Розділ 1. Маркетингове забезпечення діяльності підприємства
1.1. Маркетинг і маркетингові концепції
В умовах становлення ринкової економіки важливим чинником успішного функціонування вітчизняного підприємства є його переорієнтація на засади маркетингу.
Маркетинг – це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів. З іншого боку, маркетинг – це вид діяльності, функція менеджменту, спрямовані на інформаційне забезпечення прийняття управлінських рішень та конкретні дії щодо розробки та управління товаром, ціноутворення, розподілу та просування товарів.
Кожна фірма існує на ринку не ізольовано. На її діяльність впливають фактори зовнішнього середовища, які поділяють на дві групи: макросередовище (законодавчі акти, митні тарифи, лояльність місцевих та державних органів влади, взаємини із ЗМІ, політична ситуація в країні та за її межами) та мікросередовище (споживачі, конкуренти, посередники, постачальники). Ці та багато інших факторів так званого маркетингового середовища або сприяють розвиткові фірми, або гальмують його.
З погляду макроекономіки, маркетинг дає змогу формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективнішому використанню ресурсів економіки завдяки прискоренню товарообігу, та зменшенню товарних запасів, наявності маркетингової інформації про зміцнення ресурсів.
З погляду мікроекономіки, маркетинг створює умови, які сприяють пристосуванню підприємства до вимог ринку. Від запровадження маркетингових підходів виграє і споживач – завдяки зменшенню ризику щодо придбання товарів, розширенню асортименту й доступності товарів, підвищенню їх якості, розширенню кола послуг, гнучкій ціновій політиці, тощо.
Для правильного розуміння терміну “маркетинг”, слід розглянути п’ять альтернативних концепцій, на яких можуть бути побутові взаємовідносини між виробниками і споживачами.
1. Концепція удосконалення виробництва – стверджує, що споживачі надають перевагу товарам, які широко розповсюджені та доступні за ціною.
2. Концепція удосконалення товару – передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам з високою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо не докласти значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.
4. Традиційна концепція маркетингу ґрунтується на твердженні, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів, і задоволення цих потреб ефективнішими, ніж у конкурента методами.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу крім інтересів підприємства й окремих споживачів ураховує інтереси суспільства загалом.
Кожна фірма у своїй діяльності сповідує ту чи іншу концепцію і використовує ті чи інші види маркетингу. Відправною точкою маркетингової діяльності є дослідження ринку, воно є комплексним і проводиться в трьох напрямках:
Дослідження макросередовища.
Дослідження мікросередовища
Дослідження внутрішнього середовища – самого підприємства.
Процес маркетингового дослідження може бути представлений послідовністю етапів: визначення проблеми та цілей дослідження; розробка плану дослідження (визначення методу дослідження, розробка форм для проведення дослідження та обсягу вибору; визначення обмежень дослідження та цінності маркетингової інформації; визначення місця та терміну проведення дослідження); збирання інформації; обробка та аналіз даних; підготовка звіту та розробка рекомендацій.
1.2. Сутність та види маркетингової інформації.
Маркетинговою називають інформацію про мікро - та макросередовище маркетингу та внутрішнє середовище підприємства. Маркетингова інформація буває первинна та вторинна, в свою чергу вторинна поділяється на внутрішню та зовнішню. На первинну і вторинну маркетингова інформація поділяється залежно від того, з яких джерел вона може бути отримана.
Первинною є інформація, яку збирають з метою прийняття конкретних рішень і досягнення відповідних цілей підприємства вперше.
Вторинною є інформація, яку збирали для інших цілей, ніж має підприємство в цей конкретний момент і яка існує в опублікованому вигляді.
Внутрішня інформація — це дані, які збирають та аналізують на підприємстві і фіксують у вигляді бухгалтерських та статистичних звітів, звітів про обсяг закупівель та збуту, оперативної та поточної виробничої та науково-технічної інформації.
Зовнішньою є опублікована інформація про стан зовнішнього середовища підприємства. Така інформація міститься в періодичних виданнях, довідниках, Інтернеті.
Основним джерелом маркетингових даних є первинна інформація, яка є більш доступною і надійною, але процес збирання маркетингової інформації починається з пошуку й аналізу найменш затратних джерел — вторинної інформації.
Джерела первинної маркетингової інформації:
анкета;
інтерв’ю;
експертиза;
експеримент.
Джерела вторинної маркетингової інформації:
внутрішні джерела підприємства;
видання державних установ, які містять офіційну інформацію;
спеціалізовані комерційні видання;
періодичні видання та книги;
організації та спеціалізовані фірми, що надають комерційну інформацію;
електронні засоби поширення інформації;
постачальники, клієнти, споживачі, конкуренти, кредитори;
презентації, семінари, виставки, конференції;
неофіційні джерела.
1.3. Маркетингова політика підприємства
Як відомо маркетингова політика підприємства містить у собі товарну, цінову, збутову політику, а також політикові просування товару на ринку. Саме за такою схемою буде викладена політика підприємства: від вибору товару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу – просування товару, етапу на якому нарощується прибуток підприємства від продажу товару.
1.3.1. Маркетингова товарна політика підприємства.
На даному етапі маркетологи, використовуючи дослідження ринку, конкурентів і споживачів, розробляють програму дій підприємства в області виробництва товару (припускають, який товар буде користуватися максимальним попитом, відповідати потребам покупця, визначають його якість у порівнянні з конкурентами), установлюють правила для створення нових товарів, прогнозують життєвий цикл товару. .
1.3.1.1. Сутність і структура маркетингової товарної політики.
Маркетингова товарна політика:
це комплекс заходів, в межах яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми;
це передбачення певного напрямку дій товаровиробника або наявність у нього певних принципів поведінки.
Мета товарної політики – заздалегідь забезпечити узгодженість таких рішень і заходів:
формування асортименту та управління ним;
підтримка конкурентоспроможності товарів на відповідному рівні;
знаходження для товарів оптимальних товарних ніш;
розробка і впровадження стратегії маркірування і обслуговування товарів.
Структура маркетингової товарної політики представлена на рисунку 1.1.
SHAPE \* MERGEFORMAT Маркетингова товарна політика
Розробка товару
Обслуговування товару
Зняття товару з виробництва
Планування нового товару
Модифікація
(удосконалення) товару

Рис 1.1.. Структура маркетингової товарної політики
Розробка і реалізація товарної політики потребує дотримання таких умов:
чіткого розуміння цілей виробництва, збуту та експорту на перспективу;
наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;
володіння повною і достовірною інформацією про ринок і характер вимог споживачів до товару;
чіткого розуміння можливостей підприємства на нинішньому етапі функціонування і перспективи
1.3.1.2.Сутність товару в маркетингу
Маркетингова сутність товару трохи відрізняється від загальноприйнятої, тому що те, що прийнято називати товаром у загальному значенні, у маркетингу називається продуктом. Продукт – це складова частина товару, що несе в собі основні якості, заради яких був куплений товар. Наприклад, зробивши сахарин (сурогат цукру) не можна назвати його товаром без відповідної підтримки. Підтримкою продукту називається сукупність заходів для транспортування, упакуванню, збереженню і використанню продукту. У групу підтримки продукту входять наступні міри: усе, що допомагає продуктові зберегти свої споживчі якості до продажу (консервація, упакування, збереження), заходу для правильного використання продукту (інструкції, спосіб готування), що супроводжують товари (адаптери, акумулятори, шнури).
І нарешті, продукт перетворюється в товар при використанні на нього інструментів маркетингу, до яких відносяться дизайн, реклама, правильно налагоджений збут, міцний зв'язок із громадськістю.
У такий спосіб товар для маркетолога складається з продукту, його підтримки й інструментів маркетингу. На прикладі пива це можна показати у виді складових частин: продукт – пиво, слабоалкогольний напій; підтримка – упакування, умови транспортування, збереження, застосування; інструменти маркетингу – дизайн упакування, рекламна кампанія.
1.3.1.3. Створення нового товару
Маркетинг цілком залежить від споживача, від його потреб і запитів, тому підприємство просте змушено змінювати свою товарну стратегію, створюючи нові товари. Насамперед варто визначити який товар може називатися новим:
Товар, що не має аналогів на ринку, що є практичним утіленням наукового прориву природно називається новим товаром. Таких товарів на ринку дуже мало, прикладом могли б служити апарати копіювання і сканування і безпровідниковий стільниковий зв'язок.
Товар, що має якісну відмінність від свого попередника товару-аналога. Прикладом можуть служити дискети меншого розміру, більшої місткості і міцності (3,5 дюйми проти 5,25 дюйма).
Товар новий для визначеного ринку. Наприклад, посудомийні машини були товарами ринкової новизни в Росії на початку 90-х років.
Старий товар, що вже був на ринку, але який знайшов собі нове застосування.
Звичайно, підприємство ризикує починаючи дослідження нового товару, тому що не знає чи окупляться його витрати. На такий випадок і існує служба маркетингу, що допомагає підприємцеві знизити ризик до мінімуму, пропонуючи правила для створення нового товару й у такий спосіб підвищуючи прибуток і ефективність підприємства.
По-перше, необхідна ідея нового товару. Джерелами ідей можуть бути як самі споживачі, так і вчені. Узагалі ж маркетологу важливо на цьому етапі створення нового товару навчитися слухати, тому що ідеї можуть підказати і недоліки конкурентів. Іншим джерелом ідей служать науковці. Багато фірм унаслідок цього співробітничають з університетами, інститутами науковими лабораторіями. Також ідеї можуть підказувати співробітники системи збуту (оптові, роздрібні торговці) тому що вони знаходяться ближче до споживача.Не слід залишати без уваги й опитування суспільної думки, статистичні дані, результати тестування в споживчих журналах.
По-друге, потрібно відсівання і вибір ідей. Ця стадія відбувається по двох критеріях: вилучається усе, що не зв'язано з комерційною метою підприємства, вилучається усе, що не відповідає виробничим потужностям підприємства.
По-третє, необхідно створити досвідчений зразок нового товару, причому важливо пам'ятати про те, що непомічені помилки на цьому етапі принесуть величезні збитки згодом.
Наступним етапом буде випуск пробної партії товару на обмежений ринок і дослідження цього ринку.
По-п'яте, необхідно вибрати місце і час для масового випуску товару, доцільно було б пристосувати випуск до якого-небудь ярмарку, виставки, свята.
Отже, можна сформулювати основний закон нових товарів: у той час як один новий товар знаходиться в збуті й активно купується, паралельно повинний відбуватися процес розробки наступного нового товару заради того, щоб підприємство не простоювало, і заради підвищення його прибутковості й ефективності.
1.3.1.4. Концепція життєвого циклу товару
Зі створенням нового товару починається його життєвий цикл, що характеризується наступними стадіями:
Дослідження і розробка. На цьому етапі відбувається зародження товару, його ідеї. Збут товару поки ще нульовий, прибути негативна.
Впровадження. На цьому етапі товар починає своє просування до споживача, відбувається активна рекламна кампанія, але при росту збуту прибуток продовжує рости в негативну сторону.
Етап росту. Самий сприятливий етап для виробника. Підприємство дістає значний прибуток, збут товару продовжує рости.
Етап зрілості. Товар випускається великими партіями, збут росте вже не такими високими темпами, прибуток потроху знижується, тому що відчувається конкуренція.
Етап спаду. Збут різко падає, підприємство перестає випускати товар, прибуток дуже низький.
Маркетинг супроводжує товар на всьому шляху його життєвого циклу. Закон нових товарів можна розглянути з погляду життєвого циклу як: підприємство буде мати максимальний прибуток і ефективність тільки тоді, коли життєві цикли різних товарів перекривають один одного.
Товарна політика на підприємстві вирішує задачі створення нового товару, зв'язана зі сферою виробництва. Розробки маркетингу в цій області допомагають підприємству уникнути багатьох помилок, що підстерігають його в даній стадії господарської діяльності. Тому можна чітко сказати, що маркетингова товарна політика допомагає підвищити ефективність діяльності підприємства.
1.3.2. Цінова політика підприємства
Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок, умов оплати за товари з метою задоволення потреб споживача і забезпечення прибутку фірми.
В область цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, усі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють на товар найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості підприємства.
1.3.2.1. Види цін
В залежності від реалізаційного ланцюжка можна виділити кілька видів цін. Оптові ціни підприємств - ціни, по яких підприємство продає продукцію оптовому покупцеві. Ця ціна складається із собівартості продукції і прибутку підприємства. Оптові ціни торгівлі - ціни, по яких оптовий посередник продає товар роздрібному продавцеві. Ціна містить у собі собівартість, прибуток і постачальницько-збутову знижку (витрати оптового постачальника). Роздрібна ціна - ціна, по якій товар продається кінцевому споживачеві. Вона містить у собі також торговельну знижку (витрати роздрібного торговця).
1.3.2.2. Зовнішні фактори процесу ціноутворення
До зовнішніх факторів процесу ціноутворення відносяться:
1) Споживачі. Це фактор завжди займає домінуюче положення в сучасному маркетингу.
2) Ринкове середовище. Цей фактор характеризується ступенем конкуренції на ринку. Тут важливо виділити чи є підприємство аутсайдером або лідером, чи належить до групи лідерів або аутсайдерів.
3) Учасники каналів руху товарів. На цьому етапі на ціну впливають як постачальники, так і посередники. Причому важливо помітити, що найбільшу небезпеку для виробника представляє підвищення цін на енергоносії, тому цю галузь намагається контролювати держава.
Держава впливає на ціну шляхом непрямих податків на підприємництво, встановленням антимонопольних і демпінгових заборон.

1.3.2.3. Визначення вихідної ціни
Хоча ціна і міняється на ринку, маркетологи виділяють чотири основні методи визначення вихідної ціни:
Витратний метод. Метод заснований на орієнтації ціни на витрати на виробництво. При цьому методі ціна складається із собівартість і якогось фіксованого відсотка прибутку. Цей метод більш враховує мету підприємця, ніж покупця.
Агрегатний метод. Цей метод підраховує ціну, як суму цін на окремі елементи товару, а також як ціну загального (агрегатного) блоку і надбавки або знижки за відсутність або наявність окремих елементів.
Параметричний метод. Суть даного методу полягає в тому, що з оцінки і співвідношення якісних параметрів товару визначається його ціна.
Ціноутворення на основі поточних цін. По цьому методі ціна на конкретний товар встановлюється в залежності від цін на аналогічні товари, вона може бути і більше, і менше.
1.3.2.4.Стратегія ціноутворення
Стратегія ціноутворення - це вибір підприємством стратегії, по якій повинна змінюватися вихідна ціна товару з максимальним для нього успіхом, у процесі завоювання ринку. Варто виділити різні стратегії в залежності від товару (нового або вже існуючого).
Стратегія "зняття вершків" (skim pricing) припускає спочатку продаж товару по дуже високій ціні для того шару суспільства, що не піклується про фінансовий крах, далі ціна поступово знижується до рівня середнього класу, а потім і до рівня масового споживання.
Стратегія підвищення ціни діюча лише в тому випадку, коли попит на продукцію стабільно росте, конкуренція зведена до мінімуму, покупець довідається товар.
Також існують стратегії міцного впровадження (penetration pricing), змінної ціни (slide-down pricing) і переважної ціни (preemptive pricing).

1.3.2.5. Корекція ціни
Ринок безсумнівно впливає на виробника і змушує його коректувати ціну різними методами. Маркетологи виявили вісім основних методів для корекції ціни, що допомагає підприємцеві вибрати найбільш оптимальний і зменшити витрати.
1) Метод установлення довгострокових і гнучких (flexible) Evans, Joel R., Barry Berman. Marketing. - Macmillan Publishing Company, 1992. стр.561
цін. Виробник може установити гнучку ціну на товар у залежності від часу або місця продажу. Також можна установити стандартну ціну, але при цьому трохи змінити якість продукту.
2) Метод установлення ціни по сегментах ринку. По цьому методу ціни розрізняються по сегментах ринку, в основному по споживчому сегменті.
3) Психологічний метод установлення ціни. При використанні цього методу підприємець (в основному роздрібний торговець) розраховує на психологію покупця. Самий найпростіший приклад – ціна телемагазинів (9790, що складає майже 100).
4) Метод східчастого диференціювання. Маркетологи виявляють такі сходинки (проміжки) між цінами в межах яких споживчий попит залишається незмінним.
5) Метод перерозподілу асортиментних витрат. У цьому методі враховується розмаїтість асортименту однакового продукту, що приводить до незначних витрат, але значному підвищенню ціни.
6) Метод перерозподілу номенклатурних витрат. У цьому випадку підприємець заздалегідь установлює низьку ціну на основний товар, але більш високу на супутні йому товари.
7) Метод франкуванння. Франкування – оплата за перевезення товару від продавця покупцеві. Тут ціна складається із собівартості товару, реальних транспортних витрат і прибутку.
8) Метод знижок. Цей метод використовується для стимулювання збуту продукції. Знижки можуть бути як унаслідок кількості закуповуваного товару, так і за попередню оплату.
Отже, при визначенні ціни, при прогнозі її подальшої зміни, при її коректуванні підприємцеві дуже важливо не тільки не прогадати, але і завищити ціну, що може прямим чином відбитися на попиті і відношенні до фірми покупців. Тому маркетологи аналізують усі зміни і розробляють стратегії до встановлення і коректування цін, що сприяють підвищенню прибутковості й ефективності.
1.3.3. Збутова політика підприємства
Система збуту товару – одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. У збутовій політиці маркетологи торкають питання вибору найбільш оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що при ефективному використанні безсумнівно збільшить прибуток компанії.

1.3.3.1. Канали розподілу (збуту) продукції
Одним з пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподілу) товару - це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару (декількох груп товарів) на ринку.
Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожний з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері звертання вигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм приходиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка приступність товару при русі його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників зі споживачами продукції.
В якості посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми і магазини. Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити наступні:
організація процесу руху товарів вимагає наявності визначених фінансових ресурсів;
створення оптимальної системи руху товарів припускає наявність відповідних знань і досвіду в області кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподілу;
Посередники завдяки своїм контактам, досвідові і спеціалізації дозволяють забезпечити широку приступність товару і доведення його до цільових ринків.
Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їхнього збуту, від широти асортименту і якості наданих підприємством послуг, зв'язаних з реалізацією продукції.
Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати і як шлях пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них варто віднести такі функції, як: проведення науково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів з потенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців, транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.
Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.
Прямі канали зв'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Вони найчастіше встановлюються між виготовлювачами і споживачами, що самі контролюють свою маркетингову програму і розташовують обмеженими цільовими ринками.
Структура прямих каналів збуту охоплює такі підрозділи виробника:
відділ збуту – розташований, як правило, на виробничих площах головного підприємства, збуває продукцію безпосередньо після її виготовлення і не зберігає значних запасів товару.
збутові філії – розміщені в місцях розташування основних споживачів продукції підприємства і включають склади для збереження значних запасів готової продукції, а також систему обслуговування.
збутові контори підприємства – основне завдання – встановлення контактів з організаціями – споживачами, рекламна діяльність, збирання замовлень та їх розміщення, організація транзитної поставки зі складу підприємства - виробника та його збутових філій.
Переваги прямих каналів збуту: за допомогою прямих контактів із споживачем через свій збутовий персонал виробник може здійснювати наступні заходи для просування свого товару:
інтенсивне стимулювання збуту;
надання експертних консультацій та кваліфікована допомога;
надання широкого кола послуг з обслуговування товару.
Недоліки прямих каналів збуту:
висока вартість їх послуг за рахунок збутових витрат на утримання власного збутового штату;
збільшуються обсяги робіт з контролю за збутом та логістикою товару та управління цими процесами.
Непрямі канали зв'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, що з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат н відповідно від визначеної частки контролю над збутому, а також готові трохи послабити контакти зі споживачами.
Змішані канали поєднують риси перших двох каналів руху товарів. Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів з постачальниками, вони реалізують продукцію через систему посередників. Виникають і інші державні і комерційні посередницькі організації і підприємства, що гарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.
У такий спосіб видно, що від фірми (підприємства) потрібне значне уміння в проведенні своєї збутової політики. Варто також помітити про те, коли важливо займатися розвитком власної торговельної мережі. Це доцільно, якщо кількість товару досить велика, щоб виправдати прибутком витрати на організацію торговельної мережі, якщо споживачі знаходяться досить близько від фірми і їхня невелика кількість, тому що витрати на організацію мережі будуть невеликі, якщо товар вимагає висококваліфікованого сервісного обслуговування й ін.
1.3.3.2. Методи збуту товарів
Оптовий метод збуту продукції
Оптова торгівля охоплює власне кажучи всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметами споживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар закуповується великими партіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі організації з метою наступного перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствам роздрібної торгівлі. У більшість випадків оптова торгівля не зв'язана з реалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам, тобто вона дозволяє виготовлювачам за допомогою посередників збувати товари з мінімальними безпосередніми контактами зі споживачами. На товарному ринку оптова торгівля являє собою активну частину сфери звертання.
Крім того, оптова торгівля є важливим важелем маневрування матеріальними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на всіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних і галузевих товарних ринків. Через оптову торгівлю підсилюється вплив споживача на виробника, з'являються реальні можливості домогтися відповідності між попитом та пропозицією, забезпечити кожному споживачеві можливість здобувати продукцію в межах своїх фінансових можливостей і відповідно до потреб.
У свою чергу, виробник сам підбирає споживача, а значить сам повинний визначати асортимент і обсяги виробленої для ринку продукції виходячи з кон'юнктури, що складається.
Оптова торгівля - це форма відносин між підприємствами, організаціями, при якій господарські зв'язки по постачаннях продукції формуються сторонами самостійно. Вона впливає на систему економічних зв'язків між регіонами, галузями, визначає шляхи переміщення товарів у країні, завдяки чому удосконалюється територіальний поділ праці, досягається пропорційність у розвитку регіонів. Для раціонального розподілу торговельної кон'юнктури оптова торгівля повинна володіти конкретними даними про дійсний стан і перспективні зміни ситуацій на регіональних і галузевих ринках. Основними задачами оптової торгівлі є:
маркетингове вивчення ринку, попиту та пропозиції на продукцію виробничо - технічного призначення і народного споживання;
розміщення виробництва товарів у необхідних споживачеві асортименті, кількості і з відповідною якістю;
своєчасне, повне і ритмічне забезпечення товарами в різноманітному асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;
організація збереження товарних запасів;
організація планомірного і ритмічного завезення і вивозу товарів;
забезпечення пріоритету споживача, посилення його економічного впливу на постачальника в залежності від надійності господарських зв'язків, якості продукції, що поставляється;
забезпечення стабільності партнерських відносин у господарських зв'язках, взаємозв’язок по всіх тимчасових категоріях (довгостроковим, середньостроковим, поточним, оперативним);
організація планомірного завезення товарів з регіонів виробництва в район споживання;
широке застосування економічних методів регулювання всієї системи взаємин між постачальниками, посередниками. споживачами: зниження сукупних витрат, зв'язаних із просуванням товарів від виготовлювачів до споживачів.
З поняттям оптової торгівлі тісно зв'язані учасники останньої, такі як: брокер, комісіонер, дилер, торговельний агент. Оптовий метод поширення товару широко розповсюджений у багатьох країнах світу, а по міжнародній торгівлі є, звичайно ж єдиним. З усього вищесказаного про оптову торгівлю можна зробити висновок про приналежність її до непрямого методу збуту, методові, при якому виробники для досягнення споживачів використовують послуги різних посередників.
Роздрібна торгівля
У процесі руху товарів від виробників до споживачів кінцевою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язків, є роздрібна торгівля. При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси переходять зі сфери звертання в сферу колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто стають власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі- продажу, оскільки споживачі здобувають потрібні йому товари в обмін на свої грошові доходи. Тут створюються стартові можливості для нового циклу виробництва і звертання, тому що товар перетворюється в гроші.
Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, установам для колективного споживання або господарських нестатків. Товари продаються в основному через підприємства роздрібної торгівлі і суспільного харчування. Разом з тим продаж споживчих товарів здійснюється зі складів підприємств- виготовлювачів, посередницьких організацій, фірмових магазинів, заготівельних пунктів, майстерень, ательє і т.д. Роздрібна торгівля здійснює ряд функцій:
досліджує кон'юнктуру, що склалася на товарному ринку;
визначає попит та пропозиція на конкретні види товарів;
здійснює пошук товарів, необхідних для роздрібної торгівлі;
проводить добір товарів, їхнє сортування при складанні необхідного асортименту;
здійснює оплату товарів, прийнятих від постачальників;
проводить операції по прийманню, збереженню, маркіруванню товарів, установлює на них ціни;
робить постачальникам, споживачам транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні, інформаційні й інші послуги.
Роздрібна торгівля з урахуванням специфіки обслуговування споживачів підрозділяється на стаціонарну, пересувну, посилкову.
Стаціонарна торгівельна мережа - найбільш розповсюджена, містить у собі як великі сучасні, технічно обладнані магазини, так і ларьки, намети, кіоски, торговельні автомати. При цьому розрізняють магазини самообслуговування, а яким покупець має вільний доступ до товарів. Різновидом стаціонарної торгівлі є також магазини типу «магазин-склад»; товари в них не викладаються на вітрини, полки, що значно знижує витрати по їх навантаженню, розвантаженню, укладанню, тому продаж у них здійснюється по більш низьких цінах. Такі магазини працюють, як правило, на окраїнах великих міст.
Чималі потенційні можливості має організація продажу товарів через торговельні автомати. Вони зручні тим, що можуть працювати цілодобово, без торговельного персоналу. Встановлюються автомати усередині магазина або поза ним. Предметом торгівлі звичайно буває визначене коло товарів повсякденного попиту (напої, бутерброди. жувальна гумка, сигарети, канцелярські приналежності, поштові конверти, листівки й ін.).
Пересувна торгівельна мережа сприяє наближенню товару до покупця й оперативному його обслуговуванню. Ця торгівля може бути, так званою, развізною з використанням автоматів, вагонолавок, а також розносною з застосуванням лотків і інших нескладних пристроїв. Різновидом даного виду торгівлі є прямий продаж удома. При цьому торговельні агенти виготовлювачів збутових, посередницьких і торговельних підприємств поставляють і реалізують продукцію безпосередньо покупцеві.
У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментна ознака. Товари звичайно поєднуються у відповідні групи (підгрупи) по ознаці виробничого походження або споживчого призначення. У роздрібній торгівлі в зв'язку з цим функціонують різні види магазинів.
Отже, збутова політика підприємства також спрямована на підвищення ефективності його діяльності, тому що в сфері збуту остаточно виявляються всі зусилля маркетингу по підвищенню прибутковості, пристосовуючи збутову мережу під споживача підприємство має більше шансів вистояти в конкурентній боротьбі, саме в даній сфері підприємство знаходиться ближче до покупця.
1.3.4. Маркетингова комунікаційна політика підприємства
У своїй програмі маркетингових комунікацій підприємство може використовувати один або кілька основних методів просування товару (засобів впливу).
1.3.4.1. Маркетингове просування продукції
Під просуванням розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про переваги продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити. Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями і шарами.
Просування продукту здійснюється шляхом використання у визначеній пропорції реклами, методів стимулювання збуту (продажів), персонального продажу і методів зв'язків з громадськістю.
Реклама
Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, товарів і послуг, здійснювана конкретним замовником.
«Реклама - це друковане, рукописне, усне або графічне освідомлення про особу, товар, послуги або суспільний рух, відкрите вихідне від рекламодавця й оплачене їм з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або публічного схвалення». У сучасних умовах реклама - необхідний елемент виробничо-збутової діяльності, спосіб створення ринку збуту, активний засіб боротьби за ринок. Саме в силу цих її функцій рекламу називають двигуном торгівлі.
У рамках маркетингу реклама повинна: по-перше, підготувати ринок (споживача) до сприятливого сприйняття нового товару; по-друге, підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; по-третє, сприяти розширенню ринку збуту. У залежності від стадії життєвого циклу товару міняються масштаби й інтенсивність реклами, співвідношення між престижною рекламою (реклама фірми-експортера, компетентності її персоналу і т.д.) і товарної (тобто рекламою конкретного товару); міняються також способи її поширення, обновляються її аргументи, підбираються більш свіжі, більш оригінальні ідеї.
Хоча витрати на рекламу значні, особливо при публікації оголошень у закордонній пресі, участі на виставках і ярмарках і т.д., витрати ці є цілком виправдані. По-перше, відпущені на рекламу засоби включаються в калькуляцію ціни товару, і продаж їхньої відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде в'яло, приносить збитки, що нерідко багаторазово перевершують витрати на рекламу. Як показує міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15% по товарах побутового призначення.
Підготовка рекламних матеріалів - складна і відповідальна справа, що вимагає спеціальних знань і значної практики. Треба засвоїти ту істину, що по майстерності рекламування, якості рекламних текстів і фотографій потенційний споживач складає перше враження про нашого підприємство-експортера і мимоволі, підсвідомо переносить свою думку про якість реклами на товар, що випускається нами. Щоб змінити ця думка в кращу сторону, прийдеться витратити багато праці і засобів. Тому реклама зобов'язана бути бездоганної, у противному випадку вона перетворюється у свою протилежність - «антирекламу».
Варто рішуче спростовувати розхожу думку про те, що гарний товар у рекламі не має потреби. Навпаки, тільки гарний, конкурентноздатний товар має потребу в рекламі, причому самої інтенсивної, а рекламування товару поганої якості приводить до величезних економічних витрат і втрати доброго імені підприємства. На відновлення репутації в цьому випадку підуть роки і мільйони.
Виділяють наступні види реклами: інформативна, спонукальна (може ставати порівняльною) і реклама-нагадування.
Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про нові продукти з метою створення первісного попиту.
Спонукальна реклама використовується для створенні в обраного сегмента споживачів попиту на якийсь продукт шляхом уселяння споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них засобів.
Порівняльна реклама здійснює пряме або непряме порівняння визначеної марки продукту з іншими марками. Наприклад, у рекламі підкреслюються достоїнства даного виду зубної пасти.
Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти.
Стимулювання збуту
Стимулювання збуту (продажів) - це короткострокові заохочувальні міри, що сприяють продажеві або збутові продукції і послуг. Якщо реклама призиває: "Купите наш продукт", то стимулювання збуту засноване на заклику: "Купите його зараз". Можна розглядати стимулювання продажів більш детально, але, маючи на увазі, що воно включає: стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі і стимулювання збутовиків самої організації.
Стимулювання споживачів спрямоване на збільшення ними обсягу покупок. Використовуються наступні основні методи: надання зразків для іспитів; використання купонів, повернення частини ціни або торговельна знижка; пакетні продажі за зниженими цінами; премії; сувеніри з рекламою; заохочення постійної клієнтури; конкурси, тоталізатори й ігри, що дають споживачеві шанс що-небудь виграти - гроші, товари, подорожі; експозиції і демонстрації вивісок, плакатів, зразків і т.п. у місцях реалізації продуктів.
Виставки і ярмарки
Виставки і ярмарки займають видне місце в маркетингу. Їхнє важливе достоїнство - можливість представити покупцям товар у справжньому виді, а також у дії. У будь-якому випадку відвідувачі приходять у павільйони з ясно вираженим наміром довідатися щось нове для себе, і таке відношення активне сприяє впровадженню на ринок нових товарів і послуг. Особисті контакти між стендистами (представниками продавця) і потенційними покупцями дозволяють сформувати атмосферу довіри і доброзичливості, що сприяє розвиткові ділових відносин. Фірма-експонент (яка виставляє зразки своїх товарів) може виступити з доповідями на симпозіумах, що звичайно проходять у рамках виставки (ярмарку), поширити при цьому друковану рекламу, показати кіно- або телефільми, дарувати рекламні пакети, сумочки, папки і т.п. Уміла виставочна діяльність грає не меншу, а іноді і велику роль, ніж публікація рекламних оголошень у пресі про товари виробничого призначення.
Однак робота на виставці буде ефективною лише в тому випадку, коли вона ведеться строго за планом і цілеспрямовано. Фахівці, що знаходяться на стенді, повинні чітко уявляти собі, заради яких комерційних цілей фірма (підприємство) бере участь у виставці, і робити усе від них залежне, щоб ця мета була досягнута.
Персональний продаж
Під персональним продажем розуміється усна презентація товару з метою його збуту в розмові з одним чи декількома потенційними покупцями. Це найбільш ефективний інструмент просування продукту на визначених етапах його збуту, особливо для створення в покупців сприятливого відношення до пропонованих продуктів, у першу чергу до продукції виробничого призначення. Однак це найбільш дорогий метод просування. Американські компанії на персональний продаж витрачають у три рази більше, ніж на рекламу.
Зв'язки з громадськістю
Зв'язки з громадськістю припускають створення гарних відносин з різними державними і суспільними структурами і шарами шляхом створення сприятливої думки про підприємство, його продукцію і шляхом нейтралізації несприятливих подій і слухів. Зв'язки з громадськістю включають також зв'язок із пресою, поширення інформації про діяльність підприємства, лобістську діяльність у законодавчих і урядових органах з метою прийняття або скасування визначених рішень, роз'яснювальну роботу щодо положення підприємства (фірми), його продукції, соціальної ролі.

Отже, у маркетингу також розглядається політика просування, що сприяє максимальному збуту товару, що допомагає підприємству краще з'ясувати переваги покупця і вибрати найбільш ефективний вид просування. Без знання техніки просування сучасній фірмі неможливо вижити, тому що без реклами (одного зі способів просування) про нього просто-напросто ніхто не буде знати.