Існує багато методів збирання первинної та вторинної інформації. Залежно від того, яку саме інформацію збиратиме фірма, маркетингові дослідження поділяють на польові та кабінетні. Польові дослідження передбачають збирання первинної інформації, кабінетні — вторинної.Збирання первинної інформації. Для цього використовують такі методи: опитування, спостереження, фокусування, експерименту, імітації.Методи опитування. Під час опитування інформацію збирають, контактуючи з людьми особисто, телефоном або через листування. За допомогою цього методу можна довідатися про ставлення споживачів до фірми чи товару, отримати дані про минулі покупки й характеристику їх споживачів. Проте точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних. Усі відповіді заносять до анкети.Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий; до того ж інтерв'юер може нав'язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певні умови під час опитування, а це іноді позначається на правильності відповідей.На опитування телефоном витрачається менше часу і коштів. Відповіді стислі, проте досить часто респонденти відмовляються відповідати. Крім того інтерв'юер повинен бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний. Окремі люди не мають телефону або їхні номери не зазначені в довіднику. Цю проблему можна розв'язати за допомогою пристроїв, що набирають випадкові номери.Опитуванням через листування можна охопити велику кількість респондентів; воно не залежить від особистості інтерв'юера і дешеве. Основні проблеми — відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб.Вибір методу дослідження ринку залежить від цілей і потреб дослідницького проекту.Опитування може бути відкритим або прихованим. У першому випадку опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, у другому — ні. У такий спосіб можна одержати щиріші відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв'юер або дослідник.Сематичний диференціал — перелік протилежних визначень. За такого методу опитування використовують шкали порівняння замість запитань або на додаток до них. Він може бути відкритий або прихований залежно від того, чи повідомлено респондентові про реальну мету опитування. Кожне визначення оцінюють за біполярною шкалою і розраховують середнє значення за всіма опитаними. Потім розробляють загальний профіль компанії або товару, який можна порівняти з профілями конкурентів та ідеальними оцінками споживачів.Багатовимірне шкалування — ще один поширений метод опитування, що має прихований або відкритий характер. За його допомогою фіксують ставлення опитуваних до багатьох характеристик товару і компанії. Подальший комп'ютерний аналіз допомагає узагальнити індивідуальні характеристики й оцінити окремий товар або компанію.Метод спостереження. За цього методу збирання первинних даних дослідник безпосередньо спостерігає за людьми й обстановкою. Це аналітичний метод, за допомогою якого фіксують нинішню й результат минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язкове. Похибки, що породжуються інтерв'юерами й запитаннями, мінімальні. Основні недоліки спостереження пов'язані з неможливістю визначення ставлення людини, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити її поведін-ку. За прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. У цьому разі використовують спеціальні дзеркала або приховані камери. Метод спостереження найдешевший, але його можливості надто обмежені. За його допомогою можна оцінити приблизний статево-віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а також приблизну частоту купівель й асортимент покупок.Метод фокусування. Полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюються проблеми, що цікавлять дослідників. Фокусування має здійснювати фаховий "медіатор", бажано психолог-маркетолог.Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, "лідерів думок" або експертів. Метод фокусування застосовують у пошукових дослідженнях, у разі тестування продукції та проведення рекламної кампанії.Метод експерименту. Це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів (наприклад, певний елемент маркетингу — від конструкції упаковки до засобів реклами). Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних груп суб'єктів, створення для них різних умов, контролю за змінюваними параметрами і визначення значущості наявних розбіжностей. Мета дослідження — розкрити причинно-наслідкові зв'язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження. Основна перевага експерименту — дає змогу побачити причину й наслідок (наприклад, нова упаковка збільшує обсяг збуту), його структура і процес систематизовані. Головні недоліки — високі витрати, надумані умови та нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого.Метод імітації. Ґрунтується на застосуванні комп'ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будують модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають у комп'ютер з тим, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібно співпрацювати зі споживачами, і вона може враховувати велику кількість взаємозалежних чинників. Проте імітувати дужеважко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень.Збирання вторинної інформації.Моніторинг — постійне відстеження чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто використовують у дослідженні засобів масової інформації, для відстеження відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів. Спосіб спостереження, коли дослідник стає частиною досліджуваної групи (фірми, курсу), не повідомляючи про це інших членів колективу, називається включеним. Переваги такого спостереження перед зовнішнім полягають у тому, що члени групи не відчувають дискомфорту від присутності стороннього, а отже, не змінюють своєї поведінки.Для того щоб вторинну інформацію можна було проаналізувати, необхідно чітко визначити її етапи. Вони аналогічні етапам одержання первинної інформації: спочатку визначають мету дослідження, потім складають анкету з переліком запитань, на які доцільно відповісти, після цього дані групують у блоки для порівняння. Зібрана та згрупована вторинна інформація піддається статистичному, кореляційному та вірогідному аналізам. Зокрема, для аналізу рекламних, аналітичних, публіцистичних матеріалів використовують спеціальні методи, передусім контент-аналіз, тобто аналіз тексту в загальному культурному й історичному контексті подій. Існує спеціальна наука — герменевтика, що займається розробленням методів вивчення текстів у широкому розумінні цього слова.Крім законних методів збирання інформації застосовують так звані протизаконні методи. До них належить промислове шпигунство, під яким розуміють незаконне, переважно таємне, вилучення комерційно цінної інформації в її власників. Об'єктом дослідження стають технології (креслення, формули, зразки, програми, ідеї), іноді — фінансова документація (рахунки, кошториси, договори, звіти тощо).Інформацію, зібрану вищенаведеними методами, групують з допомогою шкал вимірювання. Виділяють чотири типи шкал: номінальну, порядкову, інтервальну та відносну. Порівняльні характеристики шкал вимірювання наведено у табл. 3.3.
1. ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУОсновні етапи дослідженняЦентральне місце в маркетинговій діяльності займає дослідження ринку. Адже саме на ринку найбільш чітко виявляються попит на ті чи інші товари, інтереси і потреби споживачів. Вивчення їх є головним завданням для кожного підприємця.На ринку завжди присутні чотири "господарі": попит, пропонування, ціна, конкуренція. Однак жоден з них не піддається строгому плануванню. Наприклад, попит як представлену на ринку потребу в товарах не можна планувати хоча б тому, що він включає в себе не лише матеріально-вартісні, а й духовні засади. Попит формується під впливом великої кількості факторів, частина яких не може бути виміряна на стадії розробки плану (мода, психологічні, естетичні, соціальні фактори). Він походить від людини, в поведінці якої на ринку дуже багато суб'єктивного, непередбаченого.Ціна також непідвладна адміністративному впливу. Вона залежить від вартості та корисності товару, попиту й пропонування. Так само і пропонування товарів не можна чітко установити, оскільки воно визначається поставками продукції і нормативними запасами.Якщо поставки продукції можна спланувати (хоча наша практика свідчить, що плани поставок часто не виконуються), то товарні запаси лише нормуються, бо вони прямо залежать від попиту, а саме попит - величина, точно не визначена.Все це свідчить про те, що на тривалий (плановий) період повною мірою передбачити елементи ринку неможливо. Ринок треба вивчати постійно й оперативно реагувати на його кон'юнктуру.Отже, маркетингове дослідження ринку означає насамперед визначення об'єктивних економічних тенденцій його розвитку: попиту, пропонування, ціни, стану конкуренції тощо. Це положення має велике значення. Воно застерігає від надмірного волюнтаризму, який спостерігався у нас протягом тривалого періоду і проявлявся в численних спробах відмінити дію законів економіки, адміністративними командами установлювати ціну, визначати обсяг пропонування товарів тощо.Дослідження в галузі маркетингу можуть бути постійні й епізодичні. Систематичне проведення досліджень має істотне значення, бо підприємство при цьому одержує можливість оперативно змінювати свою політику у разі відповідних змін в основних факторах, що визначають попит. Водночас багато ситуацій маркетингу своєрідні (наприклад, надходження на ринок нового товару), що вимагає проведення окремих спеціальних досліджень. Можна виділити такі основні етапи дослідження маркетингу:1. Обґрунтування необхідності проведення дослідження.2. Аналіз факторів, що обумовили потребу в інформації, і формулювання проблеми.3. Чітке формулювання цілі дослідження.4. Визначення необхідних вихідних даних, методів їх збору і видів аналізу, які слід провести.5. Збір даних: а) складання плану вибіркового обстеження (при використанні вибіркового методу); б) збір даних з другорядних джерел інформації - публікації в пресі і звітність підприємства, а також з первинних джерел - на місцях шляхом особистих інтерв'ю, опитування по телефону і розсилання поштою анкет.6. Систематизація й аналіз даних.7. Інтерпретація результатів і формулювання висновків і результатів.8. Підготовка звіту про результати дослідження.9. Аналіз прийнятих на основі дослідження заходів. До початку складання плану дослідження необхідно вивчити головні аспекти проблеми на основі аналізу вузького кола джерел даних і архіву підприємства, опитати керівництво підприємства і фінансові підрозділи. Інколи цінну інформацію вдається виявити навіть при поверховому перегляді опублікованих матеріалів. Одержавши необхідні дані, можна розробити детальний план із зазначенням видів інформації та джерел її одержання і скласти програму дослідження.План повинен включати тимчасовий графік реалізації програми досліджень. Для цього важливо передбачити й оплату за комерційну інформацію, витрати на проведення опитування споживачів, розсипку поштових анкет, відрядження і телефонні розмови, пов'язані зі збором необхідних даних. У плані слід указати способи і методи збору кожного окремого виду інформації.Збір даних є найбільш трудомістким і дорогим етапом дослідження маркетингу і вимагає особливої пунктуальності. Акцент має бути зроблений на вивчення опублікованих матеріалів, звітів та інших доступних і порівняно дешевих джерел. Якщо цих даних недостатньо, можна скористатися комерційною інформацією територіальних органів постачання і спеціальних кооперативів, проте вартість одержаної таким чином інформації значно вища. Безпосереднє опитування споживачів (особисті інтерв'ю) - найдорожчий метод збору даних. Він може бути замінений дешевшим - розсипкою анкет і опитуванням по телефону. Останні два методи дають, однак, менш точну інформацію. Тому вибір методів збору інформації має бути обґрунтований, з одного боку, з точки зору витрат, з іншого - корисності, достовірності одержаних даних.Наступний етап дослідження маркетингу полягає в аналізі, оцінці та інтерпретації зібраних даних з метою одержання якомога результативнішої інформації. Тут можна виділити, по-перше, отримання відповідних середніх даних і дисперсії (зміщення); по-друге, складання комбінаційних таблиць для з'ясування найскладніших взаємозв'язків; по-третє, обчислення коефіцієнта кореляції і кореляційних відносин (ступеня тісноти зв'язку між показниками й факторами); по-четверте, проведення багатоваріантного аналізу даних з використанням таких статистичних методів, як регресивний, кореляційний та факторний аналізи і т. д. Аналітична робота дуже трудомістка, і для її виконання необхідно використовувати обчислювальну техніку.Загальні методи дослідження ринкуНа основі одержаних даних робляться висновки щодо основних тенденцій ринкової збалансованості і прогноз подальших перспектив збуту. При цьому доцільно скористатися досвідом західних фірм. Так, американські вчені рекомендують три основні методи аналізу ситуації на ринку.Відповідно до першого методу остаточну оцінку ситуації на ринку робить призначене правлінням компанії "журі". Воно керується базою даних, яку надає управляючий збутом. Управляючий, в свою чергу, одержує їх від агентів по збуту, зіставляє із статистичними даними по ринку в цілому і на цій основі робить оцінку темпів зміни попиту на продукцію, яку передає "журі". Другий метод пов'язаний з використанням залучених зі сторони спеціалістів-консультантів для внесення коректив у початкову оцінку збутового відділу компанії. Емпіричний прогноз тут поєднується з науковим, у результаті відпрацьовується остаточна оцінка майбутньої ситуації на ринку. Третій метод застосовується за умови відносно обмеженого числа замовників. Він полягає в опитуванні безпосередньо замовника з метою виявлення його потреб, претензій і смаків. Наприклад, одна з оптових компаній США по збуту розчинників пластмас щорічно опитує 500 замовників, причому до опитувального листа додається невеликий подарунок (калькулятор тощо) для стимулювання заінтересованості адресата. Через тиждень компанія направляє нагадування з подякою за відповідь, яку ще не надіслали, і просить у випадку зайнятості відповісти на запитання по телефону. Одержавши таким чином 200 письмових відповідей, інші вона забезпечує через телефонні дзвінки й візитки.Загалом групи і спеціалісти відділу дослідження маркетингу мають проводити роботу за такими напрямами:1) дослідження ринку;2) аналіз і прогнозування збуту;3) дослідження товару;4) аналіз діяльності конкурентів.У процесі вивчення ринку мають бути визначені: його розмір і сегментація; розрахована питома вага товарів, що випускають конкуренти; установлена частка держзамовлення у загальному обсязі виробництва; досліджені структура, склад і організація робіт збутової мережі, що обслуговує ринок; проаналізовані загальноекономічні та інші зовнішні тенденції, які впливають на його структуру; запрогнозовано розвиток ринку. Всі питання, що стосуються ринку, мають досліджуватися окремо для товарів широкого споживання і товарів виробничо-технічного призначення. Аналіз ринку в загальному вигляді зводиться до кількісної оцінки наявного товарного пропонування й попиту і порівняння їх між собою за існуючого або прогнозованого рівня цін. Якщо між ними спостерігаються розходження, то робиться висновок про диспропорції ринку, з'ясовуються причини цих диспропорцій і шляхи їх усунення.Дослідження попитуВивчення попиту або, за термінологією маркетологів, "аналіз споживача" - перший етап у дослідженні кон'юнктури ринків збуту. В практиці маркетингу він ділиться на три складові: а) сегментація ринку; б) вивчення мотивів попиту споживачів; в) виявлення незадоволених потреб.Сегментація ринку - це класифікація потенційних споживачів пропонованої підприємством продукції відповідно до особливостей якісної структури їх попиту. Вона базується на застосуванні різних критеріїв поділу споживачів на групи, що представляють різний за якістю й обсягом попит на окремі види й моделі товарів.Сегментація ринку передбачає насамперед визначення меж територіальних ділянок ринку. З цією метою він розбивається на географічні зони (республіка, область, район, місто, населений пункт), характеристика яких дається за такими показниками:кліматичні умови, потреби, галузеві ознаки. Після того, як окреслені географічні зони, за звітними матеріалами міністерств і відомств, виконкомів можна досить точно визначити кількість і величину підприємств кожної зони збуту товару. На основі звітних даних підприємств, а також інформації про покупців оцінюються потреби кожного клієнта в товарах підприємства-виробника.Далі ринок треба розбити на окремі сектори, виділивши групи основних покупців, які визначають диференціацію продукції і методи її збуту. Це дає змогу на практиці реалізувати принцип орієнтації на споживача. Наприклад, у маркетингу предметів споживання виділяються такі групи критеріїв сегментації:географічні - географічні особливості попиту на продукти в різних регіонах, виходячи з історичних, кліматичних та інших особливостей. Треба виділити окремі райони, за якими вивчається ринок. Це - так звані сфери впливу:демографічні - вік, стать, склад сім'ї, рівень доходів, професійна належність, освіта і т. д. Наприклад, обсяг ринку дитячих товарів визначається передусім кількістю дітей, ринок шкільних підручників - кількістю школярів у даній місцевості;Соціально-психологічні - різні соціальні та психологічні мотиви поведінки споживача ("стиль життя", тип особистості). Приміром, одним треба щоденно сигарети, а іншим - шоколадне морозиво чи кава, у холостяків стиль життя й запити одні, а в багатосімейних - інші;економічні - відмінності у попиті різних за рівнем доходів верств населення;ставлення споживача до даного товару.Масові дослідження різноманітності потреб споживачів дають змогу виділити численні варіанти й способи задоволення їхнього попиту. Кінцева мета таких досліджень полягає у визначенні сегментів ринку, для яких доцільне застосування різних стратегічних планів маркетингу. Наприклад, сегментація ринку споживачів цигарок дає можливість знайти такі види попиту: на сорти з низьким вмістом нікотину, на міцний тютюн, на цигарки без фільтру і т. д.Не існує єдиного методу сегментації ринку, який забезпечував би незаперечний успіх у пошуках потенційного споживача. Скажімо, виробник хлібобулочної продукції може сегментувати свій ринок за географічною ознакою або за видами споживачів (особисте споживання, школи, ресторани і т. п.).Сегментація ринку засобів виробництва (включаючи сировину, матеріали, машини та обладнання) має цілий ряд особливостей порівняно з ринком предметів споживання. Основна характерна риса - це відносно обмежене число важливіших критеріїв сегментації. Так, при сегментації ринку засобів виробництва, як правило, рекомендується виділяти такі критерії: а) виробничо-економічні характеристики споживача; б) специфіку організації закупок, особливості запитів споживача; в) особисті характеристики осіб, що представляють підприємство-замовника.Провідну роль відіграють виробничо-економічні характеристики споживача. Вони включають: галузь, до якої належить підприємство-споживач; технологічний процес, що застосовується на підприємстві; розмір підприємства-споживача; економічний регіон, де розташований споживач засобів виробництва.Слід окремо виділити роль такого критерію, як технологія, котрий фактично є вирішальним при виборі споживачем постачальника. Так, господарства, що застосовують передову технологію, орієнтуються переважно на провідних постачальників обладнання і матеріалів, продукція яких позитивно зарекомендувала себе на ринку. Вони виявляють попит на найскладніші види техніки, електронну апаратуру і т. п., надають перевагу дорожчим техніці й сировині, якщо останні мають вищу якість.Друга група критеріїв пов'язана зі специфікою організацій закупок, особливостями запитів споживачів. Це, по-перше, певні вимоги у замовника щодо закупки засобів виробництва наприклад, швидкість поставок, особливі вимоги до параметрів обладнання і матеріалів;по-друге, фактори, що враховуються замовником у закупівельній політиці (умови оплати, методи розрахунків, централізація або децентралізація операцій щодо закупки та ін.);по-третє, форми взаємовідносин з постачальником (контрактна тривала основа, разові закупки тощо).Третя група -- це характеристики суб'єктів, що представляють підприємство-замовника. На ринках промислових матеріалів і обладнання, де укладаються крупні угоди, число замовників у кожного постачальника часто досить обмежене; при цьому один замовник може представляти цілий економічний район або навіть країну. В даних умовах підприємство-виробник розробляє не тільки "індивідуальну" схему сегментації ринку, а й нерідко особливу стратегію маркетингу для кожного індивідуального замовника. В ній враховуються не лише індивідуальні параметри останнього за наведеними вище критеріями, а й особисті якості керівників, у тому числі схильність до прийняття ризикованих технічно нових рішень, ставлення до змін у збутовій політиці, підхід до вибору продавця і т. Поряд з сегментацією ринку величезне значення має вивчення мотивів попиту споживачів. Наприклад, один покупець магнітофона може керуватися мотивами дозвілля, тоді як для іншого він необхідний для виробничих потреб. Основна група мотивів, що визначають попит покупців на засоби виробництва, - це економічні мотиви: підвищення прибутковості на одиницю капіталовкладень, більш висока продуктивність нового обладнання та економія з його допомогою сировини й матеріалів. Економічні фактори визначають і попит того чи іншого сегмента на передову технологію у вигляді досконаліших машин і обладнання.Одним з мотивів попиту споживачів на засоби виробництва може виступати також ритмічність їх поставок згідно з графіком і стандартами якості. Це має особливе значення для компаній із вчасним високотехнічним виробництвом, для галузей з безперервним технологічним циклом, а також для замовників обладнання, які здійснюють прискорену модернізацію і розширення виробничих потужностей. І навпаки, традиційні виробництва з тривалим виробничим циклом, що вимагають великих запасів сировини й матеріалів, пред'являють відносно менше претензій до ритмічності поставок.До важливих факторів мотивації попиту у покупців машин і обладнання слід віднести їхню ціну, комплектність поставок та інжинірингових послуг, стабільність взаємовідносин з постачальником відповідно до загальноприйнятих норм.Названі фактори мотивації попиту покупців засобів виробництва відносяться до найістотніших, але все ж вони не вичерпують усієї різноманітності форм і мотивів ринкової поведінки цього типу товарів. Додаткову роль відіграє цілий ряд критеріїв, починаючи з юридичних і політичних тенденцій і закінчуючи особистими мотивуваннями підприємств-покупців.Заключним етапом вивчення попиту на ринку є виявлення незадоволених потреб. У практиці маркетингу використовується ряд підходів до визначення "ринкових ніш" незадоволеного попиту:обговорення питань незадоволеного попиту з керівниками підприємств, які представляють найперспективніші сегменти ринку;визначення проблем, з якими стикається використання даного типу продукції, після чого 100-200 фірм-замовників (або відповідне число індивідуальних споживачів) просять ранжиру вати виявлені проблеми за ступенем їхньої важливості, і відповідно розробляються заходи щодо вдосконалення продукції;аналіз структури необхідних якостей і ступеня їх наявності У продукції, що поставляється.Врахування інтересів споживачів не лише сприяє виявленню нових потреб, а й дає змогу одержати готові шляхи їхнього задоволення. Досвід розвинутих країн свідчить, що в деяких галузях більша частка нових моделей продукції розробляється самими споживачами. В США, наприклад, близько 80% нових моделей інструментів, що випускаються компаніями з виробництва наукової апаратури, розробляються самими науково-дослідними інститутами, які споживають дану продукцію.Визначення ємності ринку і становища на ньому фірми Після того, як здійснено поділ ринку на цілий ряд окремих сегментів, визначаються їхня ємність та вимоги до якості, ціни і форм післяпродажного обслуговування. Загальна приблизна характеристика ємності (обсягу) ринку - один з його найважливіших якісних показників.Маючи загальні відомості про ринок, підприємство визначає своє місце на ньому. З цією метою проводиться аналіз і прогнозування збуту й попиту на товари, що поставляються підприємством на ринок. Насамперед необхідно з'ясувати свої виробничі потужності і можливості подальшого розвитку виробництва. Центральне місце тут займає аналіз продажу. Причому важливо проаналізувати збут конкретних товарів окремому споживачеві. На основі таких зв'язків виробників і споживачів можна досить чітко прогнозувати збіг попиту й пропонування. При цьому треба використати дані про виробничі програми підприємств, загальні тенденції науково-технічного прогресу, зростаючі вимоги до якості продукції.Коли ж прямих контактів типу "виробник - споживач" не існує (це стосується предметів споживання), тоді необхідно виявити загальні стійкі тенденції в збуті тих чи інших товарів. Відділ маркетингу повинен визначити позицію підприємства на найважливіших ринках і тенденцію її зміни. Робиться це шляхом зіставлення результатів збуту підприємства з оціночними показниками продажу в галузі. Це допомагає виявити сильні й слабкі сторони в товарах і в організації збуту, розкрити невикористані можливості зростання обсягу реалізації й доходу. Аналіз діяльності конкурентівЗавершальним етапом дослідження ринку є аналіз діяльності конкурентів. Звичайно, в сучасних умовах в Україні конкуренція товаровиробників ще тільки зароджується. Проте у міру розвитку ринку, становлення різноманітних форм господарювання, зниження монополізації випуску продукції неминуче зростатиме потреба у вивченні всіх аспектів діяльності конкурентів. Найбільш вірогідними конкурентами будуть підприємства, що виробляють товари аналогічного типу. Інформацію про їхню частку на ринку можна одержати в планово-економічних управліннях міністерств на основі щомісячних звітів підприємств. Вивчення конкуренції здійснюється в три етапи:а) виявлення діючих і потенційних конкурентів;б) аналіз показників їхньої діяльності, цілей і стратегії;в) з'ясування сильних і слабких сторін конкурентів.Існує чимало джерел інформації про діяльність конкуруючих підприємств. До них відносяться: рекламні проспекти, торгові виставки та ярмарки, щорічні звіти й тексти виступів керівництва підприємств, огляди в комерційній періодиці, матеріали конференцій. Крім зазначених відкритих даних, дослідження діяльності конкурентів повинно спиратися на оперативні джерела інформації, в тому числі на відомості, одержані від економістів, з біржі, від ринкових експертів, матеріали від державних правових та економічних установ. Важливий метод одержання даних про діяльність конкурентів - опитування споживачів, їх дилерів щодо збуту продукції на ринку. Розрізняють два підходи до виявлення діючих і потенційних конкурентів. Перший пов'язаний з оцінкою потреб, що задовольняються на ринку основними конкурентами. Другий орієнтується на класифікацію конкурентів відповідно до типів ринкової стратегії, яка ними застосовується.Підхід з точки зору споживацького попиту дає змогу згрупувати конкурентів за типами потреб, які задовольняє їхня продукція. При цьому виділяються такі основні групи конкурентів:перша - підприємства, що пропонують аналогічний вид продукту на тих же ринках, у тому числі:а) підприємства, які орієнтуються на задоволення всього комплексу запитів, що пред'являє споживач до даного товару;б) підприємства, які спеціалізуються на задоволенні специфічних потреб окремих сегментів ринку;в) фірми, що намічають вихід на ринок з аналогічною продукцією;друга - фірми, що обслуговують інші ринки аналогічною продукцією, вихід яких на даний ринок є вірогідним;третя - підприємства, які виробляють товари-замінники, здатні витіснити даний продукт з ринку.Виявлення конкурентів на базі угруповань за типом їхньої стратегії є методом, який широко застосовується підприємствами, що виробляють як предмети особистого споживання, так і засоби виробництва. В основу цього методу покладено групування конкурентів відповідно до ключових аспектів їхньої орієнтації у виробничо-збутовій діяльності. Це - стратегія в галузі експансії на ринку (зростання, підтримання); стратегія в галузі цінової політики і політики якості; стратегія в галузі технології.Аналіз показників діяльності, цілей і стратегії конкурентів - другий етап дослідження конкуренції на ринку. Як свідчить зарубіжний досвід, останнім часом даному методу маркетингових досліджень надається виключна роль: без глибокого аналізу особливостей і характеру стратегії найбільших конкуруючих фірм важко передбачити можливі дії їх на ринку збуту.Прогноз поведінки конкурентів спирається на врахування таких факторів: розміру, темпів зростання і прибутковості підприємств конкурента; мотивів і цілей виробничо-збутової політики;поточної і попередньої стратегії збуту; структури затрат на виробництво; організації виробництва й збуту, рівня управлінської "культури".На грунті аналізу зазначених факторів формулюються висновки щодо сильних і слабких сторін стратегії конкурентів. Звичайно, не всі фактори поведінки на ринку можуть бути всебічно проаналізовані. Особливо складними виявляються дослідження структури затрат і витрат конкурента. Проте і в цій галузі, як правило, можуть бути отримані такі приблизні дані: чисельність зайнятих; структура прямих і опосередкованих витрат; порівняльна вартість сировини, матеріалів і комплектуючих частин;капітальні вкладення в основний капітал і запаси; обсяг продажу й число підприємств.Виявлення сильних і слабких сторін діяльності конкурентів - це кінцевий підсумок маркетингового дослідження ринку, в якому концентрується результат аналізу всіх аспектів виробництва, фінансів, збуту й стратегії фірм конкурентів і формулюються висновки щодо можливих способів протистояння їм. Детальність цього аналізу залежить від наявності відповідної інформації і ступеня небезпечності конкурента.Всебічний аналіз наведених характеристик діяльності конкурентів є завершальним у дослідженні ринку. Результати його оформляються звітом про проведену роботу. Як правило, складаються два (або більше) різних звіти. У технічному звіті роз'яснюється схема дослідження і детально обґрунтовуються висновки. Загальнодоступний так званий популярний звіт має своїм завданням передати головні висновки й рекомендації. Всі розділи подаються тут у простій зрозумілій формі, без технічних деталей методів збору й аналізу, акцент робиться на рекомендації щодо здійснення конкретних заходів, даються практичні пропозиції стосовно оздоровлення ринку. Вони включають:рекомендації щодо збільшення або стабілізації виробництва, поліпшення товарного асортименту, розробки нових виробів; прогноз потреб і платоспроможного попиту, пропонування щодо закупок товарів на ярмарках, удосконалення організації продажу, нормування товарних запасів, проведення рекламних заходів та інші питання виробництва, збуту, роботи із споживачем. Реферат на тему: Методи дослідження ринку Існує чимало методів збирання первинної та вторинної інформації. Залежно від того, яку саме інформацію збиратиме фірма, маркетингові дослідження поділяють на польові та кабінетні. Польові дослідження передбачають збирання первинної інформації, кабінетні - вторинної.Збирання первинної інформації. Для цього використовують такі методи: опитування, спостереження, фокусування, експерименту, імітації.Методи опитування. Під час опитування інформацію збирають, контактуючи з людьми особисто, телефоном чи через листування. За допомогою цього методу можна довідатися про ставлення споживачів до фірми або товару, отримати дані про минулі покупки й характеристику їх споживачів. Проте точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних. Усі відповіді заносять до анкети.Особисте опитування відбувається віч-на-віч; оцей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Одночасно він дорогий; до того ж інтерв’юер може нав’язати опитуваним своє ставлення до товару чи створити певні умови під час опитування, а це інколи позначається на правильності відповідей.На опитування телефоном витрачається менше часу і коштів. Відповіді стислі, проте годі нерідко респонденти відмовляються відповідати. Окрім того інтерв’юер повинен бути переконаний, що розмовляє саме з тим, хто йому необхідний. Окремі люди не мають телефону чи їхні номери не зазначені в довіднику. Цю проблему можна розв’язати за допомогою пристроїв, що набирають випадкові номери.Опитуванням через листування можна охопити велику кількість респондентів; воно не залежить від особистості інтерв’юера і дешеве. Основні проблеми - відмова від відповідей чи їх затримка, а теж участь в опитуванні сторонніх осіб.Вибір методу дослідження ринку залежить від цілей і потреб дослідницького проекту.Опитування може бути відкритим чи прихованим. У першому випадку опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, у другому - ні. У такий спосіб можна одержати щиріші відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв’юер чи дослідник.Сематичний диференціал - перелік протилежних визначень. За такого методу опитування використовують шкали порівняння замість запитань чи на додаток до них. Він може бути відкритий чи прихований залежно від того, або повідомлено респондентові про реальну мету опитування. Кожне визначення оцінюють за біполярною шкалою і розраховують середнє значення за всіма опитаними. Згодом розробляють загальний профіль компанії чи товару, котрий можна порівняти з профілями конкурентів та ідеальними оцінками споживачів.Багатовимірне шкалування - ще один розповсюджений метод опитування, що має прихований чи відкритий характер. За його допомогою фіксують ставлення опитуваних до багатьох характеристик товару і компанії. Подальший комп’ютерний аналіз допомагає узагальнити індивідуальні характеристики й оцінити окремий товар чи компанію.Метод спостереження. За цього методу збирання первинних даних дослідник безпосередньо спостерігає за людьми й обстановкою. Це аналітичний метод, за допомогою якого фіксують нинішню й результат минулої поведінки, нерідко в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов’язкове. Похибки, що породжуються інтерв’юерами й запитаннями, мінімальні. Основні недоліки спостереження пов’язані з неможливістю визначення ставлення людини, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити її поведінку. За прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. У цьому разі використовують спеціальні дзеркала чи приховані камери. Метод спостереження найдешевший, однак його можливості занадто обмежені. За його допомогою можна оцінити приблизний статево-віковий склад відвідувачів магазину, ресторану чи театру, а теж приблизну частоту купівель й асортимент покупок.Метод фокусування. Полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюються проблеми, що цікавлять дослідників. Фокусування має здійснювати фаховий “медіатор”, бажано психолог-маркетолог.Фокус-група може складатися з реальних чи потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, “лідерів думок” чи експертів. Метод фокусування застосовують у пошукових дослідженнях, у разі тестування продукції та проведення рекламної кампанії.Метод експерименту. Це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один чи декілька параметрів (наприклад, певен елемент маркетингу - від конструкції упаковки до засобів реклами). Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних груп суб’єктів, створення для них різних умов, контролю за змінюваними параметрами і визначення значущості наявних розбіжностей. Мета дослідження - розкрити причинно-наслідкові зв’язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження. Основна перевага експерименту - дає змогу побачити причину й наслідок (наприклад, нова упаковка збільшує обсяг збуту), його структура і процес систематизовані. Головні недоліки - високі витрати, надумані умови та нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу чи всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого.Метод імітації. Грунтується на застосуванні комп’ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спершу будують модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Згодом різні поєднання умов закладають у комп’ютер з тим, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібно співпрацювати зі споживачами, і вона може враховувати велику кількість взаємозалежних чинників. Проте імітувати дуже тяжко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень.Збирання вторинної інформації. Маркетинг - Гаркавенко:2.4. Методи ринкових досліджень У попередніх розділах ми з'ясували основні напрями маркетингових досліджень. Розглянемо тепер методологію проведення досліджень.. Знову звернемося до результатів вже згадуваного дослідження ринку, проведеного Агентством маркетингових досліджень (м.Київ) спільно з американськими фірмами "planing perspectives.inc" та "perechid-media". Нижче наводиться послідовність виконання таких досліджень. КРОК 1. Визначення завдання дослідження. Взагалі, коли йдеться про необхідність проведення маркетингових досліджень, мають на увазі широкий спектр проблем, до яких належать: короткострокове та довгострокове прогнозування (тенденцій розвитку ринку, змін у попиті на різноманітні товари тощо); вивчення ринків; вивчення мотивацій споживачів; дослідження ефективності реклами (конкретних рекламних текстів, об'яв або взагалі доцільність використання конкретною фірмою чи галуззю в цілому тих чи інших засобів реклами (Розділ "Просування товарів"); вивчення реакції споживачів на новий товар; вивчення товарів конкурентів; дослідження ефективних способів просування товарів; вивчення проблем створення упаковки; вивчення характеристик ринку; аналіз потенційних можливостей ринку та розподілу часток ринку між фірмами; вивчення каналів розподілу (Розділ "Збутова політика"); пробний маркетинг (Розділ "Товарна політика"); вивчення стратегій стимулювання збуту; аналіз альтернативних стратегій виходу на ринок (Розділ "Розробка стратегії маркетингу"); вивчення політики цін (Розділ "Цінова політика") і т.п. У дослідженні, що аналізується, було поставлене завдання: вивчити споживацькі настрої населення великих міст України для отримання інформації щодо подальшого збуту і розподілу товарів, виготовлених американськими компаніями. КРОК 2. Визначення об'єкту дослідження та його статистичної структури. Об'єктом дослідження (так званим House Hall) стали сім'ї, що проживають у місті Києві. Після вибору об'єкта дослідження визначається статистична структура об'єкта. В даному випадку вона враховувала такі диференціюючі ознаки: кількість членів сім'ї; форма власності квартири; район міста, в якому проживає сім'я. За цими ознаками готуються статистичні дані. КРОК 3. Визначення форми отримання інформації. Наступний етап передбачає вибір форми отримання інформації. Виділяють кабінетні та польові дослідження ринку. Кабінетні дослідження — це аналіз інформації про ринок із офіційних, а також із інших друкованих джерел: періодичних видань, рекламних матеріалів, технічних, економічних, галузевих журналів, даних статистики. На базі кабінетних досліджень проводять кон'юнктурні дослідження, прогнозовий аналіз, і тому вони є невичерпним джерелом вторинної інформації. Але вони часто запізнюються і отже потребують доповнення оперативними даними первинної інформації. Первинна інформація про реакцію споживачів, умови продажу товару на конкретному ринку носить назву польових досліджень. Основні форми польових досліджень: анкетування та інтерв'ю. Для проведення досліджень в даному випадку був вибраний метод анкетування. К Р О К 4. Формування вибірки. На цьому етапі дослідження нас цікавить: Скільки респондентів ми маємо опитати? Кого саме? Як їх знайти? Відповідь на перше запитання — Скільки? — залежить від виду і типу вибірки (репрезентативна або цільова), що, в свою чергу, визначається метою дослідження. Найефективнішою, безумовно, була б цільова вибірка. Нам треба було б опитати потенційних покупців дорогих американських автомобілів, парфумів, відеотехніки, а пошук респондентів вести в ділових колах комерційних структур, серед типових представників клану "нуворишів" і т.п. Дійсно, який сенс в цьому випадку опитувати численні групи малозабезпечених сімей? Проте, відсутність необхідної для дослідження статистичної інформації обумовила звернення до репрезентативної вибірки. На питання — Скільки респондентів опитувати? — дають відповідь розрахунки вибіркової сукупності, що залежать від значення генеральної сукупності та необхідної точності досліджень. Не вдаючись до математичних подробиць, зазначимо, що практично діапазон вибірки такий: нижня межа — 300 осіб, верхня — 1500 (до речі, з вибіркою 1500 респондентів працює інститут Геллапа). Вибірка даного дослідження наведена в таблиці Далі, певним чином, за методом квот, проводився вибір респондентів. Метод квот передбачає, що відомі деякі важливі пропорції генеральної сукупності, наприклад, розподіл за віковими, професійними групами, чисельність населення міст, де проводиться опитування, та ін. За цими даними розраховуються квоти, котрі розподіляються серед інтерв'юерів. Ті, в свою чергу, здійснюють вибір респондентів згідно з наданими їм квотами. Враховуючи те, що правильно зменшена модель генеральної сукупності повинна бути ідентичною для кожного інтерв'юера, що приймає участь в опитуванні, розробляється квота: скільки чоловіків та жінок треба опитати, скільки представників різних вікових та професійних груп. Коли квоти сформовані, то всі ці статистичні пропорції відтворюють у мініатюрі картину генеральної сукупності. "Квотна інструкція" для кожного інтерв'юера виглядає, наприклад, так, як показано на попередній сторінці. Вона говорить про те, що інтерв'юер повинен провести п'ять опитувань, об'єктами яких мають стати: одна сім'я-одиначка (сім'я з однієї особи), що проживає у гуртожитку; одна сім'я з двох осіб, яка проживає у приватному домі; дві сім'ї з трьох осіб, які проживають у державному будинку; одна багатосімейна родина (з шести або більше осіб), що проживає у кооперативному будинку. Головне у використанні квот полягає в тому, щоб сприяти інтерв'юеру в проведенні випадкового відбору, при якому кожен член вихідної сукупності має практично рівну з іншими можливість попасти у вибірку. За допомогою квот можна примусити інтерв'юера вийти за межі свого соціального прошарку і опитувати навіть тих, кого важко застати вдома. Поза діями цього механізму, дотримання випадковості вибіркової сукупності неможливе. КРОК 5. Проведення опитування. На попередніх етапах дослідження ми отримали відповідь на запитання: Що треба з'ясувати в результаті дослідження? Кого опитувати? Який метод дослідження вибрати? Який обсяг необхідної інформації? Настав час відповісти на питання: Про що саме запитувати? Технологія опитування перш за все передбачає підготовку анкети. Інструментарій дослідника включає широкий спектр запитань, за допомогою яких треба якомога більше наблизитися до мети дослідження. В таблиці наведені типи запитань, що найчастіше використовуються в анкетах. Це — своєрідне меню дослідника. Після складання анкети три-чотири спеціалісти збираються на нараду, щоб врахувати досвід, ідеї, критичні зауваження, що з'ясувалися під час роботи над анкетою. Перевіряється: Чи важко зрозуміти суть запитання? Чи питання надто абстрактне? Чи потрібна надзвичайна красномовність для відповіді на запитання? Чи необхідна значна спостережливість для відповіді на запитання? Чи ставляться надзвичайно високі вимоги до пам'яті? Чи існує велика небезпека втоми через значний обсяг питання? Чи може виникнути бажання догодити комусь своєю відповіддю? Чи впливатиме недовіра, побоювання, почуття страху на відповідь? Чи відіграватимуть роль міркування престижу? Чи є питання інтимним? Чи імовірний конфлікт з ідеалізованою уявою опитуваного про себе? Чи торкається питання обставин, що не усвідомлюються? Особливу увагу при формуванні і обговоренні анкети приділяють переведенню дослідного завдання в анкетні запитання. В даній анкеті лише одне запитання — "Чому ви не купуєте автомобіль?" трансформоване в 14 анкетних запитань: Чи маєте ви права водія? Чи є у вас машина? Який у вас доход? Які джерела вашого доходу? Як ви оцінюєте свою сім'ю за рівнем достатку? Як ви звичайно дістаєтесь на роботу? Які газети та журнали читаєте? Яка у вас освіта? Чи плануєте ви або члени вашої сім'ї придбати автомобіль в наступні 6 місяців? Ви плануєте купити новий чи держаний автомобіль? Якої марки автомобіль ви плануєте купити? Які телевізійні канали ви дивитесь і як часто? Які радіостанції слухаєте ви і члени вашої сім'ї? Як часто? Які газети ви читаєте і де ви їх купуєте? Після кодування отриманої інформації настає найважливіше і найскладніше завдання: аналіз результатів дослідження. КРОК 6. Аналіз результатів дослідження. Аналіз передбачає порівняння числових величин та перевірку залежностей між окремими даними та їх наборами. Елементарним інструментом такої роботи є розрахунки "коефіцієнтів кореляції" та "регресійний аналіз". Коефіцієнт кореляції є математичним вираженням щільності зв'язку. Скажімо, необхідно знайти кореляцію між поняттями "одружений" та "страхування життя". Розрахунки виконані за чотирьохчленною схемою: Страхування життя Одружені Неодружені 703=56% 372=34% Так Ні Коефіцієнт кореляції для чотирьохзначної таблиці може бути визначений за формулою: ad-bc (a + b)(a + c)(b + d)(c + d) Коефіцієнт парної кореляції складає - 0,27. Про що це свідчить? — Існує зв'язок між сімейним станом та прийняттям рішення про страхування життя: одружені набагато частіше страхують своє життя. Ця інформація може бути важливою у прийнятті рішень про види послуг та інші компоненти роботи страхових компаній. Щоправда, кількість факторів що аналізуються, здебільшого не обмежується двома. Скажімо, в наведеній анкеті передбачений аналіз купівельної спроможності споживачів автомобілів, телевізорів залежно від їх сімейного стану та складу сім'ї, тобто в значно ширшому діапазоні, ніж простий розподіл на "одружених" та "неодружених" (див. анкету, розділ 1, п. 6, 7). Аналіз опитування завершується регресійним аналізом. Регресійний аналіз — вид статистичного аналізу, що дозволяє виявити кількісну залежність змін результативної ознаки від одного або декількох ознак-факторів. Приклад: який зв'язок існує між кількістю м'яких меблів в квартирі та частотою наявності в сім'ях пилососа? Ця залежність характеризується рівнянням регресії. Вона також може бути відображена графічно: на осі абсцис позначають кількість м'яких меблів, а на осі ординат — процент сімей, що мають пилосос Кількість м'яких меблів З'ясувавши математичний апарат обробки інформації, отриманої в ході опитування, на прикладі, наведеному в книзі Е.Ноель "Массовые опросы", повернемось знову до нашого дослідження. В табл. ми виділили деякі позиції кореляційної таблиці. Проаналізуємо їх. Дані таблиці показують, що споживацькі настрої покупців відносно всіх груп наведених товарів залежать від віку та рівня добробуту. Доход менше впливає на споживацькі настрої покупців парфумів (-0,1180), ніж основний вид занять (0,2759) та форма власності підприємства, на якому працює респондент (0,2711). Що це означає? — Статус працівника (банкіра, представника комерційної фірми) вимагає певного іміджу, а дорогі парфуми доповнюють його. Якщо сконцентрувати увагу на одній товарній групі (спортивний одяг та взуття фірми "ADIDAS"), то виявиться, що перевага покупців стосовно цієї фірми зумовлена їх освітою (-0,1862) основним заняттям (0,1512), формою власності підприємства, на якому працює респондент (0,1484), а також розміром доходу (-0,1134) та рівнем добробуту (-0,1845), але найбільше — віком (0,2597). Інформація кореляційної таблиці дає можливість з'ясувати, які саме соціально-демографічні характеристики споживачів слід враховувати, розробляючи маркетингові програми. Аналізуючи таблицю за кожною перемінною (вік, доход і т.п.), можна побачити, яку саме вікову категорію цікавить товар даної фірми; освіта та сімейний стан споживачів; чим пояснюється зв'язок між перемінними "сімейний стан" та "купівля джинсів фірми "LEVTS", чому відсутній зв'язок між перемінними "сімейний стан" та "купівля спортивного одягу і взуття фірми "ADIDAS". Аналогічно можна проаналізувати всю таблицю. Отже, як бачимо, правильний вибір інструментарію дослідження дає змогу отримати інформацію, що є дуже важливою для планування всієї маркетингової діяльності. Резюме 1. Комплексне дослідження ринку проводиться в чотирьох напрямах: дослідження ринку, вивчення покупців, товарів, конкурентів. 2. Прогнозування розвитку ринку здійснюється за допомогою трьох найбільш поширених методів прогнозування: методу екстраполяції; методів експертних оцінок; економіко-математичних методів. Останнім часом відбулися зміни у підходах до прогнозування майбутніх подій. Як альтернатива прогнозам використовується сценарій можливого ходу подій у даній галузі. 3. Основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової та рекламної діяльності фірми є сегментація ринку. Сегментування ринку споживчих товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних факторів та факторів поведінки споживача. Основні критерії вибору сегмента: прибутковість сегмента; доступність каналів збуту в сегменті; конкуренція в сегменті; суттєвість сегмента та ін. Практичний результат сегментації — можливість обрати сегмент ринку, обслуговування якого принесе фірмі найвищий результат. 4. Вивчення конкурентів базується на аналізі сильних та слабких сторін власного підприємства та підприємств-конкурентів. 5. Основними напрямами маркетингових досліджень є: прогнозування тенденцій розвитку ринків; вивчення мотивацій споживачів та їх реакції на новий товар; аналіз ефективності різних видів маркетингової діяльності (вибір політики цін, каналів збуту, ефективність реклами). 6. Аналіз інформації про ринок проводиться на базі кабінетних та польових досліджень. Вибір інструментарію досліджень визначається фінансовими, організаційними можливостями фірми, цілями дослідження та специфікою ринку. Методи дослідження Опитування face-to-face Опитування face-to-face є надійним методом вивчення споживчих переваг і добре підходить для оцінки ефективності телевізійної і зовнішньої реклами. Методика опитування дозволяє одержати від респондентів велика кількість інформації з високою мірою достовірності. В ході особистого опитування є можливість застосування різних візуальних стимулів: респонденту демонструються картки, рекламні модулі, логотипи, етикетки, кадри з рекламних відеороликів і т.д. і т.п. Дані, одержані від респондентів в процесі опитування, піддаються статистичній обробці і аналізу. За результатами опитування замовнику надається звіт, що містить графіки і таблиці з розподілами відповідей різних груп споживачів на питання дослідницької анкети. Пошук респондентів, необхідних для опитування, ведеться по квартирах, на вулиці, в магазинах і т.д. (умови пошуку обмовляються). Опитуавння респондента відбувається при особистій бесіді, у відсутності сторонніх осіб, що не беруть участь в анкетуванні. При необхідності респонденту пред'являються картки, малюнки, фотографії. Відповіді респондента в анкету заносить професійний інтерв'юєр. На основі результатів кількісних досліджень можна розраховувати необхідні об'єми виробництва, рентабельність, формувати ціну, параметри продукту, знаходити незайняті ніші ринку і багато що інше. Основна заслуга кількісних досліджень в тому, що вони знижують ризик ухвалення неправильних рішень і вибору неточних параметрів планування. Упевненість в тому, що і без досліджень все відомо про ринок, часто обертається недостатньо продуманими і недостатньо ефективними діями на ринку і нагадує метод проб і помилок. Home-test Кожному респонденту, що відноситься до цільової групи, пропонується протестувати в домашніх умовах який-небудь продукт або декілька продуктів. Звичайне це продукти частого або повсякденного використання: сигарети, дитяче харчування, шампуні, пральні порошки і ін. Упаковка продукту маркірована номерами і не містить вказівки на фірму-виробника. Через 2-3 дні, при повторних відвідинах, респондент відповідає на питання анкети, що розкривають його відношення до даного продукту. Також можливо порівняння з аналогічними продуктами і оцінка прийнятної ціни для протестованого продукту. Перевагою методики є тестування продуктів в умовах, в яких відбувається їх використання в реальному житті. Методика home-test дає можливість внести в товар зміни ще до виходу на ринок і, таким чином, збільшити потенційний попит на цей товар. Склад вибірки: Цільова вибірка - міні-модель частини населення, відповідної певним критеріям. Як критерії використовуються частота і об'єм споживання товарної групи, до якої тестований товар. Наприклад: - курці, що викурюють не менше 5 сигарет в день; - жінки, що готують супи з пачок; - молоді мами, що дають своїм дітям фруктове пюре з банок. Hall-test Холл-тест - спеціальний метод маркетингових досліджень, що припускає тестування окремих характеристик товарів (и/ або рекламних матеріалів) в закритому приміщенні. Хол-тест дозволяє одержувати унікальну інформацію про поведінку споживачів і оцінку споживчих властивостей товару по різних тестованих характеристиках. При проведенні холл-тесту опитуються представники цільової аудиторії по наперед підготовленій структурованій анкеті. Найчастіше холл-тест проводиться поблизу місць великого скупчення людей (наприклад: міські ринки або людні вулиці), де встановлюються обладнані кімнати для проведення дослідження ("hall") або в офісі компанії, що займається проведенням холл-тестів. Предметами тестування можуть бути продукти, упаковки, рекламні матеріали і інше. У приміщенні респондент відповідає на питання анкети, що дозволяють визначити критерії вибору, частоту і об'єм споживання марок товарної групи, до якої відносяться або яку рекламують предмети тестування. У методі холл-тестів виділяють наступні типи тестування: <!--[if !supportLists]-->? <!--[endif]-->"сліпе" (без марки продукту) і "відкрите" тестування; <!--[if !supportLists]-->? <!--[endif]-->оціночне (один товар) і порівняльне (декілька аналогічних товарів). Холл-тести призначені для вирішення наступних завдань: <!--[if !supportLists]-->1. <!--[endif]-->вивчення відношення споживачів до товарів, торгових марок, виробників; <!--[if !supportLists]-->2. <!--[endif]-->пошук незайнятої ніші і розробка нового продукту; <!--[if !supportLists]-->3. <!--[endif]-->тестування рекламних матеріалів; <!--[if !supportLists]-->4. <!--[endif]-->оцінка відповідності існуючого продукту вимогам ринку; <!--[if !supportLists]-->5. <!--[endif]-->оптимізація рекламної кампанії шляхом визначення оптимального рекламного матеріалу; <!--[if !supportLists]-->6. <!--[endif]-->виявлення дії рекламних матеріалів на різні категорії споживачів. Retail Audit Аудит роздрібної торгівлі - аналіз асортименту, цін, дістрібюції, мерчендайзінгових матеріалів в точках роздрібної торгівлі по досліджуваній товарній групі. Одержана інформація групується по різних критеріях (цінові групи, фасовка, наявність добавок і т.п.). Таким чином, формується повна картина позиціонування досліджуваної продуктової групи. Практика показала, що цінність такої картини полягає в можливості проектування одержаних даних на весь локальний ринок, вибраний для дослідження, а це можливо лише при правильному формуванні вибірки торгових точок. Володіння повною базою даних роздрібних торгових точок дозволяє нам правильно формувати вибірку і одержувати максимально достовірні результати. Аудит роздрібної торгівлі дозволяє оцінити ситуацію на ринку по таких напрямах, як: Об'єми продажів, динаміка і прогноз Регіональні відмінності в споживанні Сегментація ринку і пошук нових ніш Позиції основних гравців: продажи, частка ринку, дистрибуція, структура виробничого портфеля, провідні марки Сильні і слабкі сторони існуючих продуктів Роль різних каналів дистрибуції Якість дистрибуції (зважена дистрибуція, вичерпання запасів, середній асортимент) Вплив зміни дистрибуції, цін, появи рекламних матеріалів в торговій крапці і інших маркетингових елементів на рівень продажів і частку ринку компанії. Глибинні інтерв'ю Глибинне інтерв'ю — слабоструктурованна особиста бесіди інтерв'юєра з респондентом у формі, спонукаючій останнього до докладних відповідей на питання, що ставляться. Інтерв'ю проходить у вигляді вільної бесіди на тему, що цікавить дослідника, в ході якого дослідник одержує від респондента дуже докладну інформацію про причини його дій, про відношення до різних питань. Перед початком серії інтерв'ю дослідник готує план, відповідно до якого проводитиметься інтерв'ю. На відміну від звичайного опитування, план глибинного інтерв'ю є просто переліком питань, по яких інтерв'юєр повинен дізнатися думку. Після підготовки плану бесіди відбираються респонденти і проводяться самі інтерв'ю. Тривалість глибинного інтерв'ю може складати від півгодини до декількох (2-3) годин залежно від складності теми, а також кількості і глибини питань, що вивчаються. Як правило, глибинне інтерв'ю проводиться в спеціальному приміщенні з нейтральною обстановкою і хорошою звукоізоляцією, щоб уникнути виникнення яких-небудь зовнішніх перешкод. Інтерв'ю записується на аудіо і/або відеоапаратуру для полегшення подальшої розшифровки і аналізу даних, а також для того, щоб не втратити важливу інформацію. Після завершення інтерв'ю його аудіо і/або відеозапис піддається обробці, в результаті якої дослідник одержує повний текст всього інтерв'ю. На основі даних текстів і вражень інтерв'юєра складається аналітичний звіт. Успіх глибинного інтерв'ю багато в чому залежить від професіоналізму і особистих якостей інтерв'юєра. Для проведення інтерв'ю необхідний кваліфікований фахівець, що бажано має психологічну освіту. Йому повинні бути властиві навики встановлення контакту з людьми, хороша пам'ять, здатність швидко реагувати на нестандартні відповіді, терпіння. В процесі інтерв'ю не можна чинити психологічний тиск на опитуваного, сперечатися з ним. Достоїнства. За допомогою глибинних інтерв'ю можна одержати повнішу інформацію про поведінку людини, про причини такої поведінки, його глибинні мотиви, що не завжди можливо в групі фокусу, де респонденти чинять тиск один на одного і складно визначити, хто саме дав ту або іншу відповідь. Основні недоліки методу глибинних інтерв'ю пов'язані з складністю пошуку інтерв'юєрів. По-перше, для проведення глибинних інтерв'ю потрібні кваліфіковані фахівці, яких нелегко знайти. Далі, на якість результатів інтерв'ю сильно впливає особа і професіоналізм інтерв'юєра. І, нарешті, складність обробки і інтерпретації одержаних в ході інтерв'ю даних, як правило, вимагає залучення для їх аналізу фахівців-психологів. Фокус-групи Фокус-група – це, групове інтерв'ю, яке проводиться у вільній формі за заздалегідь розробленим сценарієм. Учасники не знайомі із змістом сценарію фокус-групи. Він відомий тільки модератору – професійному ведучому, під керівництвом якого проходить обговорення Фокус-групи організовуються в невимушеній обстановці, групова дискусія сприяє активізації асоціативних зв'язків в свідомості учасників. Під час фокус-групи відбувається спілкування респондентів не тільки з модератором, але і один з одним, що є джерелом інформації, яка в індивідуальному інтерв'ю часто не може бути одержана. Хід обговорення фіксується на аудіо- або відеоплівці. Це необхідно для подальшої розшифровки висловів і фіксації невербальної поведінки (міміки, жестикуляції і т.п.) учасників фокус-групи. Одержані стенограми служать основою аналітичного звіту. Як правило, тривалість групового обговорення складає 1,5-2 години. Фокус-групи (групові фокусуючі інтерв'ю) відносяться до якісних методів дослідження і призначені для позиціонування нового товару або послуги; формулювання пропозицій по зміні і поліпшенню окремих характеристик товару або послуги, способів і особливостей рекламної кампанії; визначення можливих схем поведінки потенційних споживачів нового товару або послуги; виявлення можливості виникнення позитивних і негативних реакцій на рекламну продукцію. Одержувана в ході фокус-групи інформація відображає не тільки стандартне мислення людей, але і їх глибокі психологічні процеси, креативну свідомість, виявляє мотивацію до тих або іншим діям, механізми створення установок по відношенню до тих або іншим маркам, товарам, послугам. Досить часто проведення груп фокусу поєднується з проведенням тестів і особистих інтерв'ю, що дозволяють одержати кількісні дані. Результати якісного дослідження дають унікальну можливість проникнути всередину прихованих речей, характерних для людей, що вивчаються. Це свого роду отримання відповідей на питання «Чому.?»: «Чому Вам подобається ця реклама?», «Чому цей ролик не викликає бажання купити рекламований товар?» або «Чому Ви вважаєте, що в рекламі повинні бути звичайна людина, а не знаменитий актор з кінофільму?» і так далі. Після тестування на групах рекламної концепції, компанія-виробник спочатку вибирає шлях, який максимально наближає його до споживача, бо сам споживач дає інформацію, що для нього краще. Список використаної літератури 1. Азарян Е. М. Международный маркетинг: Учеб.-практ. пособие для студ. вузов спец. 7.050.108 "Маркетинг" — К.: Студцентр, 1998. — 200 с. 2. Амблер Тим. Маркетинг и финансовый результат. Новые метрики богатства корпорации / П.Н. Мальцев (пер.с англ.). — М.: Финансы и статистика, 2003. — 248 с. 3. Анурин В.Ф., Муромкина И.И., Евтушенко Е.В. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт: Учеб. пособие для студ. вузов, обучающихся по спец. 061500 - Маркетинг. — СПб.: Питер, 2004. — 269 с. 4. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов / М.З. Штернгарц (пер.с англ.). — 2.изд. — М.: Инфра-М, 1999. — ХІІ, 804 с. 5. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: Инфра-М, 1999. — 218 с. 6. Белявцев М.И., Иваненко Л.М. Маркетинг: Учеб. пособие для студ., обучающихся по напр. "Экономика и предпринимательство" / Донецкий национальный ун-т. — Донецк, 2003. — 336 с. 7. Ведмидь Я. Борьба за панель. Потянут ли ТВ – каналы две телеметрические панели? // Медиа эксперт. – 2002. - №1. - с. 4 – 10. 8. Воронин С.И. Маркетинг: Учеб. пособие / Воронежский гос. технический ун-т; Международная академия науки и практики организации производства. — Воронеж: Издательство ВГТУ, 2000. — 111 с. 9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Изд-во "Финпресс", 1998. – 416 с. 10. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. - М.: Центр, 1998. -144 с. 11. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Маркетинг: Регламент бизнес-процесса. — М.: РИП-холдинг, 2003. — 290 с. 12. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - К.; М.; Спб.: Издат.дом”Вильямс”, 1998. -1056 с. 13. Крикавський Є.В., Косар Н.С., Мних О.Б., Сорока О.А. Маркетингові дослідження. Навчальний Львів: Національний університет "Львівська політехніка"((посібник. (Інформаційно-видавничий центр "ІНТЕЛЕКТ+" Інституту післядипломної освіти), 288 с.("Інтелект-Захід", 2004 14. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник / Київський національний економічний ун-т. — К., 2003. — 151 с. 15. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник / Київський національний економічний ун-т. — К.: КНЕУ, 2003. — 246 с. 16. Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. - К.: Наук.думка, 1995. – 145 с. 17. Старостіна А. О. Методологія і практика маркетингових досліджень в Україні. Дисертація на здобуття наукового ступеню доктора економічних наук. - К., 2004 р. – 212 с. 18. Ситай В.О. Маркетингові дослідження для проектування торгового комплексу // Маркетинг в Україні – 2003. - №4. – с. 25 – 29. 19. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования – СПб: Изд-во "Питер", 2000. – 752 с. 20. http://www.vlasnasprava.info/ua/business_az/how_to_grow/marketing/ 21. http://www.nbuv.gov.ua/eb/ard.html МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ Дата поступлення: 2007-04-10 22:32:58Хто виконав: grunchukНавчальний заклад: Існує багато методів збирання первинної та вторинної інформації. Залежно від того, яку саме інформацію збиратиме фірма, маркетингові дослідження поділяють на польові та кабінетні. Польові дослідження передбачають збирання первинної інформації, кабінетні — вторинної.Збирання первинної інформації. Для цього використовують такі методи: опитування, спостереження, фокусування, експерименту, імітації.Методи опитування. Під час опитування інформацію збирають, контактуючи з людьми особисто, телефоном або через листування. За допомогою цього методу можна довідатися про ставлення споживачів до фірми чи товару, отримати дані про минулі покупки й характеристику їх споживачів. Проте точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних. Усі відповіді заносять до анкети.Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий; до того ж інтерв'юер може нав'язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певні умови під час опитування, а це іноді позначається на правильності відповідей.На опитування телефоном витрачається менше часу і коштів. Відповіді стислі, проте досить часто респонденти відмовляються відповідати. Крім того інтерв'юер повинен бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний. Окремі люди не мають телефону або їхні номери не зазначені в довіднику. Цю проблему можна розв'язати за допомогою пристроїв, що набирають випадкові номери.Опитуванням через листування можна охопити велику кількість респондентів; воно не залежить від особистості інтерв'юера і дешеве. Основні проблеми — відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб.Вибір методу дослідження ринку залежить від цілей і потреб дослідницького проекту.Опитування може бути відкритим або прихованим. У першому випадку опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, у другому — ні. У такий спосіб можна одержати щиріші відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв'юер або дослідник.Сематичний диференціал — перелік протилежних визначень. За такого методу опитування використовують шкали порівняння замість запитань або на додаток до них. Він може бути відкритий або прихований залежно від того, чи повідомлено респондентові про реальну мету опитування. Кожне визначення оцінюють за біполярною шкалою і розраховують середнє значення за всіма опитаними. Потім розробляють загальний профіль компанії або товару, який можна порівняти з профілями конкурентів та ідеальними оцінками споживачів.Багатовимірне шкалування — ще один поширений метод опитування, що має прихований або відкритий характер. За його допомогою фіксують ставлення опитуваних до багатьох характеристик товару і компанії. Подальший комп'ютерний аналіз допомагає узагальнити індивідуальні характеристики й оцінити окремий товар або компанію.Метод спостереження. За цього методу збирання первинних даних дослідник безпосередньо спостерігає за людьми й обстановкою. Це аналітичний метод, за допомогою якого фіксують нинішню й результат минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язкове. Похибки, що породжуються інтерв'юерами й запитаннями, мінімальні. Основні недоліки спостереження пов'язані з неможливістю визначення ставлення людини, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити її поведін-ку. За прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. У цьому разі використовують спеціальні дзеркала або приховані камери. Метод спостереження найдешевший, але його можливості надто обмежені. За його допомогою можна оцінити приблизний статево-віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а також приблизну частоту купівель й асортимент покупок.Метод фокусування. Полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюються проблеми, що цікавлять дослідників. Фокусування має здійснювати фаховий "медіатор", бажано психолог-маркетолог.Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, "лідерів думок" або експертів. Метод фокусування застосовують у пошукових дослідженнях, у разі тестування продукції та проведення рекламної кампанії.Метод експерименту. Це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів (наприклад, певний елемент маркетингу — від конструкції упаковки до засобів реклами). Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних груп суб'єктів, створення для них різних умов, контролю за змінюваними параметрами і визначення значущості наявних розбіжностей. Мета дослідження — розкрити причинно-наслідкові зв'язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження. Основна перевага експерименту — дає змогу побачити причину й наслідок (наприклад, нова упаковка збільшує обсяг збуту), його структура і процес систематизовані. Головні недоліки — високі витрати, надумані умови та нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого.Метод імітації. Ґрунтується на застосуванні комп'ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будують модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають у комп'ютер з тим, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібно співпрацювати зі споживачами, і вона може враховувати велику кількість взаємозалежних чинників. Проте імітувати дужеважко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень.Збирання вторинної інформації.Моніторинг — постійне відстеження чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто використовують у дослідженні засобів масової інформації, для відстеження відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів. Спосіб спостереження, коли дослідник стає частиною досліджуваної групи (фірми, курсу), не повідомляючи про це інших членів колективу, називається включеним. Переваги такого спостереження перед зовнішнім полягають у тому, що члени групи не відчувають дискомфорту від присутності стороннього, а отже, не змінюють своєї поведінки.Для того щоб вторинну інформацію можна було проаналізувати, необхідно чітко визначити її етапи. Вони аналогічні етапам одержання первинної інформації: спочатку визначають мету дослідження, потім складають анкету з переліком запитань, на які доцільно відповісти, після цього дані групують у блоки для порівняння. Зібрана та згрупована вторинна інформація піддається статистичному, кореляційному та вірогідному аналізам. Зокрема, для аналізу рекламних, аналітичних, публіцистичних матеріалів використовують спеціальні методи, передусім контент-аналіз, тобто аналіз тексту в загальному культурному й історичному контексті подій. Існує спеціальна наука — герменевтика, що займається розробленням методів вивчення текстів у широкому розумінні цього слова.Крім законних методів збирання інформації застосовують так звані протизаконні методи. До них належить промислове шпигунство, під яким розуміють незаконне, переважно таємне, вилучення комерційно цінної інформації в її власників. Об'єктом дослідження стають технології (креслення, формули, зразки, програми, ідеї), іноді — фінансова документація (рахунки, кошториси, договори, звіти тощо). Маркетингові дослідження Матеріал з Вікіпедії — вільної енциклопедії. Перейти до: навігація, пошук Ма?ркетингові дослі?дження — систематичне збирання, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних. Як правило, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення. Основні принципи маркетингового дослідження: системність; комплексність; регулярність; об'єктивність; точність; економічність; оперативність. Будь-які дослідження мають бути систематичними, а не випадковими. Це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що передбачають збирання, записування та аналіз даних. Об'єктивність забезпечується тим, що інформація надходить з різних джерел, які, певна річ, прагнуть, щоб дані були глибокими та змістовними, адже у противному разі можна дійти помилкових висновків. Науковий підхід ґрунтується на об'єктивності, точності й ретельності. Об'єктивність означає, що дослідження здійснюються без жодних змін і враховують усі чинники. Висновки не формуються доти, поки не зібрано і не проаналізовано всі дані. Точність досягається застосуванням інструментів дослідження, які розробляють і використовують дуже скрупульозно. Спеціальні дослідження здійснюють спеціально під замовлення фірми. Ексклюзивні передбачають комплексне дослідження для однієї компанії. В такому разі інформацією, отриманою в процесі маркетингових досліджень, не можуть користуватися інші підприємства. Універсальні — ті, що проводяться у комплексі для кількох фірм за їх погодженням. Регулярні дослідження здійснюють маркетингові агенції з певною періодичністю, незалежно від замовлень компаній, з метою накопичення баз даних, які згодом можна використовувати для визначення загальних тенденцій ринку. Якісні дослідження передбачають збирання якісної інформації, тобто такої, яка не підлягає вимірюванню. Наприклад, ставлення споживачів до товару, прихильність до певної торгової марки тощо. Кількісні дослідження передбачають збирання інформації, яку можна виміряти у натуральних та вартісних показниках (кількість споживачів на певному сегменті, рівень попиту, кількість реалізованої продукції конкурентами за певний період). На маркетингові дослідження фірми витрачають від 300 до 1 млн. дол. залежно від обсягу необхідної інформації, точності її опрацювання й цілей дослідження. Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються: пошукові — збирання додаткової інформації; описові — детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив; експериментальні — перевірка маркетингових гіпотез і форм при-чинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача; виправдовувальні — підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або погляд керівника фірми. Після цього розробляють програму або визначають завдання, які потрібно розв'язати для того, щоб досягти поставленої мети (наприклад, дослідити ринок продуктів харчування): 1) дослідити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє; 2) визначити потенційних і безпосередніх споживачів; 3) дослідити наявність конкурентів сьогодні й у майбутньому; 4) визначити найсильніших конкурентів на ринку; 5) виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи протидії їм; 6) знайти власну нішу; 7) дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства. Під час розроблення програми і збирання даних необхідно враховувати, що часто обсяги реалізації продукції не пов'язані з цим процесом. Крім того, потрібно чітко визначити конкурентів. Зазвичай вважається, що конкурентом виробника молока є інший виробник молока. Хоча насправді ним може бути виробник безалкогольних напоїв або ліків з підвищеним вмістом кальцію. Іноді вважають, що для видавця конкурентом є інший видавець, проте насправді конкурентами можуть бути виробники лиж, більярдних столів, гральних карт та ін. Тому, досліджуючи ринок, варто враховувати всіх конкурентів: як прямих, так і непрямих. Після визначення мети маркетингового дослідження, розроблення програми його здійснення необхідно зібрати і проаналізувати дані про зовнішнє середовище. З метою якнайбільшої конкретизації інформації слід збирати первинні та вторинні дані (у разі потреби їх може бути й більше). Первинні дані — інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками й носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав'язувати респондентам «правильну» відповідь. Вторинні дані — інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів. Первинні дані, як правило, достовірніші, проте дорожчі, до того ж їх важче збирати й опрацьовувати. Принципові переваги первинних даних: збираються з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують); методологія збирання даних контролюється і відома компанії; результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таємність для конкурентів; відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел; надійність може бути визначена за бажанням; якщо повторна інформація не відповідає на всі запитання, то збирання і аналіз первинних даних — єдиний спосіб одержати необхідні дані. Недоліки первинних даних: для збирання інформації потрібно багато часу й коштів; окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про перепис); обмежений характер підходу компанії до збирання первинної інформації; неспроможність фірми збирати дані. Незалежно від того, чи вистачає вторинної інформації для прийняття рішення, первинні дані слід збирати лише після того, як зібрано вторинну інформацію. Щоб визначити загальну цінність вторинної інформації, дослідник має порівняти її переваги та недоліки. Переваги вторинної інформації: багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси); інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках); часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порівнювати одержані дані. Скориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних; джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати; інформація, узята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз. Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збиранням первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми. Недоліки вторинної інформації: невідповідність інформації цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер; застарілість даних; невідомість методології збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень). Ступінь достовірності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може виявитися недостатнім; тому слід самостійно визначати, чи збиралися дані об'єктивно, без перекручувань. Це особливо важливо, коли дослідник зацікавлений у результатах. Тому варто вивчати не лише кінцеві результати, а й фактичні дані; опублікування не всіх результатів досліджень, що часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам; отримання суперечливих даних, тому, можливо, постане потреба у збиранні нової (первинної) інформації; ненадійність в окремих випадках отриманої інформації, оскільки більшість досліджень неможливо повторити. Фірма може скористатися зовнішніми джерелами — урядовими та неурядовими. Уряд збирає і розсилає великий обсяг статистичного й описового матеріалу з таких питань: надання франшиз, ціноутворення, кредит, гарантії продукції та нечесні методи торгівлі. Цей матеріал розповсюджується безкоштовно або продається за номінальною ціною. У разі його використання, особливо результатів переписів, доцільно зважати на те, наскільки «свіжі» наведені в ньому дані. Адже досить часто цей матеріал публікують із запізненням. Існує три джерела вторинної неурядової інформації: періодичні видання; книги, монографії й інші неперіодичні публікації; дані, отримані комерційними дослідницькими організаціями. У періодичних виданнях міститься інформація з різноманітних аспектів маркетингу; такі видання готують фахові організації. Книги, монографії та інші нерегулярні видання публікують багато організацій. Комерційні дослідницькі організації здійснюють періодичні й одноразові дослідження і надають їх результати клієнтам за плату. Ціна може бути досить низькою або надто високою залежно від обсягу інформації. Існує багато методів збирання первинної та вторинної інформації. Залежно від того, яку саме інформацію збиратиме фірма, маркетингові дослідження поділяють на польові та кабінетні. Польові дослідження передбачають збирання первинної інформації, кабінетні — вторинної. [ред.] Збирання первинної інформації Для цього використовують такі методи: опитування, спостереження, фокусування, експерименту, імітації. Методи опитування. Під час опитування інформацію збирають, контактуючи з людьми особисто, телефоном або через листування. За допомогою цього методу можна довідатися про ставлення споживачів до фірми чи товару, отримати дані про минулі покупки й характеристику їх споживачів. Проте точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних. Усі відповіді заносять до анкети. Особисте опитування Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий; до того ж інтерв'юер може нав'язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певні умови під час опитування, а це іноді позначається на правильності відповідей. На опитування телефоном витрачається менше часу і коштів. Відповіді стислі, проте досить часто респонденти відмовляються відповідати. Крім того інтерв'юер повинен бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний. Окремі люди не мають телефону або їхні номери не зазначені в довіднику. Цю проблему можна розв'язати за допомогою пристроїв, що набирають випадкові номери. Опитуванням через листування можна охопити велику кількість респондентів; воно не залежить від особистості інтерв'юера і дешеве. Основні проблеми — відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб. Вибір методу дослідження ринку залежить від цілей і потреб дослідницького проекту. Опитування може бути відкритим або прихованим. У першому випадку опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, у другому — ні. У такий спосіб можна одержати щиріші відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв'юер або дослідник. Сематичний диференціал Сематичний диференціал — перелік протилежних визначень. За такого методу опитування використовують шкали порівняння замість запитань або на додаток до них. Він може бути відкритий або прихований залежно від того, чи повідомлено респондентові про реальну мету опитування. Кожне визначення оцінюють за біполярною шкалою і розраховують середнє значення за всіма опитаними. Потім розробляють загальний профіль компанії або товару, який можна порівняти з профілями конкурентів та ідеальними оцінками споживачів. Багатовимірне шкалування Іще один поширений метод опитування — багатовимірне шкалування, що має прихований або відкритий характер. За його допомогою фіксують ставлення опитуваних до багатьох характеристик товару і компанії. Подальший комп'ютерний аналіз допомагає узагальнити індивідуальні характеристики й оцінити окремий товар або компанію. Метод спостереження За цього методу збирання первинних даних дослідник безпосередньо спостерігає за людьми й обстановкою. Це аналітичний метод, за допомогою якого фіксують нинішню й результат минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язкове. Похибки, що породжуються інтерв'юерами й запитаннями, мінімальні. Основні недоліки спостереження пов'язані з неможливістю визначення ставлення людини, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити її поведінку. За прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. У цьому разі використовують спеціальні дзеркала або приховані камери. Метод спостереження найдешевший, але його можливості надто обмежені. За його допомогою можна оцінити приблизний статево-віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а також приблизну частоту купівель й асортимент покупок. Метод фокусування Полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюються проблеми, що цікавлять дослідників. Фокусування має здійснювати фаховий «медіатор», бажано психолог-маркетолог. Фокус-група Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, «лідерів думок» або експертів. Метод фокусування застосовують у пошукових дослідженнях, у разі тестування продукції та проведення рекламної кампанії. Метод експерименту Це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів (наприклад, певний елемент маркетингу — від конструкції упаковки до засобів реклами). Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних груп суб'єктів, створення для них різних умов, контролю за змінюваними параметрами і визначення значущості наявних розбіжностей. Мета дослідження — розкрити причинно-наслідкові зв'язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження. Основна перевага експерименту — дає змогу побачити причину й наслідок (наприклад, нова упаковка збільшує обсяг збуту), його структура і процес систематизовані. Головні недоліки — високі витрати, надумані умови та нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого. Метод імітації. Ґрунтується на застосуванні комп'ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будують модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають у комп'ютер з тим, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібно співпрацювати зі споживачами, і вона може враховувати велику кількість взаємозалежних чинників. Проте імітувати дуже важко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень. [ред.] Збирання вторинної інформації Моніторинг — постійне відстеження чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто використовують у дослідженні засобів масової інформації, для відстеження відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів. Спосіб спостереження, коли дослідник стає частиною досліджуваної групи (фірми, курсу), не повідомляючи про це інших членів колективу, називається включеним. Переваги такого спостереження перед зовнішнім полягають у тому, що члени групи не відчувають дискомфорту від присутності стороннього, а отже, не змінюють своєї поведінки. Для того щоб вторинну інформацію можна було проаналізувати, необхідно чітко визначити її етапи. Вони аналогічні етапам одержання первинної інформації: спочатку визначають мету дослідження, потім складають анкету з переліком запитань, на які доцільно відповісти, після цього дані групують у блоки для порівняння. Зібрана та згрупована вторинна інформація піддається статистичному, кореляційному та вірогідному аналізам. Зокрема, для аналізу рекламних, аналітичних, публіцистичних матеріалів використовують спеціальні методи, передусім контент-аналіз, тобто аналіз тексту в загальному культурному й історичному контексті подій. Існує спеціальна наука — герменевтика, що займається розробленням методів вивчення текстів у широкому розумінні цього слова. Крім законних методів збирання інформації застосовують так звані протизаконні методи. До них належить промислове шпигунство, під яким розуміють незаконне, переважно таємне, вилучення комерційно цінної інформації в її власників. Об'єктом дослідження стають технології (креслення, формули, зразки, програми, ідеї), іноді — фінансова документація (рахунки, кошториси, договори, звіти тощо).
