Работа по формированию спроса охватывает, прежде всего, задействование маркетинговых коммуникаций торговой фирмы (рекламу, «работу с общественностью», личные контакты и т.п.), а также стимулирование сбыта продукции, включающее поощрение потребителей, посредников и собственного торгового персонала.

  В настоящее время наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики, основанной на использовании прямых и обратных связей с покупателями.

  Спрос на любой товар возможен при наличии потенциально платежеспособного покупателя и его потребности разрешить свою проблему с помощью предлагаемого товара, то есть удовлетворить свою потребность. В итоге принимается решение, купить ли товар или отказаться от него, если потребность не очень настоятельна. Это означает, что лицо, принимающее решение о покупке, должно быть информировано о том, как его удовлетворит данный товар, а также о степени такого удовлетворения. Потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара.

  Поскольку на рынке обычно присутствуют несколько аналогичных товаров-конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выбор потенциального покупателя в пользу своего продукта или услуги и превратить потенциального покупателя в реального. Традиционное средство такого воздействия — реклама, то есть коммерческая пропаганда потребительских свойств товара. Помимо рекламы, существуют и другие средства комплексного воздействия на покупателя, объединенные термином «marketing communications», переводимым как формирование спроса и стимулирование сбыта, сокращенно ФОССТИС.

  В комплекс ФОССТИС входят реклама, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью. Эти элементы входят и в формирование спроса (ФОС), и в стимулирование сбыта (СТИС).

  Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю, когда его знакомят с новым, еще только вводимым на рынок товаром. Применяемые методы — «вводящая» реклама, участие в выставках и ярмарках. Цель — формирование в сознании потенциальных клиентов «образа товара» и показ, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность или их комплекс. Мероприятия ФОС помогают превратить потенциального покупателя в реального.

  Поскольку ФОС имеет целью воздействие на поведение обычно не осведомленного о товаре лица, то реклама и иные методы ФОС направлены в первую очередь на решение информационной задачи.

  В числе используемых методов не только воздействие прессы и других средств массовой информации, но и бесплатная передача образцов товара на испытания потенциальным покупателям, публикация статей, демонстрация изделий по телевидению. Таким способом преодолевается барьер недоверия покупателя к новому товару.

  Учитывая свойственную россиянам коллективистскую психологию, представляется особо важным использование такой маркетинговой коммуникации, как «работа с общественностью», формирование благоприятного общественного мнения. Ключевая задача здесь — преодоление «барьера недоверия» к товару и фирме, возникающего в связи с тем, что в сознании людей существуют определенные стереотипы.

  Последние отражают образ мышления той или иной социальной общности, складываются под воздействием социально-экономических условий жизнедеятельности, национальных, культурных и исторических традиций и потому достаточно устойчивы. Именно этим, видимо, объясняется такой феномен, как «потребительская ностальгия», в той или иной мере проявляющаяся практически во всех постсоциалистических странах. В Восточной Германии, например, уже через два года после объединения двух немецких государств она привела к повышению спроса на изделия ранее практикуемых параметров. Нечто аналогичное происходит сейчас в России, что особенно наглядно проявляется применительно к продовольственным товарам. При правильной социально-экономической политике государства и эффективной маркетинговой стратегии производителей и торговых фирм вполне вероятно повышение спроса и на другие отечественные товары индивидуального потребления.

  Формируя общественные потребительские настроения, важно точно определить те социальные группы, на которые рассчитан тот или иной товар. Российские потребители, ранее незнакомые с системой свободного рынка и только-только начинающие накапливать соответствующий опыт, стараются выбирать товары с ориентацией на  лидеров общественного мнения в определенных референтных группах. Поэтому для влияния на потребителей необходимо тщательно отбирать подобных лидеров. Кроме того, при соотнесении деятельности по формированию спроса с групповой психологией появляется возможность в полной мере использовать такой эффективный в условиях России канал распространения информации, как слухи, молва.

  Главная задача ФОССТИС — содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.