Как известно, последние годы ознаменовались бурным развитием систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых стала глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web) или Всемирная Паутина. Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными рыночными характеристиками и выступает в качестве двух основополагающих элементов:, как новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие-многим» в основе которой лежит «pull» модель получения информации потребителями, гипермедий-ным способом представления информации и значительно отличающееся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью, а также глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара, и место дистрибыотивных фирм в этом процессе.

  Использование Интернет в системе сбытовых предприятий благодаря его уникальным маркетинговым характеристикам может, по нашему мнению, значительно повысить эффективность их деятельности. Ресурсы Интернет могут быть использованы в следующих направлениях рыночной деятельности:

  — Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер: сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин; на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам; о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.). Рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере, может содержать следующие мероприятия: регистрация сервера на поисковых машинах; размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах; размещение ссылок в «желтых страницах»; регистрация на тематических Web-серверах; размещение ссылок на других серверах; публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер; размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах; участие в телеконференциях; использование списков рассылки; использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

  Связи с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использовано в кризисных условиях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.

  – Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет дополнительной публичной информации (статистической и другой) на WWW и реализации механизма дополнительной обратной связи. Продвижение торговой марки компании за счет более дружественной и эффективной рекламы.

  – Стимулирование сбыта путем развития электронной коммерции.

  Проведение рыночных исследований. Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований: использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет; проведение опросов; анкетирование посетителей собственного Web-сервера; исследование материалов конференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах.

  Интернет дает целый ряд преимуществ при поведении опросов в рамках осуществляемых исследований:

  – можно выделить группу респондентов путем размещения анкеты или опросного листа на тематическом сайте, таким образом можно получить определенную выборку;

  – опрос значительно упрощается, так как в электронной анкете можно воспользоваться активными элементами (меню с выбором, кнопки и т.п.);

  — упрощается обработка анкет, т.к. они поступают в цифровом варианте.

  Благодаря этому анкетирование через Интернет обладает высокой эффективностью, упрощается обратная связь с респондентами. Большинство респондентов в качестве своих координат оставляют адрес электронной почты.

  Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей использования Интернет является возможность оплаты товаров в сети, что позволяет организовывать виртуальные магазины непосредственно в Интернет, что является основой развития последнего как глобального виртуального электронного рынка.

  Рассмотрим возможности Интернет в наиболее важных направлениях предпринимательской деятельности — в рекламном и сбытовом. Чтобы ответить на вопрос, рационально ли использовать Интернет как средство рекламы наряду с другими традиционными рекламными средствами (телевидение, радио, газеты и т.п.), сравним сервер Интернет по ряду традиционных рекламных показателей с другими рекламными носителями.

  Серьезное отличие Интернет, заключающееся в возможности создания реальных интерактивных систем и в неограниченности по времени или рекламной площади, определяет сервер Интернет как идеальный способ создания имиджевой и товарной рекламы. При этом низкая стоимость аудиторного контакта наряду с сегментной неопределенностью, которая в имиджевой рекламе не так важна, характеризует сервер Интернет как универсальный носитель имиджевой рекламы. Кроме того, пользователи сети быстро осознали, что Интернет является прекрасным средством для получения самых последних новостей, и сейчас Интернет как источник новостей постепенно отвоевывает у традиционных СМИ все большее внимание пользователей. Рост пользователей и смещение их в сторону от профессиональных компьютерщиков к все более широким слоям населения отразились на развитии Интернет-рекламы.

  Прежде всего, это возможность фокусировки показа. Если рассматривать телевизионную рекламу, то ее видят все, даже те, кому она не нужна. Интернет позволяет достаточно эффективно показывать рекламу именно целевой аудитории. Существует возможность фокусировки по следующим параметрам: прежде всего, по регионам, по времени (рекламу можно показывать только в рабочее время и совершенно не показывать ее в выходные дни, вечером, когда рабочее время кончается). Можно показывать рекламу просто сотрудникам определенной компании.

  Принципиальной особенностью Интернет является возможность оперативного определения эффективности рекламной кампании. Обычно ведется статистика, из которой видно, сколько баннеров показано и сколько человек проявили интерес к определенному банне-ру. Можно идти дальше и оставлять на своем сайте какие-то интерактивные формы и отслеживать не только тех людей, которые использовали баннер, но и тех, кто заполнил анкету, сделал заказ, оплатили покупку и т.д. После того как проанализирована эта цепочка, можно вернуться обратно к баннеру, посмотреть, эффективен ли баннер, дает ли он только приток пользователей на страницу или люди совершают покупку.

  Реклама в Интернете обладает высокой оперативностью. Бывает, что информация какой-то компании (прайс-лист, информация об услугах компании и т.д.) передана в специальный журнал, но за несколько дней цены изменились, появилась новая услуга и т.д., а номер был только что отдан в печать. Изменить что-либо уже практически невозможно. В случае использования Интернет ситуация обратная: в любой момент времени можно поменять рекламный текст, причем делать это можно сколь угодно часто, что дает безусловное преимущество.

  Электронная коммерция связана напрямую с Интернет-рекламой и заключается в продажах товаров через Интернет конечным пользователям. Сейчас основная часть оборота в Интернет — это реализация продукции производственно-технического назначения и организация через Интернет совместных бизнес-проектов. Постепенно развивается и обычная коммерция, т.е. продажи потребительских товаров через Интернет. В России существует не один десяток как виртуальных магазинов, так и реальных, которые дополнительно осуществляют продажи и через Интернет.

  Сетевые магазины предоставляют достаточно широкий спектр форм оплаты услуг и товаров: кредитные карты, электронный чек, электронные трансферты, счет заказчика, электронный наличный расчет и др. В России превалирует оплата наличными при доставке из-за неразвитой системы безналичных расчетов, поэтому отечественные виртуальные магазины — это скорее не полноценные магазины, а система заказов.