Новая социально-политическая и экономическая ситуация в России принципиально изменила положение отечественных производителей. Демонтаж планово-бюрократической системы управления, блокировавшей действия рыночных механизмов хозяйствования, означает предоставление хозяйствующим субъектам свободы в формировании цен, определении объема и ассортимента выпускаемой продукции, установление хозяйственных связей между поставщиками и потребителями.

  Наиболее ощущаемым результатом реформ можно считать децентрализацию процесса принятия управленческих решений в экономике. Вместе с тем рынок предполагает формирование значительного числа предприятий, которые в условиях экономической свободы и жестких бюджетных ограничений обязаны полагаться, прежде всего, на собственные силы, самостоятельно заботиться об упрочении своей конкурентоспособности, проявлять предприимчивость, инициативность, нестандартные инновационные подходы, быстро и гибко реагировать на различные рыночные сигналы (колебания цен, изменения налоговых и кредитных ставок, таможенных тарифов и др.), а также принимать решения, связанные с определенными рисками (финансовыми, торговыми и т.д.) в условиях недостатка информации.

  Вполне закономерен в этих условиях интерес к концепции маркетинга, направленной на выживание и развитие предприятий в неопределенной рыночной среде посредством ориентации на потребителей, так как именно последний является основным источником доходов товаропроизводителей в рыночной экономике, от которого зависит благополучие предприятия. Маркетинг объективно необходим для отечественных предприятий, многие из которых вынуждены работать в стратегических хозяйственных зонах, характеризующихся повышенным риском вследствие недостаточно глубокого знания критических для выживания предприятия факторов внешней среды: поведения потребителей, позиций конкурентов, правильного выбора партнеров, создания конкурентоспособного ассортимента товаров и услуг с учетом интересов потребителей, надежных источников получения информации.

  Вместе с тем, традиционные концепции маркетинга в России оказываются недостаточно эффективными в обстановке быстроменяющейся ситуации сегодняшнего дня с высокой степенью неопределенности будущих изменений, суженным горизонтом планирования, определенной ориентации на решение текущих, сиюминутных проблем и слабой связью с общей стратегией фирмы. Приоритет в принятии управленческих решений, в планировании предпринимательской деятельности вообще и маркетинговой в особенности в этих условиях следует отдавать стратегическому подходу, где на первое место выводятся ориентация на глобальные цели, перспективный потенциальный спрос, на стратегические возможности и долговременные конкурентные преимущества.

  Подобный подход наиболее ярко выражается в концепции стратегического маркетинга, позволяющей осмыслить самые динамичные изменения маркетинговой микро — и макросреды, осуществить их прогнозирование, задействовать моделирование различных рыночных ситуаций для выбора перспективных целей предприятия и основных путей их достижения, а также определить наиболее оптимальные пути и методы создания на предприятии адекватной современным условиям организационной структуры управления. Использование стратегического маркетинга одновременно ведет к повышению устойчивости производственных систем в рыночной экономике, позволяет усилить механизм регулирования рыночных отношений, что является предпосылкой для эффективного регулирования на макроуровне, а также создает условия для реализации принципа социально ориентированной деятельности фирмы.

  Использование стратегического подхода к маркетингу при оптимизации управленческих решений в России требует в первую очередь рассмотрения специфических условий отечественной экономики, и, прежде всего, важнейших составляющих макросреды, неподконтрольных товаропроизводителю. К основным определяющим параметрам среды относятся следующие:

  — общая неустойчивость политической и социально-экономической ситуации;

  — депрессивная стабилизация экономики, связанная с отсутствием экономического роста, низким уровнем внутреннего платежеспособного спроса, незначительным и непостоянным притоком зарубежных инвестиций;

  — углубляющийся кризис неплатежеспособности предприятий, государства и банков;

  — чрезмерная монополизация российской экономики;

  — недостаточное внимание государства к осуществлению институциональных преобразований (создание «эффективного собственника», развитие рыночного законодательства: современной налоговой системы, системы права и т.д.). частая корректировка нормативной модели управления, непоследовательность в проведении реформ и  др.;

  — недостаточно эффективное макроэкономическое регулирование, создающее угрозу банковского и бюджетного кризисов, отсутствие скоординированного комплекса мер в области промышленной, научно-технической, инновационной и инвестиционной политики;

  — отсутствие достаточно полной, точной и реальной информации о реальных народнохозяйственных процессах и тенденциях, в силу чего рыночные субъекты вынуждены действовать «в потемках».

  Среда, в которой функционируют отечественные предприятия, по ряду параметров еще отличается от рыночной, и, прежде всего, по степени жесткости бюджетных ограничений. Масштабная неплатежеспособность, массовая взаимозадолженность участников производства резко снижают возможности воздействия рынка на распределение ресурсов, так как закон спроса и предложения проявляется на данном рынке в искаженном виде. Поведение российских предприятий в условиях платежного кризиса резко отличается от поведения рыночных фирм: угроза, банкротства до сих пор не стала доминантой поведения российских предприятий, а отсутствие достоверной информации вынуждает рыночные субъекты принимать не всегда рациональные решения. Некоторые специалисты по маркетингу утверждают, что на предприятие нужно смотреть как на удовлетворителя нужд и запросов клиентов, а не как на производителя тех или иных товаров, которые, в конечном счете, устаревают, тогда как основные нужды и запросы рынка могут оставаться неизменными. Программное заявление с позиции рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его рыночной деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей или удовлетворению конкретных нужд и запросов.

  Рыночная концепция, в которой потребитель находится в центре, заставляет компанию смотреть не только на собственный продукт, а гораздо шире. Предприятие, которое описывает свою текущую деятельность в терминах потребностей, скорее распознает угрозы и новые возможности, т.е. новые стратегические альтернативы.

  Взаимосвязь сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами среды определяет положение конкретного предприятия. Особенно интересны возможности, использующие сильные стороны предприятия. Внешняя среда изменяется настолько быстро, что по прошествии этого периода необходимо принимать новые решения, чтобы не упустить новые возможности и не подвергнуться новым опасностям. Изучается технологическое, экономическое, культурное и демографическое развитие.

  Совершенствование технологий в методах автоматизированного производства дает возможность облегчить переход производства с одного вида продукции на другой, а также повысить надежность оборудования.

  Программу предприятия необходимо развернуть с учетом перечня вспомогательных целей и задач для каждого уровня руководства.

  Под целями подразумевается то, чего нужно достичь. Задача — количественное выражение цели, которое также очень существенно. Имеются обычно три корпоративные цели, а именно:

  — прибыль;

  — рост;

  — дальнейшая деятельность.

  В соответствии с целями и основываясь на необходимых маркетинговых действиях далее необходимо разработать маркетинговый бюджет и распределить его по всем четырем инструментам. Начальной точкой является функция реакции продаж: связь между продажами и маркетинговыми затратами.

  Управляющий по маркетингу может составить предварительную оценку функции реакции продаж тремя способами:

  — Статистический. Производится сбор данных о продажах и переменных комплекса маркетинга за предыдущие периоды времени и обрабатывается с помощью статистических приемов.

  — Экспериментальный. Требует варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по единицам разбивки с последующим замером достигнутых объемов продаж.

  — Экспертный. Руководствуются обоснованными предположениями экспертов.

  Главным при принятии любых управленческих решений, но особенно в маркетинге, является системный подход. Об этом дает представление следующая схема:

    Схема. Системный анализ в принятии маркетинговых решений.