Среди нововведений, которые в области сбыта используются все масштабнее, не мало важное место занимает систематический комплексный анализ функционирования на рынке организаций сбыта и их основных контрагентов. Подобный анализ объективно необходим не только для определения тенденций и закономерностей развития межхозяйственных связей, выявление в динамике их достоинств и недостатков, не используемых резервов и приведение последних в действие. Такой анализ позволяет среагировать вовремя на возникающие для бизнеса опасности, принять контрмеры, а также полнее использовать вновь открывшиеся возможности. Практика доказала, что наиболее эффективными здесь оказались методы SWOT-анализа, получившего свое наименование по первым буквам слов достоинства, недостатки, потенциалы и опасности для предприятия. Его механизм можно охарактеризовать следующей схемой:

  При оценке достоинств и недостатков основным является выявление уровня использования внутренней среды компании, а потенциалы и опасности на рынке — ее внешней среды. Изучается динамика и тенденции ключевых показателей деятельности предприятия, состояние его ресурсов, имеющихся возможностей, сильных и слабых сторон бизнеса. Внутренние проблемы организации, как правило, решаются проще, чем те, которые связаны с потребителями, поставщиками, контактными аудиториями и другими факторами внешней среды. Особенно важны показатели сбыта в денежном выражении и прибыли.

  Тщательно изучается движение текущих ресурсов и преимущества, которыми располагает предприятие. При оценке сильных и слабых сторон деятельности компании обычно наиболее тщательно анализируются:

  — Физические активы: земля, здания и сооружения, оборудование, транспортные средства, наличные денежные ресурсы, товарно-материальные запасы, ценные бумаги;

  — Трудовые ресурсы: управленческий персонал, специалисты, квалифицированные рабочие;

  — Деловая репутация компании, ее работ, услуг, клиентуры и инвесторов, а также положение фирмы на целевом рынке конкретных услуг на текущий момент.

  Разные достоинства и слабые стороны бизнеса имеют различное значение для предприятия. Важно их оценить, ранжировать по степени значимости, отдавая приоритет наиболее важным с учетом целей и задач предприятия. Особое внимание уделяется анализу деятельности управляющего персонала и рабочей силы, а также состоянию физических активов.

  Результаты собственного анализа корректируются мнением потребителей, поставщиков и даже конкурентов, а иногда и оценкой консультантов, привлекаемых со стороны. Потенциалы предприятия оцениваются как общие для него в целом и специфические, относящиеся только к конкретному рынку. При этом принимаются во внимание возможности заимствования и совершенствования новинок, внедренных конкурентами. Основные направления анализа концентрируются на проблемах рынка, а не на внутренних проблемах предприятия, его продукции, работах, услугах.

  Особое внимание уделяется реакции предприятия на рыночные изменения и фиксации рамок конкуренции, в которых намечено вести бизнес. Точное определение целей развития предприятия помогает конкретнее определить не только потенциалы бизнеса, но и опасности для него. Особое внимание в нашей практике обращается на следующее:

  — Анализ факторов, препятствующих или существенно мешающих претворению в жизнь мероприятий, намеченных планом развития фирмы;

  — Анализ обстоятельств, наличие которых ведет к росту риска при реализации стратегической линии развития предприятия;