ЩЕ РАЗ ПРО МАРКЕТИНГ-МІКС, АБО ЧИ НЕ ДАТИ СПОКОЮ НАРЕШТІ КОНЦЕПЦІЮ 4Р?
В. Ф. Палій,доктор економічних наук, професор, головний консультант ТОВ "Палій і сини"
Вже стало загальним местомом твердження, що маркетинг в даний час постійно розвивається, змінюється, маркетингові підходи все частіше застосовуються в комерційних компаніях і некомерційних організаціях в Росії і в світі. У зв'язку з цим багато елементів маркетингової теорії стали вже загальновизнаними, «класичними» маркетинговими інструментами: сегментація і позиціонування, концепція життєвого циклу товару, матриці Ансоффа, BCG і GE, SWOT-анализ і тому подібне До таких відомих маркетингових інструментів відноситься і концепція marketing-mix, часто іменована як «4р». У статті передбачається розглянути практику використання цієї концепції, її різні сучасні трансформації і саму виправданість даних трансформацій.
1. Поняття комплексу маркетингу (marketing-mix)
Як відомо, термін «маркетинг-мікс» був вперше представлений в 1953 р. Нилом Борденом в президентському обігу до Американської маркетингової асоціації. Борден використовував роботи Джеймса Каллітона, в яких фахівець з маркетингу був описаний як людина, що комбінує в своїй роботі різні елементи. Відповідно під терміном «маркетинг-мікс («комплекс маркетингу») » розумілося певне поєднання цих елементів. Передбачалося, що різноманітне поєднання елементів може приводити до різних результатів діяльності на ринку.
У 1960 р. Маккарті запропонував класифікацію, названу «4р» і об'єднуючу чотири елементи (product, place, price, promotion). Таким чином, концепція маркетінга-мікс по Маккарті визначалася набором основних маркетингових інструментів, що включаються в програму маркетингу: товарна політика (product), збутова політика (place), цінова політика (price), комунікаційна політика або політика просування (promotion).
Ці інструменти були виділені з багатьох інших перш за все тому, що їх використання надавав безпосередній вплив на попит, могло стимулювати споживачів до здійснення покупок. Проведення маркетингових досліджень, аналіз сильних і слабких сторін фірми, сегментація і інші інструменти маркетингу, зрозуміло, також допомагають маркетологові в його прагненні підвищити попит на товари і послуги фірми, але роблять лише непрямий вплив: наприклад, попит не зросте тільки тому, що фірма провела маркетингове дослідження або сегментацію споживачів. Результати вдалого маркетингового дослідження можуть бути використані для зміни одного або декількох елементів комплексу маркетингу і лише таким чином вплинути на споживчий попит. (Необхідно намітити, що не завжди за мету ставиться саме підвищення попиту: елементи маркетінга-мікс можуть комбінуватися і для зниження попиту. Ф. Котлср назвав цей процес «демаркетінгом».)
Іншою корисною властивістю елементів, що входять в комплекс маркетингу, є їх керованість - маркетолог може управляти кожним елементом з метою необхідної дії на попит, вибирати найбільш перспективні комбінації елементів.
Крім того, порядок проходження елементів комплексу маркетингу чітко показує послідовність реалізації основних маркетингових функцій:
1. Неможливо взагалі ставити питання про яку-небудь програму маркетингу, якщо маркетолог не має в своєму розпорядженні товару, який може бути запропонований ринку (споживачеві). Причому ця пропозиція повинна представляти для споживача певну цінність. Дану ситуацію повністю визначає відомий афоризм маркетологів, загальний сенс якого полягає у вислові: «Якщо у Вас немає товару, означає у Вас немає нічого». (Тобто не має сенсу взагалі говорити про маркетинг).
2. В тому випадку, якщо існують принаймні дві сторони, кожна з яких зацікавлена в обміні з протилежною стороною, вони повинні мати які-небудь засоби для взаємодії. Пропонований товар повинен бути доставлений зацікавленому в нім споживачеві, тому наступна функція комплексу маркетингу повинна передбачати можливості організації системи руху товару.
3. Споживач завжди оцінює товар не тільки виходячи з набору його споживчих властивостей, але і по сумі тих витрат, які пов'язані з його придбанням. Тут мова йде про відомому маркетинговому співвідношенні «ценакачество». Фахівці чіткіше визначають це співвідношення як «корисність-якість»: споживач аналізує корисність запропонованого йому товару і прийнятну для нього ціну цієї корисності. Звідси витікає наступна складова комплексу маркетингу - цінова політика.
4. Потенційні учасники операції ніколи не зможуть дізнатися один про одного в тому випадку, якщо між ними не існуватиме комунікацій, - відповідно, останній елемент комплексу маркетингу складає комунікаційна політика. Сторони операції повинні бути достатньою мірою проінформовані про суть наявних пропозицій, кожна із сторін винна, використовуючи засоби комунікації, переконати протилежну сто рону в привабливості власної пропозиції.
Таким чином, для того, щоб взагалі відбувся акт обміну, повинні бути виконані вищеперелічені чотири основні функції, об'єднані в маркетинг-мікс. Невиконання або неналежне виконання хоч би однієї з цих функцій може привести до того, що обмін взагалі не відбудеться, або він не відповідатиме очікуванням сторін.
Звичайно, визначення Маккарті (або класифікація «4р») не було єдиною спробою систематизації знань в області маркетингу і класифікації великої кількості чинників, що впливають на попит. Але з безлічі запропонованих в 60-і роки схем, які описані в, тільки класифікація Маккарті стала дійсно загальноприйнятою.
Успіх комплексу маркетингу пояснюється зокрема і тим, що він об'єднав чотири види маркетингових стратегій під назвами, що починаються з букви «Р»: product, price, place promotion. Це зручне для сприйняття мнемонічне правило дозволило чітко виділити і класифікувати чотири групи маркетингових функцій:
1. перша група функцій пов'язана з формуванням товарної пропозиції споживачеві, починаючи від ідеї товару і закінчуючи докладною розробкою товарного асортименту (product line), дизайну, торгової марки і/або товарного знаку (trade mark), упаковки, послуг, пов'язаних з передпродажною підготовкою, продажем і післяпродажним обслуговуванням;
2. друга група функцій визначає способи доставки товару безпосередньо споживачеві. Тут мова йде про виборі інтенсивності розповсюдження товару, ухваленні рішення по вибору капала (каналів) руху товару аж до використання різних форм роздрібних продажів: спеціалізованих магазинів, магазинів загального профілю, супермаркетів, гіпермаркетів і т.п.;
3. третя група включає інструменти розрахунку ціни, яка може бути встановлена для оплати запропонованого товару (послуги). Існує безліч подібних інструментів, пов'язаних з методами визначення ціни, вивченням цін конкурентів, адаптацією цін залежно від об'єму закупівель, асортименту, форми оплати і тому подібне, використанням дискримінаційних цін, а також різних форм кредиту;
4. зі всіх груп маркетингових функцій четверта група визначена найменш чітко. Вона має комплексну природу, і в неї зазвичай включають свій комплекс заходів, званий «promotion-mix». У цей комплекс входять:
Е реклама - будь-яка форма неособистого уявлення і просування ідей, товарів або послуг, оплачувана точно встановленим замовником;
Е sales promotion, не дуже вдало перекладене російською мовою як «стимулюванням збуту» або «просуванням продажів» (із-за неадекватного перекладу часто використовується російська транслітерация «сейлз промоушн»). За визначенням тієї ж Американської маркетингової асоціації, «просування товарів - це маркетинговий тиск, вживаний в певний обмежений період часу для стимулювання пробних покупок, підвищення попиту з боку споживачів або поліпшення якості товару»;
Е PR, або public relations. На російську мову це поняття також не дуже вдало переводиться як «зв'язки з громадськістю» або просто «пропаганда». Перша Усесвітня асамблея асоціацій по зв'язках з громадськістю запропонувала наступне визначення: «PR - це мистецтво і соціальна наука аналізу тенденцій, прогноз наслідків, рекомендації керівникам організацій і виконання запланованих програм дій, які служать як інтересам організацій, так і інтересам громадськості»;
Е особисті продажі - усне представлення товару торговими агентами в процесі спілкування з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення операції.
Окрім перерахованих заходів, до комунікаційної політики також часто відносять участь у виставках і ярмарках і тому подібне Хороше визначення: «Це маркетингові дії, окрім особистих продажів, реклами і пропаганди, які стимулюють здійснення покупок і підвищують ефективність продажів, такі як вітрини, покази, виставки, демонстрації і різні одноразові акції, які організовуються з метою здійснення повсякденних продажів».
Ряд теоретиків маркетингу розглядає комунікації як можливість створити обізнаність споживача, забезпечити знання і мотивувати його до придбання товару і відрізняють їх від просування, під якому вони розуміють активізацію споживача, «підштовхування» споживача до ухвалення рішення про покупку. Вважається, що переконливі комунікації використовуються для того, щоб подолати недолік обізнаності (інформаційні бар'єри), заниженої оцінки (бар'єри довіри), тоді як просування пов'язане з діями споживача, покликаними подолати фізичні і фізіологічні бар'єри інертності, бар'єри риски, бар'єри з боку товаров-субстітутов. Але більшість фахівців сходяться на тому, що інструменти комунікації пов'язані з просуванням і навпаки, тобто інструменти просування і інструменти комунікації зазвичай перетинаються.
Аналогічно перетинаються і всі інші інструменти маркетінга-мікс. Купони на отримання знижок, наприклад, можна віднести до елементу sales promotion і, в той же час, розглядати як специфічний елемент цінової політики. Спеціальні упаковки, в яких пропонується більша кількість товару за ту ж ціну, відносяться як до товарної політики (упаковка і маркіровка), так і до політики просування. Такий перетин і взаємне доповнення елементів комплексу маркетингу привів маркетологів до бажання переглянути і доповнити цей комплекс, удосконаливши класифікацію Маккарги.
2. Зміни і доповнення до класифікації «4р»
В процесі застосування концепції маркетинг-мікс деякі дослідники робили спроби її доповнення або зміни. Були сформульовані цілий ряд додаткових або альтернативних класифікацій, які часто відображали особливості конкретної сфери застосування комплексу маркетингу.
В більшості випадків адаптація проводилася шляхом додавання одного або декількох «Р» до мнемонічного списку «4р» Маккарті. Можна привести ряд прикладів подібних доповнень.
Перш за все необхідно згадати додаткові елементи, запропоновані одним з відомих теоретиків маркетингу Ф. Котлером, - це політичний вплив (political power) і формування громадської думки (public opinion formation). Ці додаткові елементи комплексу маркетингу були запропоновані Ф. Котлером у зв'язку з введенням поняття мегамаркетінга, під яким він розумів мистецтво надання благ сторонам, що не відносяться до цільових груп покупців і посередників, таким, як агенти, ділери, брокери, а також таким сторонам, як уряди, профспілки і інші групи впливи, які можуть створити непереборні бар'єри для входу на потенційно привабливі ринки. При форміронанії суспільною думки фірма намагається вплинути на нього головним чином за допомогою масових комунікацій. З іншого боку, сила політичного впливу застосовується до «галузевих чиновників і представників уряди, які можуть зробити вплив на можливість входу і роботи на цільовому ринку з використанням витончених прийомів лобіювання і ведення переговорів з метою отримання бажаних результатів без відступу від своїх позицій».Например, послуги часто надаються па ринках з високим ступенем регулювання - в таких випадках може існувати необхідність зміни регулюючих правил для збільшення ступеня доступності ринку; лобіювання стає важливим видом маркетингової діяльності.
У теорії маркетингу послуг особлива увага приділяється взаєминам, розвитку мереж і взаємодії - такий підхід навіть отримав назву «Маркетинг партнерських відносин» (relationship marketing). В цьому випадку доповнення до «7р» використовуються для позначення учасників (participants), фізичних атрибутів (physical evidence) і процесу (process). До учасників відносяться службовці підприємства-виробника послуг і клієнти, що беруть участь в процесі надання послуги і таким чином впливаючі па її якість, на поточні і майбутні покупки. Під фізичними атрибутами розуміється середовище існування організації сфери послуг і всі фізичні товари і символи, використовувані в процесі комунікації і виробництва. Процес позначає всі процедури, механізми, динаміку діяльності і взаємодії, в ході яких здійснюється виробництво послуги і відбувається контакт з клієнтом. В рамках цього підходу як активний учасник ринку розглядається не тільки продавець, але і покупець; продавець розглядає покупця як абсолютно рівного партнера, і обидві сторін і повинні отримувати виграш від взаємин, що складаються між ними.
У торговому маркетингу крім додаткового «Р», що позначає людей, використовується ще і презентація (presentation), що означає не тільки презентацію тіара, але і оформлення місця продажу. В даний час під цим додатковим елементом може матися на увазі мсрчендайзінг, об'єднуючий весь комплекс заходів щодо дії на споживача в місці продажу.
Російські фахівці, які в останнє десятиліття активно упроваджують маркетингові підходи в сферу діяльності як комерційних, так і некомерційних компаній, також додають свої нові елементи. Наприклад, для сфери освіти пропонується комплекс «7р», в якому на додаток до традиційних чотирьох елементів додаються ще personal, process, physical surround (під останнім розуміється освітнє середовище, тобто фізичний простір надання освітніх послуг).
Проте в літературі і в практиці маркетологів найчастіше зустрічається парадигма «5р», що включає поняття «people», під яким маються на увазі людські ресурси в широкому сенсі, - і персонал компанії, і споживачі, і спілкування із споживачами в процесі особистого продажу. По суті, учеч людською факюра (people) має на увазі не тільки спілкування, а навіть встановлення певних відносин як з персоналом усередині компанії, так і із споживачами. Не можна заперечувати важливість цього питання, особливо в сучасних умовах розвитку електронної комерції і інтернет-маркетингу.
3. Нові додавання до «4р», пов'язані з розвитком електронної комерції
Деякі особливості електронної комерції забезпечують їй привабливість в очах споживачів (people) вже без всяких додаткових зусиль: слушний час покупок, широкий асортимент пропонованих товарів і послуг, сам процес продажів і деякий розважальний аспект (придбання товарів і послуг в онлайновому режимі часто цікавіше, ніж при альтернативних варіантах). Але для споживача найбільш важливим, перш за все, є інформаційне наповнення сайту або його контент; важлива також і форма подачі інформації, її структура, зручність використання і навігації по сайту. Очевидно, що крім інформаційного наповнення для залучення і утримання відвідувача важливе значення має загальний вид сайту, його структура, розташована на нім графіка. Всі ці елементи повинні бути продумані і реалізовані так, щоб підтримувати і розвивати єдиний бренд компанії і/або конкретного товару. Дуже важливі засоби навігація по сайту, зрозуміла для користувача з будь-яким рівнем підготовки, - до таких засобів відносяться карта сайту, список його основних розділів, зручні гіперпосилання для переміщення (наприклад, виходу на головну сторінку), засобу для пошуку потрібної інформації.
З метою встановлення довготривалих зв'язків з відвідувачами необхідна розробка системи зворотного зв'язку. Для організації такої системи потрібна наявність постійної підтримки клієнтів: проведення консультацій по електронній пошті, в телеконференціях або чатах, підтримка в актуальному стані розділу «відповідей на питання» (FAQ), що часто ставляться, проведення реєстрації і опитів відвідувачів. Цікавою формою підтримки є залучення користувачів до роботи сайту - проведення різних обговорень, голосувань, дискусій на різні теми, ігор і лотерей. Багато сайтів для залучення відвідувачів надають різноманітні безкоштовні послуги (електронна пошта, розміщення власних сторінок і тому подібне).
Розвитком згаданих вище методів, що включають елемент people, є використання підходу, що отримав назву персоналізація. Персоналізація перш за все вимагає проведення систематичної роботи по збору інформації про відвідувачів з метою її подальшого використання для розробки індивідуального підходу до кожного користувача.
Персоналізація може бути пов'язана з різними підходами:
Персоналізація, заснована на певних правилах. В цьому випадку сервер працює на основі заданих шаблонів і обмежень, сторінка генерується не тільки на основі дій або переваг користувача, але і на основі правил, заданих на сайті. Подібних правил може бути множина залежно від тематики сайту і його призначення - комерційного, інформаційного, рекламного і тому подібне
Персоналізація, заснована на груповій фільтрації. Цей спосіб заснований на ідентифікації групи людей, що мають однакові переваги. Існують правила, по яких генеруються сторінки, але їх небагато і вони розраховані на певне число груп (сегментів).
Миттєва персоналізація є найбільш складним, але і найбільш ефективним способом. Як правило, такими послугами займаються спеціалізовані компанії, які складають великі бази даних, що отримуються з різних джерел - провайдерів, баннерних мереж, різних сайтів, сервісів безкоштовної електронної пошти. Коли користувач використовує Інтернет, він неодноразово відвідує таких постачальників інформації, і вся інформація про його інтереси в мережі може збиратися в деякій базі даних. Метод миттєвої персоналізації припускає, що звідки б користувач не приходив на сайт з подібною встановленою персоналізацією, буде відомий його профіль, який передасться з бази даних, і буде визначено, до якої категорії даний користувач відноситься. Відповідно, що приймає користувача сайт покаже спеціально сформовану (що персоналізується) сторінку.
Роль персоналізації важлива і для компаній, що працюють за схемою В2в (business-to-business). В даному випадку мова йде про інформації про компанії-постачальники і про компанії-споживачі, і персоналізація розглядається не як загроза порушення пріватності, а як спосіб оптимізації витрат в ланцюжку постачань. Тому компанії, як правило, повною мірою обізнані про потреби партнерів і про виконувані ними операції, і програми персоналізації здійснюються в рамках функціонування мереж екстранет. Як приклад можна привести діяльність компанії Dell, яка розглядає об'єм персоналізації в роботі з корпоративними партнерами залежно від цінності для компанії цих партнерів (об'ємів закупівель). Така стратегія забезпечує підвищення об'ємів закупівель і збільшення показників цінності партнерів.
Сучасний підхід до обліку людського чинника, тобто елементу people, дозволяє не тільки привертати в електронні магазини все більше число відвідувачів, але і допомагає відвідувачам реальних, офлайнових магазинів. Роздрібні торговці все більш активно застосовують інтернет-технології в звичайних магазинах у формі Web-киосков, що дозволяють споживачам здійснювати онлайнові покупки у віртуальному двійнику того ж самого магазина". Web-киоски є ефективним способом розширення асортименту пропонованих товарів і скорочення упущеної вигоди. До того ж, позитивний досвід користування Web-киосками може дати клієнтам, електронним магазином, що неохоче користується, необхідний поштовх до збільшення об'єму онлайнових покупок.
Причина успішного впровадження стратегії Web-киосков знову ж таки зв'язана з використанням чинника people: покупцеві часто значно зручніше оформити замовлення через встановлений в магазині кіоск, ніж звернутися до продавця з аналогічним проханням, або сходити в інший магазин. Web-киоски можуть також використовуватися як джерело додаткової інформації про товари, оскільки такий кіоск має в своєму розпорядженні значно великий об'єм інформації порівняно з продавцем.
Хоча досвідчені користувачі мають можливість підключитися до мережі з будинку і придбати необхідний товар в будь-якому з безлічі електронних магазинів, інтернет-кіоски, проте, мають певні переваги перед онлайновою торгівлею. Споживачі все ще бажають побачити і поторкати товар руками. Таким чином, різні зміни і доповнення до концепції «4р» проводяться не тільки у зв'язку з необхідністю розширення комплексу маркетингу з метою обліку яких або специфічних особливостей його застосування, але також і до зв'язку з розвитком нових технологій і, зокрема, електронної комерції. Але наскільки зги доповнення взагалі виправдані?
4. Обгрунтованість критики концепції «маркетинг-мікс» і актуальність додавання нових елементів до парадигми «4р»
В процесі практичного застосування концепція «маркетинг-мікс» часто піддавалася незаслуженій критиці, і саме унаслідок цієї критики робилися спроби по її доповненню або зміні.
Фахівці в області маркетингу навіть звели всю критику в дев'ять параграфів, що отримали назву «Списку Ван ден Будьте». Можна привести деякі з цих критичних положень:
Е концепцію «маркетингу-міксу» дорікали в тому, що вона застосовна тільки до подій на мікрорівні, зачіпаючи в основному лише продавця. Але це не так, оскільки елементи концепції можуть відноситися до будь-якого виду обміну, зачіпаючи будь-якого з суб'єктів, а також суспільство в цілому (при використанні, наприклад, підходу, який Ф. Котлер назвав соціально-етичним маркетингом, - societal marketing);
Е вважається, що концепція має дуже обмежене застосування для управління організацією, в якій вона використовується. Тут, як і в багатьох критичних зауваженнях, мають місце нереалістичні, завищені вимоги - маркетинг-мікс створювався зовсім не як інструмент формування внутрішньофірмових організаційних структур;
Е виникають претензії, що сама концепція не забезпечує чіткої відповіді на питання про взаємодію (взаємовідношенні) між її елементами. Тут також потрібно підкреслити, що набір маркетингових інструментів зовсім не зобов'язаний містити якої-небудь теорії про взаємодію між ними або якого-небудь механізму для розробки такої взаємодії;
Е критика концепції «маркетинг-мікс» за те, що вона мало орієнтована на ринок, не враховує того, що згідно класичної теорії маркетингу розробці маркетинг-мікс завжди передують маркетинг рісерч (marketing research), що має на увазі докладне дослідження ринку, а також сегментацію і позиціонування;
Е концепцію критикують також за відірваність від потреб всього суспільства в цілому, від різних урядових і суспільних організацій і за орієнтацію тільки на зв'язок виробника і маркетингових посередників. В цьому випадку мова також йде про завищені вимоги до обмеженої концепції - критиків слід звернути увагу на соціально-етичний маркетинг;
Е звинувачення, пов'язані з ігноруванням інституційних і соціальних елементів, що підтримують процес маркетингу, таких як влада, взаємозалежність і тому подібне, взагалі прямують абсолютно не за адресою. Подібні проблеми повинні знаходити своє рішення в рамках стратегічного маркетингу і стратегічного менеджменту, але вже ніяк не концепції «маркетинг-мікс».
Звичайно, не можна заперечувати загальну корисність для маркетингу нових елементів, що додаються до «4р». Наприклад, додавання поняття «people» як нового елементу маркетінга-мікс, як представляється, дозволило б «примирити» позиції американської і скандінавської шкіл маркетингу. Скандінавська школа історично більше уваги приділяє маркетингу взаємин, і її представники критикують прихильників американського підходу до маркетингу за зайву функціональність або механістічность, пов'язану з моделлю «4р», і відсутність уваги до людського чинника. В цілому така критика не зовсім виправдана, оскільки концепція «маркетинг-мікс» абсолютно не протіворечит ідеї взаємин.
Але у зв'язку з викладеними вище запереченнями у відповідь на абсолютно необгрунтовану в цілому критику маркетінга-мікс і завищені очікування виникає цілком закономірне питання: «А навіщо, власне кажучи, необхідно змінювати "класичну", сталу концепцію?» Тим більше що на всьому протязі її існування ці зміни носили і в даний час носять достатньо хаотичний характер. На відміну від самої концепції, з якою згодні всі теоретики і яку активно використовують маркетологи-практики, з приводу різних змін до цих пір у фахівців не склалося єдиної думки. Та і навряд чи це взагалі можливо у зв'язку з різнорідністю всіх цих змін і у зв'язку з бажанням деяких фахівців вміщати все багатство маркетингових підходів в просту і могутню, але в той же час і обмежену концепцію. «Концепція "маркетинг-мікс" проста, могутня, але в той же час так само обмежена з погляду маркетингового мислення, як алфавіт з погляду розвитку мови».
Задавшись цим питанням, хочеться отримати, нарешті, кваліфікована відповідь від кого або з незаперечних авторитетів в маркетингу. І ось, нарешті, така відповідь отримана!
Під час свого недавнього візиту до Росії Ф. Котлер, чий авторитет в маркетингу, як представляється, не підлягає сумніву, дав інтерв'ю головному редакторові журналу «Маркетинг в Росії і за кордоном» Е.П. Голубкову. В рамках цього інтерв'ю співбесідники приділили увагу питанню, що обговорювалося в справжній статті:
«Е.П. Голубков: Ваше відношення до структури комплексу маркетингу, що виходить за рамки «4р»? Чи немає тут суперечності визначенню, згідно якому «комплекс маркетингу» - набір тих, що піддаються контролю маркетингових інструментів», а не просто чинників, що впливають на маркетинг?
Ф. Котлер: Так, дійсно, існує тільки чотири елементи комплексу маркетингу (продукт, ціна, доведення продукту до споживача і просування продукту), що є контрольованими інструментами комплексу маркетингу. Можпс назвати ще сегментацію, але вона не починається з «Р».
Отже, два авторитетних учених в області маркетингу затверджують: можна мітці виділити єдину концепцію «маркетинг-мікс», що складається з чотирьох елементів \ звану «4р». Решта всіх додавань до цих чотирьох елементів порушує єдність і стрункість цієї концепції і не може розглядатися нарівні з «класичними» елементами комплексу маркетингу. Дуже чітко ця думка виражена так: «Іноді в комплекс маркетингу включають і інші елементи, н, що починаються; букву «Р» (концепції «5р», «6р», «7р»), Представляється, таке розширення поняті; «комплекс маркетингу» уразливо для критики».
Хочеться сподіватися, що завдяки дискусії Ф. Котлера і Е. Голубкова, в тривалій суперечці нарешті може бути поставлена крапка! Хай комплекс марці тінга залишається незмінним і має на увазі тільки «4р» і нічого більш!
А решта всіх змін, додавань і додатків, важливість і актуальне!' яких, особливо в спеціальних областях, було б просто безглуздо заперечувати хай існують окремо і лише окремо! З часом можна навіть придумати яку-небудь цікаву назву для таких доповнень, і той автор, який придумає цю назву, яка сподобається всім маркетологам і увійде до їх практики, прославиться не менше, ніж Маккарті.
Тільки для того, щоб відкрити дискусію з цього питання, у результаті якою може бути отримано щось цікаве (зовсім не претендуючи на яке-небудь визнання), можна запропонувати, наприклад, назва Co-marketing-mix. Використовуючи таку назву, можна навіть уточнювати, про яку сферу застосування маркетингу йде мова. Наприклад, можна говорити про «Co-marketing-mix lor distribution», «Co-marketing-mix for selling», «Co-marketing-mix for services» і так далі
Таким чином, після розгляду питання про трансформацію комплексу маркетингу можна зробити вивід: «Комплекс маркетингу (marketing mix) - сукупність параметрів маркетингової діяльності організації, маніпулюючи якими вона прагне найкращим чином задовольнити потреби цільових ринків. Найбільш обгрунтованою є концепція «4р», згодне їй комплекс маркетингу складається з чотирьох елементів, кожен з яких в англійській мові начинаєтся-с букви «р»: продукт (product), ціна (price), доведення продукту до споживача, до «місця» (place), просування (promotion) продукту».
Ціноутворення в лісовій промисловості
Російська колекція рефератів (с) 1996. Дана робота є невід'ємною частиною універсальної бази знань, створеної Сервером російського студентства, - http://www.students.ru .
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
1. Ухвала Комітету цін при Мінекономіки РФ від 27 березня 1992 №72. Закон РСФСР "о охороні навколишнього природного середовища" від 19 грудня 1991 р. №2061-13. "Основи лісового законодавства РФ" прийняті ухвалою Верховної Ради Російської Федерації 6 березня 1993 р.4. "Деревообробна промисловість" 2002 №15. Ціни і ціноутворення: Підручник для вузів / Під ред. І.К.Салімжанова. - М.: ЗАТ "Фінстатінформ", 1999.6. Ціноутворення. Навчальний посібник / Під ред. Сальникова в.П. - Спб.: Фонд "Університет", 2000.7. Кожінов в.Я. Бухгалтерський облік: Допомога для початківців. - М.: "Іспит", 2001. Файл 2Російська колекція рефератів (с) 1996. Дана робота є невід'ємною частиною універсальної бази знань, створеної Сервером російського студентства, - http://www.students.ru .
Не дивлячись на безліч цін, що діють на ринку, вони між собою взаємозв'язані. Варто тільки внести зміни в рівень однієї ціни, як ці зміни виявляються в рівнях інших цін.СТРУКТУРА ЦІНИ
Структура ціни залежить від каналів руху товару і особливостей оподаткування діяльності, пов'язаної з його виробництвом і реалізацією. При формуванні ціни в неї включаються: собівартість продукції і дохід виробника, дохід оптовика, дохід роздрібного продавця і потоварні податки. В даний час в Росії існує три види потоварних податків, що виділяються у складі ціни: акциз, податок на додану вартість (ПДВ) і податок з продажів.Акциз - це непрямий податок, яким обкладаються окремі товари і послуги. Акцизи бувають адвалорнимі і специфічними (також як і митні збори). Адвалорниє акцизи встановлюються у відсотках до вартості продукції, визначуваної відповідно до статті 40 Податкового кодексу без урахування акцизу, ПДВ і податку з продажів. Прикладом адвалорного акцизу може бути акциз на ювелірні вироби. Специфічні акцизи встановлюються в абсолютних (грошових) сумах на одиницю вимірювання, наприклад, акциз на пиво (з вмістом етилового спирту в межах від 0,5 до 8,6% за об'ємом) складає 1 рубель на літр продукції. Основними об'єктами оподаткування є реалізація підакцизної продукції виробниками, а також реалізація підакцизної продукції з акцизних складів алкогольної продукції Роздрібні продавці акцизи не платять. Важливо відзначити, що ставки специфічних акцизів можуть змінюватися з часом у зв'язку з інфляцією (або дефляцією). Наприклад, в 2002 році всі специфічні ставки будуть збільшені на 12%. Зміна ставок оформляється федеральним законом, що змінює 22 розділ Податкового кодексу. З часом змінюється і список підакцизних товарів. Податок на додану вартість - це непрямий податок, яким обкладаються всі товари і послуги. Ставки ПДВ виражаються у відсотках до ціни продукції без урахування ПДВ. Основна ставка, по якій відбувається оподаткування, складає 20%. Частина товарів (продовольчі товари і товари для дітей) обкладається по пільговій ставці в 10%. Перелік товарів, ПДВ, що обкладаються, по пільговій ставці, приводиться в частині другої Податкового кодексу. Крім того, деякі товари, наприклад, сільськогосподарська продукція, зовсім не оподатковується. Також деякі юридичні і фізичні особи, що займаються реалізацією товарів, робіт, послуг, не є платниками ПДВ. Податком на додану вартість винна обл