропонованого тут підходу до визначення ринків збуту є економічна ступінь, на якій працює підприємство. Під цим розуміють різноманітні фази виробництва виробів — від добування сировини до постачання готової продукції споживачам. У прикладі принтера до персональних комп'ютерів можна вважати, що одне підприємство, мабуть, виготовляє деталі для складання (як напівфабрикат) та комплектуючі вузли, інше виконує лише кінцевий монтаж компонентів, які надходять іззовні, а третє збуває під своєю маркою готові принтери, виготовлені іншими.

Існують графічні зображення, де подані візуально можливості вибору підприємства щодо названих параметрів. На рис.2.2 наведено ілюстрацію прикладу з принтером до персональних комп'ютерів, де увагу звернено на три перші параметри.

 

Запитання для тих, хто вивчає цей курс

Спробуйте навести вирази, що харакутеризують чотири названі параметри (функція, технологія, ринковий сегмент, економічна ступінь) для ринку літаків.

Функція: _________________________

 

Друкування графіків

Преса як кореспонденція    —

Швидкість друкування

ТЕХНОЛОГІЇ

Лазерний Термо

Струминний

Матричний

Великі         Люди     Університети підприємства вільних професій

СЕГМЕНТИ РИНКУ

Рис.2.2.    Приклад для визначення ринків збуту для принтерів до персональних комп'ютерів

Технологія:___________________________________________

Сегмент ринку: _______________________________________

Економічна ступінь:___________________________________

Пропозиції щодо розв'язування подано в кінці цього розділу.

 

Згідно з книгою Дея (1984, с.80) у табл. 1.4 зіставлено деякі Іветосовувані вирази окремих параметрів, котрі використовуються для Встановлення ринків збуту. При цьому слід зважати на те, що з Прагматичних причин параметри функція і технологія були тут об'єднані І категорію ширини асортименту. Щодо сегментування ринку, навпаки, було виконано розрізнення за кількістю груп споживачів та за регіо-ншіміим поділом. Із комбінацій окремих виразів цих категорій дістаємо Ііпдом поширені види розмежування ринку.

Деякі вирази параметрів, використовуваних для визначення ринку збуту (згідно з книгою Дея, 1984, с.80).

1.     Ширта асортименту.

А. Спеціалізація щодо функції виробу.

Б. Широка пропозиція функцій виробів, але спеціалізація

відносно технології.

       В. Широка пропозиція використовуваних технологій і функцій.

       Г. Широка або вузька пропозиції рівня ціни або якості.

2.     Кількість груп споживачів

А. Одна група споживачів.

Б. Кілька груп споживачів.

3.     Регіональне розмежування

А. Локальне або регіональне.

Б. Національне.

В. Міжнародне.

4. Економічний рівень.

       А. Сировина або окремі деталі.

       Б. Компоненти.

       В. Готові компоненти.

       Г. Збут у торгівлю.

       Д. Збут кінцевому споживачеві.

 

У літературі (Дей, 1981, Урбан/Хойзер, 1980) названо, серед інших, такі погляди, що відіграють роль у прийнятті рішення про те, на яких (з багатьох можливих) часткових ринках хоче працювати підприємство:

— потенціал ринку (величина і зростання часткового ринку);

— можливості досягнення прибутку на справжньому частковому ринку;

— сильні сторони або вразливість конкурента;

— можливості досягнення домінуючих позицій на частковому ринку;

— можливості та межі власних ресурсів (капітал, ноу-хау, система збуту).

 

2.2.2. Сегментування ринку

2.2.2.1. Значення сегментування ринку

Як уже зазначалося у підрозд.1.2.2, сегментування ринку належить до найважливіших і найпоширеніших концепцій сучасного маркетингу. Перед початком дискусії тут слід насамперед дати визначення сегментування ринку.

Ринкове сегментування — це розподіл гетерогенного ринку на нідносно гомогенні групи покупців з метою диверсифікації запитів цих груп.

Деякі міркування, пов'язані із сегментуванням ринку, будуть (слід сподіватися) яснішими, якщо сегментування ринку зіставити з неди-ференційованою обробкою ринку. Це зроблено в табл. 2.4 (Ассаел, 1985, с.225).

Сегментування ринку і недиференційована обробка ринку

Недиференційована обробка ринку	Сегментування ринку
Гомогенні потреби	Гетероогенні потреби
Продукт для масового ринку	Специфічний продукт для визначення сегмента
Переваги перед конкурентами завдяки виробам з явною ціновою перевагою, кращими властивостями або сильнішою рекламою	Переваги перед конкурентами завдяки виробам, єдиним у своєму роді, які відповідають потребам сегментів
Особливі можливості в досягненні прибутку завдяки перевагам у масштабах виробництва і маркетингу	Особливі можливості досягнення прибутку завдяки тривалішому споживанню специфічних продуктів

Відмінності між обома способами поведінки можна проілюструвати на прикладі заводу Фольксваген. У той час, включно до середини 60-х років, мало диференційована потреба в економічному автомобілі могла бути задоволена лише окремими виробом — «Жуком» (марка автомобіля), а сьогодні для того, щоб узяти до уваги численні потреби, слід запропонувати значно більш диференційовану палітру моделей. Автомобіль «Жук» є класичним прикладом для згаданих в огляді переваг иедиференційованої обробки ринку. Прикладом переваги ринкового сегментування є автомобіль Фольксваген-Гольф-ГТ1, концепція якого була розроблена для визначення цільової групи і який може продаватися за вищою ціною, ніж основна модель.

 

Переваги ринкового сегментування

Після того, як у розвинених індустріальних країнах були задоволені основні потреби, ринкове сегментування стало ключем до успіху на багатьох ринках. Від застосування основної думки ринкового сегментування, як відповідної стратегії, очікують серед іншого на такі переваги:

— задоволення потреб споживачів за допомогою специфічних виробів;

— ефективніше (оскільки цілеспрямоване) використання реклами, сприяння продажу, розподіл;

— зменшення тиску конкуренції завдяки скороченню конкурентів порівняно із сукупним ринком;

— точна постановка цілей для маркетингового планування.

Мефферт (1986, с.243) резюмує одним реченням вирішальну думку: «Головною метою сегментування ринку є досянення високого ступеня ідентичності між пропонованим товаром на ринку і відповідною кількістю споживачів».

Діхтл (1987, с.59) наводить такі приклади успішного сегментування ринку:

«Виробник взуття для середнього класу зміг за допомогою послідовного обмеження своєї виробничої програми з випуску вечірнього взуття для жінок протягом двох років підвищити свій товарообіг на 70%. Після цього підприємство прийняло рішення рухатися прокладеним шляхом з колекцією, яка включала дуже зручне вечірнє взуття для жінок похилого віку, спеціальне взуття для наречених і взуття для молодих людей — взуття для вечірок».

Власник невеликої пивоварні вирішив продавати своє пиво як ексклюзивну марку виключно власникам ресторанів, господарям готелів з вишуканою кухнею і до магазинів, котрі торгують делікатесами. Відмова від масових торговельних операцій забезпечила йому краще становище на ринку і стабільний прибуток, оскільки він недовго був утягнений у цінову боротьбу.

 

Вади ринкового сегментування

Безперечно, у разі застосування стратегії ринкового сегментування виникають і недоліки або обмеження. Вони виявляються потім, коли підприємство пропонує замість одного виробу для масового ринку кілька виробів для часткових ринків. Тут можуть відвищитися витрати виробництва, складського зберігання і т.ін. Поряд із цим можна при нагоді спостерігати (наприклад, на ринку засобів для прання), що великі фірми оперують на однаковому ринку або на нечітко поділених кількома виробами (марками) часткових ринках або на чітко поділених таких ринках. У такому разі часто неможливо уникнути конкуренції цих виробів однієї торговельної фірми за частку ринку. Цей ефект іноді засобами творчої мови маркетингової практики позначається як «канібал ізація».

 

 

 

2.2.2.2. Методи дій при сегментуванні ринку

 

Передумови ринкового сегментування

Для створення ринкових сегментів мають бути створені деякі передумови. Найважливіші з них слід коротко обговорити. Після цього будуть подані застосовувані критерії для ринкового сегментування на ринках споживчих товарів і засобів виробництва.

Найпростіша передумова полягає в тому, що чи справді для споживачів є істотними відмінності між кількома продуктами і чи сприймаються вони ними взагалі. Сектор продуктів харчування пропонує численні приклади як щодо продуктів, які неможливо диференціювати (борошно, цукор), так і щодо поглибленого розподілу ринків за рівнем цін, смаковими напрямками, віковими групами (ринок кави). Маємо приклади, що з огляду на зміни споживацької поведінки і за допомогою цілеспрямованих маркетингових заходів раніш не диференційовані ринки стають передбачуваними щодо можливості сегментування. При цьому треба згадати лише ринок пива, де раніше передбачалось кілька його сортів регіональних пивоварень, тоді як сьогодні є численні смакові напрямки (Пільзенське, Старе, Експорт, Пшеничне) у різних цінових категоріях (Преміум, Конзум, дешеве пиво).

Друга передумова для визначення ринкового сегмента полягає в тому, що має існувати виразна схожість потреб груп споживачів. У противному разі не можна запропонувати цим групам привабливий продукт. Приклад дуже різних потреб пропонує ринок приватного житла, де продаються продукти, концепція яких розроблена інди-нідуально. Згідно з цим тут ледве можна розрізнити підходи до стратегії ринкового сегментування.

Обробка ринкового сегмента може бути очевидно, виправданою лише м тому разі, якщо він достатьо великий і має належний потенціал для прибуткової стратегії. На ринках з обмеженою кількістю споживачів найчастіше не допускається запровадження багатьох марок для невеликих ринкових сегментів. Прикладом цьому є ринок засобів догляду за взуттям.

Четвертою передумовою сегментування ринку є можливість ідентифікації і досяжності споживачів. Якщо для певної групи споживачів має бути розроблена цілеспрямована маркетингова стратегія, то вона має сенс лише в тому разі, якщо цю групу буде описано із залученням певних ознак, а далі оброблено за допомогою придатних засобів масової інформації, каналів збуту. У цьому зв'язку заслуговує на увагу розвиток ринку преси, де сконцентровані і запроваджені численні журнали з тією метою, аби дати можливість рекламі досягти групи населення певного віку, стилю життя, хобі.

Зрештою тут слід ще згадати, що успішне сегментування ринку має бути пов'язане із здатністю підприємства розробити і перенести для даного сегмента відповідну стратегію. Наприклад, для розробки ринкового сегмента «найпродуктивніші комп'ютери» необхідні певні технічні ноу-хау. Виробник невеликих автомобілів може зазнати труднощів щодо нової моделі в сегменті ринку «лімузини класу Люкс», у досягненні сприйняття в клієнтури, яке потрібно брати до уваги.

 

Критерії ринкового сегментування у сфері споживчих товарів

Більшість критеріїв, застосовуваних у сегментуванні ринку, можна згрупувати. На рис.2.3 наведено групи критеріїв, що застосовуються у сфері споживчих товарів.

         ДЕМОГРАФІЧНІ ТА ГЕОГРАФІЧНІ КРИТЕРІЇ:

	Еклономічний і соціальний статус
		Поведінка покупців
			Використання товарів
			Індивідуальність і стиль життя

Рис.2.3.    Критерії для ринкового сегментування у сфері споживчих товарів

Подані на рис.2.3 групи критеріїв слід проілюструвати прикладами:

—   демографічні і географічні критерії

 вік

стать

сімейний стан і розмір сім'ї

регіон проживання

міське чи сільське населення

—   економічний і соціальний статус

прибуток

професійна діяльність

соціальний прошарок

освіта

—   поведінка покупців

частота купівлі

вибір місця купівлі

вірність марці

вид процесу прийняття рішення про покупку

— використання товарів

— мета використання продукту

— якість продукту

— важливість цих якостей

—   особистість і стиль життя

сприйняття інновацій (готовність до інновації)

орієнтування на насолоду 

прагнення безпеки.

 

Завдання, тим, хто опрацьовує курсом:

Спробуйте назвати критерії, за допомогою яких можна описати сегмент ринку, до якого ви відчуваєте належність щодо купівлі верхнього одягу.

 

Критерії сегментування ринку у сфері засобів виробництва

Основні принципи сегментування ринку однаково стосуються сфери споживчих товарів та сфери засобів виробництва. Щоправда, з метою сегментування ринку засобів виробництва застосовуються інші критерії. Найважливіші групи критеріїв наведено на рис.2.4 за книгою Шапіро/Бонома (1984).

Значення груп критеріїв слід подати за допомогою прикладів для окремих критеріїв сегментування:

—   Зовнішні ознаки споживачів:

галузь

розмір підприємства

регіон

-Ознаки виготовлення продукції у споживача:

використовувані технології

колишні постачальники

здібності або ноу-хау

-Ознаки процесу прийняття рішення у споживачів:

організаційний поділ закупівлі

силові співвідношення на підприємстві

принципи політики закупівлі

критерії прийняття рішення

-Ситуативні фактори:

розмір замовлення

готовність до ризику або прагнення безпеки

торговельна чи комерційна орієнтація

 

ЗОВНІШНІ ОЗНАКИ СПОЖИВАЧА

Ознаки виготовлення продукції у споживача

	Ознаки процесу прийняття рішення у споживача
		Ситуативні фактори
		Відмітні риси особистості, яка бере участь у процесі прийняття рішення про покупку

Рис.2.4.    Групи критеріїв для сегментування ринку у сфері засобів виробництва

Спільним для поданих на рис.2.4 схем є те, що наведені в них ознаки впорядковані щодо можливостей їх спостереження. Чим зручніше спостерігати ознаку ззовні, чим легше збирати відповідну інформацію, тим ширше класифікована ознака в розглядуваній схемі. Аби уникнути помилкових інтерпретацій, можна зробити ще дві обмежувальні примітки.

1. Узятий порядок груп критеріїв не означає, що вони залежні одна від одної.

2. Схеми нічого не говорять про важливість окремих критеріїв для проблем сегментування.

Здебільшого для визначення сегментів ринку використовують не лише один критерій, а багато. Наприклад, щоб описати розглядуваний сегмент ринку спортивної версії легкового автомбіля середнього класу, Іастосовують критерії віку (20-40 років), прибутку (45 тис., до 80 тис. DM на рік), регіон (Європа) і спосіб життя (зорієнтований на дозвілля).

 

Сегментування ринку та позиціювання виробу

Основним пунктом сегментування ринку є аналіз ринків, визначення і опис часткових ринків. Кроком, що йде за рішенням розробляти ринок, є розвиток відповідної пропозиції. Тут говорять також про позиціювання продукту (виробу) і мають на увазі орієнтацію виробу і маркетингових заходів на певні групи споживачів з тією метою, аби ця пропозиція відповідно сприймалася і була чітко відмежована від пропозицій конкурентів.

Пропозиції щодо вирішення до питання про виробничу та ринкову орієнтацію:

Ринково зорієнтоване визначення підприємницької діяльності могло б набрати розглянутої далі форми для таких фірм:

Соні                                                 Ми створюємо передумови для оптимальної

 домашньої музичної насолоди

Макдональдс                                            Ми пропонуємо швидкі й недорогі обіди

Майкрософт                                             Ми пропонуємо вирішення проблем

Порше                                               Ми пропонуємо автомобілі, разом з якими власники виглядають успішно й динамічно.

Пропозиції щодо вирішення питання про розміри ринку літаків:

1. Функція:                                        перевезення пасажирів;

транспортування вантажів;

військові завдання.

 

2. Технологія:                                           реактивні літаки;

турбогвинтові;

моторні.

3. Сегмент ринку:                                     міжнародні авіакомпанії;

регіональні авіакомпанії

великі підприємства (службовий літак)

4. Економічна ступінь:                              виготовлення деталей;

виробництво літаків;

лізинг літаків.

 

Навчальні завдання до розділу 2

Завдання 2.1. Назвіть важливі ознаки ринків споживчих товарів і засобів виробництва.

Завдання 2.2. Назвіть приклади виразів розмірностей, використаних для визначення ринків збуту (за Аббелем).

Завдання 2.3. Дайте начерк змісту й мети сегментування ринку.