Теорія споживчого вибору
План
1. Пріоритети і вибір споживача. Корисність товару та її властивості.
2. Аналіз кривих байдужості (ідентифікація).
3. Бюджетна лінія споживача, стан рівноваги. Крива “споживання дохід”, “споживання - ціна”.
1.
Люди істотно відрізняються між собою по тим пріоритетам, які вони надають тим чи іншим товарам в залежності від їх корисності. Пріоритет показує, яким альтернативам людина надає перевагу і яку з них він вибрав би собі. Пріоритет можна виразити тими рангами, які споживачі виставляють для альтернативних варіантів.
Не слід ототожнювати пріоритет і операцію вибору.
Пріоритет це є симпатії і антипатії. Людям постійно приходиться співставляти свої мрії про те, щоб вони хотіли придбати, зі своїми бюджетами. Бюджети залежать від доходів та цін на товари і послуги. Споживачі повинні вибирати, як найкращим чином задовольнити свої пріоритетні потреби, не витрачаючи більше, ніж дозволяє бюджет.
Той факт, що ви їздите на «Запорожці» зовсім не свідчить про те, що ви надаєте йому пріоритет і не бажаєте їздити на «Роллс-Ройсі».
Відносно індивідуальних наборів пріоритетів можна сформулювати такі правила:
1. Пріоритети можна ранжирувати. Люди можуть ранжирувати альтернативні набори (комбінації) товарів у такій послідовності, яка відображає їх пріоритети. Мова не йде про те, щоб вимірювати інтенсивність пріоритетів (в скільки разів, на скільки відсотків і т.д.) Досить того, що людина уявляє, який варіант найкращий.
2. Пріоритети транзитивні. Транзитивність означає, що якщо людина надає перевагу набору А порівняно з набором В, а останньому порівняно з набором С, то вона повинна надавати перевагу набору А порівняно з набором С.
Транзитивність означає також, що якщо людина не бачить різниці між альтернативами А і В, а також між В і С, то вона не буде бачити різниці і між альтернативами А і С.
3. Великій кількості товару надається перевага порівняно з меншою кількістю.
Споживач завжди надасть більш високий ранг набору з двох пляшок шампанського і двох коробок цукерок, ніж набору з однієї пляшки шампанського і однієї коробки цукерок.
Тим більше споживач ніколи не відмовиться від блага заради - шкоди (антиблага).
4. Субстітуція. Споживач погодиться відмовитись від невеликої кількості товару А заради більшої кількості товару субстітуту.
5. Спадаюча гранична корисність. Гранична корисність кожної додаткової одиниці товару знижується по мірі зростання загального обсягу споживання цього товару
Корисність товару та її властивості
Теорія корисності передбачає, що ціна, яку готовий заплатити покупець на ринку за товар, є категорією суб'єктивною. Корисність – це спроможність товару задовольняти потреби, бажання, смаки і вподобання споживача. Корисність товару - це задоволення, яке отримують від споживання. Не можна ототожнювати корисність і користь, тобто функціональну придатність. Так, картини відомих художників можуть не приносити користі з практичної точки зору, але мають величезну корисність для любителів живопису.
Корисність товару має дві властивості: 1) вона є різною для різних людей, оскільки залежить від смаків і вподобань. Наприклад, конкретна телевізійна програма (лялькова вистава) може давати неоднакове задоволення чи корисність для різних членів сім'ї. Якщо діти будуть надзвичайно задоволені, дивлячись цю програму, то дорослі можуть нудьгувати, бо віддають перевагу серйозним фільмам чи політичним програмам; 2) корисність від певних благ є різною для однієї і тієї ж людини в різний час і за різних обставин. Наприклад, тепле пальто взимку і влітку, ліки для здорової та хворої людини, парасолька під час дощу і за доброї погоди.
Теорія корисності має певний недолік. Ще ніхто на практиці не винайшов методу для відносного визначення корисності (ступеня задоволення) від споживання благ. Наявні показники цього зробити не можуть. Індивідуальний споживач має свою підсвідому оцінку корисності, що не виявляється назовні. Проте з метою наочності економісти допускають, що ступінь задоволення можна виміряти, і називають одиницю виміру — ютиль (від англ. utility — корисність). Вважається, що кожний товар має певну кількість ютилів (u), або певну кількість одиниць корисності чи задоволення. Ця уявна одиниця вимірювання є лише зручним навчальним прийомом, який дає змогу у кількісному аспекті аналізувати поведінку споживача на ринку. Залежно від кількості ютилів, тобто одиниць корисності товару розрізняють граничну, загальну і середню корисність.
Гранична корисність, закон спадної граничної користності
Гранична корисність (МU) — це додаткова корисність, яку отримує людина від кожної останньої або кожної додаткової одиниці спожитого товару. Існує закон спадної граничної корисності (перший закон Госсена), згідно з яким при споживанні кожної додаткової (наступної) одиниці товару величина додаткового задоволення для людини зменшується. Наприклад, перший калькулятор принесе вам більше задоволення, ніж другий чи третій. Так самоі перший телевізор, і автомобіль, і перша порція морозива тощо.
Поспостерігаємо за поведінкою особи, яка споживає протягом дня сім невеликих яблук. Нехай споживання першого яблука приносить задоволення в 10 ютилів друге яблуко теж смачне і його додаткова корисність становить 9 ютилів, третє яблуко має додаткову корисність 7 ютилів і т.д. Як бачимо, споживання кожного наступного яблука зменшує граничну корисність, яка при споживанні шостого яблука досягає нульового значення, а при споживанні сьомого переходить у некорисність, тобто шкоду для організму людини. Показовим прикладом практичного використання дії закону спадної граничної корисності є послуги ресторану у вигляді "шведського столу", де ви платите вхідні і можете вибирати страви, які хочете та скільки хочете. Однак підраховано, що фізично здорова людина не може з'їсти більше, ніж на суму установленої ціни вхідних, хіба що на шкоду своєму здоров'ю.
Кількість і загальна корисність споживання яблук
INCLUDEPICTURE "D:\\Vitaliy\\Хмельниць\\dn\\k066\\r04.files\\image001.gif" \* MERGEFORMATINET
Крива граничної корисності.
Використовуючи дані таблиці, побудуємо криву граничної корисності.
Крива граничної корисності прямує зверху вниз зліва направо і показує зменшення граничної корисності у міру збільшення кількості спожитих яблук. Закон спадної граничної корисності передбачає, що усі решта чинників, такі як дохід, смаки і вподобання, є постійними величинами. Загалом цей закон поширюється на абсолютну більшість товарів, хоча є і винятки. Це антикваріат, колекціонування марок чи монет, алкоголь, додаткові сигарети тощо.
Загальна й середня корисність
Загальна корисність (ТU) — це корисність, яку отримує споживач від використання товару загалом. Наприклад, від споживання усіх семи яблук. Загальна корисність є звичайною сумою усіх граничних корисностей. Якщо гранична корисність є величиною додатною, то в міру збільшення кількості одиниць спожитого товару його загальна корисність зростатиме, оскільки гранична корисність щоразу додається до загальної Однак темп зростання загальної корисності зменшуватиметься.
Використовуючи дані таблиці, побудуємо криву загальної корисності.
INCLUDEPICTURE "D:\\Vitaliy\\Хмельниць\\dn\\k066\\r04.files\\image002.gif" \* MERGEFORMATINET
Крива загальної корисності.
Із графіка бачимо, що гранична корисність є додатною (МU>0), коли крива загальної корисності спрямована вгору і зростає у міру збільшення кількості спожитих яблук. Але зростання загальної корисності щоразу зменшується, бо зменшується величина граничної корисності. При МU=0 досягається максимальна точка загальної корисності (у нашому прикладі це 31 ютиль). Наступні одиниці спожитих яблук задоволення не приносять. Коли МU<0, то загальна корисність зменшується дедалі швидшими темпами.
Граничну корисність можна визначити через нахил кривої загальної корисності.
INCLUDEPICTURE "D:\\Vitaliy\\Хмельниць\\dn\\k066\\r04.files\\image003.gif" \* MERGEFORMATINET
Середня корисність (АU) – це загальна корисність у розрахунку на кожну одиницю товару.
Наприклад, середня корисність чотирьох яблук розраховується так: 30/4= 7,5(ютилі). Кожне з чотирьох яблук приносить середню корисність або ступінь задоволення у 7,5 ютилі.
2.
Значно глибше пояснення поведінки споживача на ринку та досягнення ним максимальної загальної корисності грунтується на аналізі кривої індиферентності та бюджетної прямої. Цей аналіз використовує більшою мірою порядкові, ніж кількісні показники, а відтак виграє у порівнянні з теорією граничної корисності.
Крива індиферентності. Граничний коефіцієнт заміщення двох товарів
Крива індиферентності (від англ .indiference — невизначеність, байдужість) показує усі можливі комбінації двох товарів, які дають споживачеві однаковий рівень задоволення або загальної корисності і ставлять його у стан невизначеності. Деякі автори використовують термін "крива байдужості". На наш погляд, більш удалим є термін "крива індиферентності", оскільки споживач не є байдужим, а є індиферентним, тобто невизначеним, яку комбінацію товарів вибрати, оскільки вони для нього однаково бажані та дають йому однакову величину корисності. Нехай уявний споживач купує продукти харчування (їжу) та одяг. Він вибирає між комбінаціями А і В цих товарів.
Споживач при купівлі перебуває у стані невизначеності, оскільки кожна з комбінацій за величиною корисності є однаковою. Отже, споживач може віддати перевагу комбінації А, або комбінації В, або не віддавати переваги ні А, ні В. Вибираючи ту чи іншу комбінацію товарів, споживач виходить з індивідуальних смаків і вподобань.
Розглянемо ряд інших комбінацій товарів, щодо яких споживач є невизначеним і які дають йому однакову величину задоволення, чи загальної корисності. Для цього використаємо таблицю.
Використовуючи дані таблиці, побудуємо криву індиферентності, позначивши її буквою U.
INCLUDEPICTURE "D:\\Vitaliy\\Хмельниць\\dn\\k066\\r04.files\\image005.gif" \* MERGEFORMATINET
Крива індиферентності є спадною, оскільки відображає обернену залежність двох товарів, які приносять споживачеві корисність. Кожна точка на даній кривій (А,В,С,В) відображає різну комбінацію товарів, але дає для споживача однакову загальну корисність. Комбінація А подобається споживачеві так само, як і комбінації В, С або В. Напрям кривої індиферентності вниз показує, що коли споживач зменшує кількість одягу, то це має збільшити кількість їжі. Переміщуючись по кривій індиферентності від точки А до точки В, споживач обмінює три одиниці одягу на одну одиницю їжі. На проміжку від точки В до точки С уже одна одиниця одягу обмінюється на одиницю їжі. А на проміжку від точки С до точки В лише половина одиниці одягу може бути обмінена на одиницю їжі. Тобто стає дедалі менше одиниць одягу, від яких потрібно відмовитися, щоб отримати додаткову одиницю їжі. Кожна одиниця одягу стає ціннішою при зменшенні одиниць купленого одягу, а кожна додаткова одиниця їжі стає менш цінною при зростанні одиниць купленої їжі.
Нахил кривої індиферентності становить граничний коефіцієнт заміщення (МRS), що показує, до якої межі споживач заміщуватиме їжу одягом, щоб отримати ту саму загальну корисність.
INCLUDEPICTURE "D:\\Vitaliy\\Хмельниць\\dn\\k066\\r04.files\\image006.gif" \* MERGEFORMATINET
де МRS – граничний коефіцієнт заміщення;
МU – гранична корисність.
Граничний коефіцієнт заміщення у нашому прикладі зменшується від 3 до 1 і 0,5, тобто він показує, що готовність споживача замінювати одяг їжею зменшується з переміщенням вниз по кривій.
INCLUDEPICTURE "D:\\Vitaliy\\Хмельниць\\dn\\k066\\r04.files\\image007.gif" \* MERGEFORMATINET
Криві індеферентності різного рівня загальної корисності
Для кожного рівня загальної корисності існує своя окрема крива індиферентності, яка показує такі комбінації товарів, до яких покупець є індиферентним, неви-значеним.
Чим вище і дальше крива індиферентності від початку координат, тим більшою є загальна корисність, оскільки будь-яка точка на вищій кривій індиферентності означає більшу кількість того чи іншого товару, отже, більшу загальну корисність.
Безмежна кількість кривих індиферентності утворює карту індиферентності. Така карта характеризує смаки і вподобання, показуючи, що саме споживач хоче купити на ринку.
На карті індиферентності кожна крива відповідає різному рівню загальної корисності та загального задоволення. Тому криві ніколи не можуть перетинатися і завжди є паралельними одна до одної.
3.
Криві байдужості дозволяють виявити перевага споживача, але не враховують такі фактори впливу на процес споживання, як ціни товарів та доход споживачів.
Для того щоб визначити, який саме набір товарів чи послуг обере для споживання та придбає споживач, потрібна додаткова інформація, яка пов'язана з бюджетним обмеженням.
Бюджетне обмеження — це лінія, що показує, як кількість товарів та послуг (споживацьких наборів) може при дбати споживач за певну суму грошей у межах свого доходу (Income).
Рівняння бюджетного обмеження:
INCLUDEPICTURE "D:\\Vitaliy\\Хмельниць\\dn\\k066\\r04.files\\image009.gif" \* MERGEFORMATINET
де I - доход споживача;
PX - ціна товару х;
PY - ціна товару у;
QX - кількість товару х;
QY - кількість товару у.
INCLUDEPICTURE "D:\\Vitaliy\\Хмельниць\\dn\\k066\\r04.files\\image010.gif" \* MERGEFORMATINET
Бюджетне обмеження. (Бюджетна лінія.)
Фактори, які впливають на бюджетну лінію
? зміна доходу споживача;
? зміна цін на товари.
При зміні доходу бюджетна лінія переміщується відповідно До його збільшення I1?I2 (або зменшення I2? I1) і займає паралельне попередньому положення. Зміна ціни на товар x - приводить до відповідної зміни кута нахилу бюджетної лінії
INCLUDEPICTURE "D:\\Vitaliy\\Хмельниць\\dn\\k066\\r04.files\\image011.gif" \* MERGEFORMATINET
Вплив зміни доходу на бюджетну лінію (а);
вплив зміни ціни товару на бюджетну лінію (б).
Рівновага споживача відповідає такій комбінації товарів, яка максимізує корисність при даних бюджетних обмеженнях.
Рухаючись вздовж бюджетної лінії в процесі споживанні споживач може знайти точку, яка б відповідала максимальному задоволенню його потреб, тобто відповідала найбільшій корисності. Така точка буде розташована на найвищій кривій байдужості, яка може бути ним досягнута в межах даного бюджету.
INCLUDEPICTURE "D:\\Vitaliy\\Хмельниць\\dn\\k066\\r04.files\\image012.gif" \* MERGEFORMATINET
Рівновага споживача.
На графіку такою точкою буде точка D — точка дотику кривої байдужості U2 з бюджетною лінією I.
Крива байдужості U3, що є кривою, яка відповідає більш високому рівню задоволення потреби споживача (більш високому рівню корисності), ніж крива байдужості U2, не може бути досягнута, тому що виходить за межі його бюджету.
Точка дотику найвищої кривої байдужості U2 з бюджетною лінією I відповідає стану рівноваги споживача (згідно з ординалістською теорією корисності.
Рівновага споживача відповідає комбінації товарів, яка максимізує корисність при даному бюджетному обмеженні Така рівновага передбачає, що як тільки споживач отримує даний набір товарів, у нього зникає стимул замінювати цей набір на інший.
Загальна умова рівноваги споживача означає, що споживач розподіляє свій доход на всі товари таким чином, щоб урівняти граничну корисність, що припадає на одну грошову одиницю (гривню, долар тощо), яка витрачається на кожний товар.
Концепція рівноваги споживача в термінах граничної корисності (МІІ) і цін товарів (Р) може бути описана рівнянням:
INCLUDEPICTURE "D:\\Vitaliy\\Хмельниць\\dn\\k066\\r04.files\\image013.gif" \* MERGEFORMATINET
Лінія “доход — споживання” проходить через всі точки рівноваги споживача, що відповідають різним рівням його доходу.
INCLUDEPICTURE "D:\\Vitaliy\\Хмельниць\\dn\\k066\\r04.files\\image014.gif" \* MERGEFORMATINET
Лінія «доход-споживання»
U1, U2, U3, U4 - криві байдужості;
P1, P2. P3, P4, - точки рівноваги споживача;
I - бюджетна лінія.
Збільшення доходу переміщує бюджетну лінію (І). Зі зростанням реального доходу бюджетна лінія переміщується праворуч і вгору. Точки P1, P2. P3, P4 показують послідовну зміну стану рівноваги споживача. Крива “доход-споживання” має також назву кривої рівня життя.
Лінія “ціна-споживання” проходить через всі точки рівноваги споживача, пов'язані зі зміною ціни одного з товарів. Лінія “ціна-споживання” лежить в основі побудови кривої попиту.
INCLUDEPICTURE "D:\\Vitaliy\\Хмельниць\\dn\\k066\\r04.files\\image015.gif" \* MERGEFORMATINET
Лінія “ціна-споживання”.
U1, U2. U3, U4 - криві байдужості;
P1, P2. P3, P4 - точки рівноваги споживача;
I - бюджетна лінія.
Припустимо, що ціна товару де знижується. Це приводить до переміщення бюджетної лінії (І) і, відповідно, до зміни стану рівноваги споживача, що відображають точки P1, P2. P3, P4 Якщо їх об'єднати, отримаємо криву «ціна-споживання», яка може бути перетворена в криву попитую.
Першим з економістів, хто виводив криву попиту з функції корисності, був А-Маршалл. V математичному додатку II до “Принципів політичної економії” він характеризує умови рівноваги при споживанні товару.
? Ефекти впливу зміни доходу і цін на обсяг попиту споживача:
? ефект доходу;
? ефект заміщення.
INCLUDEPICTURE "D:\\Vitaliy\\Хмельниць\\dn\\k066\\r04.files\\image016.gif" \* MERGEFORMATINET
Ефект доходу і ефект заміщення.
Припустимо, що ціна на товар х знижується, а на товар у не змінюється. В такому випадку відбувається одночасно два процеси: по-перше, зростає реальний доход споживача; по-друге, відбувається відносна заміна товару у товаром х.
Рівновага споживача замінюється в напрямку від точки А до точки В внаслідок зниження ціни на товар х.
Зміна попиту на товар х, що визначається відрізком R-R1, пояснюється виключно зміною ціни на товар х і відповідає ефекту заміщення (субституції).
Зміна попиту на товар х, що визначається відрізком R1-R2. відповідає ефекту доходу, що пов'язується з збільшенням купівельної спроможності споживача.
Ефект заміщення — це ефект, який вказує на те, що споживач у процесі споживання заміщує товаром, що став дешевше, інші більш дорогі товари. Ця заміна ілюструється рухом вздовж кривої байдужості й, (переміщення з точки А в точку С (відрізок R-R1)).
Ефект доходу — це ефект, який виникає внаслідок впливу на попит споживача зміни обсягу його реального доходу. Зміна останнього викликана зміною ціни товару де без врахування ефекту заміщення. Ефект доходу показує механізм переміщення від одної кривої байдужості (U1) до іншої (U2) (відрізок (R1-R2)).
