ПЛАН
Політологія і її функції.
Сутність і головний зміст політичного маркетингу.
Співвідношення предметів дослідження політичного маркетингу й соціології.
Політичний маркетинг і коло соціальних і політичних процесів та явищ, що віл охоплює.
Роль соціологів у політичному маркетингу.
Політологія – це наука про закономірності й тенденції функціонування і розвиток політики, політичних систем та окремих політичних інститутів, їх взаємодію з різними підсистемами суспільства.
Нині термін “політологія” вживається здебільшого в країнах колишнього СРСР, а в інших країнах застосовується термін “політичні науки”, який об’єднує політичну філософію, політичну соціологію і політичну психологію.
На сучасному етапі проблематика політології тісно переплітається з проблематикою соціології.
Західні політологи Р.Бендікс і С.Ліпсет розрізняють політологію і соціологію на тій підставі, що перша вивчає вплив держави на суспільство, а друга – вплив суспільства на державу. Отже, політологія нині зводиться до одного з підрозділів соціології – соціології політики, яка виконує такі функції:
описову, суть якої полягає в констатації фактів політичної реальності, на підставі чого можна отримати відповідь, якою є ця реальність;
пояснювальну, що дає змогу зрозуміти суть політичних явищ, причини їх виникнення, закономірності функціонування;
прогностичну, яка зводиться до передбачення, якою буде політична діяльність у майбутньому (наприклад, прогноз щодо успіху на виборах);
інструментальну, яка полягає в розробці певних проектів прийняття рішень для досягнення конкретного політичного результату;
ідеологічну, що орієнтує на вибір певної системи ідеологічних цінностей. Вона дає змогу зрозуміти, яким чином уникнути фальшивих, безглуздих ціннісних орієнтацій.
Одне з практичних застосувань сучасної соціології — політичний маркетинг. Ця проблематика поки розроблена не надто глибоко.
Отже, в чому полягає сутність політичного маркетингу? Якщо говорити про маркетинговий підхід у принципі, то він виходить з того, що існує ринок як найважливіший інститут демократичного суспільства, своєрідний механізм, який поєднує покупців (пред'явників попиту) і продавців (постачальників) окремих товарів і послуг. А сама маркетингова концепція грунтується на тому, що виробник, постачальник вивчають попит і задовольняють його, використовуючи для просування товарів і послуг спеціально розроблені технології.
Звідси специфіка маркетингового підходу, який давно "напрошується" до прикладної соціології. Адже маркетинг передбачає таку послідовність операцій: а) необхідно вивчити ринок, споживача; б) потім потрібно розробити спеціальні методи, прийоми, технології для виконання певних завдань, просування якихось послуг або товарів; в) далі слід реалізувати, втілити ці методи, технології у практику, в процесі діяльності на певному ринку. На жаль, соціологи, претендуючи на активну участь у соціальному, економічному, політичному житті суспільства, нерідко завершують свою роботу на першому етапі, віддаючи замовникові отримані цифри й аналітичний звіт без особливих рекомендацій і технологій.
Це сьогодні найпомітніше на прикладі так званого соціального маркетингу (деякі фахівці говорять про соціально-політичний маркетинг, інші виокремлюють маркетинг політичний як розділ соціального тощо, проте зрозуміло, що річ не в підході до класифікації, принаймні не лише в ньому). Під соціальним маркетингом (або маркетингом у соціальній сфері) розуміють концепції, підходи й технології, пов'язані з комплексним розв'язанням певних соціальних проблем, реалізацією соціальних програм, прийняттям населенням якихось соціальних ідей, підходів, орієнтацій.
Приміром, останніми роками на Заході активно розвивається соціальний маркетинг під час розв'язання освітніх та екологічних проблем, у разі реалізації програм з боротьби із наркоманією, алкоголізмом, палінням; під час розв'язання проблем, пов'язаних із громадянськими правами людини; у процесі розроблення й реалізації різноманітних форм соціального захисту населення тощо. На відміну від своїх західних колег, українські соціологи поки вельми слабко залучені до такої діяльності. Отже, крім політичного маркетингу, соціологам ще потрібно багато чого вчитися у маркетологів, запозичуючи їхні підходи до розв'язання тих чи тих проблем.
Почавши розвиватися на ринку товарів і послуг, маркетинговий підхід поступово "перебазувався" до некомерційної сфери, оскільки і тут, як виявилося, багато процесів будуються на використанні ринкових підходів і механізмів. Найчіткіше в цьому сенсі вирізнялися політичні процеси в демократичному суспільстві. Не будемо надто заглиблюватися в історію питання, наголосимо лише, що "ринок влади" виявився вельми схожим із ринком товарів і послуг.
Причому найчіткіше ідеї політичного маркетингу сформулював французький соціолог П.Бурдьє, який розглянув поле політики як ринок, де існують виробництво, попит і пропозиція продукту особливого штибу — політичних партій, програм, думок, позицій. Центральне поняття його соціології політики — політичне поле — є не що інше, як "місце, де в конкурентній боротьбі між агентами, котрі в неї втягуються, народжується політична продукція, проблеми, програми, аналізи, коментар, концепції, події, з-поміж яких і мають вибирати пересічні громадяни, яких зведено до становища "споживачів" і які тим більшою мірою ризикують пошитися в дурні, чим віддаленіші вони від місця виробництва" [1, с. 182]. Тут, безумовно, йдеться про маркетинг у чистому вигляді, але застосований до політичної діяльності.
Та обставина, що П.Бурдьє відносить маркетинговий підхід у політиці до соціології політики, а не до політології, цілком виправдана. Адже головна розбіжність між політологами й соціологами у ставленні до тлумачення політичних подій полягає саме в тому, що перші спираються на представницьку логіку, тобто примат пропозиції, за висловом іншого видатного французького соціолога П.Шампаня, згідно з яким народ виступає лише як проста інстанція, потрібна для обрання органів управління й подальшого регулювання ними політичної гри; натомість другі — на пряму логіку (або пріоритет попиту), згідно з яким провідну роль у прийнятті політичних рішень відіграє народ, воля якого наперед визнається законною [7].
Йдеться, отже, про так звану концепцію Суспільного вибору й відповідного формування "ринкової" концепції політики: "виборці вподібнюються споживачам, політичні партії та лідери — підприємцям, що пропонують широкий вибір послуг і менші податки в обмін на голоси; політична пропаганда трансформується в комерційну рекламу; урядові установи розглядаються як державні фірми, існування яких залежить від того, чи покриває здобута внаслідок їхньої діяльності політична підтримка витрати на утримання. Вся політична система розглядається Суспільним вибором як гігантський ринок попиту і пропозиції "суспільних товарів і послуг" [3, с. 19].
Такий підхід до тлумачення політичних процесів у межах концепції Суспільного вибору дає нам підстави для висновку: під час аналізу процесів реалізації політичного маркетингу використовують маркетинговий, ринковий підхід, застосовний до сфери політичної діяльності й грунтований головним чином на використанні під час вивчення й регулювання відповідних процесів соціологічних підходів, методів, технологій.
Для висвітлення взаємозв’язку предметів соціології й політичного маркетингу треба визначити основні етапи здійснення маркетингової діяльності в сфері політики. Умовно можна вирізнити шість основних етапів, складових процесу політичного маркетингу, на кожному з яких у ньому з певною мірою інтенсивності беруть участь представники різноманітних галузей знань — соціологи, політологи, психологи, піарники, безпосередньо самі політики (кажучи про роль соціології у процесі реалізації політичного маркетингу, виходимо з того, що останній являє собою певну сучасну міждисциплінарну царину практичного докладання знань низки наук). Отже, такі основні етапи реалізації політичного маркетингу:
А. Дослідження політичного ринку (переважно — соціологи).
Б. Формування й забезпечення функціонування політичної маркетингової інформаційної системи (соціологи, політологи).
В. Оцінювання становища політичного ринку й прогнозування його розвитку (соціологи, політологи, політики).
Г. Розроблення політичних проектів, технологій, програм тощо (піарники, політологи, психологи, соціологи).
Д. Політичний паблик рілейшенз (піарники, політики).
Е. Управління політичним маркетингом — безпосередня діяльність з реалізації технологій, проектів тощо (піарники, політики, політологи, соціологи, зокрема ті, хто відстежує перебіг політичних процесів).
Можна сперечатися стосовно тих чи тих операцій маркетингу та значущості в їх реалізації соціологів. Проте цілком очевидно, що, з одного боку, саме соціології належить доволі значна кількість операцій, здійснюваних у межах політичного маркетингу, з іншого — саме зусилля соціологів у цій справі є первинними (нагадаємо, сутність маркетингової концепції — у вивченні ринку і потреб споживачів із метою подальшого задоволення їх).
Одним із важливих висновків стосовно специфіки політичного маркетингу та ролі соціологів у реалізації маркетингової концепції у сфері політики є те, що участь соціологів відкриває перед ними дуже широке поле практичної діяльності. Адже зрозуміло, якщо уявити поле політики як ринок, то до сфери уваги дослідників потрапляє величезна кількість
суб'єктів такого ринку (політики, держоргани, політичні партії тощо), його об'єктів (населення, різні групи громадськості, громадська думка, читацький загал газет і телеглядачі), а також "продуктів" і послуг, що функціонують на такому ринку (від політичних програм і гасел, ідей та ідеологій до радіо- і телепередач, газет, плакатів).
Таким чином, царина, предмет досліджень у межах політичного маркетингу — не лише виборчі кампанії (на жаль, переважна більшість фахівців практично ототожнюють політичний маркетинг і вибори), а й, зокрема, організація масових політичних та освітніх кампаній; організація пропагандистської роботи; організація процесів лобіювання; підготовка й реалізація різноманітних спецпроектів; робота із політичними партіями і громадськими організаціями та багато чого іншого, чим сьогодні мимохідь займаються українські соціологи.
Кажучи про участь соціологів у виборчих кампаніях, найчастіше зводять їхню мотивацію суто до заробляння грошей. При цьому нерідко між рядків звучить певний "радянський" підтекст: мовляв, погано це — займатися заробітчанством, краще працювати на громадських засадах або займатися суто теоретичними пошуками. Звісно, за умов ринкової економіки таке ставлення до роботи представників науки, яка задекларувала свій прикладний характер, не витримує жодної критики. Інша річ — що вважати чесним "соціологічним" заробітком, а що заробітком піарівським, який нерідко балансує "на межі фолу" з огляду на дотримання законодавчих норм і вимог етики (про це ми скажемо далі).
Існують, інші мотиви активної участі соціологів у виборчих кампаніях. Перший із них — затребуваність спеціаліста-соціолога з боку політичних партій і кандидатів. Справжньою піснею лунають запрошення соціологам, коли політик говорить: "Без Вас, Ваших досліджень ми практично не можемо ефективно організувати виборчу кампанію!". І це правда: як розробити нормальну виборчу програму, не опитавши населення округу? Як працювати над іміджем, якщо не знаєш, якому депутатові або якій партії населення віддає перевагу? Як визначити необхідність подальшої участі в кампанії, не діставши від соціологів прогнозу щодо шансів кандидатів? Де, в яких ситуаціях соціолог може відчути таку свою причетність до розв'язання практичних проблем, коли до його думки прислухаються по-справжньому, реально враховуючи й утілюючи в життя його рекомендації? Саме в таких ситуаціях соціолог повною мірою розуміє, про що йдеться, коли твердять про практичну функцію соціології.
Ще один важливий мотив, який зумовлює активну участь соціологів у виборчих кампаніях, — бажання реально довести компетентність соціолога й соціологічної організації, обгрунтувати надійність і практичну корисність її діяльності (зокрема в аспекті завоювання доброї ділової репутації, отримання всіляких замовлень від органів державного управління, підприємців тощо). Специфіка виборів є такою, що надійність і репрезентативність організації аналогічного опитування громадської думки негайно дістає (або не дістає) підтвердження під час підбиття підсумків виборів. І тоді стає очевидним: чи справді цій службі, соціологам, котрі її презентують, можна довіряти, звертаючись за надійною інформацією до їхніх досліджень. Звісно, у цьому випадку йдеться не про "голі" рейтинги, а про побудовані на підставі їх прогнози.
Одною найнагальніших наразі проблем, що викликає не лише постійні суперечки, а нерідко ще й необгрунтовані обвинувачення на адресу соціології та соціологів. Мова йде про взаємозв'язок діяльності соціологів і піарників. Проблема саме в цьому, позаяк соціологію як науку, що вивчає громадську думку в процесі виборчих кампаній, із піаром, головна мета якого — керування громадською думкою, а нерідко маніпулювання нею, може ототожнювати або зовсім темна, або несумлінна людина (на жаль, цим вирізняються не тільки неосвічені люди, а й політики високого рангу).
Функція соціолога в процесі організації виборчої кампанії: вимірювати певні рівні громадської думки й надавати відповідні результати у виборчий штаб партії або кандидата. До речі, саме тому заробітки соціологів на виборах геть зовсім незіставні із заробітками політтехнологів та інших піарників. Переважна більшість українських соціологів сьогодення під час виборчих кампаній займаються саме дослідженнями (особливо з огляду на те, що як політтехнологи в найбільш оплачуваних кампаніях і досі беруть участь російські фахівці).
А от проблема "соціолог або піарник" насправді актуальна. Річ у тому, що деякі українські соціологи неначе продовжують свою участь у виборчих кампаніях уже як фахівці, які розробляють і впроваджують конкретні виборчі технології. Інакше кажучи, виступають тепер як піарники. Адже навіть використання опитувань із застосуванням методики "push polls" (тобто "підштовхувального" опитування) — це вже не соціологія, а справжнісінький піар, що має на меті вплив на виборця.
Яким чином "боротися" проти участі соціологів у виборчих кампаніях на засадах піарників? Чи потрібно заради цього мобілізовувати соціологічну спільноту й Соціологічну асоціацію України? У цьому немає жодної потреби, бо й самі соціологи, котрі займаються цим, в аналогічних ситуаціях називають себе "політтехнологами" (як уже зазначалося, останнім сплачують, як мінімум, на порядок більше). Що ж до самої можливості участі соціологів у такій ролі у виборчій кампанії, то це їхнє право. Соціологи не "ганьблять психологію як науку, бо спеціалісти-психологи використовують відповідні методи й засоби під час тренінгів кандидатів, а філологію — за те, що її представники навчають кандидатів правильно (та ще й державною мовою) виступати перед виборцями. Так можна докотитися до звинувачень хіміків у тому, що терористи використовують різноманітні хімічні речовини й технології у виготовленні бомб і вибухівки. Отже, проблема полягає в тому, щоб чітко відокремлювати діяльність соціологів і піарників у процесі організації виборів, пояснювати широким колам громадськості, що соціологи тут займалися проведенням досліджень, а стосовно зусиль з "керування громадською думкою", це вже поза сферою їхньої діяльності.
* * *
У соціологів є два можливих варіанти розв'язання проблеми політичного маркетингу та його взаємозв’язку із соціологією: чи то віддати політичний маркетинг маркетингові дослідження тощо у руки політологів, економістів або піарників, відмовившись від свого ключового з огляду на практичну затребуваність соціальної науки становища; чи то "очолити" рух, забезпечивши сучасній українській соціології першість серед інших соціально-гуманітарних наук у практичній діяльності з реформування суспільства. Тим паче, що тут ідеться не лише про політичний маркетинг, а й про складні взаємини прикладної соціології та маркетингових досліджень [8], соціології та низки інших царин знання.
