КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ
? До ключових термінів та понять, які розглядаються у цьому розділі, потрібно віднести:
Канал розподілу — сукупність фірм і фізичних осіб, які приймають на себе або допомагають передавати будь-кому іншому право власника на товар або послугу на шляху їх руху від виробника до споживача.
Товарорух — діяльність з планування, реалізації й контролю за переміщенням матеріалів і виробів від місця їх знаходження до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і вигодою для себе.
Вертикальна маркетингова система — це сукупність виробника, оптових та роздрібних торговців, які діють як єдина система.
Корпоративна вертикальна маркетингова система — це система, в якій послідовні етапи виробництва і розподілу об’єднані в межах одноосібної власності.
Традиційний канал маркетингу — це об’єднання незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, кожен з яких є окремим підприємством, що хоче забезпечити собі максимальний прибуток навіть на збиток іншим підприємствам і системи в цілому.
Прямі канали розподілу — це канали (без використання посередників), які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, мають певну кількість цільових ринків, достатні засоби і досвід організації збуту.
Опосередковані канали розподілу — це канали з переміщенням товарів через посередників, які використовують для розширення ринків збуту, ширшого їх охоплення, нарощування обсягів продажу.
Довжина каналу розподілу — це кількість наявних у ньому проміжних рівнів, під якими розуміється будь-який посередник, що наближає товар і права власності на нього до кінцевого споживача.
Ширина каналу розподілу — це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.
Інтенсивна щільність розподілу — товари розміщуються скрізь, де це можливо (товари повсякденного попиту).
Селективна щільність розподілу — товари розміщуються лише на кількох торгових підприємствах у даному районі чи місті, при чому одному з них можуть надаватись переваги чи пільги.
Ексклюзивна щільність розподілу — товари розміщуються тільки на одному торговельному підприємстві в даному районі чи місті (автомобілі, предмети розкошів тощо).
Маркетингова логістика (товарорух) — це діяльність з планування, виконання та контролю фізичного переміщення матеріалів, готових виробів та інформації, яка їх стосується, від місця їхнього виробництва до місця споживання з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.
Фрайчайнзинг — це контрактна угода між виробниками, гуртовиком чи організацією з надання послуг, з одного боку, та незалежним підприємцем, який купує право володіння та керування однією чи кількома роздрібними точками в такій системі, — з іншого боку.
Оптова торгівля — це будь-яка діяльність з продажу товарів або послуг тим, хто купує їх з метою перепродажу або професійного використання.
Роздрібна торгівля — це будь-яка діяльність з продажу товарів або послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.
Маркетингові рішення про канали розподілу є одним з найважливіших рішень, перед яким постає управлінський персонал. Ці рішення мають безпосередній вплив на будь-які інші маркетингові рішення. Деякі підприємства та фірми приділяють мало уваги каналам розподілу своїх товарів і це нерідко призводить до витрат прибутку. Проте можна отримати значні конкурентні переваги, створивши ефективну систему розподілу.
У цьому розділі ми розглянемо основні питання, пов’язані з каналами розподілу товарів та послуг. Що таке канали розподілу? Як взаємодіють підприємства та фірми, які функції каналів розподілу виконують? Які проблеми при цьому виникають? Яку роль відіграє товарорух? Детально ознайомимось з основними типами посередників — гуртовими та роздрібними торговцями.
СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛУ
Більшість виробників користуються послугами різноманітних посередників для того, щоб просунути свій товар на ринок. Для цього вони проводять власну маркетингову політику і формують канали розподілу.
Маркетингова політика розподілу — це діяльність підприємства, фірми чи компанії з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місця її видобування чи створення до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей.
Канал розподілу — це сукупність незалежних юридичних і фізичних осіб, які беруть участь у просуванні товару чи послуги від виробника до споживача, який або безпосередньо використовує цей товар чи послугу, або виробляє на їхній основі інші товари чи послуги [1].
Чому виробники перекладають частину роботи зі збуту товару на плечі посередників? Адже в результаті таких дій виробник не може контролювати ринкову ціну, кому і яким чином продається продукція. Послугами посередників користуються тому, що вони вміють найкращим чином запропонувати товари цільовому ринку. Використовуючи свої зв’язки, досвід, переваги спеціалізації та високу якість роботи, посередники найчастіше можуть принести виробникові більше користі, ніж він отримав, якби здійснював збут своєї продукції самостійно [4].
Канал розподілу організує рух товарів від виробників до споживачів. Він дозволяє подолати можливі розбіжності в часі, місці та праві власності, які відділяють товари та послуги від споживачів, для яких вони призначені.
Функції каналів розподілу:
збирання інформації, проведення маркетингових досліджень, а також розповсюдження результатів досліджень, необхідних для здійснення товарообігу;
закупівля чи отримання продукції для перепродажу чи передавання її споживачам;
продаж продукції, отримання і виконання замовлень;
створення необхідного асортименту продукції для належного обслуговування споживачів;
збереження отриманої продукції та її якісних характеристик;
комплектування і сортування продукції відповідно до потреб споживачів;
транспортування продукції;
огляд, перевірка і оцінка продукції, визначення її ґатунку та збереження;
планування продукції: консультування товаровиробників стосовно потреб споживачів, попиту, умов конкуренції, стадій ЖЦТ тощо;
визначення цін, націнок, знижок, інших умов продажу товарів та послуг;
пошук та використання коштів для покриття витрат та забезпечення функціонування каналу;
прийняття ризику і відповідальності за виконання функцій каналу розподілу.
Критерії, які визначають ефективність діяльності каналів розподілу, наведено в табл.7.1.
Таблиця 7.1.
Критерії ефективності каналів розподілу [10]
В С В С С В С С В В В С П В - виробник С - споживач П-посередник А. Прямий В. Опосередкований Розрізняють два базисні типи каналів розподілу — прямі та опосередковані (рис.7.1) SHAPE \* MERGEFORMAT
Рис.7.1. Базисні типи каналів розподілу
Прямі канали використовують підприємства, які бажають контролювати всю свою ринкову діяльність і маркетинг, мають обмежену кількість цільових ринків, власну збутову мережу і досвід організації її ефективної роботи. Канал працює без використання посередників.
Опосередковані канали підприємства використовують для розширення ринків збуту ширшого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів. Такі канали передбачають переміщення продукції через різного типу посередників.
Для вибору типу каналу розподілу можна використовувати модель П. Баккліна, яка враховує відстань між товаровиробником і ринком, а також вартість доставки товарів посередникові або кінцевому споживачеві:
EMBED Equation.3 ,
EMBED Equation.3 ,
де Cd — вартість перевезення одиниці замовленої партії товару безпосередньо від товаровиробника;
Bd — транспортний тариф перевезення замовлень кінцевим споживачем одиниці товару безпосередньо від товаровиробника;
T — відстань між товаровиробником і кінцевим споживачем;
Cm — вартість перевезення і зберігання одиниці товару в посередника;
Bm — транспортний тариф перевезення товару від виробника до посередника;
Tn — відстань між товаровиробником і посередником;
I — вартість запасів на одиницю товару у посередника.
Якщо Сm<Cd — перевага надається опосередкованому каналу розподілу, і навпаки.
Канали розподілу можуть бути прямого (від виробників до споживачів) та зворотного (від споживачів до виробників) ходу. Останні використовуються для розподілу ділових відходів, некондиційної продукції, зворотної тари тощо.
Канали розподілу характеризуються кількістю рівнів, з яких вони складаються. Кожна ланка торгових посередників, які виконують роботу з переміщення товару наступній ланці мережі посередників у напрямку до кінцевого споживача, є рівнем каналу розподілу. Основними характеристиками каналів розподілу є їхня довжина, ширина та типи суб’єктів, які в них працюють (рис.7.2).
SHAPE \* MERGEFORMAT Трирівневий канал Виробник
Виробник
Виробник
Виробник
Канал нульового рівня (прямий маркетинг) Однорівневий канал Дворівневий канал Роздрібна торгівля
Оптовий торговець
Споживач
Роздрібна торгівля
Трейдер, дистриб’ютор
Оптовий торговець
Споживач
Споживач
Споживач
Роздрібна торгівля
Рис.7.2. Рівні каналів розподілу
Довжина каналу розподілу — це кількість наявних у ньому проміжних рівнів. Наприклад, довжина каналу, в якому товаровиробника і споживача зв’язують оптовик і роздрібний торговець, дорівнює двом. Так званий канал нульового рівня — це канал, який зв’язує товаровиробника і споживача безпосередньо.
Ширина каналу розподілу (напруженість) — це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Так, якщо продукція підприємства на першому етапі її розподілу надходить до трьох оптовиків, а на другому — до п’ятнадцяти роздрібних торговців, то ширина каналу відповідно дорівнюватиме 3 і 15, з загальною кількістю торгових зв’язків, що складає 45.
Суб’єктами каналу розподілу є контактні організації сприяння.
До контактних організацій відносять:
товаровиробників;
посередників (оптових, роздрібних);
споживачів (промислових, кінцевих).
До організацій сприяння відносять:
фірми маркетингових досліджень;
консалтингові фірми;
фінансові фірми;
страхові фірми;
рекламні агенції;
транспортні агенції.
ФОРМУВАННЯ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ
Канал розподілу формується організаціями, які об’єдналися для досягнення спільної мети. Кожний учасник каналу залежить від інших учасників. Тому усі вони повинні тісно співпрацювати задля отримання нормального прибутку та збільшення продажу, оскільки успіх кожного учасника залежить від результатів роботи всього каналу розподілу. На жаль в умовах українського внутрішнього ринку окремим учасникам каналу розподілу таке широке бачення проблеми не завжди притаманне. В основному вони більше турбуються про свої власні короткострокові цілі.
Формування каналів розподілу треба здійснювати, ретельно дотримуючись певного перевіреного практичного алгоритму, який передбачає визначення передовсім такого [9]:
характеру системи розподілу (власна, незалежна, пряма, опосередкована);
форми торгівлі (оптова чи роздрібна);
асортимент товарів для кожного посередника;
місце складування товарів;
перелік сервісних функцій;
рівень комісійних і знижок;
форму оплати праці;
типів посередників та їхню доступність;
систему привілеїв для посередників;
порядок розподілу функцій та відповідальності між суб’єктами цих каналів.
Щоб досягти найширшого охоплення цільового ринку, визначають щільність розподілу, яка може бути трьох типів.
1. Інтенсивна. Товари розміщуються скрізь, де це можливо (це, як правило, масові товари повсякденного попиту).
2. Селективна. Товари розміщуються лише на кількох торговельних підприємствах району чи міста.
3. Ексклюзивна. Товари розміщуються тільки на одному торговельному підприємстві в даному районі чи місті (автомобілі, предмети розкошів тощо).
Кількість рівнів у каналах розподілу може змінюватись від нуля до п’яти і більше [9]. Так, канали розподілу в Індії складаються із чотирьох рівнів (товаровиробник — торговий агент — брокер — оптовик — роздрібний торговець — споживач). В Японії трапляються шестирівневі канали (товаровиробник — основний оптовик — головний спеціалізований оптовик — спеціалізований оптовик — регіональний оптовик — місцевий оптовик — роздрібний торговець — споживач). В Європі, як правило, канали розподілу товарів широкого вжитку складаються з двох-трьох рівнів.
В Японії 50% населення сконцентровано на території, на якій у США проживає лише 4% населення країни. Проте прямих каналів розподілу товарів у Японії практично нема. Замість них діють багаторівневі канали. Причина цього — оригінальна культура японського суспільства, а звідси й поведінка споживачів. Так підраховано, що японська домогосподарка хоче купувати товари не далі 500 м від дому, а витрачає вона під час кожного відвідування не більше 1000 ієн (3,25 доларів США) в одній крамниці. З цього випливає необхідність у великій кількості торговельних точок, щоб забезпечити їй таку можливість. В історичному аспекті більша частина каналів розподілу в Японії розвивалася у сільській місцевості, де потрібні були натуральні посередники для обміну товарами. Через це посередницькі фірми виявилися в Японії традиційно настільки сильними, що товаровиробники навіть не робили спроб утворити свою власну збутову мережу [ ].
Р
Кількість альтернативних варіантів каналів розподілу за рівневою структурою обмежується, як правило, двома-трьома варіантами. Вибір оптимальної структури каналу розподілу можна здійснити, користуючись такими методами.
Метод Ламберта. Він користується фінансовими змінними як найважливішими чинниками, що формують структуру каналу розподілу. Згідно з цим методом вибір структури каналу включає порівнювання приросту капіталу в усіх альтернативних структурах каналу, а також його порівнювання з приростом, можливим за інвестування у виробничі операції. Якщо підприємство, інвестуючи капітал у канал розподілу, зароблятиме більше, ніж за його інвестування у виробництво, то можна стверджувати, що більш вигідною буде передання відповідних функцій посередникам [10].
Науково-управлінський метод. Використовує операційні дослідження, математичне моделювання і теорію управлінських рішень, що дає змогу підрахувати вартість виконання завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів і вибрати оптимальний з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку.
Змішаний метод. Вибір структури розподілу базується на експертних оцінках керівництва та фахівців, а також з правил евристики. Він має три різновиди:
метод прямих суджень — різні альтернативні структури каналів розподілу оцінюють за чинниками, що їх вважають найважливішими (зміна цін, рівень прибутковості тощо); вибирають канал, який здобуде найбільшу кількість голосів „за”;
оцінний підхід — різні альтернативні структури каналів розподілу розглядаються з використанням кількісної оцінки впливу найважливіших чинників (прибутковість, досвід на ринку, ефективні підходи до споживачів тощо); той канал, який набере більшу суму балів, визнають ефективнішим.
Вартісний підхід. Передбачає визначення вартості кожного каналу і прибутку від нього. Наприклад [10]: продавець постачає продукцію 100 споживачам, кожний з яких потребує відвідування торговим агентом двічі на місяць. Якщо агент може зробити 10 таких візитів на місяць, то він може відповідати за 5 споживачів. Таким чином, для обслуговування своїх споживачів продавцю потрібно 20 торгових агентів. Враховуючи їхню заробітну плату, інші витрати (складські, офісні) і зіставивши отриману суму з витратами, які можуть мати місце у разі використання незалежних посередників, можна дійти висновку, який канал дешевший.
Безумовно, що використання таких (та інших) методів вибору оптимальної структури каналу розподілу не може забезпечити високу точність. Але, поєднуючи їх з експертними оцінками фахівців, можна отримати цілком достовірні і прийнятні результати розрахунків.
Одним з головних етапів формування каналу розподілу є вибір його суб’єктів, тобто посередників, які безпосередньо займатимуться організацією товароруху продукції. Суб’єктами (операторами) каналів розподілу є :
трейдери (особливо крупні спеціалізовані посередники);
дистрибутори (крупні спеціалізовані посередники);
джобери (посередники швидкого перепродажу);
брокери (посередники товарно-сировинних бірж);
консигнатори (власники регіональних складів);
маклери (посередники фондових бірж);
дилери (представники фірм, незалежні підприємці);
торгові агенти (посередники комісійної торгівлі);
комівояжери (роз’їздні торгові агенти);
марчиндайзери (організатори торгівлі);
супердайзери (організатори торгового відділу);
супервізори (організатори торгової секції).
Як правило, вибір торгових посередників здійснюється за такими головними критеріями:
Фінансовий стан (наявність власних коштів)
Організація та показники збуту
Спеціалізація (асортимент, характеристика продукції)
Репутація на ринку (чесність, порядність тощо)
Охоплення ринку (потенційна кількість споживачів)
Наявність запасів та складських приміщень
Менеджмент (організаційна структура, кваліфікація персоналу).
Останнім часом у процесах формування каналів розподілу помітні нові тенденції, які пов’язані, в першу чергу, з інформаційно-технологічною революцією 90-х років ХХ ст. Завдяки розвитку прямого маркетингу товаровиробники мають можливість встановити зв’язок із дуже далекими споживачами, навіть із тими, яким потрібні невеликі партії продукції. Витрати на це становлять сьогодні лише незначну частину вартості прямих поставок. У цілому, різниця між можливостями товаровиробників і каналів розподілу щодо поставок товарів на ринок поступово зникає. Тому споживачі отримують значно ширший вибір альтернатив, тобто значно ефективнішу систему задоволення своїх запитів (рис.7.3).
Посередники також зрозуміли ті зміни, які відбуваються, відчули переваги сучасних інформаційних технологій і активно використовують їх.
Тому швидко набувають розвитку комбіновані канали розподілу (рис.7.4). У цих каналах окремі функції розподіляються між товаровиробником та його партнерами – посередниками. Наприклад, товаровиробник бере на себе ведення переговорів про продаж, приймає замовлення, а посередники організовують виконання замовлень, доставку продукції, забезпечують гарантійне обслуговування та надання різноманітних послуг. Головна проблема такого каналу — складність управління, бо всі учасники повинні належним чином виконувати свої функції, не ухилятись від обов’язків за рахунок зусиль інших. Такі канали здебільшого створюють лідери галузей.
SHAPE \* MERGEFORMAT ВИРОБНИК СПОЖИВАЧІ РТ ПЗ Т Д Т ТА Г БМ 1 3 2 4 5 6 7 8 9 10 Т Д Д Д Д Б Б Г РТ РТ РТ РТ РТ ДЛ РТ РТ Рис.7.3. Альтернативні шляхи товароруху:
ПЗ — прямий збут; Т — трейдери; Д — дистрибутери;
Г — гуртовики; ТА — торгові агенти; Б — брокери;
ДЛ — дилери; РТ — роздрібні торговці;
БМ — багаторівневий маркетинг.
SHAPE \* MERGEFORMAT Власна збутова мережа Формування попиту Товаровиробник Зовнішній дистрибутор Сервіс та гарантії Фізичний поділ Споживач Власні або зовнішні фахівці з обслуговування
Рис.7.4. Комбінований канал розподілу товарів та послуг
Як відповідь та екстраординарні запити споживачів з’являються канали розподілу із взаємно підтримувальними системами співробітництва. Такі системи дають змогу товаровиробникові та його головним посередникам терміново виконувати замовлення споживачів за рахунок перерозподілу запасів та виконуваних функцій.
Volvo GM Heavy Corp. (США) продавала вантажні автомобілі і запчастини до них через дворівневі канали розподілу (регіональні склади і дилери). З 1993 по 1995 роки спостерігалось збільшення дефіциту запасних частин у дилерів, хоча їх запаси планувались досить ретельно. Зростала незадоволеність споживачів системою їх обслуговування запасними частинами. Було проведено дослідження, які показали низьку ефективність системи розподілу для забезпечення аварійних дорожніх випадків. Вихід було знайдено у співпраці з Federal Express та відкритті складу запасних частин у Мемфісі (штат Теннесі), де зберігається повний асортимент (номенклатура) запасних частин. Організація термінової доставки з центрального складу дала змогу корпорації закрити три свої склади, скоротити загальну кількість запасів на 15%, а за рахунок надбавок за терміновість і збільшення обсягів замовлень підвищити прибутковість своїх дилерів, значно поліпшити відносини з клієнтами [1]. Р
ОЦІНКА КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ
Управління каналами розподілу — це комплекс заходів, спрямованих на підвищення ефективності діяльності каналів. Основною особливістю цього процесу є необхідність оцінювати незалежних суб’єктів ринкової діяльності. Для їх оцінки необхідно враховувати такі головні фактори [1]:
відносну важливість конкретного каналу;
природу продукції: що складніша і дорожча продукція, то детальнішою повинна бути оцінка діяльності суб’єктів каналу розподілу;
кількість учасників каналу: що вона менша, то тим вища міра контролю.
Відомі два головні види оцінки діяльності каналів розподілу — вартісна оцінка і аудит.
Вартісна оцінка — це щоденний моніторинг діяльності учасників каналу, який базується тільки на досягнутих показниках про продаж товарів.
Аудит — це процедура всебічного оцінювання діяльності учасників каналу розподілу. Як правило вона здійснюється один раз на рік для кожного учасника каналу розподілу. Процес аудиту включає три фази. Перша з них — це розроблення критеріїв для оцінки діяльності суб’єктів каналу.
1.Зазвичай критеріями є:
збутова діяльність суб’єктів каналу розподілу за трьома напрямками:
порівнювання обсягів продажу, досягнутих різними учасниками каналу розподілу;
порівнювання фактичних обсягів продажу з установленими квотами.
рівень основних фондів суб’єктів каналу розподілу. Основними питаннями перевірки є:
загальний стан обладнання;
стан обслуговування за окремими його групами, у т.ч. з організаціями – конкурентами;
загальний рівень обладнання у вартісному й натуральному виразі;
чинна система обміну, контролю рівня і стану основних фондів.
збутовий потенціал: кількість найнятих працівників, їхня кваліфікація, індивідуальні рейтинги;
ділові відносини учасників каналу розподілу: рівень позитивного ставлення посередників до товаровиробника;
конкуренція між посередниками;
перспектива зростання каналів розподілу: відповідність фактичних показників збуту плановим показникам комерційної діяльності в даному регіоні; позитивна динаміка показників перспективи розширення ринку.
2. Рівень основних фондів каналів розподілу.
Основними питаннями перевірки є:
загальний стан торговельного обладнання;
стан обладнання за його окремими групами;
загальний рівень обладнання у вартісному й натуральному виразі, його відповідність запланованому.
3. Збутовий потенціал: кількість зайнятих найманих працівників, їхня кваліфікація, компетентність.
4. Дієві взаємовідносини учасників каналу: рівень ставлення (позитивного чи негативного) посередників до товаровиробника, їхня лояльність до нього.
5. Конкуренція між посередниками.
6. Перспективи зростання каналів розподілу: відповідність фактичних показників збуту плановим і загальному рівню комерційної діяльності; позитивна динаміка показників; перспективи розширення ринку.
Друга фаза аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу — це визначення оціночних показників. При цьому можуть бути використані такі підходи:
Нарізне оцінювання діяльності одним або кількома контрольованими критеріями, які ні формально, ні неформально не об’єднуються для загального оцінювання діяльності. Такий підхід, як правило, використовують тоді, коли загальна кількість посередників дуже велика, а кількість контрольованих критеріїв не перевищує трьох (збутова діяльність, збутові запаси, потенційні збутові можливості).
Оцінювання діяльності на основі неформального об’єднання контрольованих критеріїв. Згідно з цим підходом різні оцінні показники об’єднуються за допомогою управлінських суджень, що уможливлює загальну якісну оцінку діяльності суб’єкта каналу.
Оцінювання діяльності на підставі формального об’єднання контрольованих критеріїв стосовно кожного учасника каналу розподілу.
Третя фаза аудиту діяльності суб’єктів каналу розподілу — розробка заходів щодо поліпшення роботи посередників, які не відповідають бажаним стандартам обслуговування, тобто обсягів продажу, частки товару в загальному обсязі продажу на конкретному ринку, кількості клієнтів, показників підвищення ефективності рекламної діяльності тощо.
Прикладами стандартів обслуговування можуть бути:
для оптових торговців — щонайменше 95% замовлень виконуються своєчасно згідно з терміном договору;
для роздрібних торговців — обсяг доходу (прибутку), отриманого протягом одного місяця;
транспортна фірма — щонайменше 90% поставок здійснюється з дотриманням обумовленого часу; пошкодження вантажів — не більше 5% на рік.
ВЕРТИКАЛЬНІ МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ
Виробник Роздрібний торговець Споживач Гуртовий торговець Споживач Роздрібний торговець Виробник Гуртовий торговець Традиційний канал розподілу Вертикальна маркетингова система Рис. 7.5. Порівняння традиційного каналу та вертикальної маркетингової системи Історично склалося так, що канали розподілу формувалися у вигляді довільної сукупності незалежних компаній та фірм, кожна з яких мало переймалася проблемами ефективності роботи всього каналу в цілому. Такі традиційні канали розподілу мають слабкий менеджмент та низьку продуктивність, а конфлікти, які виникають в таких каналах, справляють на них руйнівний вплив. Однак протягом останніх років поряд з традиційними каналами розподілу розвиваються і нові форми внутрішніх структур каналу серед яких значне місце займає вертикальна маркетингова система (рис.7.5).
Традиційні канали розподілу складаються з одного або кількох незалежних виробників, гуртових та роздрібних фірм. Кожний з них самостійно займається підприємницькою діяльністю і прагне отримати максимальний прибуток, навіть якщо це може нашкодити системі в цілому. Жоден з учасників каналу не може контролювати інших.
На відміну від традиційних каналів вертикальна маркетингова система (ВМС) складається з виробників, гуртових та роздрібних торгових фірм, які функціонують як єдина система. Один з учасників каналу є власником інших фірм – учасників, або укладає з ними угоди, або має вплив достатній для того щоб об’єднати інших учасників. Домінуюче місце у ВМС може займати, як виробник, так і гуртова чи роздрібна торгівля. ВМС може бути трьох типів: корпоративна, договірна та керована.
Корпоративна ВМС. У такій системі координація роботи та управління конфліктами здійснюється за рахунок того, що всі рівні каналу розподілу належать одному власникові.
Американська компанія E.J. Gallo, один з найбільших у світі виробників вина, має свої власні виноградники, готове вино вона розливає в пляшки, що виготовлено на їх власних заводах, та закорковується продукцією, яка виготовляється також на її заводі. Вантажівки компанії Fairbank Trucking (дочірнє підприємство Gallo). Одним з видів сировини, який використовується для виготовлення вина, є вапно яке видобувається в кар’єрі, який також належить компанії Gallo. Таким чином, Gallo бере участь у кожному етапі виготовлення та продажу вина. Р
Договірна ВМС. Така система складається з незалежних компаній, об’єднаних на основі укладених угод, які здійснюють різну діяльність з виробництва та розподілу. Метою такого об’єднання є збільшення обсягів продажу чи економія коштів, яких кожне підприємство окремо не могло б досягти. Існує три основних типи договірних ВМС:
Добровільні об’єднання роздрібних торгових фірм, які фінансуються гуртовиками — це мережі магазинів незалежних роздрібних торгових фірм. Такі об’єднання створюються гуртовиками для успішної конкурентної боротьби з розгалуженими мережами магазинів великих організацій.
Кооперативи роздрібних торговців — це об’єднання роздрібних торговців, які створюють спільні підприємства для здійснення гуртових закупок, спільної рекламної діяльності тощо. Прибуток розподіляють пропорційно до обсягу зроблених закупок.
Франчайзингові організації — це ланка між різними етапами процесу виробництва та розподілу товару. Існує три форми франчайзингу: система роздрібних франчайзі під егідою виробника; система гуртових франчайзі під егідою виробника; система роздрібних франчайзі під егідою компанії сфери послуг. Наприклад, компанія Ford надає своїм ділерам ліцензії на право торгівлі її автомобілями (перший тип). Компанія Coca-Cola надає ліцензії заводам з розливу напоїв (другий тип). Прикладом франчайзі третього типу можуть бути компанії з прокату автомобілів, підприємства швидкого харчування.
Керована ВМС. Така система координує послідовні етапи виробництва та розподілу товару. Координація здійснюється завдяки розмірам та могутності одного з учасників системи, а не за допомогою єдиного власника всіх підприємств і не за допомогою мережі підприємств, пов’язаних договірними зобов’язаннями. Виробник популярної марки товару може забезпечити тісну співпрацю між роздрібними продавцями цього товару.
ГОРИЗОНТАЛЬНІ МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ
Іншим напрямом розвитку каналів розподілу стали горизонтальні маркетингові системи, в яких дві чи кілька компаній одного рівня об’єднують свої зусилля для освоєння нових маркетингових можливостей.
Працюючи разом підприємства можуть об’єднувати свої капітали, виробничі потужності та маркетингові ресурси для того, щоб зробити бізнес успішнішим, ніж це може зробити одна компанія. Підприємства об’єднуються як зі своїми конкурентами, так і з фірмами, які з ними не конкурують. Вони можуть працювати разом на постійній чи короткостроковій основі або створювати окреме підприємство. Такі схеми побудови каналів розподілу добре працюють і в тому випадку, коли вони носять глобальний характер.
Транснаціональна компанія Nestle успішно працює на різних міжнародних ринках. Вона створила спільне підприємство з американською компанією General Mills і тепер продає різні види сніданків швидкого приготування під марками обох компаній за межами Північної Америки. Компанії Coca-Cola та Nestle створили спільне підприємство для того, щоб продавати у всьому світі готові до вживання чай та каву. Coca-Cola поділилася своїм великим досвідом розповсюдження та продажу напоїв по всьому світу, а внесок Nestle складався з двох зареєстрованих торгових марок — Nescafe та Nestea. Р
КОМБІНОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ
В минулі роки більшість підприємств використовували тільки один канал розподілу для продажу своєї продукції, оскільки працювали на одному ринку чи сегменті. В сучасних умовах все частіше використовуються багатоканальні системи розподілу, які часто називають комбінованими маркетинговими системами. Така система з’являється тоді, коли якесь підприємство використовує два чи більше каналів розподілу, щоб охопити два та кілька сегментів ринку (рис.7.6).
SHAPE \* MERGEFORMAT Дистрибутори Сегмент споживчого ринку А Сегмент споживчого ринку Б Роздрібні торговці Сегмент ринку організованих споживачів А Сегмент ринку організованих споживачів Б Дилери Виробник Каталоги, телемаркетинг Відділ продажу Рис.7.6. Комбіновані маркетингові канали
Прикладом ефективного використання комбінованих каналів розподілу є американська компанія ІВМ. Протягом багатьох років ІВМ продавала комп’ютери тільки своїми власними силами. Однак після того, як ринок невеликих та недорогих ПЕОМ почав стрімко розвиватися, цей єдиний канал був вже не здатний задовольняти різноманітні вимоги споживачів. Для того, щоб не втратити жодного сегменту комп’ютерного ринку, які щойно з’явились, ІВМ створила 18 нових каналів розподілу за останні 10-12 років. Наприклад, окрім продажу своїх комп’ютерів через свій відділ продажу, ІВМ продає всю свою продукцію за допомогою системи ІВМ Direct, використовуючи каталоги та телемаркетинг. Споживачі можуть також придбати персональний комп’ютер ІВМ у незалежних дилерів компанії чи в спеціальних відділах великих роздрібних торговців, таких як Wal-Mart чи Office Depot. Різні сегменти ринку організованих споживачів обслуговуються дилерами ІВМ та гуртовими посередниками [1]. Р
Комбіновані канали розподілу надають ряд переваг тим підприємствам, які обслуговують великі та складні ринки. З приєднанням кожного нового каналу розподілу підприємство збільшує охоплення ринку своєю продукцією та отримує можливість адаптувати свої товари та послуги до специфічних вимог різних споживачів сегментів ринку. Однак управляти такими комбінованими системами досить складно. Іноді в них виникають конфлікти, оскільки різні канали конкурують між собою, намагаючись відвоювати один у одного покупців.
ФОРМУВАННЯ МІЖНАРОДНИХ КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ
Підприємства, які працюють на міжнародному ринку, при розробці своїх каналів розподілу мають вирішити ще більше проблем, ніж при роботі на внутрішньому ринку. Кожна держава має власну систему, яка розвивається та змінюється дуже повільно. Розбіжності між системами розподілу окремих країн можуть бути дуже суттєвими. Тому транснаціональні компанії повинні, як правило, пристосовувати свої стратегії розподілу до існуючої всередині кожної країни структури каналів розподілу. Структура каналів розподілу на деяких міжнародних ринках надто складна, в неї досить важко проникнути через велику кількість рівнів та торгових посередників.
Японська система каналів розподілу почала формуватись на початку XVII століття, коли швидко зростаюче міське населення спричинило появу класу торговців. Незважаючи на великі досягнення японської економіки, система каналів розподілу залишилась майже незмінною. Вона складається з різноманітних гуртовиків, брокерів, агентів та роздрібних торговців, які відрізняються від своїх європейських чи американських колег лише кількісно, а не функціями, які вони виконують. В Японії існує безліч дрібних магазинчиків, а товари для них постачають ще більше гуртовиків, які створюють рівень на рівні. Їх кількість набагато перевищує ту, яку більшість маркетологів з інших країн вважають оптимальною. Наприклад, поки сире м’ясо дійде від фермерів до споживачів, воно пройде через руки десятка торгових агентів. Мережа каналів розподілу відображає традиційно тісні зв’язки між багатьма японськими фірмами, засновані на особистих стосунках зі споживачами. Незважаючи на те, що ці канали виглядають громіздкими, вони відмінно обслуговують японських споживачів. Р
Багатьом західним компаніям потрібно подолати багато труднощів, щоб проникнути в тісно переплетену та обмежену традиціями систему каналів розподілу.
В той же час існуючі системи розподілу в деяких країнах, що розвиваються і мають перспективні ринки, можуть бути неефективними чи взагалі відсутніми. Наприклад, ринки найнаселеніших Китаю та Індії просто величезні. Однак насправді ці ринки набагато менші, ніж населення цих країн. Оскільки системи каналів розподілу в цих країнах розвинуті недостатньо, більшість підприємств може вигідно продавати свої товари тільки незначній частині населення у великих містах [1].
Отже, підприємства, які працюють на міжнародних ринках, мають можливість вибирати з великої кількості альтернативних варіантів побудови каналів розподілу, розробляючи їх з урахуванням існуючих традицій та вимогами сучасного маркетингу.
ДЕРЖАВНА ПОЛІТИКА РЕГУЛЮВАННЯ
СИСТЕМИ РОЗПОДІЛУ
В принципі будь-яке підприємство має право створювати ту структуру каналів розподілу, яка найбільше придатна для його роботи на ринку. Але фактично ця діяльність регулюється певними адміністративними та юридичними нормами. Більшість законодавчих актів, що регулюють роботу каналів розподілу, стосуються взаємних прав та обов’язків учасників каналу після того, як вони започаткували партнерські стосунки. Частина обмежень, які передбачаються, спрямована на недопущення використання окремими компаніями тактики виключення, в результаті якої інші підприємства втрачають можливість користуватися саме цим каналом розподілу.
Багато виробників та гуртовиків надають перевагу створенню ексклюзивних каналів розподілу своїх товарів у яких він дозволяє торгувати його товарами тільки певним посередникам і така стратегія називається ексклюзивним розподілом. Якщо ж товаровиробник вимагає, щоб його дилери не торгували продукцією конкурентів, то така стратегія називається ексклюзивним дилерством. Така стратегія вигідна для обох сторін. Виробник отримує більш вигідних та залежних дилерів, а дилери отримують надійне джерело товарів та потужну підтримку. Однак побудова каналів збуту на ексклюзивній основі не дозволяє іншим виробникам працювати з цими дилерами. Вони не суперечать закону, допоки не призводять до значного зниження конкуренції чи створення монополій, а також поки обидві сторони з власного бажання беруть участь у такій угоді.
Ексклюзивне дилерством часто передбачає укладання угоди про ексклюзивні території. Виробник може погодитися не продавати свою продукцію іншим дилерам, які працюють на визначеній території. Дилер, в свою чергу, може погодитися продавати цю продукцію тільки на своїй території. Такий підхід є абсолютно законним: жоден закон не примушує виробника продавати свою продукцію через більшу кількість посередників, ніж він вважає за потрібне.
Виробники популярних марок товару інколи продають їх дилерам тільки за умови, що ті купуватимуть решту товарів, які виробляє підприємство. Такий підхід називається нав’язуванням повного асортименту. Подібні угоди, що нав’язуються, не обов’язково є незаконними, але, якщо вони призводять до значного послаблення конкуренції, то вони порушують антимонопольне законодавство.
Виробники абсолютно вільні у виборі посередників. Однак їх права на припинення роботи з ними, обмежені. В принципі виробники можуть відмовитись від співпраці з посередником за поважної причини. Але вони не можуть цього зробити, якщо, наприклад, дилер відмовиться підписувати сумнівні з юридичної точки зору угоди чи інші документи.
ТОВАРОРУХ ТА УПРАВЛІННЯ ЛОГІСТИКОЮ
Сьогодні на глобальному ринку продати товар іноді простіше, ніж забезпечити його доставку до споживачів. Для деяких менеджерів товарорух асоціюється лише з вантажівками та складами. Однак сучасна система поставок — це дещо більше.
Товарорух, чи маркетингова логістика — це діяльність з планування, виконання та контролю фізичного переміщення матеріалів, готових виробів та інформації, яка їх стосується, від місця їхнього виробництва до місця споживання з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.
Традиційний товарорух зазвичай починається з заводських складів і полягає в тому, щоб з найменшими витратами доставити товари від цих складів до споживачів. Однак сучасні маркетологи надають перевагу використанню маркетингової логістики, яка починається з торгових точок і діє в зворотньому напрямку — в напрямку заводу (підприємства).
Мета логістичної системи — забезпечення вчасної доставки товарів у необхідне місце та у потрібній кількості, відповідно до запитів споживачів, а також до запланованого рівня обслуговування з мінімальними витратами.
Основну вигоду від використання логістики мають за рахунок сучасних інформаційних технологій. Використання маркетингової логістики забезпечує найкращий спосіб зберігання і переміщення товарів до місць продажу і споживання. Навіть при високих витратах на неї реалізація якісних логістичних програм забезпечує конкурентні переваги.
Кінцевою метою маркетингової логістики є задоволення запитів і потреб покупців та отримання на цій основі прибутку.
Об'єктом логістичних досліджень може бути все те, що є темою логістичних міркувань, тобто сировина, матеріали, продукти, агрегати, послуги, все те, що проходить через підприємство шляхом заготування, виготовлення, збуту. Матеріальні об'єкти логістики включають сировину, комплектуючі вироби, деталі, частини, напівфабрикати, готові вироби. Цей потік матеріалів керується через інформацію, тому її також розглядають як логістичний об'єкт.
Основні функції логістики скеровані на переборення матеріальним потоком простору і часу. Субфункції логістики в умовах загального матеріального потоку полягають у складуванні, транспортуванні та пакуванні продукції. Таким чином логістика наскрізь пронизує функціональні сфери постачання, виробництва та збуту з метою переймання в цих галузях логістичних завдань, які полягають в організації системи матеріальних інформаційних потоків та формування заходів в концепції стратегічного менеджменту.
Основними функціями маркетингової логістики є обробка замовлень, складування, управління запасами і транспортування.
Обробка замовлень. Маркетингова логістика починається із
замовлення на купівлю товару. Споживачі можуть робити замовлення за допомогою різноманітних засобів: поштою, телефоном, через торговельних агентів, шляхом комп'ютерного, електронного обміну даними або за іншими методами прямого маркетингу. За допомогою системи обробки замовлень оформляють рахунки-фактури, після чого замовлення передають тим, хто має його виконати. Відповідні склади отримують завдання на упаковку і вантаження замовленої кількості товару. При цьому оформляють супровідні вивантажувальні і платіжні документи.
Складування. Підприємства зберігають свої товари на складі до моменту продажу. Для швидкого виконання замовлень на підприємстві має бути достатній запас товарів. Зберігання товарів необхідне, адже цикл виробництва і споживання часто не збігаються.
Управління товарними запасами. Рівень товарних запасів впливає на задоволення інтересів покупців. Є три стратегії управління товарними запасами:
Фіксоване замовлення.
Фіксований інтервал.
«Один на один».
Сутність стратегії фіксованого замовлення полягає в тому, що кількість замовлень є постійною, її встановлюють у певному, фіксованому розмірі за домовленістю між постачальником і покупцем.
Стратегія фіксованого інтервалу передбачає, що інтервал між замовленнями є постійною величиною, тобто замовлення мають надходити регулярно, а кількість товарів кожного разу може бути іншою.
Стратегія „один на один” полягає в тому, що до кожного виробу прикріплюють ярлик, поділений на дві частини. У момент продажу одну частину відривають і відправляють на склад, іншу залишають у продавця, а склад, отримавши документ, поповнює замовлення в стислі терміни.
Транспортування. Рішення відносно транспортування товарів істотно впливають на витрати розподілу, на рівень, цін на товари, на вчасність доставки їх і стан товарів у момент постачання, в результаті, все це впливає на задоволення покупців.
Основна мета функціонування логістичних систем підприємства полягає в доставці продукції виробничо-технічного призначення чи товарів масового споживання в необхідній кількості та асортименті, в максимально можливому ступені готовності до використання чи споживання, а необхідне споживачеві місце при заданому рівні логістичних витрат. Стосовно функціональних галузей постачання, виробництва та збуту логістичний підхід сформував цілу низку ефективних системних рішень на мікрорівні.
Система „зробити чи купити” (Make-or-Buy Problem). У вузькому розумінні — це прийняття рішення щодо випуску необхідних підприємству комплектуючих деталей чи придбання у іншого виробника. У широкому розумінні, крім названого, — прийняття рішення щодо використання власного транспорту чи транспорту загального призначення, власних складів чи складів загального користування тощо. Перехід на самообслуговування („зробити”) усуває залежність підприємства від коливань ринкової кон'юктури, але може викликати ріст собівартості продукції, тоді як перехід до стану "купити", ставить підприємство у залежність від постачальників, коливань ринкової кон'юктури, втрати іміджу.
Система „точно, своєчасно” (Just in Time) — система постачання, виробництва і транспортування до місця споживання в необхідній кількості і в необхідний час. Забезпечує ритмічний випуск готової продукції, різко скорочуються виробничі і товарні запаси. Уможливлюється реалізація концепції „виробництва з нульовим запасом” (виробництво без складу). Найповніше принципи „точно, своєчасно” втілені в системі Канбан.
Система Канбан — це система організації виробництва, що дозволяє повніше реалізувати принцип „точно, своєчасно”. Розроблена і реалізована фірмою „Тойота” на початку 70-х років. Широко використовується багатьма машинобудівними фірмами в США, Англії, Франції як в класичному вигляді, так і в комбінації з іншими системами організації виробництва. За системою Канбан цех – виготовлювач не мас закінченого плану – графіка, а жорстко керується конкретним замовленням цеху – споживача, оптимізуючи в межах цього замовлення свою роботу. Тому виробництво постійно знаходиться в стані „надбудови” під впливом ринкової кон'юктури. Однак коливання попиту і кон'юктури ринку мають свої межі, за якими система Канбан починає давати „збій”. Межа працездатності системи складає 7–10% відхилень від укрупненого плану і передбачає тісну співпрацю з постачальниками та допомогу їм, що дає значний економічний ефект.
В галузі виробництва розрізняють системи двох видів управління матеріальними ресурсами: перші з них називаються „ті, що штовхають” (push system) і означають систему виробництва, в якій деталі і напівфабрикати подаються з попередньої технологічної операції на наступну за завчасно сформованим жорстким графіком. Другі — „ті, що тягнуть” (pull system) — це система організації виробництва, в якій деталі і напівфабрикати надходять на наступну технологічну операцію з попередньої в міру необхідності, без жорсткого графіка.
Система МРП (Material Requirements Planning) — це система організації виробництва і матеріально-технічного забезпечення, яка належить до „штовхаючи”. Її створення співпало з масовим розповсюдженням обчислювальної техніки, тому вперше з'явилась можливість узгоджувати і оперативно корегувати плани і дії постачальницьких, виробничих та збутових ланок з врахуванням постійних змін в реальному масштабі часу. На основі математичних моделей, інформаційного і програмного забезпечення є можливість вирішувати розрахунки потреб в сировині, матеріалах, формувати графіки виробництва, збуту тощо. Функціональна схема МРП показана на (рис.7.7). До недоліків цієї системи відносять значні витрати на формування банків даних, неможливість враховувати деякі фактори виробничого процесу. Тому МРП використовують в комбінації з елементами системи Канбан. Такий тип системи використовує фірма „Ямаха” (Японія).
SHAPE \* MERGEFORMAT Управління попитом Планування ресурсів Планування виробництва Графік виробництва План завантаження потужностей Технологічна інформація Файл матеріалів Розміщення замовлень Планування потреби в матеріалах Дані про стан запасів План завантаження потужностей Дані про потреби з розбивкою за часовими інтервалами Плани потреби з розбивкою за часовими інтервалами Контроль виробничих процесів Контроль виконання зобов’язань постачальниками Закупки Рис.7.7. Функціональна схема системи МРП (Material Requirements Planning)
Система ОПТ (Optimised Production Technology) — це система організації виробництва і постачання, яка належить до класу тих, що „тягнуть”. Розроблена ізраїльськими та американськими спеціалістами на початку 80-х років і відома за назвою „ізраїльський Канбан”. Вважається, що ОПТ — комп'ютеризований варіант японської системи Канбан з тією різницею, що ОПТ дозволяє виявити „вузькі місця”, якими можуть бути запаси сировини і матеріалів, машини, обладнання, технологічні процеси, персонал. Ефективність системи ОПТ полягає у збільшенні виходу готової продукції, зменшенні виробничих і транспортних витрат, запасів незавершеного виробництва, скороченні виробничого циклу, зменшенні потреб в складських та виробничих площах, підвищенні ритмічності відвантаження продукції замовнику.
Система ПРМ (Physical Resource Management) — це система управління технічним обслуговуванням основних фондів на основі інтегрованого підходу до їх різноманітних елементів, включаючи збір та обробку інформації, видачу рекомендацій щодо ремонтних робіт, контроль забезпечення запасними частинами.
Система СРП (Service Requirements Planning) — це автоматизована система управління технічним обслуговуванням виробничого обладнання, яка забезпечує оптимізацію профілактики та ремонтного обслуговування, скорочення запасів допоміжних матеріалів, запасних частин, ріст продуктивності обладнання за рахунок скорочення аварійних простоїв. Система може існувати як підсистема цілісної логістичної системи або ізольовано від неї.
ОПТОВА ТА РОЗДРІБНА ТОРГІВЛЯ
Оптова (гуртова) торгівля — це всі види діяльності, пов’язані з продажем товарів і послуг тим, хто перепродає їх або використовує з корпоративною метою.
Розрізняють три загальні форми організації оптової діяльності:
оптова діяльність виробників;
комерційна оптова діяльність;
діяльність агентів, брокерів та інших оптових торговців.
Оптова діяльність виробників базується на тому, що вони самі виконують всі оптові функції. Цю форму використовують, коли підприємство вважає, що його діяльність буде ефективнішою, якщо воно візьме на себе відповідальність за функцію оптового збуту.
Ця форма доцільна за наявності таких умов:
немає посередників;
число споживачів невелике;
розміри замовлень дуже великі;
споживачі географічно сконцентровані;
купівля в оптовому підприємстві — дуже велика подія для
покупців;
• діючі правила обмежують домовленості з незалежними
учасниками каналів розподілу.
Комерційна оптова діяльність базується на тому, що оптовики дістають право власності на продукцію для її подальшого перепродажу. Вони — незалежні оптові торговці і можуть надавати або повну сукупність послуг, або здійснювати обмежене обслуговування (табл.7.2).
До комерційних оптових організацій й повним обслуговуванням належать такі: універсальні оптовики, спеціалізовані оптовики, торговці – консигнатори, оптовики, що надають повний набір послуг.
Таблиця 7.2
Основні типи оптових (гуртових) торговців
продовження таблиці 7.2.
продовження таблиці 7.2.
продовження таблиці 7.2.
продовження таблиці 7.2.
Оптовиків, що надають повний набір послуг, класифікують з урахуванням асортименту товарів, які вони продають, і надаваних послуг. Універсальні оптові підприємства надають повний набір послуг і торгують товарами широкого асортименту, але не забезпечують глибину в кожній асортиментній групі.
Спеціалізовані оптові підприємства також надають повний набір послуг, але спеціалізуються на певному товарному асортименті (дієтичні продукти, предмети розкоші) і мають у своєму розпорядженні широкий асортименту межах асортиментної групи.
Торговець-консигнатор виставляє товари на полицях магазину, позбавляючи його власника від необхідності контролювати запаси і робити замовлення.
Комерційні оптові організації з обмеженим обслуговуванням також роблять оптові закупівлі і дістають право власності на продукцію, але функцій виконують менше. Так, вони не надають кредитів і не допомагають у реалізації і підтримці маркетингових досліджень. Це можуть бути:
оптовики з оплатою і само вивозом;
торговці-комівояжери;
посилочні оптові підприємства, які за рахунок невиконання деяких функцій встановлюють нижчі ціни на продукцію.
Оптовики з оплатою і самовивозом продають товари із складу на умовах негайної оплати і вивозу товару транспортом покупця. Оптовики продають товар тільки комерційним підприємствам.
Торговці-комівояжери — це дрібні оптовики, які займаються зберіганням і швидкою доставкою товарів, що швидко псуються, зокрема молочних продуктів, випічки, фруктів та овочів. Цю продукцію вони продають невеликим магазинам безпосередньо з автомобілів і за готівку.
Посилочні оптові підприємства продають товар за каталогами невеликим магазинам, зазвичай розміщеним у віддалених районах, обслуговування яких, на думку інших оптовиків, є невигідним. В їхньому асортименті — господарчі товари, делікатеси та ювелірні вироби.
Агенти і брокери виконують різноманітні оптові функції, однак не беруть на себе права власності на товари і працюють за комісійну винагороду або плату за їхні послуги.
Виділяють три різновиди агентів: агенти виробників; збутові агенти; комісійні торговці.
Роздрібна торгівля, з точки зору маркетингу — це підприємницька діяльність, пов'язана зі збутом товарів і послуг кінцевим споживачам з орієнтацією на запити і переваги покупців.
Мета роздрібної торгівлі полягає у забезпеченні збуту товарів і послуг шляхом задоволення потреб покупців і в отриманні на цій основі прибутку.
Функції роздрібної торгівлі:
забезпечує реалізацію маркетингової стратегії;
бере участь у процесі сортування, акумулює асортимент товарів тощо;
• надає інформацію покупцям за допомогою реклами, інших засобів комунікації, через персонал;
• надає допомогу в маркетингових дослідженнях іншим учасникам каналів збуту;
• зберігає товари, встановлює на них ціни, розміщує в торговельних приміщеннях та ін;
укладає угоди;
здійснює кредитну політику;
надає різні послуги.
Таблиця 7.3.
Основні типи підприємств роздрібної торгівлі
продовження таблиці 7.3.
Концепція кругообігу роздрібної торгівлі полягає в тому, що нові види роздрібних торговців починають свою діяльність із торговельних операцій нижчого рівня, який характеризується низьким прибутком і низькою ціною, а згодом здійснюють торговельні операції з вищими цінами і великим набором послуг, стаючи традиційними роздрібними торговцями.
Традиційні роздрібні підприємства можна поділити на різні типи магазинів (табл.7.3).
Маркетингові рішення в роздрібній торгівлі ухвалюють щодо таких напрямів: відносно вибору стратегії, відносно визначення цільового ринку, відносно комплексу маркетингу (товар і послуга, ціна, просування, розподіл).
Мерчендайзінг — це планування і проведення діяльності з активізації продажу і створення зручностей для покупців.
Американська компанія Home Depol — це одна з найбільших у світі мереж роздрібної торгівлі товарами для великого та дрібного домашнього ремонту, оздоблювальних робіт. Саме ця компанія є яскравим представником „вбивць категорій”. Цією назвою вона зобов’язана своїй маркетинговій стратегії. Через мережу магазинів Home Depol розповсюджуються товари однієї категорії за низькими цінами, що в прямому розумінні цього слова знищує конкурентів. На перший погляд, велетенський склад – магазин Home Depol не дуже відповідає іміджу найбільшого роздрібного торговця своїм простим, майже аскетичним оформленням. Але ви знайдете тут все, що вам потрібно, і за найнижчою ціною. Асортимент товарів тут складає близько 35 тисяч найменувань. А ціни на цю різноманітну продукцію на 20–30 % нижче, ніж в інших магазинах за високої якості обслуговування клієнтів. Компанія залучає до роботи кращих продавців, тому що забезпечує платню вище середнього рівня, крім того, продавці проходять спеціальну підготовку. Всі службовці регулярно відвідують заняття з „вивчення товарів”, де набувають досвіду з вирішення проблем, які можуть постати перед клієнтом. Home Depol ставиться до своїх службовців, як до партнерів. Всі співробітники, які працюють повний робочий день, щонайменше 7% від річної платні отримують у вигляді акцій компанії. Тому на яскравопомаранчових фартухах компанії, які носять робітники Home Depol, написано: „Привіт, я — (прізвище, ім’я) акціонер Home Depol. Дозвольте вам допомогти” [1]. Р
В Україні серед оптово–роздрібних торговців вирізняються мережі супермаркетів Фокстрот, Ельдорадо, Сільпо, Літа та інші, хоча їх асортимент та стандарти обслуговування лише наближаються до європейських.
Позамагазинна роздрібна торгівля. Традиційна магазинна торгівля відчуває зростаючий конкурентний тиск з боку поза магазинної роздрібної торгівлі, яка постійно удосконалює існуючі та впроваджує нові форми організації торгівлі. На поза магазинну торгівлю зараз припадає біля 15% сукупного роздрібного товарообігу, а в найближчі 5–7 років її частка зросте до третини. До основних видів поза магазинної торгівлі відносяться прямий маркетинг, персональний продаж та торгівля через торгові автомати.
Торгові автомати відомі з глибокої давнини. Було знайдено свідчення того, що ще в ІІІ сторіччі до н.е. жителі Стародавнього Єгипту могли користуватися пристроєм, який за монету видавав свячену воду. В наш час цей метод роздрібної торгівлі отримав широке розповсюдження після Другої світової війни. Тільки в США налічується біля 5 мільйонів торгових автоматів — приблизно один автомат на 50 жителів. Торгові автомати можна побачити всюди — на фабриках та заводах, в офісах, фойє кінотеатрів, роздрібних магазинах, на вулицях бензоколонках, в аеропортах, на залізничних станціях, автобусних зупинках, в школах та університетах. За допомогою торгових автоматів продається величезна кількість різноманітних товарів повсякденного та імпульсивного попиту — напої, цигарки, продукти, цукерки, трикотажні вироби, косметика, книжки, страхові поліси, піца, аудіо- та відеокасети, крем для взуття, риболовна наживка, миючі засоби, зубна паста тощо. Однак пальму першості у використанні торгових автоматів впевнено тримає Японія. Там в автоматі можна придбати практично все, починаючи від краватки від Армані в подарунковій упаковці за 100$ і закінчуючи спідньою білизною та пивом [1]. !
Глобалізація роздрібної торгівлі. Для багатьох роздрібних торговців подальше розширення діяльності на території своєї країни стало неможливим. Тому все більше великих роздрібних торговців для розширення сфери свого бізнесу прагнуть вийти на зовнішній ринок. Так, наприклад, американська компанія McDonalds домоглася світової слави завдяки майстерному використанню в своїй діяльності маркетингу. Однак американські роздрібні торговці відстають від своїх європейських та азіатських колег. Лише 18% американських компаній діють в світових масштабах, в той час як у Європі цей показник складає 40%, а в Азії — 31%. Найвідомішими серед неамериканських роздрібних торговців, які працюють на світовому ринку, є британська компанія Marks and Spencer, Італійська Benetton, французькі гіпермаркети Carrefour, шведські магазини меблів Ikea та японські супермаркети Yaohan [8].
?
Давайте згадаємо, що ви вже встигли вивчити про канали розподілу, інтегроване управління товарорухом, гуртову та роздрібну торгівлю? Підприємство і його керівництво повинні знати і розуміти суть каналів розподілу, оскільки вибір оптимального каналу є однією з найскладніших проблем, як і проблеми з організацією гуртової та роздрібної торгівлі.
Поясніть, чому товаровиробники використовують канали
розподілу і які функції виконують ці канали.
Більшість товаровиробників користуються послугами посередників, створюючи канали розподілу сукупність взаємопов’язаних організацій, які організовують процес доставки товарів та послуг до кінцевого споживача або підприємства для подальшого використання чи споживання. Канали розподілу виконують безліч функцій: допомагають укладати угоди; збирають та розмножують інформацію для планування виробничого процесу; розповсюджують інформацію про товар, який пропонується; шукають замовників та ведуть переговори з потенційними споживачами; допомагають узгоджувати ціни та умови поставки товару тощо. Для цього посередники здійснюють переміщення товарів — транспортування, зберігання, фінансування, а також беруть на себе ризик, пов’язаний з товарорухом.
Розкажіть про відносини учасників каналу розподілу.
В ідеалі, оскільки успіх кожного окремого учасника каналу залежить від ефективності роботи всього каналу, всі підприємства і комерційні структури, які беруть участь у його роботі, повинні координувати свої дії. Об’єднання зусиль допоможе їм краще зрозуміти, обслуговувати та задовольняти потреби цільового ринку. У великих фірмах існує організаційна структура, яка здійснює необхідне керівництво, але в каналах розподілу, які створені незалежними фірмами, обов’язки та повноваження формально не розподілені. В традиційних каналах збуту єдиного керівництва, яке б розподіляло обов’язки та уладнувало конфлікти, не було. Останнім часом з’явились нові форми організації каналів, які забезпечують єдине керівництво та підвищують ефективність роботи всього каналу.
Розкажіть про альтернативні варіанти побудови каналу.
Кожен продавець має можливість обирати з кількох варіантів побудови каналу розподілу: починаючи з прямого продажу і до використання проміжних рівнів каналу. З часом канали розподілу зазнають тривалих, а іноді і кардинальних змін. Існує три основні тенденції розвитку каналу: вертикальні, горизонтальні та комбіновані маркетингові системи. Прийняття рішення про структуру каналу розподілу починається з відповіді на питання про види обслуговування, необхідні споживачеві, а також з постановки цілей та визначення обмежень каналу розподілу. Потім розробляють основні варіанти побудови каналу з урахуванням типів посередників, кількості проміжних рівнів та обов’язків учасників каналу розподілу. Потім ці варіанти оцінюють за допомогою економічності, контрольованості та гнучкості. Рішення про управління каналом розподілу передбачає відбір кваліфікованих посередників та їх мотивацію.
Поясніть свою уяву про інтегроване управління товарорухом.
Все більше товаровиробників впроваджують концепцію інтегрованого управління товарорухом, усвідомлюючи, що підвищити ефективність маркетингової логістики можна за співпраці між різними службами одного підприємства та між різними учасниками каналу розподілу. Можна досягти узгодженості між різними підрозділами в роботі з організації маркетингової логістики через створення міжфункціональних логістичних підрозділів чи нових управлінських посад, які передбачають між функціональні повноваження. Партнерські стосунки між учасниками каналу розподілу можуть набирати вигляд між фірмових команд, спільних проектів чи систем спільного використання інформації. Сьогодні багато товаровиробників з метою зменшення витрат, підвищення ефективності та швидкого виходу на міжнародний ринок довіряють виконання функцій з товароруху спеціалізованим компаніям.
Розкажіть про основні типи роздрібних торговців.
Всіх діючих на ринку роздрібних торговців можна розділити на дві групи — тих, хто здійснює продаж в магазині, і тих, хто торгує поза магазином. Магазини можна класифікувати за обсягом послуг, що надаються, за асортиментом продукції, що продається, за рівнем цін. Сьогодні багато роздрібних торговців об’єднуються в корпоративні та договірні організації роздрібної торгівлі (корпоративні мережі магазинів, кооперативи роздрібних торговців, франчайзингові організації). І хоча більшість товарів та послуг продається через магазини, поза магазинна торгівля у вигляді прямого маркетингу, персонального продажу та продажу через торгові автомати зростає дещо вищими темпами.
6. Розкажіть про основні типи оптових торговців.
Існує декілька типів оптових (гуртових) торговців. Перша група — це гуртово–торгівельні підприємства, які продають товар від свого імені. Вони включають гуртовиків з повним циклом обслуговування (торговці оптом та дистрибутори товарів виробничого призначення) та гуртовиків з обмеженим циклом обслуговування (оптовики, які торгують за готівку без доставки товару, оптовики – комівояжери, оптовики – консигнатори). Друга група — брокери та агенти — не продають товар від свого імені, а отримують комісійні за надану допомогу при продажу чи купівлі товарів. Третя група — збутові відділи та контори виробників, які самостійно виконують функції оптових (гуртових) торговців. Уповільнення зростання внутрішнього ринку та поява зон вільної торгівлі примушують багатьох великих оптовиків купувати власних роздрібних торговців і вийти на світовий ринок.
К
Контрольні запитання допоможуть вам засвоїти матеріал з маркетингової політики розподілу, роздрібної та гуртової торгівлі, з яким ви познайомились у цьому розділі.
КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ
Що таке товарорух?
Дайте визначення маркетингової політики розподілу.
Що таке канал розподілу?
Охарактеризуйте функції каналів розподілу.
Поясніть сутність прямих та опосередкованих каналів розподілу.
Сутність каналів розподілу прямого і закритого ходу.
Поясніть сутність термінів, які характеризують довжину та ширину каналів розподілу.
Назвіть основні типи суб’єктів каналів розподілу.
У чому полягає сутність щільності розподілу?
Поясніть сутність методів Ламберта та вартісного підходу при остаточному виборі структури каналу розподілу.
Поясніть сутність і наведіть приклади стандартів обслуговування.
Типи та сутність вертикальних маркетингових систем.
Сутність горизонтальних маркетингових систем.
Основні принципи посередницької діяльності в каналах розподілу.
Сутність та значення логістичних систем розподілу.
Класифікація підприємств роздрібної торгівлі.
Класифікація підприємств оптової (гуртової) торгівлі.
Види та характеристика позамагазинної торгівлі.
Характеристика супермаркетів та гіпермаркетів.
Перспективи розвитку позамагазинної роздрібної торгівлі.
Т
Якщо обговорити зі своїми колегами та викладачем запропоновані теми з маркетингової політики розподілу — це дасть можливість глибше зрозуміти її сутність, переваги, недоліки та проблеми.
ТЕМИ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ
Компакт–диски з музичними записами — це досить популярний товар, особливо серед молоді. Як продаж музики через Internet вплине на такі традиційні канали продажу, як музичні магазини та комбіновані магазини продажу компакт–дисків та книжкової продукції?
Яка стратегія розподілу — інтенсивна, селективна чи ексклюзивна — застосовується для розподілу наступних товарів і чому: годинники, легкові автомобілі та шоколадні батончики?
Порівняйте основні маркетингові рішення, які приймають оптові (гуртові), роздрібні торговці та виробники. Наведіть приклади, які б продемонстрували наявні спільні рішення та розбіжності.
Виберіть роздрібного торговця, який вам добре відомий. В якій формі він здійснює свою діяльність на даний момент? Що можна сказати про його майбутнє?
Чим відрізняється позамагазинна торгівля від традиційної магазинної? Які переваги забезпечує позамагазинна торгівля покупцям? Розкажіть і про її недоліки.
Р Практичні навички — одна з головних умов засвоєння теоретичного матеріалу. Спробуйте свої сили для аналізу ринкових ситуацій, пов’язаних з маркетинговою політикою розподілу. Це буде сприяти зростанню вашої фахової майстерності.
Аналіз ринкових ситуацій
Японська фірма „Мацюсіта” примушує своїх інженерів деякий час періодично торгувати продукцією фірми безпосередньо в магазині. Що це дає фахівцям? Як ви оцінюєте таке рішення?
Компанія „Де Дітріх” — відомий виробник мікрохвильових печей для кухонь зненацька для конкурентів почала закуповувати також холодильники, пральні машини та інше кухонне обладнання. Прокоментуйте маркетингову тактику цієї фірми.
Фірма А має такий же хороший товар, як і фірма Б. У обох фірм добра репутація, високий рівень сервісу, добре налагоджені збутові зв’язки. Кому з них віддати перевагу? Таке питання постало перед оптовим торговцем.
К Чи зрозумілі вам поняття маркетингової політики розподілу, роздрібної та гуртової (оптової) торгівлі? Запропонована тестова програма має дати на це відповідь. Якщо ви зможете дати правильну відповідь хоча б на половину тестів — сміливо переходьте до вивчення наступного розділу.
КОНТРОЛЬНІ ТЕСТИ
1. Яке поняття ширше — сервіс чи післяпродажне
обслуговування?
а) сервіс;
б) післяпродажне обслуговування;
в) ці поняття рівнозначні.
2. Підвищення ефективності збутових операцій відбувається,
як правило, за рахунок:
а) кількості посередників;
б) професіоналізму посередницького персоналу;
в) величини торгівельного капіталу.
3. Хто такий дилер?
а) продавець у магазині;
б) працівник служби маркетингу на підприємстві;
в) незалежний дрібний підприємець, який займається продажем
товарів масового попиту.
4. Існуючі канали товароруху передбачають використання
основних методів збуту:
а) прямого, побічного, комбінованого;
б) короткотермінового, середньотермінового, довготермінового;
в) аналітичного, функціонального, змішаного.
5. Канал збуту - це:
а) сукупність фірм, які виконують посередницькі функції;
б) сукупність окремих осіб, які виконують посередницькі
функції;
в) сукупність фірм чи фізичних осіб, які виконують
посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і
сприяють переданню прав на них.
6. Функціональні обов'язки брокера:
а) виконувати збутові операції від імені і за рахунок довірителя
(виробника);
б) звести споживача з продавцем, взяти участь у переговорах
щодо умов поставки товару;
в) організувати продаж товарів через консигнаційні склади.
7. Стимулювання збуту - це:
а) короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до
купівлі;
б) довгострокові спонукальні заходи заохочення споживачів до
купівлі;
в) матеріальне заохочення продавців.
8. Непрямий метод збуту передбачає:
а) безпосередній продаж товарів виробником;
б) участь торговельних посередників;
в) усі вище зазначені.
9. Ширину каналу збуту визначає:
а) кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу;
б) кількість посередників, через яких товар проходить на шляху
від виробника до споживача;
в) число товаровиробників на кожному рівні каналу.
10. Прямий метод збуту найчастіше використовують:
а) виробники швидколіквідних товарів;
б) виробники продукції промислового призначення;
в) посередники, що прагнуть розширити свої ринки.
11. Стратегія "проштовхування" товару передбачає:
а) інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування
товару каналами збуту;
б) значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для
формування у них попиту на товар;
в) спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі товару.
12. Багатоканальні маркетингові системи збуту створюють
для:
а) забезпечення максимального прибутку товаровиробника;
б) об'єднання двох або більше підприємств, які спрямовують
свої зусилля для ефективного використання маркетингових
можливостей;
в) повнішого охоплення різних ринків.
13. Стратегія "притягування" споживачів до товару
передбачає:
а) значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для
формування у них попиту на товар;
б) інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування
товару каналами збуту;
в) спонукання до здійснення купівлі.
14. Однорівневий канал розподілу радше обере підприємство,
яке випускає:
а) мінеральну воду;
б) літаки;
в) чоловіче взуття.
15. Незалежними називають оптових посередників, які:
а) мають власну збутову мережу;
б) перебирають на себе право власності на товар;
в) мають консигнаційні склади.
16. До основних недоліків автомобільного транспорту
відносять:
а) жорсткі вимоги до упаковки товару;
б) висока маневреність;
в) висока собівартість перевезень.
17. Продаж товарів через консигнаційні склади передбачає:
а) право власності на товар, що надійшов на склад посередника,
залишається за постачальником;
б) продаж товару здійснюється посередником за рахунок
товаровиробника;
в) продаж товару здійснюється лише через біржу.
18. Персональний продаж - це:
а) усне нагадування споживачам про свої товари;
б) діяльність спрямована на формування позитивного іміджу
щодо товарів фірми;
в) усне представлення товару в ході з потенційними покупцями
задля продажу.
19. Канал першого рівня збуту включає:
а) одного посередника (роздрібний торговець);
б) двох посередників (оптовий та роздрібний торговець);
в) виробника, який свій товар безпосередньо споживачам.
20. Що таке фірмовий стиль?
а) символи, які відрізняють товар однієї фірми від виробів іншої;
б) низка прийомів, які забезпечують єдність усіх виробів фірми;
в) спеціальні символи скороченої назви фірми.
21. Послуги - це:
а) нетоварна пропозиція споживачу;
б) ринковий замінник товару для задоволення певної потреби;
в) будь-яка вигода, яку може запропонувати одна сторона іншій,
яка є невідчутною і не призводить до заволодіння чим-небудь.
22. Рівень каналу збуту - це:
а) кількість посередників, через яких товар проходить на шляху
від виробника до споживача;
б) будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо
просування товару до споживача;
в) канал прямого маркетингу.
23. Довжину каналу збуту визначає:
а) кількість посередників, через яких товар проходить на шляху
від виробника до споживача;
б) будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо
просування товару до споживача;
в) виробник, який продає свій товар безпосередньо споживачам.
24. Споживача, який регулярно купує визначений товар,
називають:
а) середнім покупцем;
б) серйозним покупцем;
в) випадковим покупцем.
25. Основними принципами посередницької діяльності є:
а) рівноправність сторін та підприємливість;
б) оперативність та мобільність;
в) усе вище перераховане.
Відповіді на тести:1 – а; 2 – б; 3 – в; 4 – а; 5 – в; 6 – б; 7 – а; 8 – б; 9 – а; 10 – б; 11 – а; 12 – в; 13 – а; 14 – б; 15 – б; 16 – в; 17 – а; 18 – в; 19 – а; 20 – б; 21 – в; 22 – б; 23 – а; 24 – б; 25 – в.
ІНФОРМАЦІЙНІ ДЖЕРЕЛА
Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання.:
Пер. з англ.: Навч. посібник. – М.:Видавничий дім „Вільямс”, 2001.
Гончаров С.М. Основи логістики підприємства: Навч. посібник. — Рівне: РДТУ, 1996.
Гончаров С.М. Маркетинг: Навч. посібник. – Рівне: РДТУ,1998.
Гончаров С.М., Барановський С.В., Дубенюк І.Є., Петрук І.Р. Маркетинг: вправи, ситуації, тести: Навч. посібник/за ред.С.М.Гончарова. – Рівне: РДТУ, 2000.
Гончаров С.М. Маркетинг: Інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення. – Рівне: НУВГП, 2006.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.: М.: Высшая шк.: ИНФРА — М, 1996.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: СПб.: К.: Издательский дом „Вильямс”, 2003.
Крикавський Є.В. Логістика підприємства: Навч. посібник. – Львів: Держ. ун-т „Львівська політехніка”, 1996.
Крикавський Є., Чухрай Н. Промисловий маркетинг: Підручник. 2-ге вид. — Львів: Видавництво Національного університету „Львівська політехніка”, 2004.
Маркетинг: Підручник /В.Руделіус, О.Азарян, О.Виноградов та ін.: Ред.-упор. О.Сидоренко, П.Редько. — К.:Навч.-метод. центр ”Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні ”, 2005.
Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003.
Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. – СПБ.: Питер, 2000.
Старостіна А.О., Черваньов Д.М., Зозульов О.В. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Знання – Прес, 2002.
http/www.prenhall.co.uk.
Internet
