Технология построения имиджа заключает в себе определенные
элементы, которые носят вариативный характер, а также зависят от конкретного
объекта. В области бизнеса центральное место занимает корпоративный имидж,
который обычно включает следующие элементы:
— Отбор и формирование отличительных особенностей
компании;
— Идеализация, мифологизация отобранных характеристик,
черт;
— Включение мифологизмов в систему ценностей
потребителей товаров и услуг данной компании;
— Знаковое отображение образа компании;
— Визуализация образа;
— Вербальное выражение образа.
Применительно к лидеру компании необходимый
набор элементов имиджа схож с вышеперечисленным, но естественно отличается,
поскольку речь идет о создании знаковой фигуры компании:
— Выявление отличительных особенностей личности;
— Подчеркивание, акцентирование одних личных
качеств и затушевывание других;
— Мифологизация личности, ее карьеры;
— Выработка модели поведения, манеры общения;
— Создание виртуального образа в одежде, прическе,
стиле жизни;
— Формирование имиджа ближайшего окружения
(семьи, помощников и др.)
Имидж всегда относительно подвижен, динамичен.
Существует ряд технологий формирования имиджа.. Общим моментом для них является
миссия компании, под которой понимается представление:
— Контингента покупателей, клиентов (мелкие,
средние, крупные, оптовые и т.п.);
— Продуктов (услуг);
— Географии сделок, расположения филиалов,
сбытовой сети и т.д.;
— Внутренних ресурсов организации (технологии,
кадры, менеджмент и т.п.).
На основе определения миссии выявляются стратегические
цели. Миссия и цели лежат в основе конструирования имиджа компании.
При выборе целей определяется, на чем будет сделан акцент. Компания может быть ориентирована «на людей» (сфера обслуживания), «на процесс» (производственная), «на идеи» (венчурная). Определяется и общий стиль компании — «консервативный», «творческий» и т.д. Е. Сэмпсон предлагает перечень стереотипов, ассоциирующихся с этими двумя типами компаний.
Модель формирования имиджа компании может быть показана следующей схемой:
Схема. Формирование имиджа компании
Следовательно, имидж компании формируется в
результате взаимодействия внешних и внутренних факторов, играющих активную
роль в его формировании. Среди инструментов формирования и
продвижения называют рекламу и паблик рилейшнз. В распоряжении
современных компаний находятся мощные инструменты по созданию, продвижению
и поддержанию позитивного имиджа, а также личного имиджа лидеров. Существует
широкий арсенал средств, выделившийся в два основных направления: реклама
и связи с общественностью.
Реклама в первую очередь ассоциируется с
продвижением товаров к потребителям с целью увеличения продаж и наращивания
прибыли компании. Но этим функции рекламы не исчерпываются. На первое место
обычно ставится имидж-реклама. Ее задача — внедрить в сознание людей и закрепить
положительный образ фирмы. Используются рекламные ролики на ТВ и радио,
рекламные щиты на улицах, транспорте и т.п. Есть и стимулирующая реклама,
служащая для продвижения товара в первую очередь, но в то же время выступающая
составной частью имидж-рекламы. Важна роль стимулирующей рекламы, использующейся
для закрепления достигнутых позиций, причем она наиболее эффективна именно
в сочетании с ПР (статьи, выставки и т.п.). Следовательно, в современных
условиях реклама выступает как важнейшая часть планов маркетинга, но одновременно
и одним из главных инструментов создания и поддержания положительного имиджа
предприятия.
В перенасыщенных информацией вообще и рекламой
в частности в средствах массовой информации главнейшее место в создании
имиджа компании занимает brand. В русском языке нет точного эквивалента
данному английскому слову. Перевод — «торговая марка» — сужает это понятие,
потому что брэнд — не всякая торговая марка, а только популярная, поддерживаемая
рекламой. Брэнд — концентрируемый символ самой компании и ее продукта. Брэнды
товаров, ставшие имиджем компании, называют «brand names». Брэнд — воплощение,
материализация имиджа компании.
Некоторые компании, стремясь получить имидж
известной компании, создают так называемые псевдо-брэнды. Технология их
создания состоит в том, чтобы новая марка напоминала уже известную и вызывала
позитивные ассоциации у потребителя.
Создание и поддержание брэндов требует постоянных
затрат. Частные марки в современной ситуации также имеют хорошие шансы на
успех при использовании специальных схем по созданию имиджа своего товара.
Важна и торговая марка, называемая логотип (эмблема, фирменный знак). В логотипах
в той или иной форме отражаются идеи надежности, стабильности. Начав с создания
товарного знака (логотипа) его обычно затем используют для разработки и внедрения
фирменного стиля:
— в производственной деятельности (бланки,
визитные карточки, конверты, папки для бумаг и т.п.);
— в имиджевой рекламе, в межличностных отношениях
(блокнот, еженедельник, плакаты, брелки, зажигалки и т.д.);
— в имиджевой рекламе в СМИ: рекламные ролики,
ньюс-леттер и другие материалы ПР.
Важный этап работы — позиционирование марки
компании, первого лица. Позиционирование перешло в имиджелогию из маркетинга.
Это — первый, предварительный этап создания имиджа. Определяются функциональные
и психологические преимущества данной марки.
Для создания имиджа компании необходимо иметь фирменный слоган-девиз, который в афористичной форме может выражать концепцию деятельности данной компании или ее отличительные характеристики. Немаловажное значение имеет и само название фирмы. Последние аспекты имиджа фирмы наиболее актуальны для вновь создаваемых российских компаний.
Схема. Взаимодействие ПР с науками и сферами
применения
Но, однако, особенно важна роль паблик рилейшнз
в создании и поддержании корпоративного имиджа. Наибольший объем ПР-услуг
падает на такие секторы рынка, как телекоммуникации, потребительские и фармацевтические
товары, финансы, товары и услуги, предоставляемые фирмами друг другу. По
прогнозам специалистов работа в сфере паблик-рилейшнз стала одной из самых престижных наряду
с компьютерным программированием, здравоохранением, видео-индустрией. ПР —
это прежде всего отношения фирмы с отдельными лицами или общественными организациями,
которые имеют целью формирование престижа компании с использованием средств
информации, рекламы, различных форм пропаганды.
Паблик рилейшнз — сложное явление, которое
опирается на достижения целого ряда наук и сфер применения, что наглядно показано
на схеме (см. выше).
Задачи, которые стоят перед корпоративными
специалистами в области ПР в России как правило отражают не столько реальные
проблемы корпораций, сколько представления об образцах западных корпоративных
репутаций, стратегические планы, корпоративную мифологию. Поэтому преобладающими
имиджевыми образами российских компаний, становятся разные варианты тематики
стабильности, величия, вечности, эксклюзивности, надежности, державности.
Однако сегодня подобные корпоративные мифы не репрезентативны и мало кого
интересуют. В то же время образцы, созданные на опыте западных компаний, побуждают
крупные российские корпорации проявлять большую заботу о жестком соблюдении
единства корпоративного стиля (от визиток до бланков, от цвета мебели до форменной
одежды сотрудников). В России никогда еще не удавалось обеспечить весь комплекс
корпоративных требований. Само их существование оказывалось избыточным. Ориентация
корпораций на повышение качества, профессиональной работы и оптимальное использование
информации, побуждает тщательно анализировать все материалы о них, появляющиеся
в прессе, особенно в изданиях, ориентированных на их целевую аудиторию или
клиентуру. Подобная избирательность, определяющая их уязвимость ведет к большой
зависимости корпораций от добросовестности и квалификации определенных газет,
позиции ряда журналистов, от уровня информационной агрессии конкурентов. Из-за
подобной зависимости отходят в сторону многие дорогостоящие рекламные кампании
корпораций и исчезают все мифы, которые стремится навязать общественности
корпоративный ПР. Но главное — очень скромно по сравнению, скажем, с затратами
на внешнюю рекламу, уделяется внимание энергичной и качественной работе с
клиентами, включая тех, кто оказался привлеченным благодаря рекламным
кампаниям корпорации. Привлечение внимания к корпорации — дело вполне реальное.
Иное дело — обеспечение стабильной заинтересованности общественности за счет
конструктивной работы с клиентурой. Последнее в России становится приоритетной
задачей. Самые успешные корпорации, добившиеся устойчивого авторитета своих
брэндов (пиво, сотовая связь и др.), все чаще сталкиваются с проблемой снижения
результативности растущих расходов на прямую рекламу. Все это только укрепляет
зависимость корпораций от отношения к ним средств массовой информации.