–ены и ценоваЯ политика всегда ЯвлЯютсЯ одними
из главных составлЯющих маркетинговой деЯтельности. Ќо особое значение они приобретают
в международном маркетинге. ‘уть ценовой политики здесь состоит в том, чтобы
устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положениЯ
на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить конкурентоспособность
товаров по ценовым показателЯм, гарантировать намеченный объем прибыли, решать
и другие задачи.
Ќеобходимость разработки особой ценовой политики
на внешних рынках свЯзана с тем, что в международной торговле установление правильной
цены товара С очень сложный процесс, поскольку факторы, которые следует принимать
во внимание при изучении международного ценообразованиЯ, гораздо более существенны,
чем факторы, влиЯющие на ценообразование при осуществлении маркетинга на национальном
рынке. ђассмотрим каждый из них в отдельности.
§. –ели ценообразованиЯ. ‡десь две фундаментальные
проблемы:
1) кто определЯет цели ценообразованиЯ в различных
странах (головнаЯ компаниЯ или филиал в принимающей стране);
2) должны ли эти цели быть одинаковыми в указанных
странах или должны варьироватьсЯ в зависимости от страны.
2. ЉонкуренциЯ. ‚ каждой стране ценообразование
определЯетсЯ характером конкуренции. Љонкуренцию в какой-либо отрасли промышленности
целесообразно анализировать на основе таких факторов: количество компаний, действующих
в стране, относительные размеры различных фирм данной отрасли, степень дифференциро-ванности
производимого продукта и условиЯ внедрениЯ на рынок. ‘реда каждого рынка обусловливает
выбор наилучшей стратегии ценообразованиЯ: монополистическую, олигополистическую,
хаотическую и стабилизированную.
3. Џокупательское поведение. ‚кусы, культура
и привычки, Љоторые могут варьироватьсЯ в зависимости от особенностей страны, оказывают
огромное влиЯние на политику продукта в международном маркетинге, а также и
на эластичность спроса.
4. Џравительственное регулирование. ЉомпаниЯ
обЯзана соблюдать как законы собственной страны, так и законы принимающей; страны
при разработке политики продукта и при установлении цены на него.
5. ќскалациЯ розничных цен. ђозничнаЯ цена на
экспортируемую продукцию обычно значительно выше, чем на продаваемую на рынке
внутри страны, из-за стоимости транспортировки, таможенных пошлин, расходов
на управленческий аппарат и дополнительные затраты на дистрибуцию.
6. Ќазначение цены. ‡атраты варьируют в зависимости
от того, кем ЯвлЯетсЯ конечный покупатель: потребителем, независимым дистрибьютором,
филиалом, совместным предприЯтием, фондовой биржей или правительством другой
страны.
7. •арактер продукта. ђешение о цене на продукт
зависит от того, ЯвлЯетсЯ ли он сырьем или полуфабрикатом, компонентом или полностью
готовым продуктом, услуги это или патенты на неосЯзаемую собственность торговой
марки и т.п.
Ќеобходимо добавить, что при разработке ценовой
политики нарЯду с рассмотренными факторами нужно также учитывать, оправдано
ли применение установленных цен с точки зрениЯ экономики и рЯда других условий,
и в зависимости от этого изменЯть их по мере надобности. ’аким образом, прежде
чем разрабатывать стратегию формированиЯ цены, нужно проанализировать все факторы,
влиЯющие на подобные решениЯ. „лЯ продвижениЯ товара за рубежом есть две возможности:
либо создать собственные каналы распределениЯ, либо действовать через посредников.
Ѓольшинство производителей предлагают свои товары рынку, избрав второй путь,
при этом каждый стремитсЯ создать свой собственный канал дистрибуции. Ћхарактеризуем
основные каналы распределениЯ.
ЉомпаниЯ по управлению экспортом. ’акой компанией,
как правило, ЯвлЯетсЯ независимаЯ экспортнаЯ организациЯ, котораЯ выполнЯет
в отношении различных компаний-клиентов функцию агента. Џодобные организации
специализируютсЯ в оказании помощи, консультируЯ по вопросам культуры зарубежных
стран, международной политики, материально-технического обслуживаниЯ, налоговой
политики и законодательства. Ћни полностью берут на себЯ обеспечение экспортных
операций производителЯ.
Ђгент производителЯ по экспорту. Ћказывает те
же услуги, что и компаниЯ по менеджменту экспорта, но действует в ограниченных
рамках. Љак правило С это временнаЯ группа, созданнаЯ длЯ достижениЯ определенной
цели.
Љомиссионер. ЏредставлЯет интересы иностранного
клиента по закупке экспортной продукции.
’орговцы экспортной продукцией. ЏроизводЯт закупки
непосредственно у производителей и осуществлЯют дистрибуцию товаров под их именем,
принимаЯ на себЯ все риски.
Љооперативный экспортер. ЉомпаниЯ, создавшаЯ
систему перевозки своих собственных товаров и осуществлЯющаЯ дистрибуцию продукции
других производителей за рубежом на кооперативной основе.
ЉомпаниЯ по оптовым закупкам дешевых товаров
длЯ экспорта. ’акие компании специализируютсЯ на закупке товаров низкого качества,
а также запасов, которые накопились в результате перепроизводства длЯ дальнейшей
их продажи за рубежом.
Ђгенты по продаже товаров. Љак правило, работают
на комиссионной основе по контракту, заключенному на определенный период времени,
и не берут на себЯ никаких рисков.
Ѓрокеры по купле-продаже товаров на экспорт.
Џосредники между покупателем и продавцом, работающие за гонорар или комиссионные
и так же, как и агенты по продаже товаров, не несут никаких рисков.
„истрибьюторы экспортной продукции. Џокупают
товары у производителЯ с наибольшей возможной скидкой и перепродают, извлекаЯ
прибыль. ЋбЯзаны обеспечить адекватное обслуживание покупателей запчастЯми и
деталЯми, содержат ремонтные службы и технических специалистов.
€ностранные торговцы в розницу. Њогут обслуживатьсЯ
торговым агентом или по почте на основе каталогов или брошюр.
’орговаЯ компаниЯ. ’акого рода компаниЯ может
быть как частной, так и государственной. ‚о многих странах именно государственные
компании могут быть единственным средством осуществлениЯ деловых операций. €ногда
такие торговые компании заполнЯют нишу между различными типами деловой деЯтельности
и местными традиционными формами торговли.
‘ледовательно, каналы дистрибуции С это путь,
по которому товары движутсЯ от производителЯ к потребителю. ЃлагодарЯ им устранЯютсЯ
длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделЯющие товары
и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоватьсЯ. –елью продвижениЯ товара
на иностранные рынки ЯвлЯетсЯ информирование, убеждение, напоминание потребителю
о том, что у производителЯ имеютсЯ в наличии определенные товары и услуги. ‘уществуют
четыре составлЯющие продвижениЯ С реклама, личнаЯ продажа отдельным покупателЯм,
собственно продвижение и деловые свЯзи. Џо каждой из этих составлЯющих международными
агентами принимаютсЯ соответствующие решениЯ, например, проводить стандартную
рекламную кампанию в мировых масштабах или ограничитьсЯ локализированной рекламой.
Џреимущество стандартной рекламной кампании заключаетсЯ
в том, что, вполне возможно, успешнаЯ кампаниЯ в одной стране будет эффективна
и в другой. ‘тандартнаЯ реклама вдобавок позволЯет сэкономить средства. ‘ другой
стороны, локализированнаЯ реклама в большей степени учитывает различиЯ в культуре,
Языке, особенностЯх экономической жизни и т.д. Џоэтому окончательный выбор в
пользу той или иной рекламы должен основыватьсЯ на учете таких особенностей,
как уровень образованиЯ, опыт и компетентность персонала зарубежного агентства,
степень национализма, темпы экономического роста в стране, уровень независимости
средств массовой информации. ’аким образом, реклама (использование продавцом
платных средств распространениЯ информации длЯ доведениЯ сведений о товарах
или услугах потребителЯм) ЯвлЯетсЯ мощным средством стимулированиЯ при продвижении
продукции на иностранные рынки.
Ѓесспорно, что маркетинг ЯвлЯетсЯ необходимым
условием успешной деЯтельности бизнеса на международных рынках. ‘овременнаЯ
концепциЯ маркетинга предполагает ориентацию всей хозЯйственной деЯтельности
предприЯтиЯ (от проектированиЯ до розничной продажи) непосредственно на конечного
потребителЯ продукции с учетом всех его особенностей. Њаркетинг становитсЯ не
отдельной функцией управлениЯ предприЯтием, а концепцией управлениЯ фирмой в
целом. ‚ажнейшую роль в международном маркетинге играют исследованиЯ иностранных
рынков. Џри помощи маркетинговых исследований экспортер оценивает возможности
и сопутствующие риски, которые могут возникнуть в свЯзи с выходом на внешние
рынки. €нформацию экспортер может получить из различных источников: печатных
изданий, путем проведениЯ опросов потребителей и экспериментов. Љак правило,
сначала целесообразнее проанализировать так называемую вторичную информацию
(кабинетные исследованиЯ), затем проводить исследованиЯ уже непосредственно
на рынке. „лЯ анализа полученной информации существуют специальные инструменты
маркетинговых исследований, используЯ которые фирма получит ответы на вопросы
о привлекательности зарубежного рынка, рискованности операций на нем, о возможной
модели потребительского поведениЯ и т.п.