УДК 658.821.009.12
Кушнір Н. Б., к.е.н., професор, Дячук О.І., ст. 5 курсу ФЕіП
(Національний університет водного господарства та природокористування,
м. Рівне)
ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ
ПІДПРИЄМСТВА
Наведені результати дослідження впливу оновлення асортименту
продукції на конкурентоспроможність підприємства. Визначено
необхідність формування перспективного асортименту для досягнення конкурентних переваг у сучасних ринкових умовах.
The results of research of influence of updating of assortment of production on competitiveness of the enterprise are given. The necessity of formation of perspective assortment for achievement of competitive advantages in modern market conditions is determined.
У сучасних умовах господарювання, коли конкурентна боротьба між товаровиробниками стала особливо гострою, основним критерієм підвищення конкурентоспроможності підприємства виступає не лише досягнення ефективності виробничої діяльності, а й орієнтація на ступінь задоволення потреб цільових споживачів. Необхідною передумовою досягнення переваг в конкурентній боротьбі і завоювання позиції лідера на ринку виступає вимога привести характеристики продукції, що пропонує підприємство, у відповідність до сподівань та потреб споживачів. З огляду на це особливої актуальності набуває формування перспективного асортименту продукції та його постійне оновлення як один з найефективніших на сучасному етапі методів підвищення конкурентоспроможності підприємства.
Проблеми організації формування оптимального асортименту та створення нової продукції розглядалися вітчизняними і закордонними вченими, серед яких Фатхутдінов Р.А. [1, 2], Должанський І. З., Загорна Т. О. [3]. Значна увага приділяється цій проблемі у дослідженнях, присвячених питанням маркетингу, зокрема Гаркавенко С.С. [4] та ін.
Незважаючи на те, що проблеми розробки оптимальної асортиментної структури розкриті досить детально, проте мала увага приділяється питанням використання ефективної асортиментної політики як способу досягнення конкурентних переваг та послаблення позицій конкурентів.
Основним завдання дослідження виступає обґрунтування необхідності оптимізації структури виробництва шляхом створення нової продукції вищих інноваційних рівнів відповідно до наявних ніш ринків з метою підвищення конкурентоспроможності підприємства в ринкових умовах господарювання.
Головним оцінювачем конкурентноздатності продукції є споживач. Для нього створюються товари, його думка є найважливішою в їх оцінці на ринку, тому привабливість продукції для споживача є головним критерієм визначення її конкурентноздатності.
В умовах зростаючої конкуренції споживачі починають бути більш вимогливими до продукції, при цьому актуальними стають не тільки ціна та якість запропонованих товарів, а й їхня новизна та відповідність постійно зростаючим вимогам. Таким чином, одним з найефективніших методів підвищення конкурентоспроможності підприємства в умовах ринкової економіки виступає цілеспрямоване формування перспективного товарного асортименту та постійне його оновлення і розширення на основі моніторингу кон’юнктури ринку, що забезпечує своєчасну інформацію про зміни попиту і пропозиції на продукцію.
Хоч ринкова економіка орієнтована на споживача, а виробництво і пропозиція в ній підпорядковуються закономірностям та специфічним особливостям формування споживчого попиту, вплив тут безумовно взаємний. Асортимент продукції та споживчий попит в своєму розвитку взаємозв’язані. З одного боку, попит є основним фактором, який впливає на формування асортименту, а з іншого – за допомогою сучасних маркетингових заходів кожне підприємство спроможне сформувати попит на нову (або модифіковану) продукцію. Ініціатива з боку підприємства в організації виробництва та пропозиції нових товарів та активне просування їх на ринок можуть сприяти виникненню та розвитку попиту на ці товари.
Для підвищення конкурентоспроможності, підприємству необхідно спрямовувати діяльність на максимальне задоволення попиту споживача і разом з цим – на активний вплив на попит в сторону його розширення, чого можна досягти завдяки ефективному управлінню асортиментом продукції.
Від складу та своєчасного оновлення асортименту значно залежить ступінь задоволення попиту, а відповідно – кількісні та якісні показники господарської діяльності підприємства. Відсутність в пропозиції окремих товарів, їх вузький, нестабільний або невідповідний запитам асортимент, породжують незадоволений попит, змушуючи споживачів шукати необхідну продукцію серед товарів, що пропонуються конкурентами підприємства, що негативно відбивається на ефективності його діяльності. Тому при формуванні асортименту важливою вимогою є максимальне задоволення попиту споживачів і забезпечення найбільш ефективної роботи підприємства.
Таким чином, розробка оптимальної асортиментної структури базується, з одного боку, на основі споживчих вимог визначених груп (сегментів ринку), а з іншого – на необхідності забезпечити найбільш ефективне використання сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів, щоб забезпечити зниження витрат. Підприємство має орієнтуватись на те, щоб вчасно пропонувати товари, які відповідають профілю його виробничої діяльності та найбільш повно задовольняють вимоги визначених категорій покупців.
Щоб підприємство стало лідером на ринку, йому необхідно випереджати конкурентів у всіх нововведеннях. Прагнення досягти переваг в конкурентній боротьбі змушує його пропонувати нові моделі виробів, що забезпечують споживачу підвищення ступеню задоволення потреби. Процес вдосконалення продукції в короткі терміни приводить до помітних змін в її параметрах і викликає зниження конкурентноздатності продукції, що випускалася раніше. Якщо виробник прагне відігравати роль лідера в створенні принципово нових видів продуктів, до формування асортименту слід виробити особливий підхід.
Щоб посісти вигідне місце на ринку, підприємству необхідно вивчити ринкові можливості, зробити спробу виділення на фоні аналогічної продукції конкурентів і заповнити конкретні сегменти ринку. З метою підвищення рівня конкурентоспроможності необхідно здійснювати кількісне насичення ринку шляхом розробки та просування нових видів товарів. Тобто, утримання певного сегменту ринку чи завоювання нового вимагає значних вкладень у інноваційний розвиток, пошуку малооб’ємних товарних ніш, які через свою незначну потенційну місткість не можуть зацікавити конкурентів.
В таких умовах особливого значення набуває необхідність застосування інноваційного шляху створення продукції як передумови для підвищення конкурентоспроможності підприємства. Зміна попиту споживачів викликає відповідну перебудову інноваційної політики з метою покращення найбільш важливих споживчих характеристик продукції.
Використання інновацій як головного інструменту досягнення високого рівня конкурентоспроможності має особливе значення при розробці ефективної організації створення нової продукції, наукова обґрунтованість якої є однією з основних передумов успішної діяльності підприємства з точки зору забезпечення стратегічних планів його розвитку.
Досягнення конкурентного успіху підприємства при його орієнтації на інноваційний шлях розвитку передбачає вирішення ряду маркетингових, науково-технічних і виробничих проблем, що виникають на основі перспективних вимог ринку. В таких умовах тільки наявність споживчих запитів, конкретних сегментів чи ніш ринку, інтелектуальних і технологічних можливостей використання досягнень науки і техніки, технічних і економічних можливостей організувати виробництво і збут конкурентоспроможної продукції створює фундамент для досягнення конкурентних переваг на основі ефективної інноваційної діяльності.
Управління асортиментом передбачає координацію науково-технічної і проектної діяльності, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. Проблема, пов’язана з вирішення цього завдання, полягає у складності об'єднання всіх цих елементів для досягнення оптимізації асортименту з врахуванням поставлених стратегічних цілей. Тому часто в асортимент включаються вироби, розроблені швидше для зручності виробничих підрозділів підприємства, а не споживача.
Отже, суть проблеми формування асортименту полягає у плануванні фактично усіх видів діяльності, спрямованих на добір продуктів для майбутнього виробництва і реалізації на ринку, а також на приведення їх характеристик у відповідність до вимог споживачів. Проте, незважаючи на всю складність цього завдання, формування перспективного асортименту продукції є однією з основних задач підвищення конкурентоспроможності підприємства. Необхідно постійно мати перелік певних номенклатурних позицій, що користуються потенційним попитом на ринку і забезпечать виживання в довгостроковому періоді.
За таких умов велике значення має об’єктивна оцінка ринкової ситуації, вивчення нового товару та реакції на нього потенційних покупців. Підвищення ефективності управління асортиментом можна досягти завдяки визначенню оптимального ринкового сегменту, розробці ефективного комплексу маркетингу. Комерційний успіх підприємства залежить від того, яку частину асортименту складають товари, що користуються постійним високим попитом, і від наявності товарів стратегічної групи, зростання попиту на які очікується в майбутньому.
Для вітчизняних виробників на сучасному етапі такими товарами може стати нова елітна продукція преміум-класу, створена на інноваційному рівні, що забезпечить прибутки з огляду на процес формування попиту на неї. Шляхом проведення рекламних кампаній, вивчення попиту споживачів, узагальнення існуючого досвіду, підприємство може зберегти поточну конкурентну позицію, забезпечити її зростання або досягнення нової.
Аналіз асортименту продукції, що випускається підприємствами України, свідчить про його формування, головним чином, за рахунок традиційних видів. Вітчизняні товаровиробники зорієнтовані на випуск низьковартісної продукції з огляду на низьку купівельну спроможність населення, що унеможливлює досягнення ними високих конкурентних позицій. Це вимагає зміни конкурентних стратегій їх діяльності, зберігаючи зайняті позиції у низьковартісному сегменті, з одного боку, та спрямовуючи діяльність на створення і випуск нових товарів з додатковою вартістю, з іншого.
В першу чергу це стосується підприємств, що виробляють споживчі товари, при цьому особливу увагу необхідно приділяти не лише товарам повсякденного вжитку, а й харчовим продуктам, асортимент яких має відповідати постійній зміні смаків споживачів та їх зростаючим вимогам.
Сигналом необхідності перегляду асортименту продукції є зниження обсягу її реалізації, що свідчить про те, що споживачі не можуть задовольнити свої вимоги при існуючому якісному складі пропозиції товарів. Показовою є ситуація у галузі хлібопечення: незважаючи на те, що хліб є продуктом харчування першої необхідності для всіх без винятку споживачів, виробництво хлібобулочних виробів постійно зменшується (таблиця).
Тому оновлення їх асортименту є необхідною умовою забезпечення не лише підвищення конкурентоспроможності, а й розвитку галузі в цілому.
Таблиця 1.
Виробництво основних видів продукції харчової промисловості в
Рівненській області
Основні види продукції
2003 р.
2004 р.
2005 р.
2006 р.

Вироби хлібобулочні, т
42799,3
40114,7
39311,7
38351,8

Вироби макаронні, т
2185,0
2237,2
2986,5
4338,7

Вироби ковбасні, т
2360,7
2376,0
3024,5
4345,8

Продукти готові та консерви з свинини, т
7,0
–
112,0
188,0

Сир свіжий неферментований та кисломолочний, т
160,3
167,6
253,1
388,9

Овочі консервовані натуральні, т
1965,0
1608,2
2724,1
3275,5

Не зважаючи на те, що асортимент хлібобулочних виробів в Українi вiдрiзняється значним рiзноманiттям, проблема створення нової продукції є актуальною. Зміна ринкових умов вимагає необхідної зміни умов господарювання, зокрема і приділення більшої уваги таким альтернативним методам підвищення конкурентоспроможності підприємства як впровадження у виробництво нових нетрадиційних видів хліба.
Необхiднiсть розширення асортименту диктується потребами ринку, що пов'язанi зi змiнами смакiв споживачiв, появою нових видiв сировини та домiшок, необхiднiстю пiдвищення харчової та зниження енергетичної цiнностi продукцiї, зниження витрат виробництва та цiни виробiв тощо.
За останні 10–15 років ринок хлібобулочних виробів набув деяких змін. На сучасному етапі скорочується випуск так званого масового хліба і зростає виробництво дорожчого (преміум-сегменту). Загальний ріст добробуту в країні та зростання рівня доходів населення, тенденція до якого простежується останнім часом, призводить до збільшення попиту на дорогі хлібопродукти, коли покупець шукає компроміс між якістю та ціною, і чим він багатший, тим більше готовий заплатити за якість. Середньостатистичний українець все частіше прагне купувати хліб класу „преміум”, обираючи з великого асортименту форм і смаків.
У конкурентній боротьбі за споживача виробники змушені розширювати асортимент виробів, одночасно підвищуючи їх якість. На соціальні сорти хліба сьогодні припадає близько 65% обсягів реалізації, а на новинки та преміум-сегмент близько 7-10%. При цьому вражає широкий асортимент нових хлібних виробів, ексклюзивність рецептури й технології випікання з додаванням різних інгредієнтів (сиру, часнику, цибулі, горіхів, нарізаних овочів і фруктів тощо), а також лікувально-профілактичного (йодованого, соєвого, гречаного) хліба.
На ринку Рівненської області також відбувається формування попиту на хліб преміум-класу, при чому вказаний сегмент ринку є досить привабливим завдяки тому, що його обслуговує практично лише ТзОВ “Хлібодар” та окремі міні-пекарні, тобто існуюча пропозиція хлібу класу “преміум” не задовольняє в повній мірі попит на нього.
Лідером на ринку хлібобулочних виробів міста Рівне та області довгий час залишалося ВАТ “Поліссяхліб”, конкурентні позиції якого дещо ослабли на сучасному етапі, що можна пояснити зволіканням реагування на швидкі зміни умов ринкового попиту та оперативного адаптування організації виробництва до умов зовнішнього середовища.
Тому для утримання та зміцнення своїх конкурентних позицій першочерговим завданням для ВАТ “Поліссяхліб” є вихід з продукцією власного виробництва на преміум-сегмент ринку, що дасть змогу збільшити обсяги реалізації, підвищити імідж підприємства серед споживачів, досягти перемоги у конкурентній боротьбі, отримати доступ до високоприбуткових верств населення, що дозволить підвищити прибутковість підприємства.
Асортимент продукції ВАТ “Поліссяхліб” змінюється та розширюється і зараз, але таких змін в умовах жорсткої конкуренції недостатньо. Продукція, що з'являтиметься повинна створювати переворот на ринку хлібобулочних виробів, присвоюючи таким чином ВАТ “Поліссяхліб” звання новатора.
При цьому, для ВАТ “Поліссяхліб” доцільно не обмежуватися впровадженням у виробництво лише хліба преміум-класу. Ефективним вбачається розширення асортименту шляхом налагодження виробництва лікувально-профілактичного хліба для людей, якi потребують спецiального харчування, дiєтичних та дiабетичних виробів, що користуватимуться значним попитом серед лікарень, санаторіїв відповідного профілю тощо, адже конкуренція на цьому сегменті ринку хлібобулочних виробів області та сусідніх областей практично відсутня.
Це дозволить підняти імідж ВАТ “Поліссяхліб” на найвищий рівень серед усіх виробників, що сприятиме формуванню стабільного попиту на його продукцію та контингенту постійних покупців. Адже поява новинок обов'язково викличе інтерес до них споживачів і прагнення спробувати ці вироби, а кожен, хто детальніше ознайомиться з асортиментом підприємства та якістю його продукції, неодмінно обере для себе цікаву пропозицію. Таким чином висока якість змусить споживачів купувати або запропоновані новинки або традиційний хліб, але вже лише ВАТ “Поліссяхліб”, у якості продукції якого вони пересвідчаться. Тобто в будь-якому випадку відбудеться збільшення обсягу споживання хлібобулочних виробів підприємства.
При цьому після експериментування із різними рецептурами, коли буде сформоване коло постійних покупців, ВАТ “Поліссяхліб” зможе зупинитися на кількох видах хліба, які стануть «обличчям» підприємства і матимуть найбільший попит на ринку хлібобулочних виробів.
Варто відзначити, що ВАТ “Поліссяхліб” має всі можливості для застосування такого способу підвищення своєї конкурентоспроможності: значні потужності, які використовуються менше ніж на половину, сформований відділ маркетингу, досвідчені технологи, акредитована виробничо-технологічна лабораторія.
Результати оновлення асортименту відрізняється миттєвістю отримання і з'являються відразу під час виходу продукції на ринок, коли споживач безпосередньо отримує можливість або її придбати, або віддати перевагу товарам конкурентів, тоді виявляється попит на неї. Таким чином, час впровадження нової продукції та отримання перших результатів, що полягають у зацікавленні нею споживачів, співпадають.
Критерій успішної реалізації оновлення асортименту полягає у зростанні обсягу реалізації, що засвідчить, що продукція, а відповідно і підприємство–виробник отримали визнання споживачів, і що відбулося зростання його конкурентоспроможності.
Таким чином реалізація оновлення асортименту при вдалому плануванні і впровадженні дозволить досягти ВАТ “Поліссяхліб” значно ширших цілей:
збільшити обсяг виробництва та реалізації продукції;
збільшити завантаження потужностей, які характеризуються низьким рівнем їх використання на сучасному етапі;
зменшити собівартість продукції за рахунок зменшення частки умовно-постійних витрат у собівартості одиниці продукції;
підвищити рентабельність підприємства завдяки випуску елітних сортів хліба, ціни на які не підлягають державному регулюванню;
завоювати нових споживачів, зокрема високоприбуткових верств населення;
підвищити імідж підприємства та сформувати коло постійних споживачів;
посилити конкурентну позицію, досягти переваг перед конкурентами.
Орієнтація виробництва на споживача, на швидкі зміни умов ринкового попиту вимагає використання гнучких форм організації виробництва, оперативного адаптування її до умов зовнішнього середовища і внутрішніх можливостей підприємства. Постійне та швидке оновлення асортименту в умовах конкурентної боротьби розглядається як один з основних методів підвищення конкурентоспроможності продукції, та підприємства в цілому. Для досягнення максимальної ефективності оновлення асортименту продукції необхідно найповніше враховувати потреби, смаки споживачів та їх найменші зміни, що має привести розвиток підприємства у відповідність до стратегічних напрямків діяльності.
Створення неповторних рис нової продукції є одним з методів нецінової конкуренції, використання яких стратегічно орієнтованими підприємствами давно довело свою ефективність і вимагає широкого впровадження при плануванні діяльності сучасних підприємств.
1. Фатхудинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА - М. – 2000. – 312 с. 2. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО “Бизнес-школа “Интел-Синтез” – 2000. – 640 с. 3. Должанський І. З., Загорна Т. О. Конкурентоспроможність підприємства: Навч. посібн. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 384 с. 4. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – Київ: Лібра, 2004. – 712с.