Установление целей - продвижение нового продукта на рынок, - занятие лидирующего места среди отечественных производителей.
Выбор объекта рекламы - конечный потребитель - оптовые предприятия торговли. - розничные предприятия торговли . - рестораны и бары.
Основная идея рекламы - Необыкновенный нежный вкус. - Ощущение праздника.
Выбор средств рекламы - Анализ факторов (см. следующую таблицу) - Главное средство : реклама на телевидение; - Вспомогательные: реклама в специализированных изданиях
Исполнение обращения Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, употребляющих продукт. (праздничная атмосфера)
Решение о бюджете На основе планирования затрат Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты <авансом> называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.
План рекламных мероприятий (график) Целесообразно использовать “пульсирующий график” - неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса. Пики – перед праздниками (Новый Год, 8 Марта)
Частота появления рекламы В период импульса – интенсивная реклама на телевидении и в специализированных изданиях. В остальное время – напоминающая реклама.
Контроль за выполнением плана и эффективностью рекламы Сопоставление затраченных средств с результатами рекламы и внесение корректировок в план.
Выбор средств рекламы Для охвата каких аудиторий С помощью каких средств рекламы С какой основной целью
Индивидуальные потребители Радио, телевидение, журналы, газеты, метро, щиты, и т.п. Стимулирование спроса на конкретную марку товара
Розничные и оптовые торговцы Торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама Стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и/или пропагандировать товар для своих клиентов
Другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы Деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя Стимулирование спроса на конкретный товар для непосредственного использования специалистами и/или рекомендования другим
Анализ СМИ Название Целевой рынок Затраты на 1000 Тираж Периодичность Выбор
Оптовик-продукты оптовики 13,33 45000 4 4х ? полосы
Оптовый вестник оптовики 9,60 25000 4 4х ? полосы
Оптовый рынок оптовики 41 50000 2 -
Рынок оптовики 4,76 105000 4 4х в месяц, полноцветная
Супермаркет конечные потребители 2,94 1179000 2 1х на полполосы
Товары и цены оптовики 8 125000 4 2х – полоса 2х – ? в соотв. разделе
Торговля напитками оптовики 28,52 50000 4 р/год -
Телевидение Далее, выбор конкретного канала телевидения: Здесь необходимо заметить, что этим специально занимаются различные фирмы по изучению аудиторий СМИ (медиаисследования, медиапланирование). Их на данный момент существует уже достаточно большое количество, приведем наиболее известные: - COMCON 2, - ROMIR Gallup Media, - Mediametrie, - Russian Research, - V-Ratio, - ВЦИОМ / МЕДИАМАР, - НИСПИ, - Фонд "Общественное мнение". Анализ эффективности рекламы Печатные объявления Опрос потребителей после размещения рекламы
Вся реклама анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
Телевизионные тесты Потребителя просят вспомнить об увиденной рекламе.
Коммерческий эффект рекламы оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики, цена, доступность, действия конкурентов) План-сетка рекламной кампании
