Ефективність маркетингової стратегії підприємства визначається передусім чіткістю виокремлення цільових ринкових сегментів.
Сегментація ринку - це поділ ринку на окремі області для збуту товарів. Сегментація відбувається по ряді ознак:
Географічний (враховується розмір регіону, щільність і кількість населення).
Демографічний (враховуються всі критерії населення).
Соціально-економічний (враховується утворення, професії, прибутки населення).
Психологічний (враховуються особливості окремого індивіда).
Справді, не має сенсу говорити про переваги або недоліки комплексу маркетингу (товарної політики, реклами тощо), якщо невірно визначені групи покупців, на яких його спрямовано. Таким чином, сегментація ринку є найбільш критичним елементом в маркетинговій стратегії підприємства, являє собою основу розробки комплексу маркетингу та виступає як один з головних методів конкурентної боротьби.
Особливо актуальна сегментація як метод конкурентної боротьби в умовах України. Недосконалість ринкових відносин сьогодні приводить до того, що всі підприємства можна поділити на дві групи.
До першої групи відносяться підприємства, про які можна сказати, що вони де-факто знаходяться поза конкуренцією. Це або природні монополії, на які міжнародна конкуренція не оказує суттєвого впливу, або підприємства, які мають не завжди обгрунтовані значні податкові пільги, що дає їм суттєві конкурентні переваги. До цієї групи можна віднести й підприємства, які працюють в тіні та займаються, як правило, нелегальним імпортом товарів. Головною конкурентною перевагою цих фірм є нижча ціна відносно офіційних імпортерів або вітчизняних виробників. З точки зору базових стратегій розвитку за М. Портером такі підприємства обирають стратегію домінування за витратами.
До другої групи відносяться державні та приватні підприємства, які не мають зовнішньої підтримки. Конкурувати виключно по ціні вони, як правило, не можуть. Це зумовлено з рядом обмежень:
значними витратами на виробництво в силу, в першу чергу, відсталості більшості технологій, що призводить до значно більшої відносно закордонних підприємств енергомісткості;
недовантаженням виробничих потужностей, які за колишніх часів були орієнтовані на масове виробництво, що призводить до зростання собівартості за рахунок умовно постійних витрат;
значним податковим пресом;
суттєвим соціальним перенавантаженням підприємств тощо.
Такі обмеження призводять до того, що підприємства даної групи можуть "вижити" в ринкових умовах, наряду зі структурною перебудовою, завдяки надання товарам особливих властивостей, дуже важливих для споживача, таких, за які споживач готовий заплатити більше. Тобто такі підприємства мають забезпечити диференціацію потреб споживачів, прийняти стратегію диференціації за М. Портером. Таку диференціацію можна забезпечити, насамперед, завдяки більш глибокого вивчення потреб, ринкової поведінки різноманітних груп споживачів, виділення на цій основі ринкових сегментів з подальшою розробкою для них спеціального комплексу маркетингу.
Незважаючи на значну кількість праць з маркетингу, яка з'явилася на теренах України останнім часом, питання сегментації ринку висвітлені не достатньо. Зазвичай, у літературі з маркетингу підіймаються найбільш загальні питання сегментації ринку; майже не висвітлено моделі, методи та процедури сегментації ринку, їх зв'язок; не обгрунтовано теоретичні засади сегментації. Навіть термінологія містить в собі протиріччя, коли ринковий сегмент автори трактують по-різному. Це спричинено як тим, що проблемами сегментації займаються фахівці різних напрямів (економісти, психологи, математики), так й тим, що існують розбіжності у визначені базису сегментації ринку. На основі аналізу місця та ролі сегментації у процесі управління підприємством, факторів та елементів впливу з боку фірми на споживача сегмент та сегментація ринку мають бути визначені наступним чином:
Сегмент ринку - це сукупність споживачів, які мають високу однорідності ринкової поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку, і яка вимагає специфічного комплексу маркетингу.
Сегментація ринку - це систематичний процес виділення сегментів ринку, які потребують спеціально розробленого комплексу маркетингу і який спрямовано на посилення конкурентних переваг організації за рахунок реалізації економічних інтересів ринкових суб'єктів.
Наведені визначення містять наступні важливі з точки зору маркетингу положення:
Сегментація ринку являє собою систематизований процес. Систематичність процесу означає, що він має бути цілеспрямованим, послідовним, детально спланованим і таким, що постійно поновлюється.
Цілеспрямованість процесу сегментації означає те, що його спрямовано на виділення ринкових сегментів, а не на процес розподілу ринку на певні групи чи страти.
Послідовність передбачає здійснення сегментації у відповідності до встановлених етапів, застосування пов'язаних між собою методів.
Спланованість сегментації зумовлена тим, що її проведення передбачає застосування певного комплексу матеріально-технічних та людських ресурсів.
Сітка сегментації ринку не є статичною, такою, що розробляється один раз на декілька років. Вона має поновлюватися. Необхідність такого поновлення обумовлена змінами у маркетинговому середовищі.
Сегмент ринку являє собою не тільки сукупність споживачів із високою спільністю потреб чи мотивів, а групу осіб, що характеризуються однорідністю ринкової поведінки, що робить сегментацію ринку більш задовільною з управлінської точки зору.
У визначенні міститься вказівка та розкривається зв'язок з тим, за допомогою чого фірма може безпосередньо управляти поведінкою споживача на ринку, його вибором - комплексом маркетингу підприємства.
Наведені визначення дають новий погляд на питання, пов'язані з сегментацією ринку, і дозволяють розробити більш ефективні методики сегментації ринку і маркетингових досліджень, направлені на виявлення ринкових сегментів.
Сегментація ринку передбачає проходження двох основних етапів: макросегментації та мікросегментації.
На етапі макросегментації підприємство має визначити свій базовий ринок в термінах домінуючої нужди (родової потреби за Л.Еботом), яку збирається задовольняти підприємство, тієї проблеми, з якою стикається споживач. Наприклад, для фірм, що займаються системною інтеграцією базовий ринок може бути сформульованим так: "ми продаємо засоби для вирішення проблем в області обміну даних і управління в рамках підприємства", а для фірм, що займаються виробництвом комп'ютерної техніки - як ринок засобів, що забезпечують оптимізацію обробки інформації. Таким чином, визначення підприємством базового ринку багато в чому співзвучне із визначенням першого рівня товару, а саме, товару за задумом. Важливість визначення базового ринку зумовлена двома чинниками. По-перше, визначення базового ринку надає підприємству можливість стратегічного бачення власного бізнесу, конкурентів, шляхів подальшого розвитку. По-друге, якщо проаналізувати процес злиття, який почався з середини 90-х років серед провідних компаній Заходу, можна підмітити, що таку злиття йде не спонтанно, а в межах підприємств, що працюють на спільному базовому ринку.
Визначення базового ринку є дуже загальним і в багатьох випадках його можна дещо звузити. Для цього використовують процедуру макросегментації, що передбачає виділення в рамках базового ринку ряд потенційних ринків за трьома основним напрямками, запропонованими Д.Ейбелом (D.F.Abell) (рис. 1):
1. Які потреби, функції або їхня сукупність, що їх необхідно задовольнити ("що? ").2. Які різноманітні групи споживачів, яких необхідно задовольнити ("хто?").3. Які існують технології ("як? ").
INCLUDEPICTURE "http://www.4p.com.ua/images/stories/articles/5-1.gif" \* MERGEFORMATINET
Рис. 1. Напрямки визначення потенційного ринку за Д. Ейбелом.
Макросегментація проводиться доти, доки ми не вийдемо за межі нужди, що утворює даний потенційний ринок. В цьому розумінні, визначення потенційного ринку кореспондується з першим рівнем товару (товаром за задумом), для якого ми намагаємось його визначити. Для промислового ринку, як правило, можлива більш "глибока" макросегментація. Це зумовлене тим, що промислові підприємства мають чітко визначені технології, що дозволяє точніше сформулювати клас проблем, що вирішуються. Для споживчого ринку характерне визначення потенційного ринку в більш загальному вигляді.
На етапі мікросегментації ринку (або те, що в літературі зазвичай розуміється як сегментація) відбувається поділ споживачів в рамках певного потенційного ринку. Основна відмінність мікросегментації від макросегментації полягає в тому, що в рамках мікросегментації виділення споживачів відбувається вже на рівні особливостей поведінки споживачів, субдомінуючих мотивів та потреб споживачів. Мікросегментація ринку припускає проведення етапів, наведених на рисунку 2.
Рис. 2. Основні етапи мікросегментації ринку.
Двоетапна методика сегментації ринку, на відміну від традиційної одноетапної, є більш задовільною з точки зору концепції маркетингу, передбачає послідовний перехід від нужд, проблем споживачів до їхніх потреб, особливостей поведінки покупців. Такий послідовний перехід надає можливість чіткіше виділити ринкові сегменти, розробити адекватний комплекс маркетингу, що відбивається на ефективності маркетингової стратегії підприємства.
Як було визначено раніше, одним з ключових критеріїв для виділення ринкових сегментів є спільність поведінки споживачів щодо процесу купівлі. Відповідно до теорії Герцберга, поведінка людей формується під впливом двох основних груп чинників. До першої групи відносяться ситуаційні чинники, пов'язані з маркетинговим середовищем, в якому знаходиться як організація, так і потенційні споживачі. До ситуаційних чинників, що впливають на вибір споживача, можна віднести терміновість покупки, наявність інформації про товар, його властивості, тимчасова відсутність необхідного товару в торгівельній мережі і таке інше. Поведінка споживачів під впливом таких чинників описується за допомогою ймовірних моделей, наприклад, ланцюгів Маркова.
До другої групи чинників відноситься мотивація споживача, яка формуються під впливом чинників маркетингового середовища та визначає спрямованість поведінки споживача на ринку, його вибір. В умовах економіки України, для якої притаманна висока динаміка маркетингового середовища, відсутність даних попередніх маркетингових досліджень, зробити глибокий аналіз та прогноз поведінки споживача лише на основі окремих складових мотиваційного процесу неможливо. Тому аналіз поведінки споживачів має проводитися не лише по окремим складовим мотиваційного процесу, а бути комплексним, враховувати всі стадії формування ставлення споживачів до марок товарів. Елементи такого аналізу, їх взаємозв'язок та зв'язок з комплексом маркетингу наведено на рисунку 3.
Рис. 3. Зв'язок мотивації споживача
з комплексом маркетингу фірми
Методика сегментації ринку передбачає послідовне, упорядковане визначення підходів та застосування певних моделей та методів. Підхід до сегментації ринку визначає, за якими зовнішніми ознаками, на якій основі, можна виділяти групи споживачів, які мають важливі з точки зору розробки комплексу маркетингу риси. Вирізняють описовий (географічні та демографічні критерії сегментації), поведінковий, психографічний принципи сегментації та сегментацію за вигодою. Вони наведені, за виключенням останнього, у хронологічному порядку виникнення. Однак, як показала практика, не один з них не став самодостатнім. Сьогодні фахівці з поведінки споживачів майже одностайно прийшли до висновку, що для того, щоб отримати вірну сітку сегментації ринку необхідно застосовувати змінні сегментації, які відносять до різних критеріїв.
Важливою складовою методики сегментації ринку є проблема побудови моделей. Саме модель дає відповідь на те, які відмінності в поведінці споживачів мають бути враховані у процесі побудови сікти сегментації ринку, які змінні та в якій послідовності мають бути застосовані. Сьогодні існує дві найбільш відомі моделі сегментації споживчого ринку (Рассела Галія та Пітера Діксона), модель, запропонована автором даної статті та одна модель для промислового ринку (Шапіро-Бонома).
Після визначення моделі необхідно визначитися з методом сегментації. Саме метод сегментації визначає, як саме "фізично" будуть отримані профілі ринкових сегментів, які математичні методи будуть для цього застосовано. Огляд методів досить повно висвітлений в роботі Йорама Вінда (Yoram Wind), одного з найвидатніших фахівців в галузі ринкової сегментації, яка була опублікована в журналі Американської маркетингової асоціації "Маркетингові дослідження". Згідно Й. Вінду, для сегментації ринку можуть використовуватися традиційні (апріорні (a priori), кластерні (cluster based)) і нові методи (гнучкого (flexible) і компонентної (componential)) сегментації. Дамо стислу характеристику цих методів.
Апріорні методи сегментації сьогодні найбільше часто використовуються і застосовуються у тому випадку, коли є гіпотези стосовно основи відмінностей у поведінці споживачів на ринку. Апріорний метод сегментації включає 7 етапів:
Вибір основи (базису згідно з термінологією закордонних авторів) для сегментації.
Вибір параметрів (змінних сегментації ринку), призначених для відображення відмінностей в поведінці споживачів на ринку. Наприклад, це може бути рівень доходів, стать, вік, соціальний клас. Такі змінні можуть стосуватися демографічної, географічної, психографічної ознаки або ознаки поведінки сегментації ринку.
Формування вибірки. В основному це стратифікована або квотована вибірка.
Збір даних у ході маркетингового дослідження.
Формування сегментів, на основі поділу респондентів за категоріями.
Встановлення профілів сегментів, з використанням дискримінантного аналізу, AID, множинної регресії або іншої аналітичної процедури.
Розробка комплексу маркетингу для кожного ринкового сегменту.
Результати маркетингових досліджень підтверджують або спростовують висунуту раніше гіпотезу сегментаційної сітки. В останньому випадку процедуру потрібно повторити.
Кластерні методи досить подібні до апріорних методів. З однією тільки різницею, що шукають природні кластери, що знаходяться в базі даних, отриманої за результатами маркетингового дослідження. Даний метод сегментації ринку застосовується тоді, коли важко висунути якісь гіпотези стосовно відмінностей у мотиваціях різних груп споживачів, або ж провести чітке розмежування таких споживачів за допомогою змінних сегментації. В цьому випадку застосовується процедура кластерного аналізу, побудована на аналізі відстаней між об'єктами (у нашому випадку - респондентами).
Інколи комбінують апріорний і кластерний метод сегментації. Даний підхід відомий як "post hoc" метод.
Гнучка сегментація базується на аналізі ставлення споживачів до різних варіантів виконання товару. Техніка побудована на процедурі спільного аналізу (conjoint analysis) і комп'ютерного моделювання вибору за поведінкою. Дана техніка часто використовується для апробації нових продуктів, їх концепції. При використанні даного методу сегменти формуються на основі відношення споживачів до різних варіантів виконання товару.
Четвертий метод використовує компонентний аналіз, базується на складних методах статистичного аналізу і вимагає великих обчислювальних ресурсів. Ций метод запропонував П. Грін. При використанні даного методу сегментації намагається визначити, який тип споживачів найбільш відповідав би певним характеристикам товару. Цей метод має багато спільного з гнучкою сегментацією, може бути застосованим на промисловому та споживчому ринку. На думку ряду авторів гнучка і компонентна сегментація є чисто академічними і мають обмежене використання на практиці.
Таким чином, сегментація ринку є формалізованою процедурою, яка базується на об'єктивних даних, які отримані у ході маркетингових досліджень, та математичних методах. Застосування методики сегментації ринку дозволяє підприємству чітко, однозначно визначити цільовий ринок, розробити стратегію позиціонування та на цій основі визначитися з комплексом маркетингу; досягти максимальної ефективності стратегії просування; мінімізувати зусилля по збуту продукції та знайти конкурентну нішу для підприємства.
