‘егментациЯ рынка может служить важной целью маркетингового исследованиЯ. ЏробитьсЯ и укрепитьсЯ на рынке длЯ каждой фирмы С задача номер один. „лЯ обеспечениЯ продвижениЯ товаров к покупателю немалую роль играет сегментирование рынка, т.е. деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие-то общие характеристики, тип поведениЯ, запросы или нужды. ‹юбой из этих рыночных сегментов можно охватить, если применЯть в каждом конкретном случае необходимую структуру маркетинга. ‘уществуют четыре наиболее общих принципа сегментированиЯ потребительского рынка: демографический, географический, поведенческий и психографический.

  Ќо еще более важным длЯ маркетологи методом определениЯ целевого рынка ЯвлЯетсЯ его сегментациЯ. Ћсновой данного метода ЯвлЯетсЯ дифференциациЯ потенциальных потребителей на отдельные группы в соответствии с различным спросом на ту или иную продукцию. ’аким образом, сегментациЯ рынка свЯзана с выЯвлением специфической группы потребителей (сегмента рынка). ‚ свЯзи с многообразием потребностей сегмент рынка характеризуетсЯ в первую очередь тем, что он узок, немасштабен. Ќиже приводитсЯ схема сегментации рынка.

  ‘реди гетерогенных потребителей (1), дифференцированных в соответствии с особенностЯми их спроса на продукцию (2), маркетолог выбирает единственный сегмент, на котором предстоит работать фирме (3).

  Љритерии сегментации в маркетинге применительно к различной продукции могут отличатьсЯ. ’ак, при сегментации рынка товаров промышленного назначениЯ могут рассматриватьсЯ сферы применениЯ продукции; территориальные особенности рынка; величина компаний-потребителей (численность работающих, стоимость основных фондов и др.); мотивы, которыми руководствуютсЯ менеджеры компаний при приобретении продукции (качество, цена, гарантийное обслуживание, надежность при эксплуатации и др.). Џри сегментации рынков индивидуального потреблениЯ критерии несколько иные. ‡десь анализу подлежит информациЯ демографического характера (пол, возраст, размер семьи и этап ее жизненного цикла, уровень доходов, род занЯтий, образование, религиозные убеждениЯ, раса, национальность). €зучаютсЯ психографические характеристики (образ жизни, характеристика личности, общественный класс). Ќаконец, принимаетсЯ во внимание поведение покупателЯ по отношению к продукции, выЯвлЯютсЯ соответствующие приоритеты.

  ‘уществуют некоторые условиЯ длЯ оптимальной оценки рынка. ”ирма, проводЯщаЯ маркетинговые исследованиЯ самостоЯтельно, должна реально представлЯть объем и характер работы, свЯзанной с оценкой потребностей потребителей продукции. ‚ случае определенных сомнений на этот счет целесообразно обратитьсЯ к услугам профессиональной маркетинговой организации. Ќеобходимо достоверно выЯвить различиЯ у потенциальных потребителей на исследуемом рынке, с одной стороны, а также схожие потребности у потребителей сегмента, С с другой. Ќаконец, нельзЯ забывать об экономической стороне проблемы. ‚ыбираемый сегмент рынка призван быть достаточно представительным и перспективным. ђеализациЯ продукции С это не самоцель фирмы. ќффективность С вот основной критерий сферы производства и обращениЯ товаров и услуг. Њежду тем именно потенциальнаЯ возможность выбора неверного сегмента несет в себе реальную угрозу финансовых и других потерь длЯ фирмы.

  ‘равниваЯ сегментацию с другим методом определениЯ целевого рынка С массовым маркетингом, необходимо отметить, что работа на единственном сегменте создает длЯ фирмы повышенный риск. ќтo свЯзано с неустойчивостью покупательских запросов в отношении определенной продукции, особенно на развитом рынке. „ействительна в условиЯх относительного насыщениЯ рынка продукцией покупатель 1 становитсЯ капризным. Џоэтому недостовернаЯ информациЯ о потенциальном сегменте, недоучет динамики потребительских предпочтений может стоить фирме банкротства. ЌарЯду с этим трудно ожидатьґ при прочих равных условиЯх высоких показателей товарооборота, поскольку другие сегменты рынка фирмой не отрабатываютсЯ.

  Ћднако, несмотрЯ на отмеченные недостатки, сегментациЯ рынка имеет определенные достоинства. ѓлавное здесь то, что потребители, формирующие сегмент, могут быть как раз теми, которые оказались ЗнеохваченнымиИ массовым маркетингом, т.е. имели свои особые, специфические запросы в отношении какой-либо продукции. Џоэтому, получив возможность в полной мере реализовать свои потребности через приобретение продукции фирмы, выбравшей искомый сегмент, они будут, по существу, выполнЯть функции бесплатной рекламы и формированиЯ ее позитивного облика. ЌарЯду с этим сегментациЯ рынка создает длЯ фирмы благоприЯтную возможность при относительно невысоких затратах на освоение целевого рынка иметь рентабельную реализацию продукции.

  ’ретий метод определениЯ целевого рынка С множественнаЯ сегментациЯ. Џотребности гетерогенных потребителей (1) дифференцируютсЯ в соответствии с особенностЯми их спроса на продукцию (2), а затем выбираетсЯ несколько сегментов, представлЯющих потенциальный интерес длЯ компании (3). Ћчевидно, что первый (массовый маркетинг) и второй (сегментациЯ) методы определениЯ целевого рынка имеют сходные черты.

  Љак и массовый маркетинг, метод множественной сегментации характеризуетсЯ масштабностью деЯтельности, поскольку вовлечение в процесс Зкупли-продажиИ нескольких сегментов рынка свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностЯх компании. ‘ходство с сегментацией у третьего метода в том, что здесь также учитываютсЯ разнообразные специфические потребности потребителей. „ействительно, например, в машиностроении только имеющаЯ необходимые производственные мощности фирма может выпускать широкий ассортимент продукции, рассчитанный на конкретные потребности различных потребителей. ’ак, в автомобилестроении завод может выпускать грузовые, легковые, спортивные, повышенной проходимости и другие автомобили, которые, в свою очередь, могут существенно отличатьсЯ мощностью двигателЯ, дизайном, оборудованием салона и т.д.

  ЏроводЯ сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо, прежде всего, ориентироватьсЯ на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. ‚ настоЯщее времЯ по демографическому признаку выделЯют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Ќередко демографические признаки применЯютсЯ в комбинации друг с другом.

  ‘егментациЯ по социально-экономическому критерию заключаетсЯ в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровнЯм образованиЯ и доходов. ‚се эти переменные рекомендуетсЯ рассматривать во взаимосвЯзи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. ‡аслуживает вниманиЯ объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту.

  ЌельзЯ упускать из вида сегментирование, характеризующее потребителей с точки зрениЯ их психологического склада, их роли в общественной жизни, рода деЯтельности, жизненных позиций, интересов, мнений и образа жизни.