Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокое знание рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

  Сердцевина маркетинга — ориентация бизнеса на успешное решение рыночных задач. Кредо маркетинга: производить только то, что может быть продано на рынке, то, что позволит удовлетворить запросы потребителей. Покупатель должен получать все, что ему нужно, в нужном объеме, нужного качества, в нужном месте и в нужное время.

  Методы маркетинга — органический элемент экономической культуры, цивилизованного предпринимательства. Система маркетинга включает в себя организацию сбыта продукции и услуг, совершенствование взаимоотношений с покупателями, активное воздействие на спрос и на рынок в целом, а также использование инструментов конкурентной борьбы. В зависимости от рыночной сферы маркетинг может быть международный или внутренний, потребительских товаров, средств производства и услуг. Ключевыми элементами маркетинга являются: исследование рынков сбыта, изучение деятельности предприятия, разработка и практическая реализация маркетинговой политики. Конечная цель — максимизация прибыли, устойчивый рост доходов фирмы, удовлетворение потребностей общества.

  Обычно маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, которая обеспечивает продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, в рамках которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

  Считают, что главное в нем — физическое перемещение товаров и услуг. Но когда преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью часто занимаются самые различные организации, недооценивается важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также упускается из виду сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп (профсоюзы, акционеры, объединения потребителей, государственные органы и т.д.).

  Адекватное определение маркетинга не должно ограничиваться исключительно товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации, люди, отдельные территории, различные рыночные идеи. Главное в любом определении — ориентация на потребителя. Компании достигают своих целей, только удовлетворяя запросы потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличивать спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Например, производители электроэнергии нередко пытаются стимулировать производственных и конечных потребителей переносить спрос на периоды, когда производственные мощности не перегружены. В определение обязательно должны быть включены социальные аспекты маркетинга, такие, как этика и безопасность продукции. Организации призваны задаваться также вопросом, стоит ли вообще продавать данный товар или услугу, а не только могут ли они быть проданы.

  Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Маркетинг не ограничивается предпринимательской деятельностью, а включает функционирование некоммерческих организаций, так же как и продукции. Можно считать, что маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спрс на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредс вом обмена. Многие специалисты полагают, что это понятие должнo быть расширено и должно включать непредпринимательскую тельность. Другие подчеркивают, что маркетинг обязан увязываться с куплей и продажей; что он имеет традиционные области применения, которые должны учитываться; что он должен ограничиваться исследованием экономических потребностей. Не все виды обмена носят маркетинговый характер, и принципы маркетинга применимы не ко всем ситуациям.

  Предвидеть, прогнозировать спрос можно, только постоянно изучая пожелания потребителей, разрабатывать и предлагать именно то, что они хотят получить и в чем нуждаются. Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать — значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя и т.д. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически, по условиям кредита, посредством хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе, нет сбалансированного спроса на протяжении всего года или когда спрос превышает предложение. В этом случае цель — сделать спрос более равномерным.

  Удовлетворение спроса включает не только нормальное функционирование существующего товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание и др. Чтобы удовлетворить потребителя, необходимо соответствовать его ожиданиям по всем этим параметрам.

  Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается конечных потребителей, производственных потребителей, каналов сбыта, государственных ведомств, мирового рынка, некоммерческих организаций. Фирма может ориентировать свое предложение на всех или на некоторых из них.

  Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населения в целом, государственных организаций и других внутренних и внешних сил, которые воздействуют на деятельность компании. Процесс маркетинга завершает обмен того, что предлагается рынку, на деньги, обещание оплаты, поддержку того, что предлагают фирмы и т.д.

  Концепция маркетинга — ориентированная на потребителя и прибыль, интегрированная целевая философия организации или человека. Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей, желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с максимально общей прибылью для компании и потребителя. Элементы маркетинговой концепции определяют конечный успех продукта, услуги, организации, человека, региона, идеи.

  Ориентироваться на потребителя — значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка, разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги — это лишь средства для достижения цели, а не сама цель. С позиций интегрированного маркетинга координируются все виды деятельности, связанной с товарами и услугами: финансирование, производство, конструирование, исследования и разработки, управление запасами и непосредственный маркетинг. Фирмы, организации, люди призваны ставить перед собой весомые цели и использовать маркетинг для их достижения. Этими целями могут быть прибыль, лекарство от болезни, активный туризм, выборы политического кандидата, улучшенный образ корпораций и т.п. Маркетинг содействует достижению множества целей, ориентируя организации на удовлетворение желаний потребителей, предоставление необходимых товаров, услуг или идей.

  Хотя концепция маркетинга и позволяет анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос, она является лишь руководством к планированию. Организация должна также учитывать свои сильные и слабые стороны в таких областях, как производство, технология, финансы и сбыт. Планы маркетинга призваны увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности. Кроме того, необходимо в полной мере оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и других сил, внешних по отношению к фирме.

  Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребителей; направляет ресурсы фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им нужны; он адаптирован к изменениям в их характеристиках и потребностях. Согласно этой философии, продажа — средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не менять в какую-либо сторону процесс продажи. В рамках маркетинга ищут реальные различия во вкусах потребителей и разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение. Он ориентирован на долгосрочную перспективу. Его цели отражают общие задачи компании. Поэтому он столь важен для современного российского бизнеса.

  За последние сто лет маркетинг претерпел серьезную эволюцию. На первом этапе (20-е годы прошлого столетия) маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне отдельного предприятия. На втором этапе, в 30—40-е годы, стали появляться различные концепции маркетинга, различающиеся подходом к пониманию его предмета. Здесь следует выделить распределительную, институциональную и функциональную концепции маркетинга. Распределительная концепция отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения.

  Институциональная концепция исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная деятельность разных социальных групп и организаций, поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных групп, государств, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера. Функциональная концепция маркетинга дает его понимание маркетинга как комплекса функций промышленного предприятия по реализации товаров. Среди таких функций могут быть выделены, например, изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д. Развитие функциональной концепции привело в 50-х годах к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления. Начался третий этап в развитии маркетинга. Ориентация на рынок — основная идея маркетинга как рыночной концепции управления. Такой подход потребовал теоретических исследований и методического обеспечения практики маркетинга.

  Четвертый этап эволюции концепции маркетинга (50 —60-е годы) был характерен разработкой основ общей теории управленческого маркетинга, включающих в себя разработку базовых положений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции и принципы организации маркетинга), методов изучения рынка, методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, а также методик и технологий принятия маркетинговых решений.

  Пятый этап (конец 60-х годов — до настоящего времени) привел к созданию общей теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с внешней средой, поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга.

  На рубеже 80-х годов в экономике большинства развитых стран произошли события, которые заставили по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве отраслей начался период избыточного предложения. Усилилась конкуренция, точнее она приобрела несколько иные черты: сложно стало выделять товары какой-либо фирмы. Начался период конкуренции качества не только товаров, но и процессов, продолжающийся и сегодня.

  Таким образом, современный маркетинг — это сложное социальное явление. Маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы. Необходимо не только реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, но и стремиться изменять эти параметры.

  В настоящее время маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип действия предприятия, который заключается в последовательном направлении всех решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг нацелен на получение конкурентных преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг выступает как комплекс действий, направленных на принятие управленческих решений (маркетинг как метод). Маркетинг – комплекс действий, обеспечивающих адекватность и возможность адаптации фирмы к требованиям рынка.