КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ
? До ключових термінів та понять, що дають уяву про маркетингові дослідження та інформаційне забезпечення підприємства, слід віднести:
Інформація — властивість матерії відображати явища матеріального світу і сприяти збереженню та стійкості його структур у процесі розвитку.
Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і найцінніший ринковий продукт.
Маркетингова інформаційна система — це сукупність маркетингових інформаційних процесів, що функціонують погоджено, а також методів та засобів, призначених для збору, обробки, аналізу, оцінки і вчасного поширення необхідної достовірної інформації для обґрунтування управлінських рішень.
Маркетингові дослідження — це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для обґрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і ризику функціонування підприємства на ринку.
Інформаційні потоки — це послідовність повідомлень про стан обсягу контролю маркетингу у визначений момент часу, які йдуть від джерела до адресата.
Первинна інформація — це інформація, зібрана вперше для будь-якої конкретної мети.
Вторинна інформація — це інформація, яка уже існує і була отримана раніше для іншої мети.
Спостереження — один із можливих способів отримання первинної інформації, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за поведінкою споживачів, не опитуючи їх.
Анкетування — один з найбільш поширених прийомів дослідження при зборі первинної інформації шляхом постановки споживачам запитань і отримання відповідей на них.
Кабінетні дослідження — це формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку шляхом отримання інформації через проведення експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, станом конкурентного середовища тощо.
Польові дослідження — отримання конкретних уявлень про різні аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку шляхом проведення опитувань, спостережень та експериментів.
Панельні дослідження — інформація, отримана на підставі регулярного спілкування з визначеною і завжди тією самою групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів, мотивацій тощо.
Метод фокус-груп — це невимушене спілкування із 6-8 особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, фах, сімейний стан), з метою визначення їх поглядів і ставлення до певних маркетингових проблем і способів їх розв’язання.
Ділові контакти — спілкування з представниками інших підприємств чи споживачами під час презентацій, виставок, ярмарок тощо.
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
Дослідження ринку неможливе без достовірної інформації про його стан і перспективи. Потрібно знати: комерційну ситуацію, попит, ємність, місце товару і його конкурентоспроможність, власний ринковий потенціал, позиції і можливості конкурентів тощо. Така інформація отримується шляхом проведення спеціальних маркетингових досліджень [3, 10].
Маркетингові дослідження — це система збирання, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.
Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на ринку в конкретний час.
Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема в бізнес-середовищі підприємства.
Об’єктом маркетингових досліджень є певний суб’єкт системи „підприємство-ринок-економіка” (рис.3.1).
Принципи маркетингових досліджень:
системність (логічність, послідовність, періодичність);
комплексність (урахування та аналіз усіх елементів);
цілеспрямованість (орієнтація на розв’язання актуальних, суто маркетингових проблем);
об’єктивність (незалежність від суб’єктивних оцінок);
надійність (точність отримання даних);
результативність (наявність проміжних та кінцевих результатів);
відповідність засадам добросовісної конкуренції.
Основні завдання маркетингових досліджень:
аналіз та прогнозні дослідження ринку;
визначення величини і динаміки попиту;
розрахунок місткості ринку та його окремих сегментів;
прогнозні дослідження обсягів збуту;
Мета і завдання досліджень Аналіз внутрішнього середовища Аналіз вторинної інформації Аналіз зовнішнього середовища План досліджень Визначення складу Метод комунікацій Анкети для збору даних Спостереження Відкриття питання Експеримент Семантичний диференціал Питання Імітація Збір даних Позакабінетна робота Редагування і кодування Табулювання Аналіз та інтерпретація Статистичний аналіз Висновки Рекомендації
Рис.3.1. Зміст і план маркетингових досліджень
визначення конкурентних позицій підприємства;
визначення конкурентоспроможності продукції
дослідження поведінки суб’єктів ринку;
розробка програми маркетингу;
оцінка ефективності маркетингових заходів.
Залежно від мети, способів отримання інформації, техніки проведення та кінцевих результатів використовують різні види маркетингових досліджень (табл.3.1).
Таблиця 3.1
Види маркетингових досліджень
Кабінетні дослідження. Інформація отримується шляхом проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, станом конкурентного середовища тощо.
Польові дослідження. Інформація з конкретних уявлень про різні
проблеми маркетингової діяльності отримується шляхом проведення цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів, використовуючи методи економічного аналізу.
Пілотні дослідження. Поєднують конкретні маркетингові дії (збут, рекламування, ціни) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за принципом „спроб і помилок”.
Панельні дослідження. Проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їх запитів, мотивацій тощо.
Метод фокус-груп — це спілкування із 6-10 особами, які мають подібні характеристики (вік, освіта, фах, сімейний стан), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певних маркетингових проблем та способів їх розв’язання.
Ділові контакти. Передбачають спілкування з представниками інших підприємств чи із споживачами під час виставок, ярмарків, презентацій тощо.
SHAPE \* MERGEFORMAT Визначення проблем і формулювання цілей дослідження Збирання і аналіз вторинної інформації („кабінетні” дослідження) Складання плану збирання первинної інформації Збирання і аналіз первинної інформації („польові” дослідження), розробка рекомендацій Підготовка та подання звіту Прийняття маркетингових рішень
Рис.3.2. Алгоритм процесу маркетингового дослідження
Головна вимога до ринкової інформації полягає у тому, що вона повинна бути достовірною. Її достовірність гарантується чітким дотриманням вимог та стандартів до процедури її збору та обробки. Перш за все, збір маркетингової інформації повинен плануватися і здійснюватися у відповідності до певних, заздалегідь визначених етапів (рис.3.2). Як видно з наведеного алгоритму, перші три етапи є аналітичними і тільки четвертий та п’ятий етапи безпосередньо пов’язані з процесом збору даних і розробкою рекомендацій та поданням звіту для прийняття маркетингового рішення.
Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати власними силами за допомогою відділів маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи досліджень (сектори, бюро). Окрім спеціалізованої служби маркетингу на підприємствах можуть створюватись і тимчасові організаційні структури у вигляді ради з маркетингу або тимчасової консультативної групи, до складу яких входять керівники підрозділів, провідні фахівці, збутові агенти та ін.
Якщо підприємство не має власної служби маркетингу, воно може залучати до маркетингових досліджень спеціалізовані організації:
інформаційні та консалтингові фірми;
рекламні агенції;
агенції з проведення опитувань;
спеціалізовані кафедри ВНЗ.
система маркетингової інформації
Інформація — властивість матерії відображати явища матеріального світу і сприяти збереженню та стійкості його структур у процесі розвитку.
Сутність економічної інформації про ринок — це відображення взаємозв’язків явищ і процесів у системі „потреби суспільства – виробництво”.
Сутність інформації про ринок товарів і послуг — це відображення взаємозв’язків усіх елементів у системі „потреби – попит – пропозиція – обіг – споживання”.
Інформаційне забезпечення — це процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, яка ґрунтується на використанні відповідних методів, пошуку, отримання, обробки, накопичення, адресної видачі у зручному для використання вигляді.
Маркетингова інформація — це факти, відомості, цифри та інші дані, які використовують при аналізі і прогнозуванні маркетингової діяльності.
Класифікацію маркетингової інформації наведено в табл.3.2.
Таблиця 3.2
Класифікація маркетингової інформації
Найважливішими для маркетингових досліджень є первинна та вторинна інформація, переваги і недоліки якої наведені на рис.3.3.
Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація ?10?.
SHAPE \* MERGEFORMAT Характеристика первинної інформації Переваги Недоліки збирається для конкретних цілей даного дослідження дані незастарілі методику збирання даних контролює підприємство доступ до результатів досліджень обмежений для конкурентів збирання даних потребує багато часу потребує значних витрат не всю інформацію можна зібрати в такий спосіб у разі недостатньої кваліфікації дослідників інформація може бути неточна Характеристика вторинної інформації Переваги Недоліки низька ціна доступність оперативність одержання можливість співставлення даних з різних джерел наявність даних, які іноді не можна отримати самостійно неповнота даних негарантована надійність можливість наявності застарілих даних можлива суперечливість даних із різних джерел методологія збирання та оброблення даних часто невідома
Рис.3.3. Переваги і недоліки первинної та вторинної інформації
Опитування — інтерв’ю, узяте у респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допомогою опитувального листа. До переваг цього методу відносять: безпосередній контакт, глибина та комплексність інформації (особисте спілкування); швидкість, анонімність (телефон); низька вартість, широке охоплення (пошта). До недоліків слід віднести: необхідність залучення висококваліфікованих інтерв’юерів, тривала організація (особисте спілкування); можливість відмови від розмови (телефон); низька ефективність (5%), неможливість встановити, хто саме відповідав на лист чи анкету (пошта).
Спостереження — отримання первинної інформації шляхом безпосереднього спостереження споживачів, не опитуючи їх. Об’єктом спостереження є споживач, його поведінка перед вітриною, рекламою, реакція на ціни тощо. Перевагою спостережень є їх незалежність від бажання чи небажання об’єкта співпрацювати, а недоліком — суб’єктивізм спостерігача.
Експеримент — це отримання інформації про взаємозв’язок між залежними і незалежними змінними. Об’єктами експерименту можуть бути ринки, товари, ціни, реклама тощо. Місце проведення — як реальні, так і лабораторні умови.
Імітація — відтворення маркетингових подій, елементів та чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме цей метод в сучасних умовах набуває усе більшого розповсюдження в маркетингових дослідженнях.
У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела маркетингової інформації: „Текст”, „Фірма”, „Консультант”, „Бесіда” та „Джокер”.
Джерело „Текст” — це друковані видання загального і спеціального призначення (періодика, монографії, брошури, огляди ринків, довідники, статистичні збірники, каталоги, проспекти, буклети). Цими каналами збирається до 30-40% маркетингової інформації.
Джерело „Фірма” — це персонал підприємства, який вступає в контакти зі сторонніми організаціями чи комерційними структурами (постачальники, збутовики) або фізичними особами (ділери, брокери, клієнти). Цими каналами збирається до 30% маркетингової інформації.
На початку 1995р. продавець копіювальної техніки Kodak під час бесіди з представником компанії Xerox згадав про те, що він проходить навчання із обслуговування обладнання виробництва компанії Xerox. Співробітник Xerox повідомив про це своєму шефу, який в свою чергу передав ці дані до інформаційного відділу у якому встановили, що Kodak пропонує роботу спеціалістам зі знанням апаратури Xerox. Так був розкритий таємничий план Kodak під кодовою назвою „Улісс”, що полягав у спробі переманити частину клієнтів Xerox, запропонувавши обслуговування копіювальних апаратів цієї компанії. !
Джерело „Консультант” — це бази регламентуючих документів, висновки експертів, консультантів. Експертами і консультантами можуть бути співробітники підприємства чи сторонніх організацій (консалтингові, аудиторські фірми). Джерело не дуже надійне, бо воно може працювати і на конкурентів. За цими каналами надходить до 10-15% маркетингової інформації.
Джерело „Бесіда” — це інформація, отримана на виставках, ярмарках, презентаціях, брифінгах шляхом прямого спілкування, а також через стенди, фотокартки, зразки, моделі, схеми. Таке джерело дає 5-7% маркетингової інформації.
Джерело „Джокер” — це випадково отримана інформація (сусіди, знайомі; в потязі, літаку, ресторані; однокурсники, приятелі). Вона залучається до основних джерел і складає 2-3-% маркетингової інформації.
Постійні партнери можуть інформувати фірму про діяльність конкурентів та їхні товари. Наприклад, одного разу компанія Gillette повідомила свого канадського партнера про приблизну дату випуску в США нового одноразового станку для гоління Good News. Відразу ж після цього канадський дистриб’ютор зателефонував у компанію Віс та повідомив усе, що почув. Завдяки цьому компанія Віс встигла реалізувати антикризову програму та почала продаж своєї нової моделі майже одночасно з Gillette.
!
Розв’язанню проблем, пов’язаних з інформаційним забезпеченням маркетингових рішень підприємств, може сприяти створення маркетингових інформаційних систем (МІС).
МІС — це спеціалізована структура, яка складається з відповідного персоналу та обладнання і здійснює процедури, метою яких є збирання, аналіз, оцінка і подання інформації, необхідної для поліпшення планування процесу маркетингу, його здійснення і контролю в умовах бізнес-середовища (рис.3.4).
Управління маркетинговою діяльністю ?планування ?організація виконання ?контроль за виконанням Маркетингова інформація Маркетингове середовище ?фактори мікросередо-вища ?фактори макросередо-вища SHAPE \* MERGEFORMAT Система внутрішньої звітності Система маркетингових досліджень Система збору поточної зовнішньої інформації Аналітична система маркетингу Маркетингові рішення та комунікації Маркетингова інформація
Рис.3.4. Структура маркетингової інформаційної системи
Система має дві підсистеми:
підсистема збирання інформації та маркетингових досліджень;
підсистема аналітичних досліджень.
Підсистема збирання інформації та маркетингових досліджень розглядає набір процедур та джерела отримання даних про бізнес-середовище, збір, аналіз та обробку інформації з метою вирішення конкретних ринкових проблем.
Маркетингова аналітична підсистема (рис.3.5) — це взаємопов’язаний набір систем інформаційних даних, інструментів та методик з відповідним програмним забезпеченням, за допомогою яких підприємство збирає та інтерпретує зовнішню та внутрішню ринкову інформацію для обґрунтування своїх дій.
Таким чином, МІС забезпечують збір даних, їх обробку, перетворення на інформацію, маркетингові дослідження, накопичення уніфікованої інформації, поширення її в потрібний час для обґрунтування та прийняття з боку менеджерів маркетингових управлінських рішень. Причому масиви інформації, надані МІС, потребують створення комп’ютеризованої системи на рівні підприємства, країни та співтовариств.
SHAPE \* MERGEFORMAT Маркетингова інформація Статистичний банк Банк моделей регресійний аналіз кореляційний аналіз факторний аналіз дискримінантний аналіз кластер-аналіз моделі створення товару моделі системного ціноутворення моделі каналу розподілу моделі вибору місця продажу моделі рекламного бюджету Аналітична система маркетингу Оцінка маркетингової інформації
Рис.3.5. Структура аналітичної системи маркетингу
СИСТЕМА ОБРОБКИ ДАНИХ
До системи обробки даних належить банк методів та моделей і процес здійснення аналітичних та прогнозних розрахунків.
Широко застосовуються загальнононаукові методи, такі як системний аналіз, програмно-цільовий підхід, комплексні дослідження.
До аналітичних методів, що найбільш широко застосовуються для розв’язання проблем маркетингу, належать:
Лінійне програмування. До числа проблем маркетингу, які можна розв’язувати цим методом, належать:
розробка оптимального асортименту продукції при обмеженості ресурсів підприємства;
визначення оптимального розміщення складів з метою мінімізації витрат на транспортування і доставку товарів;
розрахунок оптимального рівня товарних запасів;
планування роботи збутових агентів для максимального збільшення доходів від продажу продукції.
Метод ділових ігор — застосовується з метою визначення найкращої стратегії чи знаходження виграшного варіантів для проблем, які виникають у підприємства на ринку.
Теорія масового обслуговування — використовується для визначення черговості обслуговування замовників, обробки замовлень, складання графіків постачань і регулювання товарних запасів.
Моделювання — застосовують для:
аналізу комунікаційних та інформаційних потоків у господарських організаціях;
визначення оптимальних розмірів і співвідношень різноманітних витрат маркетингу (рекламу, стимулювання збуту, вартість транспортування і доставки тощо);
визначення раціональної стратегії маркетингу;
аналізу деяких проблем промислової динаміки.
Теорія зв’язку — використовується для тих елементів маркетингу, регулювання яких піддається автоматизації: регулювання товарних запасів (надходжень і відвантажень, управління виробництвом і збутом).
Планування по мережах — застосовується математичне програмування і статистичні прийоми для планування і регулювання послідовних і взаємозалежних видів робіт у рамках програми. Основним етапом є детальний аналіз програми шляхом розчленування її на окремі дрібні завдання і визначення часу для виконання кожного з них. Будують графіки по мережах, проти кожного виду робіт вказують час, визначають найдовший і короткий ймовірний „шлях”.
ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА
Підприємство існує на ринку не ізольовано. На його діяльність впливають як фактори зовнішнього, так і внутрішнього маркетингового середовища.
Маркетингове середовище — це сукупність об’єктів, що діють за межами підприємства і взаємин між ними і підприємством. Їх поділяють на макросередовище (бізнес-середовище) і мікросередовище.
Макросередовище — це сукупність факторів, які впливають на визначення предмета та об’єкта маркетингу, сфера, у якій відбувається маркетингова діяльність підприємства і яку воно не може контролювати (рис.3.6).
Державні органи управління міжнародні регулювальні економічні технологічні політичні екологічні конкурентні соціальні Засоби масової інформації Оптова і роздрібна торгівля Постачальники Конкуренти Робітники, службовці Інші підрозділи Відділ маркетингу Макросередовище фірми СУСПІЛЬСТВО Вище керівництво Місія, мета, завдання Акціонери (власники) Споживачі Контактні аудиторії Банківські, страхові, науково-дослідні організації SHAPE \* MERGEFORMAT Умови Сили
Рис.3.6. Макро- та мікро середовище підприємства [8]
До таких зовнішніх факторів і умов, які визначають маркетингову діяльність підприємства, відносять:
міжнародні: система міжнародних договорів та угод; правила і норми зовнішньої торгівлі тощо;
економічні: стан країни, рівень доходів населення, податки, темпи інфляції (дефляції) тощо;
політичні: політична організація суспільства; політична структура, наявність впливових груп населення (партії, рухи);
регулювальні: політика уряду; система державного регулювання бізнесу; ціноутворення; чинне законодавство; конкуренція, рекламування тощо;
технологічні: використання сучасних технологій; енергоємність; запровадження досягнень НТП;
екологічні: вимоги до охорони довкілля; виробництво екологічно безпечної продукції;
конкурентні: види, форми та інтенсивність конкуренції, її динаміка;
соціальні: культурні, демографічні, освітні тощо.
Крім цього, у ході досліджень макросередовища підприємства вивчаються такі суб’єкти:
державні органи управління;
акціонери;
постачальники;
оптова і роздрібна торгівля;
засоби масової інформації;
споживачі;
конкуренти;
контактні аудиторії;
банківські, страхові, науково-дослідні, охоронні, транспортні та інші елементи інфраструктури ринку.
Не менш важливим об’єктом маркетингових досліджень є макросередовище підприємства. Тут найважливішими аспектами досліджень є [8]:
місія, мета і завдання підприємства на ринку;
склад, кваліфікація, досвід і методи роботи керівництва;
роль і місце маркетингу та інших бізнес-функцій;
розвиток корпоративної культури (система цінностей, норми і правила поведінки на ринку).
Основне завдання маркетингових досліджень макро- та мікросередовища підприємства — це пошук способів тривалої рівноваги інтересів окремих суб’єктів, що діють на основі наявних сил, можливостей та умов, ліквідація суперечностей між ними за рахунок творчого використання внутрішніх резервів, власного потенціалу.
Від 80-х років компанія Coca-cola почала поступово втрачати свою частку ринку безалкогольних напоїв, поступаючись компанії Pepsi. Треба було щось робити, тому вона прийняла рішення змінити формулу Coke і розпочала найбільше в своїй історії маркетингове дослідження. Воно тривало більше двох років, протягом яких на розробку нової формули було витрачено 4 мільйони доларів. Під час дослідів випробувачі мали оцінити стару Coca-cola і її оновлений варіант. Було проведено більше 200 тисяч дегустацій. В результаті 60% споживачів віддали перевагу новому смаку, а 52% стверджували, що він краще смаку Pepsi. Дослідження показали, що новий напій New Coke чекає велике майбутнє. Спочатку, завдяки потужній рекламній кампанії, New Coke продавалася добре. Але незабаром споживачі отямились і обсяги продажу різко скоротилися. Компанія почала отримувати величезну кількість листів від невдоволених покупців. Найбільш активні з них об’єдналися в групи прибічників старої Coca-cola, вимагаючи повернути справжній Coke. Вже через три місяці компанія Coca-cola повернула назад старий напій і це спасло її від банкрутства. Що ж сталося? Експерти прийшли до висновку, що компанія Coca-cola надто вузько сформувала проблему маркетингового дослідження. Всю увагу було зосереджено на смакових властивостях нового продукту і нікого не цікавило, як споживачі відреагують на зникнення старої, звичайної марки і заміну її на нову. Поза увагою залишилось дещо нематеріальне — назву Coke, її 99-річну історію, упаковку, пов’язану з нею спогади та імідж і що вона є символом справжньої Америки, її історії і традицій. Для більшості споживачів символ Coke означає значно більше, чим смак напою. !
ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ
Основне завдання бізнес-середовища та макросередовища — це маркетингові дослідження ринку, конкуренції на ньому та конкурентних можливостей підприємства [3, 5, 10, 11].
Дослідження ринку. Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його стану, кон’юнктури, привабливості, місткості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища підприємства в цілому.
Кон’юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення попиту та пропозиції, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники (національні, політичні, соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчаються як загальноекономічна кон’юнктура (попит, пропозиція, платоспроможність, оптові і роздрібні ціни, доходи, інфраструктура, грошовий обіг, основні макроекономічні показники тощо), так і кон’юнктура конкретних товарних ринків (попит, пропозиція конкретного товару, товарна структура, структура покупців та продавців, ціни, товарні запаси, інвестиції, ризики, стан конкуренції тощо).
Прогноз кон’юнктури товарного ринку повинен передбачати дослідження динаміки його найважливіших характеристик та їх альтернативні варіанти за умови здійснення певних припущень. Алгоритм такого прогнозу наведений на рис.3.7.
Оцінка привабливості ринку. Мова йде про вибір пріоритетних потенційно привабливих внутрішніх та міжнародних ринків. Для їх рангування використовують різні підходи. Алгоритм вибору привабливого ринку наведений на рис.3.8.
Для рангування ринків використовують різні підходи. Один з низ [4] запропонував угорський економіст Л.Сабо (табл.3.3). Для порівняння ринків між собою визначають усі подані у таблиці фактори та їхні характеристики, а потім підсумовують вагові коефіцієнти для кожного ринку окремо. Привабливим вважається ринок, який набере найбільшу кількість балів [4].
Аналіз привабливості міжнародних ринків з урахуванням рейтингу економічної свободи та політичного розвитку окремих країн розробили фахівці концерну „Siemens”. Шкала має поділки від нуля до дев’яти: „нуль” означає, що схожість з еталоном відсутня, а „дев’ятка” — еталонний показник. „П’ятірка” — показник ризику.
За цією шкалою з пострадянських республік привабливу оцінку отримала лише Естонія. Росія, Україна та Білорусь є аутсайдерами цього рейтингу (рис.3.9).
Найсприятливіші умови складаються у західних промислово розвинутих країнах. Однак такий рейтинг не завадив компанії „Siemens” інвестувати у російські проекти більше 600 мільйонів доларів США.
SHAPE \* MERGEFORMAT Динаміка і рівень цін Прогнозування загальноекономічної кон’юнктури Прогнозування фінансового стану в регіоні Прогноз кон’юнктури товарного ринку Прогнозування співвідношення попиту та пропонування Обсяг пропонування обсяг виробництва уведення нових потужностей завантаження нових потужностей динаміка запасів продукції в товаровиробників надходження із державних запасів Попиту обсяг закупівель у державні запаси обсяги споживання динаміка запасів у споживачів уведення нових підприємств поява нових груп споживачів конкуренція товарів-субститутів
Рис.3.7. Алгоритм прогнозування кон’юнктури ринку [8]
SHAPE \* MERGEFORMAT Чи забезпечується прибуток Чи забезпечується обсяг продажу Чи забезпечується стабільність продажу Чи доброзичливі споживачі Чи відповідає ринок нашим можливостям Чи є необхідний капітал Чи можна отримати кредит під розумні відсотки Чи є товар „know-how” Чи можна купити „know-how” за розумну ціну Чи є необхідна товаророзподільча збутова мережа Чи можна отримати доступ до мережі Ринок підходить Ринок не підходить Так Так Так Так Так Так Так Так Так Так Так Ні Ні Ні Ні Ні Ні Ні Ні Ні Ні Ні
Рис.3.8. Алгоритм вибору ринку
Таблиця 3.3
Матриця для оцінки маркетингової ситуації та привабливості внутрішніх регіональних ринків України
Після рангування, незалежно від методики аналізу, ринки розміщують у певному порядку — перший, другий, третій, четвертий — залежно від суми набраних рейтингових балів або коефіцієнтів.
Завдяки доскіпливості вибору привабливих ринків протягом 30 років компанія Intel домінує на ринку мікропроцесорів та персональних комп’ютерів. За 15 років, які минули відтоді, як IBM запропонувала на ринку перші ПЕОМ з мікропроцесором 8088 виробництва Intel, обсяг продажу мікрочіпів збільшився більше ніж у 20 разів, сягнувши 25 мільярдів доларів. Частка Intel на ринку мікропроцесорів складає 90%, а інші конкуренти компанії ADM та Cyrix перетворилися скоріше на компаньйонів. Протягом останніх 15 років валовий дохід компанії щорічно збільшувався приблизно на 60%, а середньорічний прибуток на — 35% [1]. Чудовий результат! !
Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку протягом певного часу. Розрізняють реальну та потенційну місткість ринку.
Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів.
Потенційна місткість ринку — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.
Для визначення реальної місткості ринку країни (Qp) можна використати формулу[8]:
Qp = P + R – E + F + Д(–М) – Е0 + F0, (3.1)
де Р — залишки товарних запасів на складах підприємств;
R — обсяги виробництва конкретного товару в країні;
Е — експорт товару за межі країни;
F — імпорт товару в країну;
Д(–М) — зменшення (збільшення) запасів товарів у продавців;
Е0 — непрямий експорт товару;
F0 — непрямий імпорт товару.
Розрахунок потенційної місткості ринку (Qp) ведеться за формулою:
EMBED Equation.3 , (3.2)
де n — кількість споживачів;
q — середня кількість можливих закупівель одним споживачем;
р — середня ціна товару;
і — група споживачів.
Можливі два підходи до визначення місткості ринку:
ринкове агрегування: ринок розглядається як одне ціле;
ринкове сегментування: ринок поділяють на окремі однорідні частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими однорідними групами.
Прогноз збуту — це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи із існуючої кон’юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. При цьому використовують кількісні та некількісні методи прогнозування. З-поміж кількісних методів найвідомішими є множинна регресія, кореляційний аналіз, аналіз динамічних рядів, прогнозування на основі частки ринку тощо. Некількісні методи — це експертна оцінка майбутніх обсягів збуту. Як експертів використовують незалежних фахівців, покупців, менеджерів підприємства.
Поведінка споживачів — це економічні, соціальні і психологічні аспекти, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, передують їм або настають за ними. Якісний і кількісний склад, що і навіщо вони купують, коли, де і за яку ціну вони купують? Для оцінки поведінки споживачів використовують інтердисциплінарний підхід. При цьому економічні науки відповідають на запитання щодо доходу і його розподілу, оцінки попиту і пропозиції тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви поведінки, етнографія — особливості культури, побуту, стосунків, розселення тощо.
Досліджуючи поведінку споживачів використовують два основних теоретичних підходи:
економічна теорія, що розглядає рішення покупців, як наслідок раціональних, послідовних підрахунків, щоб найбільшою мірою задовольнити свої запити і смаки;
мотиваційна теорія, що лежить в основі поведінки людей і є наслідком постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих чуттєвих, інтелектуальних, культурних і фізіологічних потреб. Справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер.
Відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей, на які впливають такі групи чинників (табл.3.4):
Таблиця 3.4
Характеристика суспільних класів
зовнішнього впливу (культура, субкультура, соціальний клас, референтна група, сім’я, особистий вплив);
„чорної скриньки” (потреби, цінності, мотиви, особистість, спосіб життя, ризики, орієнтація, емоції);
ситуаційні впливи (завдання купівлі, соціальне оточення, фізичне оточення, ефект часу, попередній стан).
Конкуренція. Це властиве ринку змагання між окремими його суб’єктами, зацікавленими у творенні найвигідніших умов виробництва та збуту товарів і послуг. Існує декілька видів конкуренції (табл.3.5).
Таблиця 3.5
Класифікація основних видів конкуренції
Аналіз конкурентного середовища доцільно проводити шляхом вивчення дії п’яти головних чинників [4]:
потенційних конкурентів;
постачальників;
покупців і кінцевих споживачів;
товарів-замінників з інших галузей;
конкуренції в галузі.
Аналіз конкурентів підприємства можна проводити за такою маркетинговою програмою:
число конкурентів і хто вони;
частка підконтрольного ринку та обсяг їхнього виробництва;
стратегія їхньої конкурентної боротьби;
рівень конкурентоспроможності їхніх товарів;
практика конкурентів щодо стимулювання збуту і реклами;
привабливість упаковки товарів конкурентів;
рівень сервісного обслуговування конкурентів;
практика розподілу і збуту в конкурентів;
шанси конкурентів на успіх;
реакція конкурентів на стратегічні ходи інших конкурентів;
чого хочуть досягти конкуренти;
можливі заходи для запобігання контр дій конкурентів.
Після виявлення основних конкурентів визначають їх рівень у конкурентній боротьбі (лідери, претенденти на лідерство, новачки). Для цього розраховують їх ринкову частку за такою формулою:
EMBED Equation.3 (3.3)
Для оцінки основних характеристик конкурентів потрібно провести дослідження їхньої стратегії, мети, виявити сильні і слабкі сторони.
Дослідження конкуренції на корпоративному рівні передбачає виявленість їх відповідності завданням підприємства, залежно від мети конкурентної позиції на ринку:
стратегія лідера — має забезпечити першість у зміні цін, упровадженні на ринок нової продукції;
стратегія претендентів на лідерство — передбачає прагнення підприємств стати лідерами, при цьому вони мають атакувати значну частину ринку, яку займає лідер, оновлюючи при цьому товар, широко рекламуючи цю продукцію, здійснюючи гнучке ціноутворення тощо;
стратегія веденого — має забезпечити слідування за лідером без прагнення досягнути становища лідера;
стратегія новачків — передбачає пошук ринкової ніші, що є прибутковою для підприємства і не викликає зацікавленості більшості конкурентів.
Оцінка сильних і слабких сторін конкурентів охоплює:
визначення фінансово-економічного становища, яке характеризується мірою фінансової незалежності від зовнішніх джерел фінансування своєї діяльності, платоспроможністю і кредитоспроможністю;
виявлення чинників конкуренції, яким надають перевагу (конкурентоспроможність товарів, упаковка, реклама, ціна тощо).
Компанія досягає конкурентної переваги в тому випадку, коли вона може зайняти таку позицію, щоб забезпечити споживачам цільового ринку найвищу цінність за рахунок пропозиції товарів та послуг за нижчими цінами, ніж у конкурентів, або за рахунок надання споживачам більших вигод, які достатньо компенсують вищі ціни на товари та послуги.
МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ПІДПРИЄМСТВА
Маркетингові дослідження підприємства. Проводять для визначення рівня власної конкурентоспроможності як здатності посісти відповідну позицію на конкретному ринку на підставі його реальних конкурентних переваг. Оцінка конкурентоспроможності підприємства — це порівняння його економічних характеристик, властивостей та марок товарів із аналогічними показниками пріоритетних конкурентів, що дозволяє визначити свої переваги над ними в конкретній сфері діяльності. Існують зовнішні та внутрішні конкурентні переваги [11]:
зовнішні — базуються на відмінних якостях товару, що збільшує „ринкову силу” підприємства;
внутрішні — полягають у скороченні витрат чи налагодженні ефективнішої системи менеджменту, ніж у конкурентів, що дозволяє виробнику знизити собівартість товарів, а отже, і ціни.
На підставі цих типів конкурентних переваг можна визначитися зі стратегією підприємства (рис.3.10).
Стратегія розширення ринку — орієнтується на збільшення попиту на товари номенклатури підприємства за допомогою позиціонування переваг товару, а не його марок, цінового лідерства, залучення нових покупців тощо.
Стратегія захисту частки ринку — спрямована на збереження конкурентних переваг шляхом збільшення витрат на рекламу, стимулювання збуту, сервіс тощо.
Застережна стратегія — орієнтується на передбачення дій конкурентів з тією метою, щоб вони не домоглися конкурентних переваг у сфері комплексу маркетингу: товар, ціна, розподіл, просування.
Лобова стратегія — передбачає пряму фронтальну атаку на лідера, прагнучи використати свою перевагу (продуктову, цінову тощо) для створення конкурентної переваги.
Флангова стратегія — це також виклики лідеру ринку, але у сферах, в яких той чи інший є об’єктом конкуренції. Вона передбачає знаходження пролому в якій-небудь слабкій стороні лідера.
Стратегія оточення — передбачає агресивну форму поведінки, виявлення слабких сторін лідера, обхід його з різних боків.
Стратегія слідування за лідером — дозволяє мінімізувати ризик, який буває при викликах лідеру (наприклад, у ціновій політиці). Однак при цьому необхідно забезпечити перевагу для споживачів у сервісі, стимулюванні збуту тощо. Вважається пасивною стратегією.
Стратегія ніші — передбачає пошук ринкової ніші, що не привертає уваги основних конкурентів через вузьку спеціалізацію або невеликі розміри.
Стратегія обходу конкурентів — орієнтується на уникнення конкуренції шляхом пропонування неконкурентних товарів, використання непривабливих каналів збуту тощо.
Стратегія статус-кво — передбачає уникнення прямої конкуренції, орієнтується на збереження зайнятої позиції на ринку, на здійснення діяльності, не привертаючи уваги конкурентів.
Передбачення реакції конкурентів — завершальний етап вибору конкурентних стратегій підприємства. Визначаючи характер реакції конкурентів, потрібно враховувати наступне: мету конкурентів, самооцінку з боку конкурентів власних позицій на ринку, їхню поточну стратегію і маркетингові можливості. Характер реакції конкурентів залежить насамперед від мети кожного, від того, чи задоволені вони своєю позицією на ринку, фінансовими результатами своєї діяльності.
КОНТРОЛЬНА АНКЕТА „ОЦІНКА КОНКУРЕНТА” Назва підприємства........................................................................ Адреса і номер телефону............................................................... Вид власності (компанія з обмеженою відповідальністю, повне товариство, приватний підприємець тощо)...................... Дата початку діяльності................................................................. Інші відділи, філії, дочірні підприємства..................................... Прізвища директорів/власників.................................................... Інші керівники (наприклад — керівник відділу збуту).............. Якщо компанія з обмеженою відповідальністю — деталі річного фінансового звіту: Оборот, млн.грн...................................................................... Одержаний прибуток, млн.грн............................................... Борги, млн.грн......................................................................... Заробіток директорів, тис.грн................................................ Всі незвичайні події................................................................ Акціонери/дивіденди.............................................................. Опис підприємства (тобто все, чим воно займається)................ .......................................................................................................... Подробиці щодо виробів чи послуг.............................................. .......................................................................................................... Ціни (товарів, подібних до ваших)............................................... Особливі властивості (якщо є)...................................................... Яка реклама проводиться (в яких засобах інформації, як часто, на що звертає увагу?).......................................................... Інші засоби сприяння збуту (наприклад, участь у виставках)... .......................................................................................................... Заходи, що застосовуються під час продажу, засоби заохочення (в тому числі скидки, терміни кредиту, гарантії).... Ваші висновки про сильні і слабкі риси конкурента.................. .......................................................................................................... !
Коли підприємство визначиться з тим, на які саме сегменти ринку воно збирається вийти, йому необхідно прийняти рішення відносно того, які позиції бажано було б зайняти в цих сегментах.
Зазвичай споживачі обирають ті товари і послуги, які є для них найціннішими. Тому, щоб завоювати і утримати споживача підприємства хочуть глибше, ніж конкурентам, зрозуміти потреби споживачів, самі процеси купівлі і надавати їм такі товари і послуги, що представляють для них більшу цінність, ніж аналоги конкурентів. Підприємство має досягнути конкурентних переваг. І справа тут не лише в тому, щоб просто відрізнятися від конкурентів. Не всі підприємства можуть віднайти кращі можливості для своєї продукції і отримати конкурентну перевагу. Тому маркетингові дослідження підприємства проводяться, в першу чергу, для визначення рівня власної конкурентоспроможності.
Конкурентоспроможність підприємства — це комплексне поняття, яке передбачає його здатність посісти відповідну позицію на конкретному сегменті ринку. Щоб забезпечити лідируючі позиції на ринку, важливою стратегічною задачею стає випередження конкурентів за декількома факторами: зовнішніми і внутрішніми.
До зовнішніх відносять такі: конкуренти; відсутність можливості виходу з ринку; легкість доступу на ринок; конкурентоспроможність товару і підприємства; ціна; швидкі технологічні зміни; відмінна якість товару.
До внутрішніх відносять: імідж; асортимент продукції; збут; система управління; скорочення витрат.
На рис.3.10 наведено обидва типи конкурентних переваг і ті стратегії підприємства, які можна розробити.
Конкурентоспроможність товару є проявом конкурентоспроможності підприємства, яка відображає конкурентоспроможність країни в цілому.
Оцінити конкурентоспроможність підприємства можна також на основі аналізу його сильних і слабких сторін та порівнюючи отримані дані з відповідними показниками підприємств-конкурентів. Під час аналізу необхідно отримати відповідь на такі запитання:
плани конкурентів стосовно збільшення обсягів виробництва та зміни частки ринку;
якої ринкової стратегії дотримуються конкуренти;
сильні і слабкі сторони конкурентів;
яких дій варто чекати від конкурентів;
які шанси і небезпеки чекають наше підприємство в таких умовах.
SHAPE \* MERGEFORMAT Стратегія диференціації „Провальна зона” Стратегія лідерства за витратами 1,1 1,2 1,3 1,4 1,1 1,2 1,3 1,4 0,8 0,9 0,7 0,6 0,9 0,8 0,7 0,6 Ринкова сила: Максимально прийнятна ціна продажу (в % від пріоритетного конкурента) Ідеальна зона
Рис.3.10. Типи конкурентних переваг і стратегій підприємства
На ці та інші запитання може дати відповідь SWOT-аналіз підприємства (табл.3.5).
SWОТ-аналіз — наймогутніший методологічний інструмент, що дозволяє здійснювати повний аудит маркетингової й іншої діяльності підприємства. Він дозволяє виявити сильні і слабкі сторони організації, можливості і погрози (strings, weaknesses, opportunities and threats) при проведенні стратегічного аудиту. Після проведення аудиту накопичується велика кількість інформації різного ступеня важливості і надійності. SWОТ-аналіз очищує дану інформацію і виділяє найбільш важливі результати внутрішнього і зовнішнього аудиту. Невелика кількість опорних пунктів дозволяє підприємству зосередити на них свою увагу.
SWОТ-аналіз структурно складається з таких частин:
можливості (шанси);
загрози (небезпеки);
сильні сторони підприємства;
слабкі сторони підприємства.
При складанні розділу «можливості і загрози» менеджер із маркетингу повинен визначити основні загрози і можливості, які очікують компанію в майбутньому. Призначення цього розділу — спробувати заздалегідь вгадати події, які можуть вплинути на діяльність компанії. Менеджеру варто перелічити всі загрози і можливості, які він тільки здатний уявити. При розгляді джерел можливостей і загроз варто врахувати усі фактори макросередовища компанії:
політико-правове середовище;
демографічне середовище;
економічне середовище;
соціально-культурне середовище;
технологічне і природне середовище.
Таблиця 3.5
Приклад SWOT-аналізу підприємства (Streengths – сила,
Weaknesses – слабкості, Opportunities – можливості, Threats – небезпеки)
Не всі загрози вимагають однакової уваги чи занепокоєння — менеджерам компанії варто оцінити імовірність кожної загрози і потенційну небезпеку, яку вона представляє. Тому керівник повинен зосередити увагу на найбільш імовірних і небезпечних загрозах і заздалегідь підготувати план їхньої нейтралізації.
Можливості виникають, коли тенденції зміни середовища сприяють використанню сильних сторін організації. Менеджерам фірми варто оцінити кожну можливість на предмет її потенційної привабливості й імовірності досягнення успіху. Компаніям рідко надаються ідеальні можливості, які цілковито відповідають їхнім цілям і ресурсам. Реалізація можливостей пов’язана з ризиком. При оцінці можливостей менеджери повинні вирішити, чи виправдає очікувана вигода потенційний ризик. У залежності від сильних сторін компанії, сама тенденція розвитку може для компанії бути як загрозою, так і можливістю.
Сильні і слабкі сторони в SWОТ-аналізі зовсім не припускають перерахування всіх особливостей компанії, а лише тих, що відносяться до ключових факторів успіху. Занадто довгий перелік призведе до неясності і розпливчастості та відволіче від того, що є дійсно важливим. Сильні і слабкі сторони компанії — визначення відносні, а не абсолютні. Добре бути сильним у чому-небудь, але якщо конкуренти в цьому сильніші, це стане слабкою стороною компанії.
?
В попередньому розділі мова йшла про систему та характеристики сучасного маркетингу, а цей був присвячений інструментам, що використовуються для збору та обробки ринкової інформації, яка необхідна для успішної господарської діяльності, оцінки маркетингових можливостей підприємства. Зараз ми приділимо деякий час на закріплення матеріалу, а в наступному розділі поговоримо про маркетингову товарну політику підприємства.
В умовах ринку, що динамічно змінюється, керівникам підприємства для прийняття ефективних та своєчасних рішень необхідна надійна інформація. Зростання потреби в інформації відбувається одночасно зі стрімким розвитком інформаційних технологій. Але маркетологи часто скаржаться на відсутність потрібної інформації, тому більшість підприємств створюють інформаційні системи, які б могли задовольнити їх потреби.
Розкажіть про роль, мету та предмет маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження — це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для обґрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і ризику функціонування підприємства на ринку. Їх роль полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпечення інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації проблем і можливостей підприємства посісти конкретну позицію на ринку. Предметом досліджень є конкретна маркетингова проблема.
Назвіть основні принципи та завдання маркетингових досліджень
До основних принципів маркетингових досліджень відносять: системність, комплексність, цілеспрямованість, об’єктивність, надійність, результативність і відповідність засадам добросовісної конкуренції. Основні завдання маркетингових досліджень: аналіз та прогнозні дослідження ринку, визначення попиту та ємності ринку, обсягів збуту, визначення конкурентних позицій підприємства та його продукції, дослідження поведінки суб’єктів ринку, розробка програми маркетингу та оцінка ефективності маркетингових заходів.
Розкажіть про маркетингову інформаційну систему
Маркетингова інформаційна система (МІС) — це сукупність дій, спрямованих на збирання, обробку, аналіз, оцінку та розповсюдження точних і своєчасних даних з метою інформаційного забезпечення маркетингових рішень, а також необхідних для цього людських і матеріальних ресурсів. Спочатку МІС оцінює потребу в інформації, потім здобуває її з даних підрозділу, що займається збором маркетингової інформації. На останньому етапі МІС надає інформацію менеджерам у потрібній формі і в потрібний час, щоб допомогти їм прийняти ефективні маркетингові рішення.
Порівняйте переваги і недоліки різних методів збору інформації
Найважливішими для маркетингових досліджень є первинна та вторинна інформація. Внутрішні та зовнішні джерела вторинної інформації надають її швидше і дешевше, ніж джерела первинної інформації. Однак необхідної інформації може не виявитись у вторинних джерелах. Дослідники повинні оцінити первинну і вторинну інформацію на предмет релевантності, точності, актуальності та об’єктивності. Кожен метод збору первинної інформації — спостереження, опитування, експеримент та імітація — має свої переваги і недоліки. У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела інформації: „Текст”, „Фірма”, „Консультант”, „Бесіда” та „Джокер”.
Проаналізуйте фактори маркетингового середовища
На діяльність підприємства впливають фактори зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища. До зовнішніх факторів і умов, які визначають маркетингову діяльність підприємства, відносять: міжнародні, економічні, політичні, регулювальні, техногенні, екологічні, конкурентні та соціальні. Крім цього досліджуються державні органи управління, постачальники, оптова і роздрібна торгівля, засоби масової інформації тощо. Серед внутрішніх факторів найважливішими є: місія, мета і завдання підприємства на ринку; склад, кваліфікація і досвід керівництва; розвиток корпоративної культури; роль і місце маркетингу.
Охарактеризуйте основні аспекти дослідження ринку
Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його стану, кон’юнктури, привабливості, визначення прогнозних показників збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також конкурентного середовища в цілому. На підставі конкурентних переваг підприємства можуть використовувати такі стратегії: захисту частки ринку, застережна, лобова, флангова, оточення, слідкування за лідером, обходу конкурентів, статус-кво. Найкращим методологічним інструментом дослідження ринкових позицій підприємства є SWОТ-аналіз, який дозволяє вивчити можливості, загрози, сильні і слабкі сторони підприємства.
К
Контрольні запитання допоможуть вам глибше засвоїти методи маркетингових досліджень та створення інформаційних систем, з якими ви познайомились у цьому розділі
КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ
Що таке маркетингове дослідження? Основна мета, предмет та завдання таких досліджень.
Назвіть та охарактеризуйте основні види маркетингових досліджень.
Наведіть класифікацію маркетингової інформації.
Поясніть сутність первинної та вторинної маркетингової інформації та охарактеризуйте переваги і недоліки кожної з них.
Назвіть основні джерела маркетингової інформації та охарактеризуйте їх.
Поясніть сутність маркетингових інформаційних систем.
Дайте визначення поняття „кон’юнктури ринку”. Назвіть основні напрямки її аналізу.
Що таке місткість ринку і як вона визначається?
Поясніть, що таке ринкове сегментування?
Теоретичні підходи при дослідженні поведінки споживачів та їхня характеристика.
Принципи складання моделей поведінки споживачів.
Наведіть класифікацію основних видів конкуренції.
Охарактеризуйте п’ять основних чинників конкурентного середовища.
Зміст маркетингової програми аналізу конкурентів підприємства.
Дайте визначення конкурентоспроможності підприємства.
Типи конкурентних переваг і стратегій підприємства.
Сутність SWОТ-аналізу підприємства.
Т Обговорення запропонованих тем зробить зрозумілішими для вас мету, завдання, принципи та об’єкт маркетингових досліджень, методи збору первинної та вторинної інформації, дослідження ринку та конкурентних можливостей підприємства на ньому.
ТЕМИ ДЛЯ ОБГОВОРЕННЯ
Менеджер книжкового магазину розташованого біля університету вирішив дослідити ставлення студентів до товарів і послуг, які він надає, використавши опитування. На основі отриманих результатів опитування була створена маркетингова програма діяльності магазину, але особливих змін на краще не сталося. В чому можуть бути помилки менеджера?
Власники невеликого магазину жіночого одягу в невеликому українському містечку, розташованому в курортній зоні, розробили систему маркетингової інформації для свого підприємства в надії збільшити прибутки. Спроба організувати її не призвела до бажаного результату. В чому можуть бути причини негативного результату?
Враховуючи досвід Coca-cola, яку пораду ви могли б дати виробникам та продавцям іграшок стосовно проведення маркетингового дослідження в період новорічного і різдвяного розпродажів? Які фактори є найважливіші для того, щоб дослідження мали користь. Яку форму дослідження ви б запропонували? Хто повинен стати об’єктом дослідження?
Р Теорія завжди залишається теорією. А доброю нагодою для напрацювання практичних навичок може бути аналіз ринкових ситуацій, які допоможуть вам у майбутній професійній діяльності.
АНАЛІЗ РИНКОВИХ СИТУАЦІЙ
Практика збору первинної інформації в Україні виявляє певну специфіку цього процесу. Які особливості процесу збору інформації в нашій країні ви можете назвати? З чим вони пов’язані? Добре це чи погано?
Підприємство, що спеціалізується на виробництві консервованих овочів, вирішило з’ясувати, продукції в банках якої ємності віддають перевагу споживачі. Дослідження проводилось двома шляхами:
в певних торгових точках пропонувались на продаж один і той же продукт але в банках різної ємності;
групі споживачів пропонувалась продукція в банках різної ємності із запитанням, яку б вони вибрали.
Чи будуть відрізнятися результати досліджень? Якщо будуть, то в якому випадку слід сподіватись на більш достовірну інформацію і чому?
З метою вивчення ситуації на цільовому ринку та своєчасного реагування на можливі зміни, маркетингова служба підприємства регулярно, два рази на рік проводить вибіркове дослідження в одній і тій же групі споживачів. Чи можна сподіватись при цьому на достовірність результатів досліджень? Обґрунтуйте свою відповідь.
К
Прийшов час перевірити, як ви засвоїли матеріал третього розділу. Якщо ви дасте відповідь хоча б на половину тестових запитань — можете переходити до вивчення наступної теми.
КОНТРОЛЬНІ ТЕСТИ
Що таке маркетингові дослідження?
а) систематизований процес збору та аналізу об’єктивної інформації про ситуацію, що склалася на ринку з метою заволодіння нових його сегментів;
б) систематизований процес збору та аналізу інформації про нові тенденції ділової активності;
в) систематизований процес збору та аналізу об’єктивної інформації з метою прийняття конкретних управлінських рішень.
Процес маркетингових досліджень розпочинається з:
а) збору та аналізу вторинної інформації;
б) визначення проблеми дослідження;
в) визначення методів дослідження та можливостей фірми для їх проведення.
Первинною називають інформацію:
а) яка зібрана вперше для будь-якої конкретної мети;
б) яка вже існує і була отримана раніше для іншої мети;
в) яку можна отримати безпосередньо в межах фірми.
Вторинною називають інформацію:
а) яку можна отримати за межами фірми з урядових і позаурядових джерел;
б) яка зібрана вперше для будь-якої конкретної мети;
в) яка вже існує і була отримана раніше для іншої мети.
Закритим називають опитування:
а) окремої, виділеної за певною ознакою, групи споживачів;
б) при якому не повідомляється мета дослідження;
в) результати обробки якого не розголошуються.
Відкритим називають опитування:
а) всіх груп споживачів;
б) при якому повідомляється мета дослідження;
в) результати обробки якого публікуються в спеціалізованих періодичних виданнях.
До основних методів збору первинних даних відносять:
а) опитування, спостереження, експеримент та імітаційне моделювання;
б) спостереження, кореляційний аналіз статистичних даних, імітаційне моделювання;
в) анкетування, телефонне опитування, метод експертної оцінки, спостереження.
Спостереженням називають:
а) аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують поведінку в реальних ситуаціях;
б) аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують поведінку в спеціально створених умовах;
в) аналітичний метод, за допомогою якого в контрольованих умовах вивчають вплив одного або кількох факторів.
Імітацією називають:
а) метод, коли в реальних контрольованих умовах відтворюється та вивчається поведінка споживачів в певній ситуації;
б) заснований на використанні ЕОМ метод, за допомогою якого відтворюється та вивчається вплив різних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах;
в) такий тип дослідження, коли в умовах, які контролюються, вивчається один або кілька факторів, всі останні залишаються незмінними.
Процес маркетингових досліджень включає такі операції:
а) вибір цільових ринків, цілей маркетингу, ринкові дослідження, постійні спостереження, збереження даних;
б) вивчення оточуючого середовища, дослідження мотивацій споживачів, вивчення цінової політики та товарної номенклатури, аналіз;
в) визначення проблеми, аналіз вторинної інформації, аналіз даних, рекомендації і використання результатів.
Відповіді на тести: 1 – в; 2 – б; 3 – а; 4 – в; 5 – б; 6 – б; 7 – а; 8 – а; 9 – б; 10 – в.
ІНФОРМАЦІЙНІ ДЖЕРЕЛА
Армстронг Г., Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання.: Пер. з англ.: Навч посібник. – М.: Видавничий дім „Вільямс”, 2003.
Гончаров С.М. Маркетинг: Навч. посібник. – Рівне, РДТУ,1998.
Гончаров С.М., Барановський С.В., Дубенюк І.Є., Петрук І.Р. Маркетинг: вправи, ситуації, тести: Навч. посібник/ За ред. С.М. Гончарова. – Рівне: РДТУ, 2000.
Гончаров С.М. Маркетинг: Інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення. – Рівне: НУВГП, 2006.
Гончаров С.М. Розвідка та контррозвідка в підприємницькій діяльності: Навч. посібник – Рівне: РДТУ, 1996.
Гончаров С.М. Тайны бизнеса и маркетинга: Учебн. пособие. – Ровно: РГТУ, 1996.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.: СПб.: К.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003.
Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. – СПБ.: Питер, 2000.
Роуан Р. Очерки секретной службы. – СПб.: Логос, 1992.
Хант Ч., Зартарьян В. Разведка на службе вашего предприятия. К.: Укрзакордонвізасервіс, 1992.
Чернявский А.А. Промышленный шпионаж и безопасность предпринимательства. – К.: МЗУУП, 1994.
Черняк Е.Б. Пять столетий тайной войны. – М.: Международные отношения, 1985.
Internet
