РИНОК БЕЗРЕЦЕПТУРНИХ ЛІКАРСЬКИХ ПРЕПАРАТІВ
Еволюція систем охорони здоров'я у світі і зміна позиції споживача
В останні роки стало очевидно, що основна частина витрат на охорону здоров'я повинна фінансуватися через ту чи іншу форму обов'язкового медичного страхування. Протягом багатьох літ приймалися міри, що привели до створення різних форм соціального страхування в країнах Західної Європи, що випробують у даний час значні фінансові труднощі.
Збільшення витрат на охорону здоров'я зв'язано з трьома основними факторами:
1. Успіхи в запобіганні ранньої смертності і лікуванні хвороб означають, що багато людей досягають віку, коли починають превалювати хронічні захворювання. Люди похилого віку мають потребу в більшому обсязі медичної допомоги.
2. Прогрес в області охорони здоров'я надзвичайно розширив спектр медичних послуг. Сучасні і перспективні наукові розробки ще більш прискорюють цей процес.
3. Люди не тільки хочуть найбільше повно використовувати можливості в сфері медичних послуг, але і бажають одержувати їх у більш комфортних умовах, чим раніш.
Усі ці фактори змушують збільшувати витрати держав на охорону здоров'я.
Уряду західноєвропейських держав зрозуміли, що існує тільки два шляхи в рішенні цих проблем, що дозволяють не руйнувати соціальні взаємозв'язки:
— збільшення бюджету соціального забезпечення державою;
— заохочення самостійного лікування з метою перекласти лікування легких нездужань з національних служб охорони здоров'я на самого пацієнта.
В обох випадках кожен громадянин буде оплачувати рахунка або через збільшення податків, або прямо з власної кишені.
Оскільки перший шлях є політично неприйнятним у зв'язку з погодженими нормами бюджетного дефіциту відповідно до Договору про Європейський Союз (Маастрихтский договір), те уряди усе більш схиляються до другого шляху. При цьому громадяни держави беруть на себе велику частку витрат на охорону здоров'я, а також відповідальність за лікування незначних порушень здоров'я.
Еволюція від більшої державної участі в питаннях охорони здоров'я відразу після другої світової війни до меншої державної участі в 90-х роках у Західній Європі тісно зв'язана з помітною зміною психології споживача.
Пацієнти 50-х і 60-х років пасивно очікували рад і рецептів від свого лікаря. Поліпшення власного здоров'я розглядалося тільки через призму успіхів медицини і фармакології.
У 70-і роки увага сфокусувалася на факторах ризику в повсякденному житті людей. З'явилася тенденція уникати усього, що могло заподіяти шкоду здоров'ю людини: паління, алкоголь, цукор, жири і багато чого іншого.
У 80-і роки люди стали більш активно стежити за своїм здоров'ям. Позитивними факторами в поліпшенні власного здоров'я стали: фізкультура, використання екологічно чистих продуктів, добавок до харчування, зокрема вітамінів і мінералів.
У 90-і роки багато споживачів навчилися активно впливати на своє здоров'я. Це викликало великий інтерес до профілактичних засобів для самостійного застосування, а також до препаратів для самостійного лікування. Таким чином, споживачі 90-х років поступово звикають до зміни соціального забезпечення, уже здійсненому чи передбачуваному їхніми урядами.
Самостійне лікування безрецептурними препаратами у світовій практиці
Аналіз національних досліджень, присвячених самостійному лікуванню і турботі про своє здоров'я, показав, що деякі закономірності є загальними для багатьох країн світу.
У людей, незалежно від того, у якій країні вони проживають, можуть виникати однакові незначні порушення здоров'я. Найбільше часто зустрічаються такі нездужання, як застуда, головний біль, порушення травлення, біль у м'язах. Відсоток випадків легких захворювань, що лікуються безрецептурними лікарськими препаратами, варіює у відносно вузьких межах. У середньому біля чверті всіх захворювань лікуються за допомогою безрецептурних лікарських препаратів.
Аналізуючи самостійне лікування серед населення багатьох країн, можна зробити висновок, що переважна більшість людей задоволені безрецептурними препаратами, що вони використовують. Цікаво, що споживачі в різних країнах, відповідаючи на прохання порівняти рецептурні і безрецептурні медикаменти, вважають безрецептурні лікарські препарати настільки ж ефективними, як і рецептурні
Більшість споживачів відповідально відносяться до самостійного лікування. Інформація про препарат, що міститься на чи упакуванні в анотації-вкладиші, майже завжди цілком прочитується перед першим прийомом безрецептурних лікарських препаратів.
Для підвищення ролі самостійного лікування серед населення необхідною умовою є тісне співробітництво всіх зацікавлених сторін. Важливу роль у формуванні поводження пацієнтів при використанні безрецептурних лікарських препаратів грають лікарі і фармацевти. Отже, дуже важливо, щоб ці фахівці були в повному обсязі і правильно інформовані виробниками про препарати
для самостійного лікування. З метою підвищення інтересу медичних працівників до препаратів для самостійного лікування були початі різні міри на національному і міжнародному рівнях.
Обсяг ринку безрецептурних лікарських препаратів
Обсяг ринку безрецептурних лікарських препаратів менше, ніж обсяг ринку рецептурних лікарських препаратів. Так, у 1995 році обсяг ринку безрецептурних препаратів у країнах тріади складав:
• Європейський Союз: 10 млрд. дол. США (11% обсягу ринку рецептурних лікарських препаратів)
• США: 15 млрд. дол. США (25% обсягу ринку рецептурних лікарських препаратів)
• Японія: 7 млрд. дол. США (15% обсягу ринку рецептурних лікарських препаратів)
Таким чином, обсяг ринку безрецептурних лікарських препаратів значно відрізняється в різних країнах (у 1992 р. він складав 8-17% від всього обсягу реалізації лікарських препаратів). З 1987 р. по 1993 рік цей сектор ринку мав високий середній темп росту 9,9%. З 1993 по 1999 р. темпи росту безрецептурного сектора трохи знизилися і стали не такими багатообіцяючими, як прогнозувалося. В даний час багато великих фармацевтичних компаній розробляють свої лікарські препарати для цього сектора ринку, щоб адекватно відреагувати на зміни звичок пацієнтів.
У 80-і роки великі фармацевтичні компанії не виявляли великого інтересу до виробництва і реалізації безрецептурних лікарських препаратів, тому що рентабельність безрецептурних лікарських препаратів була нижче, ніж рентабельність оригінальних рецептурних лікарських препаратів. Однак у 90-х ситуація змінилася, і великі фармацевтичні компанії стали звертати усе більша увага на ринок безрецептурних лікарських препаратів. Це зв'язано з поруч причин, основні з який приведені нижче:
• Реформи систем охорони здоров'я в розвитих країнах світу викликають збільшення споживання безрецептурних лікарських препаратів, що зв'язано з заохоченням споживачів урядами цих країн нести велику відповідальність за своє здоров'я
• Збільшення можливості перекладу рецептурних лікарських препаратів у безрецептурну категорію відпустки
• Припущення, що уряду не будуть жорстко регулювати ціни на безрецептурні лікарські препарати, тому що їхня вартість, у більшості випадків, не відшкодовується системами соціального забезпечення
• Зниження прибутковості оригінальних лікарських препаратів на початку 90-х років
• Можливість продовження життєвого циклу лікарського препарату після витікання терміну патентного захисту
• Можливість створення сильних брендів на ринку безрецептурних лікарських препаратів
Вивчення віку брендов і торгових марок безрецептурних лікарських препаратів показало, що 70% брендов мають вік більш 10 років, а 35% брендів мають вік більш 20 років. Успішні бренди безрецептурних лікарських препаратів можуть мати вік 50 років і більш. Наприклад, «Аспірин» компанії «Вауr», вік торгової марки якого більш 100 років, «Панадол» компанії «SmithKline Beecham», вік торгової марки якої близько 50 років.
Питання, що коштують перед компанією при перекладі препаратів з категорії рецептурних у безрецептурні.
При перекладі рецептурного лікарського препарату в безрецептурну категорію відпустки перед компанією виникає ряд питань:
1. Як переклад рецептурного лікарського препарату (бренда) у безрецептурну категорию відпустки вплине на ринкову частку цього бренда?
Для компанії, що займалася просуванням рецептурних лікарських препаратів, може виявитися не так вуж легко перешикувати маркетингову стратегію з просування рецептурних лікарських препаратів лікарям до просування безрецептурних лікарських препаратів прямо споживачу. Крім того, переклад у безрецептурну категорію відпустки може на початку навіть знизити обсяг реалізації. Це явище зв'язане не зі зниженням споживчого попиту на лікарський препарат, а, швидше за все, з тим, що раніше цей препарат прописувався лікарями в якості додаткового. Після перекладу препарату в безрецептурну категорію відпустки на нього більше не виписуються рецепти, і внаслідок цього споживання скорочується. Іноді зменшення обсягу реалізації після перекладу препарату в безрецептурну категорію відпустки може скласти від 20 до 40%
2. Чи можливо уникнути каннібализації ринкової частки після перекладу рецептурного лікарського препарату в безрецептурну категорію відпустки?
Існує кілька методів:
• розробка другого (альтернативного) бренда, що містить ту ж саму активну речовину, що і рецептурний лікарський препарат, перекладна в категорію безрецептурних
• позиціонування лікарського препарату на новому сегменті ринку
• просування лікарського препарату з відмінними від рецептурного препарату показаннями до застосування (і безрецептурний, і рецептурний препарат внаслідок ідентичності активної речовини і компанії-виробника мають загальний перелік показань; мова йде лише про зміну акценту в просуванні різних груп показань)
• модифікація упакування безрецептурного лікарського препарату (у більшості випадків це є обов'язковою умовою перекладу рецептурного лікарського препарату в категорію безрецептурних, що накладається компетентними уповноваженими органами по ліцензуванню лікарських препаратів)
• просування лікарського препарату новим групам споживачів
• просування лікарського препарату з метою захоплення частки ринку в існуючих учасників безрецептурного ринку
По першому шляху пішла компанія «Вооtз», що впровадила на ринок ибупрофен — рецептурний лікарський препарат із групи нестероидных протизапальних засобів під торговою назвою «Бруфен». У 1983 році «Вооtз» запустила на ринок безрецептурну версію препарату під торговим найменування «Нурофен». «Вооts» навмисно позиціюнувала препарат не на ринку нестероідних протизапальних препаратів, а на ринку знеболюючих засобів. У такий спосіб удалося уникнути каннібалізації частки ринку рецептурного лікарського препарату шляхом розвитку цілком відмінних друг від друга торгових марок, з різними назвами, показаннями й упакуванням. Результатом стало збільшення обсягу реалізації ібу-профенсовмістимих препаратів компанії «Вооts» на 400% протягом шести років, і «Нурофен» став одним з лідерів на ринку Великобританії.
Інший підхід використовувався при перекладі в безрецептурну категорію відпустки препарату «Зовиракс» (ацикловір) у формі крему. «Зовиракс» застосовується для лікування герпеса губ. Протягом першого року після перекладу в безрецептурну категорію компанії «Warner Wellcome» удалося залучити 1 мільйон нових споживачів. Обсяг реалізації рецептурної версії препарату після перекладу «Зовиракса» у категорію безрецептурних упав на 35%. У противагу цьому спостерігався ріст обсягу реалізації безрецептурного «Зовиракса». Обсяг реалізації безрецептурного «Зовиракса» протягом цього періоду склав 80% від загального обсягу реалізації. Таким чином, загальний обсяг реалізації «Зовиракса» виріс на 50% протягом 15 місяців.
3. Чи досить мотивує система спільних платежів за рецептурні лікарські препарати перехід споживачів на застосування безрецептурних лікарських препаратів, вартість яких не відшкодовується?
У випадку, якщо вартість внеску за виписування рецепта перевищує вартість безрецептурного лікарського препарату, це створює гарні умови для формування сегмента ринку
для цього препарату. Так, у Великобританії спостерігається стрімке зростання ринку засобів для лікування сінної лихоманки, тому що внесок за виписування рецепта на ці засоби перевищує вартість більшості безрецептурних препаратів.
4. Наскільки важливо бути першим на ринку безрецептурних лікарських препаратів?
5. Чи достатній обсяг ринку і ринкова частка, яку можна одержати, для виправдання інвестицій по входження на цей ринок?