Управление маркетингом осуществляется с позиций разных подходов. По концепции совершенствования производства потребители будут благоволить к товарам, реализуемым по низким ценам, и, следовательно, задача руководства фирмы — повышать экономическую эффективность производства, снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если не побуждать их к этому с помощью энергичных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы конкретного целевого рынка и обеспечить их удовлетворение. Социально-этический маркетинг провозглашается залогом достижения целей фирмы, ее способности обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие как потребителя, так и общества в целом.

  Огромное значение имеет изучение маркетинговой среды фирмы (совокупности активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества). Среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду. Рассмотрим субъекты микросреды фирмы.

  1. Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа., служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению руководством. Финансовая служба занимается проблемами определения источников и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Конструкторская группа имеет дело с техническими проблемами конструирования качественной, безопасной, красивой и технически совершенной продукции и разработкой эффективных методов ее производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства продукции. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание необходимого технологического уровня. Бухгалтерская служба осуществляет контроль за доходами и расходами фирмы, помогая службе маркетинга оценивать, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.

  2. Поставщики —деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

  3. Маркетинговые посредники —фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

  — торговые посредники (деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары);

  — фирмы-специалисты по организации товародвижения — помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения;

  — агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу — помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки;

  — кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные, страховые компании и прочие организации), помогающие фирме финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

  4. Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

  — потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

  — рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

  — рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

  — рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

  — международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

  5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

  — желания-конкуренты, то есть стремления, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;

  — товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например, при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта — самолет, поезд, автобус и т.д.);

  — товарно-видовые конкуренты — то есть какому из целого ряда прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);

  — марки-конкуренты — это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.

  6. Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят различные контактные аудитории фирмы, которые могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

  а) Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры. Фирма добивается благоприятного отношения к себе этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя доказательства своей финансовой устойчивости.

  б) Контактные аудитории средств информации — организации, распространяющие новости. Это газеты, журналы, радиостанции, телевидение.

  в) Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров и т.д.

  г) Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т.п. Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.

  д) Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с жителями данного района, региона, который принимает участие во встречах с ними, отвечает на вопросы, вносит вклад в решение их проблем.

  е) Широкая публика (массовый потенциальный потребитель). Фирме необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Образ фирмы в глазах публики складывается прежде всего из ее коммерческой деятельности. Поэтому фирмы выделяют своих представителей для участия в благотворительных кампаниях, разрабатывают порядок рассмотрения претензий потребителей.

  ж) Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие. Когда сотрудники хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

  Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, природных, научно-технических, политических и культурного окружения.

  Демографическая среда. Демография — как известно, наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет особый интерес, поскольку рынки состоят из людей. В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции являются исключительно надежными факторами развития. Фирма может использовать перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них.

  Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень такой способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов и многое другое. Деятели рынка должны учитывать также географические различия в структуре распределения доходов. Они обязаны сосредоточить свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

  Природная и экологическая среда. Сегодня характерно растущее беспокойство общественности по поводу экологического загрязнения промышленной деятельностью окружающей природной среды. Принимаются различные меры по охране окружающей среды, так как изменения в ней сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Руководство службой маркетинга призвано держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность оказывается под контролем как со стороны государства, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того, чтобы противиться всем формам регулирования, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды.