Зміст
Вступ 6
1. Сучасні концепції та системи маркетингу 7
1.1 Сутність маркетингу: історія виникнення та розвиток 7
1.2 Еволюція концепції маркетингу 9
1.3 Основні поняття маркетингу 13
1.4. Види маркетингу 17
1.5 Система та структура засобів маркетингу 23
1.5.1. Поняття системи засобів маркетингу (marketing-mix) 23
1.5.2 Зміни і доповнення до класифікації «4Р» 27
1.5.3. Нові додавання до «4Р», пов'язані з розвитком електронної комерції 28
Висновки за розділом 1 30
2. Аналіз ринкових можливостей підприємства 33
2.1 Стан ринку галузі 33
2.2 Загальна характеристика та ТЕП підприємства 36
2.3 Аналіз конкурентоспроможності підприємства 39
2.4 SWOT–аналіз підприємства та продукції 41
Висновки за розділом 2 43
3. Розробка маркетингового комплексу «4Р» на основі соціально-етичного маркетингу 44
Висновки за розділом 3 50
Загальні висновки 52
Список використаної літератури: 54
Вступ
Економіка України сьогодні розвивається в умовах ринкового середовища. Запорукою успіху будь-якої фірми на ринку є вміння знайти і задовольнити потреби споживачів як єдина можливість досягти цілей, пов’язаних з прибутком, проникненням на нові ринки, розвитком фірми. З іншого боку необхідне певне інформаційне забезпечення для прийняття управлінських рішень, конкретні дії щодо розробки та управління товаром, ціноутворенням, розподілом та просуванням товарів. Всі ці завдання з успіхом вирішує служба маркетингу на підприємстві.
Сам маркетинг представляє собою процес управління, втілення задуму, ціноутворення та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій.
Історія походження маркетингу налічує близько сім тисяч років і пов’язується з виникненням організованої торгівлі. Перші елементи маркетингу (ціна, збут, реклама) з’явилися ще в середині сімнадцятого століття. Початок теоретичних досліджень знаменує запропонована Д. Маккарті модель “4Р”. Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50 – 60-ті рр. двадцятого століття. Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник в США.
Необхідно зазначити, що маркетинг актуальний для будь-якої сфери людської діяльності. Це зауваження принципове, оскільки частими є випадки, коли маркетинг сприймається як прерогатива сфери бізнесу або, ще вужче, комерційної, торгової діяльності.
За останні роки зростає тенденція до практичної реалізації таких важливих функцій маркетингу, як товарна і цінова політика, маркетингові комунікації, збут та організація продажу.
Метою курсової роботи є формування системи знань і умінь щодо сутності і змісту маркетингу як інструментарію діяльності підприємства в умовах ринкової економіки та конкуренції.
В даній курсовій роботі об’єктом дослідження є ДП «Дубровицький лісгосп», його техніко-економічні показники, конкурентоспроможність підприємства та його продукції, а також маркетингова ситуація ринку.
В даній роботі ставляться такі завдання:
Вивчення основних понять, концепцій та систем маркетингу;
Дослідження та аналіз деревообробної галузі;
Зробити відповідні висновки.
Курсова робота складається з трьох розділів, в яких спланована теоретична, розрахунково-аналітична частина. У кожному розділі розрахунки подані у табличній формі, а їх результати наведені та проаналізовані у висновках. Для більшої наочності та кращого розуміння в роботі є також рисунки та схеми.
В першому розділі висвітлені теоретичні основи сучасних систем та концепцій маркетингу. Розглянуто сутність, історію виникнення та розвиток маркетингу, еволюцію його концепцій, основні поняття та види маркетингу, а також систему та структуру його засобів. Другий розділ присвячено аналізу можливостей підприємства та дослідження стану ринку галузі, здійсненню аналізу конкурентоспроможності, а також SWOT-аналізу підприємства та його продукції.
1. Сучасні концепції та системи маркетингу
1.1 Сутність маркетингу: історія виникнення та розвиток
Серед понять, що стали ознакою сучасного бізнесу, особливе місце займає маркетинг. Саме слово “маркетинг” виникло в Сполучених Штатах Америки в процесі пошуку місцевими фермерами ринку збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком – Market Getting. Пізніше з цих двох слів утворилося одне – маркетинг (marketing). [3]
Становлення маркетингу як науки проходило сторіччями і історично склалось в результаті еволюційного розвитку дрібних, середніх і великих товаровиробників, зміни потреби цивілізованих суспільств, їх запитів та і вимог коливань ринкового співвідношення попиту (запитів і вимог) і пропонування (можливостей задоволення останніх). [10]
Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи - ціна, збут, реклама з’явилися ще в середині XVII століття. В цей час один з членів сім’ї Міцуї в Токіо відкрив магазин, прообраз сучасного універмагу. З ім’ям С.Маккорміка (1809-1884) пов’язують створення чотирьох основних інструментів маркетингу (організація сервісної політики, принципи визначення цін, дослідження та аналіз ринку). Початок теоретичних досліджень у сфері маркетингу знаменувала запропонована Д. Маккарті модель “4Р” – товар (product), ціна (price), збут (place), просування (promotion). Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50-60-ті роки ХХ століття. На сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм США, Європи, Японії.
Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник у США. Ще 1905 року В. Креузі прочитав курс лекцій «Маркетинг товарів» у Пенсільванському університеті, а Р.Ватлер почав вести постійний курс «Методи маркетингу» в університеті Вісконсіна.
В цей же час з’являється перша маркетингова організація – Американське товариство маркетингу, перейменоване 1973 року на Американську асоціацію маркетингу. Активно пропагують ідеї маркетингу Європейський комітет маркетингу, Міжнародна асоціація маркетингу, утворюються національні інститути та асоціації маркетингу, 1997 року засновано Українську асоціацію маркетингу. [3]
Якщо розглянути більш детально факти та хронологію виникнення маркетингу, то можна перелічити наступні:
XVII ст. – в Токіо відкрився перший в світі універмаг.
1639р. – вийшла книга Г.Д. Берна “Торговець” (Італія).
1751р. – видано книжку Ж. Саварта “Успішний торговець” (Франція).
1772р. – видано книжку К.Г. Людовіка “Нарис закінченої купецької системи” (Німеччина).
1804р. – побачила світ книжка Й.М. Лойха “Система торгівлі” (Німеччина).
1880р. – видано книжку Г.Х. Веле “Реклама” (Німеччина).
1901-1905рр. – до навчальних програм провідних університетів США (Гарвардський, Пенсільванський, Піттсбурзький, Вісконсінський) включено нові академічні дисципліни “Маркетинг продукції” та “Методи маркетингу”.
1908р. – створено першу маркетингову дослідницьку фірму (США).
1911р. – організовано перші відділи маркетингу в складі управлінського апарату корпорацій США.
1914р. – видано книгу В. Матейї та Р. Зейферта “Реклама купця” (Німеччина).
1915р. – створено асоціацію викладачів курсу реклами в США.
1926р. – створено Американську національну асоціацію викладачів маркетингу та реклами.
1931р. – створено Американське товариство маркетингу.
1936р. – вихід першого випуску журналу “Маркетинг” (США).
1964р. – вийшов перший номер журналу “Маркетингові дослідження” (США).
1967р. – вихід першого випуску журналу “Маркетингові новини” (США).
1974р. – вийшов перший в СРСР збірник перекладів “Маркетинг”.
Досліджуючи історію і хронологію маркетингу, необхідно пам’ятати, що його окремі елементи й підходи були відомі набагато раніше. [7]
В літературі з маркетингу налічується дуже багато визначень маркетингу. Наведемо найбільш поширені з них:
Маркетинг – це процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій. (Американська маркетингова асоціація)
Маркетинг – це підприємницька діяльність, яка здійснює управління рухом товарів і послуг від виробника до споживача або користувача. [10]
Маркетинг – це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін. [3]
За Ф. Котлером, маркетинг – соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів. [8]
Маркетинг – це комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження ринку. [6]
Отже, маркетинг – це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.
Одночасно з розвитком теорії проходив процес практичного втілення основних принципів маркетингу в комерційну діяльність. У зв’язку з цим можна виділити окремі етапи розвитку маркетингу як науки теорії ринку і практики підприємницької діяльності (табл.1.1.)
Таблиця 1.1.1
Етапи розвитку маркетингу (ХХст.)
Етапи
Періоди часу
Умовна назва періоду
Характерні особливості

1
2
3
4

1.
До 30-х рр.
«Товарної орієнтації»
Прагнення виробників вдосконалити виробництво товарів, поліпшити їх якість в умовах незмінності ринку

2.
30-ті – 50-ті рр.
«Збутової орієнтації»
Максимальний продаж товарів найвищої якості з високими споживчими властиво-стями за допомогою стимулювання


Продовження таблиці 1.1.1
1
2
3
4




факторів інформування і довготермінового планування коливань ринкових потреб

3.
50-ті – середина 60-их рр.
«Ринкової орієнтації»
Виробництво товарів високої якості з підвищеним попитом, початок ери «мисте-цтва» продажу товарів, поява служб і відділів ринкового дослідження, стратегіч-ного планування і прогнозування попиту споживачів.

4.
Середина 60-их – 70-ті рр.
«Становлення маркетингового управління»
Управління фірмами з орієнтацією на ринок, застосування методів формування попиту конкретних груп покупців, розквіт «мистецтва» продажу, рекламування і пропаганда товарі, активізація виходу на зовнішній ринок із застосуванням внутрішніх маркетингових важелів управління ринковим продажем.

5.
Початок 80-их рр.
«Глобального застосування маркетингу»
Застосування маркетингових важелів та інструментів комплексу маркетингу, сучасних способів передачі маркетингової інформації, організація транснаціональних служб міжнародного маркетингу, врахування особливостей «соціально-етичного» маркетингу

Отже, маркетинг як економічна система управління господарською діяльністю з орієнтацією на ринок отримав теоретичне обґрунтування становлення і розвитку та організаційне втілення у підприємницьку діяльність організацій, фірм та компаній, що працюють у ринковому середовищі. [10]
1.2 Еволюція концепції маркетингу
Вагоме місце в дисципліні «Маркетинг» належить питанню концепцій. Це питання має не тільки суто історичне значення. Річ у тім, що його розуміння дає змогу:
Зрозуміти логіку розвитку маркетингу як процесу повного нарощування зусиль підприємства для освоєння своїх цільових ринків;
Правильно вибрати необхідну и достатню на даний час маркетингову концепцію підприємства з огляду на його потенціал і умови бізнес-середовища;
Заздалегідь підготуватись до переходу на наступну, більш розвинену концептуально маркетингову базу.
Філософія маркетингу скеровує діяльність фірми на одержання прибутку, до
того ж (головний, визначальний принцип) за рахунок задоволення потреб споживачів, причому з прицілом не на негайну вигоду, а на тривалу перспективу. [2, 4]
Концепція маркетингу – задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей; це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток філософія бізнесу. [3,10]
За Ф.Котлером існує п’ять концепцій управління маркетингом:
Концепція вдосконалення виробництва;
Концепція вдосконалення товару;
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
Концепція маркетингу;
Концепція соціально-етичного маркетингу.
У 80-х роках шведськими вченими була запропонована нова концепція маркетингу– маркетинг стосунків.
За допомогою рис. 1.2.1 проілюструємо сутність та еволюцію маркетингу та узагальнення світового досвіду становлення маркетингу. [3]
Розглянемо кожну з названих концепцій детальніше.
Концепція вдосконалення виробництва. Її суть полягає у зосередженні зусиль і спрямуванні всіх ресурсів підприємств на вдосконалення виробництва товарів та підвищення ефективності їх розподілу.
Відповідно до даної концепції фірма скеровує зусилля на здешевлення виробництва товарів, підвищуючи тим самим обсяги їх реалізації.
Особливого успіху такий підхід набуває, коли:
існує дефіцит товарів;
попит можна збільшити, знижуючи ціну;
існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.
Концепція виробництва базується на ефекті кривої досвіду (рис.1.2.2).

Собівартість виробу

Обсяги виробництва
Рис. 1.2.2 Крива досвіду
Її суть зводиться до оберненої залежності собівартості продукції від зростання обсягів виробництва товарів. Проявляється дана залежність лише для великих

Рис. 1.2.1 Еволюція концепцій маркетингу
фірм, які крім значних виробничих можливостей, займають і велику частку ринку. Зростання сумарних затрат при цьому приводить до економії затрат на одиницю продукції. Малі фірми повинні навпаки сконцентрувати маркетингові зусилля, завдяки чому можна підвищити ефективність витрат. [10]
Ще наприкінці 30-их рр. було виявлено зв'язок між досвідом виробництва того чи іншого продукту та сумарними витратами на його виробництва.
Такий зв'язок пояснюється тим, що для великої фірми збільшення вдвічі сумарного (за весь минулий період) обсягу виробництва призводить до зниження витрат виробництва одиниці товару (враховуючи витрати на збут, рекламу тощо) на фіксовану величину – як правило, на 20-30%. Виробнича концепція характерна для першого етапу маркетингу (1860-1920рр.), коли попит на товари перевищував пропозицію, споживачі купували те, що пропонувалось на ринку, що і поясню чому увага підприємців була зосереджена саме на збільшенні обсягів виробництва та зниженні собівартості продукції. Для 30-их рр. ця концепція виявилась недостатньою і її замінила товарна концепція. [3]
Концепція вдосконалення товарів. Суть її полягає у зосередженні фірмою зусиль на вдосконаленні товарів, їх параметрів та повному використанні якісних характеристик, розробці значної кількості модифікації товару. Якщо виробнича концепція часто веде до «маркетингової недалекоглядності» тобто захоплення «своїм дитям», то запобігти цьому можна завдяки товарній концепції. Працюючи на ринку, особливо важливо враховувати товарну конкуренцію, яка, з однієї сторони, може спричинити загрозу з боку інших фірм, які розробляють більш високоякісні товари, а з другої, - спонукає фірму до вдосконалення технологій, запровадження новинок на ринку товарів з їх надзвичайними якісними характеристиками. [10]
Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщо рівень якості та властивості товару відповідають його вимогам.
Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Однак, як не дивно, слабке місце такого підходу теж у технології, оскільки орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу нових технологій, коли з’являються інші товари, що задовольняють ті самі потреби, що й товар фірми.
Середина 30-их рр. датується появою збутової концепції. Це пояснюється змінами, які відбувались в цей період в економіці країн Заходу – зростання конкуренції, перевищення пропозиції над попитом. [3]
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (концепція збуту) орієнтована на покращення роботи із стимулювання збуту, рекламування, персонального продажу і пропаганди товарів і послуг. Дана концепція комерціалізації найбільш прийнятна в період надвиробництва товарів. Досвід свідчить, що витрати, пов’язані з концепцією збуту, належно окуповуються. [10]
Ця концепція є дієвою в умовах недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстрацією товару, спеціальними знижками. [3]
На зміну збутовій концепцій приходить концепція маркетингу.
Концепція маркетингу передбачає визначення потреб, реальної купівельної спроможності покупців і ефективнішу адаптацію до них виробництва, ніж у конкурентів. Ця концепція відрізняється від інших тим, що фірма орієнтується на задоволення певної групи споживачів. Для цього постійно проводяться дослідження. Аналіз і контроль маркетингової діяльності. Фірма впевнена в тому, що результати її діяльності щодо задоволення попиту призведуть до повторних купівель товарів і сформують позитивну думку про нього серед покупців. [15]
Дана концепція маркетингу успішно реалізується в умовах високого життєвого рівня і купівельної спроможності споживачів з одного боку і з іншого – досконале володіння інструментами маркетингу.
Концепція соціально-етичного маркетингу. Актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули «маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача» слід додати «з одночасним поліпшенням життя всього суспільства». Така концепція отримала назву соціально-етичного маркетингу.
Реалізація концепції соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування трьох факторів: прибуток організації; рівень задоволення запитів споживачів; врахування інтересів суспільства. Йдеться, зокрема, про зростання уваги до проблем захисту довкілля, у тому числі економічними методами.
Концепція маркетингу стосунків. В сучасному світі товари все більш стають стандартизованими, а послуги уніфікованими. Як наслідок, маркетингові рішення різних фірм все частіше дублюються. За цих обставин утримати споживача є досить складним завданням для фірми. Актуальність цієї проблеми обумовила появу нової концепції маркетингу – маркетингу стосунків.
Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту з’являється функція взаємодії зі споживачем . [3]
Окрім названих концепцій маркетингу деякі джерела називають ще й інші концепції маркетингу. Наприклад, концепція маркетингу вражень розглядає концептуально нові підходи до вирішення завдань маркетингу. Маркетинг вражень стверджує, що сучасний споживач сприймає властивості та переваги, якість продукту та позитивний імідж, як належне. Чого він справді чекає, так це того, щоб продукт, комунікації та маркетингові кампанії збуджували його почуття, хвилювали душу. Він прагне таких продуктів, комунікацій і кампаній, які стосувалися б його і вписувалися б у його стиль життя. Здатність компанії породжувати в людині бажані враження визначатиме її успіх на глобальному ринку нового тисячоліття. [16]
1.3 Основні поняття маркетингу
Розглянемо основні маркетингові категорії, покладені в основу маркетингу. Їх розуміння і застосування є дуже важливими в теорії та практиці маркетингу.
Нужда – це почуття, яке відчуває людина при нестачі чого-небудь; перша стадія, виникнення зв’язку між попитом і пропозицією.
Потреба – це особливий стан психіки індивіда, усвідомлена ним незадоволеність, відчуття нестачі (браку) чогось; усвідомлена нужда, спрямована на ліквідацію чи зменшення стану незадоволення.
Саме потреби стають поштовхом для створення, що задовольняють ці потреби. Маркетинг як процес передбачає обмін між двома сторонами – продавцем і покупцем, кожна з яких отримує те, що їй потрібно: покупець – товари, послуги, а продавець – прибуток або інший фінансовий чи нефінансовий зиск.
Існує чимало спроб класифікувати потреби: теорія ERG Клейтона Альдерфера, теорія потреб Девіда МакКлеланда, теорія мотиваційної гігієни Фредеріка Герцберга. Однією з таких спроб є «ієрархія потреб» Абрахама Маслоу.[3]
Цінності – це загальне переконання стосовно того, що добре, а що ні, а також, що є несуттєвим в житті. Рокіч розрізняє два типи цінностей: термінальні (уявлення людей щодо мети і кінцевого стану, до якого вони прагнуть) та інструментальні (уявлення про бажані форми поведінки з метою досягнення термінальних цінностей). [6]
Бажання – зовнішня форма вияву потреби у специфічній, конкретній формі залежно від культурного та інтелектуального рівня особистості індивіда.
Попит – бажання забезпечити потребу в товарах та послугах на ринку за допомогою грошей з врахуванням купівельної здатності.
В умовах ринку існує близько 20 видів попиту. Назвемо основні з них:
від’ємний (негативний) попит – товар присутній на ринку, але покупець не бажає його купувати, оскільки негативно до нього ставиться;
відсутній (нульовий) – покупець може купити, але не купує даний товар, оскільки ставиться до нього байдуже;
спадний - обсяги закупівель зменшуються, як правило, через втрату ринкової привабливості;
нерегулярний (сезонний) – обсяги продажів коливаються протягом року;
креативний (прихований) – попит, що існує у вигляді запитів або окремих покупок;
повноцінний – ринкова ситуація, коли весь товар, що надійшов на ринок, успішно реалізований;
оманливий – повноцінний протягом короткого проміжку часу, але не має перспектив у майбутньому;
ажіотажний – високий, але штучно створений і через те нетривалий;
небажаний (нераціональний) – попит на товари, небезпечні для здоров’я або небажані з етичних міркувань чи соціальних стандартів суспільства (тютюнові вироби, алкогольні напої, наркотики);
повсякденний (перманентний) – майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу;
особливий – попит на унікальні та ексклюзивні товари та послуги;
інфляційний – попит на товари, які купують з метою збереження грошових заощаджень від інфляції.;
латентний - попит на товари та послуги, який лише зароджується. [7]
Товар – все те, що здатне задовольнити потребу або бажання і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, споживання і використання (вироби, послуги, особистості, інтелект, місце, організації, вид діяльності тощо). [10]
Маркетингова класифікація товарів поділяє їх за такими критеріями:
І. За призначенням:
товари виробничого використання;
товари споживчого використання
ІІ. За терміном використання:
товари короткострокового використання;
товари тривалого користування.
ІІІ. За способом виготовлення:
стандартні;
унікальні.
ІV. За рівнем наукової новизни:
традиційні;
модифікаційні;
товари-новинки.
V. За характером використання та рівнем ціни:
товари регулярного попиту;
товари вибіркового попиту;
престижні товари;
предмети розкошів.
Специфічним видом товару є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Вони характеризуються наступними особливостями: нематеріальність, зміна якості в часі, невіддільність від джерела, неможливість накопичення. [7]
Задоволення – спосіб покриття функціональних і психологічних потреб. До функціонального задоволення відносять захист від холоду, голоду, психологічного – моду, соціальний статус тощо.
Задоволення потреб покупців здійснюється через обмін.
Обмін - акт отримання чи передачі об’єкта взамін на щось інше. Розрізняють два типи обміну: товарно грошовий (товар – гроші) та бартерний (товар – товар).
Обмін відбувається з укладанням угоди між двома сторонами. [10]
Угода – комерційний обмін цінностями, що передбачає погодження умов, терміну та місця його реалізації. [3]
Розподіл – узгоджене систематичне розміщення і доставка товарів. Комплекс заходів з метою доставки товарів у розпорядження споживачів
Якість – користь, яку споживач здобуває від товару чи послуги. Це поняття тісно пов’язане з зі споживною вартістю та задоволенням. Вузьке тлумачення цієї категорії можна представити як «відсутність дефектів» у товарів. Американське товариство з контролю за якістю дає таке її визначення: «це сукупність властивостей та характеристик товару (послуги), завдяки яким товар (послуга) здатна задовольняти потребу споживача». [6]
Ринок - механізм об’єднання покупців і продавців товарів, які намагаються та здатні купити, зацікавлені у продажу товарів та схильні до обміну. [3]
Суб’єктами ринку є споживачі, посередники, виробники, фінансові організації, постачальники, органи державного і недержавного контролю й інфраструктура ринку.
Споживачі – сукупність фізичних і юридичних осіб, які купують товари або одержують послуги для власного використання.
Посередники – сукупність фізичних і юридичних осіб, які закуповують товари з метою використання їх у виробництві інших товарів і послуг.
Виробники – сукупність фізичних і юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої реалізації.
Постачальники – сукупність фізичних або юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої переробки у процесі виробництва.
Інфраструктура ринку – сукупність організацій, що мають різні напрямки діяльності, забезпечують ефективну взаємодію товаровиробників та інших ринкових агентів, які беруть участь в обігу товарів.
До основних елементів інфраструктури ринку належать:
комерційні інформаційні центри;
товарні, фондові, валютні біржі;
комерційні, інвестиційні, кредитні банки;
транспортна й складська мережі;
системи зв’язку;
страхові, аудиторські, холдингові, рекламні компанії.
Розрізняють два типи ринків:
Ринок продавця – такий ринок, на якому попит перевищує пропонування товарів та послуг.
Ринок покупця – це такий ринок, на якому більше влади мають покупці, оскільки пропонування перевищує попит. [18]
Крім того, розрізняють ще такі типи ринків:
конкурентні, олігопольні та монопольні;
внутрішні та зовнішні;
вільні, закриті та регульовані;
споживчі, виробничі та торгові;
закупівель та збуту;
цільові, побічні, та «зони байдужості».
Ринок існує в таких організаційних формах:
Базар;
Магазин;
Ярмарок;
Аукціон;
Біржа
Базар - це місце купівлі-продажу дрібних партій товару, в основному продовольчого характеру.
Магазин – підприємство роздрібної торгівлі, яке обслуговує населення.
Ярмарок - ринок зразків товарів, який утворюється періодично у встановленому місці з метою укладання угод оптового продажу.
Аукціон - продаж товарів прилюдного торгу в заздалегідь обумовленому місці і в обумовлений час, при цьому товар продається тому покупцеві, який запропонував найвищу ціну.
Біржа – найбільш поширена форма ринку товарів масового виробництва, де реалізуються їхні великі партії за зразками. В цій формі функціонують також ринки цінних паперів (фондова біржа) та ринок робочої сили.
Ринок може функціонувати за існування наступних умов:
право кожного підприємства чи людини виробляти, продавати і купувати все, що бажає, в рамках закону і суспільної моралі.
право вільної купівлі і продажу на будь-якому ринку за вільною ціною, на яку є покупець;
конкуренція товаровиробників;
зміна цін під дією попиту та пропонування;
розвинута кредитно-грошова система.
Виключення хоча б однієї з цих умов робить неможливим існування ринку.
Виділяють наступні функції ринку:
регулюючу;
контролюючу;
стимулюючу;
інформаційну;
розподільчу. [7]
1.4. Види маркетингу
Розвиток ринкових відносин стосовно різних концепцій маркетингу спричинив появу і розвиток різних його видів. Класифікацію видів маркетингу наведено на рис.1.4.1
Залежно від цілей обміну розрізняють:
комерційний маркетинг;
некомерційний маркетинг.
Комерційний маркетинг (маркетинг прибуткових організацій) – маркетингова діяльність організацій, цілями яких є отримання прибутку.
Маркетинг, однак, є актуальним і для неприбуткових організацій (шкіл, лікарень, політичних партій). Маркетинг неприбуткових організацій називають некомерційним маркетингом.
Щодо комерційного маркетингу, то його класифікують залежно від сфери застосування і територіальною ознакою. Розглянемо цю класифікацію.
В залежності від застосування розрізняють маркетинг:
споживчий;
промисловий;
маркетинг послуг;
інвестиційний;
банківський;
аграрний тощо
Споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого попиту) орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання.
Промисловий маркетинг – орієнтований на продаж товарів та послуг фірмам, підприємства, організаціям та особам, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або для здавання в оренду.
Маркетинг послуг - вид діяльності фірми, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку.
За територіальною ознакою виділяють:
внутрішній маркетинг;
міжнародний маркетинг.

Рис. 1.4.1 Види маркетингу
Внутрішній маркетинг – маркетингова діяльність фірми, спрямована на внутрішній ринок.
Визначають такі форми внутрішнього маркетингу:
локальний маркетинг – діяльність фірми не виходить за межі певного населеного пункту (характерний для роздрібних магазинів, сфер послуг і зрідка використовується у сфері промислового маркетингу);
регіональний маркетинг – у межах регіонів, областей;
національний маркетинг – фірма у своїй діяльності охоплює сукупний національний ринок (використовується телекомпаніями, видавництвами).
В сучасних умовах ринку зростає значення міжнародних ринків, а відповідно і міжнародного маркетингу.
Міжнародний маркетинг – маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках. Основними цілями, які переслідують підприємства, виходячи на міжнародні ринки, є: збільшення обсягів продажу, а отже, економія на масштабі, зниження витрат, що можна використати в конкурентній боротьбі як суттєву перевагу; зниження комерційного ризику, продовження життєвого циклу товарів тощо.
Важливо також відмітити, що міжнародний і експортний маркетинг не є тотожними поняттями.
Міжнародний маркетинг залежно від ступеня інтернаціоналізації поділяють на:
імпортний/експортний;
зовнішньоекономічний;
багатонаціональний;
глобальний.
Експортний маркетинг – маркетингова діяльність щодо реалізації товарів за межі національних кордонів, при цьому експортер досліджує ринок, пристосовує до вимог цього ринку, відстежує шлях товару до кінцевого споживача. Відповідно імпортний маркетинг – це маркетингова діяльність щодо імпорту товарів чи послуг. На наступному етапі експортний маркетинг переростає в зовнішньоекономічний – маркетингову діяльність фірми на ринках кількох країн, яка передбачає створення філій, представництв фірми, дочірніх підприємств або придбання фірм.
Експорт є початковою формою міжнародного розвитку фірми. Другий етап, зовнішньоекономічний маркетинг, має форму довгострокових контрактів. Згодом це може перерости в участь фірми в створенні спільного підприємства або торгового підприємства, а далі – філії фірми. Якщо таких філій декілька, фірма перетворюється на багатонаціональну компанію і для неї стає актуальним багатонаціональний маркетинг.
Багатонаціональний (мультирегіональний) маркетинг – маркетингова діяльність фірми, яка є в різних країнах (регіонах), має поліцентричну орієнтацію, тобто виходить з того, що кожен ринок є унікальним і фірма має максимально адаптуватись до національних особливостей закордонних ринків.
Глобальний маркетинг – маркетингова діяльність фірми з орієнтацією на глобальний ринок – ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи схожі інструменти продажу та маркетингових комунікацій.
Глобальна фірма робить акцент не на відмінностях, а на схожості різних ринків. Поява концепції глобального маркетингу пояснюється кількома причинами. Серед них - формування ринку країн тріади (Північна Америка, Західна Європа та Японія). Ще однією принциповою передумовою глобального маркетингу є поширення товарів глобальної природи, до яких належать високотехнічне обладнання (космічне, авіаційне, космічне, телекомунікаційне), сировинні матеріали, споживчі товари, що мають універсальний характер (побутова техніка, напої) та послуги (кредитні картки, туристичні послуги).
Залежно від ступеня ринкової орієнтованості фірми та періоду, на який розробляється маркетингова політика фірм, розрізняють:
стратегічний;
тактичний;
оперативний маркетинг.
Стратегічний маркетинг передбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії.
Тактичний маркетинг – процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарі на певний термін.
Оперативний маркетинг – це розробка та реалізація конкретних маркетингових засобів та заходів активного збуту продукції, своєчасно реагування на динаміку попиту на підставі стану ринку та можливостей підприємства на ньому.
Залежно від виду діяльності окремої організації чи особистості маркетинг існує:
маркетинг організації;
маркетинг окремої особистості (егомаркетинг);
соціальний маркетинг.
Соціальний маркетинг – маркетингова діяльність щодо розробки соціальних програм, направлених на певні соціальні групи з метою сприяння певним соціальним ідеям і рухам тих чи інших соціальних організацій.
Залежно від особливостей суб’єкта розрізняють:
мікромаркетинг;
макромаркетинг.
Міромаркетинг – маркетингова діяльність щодо конкретного виду товару, що виготовляється.
Макромаркетинг – маркетингова діяльність щодо широкого кола товарів і послуг або сфер діяльності на рівні фірми, концерну, фінансово-промислової групи, держави. [1, 3, 13]
У підприємства, фірми завжди існує певне уявлення існує певне уявлення щодо бажаного рівня попиту на ринку. На практиці не завжди попит, який пред’являється відповідає цьому рівню. Можна досить чітко виділити дев’ять ситуацій, що характеризують стан попиту. Кожній такій ситуації відповідає певне завдання щодо управління маркетингом та його вид.
Залежно від попиту виділяють наступні види маркетингу:
конверсійний;
стимулюючий;
креативний;
ремаркетинг;
синхромаркетинг;
протидіючий маркетинг;
демаркетинг
короткозорий;
персональний;
підтримуючий маркетинг.
Конверсійний маркетинг - вид маркетингу, мета якого змінити негативне ставлення споживачів до товару на позитивне. Пов'язаний з наявністю від’ємного попиту на товари і послуги, тобто коли за значній частині потенційного ринку товари не знаходять свого покупця. Основна мета такого маркетингу – створити попит. Програма маркетингу передбачає різні заходи щодо формування попиту та стимулювання збуту. Якщо в основі негативного попиту – перевага, яку надають споживачі імпортним товарам або товарам конкурентів, доречно у рекламі посилатись на престижних клієнтів, які користуються продукцією фірми або зіставляти свої з конкурентними (вітчизняними або імпортними).
Стимулюючий маркетинг – вид маркетингу, метою якого є стимулювати збут за умов байдужого ставлення до товару споживачів. Заходи, що реалізують програму стимулюючого маркетингу, різноманітні – від ознайомлення споживачів з можливостями товару до зміни об’єктивних умов, що стимулюють його використання.
Креативний маркетинг – вид маркетингу, який застосовують в умовах прихованого попиту, завданнями якого є перетворення потенційного попиту на реальний. Йдеться про створення нових товарів та використання наявних товарів та використання наявних товарів в нових сферах споживання. Креативний маркетинг діє і тоді, коли споживачі – конкретні люди, і коли замовниками є державні структури.
Ремаркетинг – вид маркетингу, який застосовується в ситуації зниження попиту, яке може трапитися з будь-яким товаром і в будь-який період. Коли попит на цей товар чи послугу нижчий від рівня попереднього періоду, то за відсутності заходів, спрямованих на переорієнтацію ринку чи виробника, у майбутньому він може знизитись ще більше. Ремаркетинг – це пошук нових можливостей для погодження пропозиції товарів і послуг з їхніми потенційними ринками.
Синхромаркетинг – вид маркетингу, основна мета якого полягає в пошуку способів згладжування коливань попиту.
Цей вид маркетингу вказує на необхідність регулювання попиту в разі його коливань. При цьому заходи стимулювання збуту планується у протифазі до коливань попиту.
Протидіючий маркетинг – вид маркетингу, основна мета якого переконати споживачів відмовитись від споживання певних продуктів. Підприємства припиняють випуск таких товарів, контрольні органи вилучають їх з торгівлі, через засоби масової інформації проводять кампанії проти споживання товару. Серед таких товарів перше місце посідають алкогольні напої, тютюнові вироби, «піратська» продукція.
Демаркетинг – вид маркетингу, завданням якого є зниження надмірного, штучно створеного попиту. Програма реалізується через підвищення ціни, скорочення або припинення реклами, продаж ліцензій на право виробництва товарів іноземним товаровиробникам.
Підтримуючий маркетинг пов'язаний з найідеальнішою ситуацією – наявністю задоволеного попиту. Однак на ринку можуть з’явитись аналогічні товари і послуги більш широкого асортименту інших фірм. Тому підтримуючий маркетинг вимагає постійної уваги до тих факторів, які можуть змінити рівень попиту. Слід вирішити ряд завдань, пов’язаних з проведенням політики цін, підтриманням необхідного обсягу продажу, координації комерційної діяльності, здійснення контролю за витратами.
Дії підприємства на ринку можуть підпорядкуватись наступному алгоритму: від конверсійного та стимулюючого, через креативний до підтримуючого маркетингу. А вплив зовнішніх факторів, що позначаються на попиті, регулюють ре маркетинг, синхромаркетинг, протидіючий маркетинг та демаркетинг. [1, 3, 7, 15, 16]
Потрібно відзначити, що література з маркетингу пропонує ще й інші класифікації маркетингу. Наприклад, деякі автори виділяють екологічний, інтегрований, не інтегрований, посередницький та інші.
1.5 Система та структура засобів маркетингу
Вже стало загальним твердження, що маркетинг в даний час постійно розвивається, змінюється, маркетингові підходи все частіше застосовуються в комерційних компаніях і некомерційних організаціях в Україні та в світі. У зв'язку з цим багато елементів маркетингової теорії стали вже загальновизнаними, «класичними» маркетинговими інструментами: сегментація і позиціонування, концепція життєвого циклу товару, матриці Ансоффа, BCG і GE, SWOT - аналіз і т. п. До таких відомих маркетингових інструментів відноситься і концепція marketing-mix, часто іменована як «4Р».
1.5.1. Поняття системи засобів маркетингу (marketing-mix)
Як відомо, термін «маркетинг-мікс» був вперше представлений в 1953 р. Нілом Борденом в президентському обігу до Американської маркетингової асоціації. Борден використовував роботи Джеймса Каллітона, в яких фахівець з маркетингу був описаний як людина, що комбінує в своїй роботі різні елементи. Відповідно під терміном «маркетинг-мікс («комплекс маркетингу») » розумілося певне поєднання цих елементів. Передбачалося, що різноманітне поєднання елементів може приводити до різних результатів діяльності на ринку.
У 1960 р. Маккарті запропонував класифікацію, названу «4Р» і об'єднуючу чотири елементи (product, place, price, promotion). Таким чином, концепція маркетинг-мікс по Маккарті визначалася набором основних маркетингових інструментів, що включаються в програму маркетингу: товарна політика (product), збутова політика (place), цінова політика (price), комунікаційна політика або політика просування (promotion) (рис. 1.5.1)
Ці інструменти були виділені з багатьох інших перш за все тому, що їх використання мало безпосередній вплив на попит, могло стимулювати споживачів до здійснення покупок. Проведення маркетингових досліджень, аналіз сильних і слабких сторін фірми, сегментація і інші інструменти маркетингу, зрозуміло, також допомагають маркетологові в його прагненні підвищити попит на товари і послуги фірми, але роблять лише непрямий вплив: наприклад, попит не зросте тільки тому, що фірма провела маркетингове дослідження або сегментацію споживачів.

Рис. 1.5.1 Система засобів маркетингу
Результати вдалого маркетингового дослідження можуть бути використані для зміни одного або декількох елементів комплексу маркетингу і лише таким чином вплинути на споживчий попит. (Необхідно відмітити, що не завжди за мету ставиться саме підвищення попиту: елементи маркетинг-мікс можуть комбінуватися і для зниження попиту. Ф. Котлер назвав цей процес «демаркетингом».)
Іншою корисною властивістю елементів, що входять в комплекс маркетингу, є їх керованість - маркетолог може управляти кожним елементом з метою необхідної дії на попит, вибирати найбільш перспективні комбінації елементів.
Крім того, порядок проходження елементів комплексу маркетингу чітко показує послідовність реалізації основних маркетингових функцій:
Неможливо взагалі ставити питання про яку-небудь програму маркетингу, якщо маркетолог не має в своєму розпорядженні товару, який може бути запропонований ринку (споживачеві). Причому ця пропозиція повинна представляти для споживача певну цінність. Дану ситуацію повністю визначає відомий афоризм маркетологів, загальний сенс якого полягає у вислові: «Якщо у Вас немає товару, означає у Вас немає нічого». (Тобто не має сенсу взагалі говорити про маркетинг).
В тому випадку, якщо існують принаймні дві сторони, кожна з яких зацікавлена в обміні з протилежною стороною, вони повинні мати які-небудь засоби для взаємодії. Пропонований товар повинен бути доставлений зацікавленому в нім споживачеві, тому наступна функція комплексу маркетингу повинна передбачати можливості організації системи руху товару.
Споживач завжди оцінює товар не тільки виходячи з набору його споживчих властивостей, але і по сумі тих витрат, які пов'язані з його придбанням. Тут мова йде про відомому маркетинговому співвідношенні «ціна - якість». Фахівці чіткіше визначають це співвідношення як «корисність-якість»: споживач аналізує корисність запропонованого йому товару і прийнятну для нього ціну цієї корисності. Звідси витікає наступна складова комплексу маркетингу - цінова політика.
Потенційні учасники операції ніколи не зможуть дізнатися один про одного в тому випадку, якщо між ними не існуватиме комунікацій, - відповідно, останній елемент комплексу маркетингу складає комунікаційна політика. Сторони операції повинні бути достатньою мірою проінформовані про суть наявних пропозицій, кожна із сторін винна, використовуючи засоби комунікації, переконати протилежну сторону в привабливості власної пропозиції.
Таким чином, для того, щоб взагалі відбувся акт обміну, повинні бути виконані вищевказані чотири основні функції, об'єднані в маркетинг-мікс. Невиконання або неналежне виконання хоч би однієї з цих функцій може привести до того, що обмін взагалі не відбудеться, або він не відповідатиме очікуванням сторін.
Звичайно, визначення Маккарті (або класифікація «4р») не було єдиною спробою систематизації знань в області маркетингу і класифікації великої кількості чинників, що впливають на попит. Але з безлічі запропонованих в 60-і роки схем, які описані, тільки класифікація Маккарті стала дійсно загальноприйнятою.
Успіх комплексу маркетингу пояснюється зокрема і тим, що він об'єднав чотири види маркетингових стратегій під назвами, що починаються з букви «Р»: product, price, place promotion. Це зручне для сприйняття мнемонічне правило дозволило чітко виділити і класифікувати чотири групи маркетингових функцій:
Перша група функцій пов'язана з формуванням товарної пропозиції споживачеві, починаючи від ідеї товару і закінчуючи докладною розробкою товарного асортименту (product line), дизайну, торгової марки і/або товарного знаку (trade mark), упаковки, послуг, пов'язаних з передпродажною підготовкою, продажем і післяпродажним обслуговуванням;
Ддруга група функцій визначає способи доставки товару безпосередньо споживачеві. Тут мова йде про виборі інтенсивності розповсюдження товару, ухваленні рішення по вибору капала (каналів) руху товару аж до використання різних форм роздрібних продажів: спеціалізованих магазинів, магазинів загального профілю, супермаркетів, гіпермаркетів і т.п.;
Третя група включає інструменти розрахунку ціни, яка може бути встановлена для оплати запропонованого товару (послуги). Існує безліч подібних інструментів, пов'язаних з методами визначення ціни, вивченням цін конкурентів, адаптацією цін залежно від об'єму закупівель, асортименту, форми оплати і тому подібне, використанням дискримінаційних цін, а також різних форм кредиту;
Зі всіх груп маркетингових функцій четверта група визначена найменш чітко. Вона має комплексну природу, і в неї зазвичай включають свій комплекс заходів, званий «promotion-mix». У цей комплекс входять:
реклама - будь-яка форма неособистого уявлення і просування ідей, товарів або послуг, оплачувана точно встановленим замовником;
sales promotion, не дуже вдало перекладене українською мовою як «стимулюванням збуту» або «просуванням продажів» (через неадекватний переклад часто використовується українська транслітерація «сейлз промоушн»). За визначенням тієї ж Американської маркетингової асоціації, «просування товарів - це маркетинговий тиск, вживаний в певний обмежений період часу для стимулювання пробних покупок, підвищення попиту з боку споживачів або поліпшення якості товару»;
PR, або public relations. На російську мову це поняття також не дуже вдало переводиться як «зв'язки з громадськістю» або просто «пропаганда». Перша Усесвітня асамблея асоціацій по зв'язках з громадськістю запропонувала наступне визначення: «PR - це мистецтво і соціальна наука аналізу тенденцій, прогноз наслідків, рекомендації керівникам організацій і виконання запланованих програм дій, які служать як інтересам організацій, так і інтересам громадськості»;
особисті продажі - усне представлення товару торговими агентами в процесі спілкування з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення операції.
Окрім перерахованих заходів, до комунікаційної політики також часто відносять участь у виставках і ярмарках і тому подібне Хороше визначення: «Це маркетингові дії, окрім особистих продажів, реклами і пропаганди, які стимулюють здійснення покупок і підвищують ефективність продажів, такі як вітрини, покази, виставки, демонстрації і різні одноразові акції, які організовуються з метою здійснення повсякденних продажів».
Ряд теоретиків маркетингу розглядає комунікації як можливість створити обізнаність споживача, забезпечити знання і мотивувати його до придбання товару і відрізняють їх від просування, під якому вони розуміють активізацію споживача, «підштовхування» споживача до ухвалення рішення про покупку. Вважається, що переконливі комунікації використовуються для того, щоб подолати недолік обізнаності (інформаційні бар'єри), заниженої оцінки (бар'єри довіри), тоді як просування пов'язане з діями споживача, покликаними подолати фізичні і фізіологічні бар'єри інертності, бар'єри риски, бар'єри з боку товарів-субститутів. Але більшість фахівців сходяться на тому, що інструменти комунікації пов'язані з просуванням і навпаки, тобто інструменти просування і інструменти комунікації зазвичай перетинаються.
Аналогічно перетинаються і всі інші інструменти маркетинг-мікс. Купони на отримання знижок, наприклад, можна віднести до елементу sales promotion і, в той же час, розглядати як специфічний елемент цінової політики. Спеціальні упаковки, в яких пропонується більша кількість товару за ту ж ціну, відносяться як до товарної політики (упаковка і маркіровка), так і до політики просування. Такий перетин і взаємне доповнення елементів комплексу маркетингу привів маркетологів до бажання переглянути і доповнити цей комплекс, удосконаливши класифікацію Маккарті.
1.5.2 Зміни і доповнення до класифікації «4Р»
В процесі застосування концепції маркетинг-мікс деякі дослідники робили спроби її доповнення або зміни. Були сформульовані цілий ряд додаткових або альтернативних класифікацій, які часто відображали особливості конкретної сфери застосування комплексу маркетингу.
В більшості випадків адаптація проводилася шляхом додавання одного або декількох «Р» до мнемонічного списку «4р» Маккарті. Можна привести ряд прикладів подібних доповнень.
Перш за все необхідно згадати додаткові елементи, запропоновані одним з відомих теоретиків маркетингу Ф. Котлером, - це політичний вплив (political power) і формування громадської думки (public opinion formation). Ці додаткові елементи комплексу маркетингу були запропоновані Ф. Котлером у зв'язку з введенням поняття мегамаркетингу, під яким він розумів мистецтво надання благ сторонам, що не відносяться до цільових груп покупців і посередників, таким, як агенти, дилери, брокери, а також таким сторонам, як уряди, профспілки і інші групи впливи, які можуть створити непереборні бар'єри для входу на потенційно привабливі ринки. При формуванні суспільною думки фірма намагається вплинути на нього головним чином за допомогою масових комунікацій. З іншого боку, сила політичного впливу застосовується до «галузевих чиновників і представників уряди, які можуть зробити вплив на можливість входу і роботи на цільовому ринку з використанням витончених прийомів лобіювання і ведення переговорів з метою отримання бажаних результатів без відступу від своїх позицій». Наприклад, послуги часто надаються на ринках з високим ступенем регулювання - в таких випадках може існувати необхідність зміни регулюючих правил для збільшення ступеня доступності ринку; лобіювання стає важливим видом маркетингової діяльності.
У теорії маркетингу послуг особлива увага приділяється стосункам, розвитку мереж і взаємодії - такий підхід навіть отримав назву «Маркетинг партнерських відносин» (relationship marketing). В цьому випадку доповнення до «7р» використовуються для позначення учасників (participants), фізичних атрибутів (physical evidence) і процесу (process). До учасників відносяться службовці підприємства-виробника послуг і клієнти, що беруть участь в процесі надання послуги і таким чином впливаючи на її якість, на поточні і майбутні покупки. Під фізичними атрибутами розуміється середовище існування організації сфери послуг і всі фізичні товари і символи, використовувані в процесі комунікації і виробництва. Процес позначає всі процедури, механізми, динаміку діяльності і взаємодії, в ході яких здійснюється виробництво послуги і відбувається контакт з клієнтом. В рамках цього підходу як активний учасник ринку розглядається не тільки продавець, але і покупець; продавець розглядає покупця як абсолютно рівного партнера, і обидві сторін і повинні отримувати виграш від взаємин, що складаються між ними.
Українські фахівці, які в останнє десятиліття активно упроваджують маркетингові підходи в сферу діяльності як комерційних, так і некомерційних компаній, також додають свої нові елементи. Наприклад, для сфери освіти пропонується комплекс «7р», в якому на додаток до традиційних чотирьох елементів додаються ще personal, process, physical surround (під останнім розуміється освітнє середовище, тобто фізичний простір надання освітніх послуг).
Проте в літературі і в практиці маркетологів найчастіше зустрічається парадигма «5р», що включає поняття «people», під яким маються на увазі людські ресурси в широкому сенсі, - і персонал компанії, і споживачі, і спілкування із споживачами в процесі особистого продажу. По суті, врахування людською фактора (people) має на увазі не тільки спілкування, а навіть встановлення певних відносин як з персоналом усередині компанії, так і із споживачами. Не можна заперечувати важливість цього питання, особливо в сучасних умовах розвитку електронної комерції і інтернет-маркетингу.
1.5.3. Нові додавання до «4Р», пов'язані з розвитком електронної комерції
Деякі особливості електронної комерції забезпечують їй привабливість в очах споживачів (people) вже без всяких додаткових зусиль: слушний час покупок, широкий асортимент пропонованих товарів і послуг, сам процес продажів і деякий розважальний аспект (придбання товарів і послуг в онлайновому режимі часто цікавіше, ніж при альтернативних варіантах). Але для споживача найбільш важливим, перш за все, є інформаційне наповнення сайту або його контент; важлива також і форма подачі інформації, її структура, зручність використання і навігації по сайту. Очевидно, що крім інформаційного наповнення для залучення і утримання відвідувача важливе значення має загальний вид сайту, його структура, розташована на нім графіка. Всі ці елементи повинні бути продумані і реалізовані так, щоб підтримувати і розвивати єдиний бренд компанії і/або конкретного товару. Дуже важливі засоби навігація по сайту, зрозуміла для користувача з будь-яким рівнем підготовки, - до таких засобів відносяться карта сайту, список його основних розділів, зручні гіперпосилання для переміщення (наприклад, виходу на головну сторінку), засобу для пошуку потрібної інформації.
З метою встановлення довготривалих зв'язків з відвідувачами необхідна розробка системи зворотного зв'язку. Для організації такої системи потрібна наявність постійної підтримки клієнтів: проведення консультацій по електронній пошті, в телеконференціях або чатах, підтримка в актуальному стані розділу «відповідей на питання» (FAQ), що часто ставляться, проведення реєстрації і опитів відвідувачів. Цікавою формою підтримки є залучення користувачів до роботи сайту - проведення різних обговорень, голосувань, дискусій на різні теми, ігор і лотерей. Багато сайтів для залучення відвідувачів надають різноманітні безкоштовні послуги (електронна пошта, розміщення власних сторінок і тому подібне).
Розвитком згаданих вище методів, що включають елемент people, є використання підходу, що отримав назву персоналізація. Персоналізація перш за все вимагає проведення систематичної роботи по збору інформації про відвідувачів з метою її подальшого використання для розробки індивідуального підходу до кожного користувача.
Персоналізація може бути пов'язана з різними підходами:
Персоналізація, заснована на певних правилах. В цьому випадку сервер працює на основі заданих шаблонів і обмежень, сторінка генерується не тільки на основі дій або переваг користувача, але і на основі правил, заданих на сайті. Подібних правил може бути множина залежно від тематики сайту і його призначення - комерційного, інформаційного, рекламного і тому подібне
Персоналізація, заснована на груповій фільтрації. Цей спосіб заснований на ідентифікації групи людей, що мають однакові переваги. Існують правила, по яких генеруються сторінки, але їх небагато і вони розраховані на певне число груп (сегментів).
Миттєва персоналізація є найбільш складним, але і найбільш ефективним способом. Як правило, такими послугами займаються спеціалізовані компанії, які складають великі бази даних, що отримуються з різних джерел - провайдерів, баннерних мереж, різних сайтів, сервісів безкоштовної електронної пошти. Коли користувач використовує Інтернет, він неодноразово відвідує таких постачальників інформації, і вся інформація про його інтереси в мережі може збиратися в деякій базі даних. Метод миттєвої персоналізації припускає, що звідки б користувач не приходив на сайт з подібною встановленою персоналізацією, буде відомий його профіль, який передасться з бази даних, і буде визначено, до якої категорії даний користувач відноситься. Відповідно, що приймає користувача сайт покаже спеціально сформовану (що персоналізується) сторінку.
Роль персоналізації важлива і для компаній, що працюють за схемою В2В (business-to-business). В даному випадку мова йде про інформації про компанії-постачальники і про компанії-споживачі, і персоналізація розглядається не як загроза порушення приватності, а як спосіб оптимізації витрат в ланцюжку постачань. Тому компанії, як правило, повною мірою обізнані про потреби партнерів і про виконувані ними операції, і програми персоналізації здійснюються в рамках функціонування мереж екстранет. Як приклад можна привести діяльність компанії Dell, яка розглядає об'єм персоналізації в роботі з корпоративними партнерами залежно від цінності для компанії цих партнерів (об'ємів закупівель). Така стратегія забезпечує підвищення об'ємів закупівель і збільшення показників цінності партнерів.
Сучасний підхід до обліку людського чинника, тобто елементу people, дозволяє не тільки привертати в електронні магазини все більше число відвідувачів, але і допомагає відвідувачам реальних, офлайнових магазинів. Роздрібні торговці все більш активно застосовують Інтернет-технології в звичайних магазинах у формі Web-кіосків, що дозволяють споживачам здійснювати онлайнові покупки у віртуальному двійнику того ж самого магазина". Web-кіоски є ефективним способом розширення асортименту пропонованих товарів і скорочення упущеної вигоди. До того ж, позитивний досвід користування Web-кіосками може дати клієнтам, електронним магазином, що неохоче користується, необхідний поштовх до збільшення об'єму онлайнових покупок.
Причина успішного впровадження стратегії Web-киосков знову ж таки зв'язана з використанням чинника people: покупцеві часто значно зручніше оформити замовлення через встановлений в магазині кіоск, ніж звернутися до продавця з аналогічним проханням, або сходити в інший магазин. Web-кіоски можуть також використовуватися як джерело додаткової інформації про товари, оскільки такий кіоск має в своєму розпорядженні значно великий об'єм інформації порівняно з продавцем.
Хоча досвідчені користувачі мають можливість підключитися до мережі з будинку і придбати необхідний товар в будь-якому з безлічі електронних магазинів, інтернет-кіоски, проте, мають певні переваги перед онлайновою торгівлею. Споживачі все ще бажають побачити і поторкати товар руками. Таким чином, різні зміни і доповнення до концепції «4р» проводяться не тільки у зв'язку з необхідністю розширення комплексу маркетингу з метою обліку яких або специфічних особливостей його застосування, але також і до зв'язку з розвитком нових технологій і, зокрема, електронної комерції.[14]
Висновки за розділом 1
Як ринкова концепція управління маркетинг виник 1902 р. у США. На той час у провідних університетах країни було започатковано курс лекцій з раціональної організації товарообігу. Саме тоді в компаніях "Кертис паблішинг К", "Ю.С.Раббер К", "Свіфт енд К" було створено служби на зразок маркетингових. На початку XX ст. відомі вчені, зокрема Р. Батлер, Т. Бекман, П. Конверс та ін., вперше спробували трактувати маркетинг як науку. В Європу та Японію маркетинг поширився через ринок споживчих товарів лише після Другої світової війни разом із планом Дж. Кетлера Маршалла й оборотним курсом Дугласа МакАртура.
Ринок послуг було завойовано лише в 50-60-х роках, тобто наприкінці індустріального етапу розвитку ринкової економіки. Саме тоді у США маркетинг почали застосовувати на ринках товарів промислового призначення: сировини, комплектуючих і устаткування. В Європі маркетинг на ринки устаткування й сировини було впроваджено пізніше — після енергетичної кризи середини 70-х років. Консервативний фінансово-банківський світ сприйняв маркетинговий підхід лише наприкінці 70-х — на початку 80-х років. І знову Америка випередила Європу.
Лише наприкінці 80-х років маркетинг поширюється на соціальну та політичну сфери й одразу посідає там домінуючі позиції. Стають популярними дослідження політичних, мистецьких, медичних, туристичних та рекламних ринків.В Україні, Росії, а також у країнах Балтії та Східної Європи маркетинг поширився лише на початку 90-х років. Багато в чому розвитку маркетингу в цих країнах заважала командно-адміністративна економіка, адже кожне підприємство чітко виконувало вказівки "зверху", не замислюючись над тим, як залучити споживача та задовольнити його потреби. Отож питання щодо конкурентоспроможності власної продукції у підприємства навіть не виникало.
У 1991-1993 pp. маркетинг почали застосовувати у фінансово-банківській сфері України та Росії. Президентські вибори значною мірою сприяли проникненню маркетингових технологій на політичний ринок. Із завершенням масової приватизації, формуванням фінансово-промислових груп у 1994-1998 pp. маркетинговий підхід почали використовувати і на промислових підприємствах. Часто банки замовляли незалежній дослідницькій групі дослідження на користь "підшефного" підприємства, а потім фінансували створення в ньому служби маркетингу. Вітчизняні товаровиробники, яких значно потіснили міжнародні компанії, у 1995-1999 pp. почали широко використовувати маркетинг з метою відновлення своїх часток споживчого ринку. Нині на черзі проникнення маркетингової ідеології у такі сфери, як кінематограф, державне управління, індустрія готельного господарства, освіта, охорона здоров'я, ринок релігійних концепцій і соціально-філософських ідей.
У 90-х роках функції маркетингу істотно змінилися. Нові технології (не лише виробництва, а й зв'язку, комунікації, продажу) породжують і нові методи маркетингового впливу. Особлива увага нині приділяється електронному продажу й новим формам замовлень і доставки товарів. Помітно змінилися системи просування товарів від виробника до споживача.
Завершення "холодної війни" та інтенсивний розвиток ділових міжнародних зв'язків породили монстра, що дістав назву "глобалізація". Раніше торгівлею із зарубіжними партнерами опікувалися спеціальні фірми й транснаціональні корпорації. Нині навіть приватні фірми втягуються у глобальні відносини: закуповують сировину в одній країні, виробляють товари — у другій, продають готові вироби — у третій.
Парадокс полягає в тому, що глобалізація й технологічні відкриття, порушуючи статус-кво, водночас відкривають величезні можливості. Наприклад, завдяки глобалізації компанія "Volvo" продає свої автомобілі в усьому світі людям, які хочуть їздити безпечно; "McDonald's" задовольняє смаки молоді.
Старі компанії зникають, а на їх місце приходять нові. Вони змушені проходити такий самий добір, як і тварини за Ч. Дарвіном, — виживає найсильніший. Успіху на українському ринку досягають фірми, які найкраще пристосовуються до умов зовнішнього середовища, активно впроваджують маркетинг у систему виробництва. Серед них найпомітнішими є "Оболонь", фармацевтична фірма "Дарниця", концерн "Меркс", "Світоч", "Рошен", "Чумак", "Баланс", "Рогань" та ін. Сьогодні українському виробнику потрібні нові розробки та технології у сфері маркетингу для налагодження процесу виробництва і розробки економічної політики, що його захищатиме, а не заважатиме працювати.
Маркетинг є винаходом XX ст., що розвиватиметься й у XXI ст.
Філософія маркетингу скеровує діяльність фірми на одержання прибутку, до того ж, (головний, визначальний принцип) за рахунок задоволення потреб споживачів, причому з прицілом не на негайну вигоду, а на тривалу перспективу.
Концепція маркетингу – задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей; це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток філософія бізнесу.
За Ф.Котлером існує п’ять концепцій управління маркетингом: концепція вдосконалення виробництва; концепція вдосконалення товару; концепція інтенсифікації комерційних зусиль; концепція маркетингу; концепція соціально-етичного маркетингу.
У 80-х роках шведськими вченими була запропонована нова концепція маркетингу– маркетинг стосунків. Деякі джерела називають ще й інші концепції маркетингу, як наприклад, концепція маркетингу вражень.
Основними поняттями маркетингу є: нужда, потреба, цінності, бажання, попит, товар, задоволення, обмін, угода, розподіл, якість, ринок, споживачі, посередники, виробники, постачальники, інфраструктура ринку.
Розвиток ринкових відносин стосовно різних концепцій маркетингу спричинив появу і розвиток різних його видів. Існує декілька класифікацій маркетингу, які поділяють його на окремі види та типи за певними критеріями. Цими критеріями можуть бути галузі використання, цілі організації, характер отриманого прибутку, розміри підприємства, масштаб впливу та інші.
Система засобів маркетингу – це сукупність маркетингових засобів, заходів, методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання відповідних маркетингових завдань.
Систему засобів маркетингу називають «маркетингова суміш» (marketing-mix) або концепцією «4Р» (від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), price (ціна), place (місце), promotion (просування).
В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical evidence (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (дружні стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важливими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне «Р» — preferred suppliers (тривалі стосунки з найліпшими постачальниками).
З одного боку, концепція «marketing mix» — це систематизований перелік можливих маркетингових інструментів, а з другого — оптимальна й ефективна комбінація необхідних і достатніх дій у конкретній системі «продукт—ринок». Між цими двома полюсами досить велика дистанція. Характер її проходження може дати належну користь (комерційний ефект) або стати шкідливим (збитковим), або навіть катастрофічним (вихід підприємства з ринку). Таким чином, створення ефективних «маркетингових сумішей» — одне з найактуальніших, трудомістких і складних питань маркетингової практики.
2. Аналіз ринкових можливостей підприємства
2.1 Стан ринку галузі
В Україні галузь деревообробки розвивається швидкими темпами. За останні декілька років попит на меблі та вироби з дерева постійно зростає. Крім того, збільшення попиту на дерев’яні вироби, такі як, наприклад, паркет, був стимульований розвитком будівельної галузі.
Галузь деревообробки відіграє важливу роль в Рівненській області. Вона складає близько 10% промислового виробництва області. У Рівненській області є значні лісові ресурси та висококваліфікована робоча сила (дана галузь є традиційною для регіону). У 2007 році приріст виробництва у галузі склав 22,3%.
Таблиця 2.1.1
Окремі показники діяльності галузі (2007)
Показники
Україна
Рівненська обл.

Темп приросту, %
13,9
22,3

Обсяг реалізованої продукції, млн. грн.
3122,2
520,1

Питома вага галузі у промисловості, %
0,7
10,0


Основною продукцією деревообробки в Рівненській області є клеєна фанера, ДСП, пиломатеріали, деревоволокниста плита, меблі, готові вироби з дерева, гнуті та клеєні деталі, деревні паливні брикети. В області функціонує єдина в Україні фабрика з виробництва сірників.
В Україні та Рівненській області виробництво пиломатеріалів та дерев’яних виробів орієнтоване на експорт. Виготовлені меблі продаються, в основному, на національному та регіональному ринках.
Виробництво ДСП розвивається найдинамічніше. Це пояснюється збільшенням попиту у меблевому секторі. В Рівненській області розташований один з найбільших виробників ДСП в Україні. Також близько 60% загального виробництва фанери в Україні виготовляється в області.
Виробники фанери та ДСП будуть збільшувати виробництво завдяки зростаючому попиту як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. Зростання цін на сировину стимулює малі та середні компанії використовувати його якнайефективніше. Тому дані компанії будуть проводити заміну старого обладнання на нові u1083 лінії. Питома вага експорту необробленої деревини буде значно зменшуватись. Виробництво та експорт клеєних компонентів і надалі зростатиме.
Кожен рік з України експортується близько 50% деревини, що знаходиться на складах. Пиломатеріали та дерев’яні вироби складають приблизно 15% загального обсягу експорту Рівненської області. Основними замовниками є компанії Європейського Союзу.
Замовниками є компанії, які працюють в сфері виготовлення меблів, будівництва споруд, будівництва яхт, тощо.
Традиційно Україна володіє значними обсягами лісових ресурсів. 40% Рівненської області вкрито лісами, це близько 850 тис. га або 100 млн. м³.
Основними постачальниками лісу в Рівненській області є лісові господарства. В області в основному ростуть дуб і сосна, а також осика, яка використовується для виготовлення сірників. Крім того, виробники фанери імпортують березу з Росії та Білорусії.
Наступна таблиця демонструє обсяги використання сировини українськими компаніями:
Таблиця 2.1.2
Споживання сировини українськими компаніями, тис. м³
Тип деревини
2003 рік, м3
2004 рік, м3
2005 рік, м3

Технологічна сировина для плитної та целюлозної про-мисловості
1490
2300
2800

Фанерна сировина
320
395
450

Пиловник (пиловочник)
1200
1600
2500

Будівельний ліс
300
400
700

Лісоматеріали круглі
1500
2500
3500


Підприємства зі складним обладнанням наймають висококваліфікованих працівників, наприклад, інженерів з хорошими технічними знаннями, фінансових менеджерів, експертів з логістики та маркетингу. Малі та середні компанії, які концентруються на виробництві пиломатеріалів, в основному наймають кваліфікова-них робітників у процесі виробництва (оператори станків), сфері логістики, маркетингу та розвитку продукції.
Традиційно на деревообробних підприємствах працюють молоді люди, в тому числі і жінки. Жінки становлять близько 50% працівників галузі.
Експорт деревини та пиломатеріалів регулюється та має певні обмеження. Щоб експортувати деревину та пиломатеріали, необхідно отримати сертифікат походження. Заборонено експортувати з України необроблені цінні породи дерева, наприклад, акацію, березу, вишню, грушу, тис, черешню, клен та ялівець.
Спеціалізовані урядові установи проводять радіологічний та фітосанітарний контроль пиломатеріалів і дерев’яних виробів при їхньому експорті. Радіологічний та фітосанітарний сертифікати необхідні при заповненні митної декларації.
Більшість деревообробних компаній в Рівненській області є приватними. Процес приватизації в даній галузі завершений. Державні компанії (виробничі бази держлісгоспів) не підлягають приватизації.
В Рівненській області деревообробна промисловість добре розвинута. Виробництво дерев’яних виробів області складає 20% загального обсягу виробництва України. В минулому галузь деревообробки демонструвала двозначні темпів приросту як в Україні, так і в Рівненській області. У 2007 році приріст виробництва деревообробки області склав 22,3%.

Рис. 2.1.1. Темпи росту деревообробної промисловості, % р/р
За підсумками 2007 року найвищі темпи приросту у деревообробній галузі Рівненщини були характерні виробництву деревостружкових плит (+65,1%), а також паркету (+12,8%).
Наступна таблиця демонструє обсяги виробництва виробів з деревини в Рівненській області:
Таблиця 2.1.3
Виробництво виробів з деревини у Рівненській області (2007)
Вироби
2007 рік

Деревина, уздовж розпиляна чи розколота, завтовшки більше 6 мм, тис.м
61,3

Паркет планковий з деревини листяних порід, тис.м2
161,6

Фанера клеєна, м3
102901

Плити деревостружкові необроблені, умов.м3
319990

Вікна, двері, їх рами та пороги, дерев’яні, тис.м2
9,0

Тара дерев’яна та її частини, тис.м3
3,4


У Рівненській області функціонують шістнадцять державних лісових господарств.
У Рівному підприємства виготовляють усі види меблів (наприклад, дивани, крісла, кухні, м’які меблі, фурнітуру, комплекти меблів, меблі для віталень, столи, табуретки та шафи).
Виробнича потужність виготовлення деревних паливних брикетів досягає 50-60 т в місяць (максимальна потужність підприємства – 100 т на місяць).
В Рівненській області діють 3 великих і близько 200 малих та середніх деревообробних компаній. Обласні компанії сконцентровані у трьох кластерах: найбільший – в північній частині Рівненської області, два менших – біля міст Рівне та Дубно.
Загальний обсяг прямих іноземних інвестицій в деревообробну галузь Рівненської області становить близько 14,2 млн. USD (13% від загальної суми інвестицій у бласть).
Деякі міжнародні компанії ввійшли в деревообробну промисловість Рівненської області: 5 років тому швейцарська компанія купила одного з регіональних лідерів у сфері виробництва ламінованих виробів та ДСП. Хорватська компанія заснувала спільне підприємство «Соснівський деревообробний сектор», де виготовляються пиляні дубові та соснові заготовки (експорт в Бельгію, Польщу, Швейцарію та Туреччину), меблеві щити (100 м³ в місяць, експорт в Німеччину). Компанія з участю латвійського капіталу інвестувала у виробництво дерев’яних зрубів для експорту в Норвегію.
Підприємства деревообробної промисловості постійно модернізують обладнання. Великі компанії інвестують значні кошти у нове обладнання, автоматизацію процесу та енергозбереження.
Малі та середні підприємства в основному інвестують в сушильні комплекси з комп’ютерним управлінням, сучасні лінії для виробництва з’єднаних, склеєних та гнутих дерев’яних виробів.
Використання імпортного обладнання, сучасних технологій та матеріалів вдосконалило стандарти виробництва в меблевій промисловості, і зараз вони відповідають європейським вимогам. Сьогодні модернізовані меблеві підприємства успішно конкурують з ведучими іноземними виробниками.
В Україні деревообробна галузь швидко розвивається. За останні роки цей сектор продемонстрував значні темпи зростання. Очікується, що цей розвиток буде продовжуватись і в майбутньому, особливо в Рівненській області, де деревообробка відіграє важливу роль та демонструє значний розвиток. Запаси деревини, компанії з сучасним обладнанням, висококваліфіковані працівники – ось фактори, які дозволяють стверджувати, що ринок цієї галузі буде і надалі розвиватись і розширюватися. [21]
2.2 Загальна характеристика та ТЕП підприємства
Державне підприємство „Дубровицький лісгосп" Рівненського обласного управління лісового господарства розташоване в західній частині Рівненської області на території Дубровицького і Зарічненського адміністративних районів.
Юридична адреса підприємства: Рівненська обл., м Дубровиця, вул. Центральна, 86.
Дубровицький держлісгосп відноситься до підприємств лісопромислового комплексу. Згідно рішення Головного Управління лісоохорони і лісонасаджень лісгосп організований в 1939 році на базі державних лісів і націоналізованих приватних і поміщицьких маєтків.
В 1960 році постановою Ради Міністрів УРСР Дубровицький лісгосп був реорганізований у Дубровицький лісгоспзаг з покладенням на нього функцій ведення лісового господарства, лісозаготовок з переробкою деревини.
В 1991 році на основі постанови Ради Міністрів України лісгоспзаг перейменований у Держлісгосп з відокремленням від основного виробництва переробних виробництв і в перспективі лісозаготовок.
Господарська діяльність Дубровицького держлісгоспу направлена на вирощування лісу і його експлуатацію. Основним завданням лісогосподарської діяльності підприємства є вирощування цінних деревних порід і формування з них лісонасаджень. Вирішення цих завдань здійснюється шляхом планомірного проведення ряду рубок догляду за лісом і біотехнічних заходів, що становить єдиний технологічний процес вирощування високопродуктивного деревостою.
Отримана в результаті проведення рубок деревина реалізується організаціям і деревопереробним підприємствам за договірними цінами.
Крім лісозаготівельних і лісогосподарських робіт Дубровицький держлісгосп займається вирощуванням і реалізацією посадочного лісоматеріалу як цінних дерев і кущів, так і декоративних і плодових дерев.
Згідно Статуту, Дубровицький держлісгосп проводить мисливський відстріл диких тварин, має заклад громадського харчування – їдальню та пекарню, а також проводить іншу діяльність, що передбачена Статутом і не заборонена законодавством.
Загальна площа лісів держлісфонду Дубровицького лісгоспу складає 38,5 га, в тому числі покрита лісом - 33,6т.га або 87,3 % від загальної площі. До складу держлісфонду входить 4848 га (12,6 %) лісів І групи та 33652 га (87,4 %) лісів II групи. Загальний запас деревини – 5896,0 тис. кбм, а середній на 1 га – 176 кбм, в тому числі: по сосні звичайній: площа - 20481 га (61,0 %), загальний запас – 3801 тис. кбм (64,5 %), середній запас на 1 га – 185,6 кбм; по ялині європейській : - 158,0 га (0,5 %), 30,0 тис. кбм (0,5 %), 189,9 кбм; по дубу звичайному: - 1507,0 га (4,5 %), 226 тис. кбм (3,8%), 150,0 кбм: по березі повислій: - 5499,0 га (16,4 %), 870,0 тис. кбм (14,8 %), 158,2 кбм; по вільсі чорній: - 5791 га (17,2 %),943,0 тис. кбм (16,0 %), 162,8 кбм.
В адміністративно-господарському відношенні територія лісгоспу поділена на 8 лісництв (Острівське, Бережницьке, Дубрівське, Озерське, Великоозеранське, Заслуцьке, Вичівське, Сварицевицьке)
– розкряжовка та навантаження деревини, м.Дубровиця – навантаження залізничного транспорту, деревообробний цех та автотранспортний цех. До складу лісництв входять 34 лісових обходи. Річний обсяг лісовідновлення та лісорозведення в лісгоспі понад 180 га. Структура лісового господарства зображена на рис. 2.2.1
На території підприємства створено ряд природозаповідних об'єктів, загальною площею 11410 га, зокрема ботанічні заказники загальнодержавного значення Вичівський та Сварицевицький, загальною площею 3430га, де ростуть рідкісні рослини, занесені до Червоної книги України, цінні історичні деревостани дуба, знаходяться поселення різних звірів та птахів та гідрологічні заказники загальнодержавного значення Острівський і Дубрівський, загальною площею 2800га.
На підприємстві створено виробничий комплекс, до складу якого входить дільниця розкряжовки і навантаження деревини та деревообробний цех. Річний об'єм розробки деревини нижнього складу становить майже 10,0 тис. м3, а цех переробляє в рік біля 12,0 тис. м3 деревини.

Рис. 2.2.1. Структура лісового господарства ДП «Дубровицький лісгосп»
Основними видами продукції, що виготовляється ДП „ Дубровицький лісгосп” є: лісоматеріали круглі для виробітку пиломатеріалів і заготовок , для будівництва, для виробітку целюлози і деревної маси, лущення, заготовки пилені, брус столярний, пиломатеріали.
Таблиця 2.2.1
Основні техніко-економічні показники діяльності підприємства
№
з/п
Показники та характеристики діяльності ДП «Дубровицький лісгосп»
За роками



2005 р.
2006 р.

1
2
3
4

1
Юридичний статус
ДП

2
Форма власності
державна

3
Спеціалізація
лісопродукція

4
Обсяг виробництва, млн.грн.
8,00
10,0

,5
Обсяг збуту, млн. грн.
7,47
9,45

6
Активи підприємства, млн. грн.
3,88
4,60

7
Рентабельність, %
36,37
41,35

8
Амортизаційні витрати, млн.грн.
1,90
2,13

9
Банківська заборгованість, млн.грн.
0,34
0,35

10
Обсяг капіталовкладень, млн.грн.
-
-

11
Відрахування у обов'язкові та благодійницькі фонди, млн. грн.
0,96
1,28

12
Середні витрати виробництва, млн.грн
6,4
7,9

13
Розмір оборотних коштів, млн.грн.
3,58
3,88

14
Рівень конкурентоспроможності продукції, част.один.
0,84
0,85


Продовження таблиці 2.2.1
1
2
3
4

15
Технічний рівень виробництва, част.один
0,87
0,90

16
Технічний рівень продукції, част.один.
0,90
0,92

17
Оцінка організації служби маркетингу, балів
-
-

18
Ринки збуту продукції:
внутрішні регіональні
зарубіжні
Рівненська обл,
Німеччина, Угорщина, Туреччина, Польша, Словаків, Литва

19
Вид попиту на продукцію
Повноцінний

20
Диверсифікаційна діяльність
Транспортнi послуги на замовлення населення

21
Обслуговуючі банки
Вiддiлення Раффайзен БАНК «АВАЛЬ» смт. Зарічне

22
Юридична адреса
34100, Рівненська обл., Дубровицький район, м Дубровиця, вул. Центральна, 86


2.3 Аналіз конкурентоспроможності підприємства
Діяльність підприємств в умовах СОТ вимагає від них високого рівня конкурентоспроможності на ринку та оцінки потенційних можливостей конкурентів.
Загальний рівень конкурентоспроможності українських підприємств достатньо низький. За рейтингом 2007 року Україна посіла 81 місце за конкурентоспромож-ністю у світовому рейтингу. Тому проблема підвищення конкурентоспроможних можливостей підприємств використовують матричний метод, який передбачає оцінку діяльності підприємства за допомогою 15 показників. При цьому кожному з цих показників має бути визначене місце, яке займає підприємство, робота якого аналізується в середовищі конкурентів.
Аналіз конкурентного середовища передбачає визначення потенційних конкурентів, визначення частки потенціалу конкурентів на ринку.
Прямими конкурентами ДП «Дубровицький лісгосп» є:
ДП «Зарічненський лісгосп»
ДП «Сарненський лісгосп»
Матриця конкурентоспроможності ДП «Дубровицький лісгосп» та його конкурентів наведено в таблиці 2.3.1
Таблиця 2.3.1
Оцінка конкурентних можливостей ДП «Дубровицький лісгосп»
№ п/п
Економічні показники
Одиниці виміру
Конкуруючі фірми




Дубровицький ДЛГ
Зарічненський ДЛГ
Сарненський ДЛГ

1
2
3
4
5
6

1.
Обсяг виробництва
млн. грн.
3
2
1

2.
Обсяг збуту
млн. грн.
3
2
1

3.
Активи підприємства
млн. грн.
2
3
1

4.
Чистий прибуток
млн. грн.
3
2
1


Продовження таблиці 2.3.1
1
2
3
4
5
6

5.
Амортизаційні відрахування
млн. грн.
1
2
3

6.
Довгострокова заборгованість
млн. грн.
1
3
2

7.
Короткострокова заборгованість
млн. грн.
2
3
1

8.
Обсяг капіталовкладень
млн. грн.
2
3
1

9.
Відрахування у фонди
млн. грн.
3
2
1

10.
Середні витрати виробництва
млн. грн.
3
1
2

11.
Розмір оборотних коштів
млн. грн.
3
2
1

12.
Рівень конкуренто-спроможності виробів
частини одиниці
3
2
1

13.
Технічний рівень виробництва
частини одиниці
3
2
1

14.
Технічний рівень продукції
частини одиниці
2
3
1

15.
Оцінка організаційної структури
балів
3
2
1


Сума балів

37
34
19


Місце підприємства

ІІІ
ІІ
І


Відповідно до суми набраних, балів підприємства розташувались в такому рейтинговому порядку:
Сарненський ДЛГ
Зарічненський ДЛГ
Дубровицький ДЛГ
Як показує матриця, лідером серед проаналізованих підприємств є ДП «Сарненський лісгосп». Він займає другу позицію по таких показниках, як довгострокова заборгованість і середні витрати виробництва, і лише за одним показником посів третє місце – за розміром амортизаційних відрахувань.
Другу позицію серед конкурентів посідає ДП «Зарічненський лісгосп». Слабкими сторонами даного підприємства можна вважати розмір активів підприємства, довго-строкову і короткострокову заборгованість, обсяг капіталовкладень і технічний рівень продукції.
Найменш конкурентоспроможним підприємством з розглянутих є ДП «Дубровицький лісгосп». Як видно з матриці, підприємство має слабкі ринкові позиції з таких показників:
Обсяг виробництва;
Обсяг збуту;
Чистий прибуток;
Відрахування у фонди;
Середні витрати виробництва та ін.
Найкращі позиції підприємство посідає лише за величиною довгострокової заборгованості і амортизаційних відрахувань.
2.4 SWOT–аналіз підприємства та продукції
SWOT–аналіз підприємства
SWOT–аналіз (від англ. strengths – сила, weaknesses – слабкості, opportunities – можливості, threats – небезпеки) – це метод стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні і слабкі сторони фірми, а також її можливості та загрози, які можуть мати місце в умовах ринку, приймаючи до уваги вимоги СОТ. Структурно він складається з чотирьох частин:
сильні сторони підприємства;
слабкі сторони підприємства;
можливості (шанси);
загрози (небезпеки).
SWOT – аналіз державного підприємства «Зарічненський лісгосп» наведено в табл.2.4.
Таблиця 2.4.1
SWOT – аналіз ДП «Дубровицький лісгосп»
Сильні сторони:
Слабкі сторони:

Зручне територіальне положення
Незалежність від постачальників сировини
Відносно стабільні ринки збуту
Кваліфіковані кадри
Злагоджена система соціальної підтримки працівників
Відсутність служби маркетингу на підприємстві
Недостатність капіталу
Велика конкуренція
Застаріле обладнання
Недостатня забезпеченість транспортними засобами
Неналежний стан лісовозних доріг
Радіологічне забруднення

Шанси:
Небезпеки

Позитивна динаміка обсягів реалізації продукції
Зростання виробництва у суміжних галузях
Заміна обладнання на нове
Плинність кадрів
Можливість втрати іноземних партнерів
Захоплення ринку конкурентами

Отже, до сильних сторін ДП «Дубровицький лісгосп» можна віднести зручне територіальне положення (залізничний вузол знаходиться в м. Дубровиця, що значно полегшує транспортування продукції) незалежність від постачальників сировини, відносна стабільність ринків збуту продукції. На підприємстві працюють досвідчені спеціалісти, рівень кваліфікації яких відповідає займаним посадам, діє злагоджена система соціальної підтримки працівників підприємства.
Слабкими сторонами підприємства є відсутність служби маркетингу, старе обладнання, яке часто потребує ремонту, а це в свою чергу призводить до додаткових витрат, недостатність капіталу на оновлення основних фондів, недостатня забезпеченість транспортними дорогами, незадовільний стан лісовозних доріг або їх відсутність. Однією з найбільш слабких сторін підприємства слід визнати радіологічне забруднення лісів, що значно підриває довіру до якості продукції.
Аналізуючи шанси підприємства, варто відмітити позитивну динаміку обсягів реалізації продукції, зростання виробництва в суміжних галузях, зокрема в будівельній галузі, заміна застарілих виробничих потужностей на продуктивніше, підвищення продуктивності праці.
Досліджуючи небезпеки підприємства, необхідно відмітити відтік кваліфікованих кадрів як у зв’язку зі створенням власного капіталу, так і до конкурентів, загроза втратити споживачів, особливо іноземних, захоплення ринку конкурентами.
SWOT – аналіз продукції підприємства
SWOT – аналіз продукції підприємства полягає у порівнянні її технічних та економічних показників з показниками продукції провідних конкурентів за шестибальною шкалою, у якій оцінка шість балів – еталонний показник, а один бал означає мінімальну схожість з еталоном.
Таблиця 2.4.2
SWOT – аналіз продукції ДП «Дубровицький лісгосп»
№ п/п
Показники
Оцінка



6
5
4
3
2
1

1
2
3
4
5
6
7
8

1.
Загальна маркетингова стратегія
 
 
 
 
 
 

2.
Якість
продукції
 
 
 
 
 
 

3.
Ціна
продукції
 
 
 
 
 
 

4.
Цінова
політика
 
 
 
 
 
 

5.
Система збуту
 
 
 
 
 
 

6.
Просування
та реклама
 
 
 
 
 
 

7.
 Public relations
 
 
 
 
 
 

8.
Гнучкість
витрат
 
 
 
 
 
 

9.
Система
управління
 
 
 
 
 
 

продукція ДП «Дубровицький 6 – еталонний показник
лісгосп» 1 – мінімальна схожість з еталоном
– продукція конкурента –
ДП «Зарічненський лісгосп»
SWOT – аналіз продукції підприємства показує, що розташування кривої оцінок продукції конкурента, тобто ДП «Зарічненський лісгосп» тяжіє до більш високих балів, ніж крива продукції ДП «Дубровицький лісгосп». Аналізуючи продукцію ДП «Дубровицький лісгосп», треба відмітити, що вона є менш конкурентоспроможна порівняно з продукцією ДП «Зарічненський лісгосп».
Слабкими позиціями конкурентоспроможності продукції підприємства є загальна маркетингова стратегія, просування та реклама, public relations
Висновки за розділом 2
Лісова промисловість – одна з найстаріших галузей, яка займається заготівлею, механічною обробкою та хімічною переробкою деревини і виробляє конструкційні матеріали: круглий ліс, вироби з дерева, меблі, целюлозу, папір, картон та інше. Незважаючи на те, що застосовування деревини знижується за рахунок впровадження пластмас та інших штучних і синтетичних матеріалів, попит на деревину зростає, вона перетворюється на дедалі дефіцитніший матеріал.
В Україні деревообробна галузь швидко розвивається. За останні роки цей сектор продемонстрував значні темпи зростання. Очікується, що цей розвиток буде продовжуватись і в майбутньому, особливо в Рівненській області, де деревообробка відіграє важливу роль та демонструє значний розвиток.
В Україні та Рівненській області виробництво пиломатеріалів та дерев’яних виробів орієнтоване на експорт. Виготовлені меблі продаються, в основному, на національному та регіональному ринках.
Кожен рік з України експортується близько 50% деревини, що знаходиться на складах. Пиломатеріали та дерев’яні вироби складають приблизно 15% загального обсягу експорту Рівненської області. Основними замовниками є компанії Європейського Союзу.
Замовниками є компанії, які працюють в сфері виготовлення меблів, будівництва споруд, будівництва яхт тощо.
Господарська діяльність Дубровицького держлісгоспу направлена на вирощування лісу і його експлуатацію. Основним завданням лісогосподарської діяльності підприємства є вирощування цінних деревних порід і формування з них лісонасаджень. Вирішення цих завдань здійснюється шляхом планомірного проведення ряду рубок догляду за лісом і біотехнічних заходів, що становить єдиний технологічний процес вирощування високопродуктивного деревостою.
Отримана в результаті проведення рубок деревина реалізується організаціям і деревопереробним підприємствам за договірними цінами.
Крім лісозаготівельних і лісогосподарських робіт Дубровицький держлісгосп займається вирощуванням і реалізацією посадочного лісоматеріалу як цінних дерев і кущів, так і декоративних і плодових дерев.
Основними видами продукції, що виготовляється ДП „ Дубровицький лісгосп” є: лісоматеріали круглі для виробітку пиломатеріалів і заготовок , для будівництва, для виробітку целюлози і деревної маси, лущення, заготовки пилені, брус столярний, пиломатеріали.
Аналіз конкурентного середовища передбачає визначення потенційних конкурентів, визначення частки потенціалу конкурентів на ринку. Прямими конкурентами ДП «Дубровицький лісгосп» є «Зарічненський лісгосп» і ДП «Сарненський лісгосп».
Аналізуючи конкурентоспроможність Дубровицького лісгоспу, приходимо до висновку, що воно має найслабкіші конкурентні позиції з усіх трьох підприємств, які досліджувались.
SWOT – аналіз продукції підприємства полягає у порівнянні її технічних та економічних показників з показниками продукції провідних конкурентів. Як свідчать результати аналізу, продукція Дубровицького лісгоспу має меншу конкурентоспроможність порівняно з конкурентом.
3. Розробка маркетингового комплексу «4Р» на основі соціально-етичного маркетингу
В сучасних умовах функціонування ринку все більшого значення набуває маркетинг, а саме концепція соціально-етичного маркетингу і формування в межах його маркетингового комплексу.
Концепція соціально-етичного маркетингу вважається найсучаснішою. Вона, зокрема, стверджує, що завданням фірми є не тільки виконання всіх умов, що відносяться до концепцій маркетингу, але й також одночасне збереження і зміцнення добробуту суспільства в цілому і кожного його окремого споживача зокрема .
З кінця 50-х років XX ст. маркетинговий комплекс називають «маркетингова суміш» (marketing-mix). У 1960 році Маккарті запропонував класифікацію, названу «4Р» і елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товарна політика), price (цінова політика), place (збутова політика), promotion (комунікаційна політика або політика просування).
Головний елемент цієї «суміші» - товар. Тут основними інструментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як системи елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні - від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку.
Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців. Ціни мають сприйматись потенційним покупцем і в той же час забезпечувати прибутковість підприємству.
Розподіл — це насамперед конструювання каналів збуту продукції підприємства. Саме вони мають пов'язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продукції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закладах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, нагромадження необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо.
Просування має на меті створення інформаційного взаємозв'язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.
В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical evidence (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (дружні стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важливими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне «Р» — preferred suppliers (тривалі стосунки з найліпшими постачальниками).
Для даного підприємства ми розробимо концепцію соціально-етичного маркетингу на основі «4Р»
«Маркетингова суміш» завжди має бути комплексним і гармонійним поєднанням інструментів та дій. Інакше кажучи, її структуру треба складати з необхідної і достатньої кількості цих дій та інструментів з одночасним передбаченням логічної послідовності та взаємного узгодження порядку їх реалізації.
Створювана «маркетингова суміш» має бути активною, тобто передбачати не тільки виконання вимог ринку, але і його формування (сприяти збільшенню його реальної місткості, активізувати купівельну активність споживачів тощо).
Будь-яку «маркетингову суміш» обов'язково треба чітко планувати. Річ у тім, що порядок її реалізації зазвичай викладають як програму дій з деталізацією часу, місця, відповідальних за здійснення окремих заходів, форм контролю тощо.Безумовно також, що будь-яку «маркетингову суміш» треба точно економічно обґрунтувати. Це означає, що вона, з одного боку має бути пробюджетована, а з другого - детально обрахована із визначенням того економічного результату (доходів, прибутку), на який сподіваються після її виконання. [17, 18]
Маркетинг не є за своєю суттю альтруїстичним, хіба за винятком неприбуткових організацій. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення визначеної мети не повинен діяти всупереч моральним нормам і довгостроковим інтересам усього суспільства.
Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули «маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача» слід додати «з одночасним поліпшенням життя всього суспільства». Така концепція отримала назву соціально-етичного маркетингу.
Реалізація концепції соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування трьох факторів: прибуток організації; рівень задоволення запитів споживачів; врахування інтересів суспільства. Йдеться, зокрема, про зростання уваги до проблем захисту довкілля, у тому числі економічними методами.
Аналіз товарної політики ДП «Дубровицький лісгосп»
Дубровицький держлісгосп випускає наступну продукцію:
лісоматеріали круглі хвойних порід для виробництва пиломатеріалів і заготовок;
лісоматеріали круглі твердолистяних порід для виробництва пиломатеріалів і заготовок;
лісоматеріали круглі для виробництва лущеного шпону;
лісоматеріали круглі для використання у круглому виді (стовпи);
лісоматеріали круглі для виробництва рудстояка;
баланси;
дров’яна деревина для технологічних потреб.
Ринок деревини в Україні орієнтований на експорт. На внутрішньому ринку деревна сировина використовується приватними підприємствами для потреб будівництва та для столярних виробів.
Виробництво конкретних асортиментів занадто мале, щоб залучити потенційних іноземних покупців.
Великі торгівельні підприємства рентабельні й можуть дозволити найм висококваліфікованих торговельних фахівців. Великі спеціалізовані виробничі одиниці повинні мати можливість удосконалювати виробництво й робити привабливі для споживача асортименти.
Безумовно, варто надавати перевагу експорту продукції глибокої переробки деревини. Але для цього необхідно застосовувати конкурентоспроможні технології переробки деревини.
Характеристика продукції, яку експортує ДП «Дубровицький лісгосп» наведено в табл. 3.1
Таблиця 3.1
Характеристики продукції, що експортується
Найменування споживача
Назва продукції
Сорт
Розмірні характеристики


Баварія
Заготовки для виготовлення піддонів, хвойні
ІІІ
15*93*1200


Заготовки для виготовлення піддонів, хвойні
ІІ
15*93*1200


Заготовки для виготовлення піддонів, мягколистяні
ІІІ
15*73*1200


Заготовки для виготовлення піддонів, хвойні
ІІ
15*93*1200


Заготовки для виготовлення піддонів, хвойні
ІІ
15*73*1200

Пімакс
Заготовки для виготовлення піддонів, хвойні
ІІІ
15*120*1800


Брус будівельний, хвойний
ІІІ
69*69*1800


Заготовки для виготовлення піддонів, хвойні
ІІІ
15*140*1800


Заготовки для виготовлення піддонів, хвойні
ІІІ
22*69*1800


Заготовки для виготовлення піддонів, хвойні
ІІІ
22*90*1801

Трансмаркет
Доска необрізана, хвойна
І
50*140-410*4000


Доска необрізана, хвойна
І
30*120-360*4000

Пудербах
Заготовки для виготовлення піддонів, хвойні
ІІІ
16*95*1200


Заготовки для виготовлення піддонів, мягколистяні
ІІІ
16*95*1140

Для збільшення виробничих потужностей лісопильного виробництва й одержання якісного продукту необхідні інвестиції. Особливу потребу підприємства відчувають у сушильних камерах й у новому лісопильному обладнанні.
Начальнику цеха та майстрам необхідно вишукувати більш раціональні варіанти (найбільш вигідні розміри заготовок пиляних).
На середньострокову перспективу необхідно збільшити лісопильні потужності й спеціалізувати їх або на твердолистяній, або на м’яколистяній деревині, оскільки ці товарні групи вимагають різного устаткування й мають різні ринки.
Що стосується низькоякісних асортиментів, таких як технічна деревина (для плитного виробництва) і баланси (для паперового виробництва), то вони купуються великими об'ємами. Певною мірою торгівля низькоякісною деревиною може сприяти фінансуванню рубок догляду.
Аналіз цінової політики ДП «Дубровицький лісгосп»
В умовах ринку ціноутворення є складним процесом, на який впливає багато факторів. Вибір загальної орієнтації в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові вироби і на ті, що вже випускаються, з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку, і зміцнення ринкових позицій підприємства здійснюється в рамках загальної ринкової політики підприємства. Встановлення ціни – одне з важливих рішень, яке має безпосередній вплив на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, а особливо на конкуруючі вироби, відіграють визначальну роль на обсяги здійснюваних клієнтами операцій. Ціни мають тісний зв'язок з усіма компонентами маркетингу і діяльність підприємства в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а правильна або невірна цінова політика мають довгостроковий вплив на положення підприємства на ринку.
Відповідно до концепції соціально-етичного маркетингу все більшого значення набувають методи ціноутворення на основі визначення цінності товару та урахування поведінки конкурентів. Схема ціноутворення на основі визначення цінності товару протилежна схемі ціноутворення на основі визначення собівартості виготовлення продукції: якщо ціноутворення на основі визначення собівартості товару ґрунтується на обрахунках витрат виробника, то ціноутворення на основі визначення цінності товару спирається на оцінки споживачем цінності пропонованого товару, отримані в результаті аналізу споживчих потреб і кінцева ринкова ціна відбиває саме уявлення споживачів про цінність даного товару. Ціноутворення, основане на ціновій поведінці конкурентів, також не відбиває реальних видатків на певний товар, оскільки при формуванні власних цін орієнтується на ціни конкурентів на аналогічну продукцію в більшій мірі, ніж на реальний попит. Ціноутворення є результатом цінової політики, що спирається на маркетингові дослідження і певну обрану підприємством стратегію маркетингу по просуванню товару на ринок.
Цінова політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії підприємства, і безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з’єднує в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який представляє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.
Ціни на продукцію ДП «Дубровицький держлісгосп» формуються на аукціонах. На аукціони виставляється вся необроблена деревина в обсязі її квартальної заготівлі, окрім дров паливних, деревини, яка використовується для розвитку матеріально-технічної бази (будівництво, ремонт тощо) постійних лісокористувачів відповідно до затверджених кошторисів, деревини, використання якої передбачено колективними договорами, деревини для індивідуального ремонту та будівництва згідно з поданими заявами, деревини для забезпечення потреб соціальної сфери, а також деревини для забезпечення потреб виробничих деревообробних підрозділів постійних лісокористувачів. Перелік учасників спеціалізованих торгів визначається Міністерством промислової політики України.
Пропозиції з продажу необробленої деревини подаються продавцями на біржу в розрізі лотів. Обсяг лоту визначається в розмірі транспортної партії або кратний її. Лоти формуються окремо по кожній породі деревини з врахуванням сортиментів, сортів, геометричних розмірів відповідно до чинних стандартів.
Вартісні показники в пропозиціях продавців та аукціонній документації наводяться в гривнях з урахуванням ПДВ на умовах поставки франко-верхній (проміжний, нижній) склад продавця.
На підставі отриманих від продавців пропозицій на продаж, біржа формує аукціонний бюлетень, який містить відомості про обсяги необробленої деревини, що виставляються для реалізації на аукціоні, кількість та розміри лотів, якісні характеристики, початковий рівень ціни на один метр кубічний, крок аукціону, умови поставки.
Ціни на аукціоні формуються вільно; нікому з учасників аукціону переваги щодо розміру ціни не надаються.
Покупець має право придбати на аукціоні необроблену деревину в обсязі, який не перевищує обсягу, визначеного в заяві про купівлю.
Під час проведення аукціону вартість лота змінюється тільки відповідно до кроку аукціону, визначеному регламентом проведення аукціонів.
Якщо лот залишився непридбаним, за пропозицією продавця (його уповноваженої особи) вартість цього лоту може бути знижена відповідно до кроку аукціону і він в цей самий день виставляється на аукціонні торги за новою ціною.
Усі права та обов'язки покупця і продавця та порядок проведення розрахунків за угодою, укладеною на аукціоні, обумовлюються у підписаному ними договорі купівлі-продажу. Усі розрахунки проводяться безпосередньо між продавцем та покупцем з урахуванням гарантійного внеску покупця, перерахованого ним на поточний рахунок організатора аукціону для участі в ньому. [13]
Аналіз збутової та комунікаційної політики ДП «Дубровицький лісгосп»
Розподіл товарів є одним з найважливіших елементів комплексу маркетингу, тому політика розподілу має органічно поєднуватися з іншими елементами комплексу маркетингу – характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими параметрами, методами просування. Політику розподілу зазвичай розглядають у двох аспектах. Перший передбачає пошук відповідей на запитання: як правильно побудувати ефективну систему розподілу, сформувати канали збуту, скільки і яких посередників залучити до збутової діяльності. Другий аспект стосується організації фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування.
Існування проблеми розподілу товарів викликане тим, що місце виробництва і місце споживання товарів здебільшого не збігаються. Для процесів виробництва і споживання також характерні часові і просторові невідповідності. Отже, часові і просторові розбіжності між процесами виробництва і споживання ініціюють створення системи розподілу, існування якої дає змогу забезпечувати споживачів товарами та послугами.
Політика розподілу – це організація оптимальної збутової мережі для ефективного продажу товарів, включаючи створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного збереження, пунктів техобслуговування і виставкових залів, визначення маршрутів товароруху, організацію транспортування, систем навантаження–розвантаження, питання логістики. Поняття розподілу об'єднує регулювання всіх заходів, спрямованих на переміщення продукту в просторі і часі від місця виробництва до місця споживання.
Є три альтернативи при продажі товарів. Перша альтернатива - це продаж безпосередньо клієнтові, минаючи посередника. Встановлюється прямий зв'язок із клієнтом. Тут існують можливості для гарного бартерного бізнесу.
Друга альтернатива - це використання торговельного агента. Їх комісійні, як правило, становлять від двох до п'яти відсотків від вартості. Вони знають, де шукати клієнтів, можуть допомогти з організацією транспорту, перевіркою якості, платежами, вирішенням питань рекламації, наданням інформації щодо існуючих цін і т.д.
Третя альтернатива - це продаж торговому дому. Це означає, що невідомі ні кінцевого клієнта, ні ціни, по якій торговий дім продає даний товар. Перевага полягає в тому, що всі турботи вони беруть на себе.
На світовому ринку деревини й продукції деревообробки завжди є зміни, пов'язані, наприклад, зі зміною курсів валют або кризами в країнах покупцях. Тому важливо регулярно слідкувати за ситуацією на ринку.
Варто відмітити, що більша частина деревини, яка заготовлюється лісгоспами, експортується посередниками без переробки, але по набагато більш високих цінах, чим ті, по яких продає лісгосп. Це очевидний знак того, що організація торгівлі на рівні лісгоспу повинна бути реформована.
Великі доходи посередницьких організацій свідчать лише про те, що державні лісогосподарські підприємства погано працюють на зовнішньому ринку.
На виконання доручення Президента України про удосконалення структури управління, забезпечення прозорості ринку реалізації деревини всіма підприємствами лісового господарства області вся заготовлена деревина буде реалізовуватись через аукціонні або біржові торги один раз у квартал.
Поточне законодавство України з експорту передбачає складну процедуру проходження заявок з рекламаціями, оскільки експортер повинен одержати повну контрактну вартість, помножену на весь поставлений обсяг по кожній поставці, що перетнула кордон. Законодавство України і його реалізація на практиці повинні бути адаптовані до західних стандартів.
Відсутність фахівців зі знанням іноземних мов робить торгівлю менш ефективною. На обласному рівні або рівні декількох областей варто створити торговельні управління із професійними трейдерами. Невелика ефективна торговельна організація з добре навченим штатом буде корисна, як для лісового, так і для лісопильного підрозділу.
Багато лісових компаній Європи сертифікують ведення лісового господарства й торгівлю лісовою продукцією у відповідності з різними системами сертифікації. Домінуючими системами сертифікації в Європі є FSC й PEFC. Можливо, в Україні ці системи також стануть домінуючими. На даний час лише декілька лісгоспів сертифікували ведення лісового господарства.
Добровільна лісова сертифікація ще досить молода система й важко прогнозувати, які переваги вона принесе для торгівлі в майбутньому. Однак, у випадку з Україною є одна перевага, яку необхідно враховувати. Після Чорнобильської катастрофи покупці можуть сумніватися при покупці деревини на півночі України, тому якщо ця деревина буде продаватися за умови сертифікації, що припускає моніторинг рівнів радіації, це значно зміцнить довіру ринку до української деревини.
Отже, з одного боку, концепція «marketing mix» — це систематизований перелік можливих маркетингових інструментів, а з другого — оптимальна й ефективна комбінація необхідних і достатніх дій у конкретній системі «продукт—ринок». Між цими двома полюсами досить велика дистанція. Характер її проходження (тобто порядок створення і використання «маркетингової суміші») може дати належну користь (належний комерційний ефект) або стати шкідливим (збитковим), або навіть катастрофічним (поразка підприємства в конкурентній боротьбі, його вихід з ринку). З огляду на це, створення ефективних «маркетингових сумішей» — одне з найактуальніших, трудомістких і складних питань маркетингової практики.
Досягнення успіху щодо цього базується на таких принципових засадах.Кожна система «продукт—ринок» потребує створення індивідуальної, точно перевіреної «маркетингової суміші». При цьому остання має бути гнучкою, тобто динамічно змінюватись відповідно до змін у навколишньому бізнес-середовищі.«Маркетингову суміш» треба конструювати з метою досягнення ефекту синергії, тобто максимальної результативності сумісного використання маркетингових інструментів і дій за рахунок взаємопосилення цих дій.
«Маркетингову суміш» треба точно орієнтувати в такій системі координат:
ринок (чи підходить для нього цей товар, чи рівень цін, чи тип реклами тощо);
конкуренти (їхня можлива реакція, стратегія, сильні та слабкі сторони);
підприємство (потенціал, ресурси, технологія, персонал тощо).
Висновки за розділом 3
В сучасних умовах функціонування ринку все більшого значення набуває маркетинг, а саме концепція соціально-етичного маркетингу і формування в межах його маркетингового комплексу.
Концепція соціально-етичного маркетингу вважається найсучаснішою. Вона, зокрема, стверджує, що завданням фірми є не тільки виконання всіх умов, що відносяться до концепцій маркетингу, але й також одночасне збереження і зміцнення добробуту суспільства в цілому і кожного його окремого споживача зокрема .
Відмінність соціально-етичного маркетингу від інших типів маркетингу полягає в тому, що фірма, яка задовольняє потреби і запити покупців, повинна діяти з врахуванням довготермінового добробуту суспільства і споживачів. Саме такого роду направленість іміджу фірми і повинна залучати покупців і діяти як фактор конкурентноздатності даної фірми серед інших.
В умовах соціально-етичного маркетингу, перш за все, зовнішньою найбільш зацікавленою стороною є суспільство, а також споживачі, постачальники та акціонери.
Систему засобів маркетингу називають «маркетингова суміш» (marketing-mix) або концепцією «4Р». Цей комплекс включає в себе товарну, цінову, збутову та комунікаційну політику підприємства.
Оскільки ринок деревини в Україні орієнтований на експорт, то ДП «Дубровицький лісгосп» орієнтується на виготовлення продукції, що користується попитом за кордоном. Однак виробництво конкретних асортиментів занадто мале, щоб залучити потенційних іноземних покупців. Для підприємства доцільно надавати перевагу експорту продукції глибокої переробки деревини. Але для цього необхідно застосовувати конкурентоспроможні технології переробки деревини.
Що стосується цінової політики аналізованого підприємства, то ціни на його продукцію формуються на аукціонах відповідно до наказу Державного комітету лісового господарства України 19.02.2007 N 42.
Аналізуючи збутову політику підприємства, потрібно зазначити що в нього є три альтернативи при продажі товарів. Перша - це продаж безпосередньо клієнтові, минаючи посередника. Встановлюється прямий зв'язок із клієнтом. Тут існують можливості для гарного бартерного бізнесу.
Друга альтернатива - це використання торговельного агента. Їх комісійні, як правило, становлять від двох до п'яти відсотків від вартості. Вони підшукують клієнтів, можуть допомогти з організацією транспорту, перевіркою якості, платежами, вирішенням питань рекламації, наданням інформації щодо існуючих цін і т.д.
І третя альтернатива - це продаж торговому дому. Це означає, що невідомі ні кінцевий клієнта, ні ціни, за якими торговий дім продає даний товар. Перевага полягає в тому, що всі турботи вони беруть на себе.
На світовому ринку деревини й продукції деревообробки завжди є зміни, пов'язані, наприклад, зі зміною курсів валют або кризами в країнах покупцях. Тому важливо регулярно слідкувати за ситуацією на ринку.
Законодавство України, яке регулює операції з експорту передбачає складну процедуру проходження заявок з рекламаціями, оскільки експортер повинен одержати повну контрактну вартість, помножену на весь поставлений обсяг по кожній поставці, що перетнула кордон. Законодавча база України і її реалізація на практиці повинні бути адаптовані до західних стандартів.
Отже, концепція соціально-етичного маркетингу заснована на ідеї, що пріоритет необхідно надавати загальнолюдським інтересам. Маркетинг, за цією концепцією, зобов'язаний здійснювати баланс між потребами і бажаннями споживачів, цілями виробників і довгостроковими інтересами суспільства. Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх чинників, зокрема обмеженості ресурсів. Сучасні тенденції в економіці призвели до соціально-культурних змін, що стали причиною модифікації традиційної концепції маркетингу в концепцію соціально-етичного маркетингу.
Загальні висновки
Маркетинг – це одне з понять, без яки х немислимий сучасний бізнес. Саме слово “маркетинг” виникло в Сполучених Штатах Америки.
Різні джерела трактують поняття «маркетинг» дещо по-різному. Узагальнивши їх, можна дати таке визначення: маркетинг – це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.
Філософія маркетингу скеровує діяльність фірми на одержання прибутку, до того ж, (головний, визначальний принцип) за рахунок задоволення потреб споживачів, причому з прицілом не на негайну вигоду, а на тривалу перспективу.
Концепція маркетингу – це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток філософія бізнесу. За Ф.Котлером існує п’ять концепцій управління маркетингом. Деякі джерела називають інші концепції.
Основними поняттями маркетингу є: нужда, потреба, цінності, бажання, попит, товар, задоволення, обмін, угода, розподіл, якість, ринок, споживачі, посередники, виробники, постачальники, інфраструктура ринку.
Розвиток ринкових відносин стосовно різних концепцій маркетингу спричинив появу і розвиток різних його видів. Існує декілька класифікацій маркетингу, які поділяють його на окремі види та типи за певними критеріями. Цими критеріями можуть бути галузі використання, цілі організації, характер отриманого прибутку, розміри підприємства, масштаб впливу та інші.
Система засобів маркетингу – це сукупність маркетингових засобів, заходів, методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання відповідних маркетингових завдань.
З кінця 50-х років XX ст. систему засобів маркетингу називають «маркетингова суміш» (marketing-mix). У 60-х роках можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція «4Р», тобто product (товар), price (ціна), place (місце), promotion (просування). В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р».
З одного боку, концепція «4Р» — це систематизований перелік можливих маркетингових інструментів, а з другого — оптимальна й ефективна комбінація необхідних і достатніх дій у конкретній системі «продукт—ринок». Між цими двома полюсами досить велика дистанція. Характер її проходження може дати належну користь (комерційний ефект) або стати шкідливим (збитковим), або навіть катастрофічним (вихід підприємства з ринку). Таким чином, створення ефективних «маркетингових сумішей» — одне з найактуальніших, трудомістких і складних питань маркетингової практики.
Лісова промисловість – одна з найстаріших галузей, яка займається заготівлею, механічною обробкою та хімічною переробкою деревини і виробляє конструкційні матеріали: круглий ліс, вироби з дерева, меблі, целюлозу, папір, картон та інше. Незважаючи на те, що застосовування деревини знижується за рахунок впровадження пластмас та інших штучних і синтетичних матеріалів, попит на деревину зростає, вона перетворюється на дедалі дефіцитніший матеріал.
В Україні деревообробна галузь швидко розвивається. За останні роки цей сектор продемонстрував значні темпи зростання. Очікується, що цей розвиток буде продовжуватись і в майбутньому, особливо в Рівненській області, де деревообробка відіграє важливу роль та демонструє значний розвиток.
В Україні та Рівненській області виробництво пиломатеріалів та дерев’яних виробів орієнтоване на експорт. Виготовлені меблі продаються, в основному, на національному та регіональному ринках.
Господарська діяльність Дубровицького держлісгоспу направлена на вирощування лісу і його експлуатацію. Основним завданням лісогосподарської діяльності підприємства є вирощування цінних деревних порід і формування з них лісонасаджень. Вирішення цих завдань здійснюється шляхом планомірного проведення ряду рубок догляду за лісом і біотехнічних заходів, що становить єдиний технологічний процес вирощування високопродуктивного деревостою.
Отримана в результаті проведення рубок деревина реалізується організаціям і деревопереробним підприємствам за договірними цінами.
Основними видами продукції, що виготовляється ДП „ Дубровицький лісгосп” є: лісоматеріали круглі для виробітку пиломатеріалів і заготовок , для будівництва, для виробітку целюлози і деревної маси, лущення, заготовки пилені, брус столярний, пиломатеріали.
Аналізуючи конкурентоспроможність Дубровицького лісгоспу, приходимо до висновку, що воно має найслабкіші конкурентні позиції з трьох підприємств, які є прямими конкурентами аналізованого підприємства.
SWOT – аналіз продукції підприємства полягає у порівнянні її технічних та економічних показників з показниками продукції провідних конкурентів. Як свідчать результати аналізу, продукція Дубровицького лісгоспу має меншу конкурентоспроможність порівняно з конкурентами.
В сучасних умовах ринку все більшого значення набуває концепція соціально-етичного маркетингу і формування в межах його маркетингового комплексу.
Підприємства, що застосовують концепцію соціально-етичного маркетингу орієнтуються не лише на задоволення окремого споживача, але й на збереження і зміцнення добробуту суспільства в цілому.
Оскільки господарська діяльність ДП «Дубровицький лісгосп» має безпосередній вплив на навколишнє середовище, так як його діяльність нерозривно пов’язана з природними ресурсами, зокрема лісом, концепція соціально-етичного маркетингу є для нього особливо актуальною. Підприємство має працювати в напрямку раціонального використання лісових ресурсів, прагнути не лише до максимізації прибутків, а й збереження, відтворення лісових масивів.
Список використаної літератури:
Бєлянцев М.І., Іваненко Л.М. Маркетинг. Навчальний посібник.- К.: Центр навчальної літератури, 2005.-328с.
Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник.-К.: КНЕУ, 1998.-320 с.
Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. К.: Лібра, 2002. – 712с.
Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посібник. – К.: Вища шк., 1994. – 327 с.: іл..
Гончаров С.М., Барановський С.В., Дубенюк І.Є., Петрук І. Р.Маркетинг: вправи, ситуації, тести: Навч. посібник/За ред. С.М. Гончарова.-Рівне: РДТУ. 2000.-196с.
Гончаров С.М. Маркетинг: Інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення. – Рівне: НУВГП, 2006 р. – 154с.
Гончаров С.М. Маркетинг: Навч. посібник. – Рівне: НУВГП, 2007. – 364 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сендерс Д., Вонг В., Основы маркетинга : Пер.с англ. – 2-е изд.- М.: СПб:К.: издательский дом „Вильямс”.2003.- 944с.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок/Пер. С англ..-М.:АТС,2001.-196с.
Липчук В.В., Дудяк Р.П., Бугіль С.Я. Маркетинг: основи теорії та практики: Навч. посібник/ За загальною редакцією В.В. Липчука. - 3-тє вид., випр. і доп. – Львів: «Магнолія 2006», 2007. – 288 с.
Навчально-методичне забезпечення самостійної роботи студентівпри вивченні дисципліни „Маркетинг" в умовах кредитно-модульної системиорганізації навчального процесу/ Гончаров С.М., Рівне: НУВГП, 2004.-104 с.
Наказ Державного комітету лісового господарства України 19.02.2007 N 42
Павленко А.Ф. Войчак А.В. Маркетинг: Підручник.-К.: КНЕУ,2003.-246 с
Палій В.Ф. Еще раз про маркетинг-микс, или не оставить ли наконец в покое концепцию 4Р?
Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посібник. К.: Вища шк., 1994. – 256с.- іл.
Примак Т.О. Маркетинг: Навч. Посібник. К.: Вища шк., 2006. – 320с.
Статистичний щорічник України 2006 рік
Фінансова звітність ДП «Зарічненський лісгосп»
www.library.if.ua
www.readbook.com.ua
www.investinrivne.org/files/content/Wood_Processing_Industry_Profile_Rivne_2007_ua