Перш ніж проводити маркетінговий аналіз ситуаціі потрібно проаналізувати ситуацію з непередвзятої точкі зору, визначити коло проблем, розподілити проблеми на категорії для того, щоб визначити які з проблем може бути вирішено за допомогою маркетингових дій.
Ситуація в якій опинилась компанія “Procter & Gamble“ досить типова для теперішнього часу. В ній одночасно сконцентрувались: недосконалісь правової бази, корумпованість чиновників, та просте нехтування законами зі сторони представників компанії.
Широко відомо з якими проблемами спіткаються іноземні підприємства в Україні, коли стає питання сертифікації продукції. На даний час правова база в Україні настільки недосконала, що для будь-якої продукції може бути відмовлено в сертифікації без ніякої причини. Для задобрення керівництва відповідних організацій використовуються як скриті види хабарів , такі як закордонні поїздки під виглядом відвідання та інспекціі виробництва, та і явні - переказ грошей на “директорське“ МП при державній структурі. Тому солідна компанія, яка погоджується на запропоновані правила брудної гри, з одного боку вирішує свої сьогоденні проблеми, а з іншого ставить себе в залежність від державних чиновників. Також треба пам”ятати, що будь-яка всесвітньо відома торгова марка завжди стоїть під прицілом преси, кожний крок треба вивіряти сто разів, тому що будь-яка помилка може забруднити обличчя фірми не тільки в окремій країні, але й завдати шкоди всесвітній торговій марці.
Так і вийшло в данному разі з “Procter & Gamble“. Компанія дала себе втягнути в сумнівні фінансові стосунки з керівництвом органів Сертифікації. Та коли почались перші тертя з керівництвом , компанія мусила бути двічі уважніше у своїх діях, тому що в даній ситуації чиновники чекали на помилку, щоб завдати удару -- а компанія незабарилась її зробити.
Дійсно вихід на ринок з новою продукцією, це дуже важливий крок, який при підтримці належної рекламної компанії, може суттєво вплинути на зростання продажів та створення позитивного, новаційного іміджу компанії. Але для таких дій, треба належна підготовка та сприятлива ситуація. Замість того, щоб якимось чином владнати ситуацію з сертіфікацією, компанія почала поставки в Україну нової продукції за старим сертіфікатом, при цьому “Procter & Gamble” запевняє органи сертифікації, в тому, що новий порошок майже нічим не відрізняється від старого, одночасно наголошуючи в рекламній компанії на його нові властивості. Ясна річ, що цією ситуацією скористались миттєво - в пресі з”явилась стаття.
Кілька слів слід сказати, щодо питання про країну походження товару. Дійсно, що якість порошку виробленого в Румунії відрізняється від порошку виробленого у розвинутих європейских країнах. Але слід зауважити, що український ринок не зміг би “проковкнути“ ні однієї пачки європейского виробництва, і як наслідок ціни зросли б і на український порошок. Тому мрія українського споживача це не товар європейського виробництва, як зазначено у статті, а доступні ціни на якісні миючі засоби. І взагалі приклад маркувння продукції приведений у статті, є нормальною світовою практикою, і тому ця частина проблеми може бути легко вичерпана, і далі розглядатися не буде.
Якої шкоди для компанії може задіяти ця інформація в пресі?
По-перше і найголовніше, що цей інцидент завдасть шкоди позитивному іміджу компанії. Для більшості всесвітьновідомих торгових марок, вже їх поява на українському ринку, це елемент позитивного іміджу. Для українського споживача купівля такого товару це маленький крок до “омріяного“ , європейського спосібу життя. В доповненні з інформацією про інвестиції в Україну, додаткові робочі місця, увага світових фінансових кіл - все це незаперечно доповнює позитивний імідж компанії. Але як відомо авторитет набагато легше втратити ніж його заробити.
По-друге, в умовах жорсткої конкуренції дуже легко втратити надбанні позиції. Визначимо, яке місце займають продукти компанії “Procter & Gamble“ ринку. Для цього проаналізуємо теперішній стан ринку миючих засобів в Україні. Як і у будь-якій групі товарів, миючі засоби представлені трьома категоріями (як за ціною так і за якісттю). Умовно ці категорії можна розділити по типу сюжету телереклами:
найкращі/найдорожчі миючі засоби порівнюються із звичайними.
Середній клас миючих засобів - “така сама якість, як і у найдорожчих , але за меншою ціною“.
Третій клас - “миючі засоби, які зберігають ваші гроші“.
Порошок “Ариель“ - завжди був лідером серед миючих засобів першого класу, і також цей факт не ставить під сумнів і газетна інформація. “Тайд“ займає досить осбливе місце. Цей товар рекламується тими ж засобами, як і порошки найвищої категорії, але має реально ціну порошку середьної категорії. Тому до “Тайду“ прийшли і ті, хто “обпалився“ на дуже дешевих порошках, і ті для кого різниця між дією порошків першого класу та “Тайдом“ непомітна або ж несуттєва. Тому такий баланс ціни та якісті, в комбінаціі з популярністю - ставить “Тайд“ на особливе місце, яке треба будь-яким чином зберігти.
Яким чином можна зберігти позиції на ринку ? Комплекс заходів по виходу з даного становища повинен включати:
Відновлення позитивного іміджу компанії
Перш за все дуже важлива роль в повернені позитивного іміджу товару припадає на “паблік релейшенс”. Не треба стояти осторонь нападок в пресі, але й не треба розв”язувати “газетну війну“, скандальна слава ніколи не йшла на користь солідним фірмам. Будь-який виступ в пресі, повинен бути тільки тоді, коли буде “підписан мир“ з державними організаціями, і не треба буде очікувати повторних нападків з боку преси. Акціями, які можуть бути корисними на цей час можуть бути:
телерепортажі;
газетні публікації;
інформування про комерційні досягнення фірми.
Аналіз факторів ринку, що можуть нашкодити компанії в майбутньому Проаналізувати ринок на нявність дискредетуючих факторів. Це можуть бути і підробки товару, і товар з простроченим терміном зберігання. Якщо такі факти виявляться треба провести такі заходи :
взяти під контроль роботу дістрибуторів;
провести рекламну компанію з елементами навчання, як відрізнити підробку;
надати інформацію про сертифікацію (регіональну, національну, міжнародну) продукції на упаковці.
Зміна маркетингової політики Тимчасово змінити маркетингову політику, знявши увагу з нового продукту, що став причиною конфлікту.
Ця політика може включати:
тимчасовий відхід від порівняльної реклами, та зосередження на загальній рекламі торгової марки та функціональних властивостях продукту;
просунення на ринок товару, що вже завоював популярність але в нових, економічних упаковках;
розробити рекламну акцію з елементами заохочення споживача: знижки, лотереї, тощо.
“Реабілітація“ нового товару Виконав ряд вищеназваних заходів, можна повернутися до просунення нового товару на ринок. Але до цьго часу треба провести підготовчу роботу:
провести належним чином сертифікацію нової продукції;
впровадити нову упаковку, на якій буде надано всю сертіфікаційну інформацію;
змінити рекламний ролік (тому що старий буде асоціюватися зі скандальною інформаціею);
включити новий товар в загальну маркетінгову політику: (випустити новий “Тайд“ також в економічній упаковці).
Всі ці пропозиції необхідно розділити на дві категорії :
необхідні для вирішення даної проблеми (зміна рекламного роліка, тощо);
регулярні програми та заходи (рекламні акціі, інформація на упаковках).
На основі цих двох категорій необхідно розробити Спеціальний маркетінговий план (по вирішенню конфлікта), та внести корективи в Регулярний маркетенговий план.
На мою думку весь перелік вищеназваних заходів, міг би не тільки зняти насторожу, яка могла би виникнути у споживачів до продукту , але й зміцнити позиції фірми на українському ринку, підготувати базу для розширення асортименту продукції.
