“Рекламна кампанія та особливості
її проведення для підприємства”
План
ВСТУП
ЦІЛЬ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ І ЇЇ ЗВ'ЯЗОК З ЦІЛЯМИ МАРКЕТИНГУ
РЕКЛАМНА ІДЕЯ І СТРАТЕГІЯ - ЯК ОСНОВИ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ
МЕТОДИ РОЗРОБКИ БЮДЖЕТУ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ
ВИСНОВОК
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ВСТУП
Величезну роль у збереженні і зміцненні позицій фірми на ринку грає реклама. Реклама продукції і діяльності підприємства – це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.
При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкої безперебійної реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Велика частина російських власників і керуючих підприємств схильні використовувати одиничні рекламні акції. Нерідко вони прибігають до них у крайніх випадках як до "швидкої допомоги" і чекають негайних позитивних результатів. Такий "кавалерійський" підхід важко назвати рекламою в сучасному змісті слова, і він навряд чи може принести очікувані "плоди" у виді збільшення збуту чи продукції послуг.
Іншим підходом служить розробка стратегій рекламної кампанії. Цей підхід дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики зв'язані з непорозумінням споживача, він дозволяє підвищити ефективність реклами. Тобто розробка стратегії рекламної кампанії дає фірмі успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє успішніше конкурувати з іншими фірмами.
Якщо фірма розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає множество помилок при її проведенні і робить таку рекламу, що спрямована на споживача більш точно, чим необдумані і безглузді рекламні акції, що часом просто шкодять фірмі, наприклад знижуючи її імідж.
Закордонний досвід давно вже показав наскільки великий значення розробки рекламної компанії, як одного з засобу стимулювання продажів і створення іміджу фірми.
ЦІЛЬ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ І ЇЇ ЗВ'ЯЗОК
З ЦІЛЯМИ МАРКЕТИНГУ
Основне джерело розробки стратегії рекламної кампанії – загальна програма маркетингу. Виходячи з цього і формуються мети рекламної кампанії. Тобто яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які мети перед собою ставить фірма в області споживача (його нестатків, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо допустимо ціль маркетингу – збільшити обсяг продажів, те ціль рекламної кампанії повинна бути – змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так щоб він більше купував. А якщо ціль рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, те така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації, тому що мети маркетингу прямо виходять із загальної мети організації.
Тому рекламна кампанія – це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звертань.
У наші дні концепція реклами і концепція маркетингу полягає в тому самому, у центрі, що в маркетинговій діяльності, що в рекламній коштує споживач.
Виробник, перш ніж почати випуск продукції досліджує споживача, а потім використовує отримані зведення у визначенні цілей маркетингу і реклами.
Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купити його.
Фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, чи реклама може носити чисто економічний або неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже “миттєво”. У принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а опосередковано.
Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від її стратегії, від розміру самої фірми чи підприємства, також від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення.
Мети проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими і вони залежать від цілей маркетингу:
упровадження на ринок нових товарів, послуг;
стимулювання збуту чи товарів збільшення обсягів реалізації послуг;
переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;
створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;
забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про чи товар підприємстві (фірмі) і ін.
Як правило, як основну мету рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо мова йде про диверсифікованість) чи підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Збут є універсальним засобом виміру в силу його першочергової важливості для підприємства. Однак на збут впливають у більшому ступені не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образа продукту і підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його величини не може бути достатньою основою для розробки.
Реально на визначення цілей рекламної кампанії впливають фактори, показані на мал. 1.
Уявлення споживачів Поведінка конкурента Маркетингові стратегії Ресурси підприємства Цели рекламной кампании
Рис. 1: Фактори, що впливають на визначення цілей реклами
Під споживачами тут розуміються не тільки кінцеві споживачі продукції підприємства, але і всі категорії покупців, що здобувають товар у нього. Прямий чи опосередкований вплив на збут можуть робити: інформованість про продукт, думка про його споживчі властивості кінцевих споживачів; інформованість і думка про доцільність продажу продукту роздрібних торговців; інформованість і думка про прибутковість продукту оптовиків. Для кожного конкретного бізнесу можна виділити представлення конкретних споживачів, у кінцевому рахунку впливаючі на збут. Аналогічно обстоїть справа з інформованістю і думкою споживачів про підприємство, де визначальними факторами можуть бути надійність, політика, сервіс і т.д.
Як правило, представлення споживачів допускають кілька можливих варіантів цілей кампанії.
Маркетингові стратегії – основа визначення цілей рекламної кампанії. Рекламі відведена аж ніяк не головна роль у комплексі маркетингу. Мети підприємства досягаються погодженою дією маркетингових інструментів. Якщо взяти, наприклад, збут у якості мірила досягнення цілей, то маркетингові стратегії визначають, як саме буде досягнута мета: чи повинна бути довгострокове поступове збільшення збуту, що відповідає зростаючої продуктивності підприємства, чи потрібний сильний короткочасний сплеск для продажу товарних надлишків; чи випливає для збільшення збуту залучити нових чи дилерів забезпечити рекламною підтримкою існуючих дилерів. Реклама може забезпечити увагу споживачів, інтерес, бажання купити, але покупка реалізується при наявності товару потрібної якості в потрібний час, у потрібному місці за потрібною ціною.
Підприємства, що застосовують рекламу без ув'язування з маркетингом, часто одержують негативний ефект на вкладені кошти: наприклад, при непогодженості по термінах реклами і розподілу товару розрекламований вихід нового чи товару послуги породжує попит, що залишається незадоволеним, оскільки товар отсутствует. Замість чекання товару, що затримується, споживач звертається до конкурента за аналогами; наступна пропозиція продукту ігнорується як ненадійне.
Закордонний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, чим окремі, не зв'язані між собою загальною метою і роз'єднані в часі.
РЕКЛАМНА ІДЕЯ І СТРАТЕГІЯ -
ЯК ОСНОВИ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ
Для того щоб забезпечити ефективне досягнення цілей рекламної кампанії необхідно провести маркетингові дослідження в рекламі і розробити рекламну ідею.
Кваліфіковано проведені такі дослідження дають можливість відповісти на наступні питання:
Що являє собою об'єкт реклами?
Кого варто піддати впливу реклами?
Де повинні поширюватися рекламні повідомлення?
Коли повинна здійснюватися реклама?
Відповіді на ці питання дозволяють прийняти рішення про те, як проводити рекламні заходи, подумати над змістом і формою вираження рекламного повідомлення, про його зовнішній вигляд, про засоби поширення рекламної інформації.
Робота над результатами досліджень знаходить свою конкретизацію в рекламних ідеї і стратегії.
Рекламна ідея – вдягнені у визначену художню форму, аргументи і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме даний товар здатний найбільшою мірою задовольнити його потреби. Ідея – це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості.
Оформлення ідеї матеріалізується в розробці чи сценарію плану на основі якого створюється рекламне повідомлення (текст, фотографії, музичний супровід і т.д.) і формується програма рекламної кампанії. Ідея може втілюватися в літературній (текстової, вербальної) і художньої (образотворчої, візуальної) формах.
«Рекламна стратегія» і «рекламна ідея» – два близьких терміни. Розробка рекламної стратегії полягає в тому, щоб визначити, який утилітарний і/чи психологічно значимий зміст повинний додати даному товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевага перед іншими конкуруючими марками на ринку. Рекламна ідея задає художній спосіб утілення стратегії; це може бути добре запам'ятовується і притягальний образ, персонаж, сюжетний хід, слоган, що допомагають більш ефектно представити споживачу інформацію, що була б визнана головної на етапі розробки рекламної стратегії. Іншими словами, рекламна стратегія задає інформаційну суть рекламного звертання, а рекламна ідея наділяє її в цікаву форму. Принципово важливо, щоб рекламна ідея була узгоджена з рекламною стратегією.
Існує два основних типи рекламних стратегій. Вони розрізняються тим, на що спирається реклама: на реальні утилітарні властивості чи товару на його психологічні значимі, часто уявлювані властивості.
Перший тип одержав назву раціоналістичної реклами, другий тип емоційної чи проекційної реклами. Ці два типи стратегій звичайно використовують у якості основного різні канали повідомлення. У першому випадку домінує вербальна інформація (рекламний текст), у другому невербальна (рекламні образи, музика, загальне стильове рішення і т.д.). Це поділ, однак, умовно, тому що нерідко сильний емоційний ефект може створюватися за допомогою тексту, і навпаки, зображення може доносити гранично ясну фактичну інформацію. Два різних типи впливу: вплив на розум і вплив на емоційну сферу – насправді тісно взаємодіють один з одним. Так зустрічається і змішаний тип рекламування, що сполучає риси раціоналістичного й емоційного підходів.
Раціоналістична стратегія найкраще підходить у тих випадках, коли товар по своїх фізичних властивостях виділяється з товарної категорії, і ці властивості становлять інтерес для споживачів.
Основна перевага раціоналістичної реклами перед проекційною полягає в тому, що вона щось повідомляє про властивості товару і тим самим розширює знання споживача про товар і формує в нього схильність до сприйняття рекламованих властивостей. Основний критерій для оцінки ефективності раціоналістичної реклами – запам’ятовуваність і марки й основного рекламного твердження.
Разом з тим раціоналістична реклама має ряд обмежень і недоліків. Нерідко використовувати цей тип рекламування виявляється недоцільно, наприклад через те, що перевага марок у цій товарній категорії має не стільки утилітарну, скільки погано усвідомлене емоційне мотивування. У подібних випадках краще використовувати проекційну стратегію. У художнім відношенні раціоналістична реклама звичайно менш виразна, чим проекційна, вона створює більш слабке емоційне тло. Гірше залучає до себе увага, вона менш розважальна, швидше набридає, і люди не прагнуть повторно переглядати таку рекламу.
Проекційна реклама більше всього підходить для тих ситуацій, коли реальні розходження між конкуруючими марками чи не істотні не помітні споживачу, і в даній товарній категорії він здійснює свій вибір з опорою не стільки на реальні, скількох на уявлювані властивості товарів. Так часто буває при покупці визначеної марки сигарет, парфумів, пива й інших товарів.
Вплив проекційної реклами може виявитися найбільш сильним також у тих випадках, коли споживач не виявляє свій власний інтерес до чи товару рутину повсякденного життя не залишає часу ґрунтовно зважити доводи на користь вибору тієї чи іншої марки товару.
Проекційна реклама створює психологічно відмінні риси товару і сприяє диференціації марок, особливо в тих випадках, коли реальні відмінності між ними слабко відчутні. Така реклама встановлює контакт зі споживачем на рівні підсвідомості, вона здатна сколихнути навіть глибоко сховані почуття. Реклама, яка використовує емоційні стратегії рекламування, оперує психологічно значимими символами, створює емоційну, естетичну цінність товару. Це настільки ж могутній засіб спонукання до покупки як практична вигода, що пропонує раціоналістична реклама.
Щоб бути ефективної, проекційна реклама повинна подобатися потенційному покупцю, а створений образ повинний сприйматися покупцем як бажаний. Така реклама не переконує (як раціоналістична), а спокушає споживача. Однак створити ефективну проекційну рекламу часто виявляється складніше, ніж раціоналістичну: почуття і настрої людей хитливі, рекламістам важко довго зберегти лідерство в погоні за художніми образами, при частих повторах емоційний ефект проекційної реклами знижується. Як правило, проекційна реклама використовує художній образ, що залучає й утримує увагу людей (і в цьому її перевага перед раціоналістичною рекламою). Однак нерідкі випадки, коли у свідомості людей образи, що сподобалися їм, і сюжети залишилися поза всяким зв'язком з товаром. Тому при використанні проекційної стратегії рекламування дуже важливо створити бажаний образ і міцно зв'язати його з рекламованою маркою. Ця стратегія таїть у собі ще один недолік. Важко пророчити ефективність такої реклами, оскільки основний критерій оцінки тут дуже невизначений – сила художнього образа й емоційна залученість споживача. Якщо запам’ятовуваність реклами можна перевірити в серії досить простих експериментів, то емоційна залученість споживачів експериментальній перевірці піддається погано.
З усього цього можна сказати: сила стратегій раціоналістичного типу – у їхній інформативності і міцному зв'язку реклами з товаром; основна задача рекламіста в даному випадку – знайти головну якість товару, що виділить його в товарній категорії і залучить до нього споживачів; основний критерій ефективності – запам’ятовуваність марки і головного твердження про товар. Сила стратегій проекційного типу – у їхньому емоційному впливі на споживача; основна задача рекламіста – створити бажаний для споживача і міцно зв'язаний з товаром образ, основний критерій ефективності – емоційна залученість споживача.
У кожнім типі рекламування прийнято виділяти кілька видів стратегій, що розрізняються в залежності від характеру основного твердження про товар. Стратегії раціоналістичного типу: родова стратегія, стратегія переваги, стратегія «унікальна торгова пропозиція», стратегія позиціонування (атака на лідера і пошук незайнятої позиції). Стратегії проекційного типу: типу імідж марки, резонанс, афективна стратегія.
Щоб вибрати якусь зі стратегій потрібно чітко уявляти собі мета рекламної кампанії, а також провести необхідні маркетингові дослідження.
3. МЕТОДИ РОЗРОБКИ БЮДЖЕТУ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ
При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно не забувати також не тільки про її цілях і рекламній ідеї, але і також про можливості фірми в області фінансування рекламної кампанії, тобто розробки рекламного бюджету.
Фірма повинна раціонально використовувати свої фінанси для рекламної кампанії і для цього фірма приймає рішення про величину рекламний бюджет.
Теоретична основа механізму прийняття рішень про величину рекламного бюджету – аналіз по граничних економічних показниках, суть якого можна сформулювати досить просто: фірмі варто продовжувати витрачати додаткові кошти на рекламу якої-небудь торгової марки (чи на рекламу в межах обмеженого географічного ринку, чи на рекламу за допомогою визначеного рекламного носія) доти, поки сума цих витрат не почне перевищувати суму додаткових доходів, одержання яких обумовлене цими витратами (мал. 2).
Прибуток
Обсяг продаж Витрати на рекламу Витрати на рекламу (долари США) Обсяг продаж (долари США)
Рис. 2. Графіки зміни обсягу збуту, величини прибутку і витрат на рекламу, що використовуються при аналізі по граничних економічних показниках
Виходячи з цих же розумінь, компанії, що рекламують “зрілі” промислові товари, можуть зробити висновок, що в зв'язку зі збільшенням збуту цих товарів (і реальних надходжень від їхнього продажу) сума засобів, що витрачаються на рекламу, і інтенсивність особистих візитів комівояжерів також повинні бути вище. З іншого боку, якщо дуже високі рівні витрат з боку конкурентів якої-небудь компанії приводять до зниження віддачі від витрат цієї компанії на просування і рекламу своїх товарів, то варто зробити висновок про скорочення рекламного бюджету цієї кампанії.
На жаль, при практичному застосуванні аналізу по граничних економічних показниках виникають деякі труднощі. Ми можемо розглядати обсяг збуту продукції, як функцію витрат на рекламу, причому сума цих витрат у даному випадку є єдиним вхідним показником, а єдиним вихідним показником є обсяг збуту продукції в плині цього ж періоду часу. Таке припущення дійсне може виконуватися в деяких випадках, коли слідом за рекламним впливом випливає негайна реакція потенційних покупців. В всіх інших випадках, однак, це припущення не відповідає дійсності.
Узагалі, обсяг продажів – результат усієї діяльності компанії в сфері маркетингу і стимулювання збуту, і крім тог, він залежить від цілого ряду умов “навколишнього середовища”, таких, як дії конкурентів і багатьох інших економічних, кліматичних, соціальних і культурних факторів. Рекламу має сенс розглядати як єдиний фактор, що визначає обсяг продаж, тільки за умови, якщо всі інші фактори, у тому числі і масштаби діяльності конкурентів, залишаються незмінними. Дійсність, однак, така, що такі умови не виконуються в жодній із ситуацій, що зустрічаються в реальному житті.
У принципі існує два шляхи подолання тих труднощів, з якими приходитися зіштовхуватися при аналіз граничних економічних показників, що рекомендуються до застосування економічною теорією.. власне кажучи, керівники фірми можуть вирішити, що дана задача настільки важка, що для них не має ніякого змісту намагатися діяти відповідно до цього методу, і що їм простіше покладатися на інші способи прийняття рішень – чи взагалі не покладатися ні на які способи. Існує багато компаній, що установлюють свої рекламні бюджети за допомогою дуже простого методу: вони просто виходять з того, скільки засобів витрачено на рекламу в попередньому періоді (іноді при цьому сума коректується убік збільшення). У такий спосіб приймається в увагу вплив інфляції на вартість розміщення реклами в різних ЗМІ. Такий метод неефективний при сильній конкуренції, коли украй важливо вести наполегливу роботу по усуненню неефективних витрат (один зі способів створення відмітної переваги) з постійно скорочуються бюджетів на маркетингові витрати.
Існує кілька різних механізмів прийняття рішень, якими керуються фірми при складанні рекламних бюджетів. Нижче описано чотири таких способи. Основним виправданням для практичного використання саме цих механізмів є те, що дуже малоймовірно, що бюджети, прийняті таким чином, занадто далекі від оптимального бюджету (за умови, звичайно, що при цьому можна провести аналіз граничних показників). У багатьох випадках застосовується деяка комбінація цих механізмів, унаслідок чого підсумковий бюджет – це визначений компроміс між декількома різними варіантами.
Метод відсотка від обсягу чи продажів від валового прибутку.
Одне з емпіричних правил, використовуваних для визначення величини рекламних бюджетів, полягає у визначенні відсотка від обсягу продажів. Як базовий рівень, стосовно якого будуть обчислюватися ці відсотки, можуть служити дані про досягнутий обсяг продажів у чи минулому прогноз про обсяг продажів у майбутньому. Наприклад, фірма в минулому виділяла на рекламу 5% від загальної суми своїх доходів. Таким чином, якщо на майбутній рік планами фірми передбачено зробити продукції на 40 млн. доларів, то цілком може з'явитися пропозиція про те, що рекламний бюджет повинний складати 2 млн. доларів. Точно таке ж рішення про величину рекламного бюджету може бути засноване на долі ринку, що вона займає, чи на обсязі випуску продукції (у фізичних одиницях).
Якщо при такім визначенні рекламного бюджету в плині декількох років він приносить успішні результати. Те це говорить про те, що фірма уникає войни в сфері рекламних витрат і конкуренти використовують такий же метод.
Основним недоліком цього методу є те, що він по своїй суті не заснований на тім умові, що реклама може впливати на обсяг збуту. Другий недолік даного способу полягає в тім, що він ігнорує рівень рентабельності торгової марки, оскільки вся увага звертається винятково на обсяг продажів даної торгової марки. Логічно виправданим було би використання при аналізі не відсоток від обсягу продажів, а коефіцієнт рентабельності чи товару величину відносини витрат до накладних витрат. Такий підхід споконвічно припускає, що більш рентабельні торгові марки будуть одержувати велику рекламну підтримку в порівнянні з менш рентабельними торговими марками навіть у тих випадках, коли показники виторгу від продажу цих марок однакові.
У цілому ряді випадків, що характеризуються динамічністю процесів, що протікають, підходи, засновані на визначенні відсотка від обсягу чи продажів відсотка від прибутку, повинні бути відповідним чином модифіковані. До числа таких динамічних ситуацій можна віднести, наприклад, що випливають випадки:
Різка зміна позиції товару (торгової марки) на чи ринку необхідність уживання відповідних заходів на різкі зміни в позиції конкуруючих товарів.
Вихід якого-небудь товару (торгової марки) на лідируючі позиції на своєму ринку.
Перша поява на ринку нового і нікому невідомого товару (торгової марки).
Метод конкурентного паритету.
Ще один спосіб визначення величини рекламного бюджету полягає в прагненні керівництва фірми забезпечити порівнянність витрат фірми на рекламу з бюджетами її конкурентів. Логіка цього підходу полягає в тім, що колективний розум керівників усіх фірм у межах даної галузі економіки завжди в стані виробити такі бюджети на рекламу, що з більшою часткою імовірності будуть досить близькі до оптимального бюджету. Усі фірми не можуть одночасно виявитися занадто далеко від оптимального бюджету. До того ж будь-які різкі відхилення від устояних у галузі стандартів можуть стати приводом до початку «війни» між конкурентами, у виді збільшення витрат на рекламу.
У даному випадку проблема полягає, у тім, що в принципі не існує ніяких гарантій щодо того, що та чи інша група фірм витрачає свої засоби на оптимальному рівні. З обліком того, що їхні звички і традиції щодо виділення грошей на рекламу з часом не змінюються, у той час як відбувається зміна ринкових умов, можна зробити висновок, що ці фірми, швидше за все не визначають свої рекламні бюджети на оптимальному рівні. Але навіть у тому випадку, якщо багатьом фірмам удається дотримувати оптимального рівня витрат, цілком можливо, що деякі фірми знаходяться в настільки незвичайних ситуаціях, що їм не в якому випадку не потрібно випливати практиці своїх конкурентів.
Один з часто використовуваних різновидів методу конкурентного паритету – це схема, відповідно до якої необхідно визначити відносну частку, що реклама конкретної торгової марки займає в сукупній рекламі аналогічних торгових марок даної категорії, причому ці виміри варто робити протягом досить тривалого періоду часу, наприклад у плині року. Ця відносна частка реклами називається часткою рекламного ринку, що близька до частки ринку, займаною даною торговою маркою. Якби усі фірми, що діють у якій-небудь конкретній галузі, керувалися саме цим принципом, то можна гарантувати, що ситуація з розподілом часткою ринку в даній галузі буде знаходитися в стані рівноваги і що при цьому не буде відбуватися яких-небудь змін. У дійсності, однак, у фірм, що займають на ринку лідируюче позиції, частка рекламного ринку часто трохи менше, ніж ті частки ринку, що ці фірми фактично займають (що є наслідком економії витрат на рекламу завдяки росту масштабів діяльності), тоді як фірми, що є новачками на даному ринку, змушені забезпечувати більш високу частку рекламного ринку в порівнянні з тієї доллю ринку, що вони займають – їм це необхідно, щоб одержати саме ту частку ринку на який вони розраховують.
Метод на підставі поставлених цілей і задач.
Рекламодавці ще користаються методом числення рекламних бюджетів на підставі поставлених цілей і задач, що оптимальніше в порівнянні з попередніми методами.
Відповідно до цього методу спочатку випливає чітко і конкретно сформулювати головну мету рекламної діяльності. Наприклад, деяка фірма може прийняти рішення підвищити ступінь поінформованості визначеної категорії населення про свою торгову марку на 50 %. Потім повинні бути деталізовані конкретні задачі, які варто вирішити для досягнення головної мети. Однієї з таких задач, наприклад, може стати розробка рекламної кампанії, метою якої – підвищення час контакту відповідної аудиторії з рекламою даної торгової марки в середньому в п'ять разів. На наступному етапі визначається вартість практичної реалізації такого рекламного контакту, що і являє собою рекламний бюджет. Такий підхід логічно виправданий у тім змісті, що він припускає наявність причинно-наслідкового зв'язку між рекламою й обсягом продажів. По суті, даний метод являє собою спробу ввести в розгляд, такі взаємозалежні перемінні фактори, як ступінь поінформованості і відношення до торгової марки, що передбачається використовувати як індикатори, що характеризує обсяги продажів у майбутньому, а також обсяги продажів у виді безпосередньої реакції на рекламу.
ВИСНОВОК
Всупереч поширеній думці реклама є далеко не єдиним “двигуном торгівлі”, а лише одним з безлічі. У загальній системі великого комплексу маркетингових заходів реклама є, як правило, аж ніяк не домінуючим елементом. Зокрема, по оцінках деяких маркетологів у загальній сумі факторів, що впливають на прийняття позитивних рішень про закупівлі, рекламу належить лише від 1/32 до 1/8 частки.
Практика показує, що найбільш значимими факторами, що визначає чи збільшення зменшення збуту якої-небудь продукції, є в першу чергу якість і споживчі властивості самих товарів, їхня ціна, загальна кон'юнктурна обстановка на ринку, дії конкурентів і т.п.
Реклама вимагає великих грошей, що легко розтратити в пусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати задачу, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе і пильна увага громадськості. Постійно підсилюється регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.
При такій значимості реклами необхідно не забувати про її правильну розробку.
