Зміст 1. Маркетингова цінова політика підприємства……………………………………6 Сутність маркетингової цінової політики…………………………………...6 Алгоритм маркетингового розрахунку цін………………………………….8 Управління цінами підприємства…………………………………………...10 Методи маркетингового ціноутворення……………………………………13 Висновки за розділом 1……………………………………………………...17 Аналіз ринкової діяльності підприємства………………………………………..19 Загальна характеристика і ТЕП підприємства……………………………..19 Конкуренція на ринку та конкурентні можливості підприємства………..20 SWOT – аналіз підприємства і продукції…………………………………..22 Аналіз цінової політики підприємства……………………....……………..24 Аналіз цін споживання товарів……………………………………………..26 Висновки за розділом 2…………………………………….....………...…...27 Формування маркетингової цінової політики підприємства…………………...28 Визначення цілей цінової політики………………………………………...28 Вибір методу ціноутворення………………………………………………..29 Формування відпускної ціни………………………………………………..31 Система цінових знижок на товари………………………………………...32 Умови оплати за товари……………………………………………………..36 Управління цінами……………………………………………...…………...37 Висновки за розділом 3………………………………………....…………...39 Загальні висновки……………………………………………………....…………......40 Використана література………………………………………………………………41 МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА Сутність маркетингової цінової політики Ціна і цінова політика — одна з головних складових маркетингової діяльності, роль яких все більше зростає. Для підприємства — ціна є найважливішим показником, оскільки її головна функція полягає у забезпеченні прибутку від реалізації товарів та послуг. Маркетингова цінова політика — це ціна і її зміна в залежності від ситуації, яка складається на ринку. Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежить від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної конкуренції і незначною — на ринку чистої конкуренції. Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії. Ціна — грошовий вираз вартості товару. Комплексне вивчення ринку передбачає необхідність дослідження ринкових цін на товари. Цінова політика — встановлення ціни в міжнародній торгівлі з урахуванням стану економіки, кон’юнктури ринку, стану конкурентів, посередників і споживачів, курсу обміну валют. Серед багатьох показників, які характеризують стан кон’юнктури товарного ринку, ціна виступає найбільш важливим, акумулюючим показником. Кожен кон’юнктуростворюючий фактор безпосередньо діє на ринкову ціну, оскільки прямо чи дотично діє на попит або пропозицію товару. В цьому розумінні всі кон’юнктуростворюючі фактори можуть одночасно вважатися і факторами формування товарних цін, або ціноутворюючими факторами (ЦУФ). Система ЦУФ представлена на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Система ціноутворюючих факторів: СЦВ — суспільна ціна виробництва; СВВ — суспільні витрати виробництва; СП — середній прибуток; СГС — стан грошової сфери; КСГ — купівельна спроможність грошей; ВК — внутрішня конвертація грошей; СПП — співвідношення попиту і пропозиції; С — попит; Пр — пропозиція; К — конкуренція; Ц – цінова; Н — нецінова; ДРС — державне регулювання цін; П — пряме; Д — дотичне; МРЦ — міжнародне регулювання цін; ЯТ — якість товару; ОП — обсяг поставок; ВПП — взаємовідносини між продавцем і покупцем; УП — умови поставок; ФЦ — франкування ціни. До першої групи факторів, які впливають на рівень цін і їх рух, відносять: ціну виробництва, співвідношення попиту та пропозиції, стад грошової сфери, адміністративне (пряме) регулювання цін. До ЦУФ другої групи відносять витрати виробництва і середнього прибутку на вкладений капітал. Абсолютні розміри та відносна динаміка попиту і пропозиції, купівельна спроможність грошей і рух валютних курсів, цінової політики держави і монополії складають ЦУФ третьої групи. Ціни і цінова політика — одна з головних складових маркетингової діяльності, роль яких все більше зростає. Якщо в 60-ті роки керівники американського маркетингу ставили ціноутворення на 6-те за значенням місце серед 12 маркетингових факторів (після планування продукту, маркетингових досліджень, управління збутом, реклами, стимулювання збуту і обслуговування споживачів), то у 80-ті роки ціноутворення було оцінено як ключовий фактор маркетингу, важливіший за впровадження нової продукції, сегментації ринку, витрат збуту та 14 інших факторів. Ціна знаходиться у тісному взаємозв’язку з іншими змінними маркетингу у фірмі. Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товару — від високих для залучення покупців-новаторів, до низьких, орієнтованих на масовий ринок. Низькі ціни звичайно пов’язують з невисоким сервісом. Від цін багато в чому залежать комерційні результати. Суть цілеспрямованої цінової політики в маркетингу полягає в тому, щоб встановити на товари фірми такі ціни і так варіювати ними в залежності від стану на ринку, щоб оволодіти його частиною, яка забезпечить плановий прибуток. При розробці цінової політики приймають до уваги такі фактори: Яке місце займає ціна серед засобів конкурентної боротьби на кожному ринку, на яких діє фірма? Який метод розрахунку ціни повинен бути обраний? Чи може фірма витримати роль „цінового лідера”, чи повинна слідувати за іншим лідером, іншими словами, чи витримає вона „цінову війну”? Якою повинна бути цінова політика у відношенні нових товарів? Чи повинна бути єдина базисна ціна для всіх країн, з якими фірма торгує, чи можливі різні базисні ціни? За ступенем впливу факторів на рівень ціни їх розміщують в такій послідовності: витрати виробництва; ціни конкурентів; попит; транспортні витрати; митні витрати; реклама. Існує п’ять етапів розробки цінової стратегії. 1.Мета ціноутворення. Вона заснована на збуті, прибутку і на існуючому положенні. В першому випадку підприємство зацікавлене в максимальній частці ринку, в другому — в максимальному прибутку, а в третьому — нейтралізувати дії конкурентів, стабілізувати ціни. 2.Загальна політика ціноутворення. В межах такої політики рішення про ціни пов’язується з цільовими ринками, характером і структурою маркетингу. Вона передбачає скоординовану сукупність дій і стратегію, включаючи коротко-і довготермінові цілі. 3.Цінова стратегія. Базується на витратах, попиті або конкуренції. В першому випадку ціни визначаються виходячи із витрат виробництва, вартості обладнання і розрахункового прибутку. В другому випадку ціна призначається після вивчення попиту споживачів. В третьому випадку ціни можуть бути на рівні ринкових, вище або нижче їх. 4.Реалізація цінової стратегії. При її реалізації, крім загальних концепцій, розглянутих вище, використовують велику кількість інших рішень, пов’язаних між собою: встановлення стандартних цін; встановлення єдиних та гнучких цін; використання концепції цінового лідерства; встановлення цін на масові закупки та ін. 5.Пристосування цін. Практична реалізація цінової стратегії потребує систематичної перебудови цін з урахуванням змін в витратах, співвідношення попиту та пропозиції, конкуренції і т.ін. Пристосування цін здійснюється через зміни в прейскурантах, компенсаціях, надлишків, знижки. Умови, які визначають взаємовідносини між фірмами і характером конкуренції між ними, складають найважливіші фактори ціноутворення. [1] 1.2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін Маркетинговий розрахунок цін — це логічна послідовність кроків, першим з яких є визначення цілей ціноутворення. Виходячи із місії та стратегії підприємства, метою ціноутворення може бути: — отримання підприємством прибутку (стабільного, такого, що постійно зростає, мінімального, достатнього); — досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту (доходів від продажу, частки ринку, кількості одиниць проданих товарів); — вихід на нові ринки чи сегменти; — перемога в конкурентній боротьбі; — виживання (збереження бодай мінімальних обсягів продажу); — соціальна відповідність (забезпечення цінової доступності товарів споживачам).
Рис. 1.2. Маркетинговий алгоритм розрахунку ціни На другому етапі досліджуються наявні обмеження, тобто чинники, які визначають можливий інтервал варіації цін на той чи інший товар. У системі обмежень ціноутворення найважливішим чинником є величина, динаміка й еластичність попиту та пропонування товарів. Як відомо, попит — це кількість товарів, котру споживачі готові та можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних чинників, що визначають величину попиту: рівень цін, рівень доходів споживачів, цінова еластичність попиту тощо. Закон попиту стверджує, що на ринку діє обернена залежність між цінами та кількістю товарів, які купують споживачі. Якщо товар дешевшає, то його купують більше (так званий ефект заміни). До класичної схеми дії закону попиту споживачі часто вносять власні корективи. Так, зниження цін впливає не величину реального доходу споживачів (так званий ефект доходу). На відміну від ефекту заміни ефект доходу може призвести до того, що споживачі купуватимуть порівняно меншу кількість товару, що став дешевшим, якщо вирішать, що цей товар гірший за інші, дорожчі товари, які вони можуть купити тепер, коли їхній реальний дохід збільшився (так званий ефект Гіффена). Отже, сумарний ефект зміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрямку дії ефектів заміни і доходу. Пропонування — це кількість товару, яку виробники готові і згодні виготовити і запропонувати за дану ціну, на даному ринку протягом конкретного часу. Закон пропонування стверджує, що виробники вважатимуть доцільним спрямувати більшу кількість ресурсів на виробництво даного товару за відносно більш високого рівня ціни на нього. Зміна обсягів пропонування може статися внаслідок зміни умов виробництва і поставок товарів на ринок, а саме: — зміни цін елементів виробництва (заробітна плата персоналу, вартість засобів виробництва): що вищі такі ціни, то менше пропонування, бо вони безпосередньо впливають на собівартість; — кількість підприємств: що їх більше, то більші обсяги пропонування; — рівень розвитку технології: що вона досконаліша, то більше пропонування; — ціна товару: що вона вища, то більше пропонування. Крім попиту і пропонування чинниками, які формують конкретну ситуацію в ціноутворенні і які досліджують за розробки цін, є: — стан грошової сфери: що більша купівельна спроможність грошей і сприятливіший валютний курс, то більша можливість підвищення рівня цін, їх багатоваріантності; — суспільна ціна виробництва: що менші суспільні витрати виробництва і середній прибуток, то більший інтервал можливої зміни цін; — стан конкуренції: що більша питома вага цінової конкуренції, то менші можливості підвищення рівня цін; — суспільно-державна політика регулювання цін: що потужнішою є така система, то менші можливості встановлення непомірно високих цін; — монополістичне регулювання цін: що вища його міра, то недосконалішою з погляду маркетингової ідеї є система ціноутворення; — якість і новизна продукту: що вони вищі, то обережнішим має бути розрахунок цін; — обсяги поставок: що вони більші, то нижчою може бути ціна; — взаємовідносини між покупцем і продавцем: що вони триваліші, то помірніші ціни; — умови поставок: якщо вони сприятливіші для покупця, то ціна буде вищою; — кількість продавців і покупців: що їх більше, то складніше змінити ціну. Наступним етапом маркетингової розробки ціни є розрахунок витрат підприємства на виробництво та реалізацію продукції. Ці витрати поділяються на такі види: — постійні (фіксовані) — не змінюються залежно від обсягів випуску продукції (заробітна плата апарату управління, амортизаційні відрахування, страхові внески тощо); — змінні — змінюються залежно від обсягів виробництва (вартість сировини, матеріалів, палива, заробітна плата робітників та ін.); — повні (загальна вартість) — сума постійних і змінних витрат; — середні (питомі), у тому числі постійні, змінні, повні, витрати з розрахунку на одиницю продукції; — маржинальні — збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягу виробництва на одиницю продукції. Якщо аналіз системи ціноутворювальних чинників дає змогу встановити максимальні межі цін на товари, то аналіз витрат — їхні мінімальні значення. Коли ціни нижчі за витрати, підприємство прибутку не матиме. Після цього настає етап установлення приблизного рівня цін. Це здійснюється через аналіз реальних цін на конкурентні товари. Джерелами інформації для такого аналізу є порівняльні закупівлі товарів-конкурентів, участь у виставках, ярмарках, вивчення проспектів, каталогів, відповідні експертні оцінки, опитування споживачів. Кінцевим етапом алгоритму маркетингового розрахунку цін є вибір методу чи методів ціноутворення, а також безпосередній розрахунок цін. [4] 1.3. Управління цінами підприємства У маркетинговій діяльності підприємства розрахунок цін за тим чи іншим методом - це тільки перший крок до розв'язання однієї з найважливіших проблем: визначення такого рівня цін, який би робив товари доступними для споживачів, комерційно вигідними для підприємства і конкурентоспроможним. Надалі ціну товарів регулюють на підставі змін, які відбуваються в навколишньому бізнес-середовищі. Отже, управління цінами - це процес їх коригування на підставі стратегії і тактики підприємства, а також дії суб'єктів, сил і умов навколишнього бізнес-середовища. У процесах управління цінами можуть бути використані такі стратегії чи політики.1.Політика поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високим рівнем цін на момент виведення на ринок нового продукту. Далі, відповідно до концепції життєвого циклу продукції, їх рівень поступово знижується. Є кілька передумов використання такої цінової політики: — по-перше, наявність достатньо великої кількості потенційних покупців з високою купівельною спроможністю, поінформованістю про даний товар і гострою потребою в цьому товарі на ринку; — по-друге, незначний обсяг прямих витрат на виробництво даної продукції, що робить можливим отримання прибутку в разі навіть невеликих обсягів продажу;— по-третє, диференційованість продукту від інших товарів та пропозицій на даному ринку, що унеможливлює швидку реакцію конкурентів;— по-четверте, висока якість продукту, його популярність. Основна перевага такої політики випливає з тієї простої істини, що ціни завжди легше зменшувати, ніж збільшувати. Завдяки цій політиці товари тривалий час зберігають свою ринкову привабливість і високі обсяги збуту. Основною проблемою тут є становлення правильного початкового рівня цін, який давав би можливість їх поступового зниження зі збереженням комерційних інтересів підприємства. Через це найскладнішим у реалізації такої політики є саме початок.2. Політика «знімання вершків». Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок, котрі мають незначну тривалість життєвого циклу. Вона характеризується максимально можливими високими цінами під час виведення на ринок нового товару і часу його існування на цьому ринку як товару-новинки. Передумовами використання такої політики є високий, майже ажіотажний попит на такий товар, незначна еластичність попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку споживачів, необізнаність покупців з реальними витратами виробника на виробництво цього товару, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів. Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво та маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу підприємства як новатора, а також регулювання небажано високого попиту. Проте високий рівень цін є занадто привабливим і для конкурентів, що може змусити підприємство відмовитись у кінцевому підсумку від дальшої роботи з даним продуктом, штучно скоротити його життєвий цикл.3. Політика проникнення. Вона використовується підприємством для виведення своїх товарів на нові ринки, створення там належного попиту. Такій політиці притаманні низькі початкові ціни, які в міру зростання попиту, популярності товарів, їх відповідної адаптації до нових ринків поступово можуть також підвищуватись. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку, що освоюється підприємством, існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виокремлюючи ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низької ціни як показник низької якості продукції. Головна передумова використання такої політики полягає в наявності достатньо місткого ринку, необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, а за рахунок цього проходження підприємством точки беззбитковості, отримання ним прибутків. Перевагами тут є наявність реальних можливостей проникнення а ринок за рахунок надання споживачам конкретних цінових вигід, творення підприємству конкурентного пріоритету. Проте в такій політиці є й недоліки - збитки, які мають місце у процесі впровадження продукту на ринок, і ризик не пройти точку беззбитковості і політика диференціювання цін. Це продаж того самого продукту різним покупцям, або в різний час (у тому числі і протягом доби), або на різних територіях за різними цінами.
Така політика виконує два завдання: — по-перше, пристосувати діяльність підприємства до умов різних ринків (сегментів), де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, доходи споживачів, сприйняття ними того чи іншого рівня цін;— по-друге, досягти виробничо-економічних, збутових чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів. Розрізняють кілька видів цінової диференціації:— просторову (різні ціни в країні та за її межами);— часову (різні ціни під час сезону чи поза ним, удень-вночі);— залежно від способу використання продукту (продукт використовується як паливо чи як сировина);— за групами споживачів (наприклад, пільгові тарифи для ветеранів, студентів тощо);— залежно від величини партії товару, що закуповується споживачем (що більша партія, то нижчі ціни). Головною передумовою використання такої політики є наявність достатньо диференційованих за сприйняттям цін споживачами сегментів ринку, можливість їх охоплення підприємством та економічна доцільність цього. Головною перевагою тут є хороші перспективи досягнення великих обсягів товарообороту, залучення достатньої кількості споживачів. Проте в різних країнах до такої політики ставляться неоднозначно. Подекуди її кваліфікують як цінову дискримінацію, що переслідується законом. У будь-якому разі продавець мусить довести, що різницю в цінах на той самий товар зумовлено відповідною різницею у витратах на виробництво чи збут продукції.4. Політика престижних цін. Ця політика має на увазі утримування підприємством досить високих цін на свої товари. Головною передумовою такої політики є висока репутація підприємства, надзвичайно висока якість та унікальність його продукції, загальне визнання його товарної марки. При цьому висока ціна для певних сегментів ринку є елементом підтвердження престижу споживачів. Головним недоліком такої політики є залежність підприємства від негативних кон'юнктурних змін. Але будь-там що для збереження престижу ціни не зменшуються, оскільки це ІД підприємства і його продукції в нижчу категорію, а повернення назад, як уже зазначалося, є майже неможливим. 5. Політика психологічно комфортних цін. Бере до уваги сприйняття споживачами того чи іншого рівня цін на товари, виходячи із їхньої «внутрішньої логіки». Не слід позначати в «круглих» числах (наприклад, в США вважають, що ціни в 1,90 чи 12,99 долара покупці нібито сприймають ліпше, ніж в 2,0 чи 13,0 доларів, хоч реальна різниця тут несуттєва). 5.Політика «шикування» цін. Її використовують у разі продажу великого асортименту товарів у рамках однієї категорії (товарної лінії). Згідно з цією політикою ціни «вишиковуються» так, щоб ціновий ряд був достатньо диференційованим. 6.Політика послідовного просування сегментами ринку. Таку політику використовують у міру насичення якогось сегмента (як правило, престижнішого) даним товаром. Зниження ціни супроводжується пропонуванням товару іншому, менш престижному сегменту (іншій групі споживачів). Зміни цільового призначення товарів і рівня цін потребують обов'язкових відповідних змін у політиці розподілу. 7. Політика «збиткового лідера». Це політика цін на товари, які використовуються споживачами в комплекті. Тут основна деталь комплекту може продаватись навіть за збитковою ціною. Цей збиток покривається за рахунок значно вищих цін на доповнювальні деталі чи запасні частини.8. Політика гнучких цін. Вона передбачає швидку реакцію підприємства на зміну співвідношення попиту і пропонування на ринку. Відповідні зміни ціни можуть відбуватись навіть протягом доби.9. Політика стабільних цін. Використовують, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час незважаючи на жодні кон'юнктурні коливання.10.Політика цін ринкової переваги. Нею користуються підприємства, які мають перевагу на ринку і можуть забезпечити зниження своїх витрат на виробництво і маркетинг, підвищення доходів від реалізації товарів за рахунок великих обсягів збуту. За такої політики товари продаються за ціною дещо нижчою, ніж у підприємств-конкурентів.11.Політика цін на товари, зняті з виробництва. Тут насамперед потрібно визначитись, до якої категорії належать ці товари.Якщо товар повністю втратив свою ринкову привабливість, то використовують ціни розпродажу, тобто досить низькі. Якщо ж він отримав статус товару-ретро (наприклад, запасні частини до автомобілів минулих років), тобто став досить привабливим для певної категорії споживачів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку.12. Цінова політика виживання. Тут головною метою підприємства є залишитись у бізнесі, зберегти своїх клієнтів, дочекатись позитивних кон'юнктурних змін. Основна особливість цієї політики - продаж товарів за низькими, навіть збитковими цінами. [3] 1.4. Методи маркетингового ціноутворення Усі методи ціноутворення можуть бути об'єднані в три великі групи: витратні, ринкові і економетрічні. Деякі фахівці вважають, що рівень попиту може бути єдиним фактором, який варто враховувати при встановленні ціни. У деяких галузях, де кілька компаній ведуть серйозну конкуренцію за одержання повного контракту, використовується метод "запечатаного конверта", чи трендового ціноутворення. Використання цього методу найбільше привабливо для тих підприємств, що бажають випливати за лідером. Підприємства часто змушені проектувати й освоювати виробництво такої продукції, що не заміняє раніше освоєну, а доповнює чи розширює вже існуючий параметричний ряд продукції. Існує ряд методів побудови цін на нову продукцію в залежності від рівня її споживчих якостей з урахуванням нормативів витрат на одиницю параметра. Такі методи одержали назву нормативно-параметричних. До їхнього числа відносяться наступні методи: - метод питомих показників, - метод регресійного аналізу, - баловий метод, - агрегативный метод. Формування ціни товару відбувається під впливом певних обмежень. Передусім слід вирішити, чого фірма хоче досягти, реалізуючи свій товар на ринку, які цілі вона переслідує. Залежно від конкретних цілей розрізняють і підходи до ціноутворення. Головними факторами, під впливом яких формується ціна, є: собівартість продукції; виняткові якості, відмінні особливості, що приваблюють споживача; ситуація на ринку, де аналогічний товар пропонується іншими фірмами-конкурентами. Встановлення ціни регулюється такими загальноприйнятими методами прямого ціноутворення: середні витрати плюс прибуток; отримання цільової норми прибутку; оцінка споживчої вартості; рівень поточних цін; очікуваний прибуток. Метод середніх витрат плюс прибуток — це найпростіший метод ціноутворення, який широко використовується насамперед при виконанні державних замовлень. Цей метод може застосовуватися у військово-промисловому комплексі, виконанні космічних програм, будівництві багатьох об’єктів, коли до умов контракту причетні урядові організації. Доцільним є такий підхід до проведення фундаментальних наукових досліджень, створення унікального устаткування і обладнання, коли необхідні витрати заздалегідь передбачити неможливо. У цьому випадку ціна на товар (Ц), що виробляється, визначається за формулою: , де С — собівартість товару; П — середня норма прибутку. Цей метод приваблює тим, що: виробники більше зв’язані з розрахунком витрат, ніж з попитом на товар; спрощується процес визначення ціни; не доводиться часто корегувати ціни; до мінімуму зводиться конкуренція. Отримання цільової норми прибутку — метод ціноутворення, орієнтований на витрати і цільову норму прибутку. Його використовують фірми, діяльність яких щодо одержання прибутку обмежуються відповідними законодавчими актами, з іншого — багато фірм цільовим шляхом встановлюють певний відсоток прибутку на вкладений капітал.
Рис.1.3. Методи прямого ціноутворення Таблиця 1.1 Основні методи ціноутворення Методи ціноутворення Розрахункова формула або модель
Метод надбавок За собівартістю продукції: , де S — собівартість продукції; Hs — надбавка до собівартості, % З бажаного доходу з обороту: , де Нцп — надбавка у % до ціни продажу.
Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал , де S — собівартість одиниці продукції; Нпр — запланована норма прибутку на інвестований капітал, % Кінв — величина інвестованого капіталу; Nпл — запланований обсяг збуту продукції.
Метод максимізації поточного прибутку , де П — прибуток фірми; Ц — ціна товару; N — обсяг збуту; F — постійні витрати фірми за певний період; V — змінні витрати на одиницю продукції.
Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспро-можності товару , де ЦБК — ціна базового виробу конкурента; К — інтегральний показник конкуренто-спроможності товару. , де ІТП — індекс технічних параметрів (індекс якості); ІЕП — індекс економічних параметрів (індекс ціни споживання).
Оцінка споживчої вартості — це метод, що ґрунтується на оцінці споживчого ефекту, який має споживач від використання товару. Фірми, сподіваючись продати товар за певною ціною, оцінюють споживчу вартість своєї продукції, відповідно планують необхідні виробничі потужності, капітальні вкладення і витрати виробництва. Потім розраховують прибуток, який забезпечує продаж товару при ціні та витратах, що плануються. Якщо він влаштовує фірму, то вона продовжує розробку і впровадження товару на ринок. Розглянемо застосування цього методу на конкретному прикладі. Припустимо, три фірми А, Б, В виробляють товари однакового асортименту і пропонують їх на ринку. Покупці оцінюють ці пропозиції, виходячи з властивостей товарів. При цьому сукупну оцінку певної властивості для всіх товарів приймають рівною 100 пунктів. Крім того, кожну властивість оцінюють з погляду відносної важливості для споживача. Метод рівня поточних цін орієнтує діяльність фірми щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Зокрема в галузях, що виробляють метал, папір, добрива, фірми звичайно встановлюють практично однакові ціни. Найчастіше за лідерами йдуть малі фірми. Вони змінюють ціни на свої товари, коли це роблять лідери з цін на ринку, незалежно від власних витрат чи попиту. В олігополічних сферах діяльності коливання цін взагалі мінімальні. Іноді дрібні продавці дозволяють собі підняти ціни трохи вище, ніж на ринку. Однак це пов’язано з наданням додаткових послуг. Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений. Він створює атмосферу справедливого підходу до встановлення ціни в цілому по галузі. А це дає змогу підприємствам отримувати певну норму прибутку, що всіх влаштовує. Метод очікуваного прибутку найчастіше застосовують тоді, коли фірма передбачає підписати договір купівлі-продажу чи підряду, за якими покупець оголошує конкурс на виробництво товару із заздалегідь зазначеними техніко-економічними показниками. Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує договір (контракт) з виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови. Такий метод поширений при спорудженні великих об’єктів (ГЕС, АЕС, завод, фабрика), постачанні машин й устаткування. Для організації торгів замовник (покупець) створює так званий тендерний комітет (від англ. tender — обслуговувати). До кола його обов’язків входить підготовка тендерної документації, оголошення і проведення торгів, аналіз й оцінка пропозицій — оферт, наданих учасниками торгів для вибору найбільш конкурентноздатних із них. До тендерного комітету, крім замовника, можуть входити представники інших фірм, у тому числі консалтингових. Використання методу очікуваного прибутку особливо ефективно для великих фірм, коли вони висувають багато пропозицій про контракти, використовуючи різницю в цінах, і цим можуть досягти максимального прибутку. Обравши один з розглянутих методів ціноутворення і на цій основі визначивши прийнятну ціну, фірми все ж, приймаючи остаточне рішення, враховують і деякі додаткові фактори: психологічні аспекти цін; цінова політика фірми; вплив на мікро-і макрооточення фірми. Адже багато споживачів розглядають ціну як своєрідний показник якості. Цю психологічну реакцію можна з успіхом застосовувати при встановленні більш високих цін на престижні товари типу косметики, автомашин, коштовностей тощо. [1] Висновки за розділом 1
Даний розділ курсової роботи присвячений маркетинговій ціновій політиці. Питання, розглянуті тут характеризують цінову політики у загальній формі. Йдеться тут про сутність цінової політики як такої, алгоритм маркетингового розрахунку ціни, управління цінами та методи ціноутворення. Маркетингова цінова політика - це ціна і її зміна в залежності від ситуації, яка складається на ринку. Роль і значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво залежить від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної конкуренції і незначною — на ринку чистої конкуренції. Мінімальною є роль маркетингової цінової політики на ринку чистої монополії. Алгоритм маркетингового розрахунку ціни полягає у це логічній послідовністі кроків, першим з яких є визначення цілей ціноутворення. На другому етапі досліджуються наявні обмеження, тобто чинники, які визначають можливий інтервал варіації цін на той чи інший товар. У системі обмежень ціноутворення найважливішим чинником є величина, динаміка й еластичність попиту та пропонування товарів. Управління цінами - це процес їх коригування на підставі стратегії і тактики підприємства, а також дії суб'єктів, сил і умов навколишнього бізнес-середовища. У процесі управління цінами використовують величезну кількість цінових стратегій. Встановлення ціни регулюється такими загальноприйнятими методами прямого ціноутворення: середні витрати плюс прибуток; отримання цільової норми прибутку; оцінка споживчої вартості; рівень поточних цін; очікуваний прибуток. Крім цього існують методи непрямого ціноутворення. Аналіз ринкової діяльності підприємства 2.1. Загальна характеристика і ТЕП підприємства Основними видами продукції рівненської фірми "Агропереробка" є наповнювачі для морозива, молочних та десертних продуктів, кондитерських виробів. В 1997 році на околиці Рівного був побудований новий завод, який обладнали німецькою технікою, зібрали команду кращих спеціалістів і створили якісний продукт. На сьогоднішній день асортимент наповнювачів налічує більше 130 найменувань. Вони виробляються з місцевих та екзотичних плодів і поділяються на такі основні групи: – гетерогенні – з шматочками ягід і плодів,– гомогенні – однорідна плодова маса,– сиропи, солодкі соуси і поливи. Потужність виробництва наповнювачів – більше 100 т плодово-ягідних наповнювачів в місяць в залежності від асортименту. Різноманітність розмірів шматочків фруктів, значень активної кислотності, густини, консистенції, ароматів дозволяють створювати ексклюзивний наповнювач для кожного підприємства-замовника. Для виробництва наповнювачів заготовляється сировина в Вінницькій, Рівненській, Житомирській, Закарпатській, Одеській, Херсонській областях, Республіці Крим та в інших регіонах України. Екзотичні плоди експортуються. Зберігаються плоди і ягіди у низькотемпературних камерах ЗАТ “Рівнехолод” та у власному вагоні-холодильнику. Продукція ТОВ фірми “Агропродукт” відома своєю якістю. Про якість продукції свідчать численні нагороди виставок, медалі і відзнаки конкурсів в Києві, Москві, Одесі, Дніпропетровську і т.д. [6] Таблиця 2.1 Основні техніко-економічні показники діяльності ВАТ «Рівнеазот» № п/п Показники та характеристика діяльності підприємства ПП «Агропереробка»
2008 2009р.
1 Юридичний статус АТ
2 Форма власності Колективна
3 Спеціалізація Молочні вироби
4 Обсяг виробництва, млн.грн. 9,6 10,3
5 Обсяг, збуту, млн.грн. 7,6 8,1
6 Активи підприємства, млн.грн. 16,7 16,5
7 Рентабельність 26,7 41,5
8 Амортизаційні витрати 0,9 0,7
9 Банківська заборгованість, млн. грн. 3,6 2,9
10 Обсяги капіталовкладень, млн. грн. 0,7 0,6
11 Відрахування у обов’язкові та благодійні фонди, млн. грн. 0,4 0,4
12 Середні витрати виробництва, млн. грн. 0,9 0,9
13 Розмір оборотних фондів 1,4 1,6
14 Рівень конкуретоспроможності продукції, част.один. 0,89 0,84
15 Технічний рівень виробництва, част один. 0,94 0,92
16 Технічний рівень продукції, част.один. 0,95 0,92
17 Оцінка організації служби 3 2
18 Ринки збуту продукції - внутрішні регіональні - зарубіжні Реалiзацiя продукцiї вiдбувається в усiх цiнових категорiях та для рiзних цiльових аудиторiй.Товариство здiйснює доставку продукцiї в магазини м.Рівне та Рівненської областi власними силами та звертаючись до послуг АТП.Активно ведеться розробка регiональних ринкiв збуту, в усiх найкрупнiших мiстах УкраїниСпiвробiтники вiддiлу реалiзацiї налагодили контакти з дистриб'юторами. Зарубіжні ринки збуту на даний момент відсутні.
19 Вид попиту на продукцію Повноцінний
20 Обслуговуючі банки «Промінвестбанк»
21 Юридична адреса Україна, 35360, Рівенська область, Рівненський район с. Велика Омеляна, вул. Я.Гашека -120
Конкуренція на ринку та конкурентні можливості підприємства У ринковій економіці будь-яке підприємство функціонує в певному конкурентному середовищі, а тому бере участь у конкурентній боротьбі. Роль конкурентного середовища у загальному розвитку ринкової економіки і його вплив на соціальні умови вимагають здійснення відповідного спостереження. З цією метою проводяться статистичні дослідження, які дають можливість оцінити конкурентне середовище, охарактеризувати його структуру та динаміку, оцінити зміни з метою побудови прогнозів його подальшого розвитку. Конкурентне середовище підприємства можна представити як взаємодію суб’єктів конкурентної боротьби і їх дії із забезпечення власних інтересів, в результаті чого формуються певні умови діяльності підприємств, а факторами, що системно здійснюють вплив на конкурентне середовище є ті чи інші причини, які або частково впливають на рівень та характер конкурентного середовища підприємства, або ж повністю визначають його. Діагностику конкурентного середовища, діяльності конкурентів варто вважати найважливішою ланкою всього процесу маркетингових досліджень, тому що вона є умовою, гарантією успіху товару, технологій, послуг, пропонованих фірмою на ринку. Незважаючи на кризовий стан, у якому перебувала харчова промисловість України, як і вся економіка в останні роки, вона втримала позиції однієї з провідних галузей й нині зберігає високі рейтингові характеристики в багатьох сферах життєдіяльності української економіки. У галузі сформовано пакет пропозицій щодо стабілізації та оздоровлення фінансового стану підприємств, розробляються галузеві програми реконструкції діючих та створення нових виробництв на період 2010 р. Досвід останніх років свідчить, що стихійний розвиток ринкових процесів повинен поєднуватися з виваженою промисловою політикою, основними складовими елементами якої є інноваційна, інвестиційна та науково-технічна політика. Необхідно зробити їх відчутними насамперед на мікрорівні - окремих виробництвах, підприємствах, робочих місцях. [5] В умовах вільного конкурентного ринку виникає потреба оцінки конкурентних можливостей власного підприємства та конкурентів, для чого використовується матричний метод, що передбачає оцінку конкурентиних можливостей підприємств за допомогою 14 показників, при цьому для кожного потрібно визначити яке місце займає підприємство та його конкуренти. Після аналізу всіх 14 показників і виставлення місць по кожному з них визначається сума набраних балів – місць по кожному підприємству. Після цього визначається рейтингове місце відповідно до набраної суми балів-місць, причому на 1му місці становиться підприємство з найменшою сумою балів-місць. Після цього визначаються прямі конкуренти підприємства(вище за рейтингом) та потенційні конкуренти(нижчі за рейтингом). [2] Таблиця 2.2 Матриця конкурентоспроможності ПП ”Агропереробка” № з/п Економічні показники Одиниці виміру Конкруючі фірми
ПП "Агропереробка" ТОВ "ОКАНТ - Україна" ТОВ "Аграна Фрут Україна" ТОВ "Тотал"
1 Обсяг виробництва млн.грн. 10,3/2 9,7/3 10,6/1 9,3/4
2 Обсяг, збуту млн.грн. 8,1/2 7,1/3 8,9/1 6,8/4
3 Активи підприємства, млн.грн. млн.грн. 16,5/1 14,1/4 15,4/2 14,3/3
8 Відрахування у обов’язкові та благодійні фонди млн.грн. 0,4/3 0,5/2 0,5/1 0,3/4
9 Середні витрати виробництва млн.грн. 0,9/2 1,1/4 1//3 0,9/1
10 Розмір оборотних фондів млн.грн. 1,6/2 1,3/4 1,8/1 1,5/3
11 Рівень конкуретоспроможності продукції част один. 0,84/2 0,79/4 0,86/1 0,82/3
12 Технічний рівень виробництва част один. 0,92/2 0,91/4 0,94/1 0,87/3
13 Технічний рівень продукції част один. 0,92/1 0,83/4 0,88/2 0,86/3
14 Оцінка організації служби
2//4 3//2 4//1 2//3
Сума рейтингових місць
31 44 24 41
Рейтинг підприємств
2 4 1 3
1)Рейтинг підприємств-конкурентів має наступний вигляд: ТОВ "Аграна Фрут Україна". ПП "Агропереробка". ТОВ "Тотал". ТОВ "ОКАНТ - Україна". 2)Прямими конкурентами підприємства є ТОВ "Аграна Фрут Україна". 3)Потенційними конкурентами підприємства є ТОВ "Тотал та ТОВ "ОКАНТ - Україна". 2.3. SWOT – аналіз підприємства і продукції SWOT-аналіз – це сучасний методологічний прийом, що дозволяє здійснити дослідження маркетингової діяльності підприємства та конкурентних можливостей його продукції. Він дозволяє виявити сильні та слабкі сторони підприємства, загрози на ринку та можливості подолання. Виконуються для підприємства і продукції. Складається з 4х частин: Сильні сторони (strengths). Слабкі сторони (weaknesses). Можливості (opportunities). Небезпеки ( threats). Аналіз продукції полягає у порівнянні її технічних та економічних показників з показниками продукції відповідного провідного конкурента, при цьому використовується 6-бальна шкала, де 6- еталонний показник, що відповідає стандартам СОТ, а 1- мінімальна схожість з еталоном. [2] Таблиця 2.3 SWOT-аналіз ПП ”Агропереробка” Слабкі сторони Сильні сторони
1 2
Недостатній рівень прогнозування продажу продукції. Слабкий розвиток дилерської мережі в Україні. Сезоність виробництва деяких видів продукції. Обмеженість оборотних коштів. Відсутність служби маркетингу. Впровадження сучасних іноваційних технолоогій. Позитивний імідж в країні. Кваліфікована робоча сила. Географічне розташування. Стабільний доступ до сировинної бази Підтримка стабільно високох якості продукції.
Шанси Небезпеки
Створення власної збутової мережі. Запровадження нових видів продукції і діяльності. Диверсифікація. Переробка відходів. Стабілізація політичного стану. Позитивна демографічна ситуація. Зростоання виробництва у суміжних галузях. Рейдерство. Наявність контрабандної продукції. Вплив фінансово-економічної кризи. Нестабільність
Висновки: Сильними сторонами є позитивний імідж підприємства, кваліфікована робоча сила, доступ до сировини. Слабкими сторонами є обмеженість оборотних коштів, відсутність служби маркетингу, слабкий розвиток дилерської мережі. На ринку підприємство очікує такі небезпеки як рейдерство, наявність контрабанди та вплив фінансово-економічної кризи. Шансами на подолання ринкових загроз є стабілізація політичного стану та диверсифікація виробництва. Таблиця 2.4 SWOT – аналіз продукції ПП ”Агропереробка” № з/п Показники Оцінка
6 5 4 3 2 1
1. Загальна маркетингова стратегія
2. Якість продукції
3. Дизайн
4. Упакування
5. Ціна продукції (діапазон)
6. Цінова політика (стратегія)
7. Система розповсюдження
8. Проштовхування та реклама
9. Торгова марка
10. Public Relations I Publicity
11. Гнучкість витрат
12. Система управління
- ПП „Агропереробка” - ТОВ „Тотал” 6 – еталонний показник; 1 – схожість з еталоном мінімальна. Згідно проведеного SWOT – аналізу продукції, можна зробити висновок, що фактично за усіма показниками продукція конкурента краща, проте позитивним є те, що продукція ПП „Агропереробка” наближається до аналізованих показників, що деякою мірою робить її високо конкурентною поряд з продукцією ТОВ „Тотал”. Тут також можна побачити, які показники у нас мають дуже низькі оцінки, а тому потрібно намагатися їх покращувати. Основні чинники, які впливають на конкурентоспроможність проведеної продукції: собівартість, наявність оборотних коштів, знос основних фондів, упаковка і місцеположення підприємства. 2.4. Аналіз цінової політики підприємства Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця. Ціна, яку платять за товари чи послуги споживачі, має різні назви: плата (за навчання, квартиру, оренду), проценти (за банківський кредит, посередництво), страховий внесок, гонорар, тариф (за проїзд чи перевезення вантажів), аванс, комісійні, заробітна плата. У будь-якому разі з погляду маркетингу ціна — це гроші, або якась інша компенcація, що її пропонують за перевідступлення права власності чи користування товарами (послугами). Політика цін традиційно є одним із головних елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна — один із головних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, відповідний рівень цін дає можливість виробникові продати товар, отримати відповідні доходи і прибутки, а споживачеві цей товар придбати і використати для власної потреби. По-третє, ціна — це просто і точно вимірювана змінна, яка традиційно використовується в усіх економічних розрахунках підприємства. По-четверте, ціна — важлива передумова досягнення підприємством своїх стратегічних цілей (освоєння ринків чи стратегічних просторів). По-п’яте, у ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів. У цілому, починаючи з 70-x p. ХХ ст., значення маркетингової цінової політики, однак, почало зменшуватися з кількох причин. Найголовнішим було те, що в уявленні споживачів ціна часто сприймалася як показник вартості. Тому зниження цін, яке диктувалося тією чи іншою маркетинговою ситуацією, не завжди збільшувало обсяги збуту. Низькі ціни багатьом споживачам здавалися показником низької якості, а тому вони відмовлялись від придбання таких товарів. До того ж можливість маркетингового маневрування під час прийняття цінових рішень часто обмежувалась умовами, що складалися в каналах розподілу, а також нормами і правилами, установленими чинним законодавством. Другою важливою причиною зменшення ролі маркетингової цінової політики стало те, що конкурентна боротьба між підприємствами в той час велася в основному через поліпшення якості товарів і супроводжувального сервісу. Однак з початку 90-х р. ХХ ст. товарні методи конкуренції в багатьох галузях майже вичерпали себе. А тому на перший план знову виходить цінова конкуренція а з нею і маркетингова цінова політика. [5] Залежно від форм реалізації розрізняють пряму й опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика полягає в попередньому розрахунку цін і їх наступному регулюванні залежно від змін ринкової кон’юнктури. Опосередкована маркетингова цінова політика — в опрацюванні системи знижок, умов оплати, поставок, торговельного кредитування. За рівнем гнучкості розрізняють маркетингову політику стабільних та гнучких цін, а за видом товарів — маркетингову цінову політику стосовно нових товарів і товарів, які вже тривалий час перебувають на ринку, стали для нього традиційними. [3] Для сучасного підприємства важливих є поєднання різних видів цінової політики. Визначальною для ПП “Агропереробка” є пряма маркетингова цінова політика, адже саме на її основі формується стартова ціна товару, на основі якої робляться розрахунки ефективності діяльності підприємства, прогнозується попит на товар серед споживачів. Вже в процесі функціонування підприємству важливо оцінити за допомогою опосередкованої цінової політики можливі шляхи збільшення попиту на товар, надання йому більшої привабливості та доступності. Важливим для ПП “Агропереробка” є і правильне балансування між політикою стабільних та гнучких цін, адже не завжди стабільна ціна і більша довіра споживача надає значну перевагу у підприємницькій діяльності. Безсумнівно для сучасного підприємства важливим є постійний моніторинг стану справ у підприємств-конкурентів і ведення адекватної реагуючої політики.
Аналіз цін споживання товарів Споживач купуючи товар має пам’ятати, що він купує засіб, що задовольняє його потребу, це і складає поняття ціни споживання, чка включає ціну товару та різницю витрат, що супроводжують користування ним. Загальна формула має вигляд: Ц=1+2+3+4+5+…+11, де цифра відповідає стовпцю в таблиці 2.5 Аналіз зводиться до визначення формули ціни споживання для конкретних товарів. [2] Таблиця 2.5. Матриця формування ціни споживання при оптовій торгівлі назва ринкова вартість вартість вартість вартість вартість витрати на витрати на податок вартість вартість ЦІНА
товару ціна транспорт. установк. зберігання інфи та док обслугов енергію ремонт
страхув. утилізації СПОЖИВАННЯ
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Ц=
молоко + + - + + + + - - - + 1+2+4+5+6+7+11
сметана + + - + + + + - - - + 1+2+4+5+6+7+11
наповнювачі + + - + + + + - - - + 1+2+4+5+6+7+11
Тобто, кожен товар відповідно до призначення і форми продаж має власну формулу ціни споживання. В даному випадку, підприємство спеціалізується на виробництві молочної продукції (знежиреного молока, сметани, йогурта, різноманітних наповнювачів для іншої продукції харчової промисловості і тд). Продукція загалом практично однорідна за процесом виготовлення, тому формула для визначення споживчої ціни товару одна. Створивши матрицю формування ціни споживання при оптовій торгівлі можна сформулювати чітко ті чинники, які власне і формують ціну даної продукції. Ціна споживання = ринкова ціна + вартість транспортування + вартість зберігання + вартість інформації та документації + вартість обслуговування + витрати на енергію + вартість утилізації. Таким чином, підприємство може проаналізувати де можна зекономити, а де можна залучити новий капітал для підвищення ефективності роботи підприємства шляхом зниження собівартості виробництва або підвищення якості продукції та подальше зростання попиту на нього. Висновки за розділом 2 У розділі 2 було проведено конкретний аналіз стану справ ПП“Агропереробка”. Наведена загальна характеристика підприємства та його основні техніко-економічні показники. Основними видами продукції рівненської фірми "Агропереробка" є наповнювачі для морозива, молочних та десертних продуктів. Також було проаналізована конкурентні можливості підприємства на ринку та виділено його прямих та непрямих конкурентів. Було визначено, що з 4 конкуруючих підприємств ПП “Агропереробка” займає 2 місце, що означає що на ринку є на кого рівнятися і одночасно не варто зупинятися на досягнутому. У наступному підрозділі здійснено SWOT-аналіз підприємства. SWOT-аналіз – це сучасний методологічний прийом, що дозволяє здійснити дослідження маркетингової діяльності підприємства та конкурентних можливостей його продукції. Він дозволяє виявити сильні та слабкі сторони підприємства, загрози на ринку та можливості подолання. Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів стосовно визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-товаровиробника чи продавця. Визначальною для ПП “Агропереробка” є пряма маркетингова цінова політика, адже саме на її основі формується стартова ціна товару, на основі якої робляться розрахунки ефективності діяльності підприємства, прогнозується попит на товар серед споживачів. Кожен товар відповідно до призначення і форми продаж має власну формулу ціни споживання. У випадку ПП “Агропереробка” ціна споживання дорівнює сумі ринкової ціни, вартості транспортування, вартості зберігання, вартості інформації та документації, вартості обслуговування, витрат на енергію та вартості утилізації. Формування маркетингової цінової політики підприємства 3.1. Визначення цілей цінової політики Розглянемо чотири основні цілі бізнесу, які фірма прагне досягти, встановлюючи оптимальні ціни: виживання на ринку; максимізація поточного прибутку; лідерство на ринку; лідерство з якості товару. Виживання на ринку як мету ставлять у тому випадку, коли різко змінились потреби покупців, виникла сильна конкуренція, ринок досяг майже граничної ємності. Тоді для збереження життєздатності підприємства слід встановити низьку ціну в надії, що ринок буде чутливим до неї. Прибуток у цьому випадку як мета відступає на другий план. Якщо нові ціни в змозі покривати змінні й деякі постійні витрати, то фірми певний час можуть продовжувати свій бізнес. В інших умовах фірми прагнуть встановити таку ціну, щоб в результаті максимізувати прибуток. Вони зіставляють попит і витрати на виробництво з альтернативними цінами і вибирають з них ту, яка дає змогу отримати максимальний прибуток. Найпростіша модель максимізації поточного прибутку передбачає, що фірма знає про функції попиту і витрат на товар. Функція попиту описує ту кількість товарів Q, яка могла б бути куплена за період, коли встановлена відповідна ціна Ц. Деякі фірми вважають, що домінуючої ролі на ринку можна досягти за рахунок зниження витрат і отримання високою тривалого прибутку. Вони досягають лідерства на ринку завдяки встановленню низьких цін. Варіантом цієї мети може бути, наприклад, зростання частки на ринку з 10 до 15% на рік. Для цього потрібна відповідна маркетингова програма. З іншого боку, надмірно висока ціна може негативно вплинути на попит, і товар ніхто не купуватиме. Однозначно ціллю, на яку повинні орієнтуватися підприємства харчової промисловості і зокрема ПП “Агропереробка” має бути максимізація поточного прибутку. Звичайно кожне підприємство прагне бути лідером, прагне домінувати на ринку, встановлювати свої “правила гри”. Проте лідерство не є першоосновою взагалі, а в бізнесі тим більше. Лідерство є лише сприятливою умовою для розвитку підприємства та збільшення прибутків. Визначившись з ціллю цінової політики підприємство повинно визначити стратегію та программу її здійснення. За основу можуть бути прийнятті такі маркетингові стратегії: Стратегія диверсифікації, яка передбачає використання потужностей підприємства для використання та збуту основної та диверсифікованої продукції, яка може стати і основною; Стратегія інтернаціоналізації, що передбачає створення продукції на СП в межах ЄС та СНД; Сегментації, яка передбачає виробництво в збут продукції для певних сегментів споживачів як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку. Протее для підприємства ПП ”Агропереробка” однозначно актуальною є лише перша марентингова стратегія, тобто диверсифікації. При цьому можна використовувати 3 типи маркетингової стратегії: атакуючу, оборону та відступу. Як правило, стратегічне планування здійснюється до 5 років, а його реалізація у вигляді програми тактики маркетингу планується на 1 рік. [2] Таблиця 3.1 Методика реалізації маркетингової стратегії ПП ”Агропереробка” на внутрішньому ринку протягом 2011-2015 року Напрямок Типи 2011 2012 2013 2014 2015
маркетингової стратегії маркетингової стратегії I II I II I II I II I II
Внутрішній ринок України
Диверсифікації атакуюча
оборонна
відступу
Таблиця 3.2 Програма реалізації тактики маркетингу ПП “Агропереробка” на внутрішньому ринку України у 2011 році № п/п Маркетингові заходи Місяці року
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
1 Розширення номенклатури товарів
2 Підсилення реклами
3 Зниження цін
4 Роширення сервісу
5 Розширення ринку
6 Оновлення товарів
7 Стимулювання персоналу
8 Прямі контакти з споживачем
9 Вихід на нові ринки
10 Дослідження ринку
11 Пристосування товару
12 Реагування на листи
3.2. Вибір методу ціноутворення Вибір методу ціноутворення конкретної компанії залежать перш за все від цілей, які вона ставить перед собою. Такими цілями можуть бути: забезпечення виживання; максимізація прибутків; завоювання лідерства на своєму ринку; завоювання лідерства за показниками якості послуг і рівню сервісу; дослідження додаткових засобів на розвиток організації і матеріальне стимулювання працівників; забезпечення доступності пропонованих компанією послуг для широких верств населення. Як вже було зазначено раніше, головною ціллю підприємства ПП“Агроперероб- ка” є отримання максимізації поточного прибутку. Найбільш поширеними методами ціноутворення в даний час є: витратне ціноутворення, що приймає як відправну точку фактично витрати (витрати) організації на виробництво, реалізацію і пост-супровід послуги; проходження за конкурентом, тобто використання стратегії і тактики ціноутворення найбільш успішно працюючих конкурентів; методи з орієнтацією на попит (включаючи ціннісне ціноутворення, що забезпечує отримання прибутку за рахунок досягнення оптимального співвідношення «цінність/затрати»). Найбільш популярним в більшості комерційних організацій до цих пір є витратний метод, на який орієнтовано і сучасне вітчизняне законодавство. Основні причини популярності: прив`язка ціни до витрат на виробництво послуги спрощує рішення задачі (всі необхідні дані для розрахунку ціни присутні усередині компанії); при використанні даного методу компаніями якої-небудь галузі їх ціни виявляються схожими (схожі або співпадаючі ланцюжки постачань), а конкуренція внаслідок цього зводиться до мінімуму; даний метод є справедливішим по відношенню до покупця послуги (метод відноситься до «інтуїтивно зрозумілим» на побутовому рівні: «Я витратив на тебе на твоє прохання стільки ти, поверни мені гроші»). У основі методу лежить облік витрат і встановлення таких цін на послуги, які б забезпечили окупність витрат і нормативний рівень прибутковості. Як витрати можуть розглядатися повні, часткові і капітальні витрати. Як основні переваги витратних методів зазвичай розглядаються гарантований рівень прибутковості і простота. Проте простота тут - поняття вельми умовне, оскільки методи припускають наявність достовірної і повної інформації про витрати, що доводяться на одиницю послуги. Система бухгалтерського обліку такої інформації, що реально існує на сьогоднішній день, не дає. Щоб отримати її, необхідно налагодити систему управлінського обліку. Крім того, достатньо складно визначити адекватний носій одиниці ціни і вартість роботи. Методи з орієнтацією на конкурентів - компанія може вибрати ціни конкурентів як відправну точку для ціноутворення. Отримавши інформацію про ціни конкурентів, компанія ухвалює рішення, чи встановити їй ціни вище, нижче або на тому ж рівні. Цей метод дозволяє піти від цінової конкуренції. Крім того, цей метод достатньо простий. Негативні сторони: у різних компаній можуть бути різні витрати, і ті ціни, які дозволяють одній компанії процвітати, можуть привести іншу до банкрутства. Величина витрат залежить і від розміру компанії, і від безлічі інших індивідуальних чинників. Так, крупні компанії добиваються зниження витрат за рахунок централізованої закупівлі витратних матеріалів і устаткування крупними партіями, маленькі компанії можуть мати перевагу за рахунок меншої кількості персоналу і менших приміщень, що вимагають менших витрат на оренду і зміст. Інформація про витрати носить суто внутрішній характер, і компанії роблять все, щоб вона не потрапила до рук конкурентів. Орієнтуючись на ціну конкурентів, компанія не може врахувати нецінові відмінності. Ще проблематичнішим є використання цих методів, коли ціна не відображає цінності товарів для споживача. Методи з орієнтацією на попит - дорогі і складні. Для їх застосування необхідний достатньо кваліфікований персонал, але вони дозволяють врахувати відсутність референтних цін у споживачів і їх чутливість до нецінових чинників. До даної групи відноситься метод встановлення цін на основі загального прогнозу об`єму продажів при заданих цінах. Його використання припускає можливість визначення об`ємів продажів при заданих рівнях цін за допомогою маркетингових досліджень і виявлення того рівня цін, який дозволить компанії отримувати найбільший прибуток і досягати маркетингових цілей. [1] Однозначно можна сказати, що для ПП ”Агропереробка” в даних умовах відсутності значних вільних оборотних коштів після фінансової кризи метод орієнтації на попит є нереальним, хоча він є чи не найбільш ефективним. Тому підприємству і надалі потрібно в першу чергу використовувати витратний метод ціноутворення, хоча і не завадило проводити періодичний аналіз цін на продукцію конкурентів для більш чіткого розуміння ситуації на ринку. 3.3.Формування відпускної ціни В умовах ринку товаровиробник зацікавлений в отриманні ринкової ціни на свою продукцію, але ринкову ціну як правило формують посередники( трейдери, дистриб’ютори, роздрібна торгівля), тому товаровиробники без власної торгової мережі втрачають значну долю прибутку. В Україні є 3 методи збуту: прямий, через посередників та змішаний. Через посередників – найбільш поширений метод. В Україні законодавчо дозволено посередникам працювати в каналах до трьох рівнів збуту (кількість посередників в каналі). Тому перед товаровиробником виникає потреба, що пов’язана з вибором каналів збуту та типів посередників, які за свої послуги прагнуть високу але різну оплату. [2] Розглянемо як формується відпускна ціна на сметану виробництва ПП “Агропереробка”(середня ціна покупця сметани різної жирності становить 4 грн.). Для оцінки найбільш вигідного збуту продукції оцінимо 3 різних посередницьких варіанта. Таблиця 3.3 Обгрунтування альтернативних шляхів збуту продукції ПП “Агропереробка” на внутрішньому ринку України Варіант Посередники Ціна покупця Витрати_на товарорух грн/один товару прибуток ціна
Т С О П Грн./один продажу
1 Т 4 0,04 0,08 0,056 1 1,044 6,22
РТ 6,22 0,311 0,6842 0,2488 1,555 1,866 10,89
2 Д 4 0,44 0,1 0,64 1 1,295 7,48
РТ 7,48 0,374 0,8228 0,2992 1,87 2,244 13,09
3 Б 4 - - 0,128 1 1,032 6,16
РТ 6,16 0,308 0,6776 0,2464 1,54 1,848 10,78
Таким чином, можна зробити висновок що найбільш неприйнятним для ПП “Агропереробка” є 2 варіант: використання диструб’юторських каналів збуту, тому що при ньому кінцева ціна на продукції значно вища 2х інших варіантів, і втрати через відсутність власної збутової мережі теж найбільші. Окрім того, висока ціна зменшить попит на продукцію, тому від 2го варіанту збуту товарів підприємству треба відмовитись. В свою чергу, 1й та 3й варіант загалом дають приблизно однаковий кінцевий результат результат. Тобто підприємство може використовувати для збуту чи трейдерів, чи біржу або використовувати їх у поєднанні. Проте навіть ці два варіанта є завчасно невигідними для підприємства, адже підприємство втрачає понад 6 грн доходу з кожної одиниці товару. А тому стратегічно важливим є зосередження коштів по можливості на створення власної збутової мережі. 3.4. Система цінових знижок на товари Залучити покупців можна знизивши ціни чи зробити більш привабливими умови оплати. Найбільшого ефекту можна досягти при збалансованому сполученні того й іншого. Наприклад, організація встановлює систему знижок у залежності від партії товару й одночасно відпускна ціна варіюється в залежності від термінів оплати. При цьому знижки, надані в залежності від кількості чи вартості товарів, що здобуваються, можуть бути як простими (наданими на окремо узяту конкретну партію товарів), так і накопичувальними (які надаються на всі товари конкретного найменування (чи групи найменувань, чи без яких-небудь обмежень за цією ознакою), придбані протягом визначеного періоду (наприклад, тижня, місяця, кварталу, року і т.п.) чи без обмеження за часом). Стимулювання споживачів сприймається ними як «безкоштовний подарунок» чи розвага. Споживач має можливість вибору серед запропонованих йому варіантів стимулювання і байдужий до того, від кого йде стимулювання - від виробника чи торгової мережі. Споживач віддає перевагу таким видам стимулювання, як безкоштовні зразки, що супроводжують покупку, додаткове кількість товару, надана безкоштовно, продаж за зниженими цінами, за яких з деяким відривом випливає знижка при повторній покупці. Операції по стимулюванню тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний ( чи з деякою відстрочкою) виграш чи економію. Споживач дуже сприйнятливий до продажу зі знижкою. Його залучають товари, ціна на які тимчасово знижена, а з двох аналогічних товарів різних марок він купить більш дешевий. Однак він з підозрою відноситься до товарів, що занадто часто пропонуються з етикеткою «спеціальна ціна». Проте йому б хотілося, щоб період продажу за зниженими цінами продовжувався як можна довше. Тимчасове зниження цін на товари має свої переваги і недоліки. Деякі виробники і торгові посередники вважають, що набагато вигідніше піти назустріч побажанням споживачів щодо ціни, чим задовольняти всі нові запити споживачів щодо якості й асортименту продукції. Недоліком цього виду стимулювання є та обставина, що не створюється коло надійних постійних клієнтів. Покупці кидаються купувати різні марки товарів відповідно до пропонованого зниження цін. Ініціатори стимулювання, як правило, підкреслюють тимчасовий характер зниження ціни. Критики цього методу стимулювання відзначають, що зниження цін дорого обходиться підприємству, руйнує імідж товару, не забезпечує належного впливу на споживача. Слід зазначити, що ефективність зниження цін падає лише тоді, коли цей спосіб стимулювання часто застосовується протягом життєвого циклу товару. Перевага даного методу стимулювання полягає в тім, що він дозволяє заздалегідь точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її проведення без якої- небудь попередньої підготовки, у тих випадках, коли потрібно негайно відреагувати на дії конкурентів. Продаж за зниженими цінами особливо ефективний у тих випадках, коли ціна відіграє вирішальну роль при виборі товару. Розміри зниження цін повинні бути досить відчутними, щоб на них можна було будувати рекламне звертання; досить стимулюючими попит, щоб компенсувати падіння прибутку, зв'язане зі зниженням цін; і досить привабливими, щоб змусити прийти споживача за покупкою. Види стимулювання, засновані на зниженні цін, можна розділити на три великі групи: 1) пряме зниження цін, 2) поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою (купонаж); 3) зниження цін з відстрочкою одержання знижки. Пряме зниження цін, задумане й організоване виробником, як правило, супроводжується наданням знижок торгової мережі. Якщо ціна товару якого-небудь виробника вище, ніж ціни конкуруючих товарів, зниження ціни напрошується саме собою. Однак пропозиція продажу за зниженими цінами повинне бути обмежене в часі і повинне надавати можливість продемонструвати переваги даного товару над товарами-конкурентами. Наслідки зниження цін повинні бути ретельно зважені. Наприклад, збереження валового прибутку в розмірі 25% при зниженні цін на певний відсоток потребує наступного приросту товарообігу. Спеціальні ціни чи дрібнооптовий продаж - зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії товару. Вигода для споживача в тім, що йому пропонується більш істотне зниження ціни, тому що воно поширюється на партію товару. Таке зниження особливе ефективно для дешевих товарів. Товари, що продаються дрібними партіями поєднуються в одному упакуванні з поліетиленової плівки, на якій указується, що даний товар є об'єктом стимулювання продажів. Такі товари, як правило, розміщаються в місцях, близьких до проходу в торговому залі. Звичайно саме тут найбільш оживлений продаж завдяки гарному позначенню товару і його зручному для покупця розміщенню. Сполучений продаж - застосовується до взаємодоповнюючих товарів, жоден з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту нижче суми цін товарів, які продаються окремо. При сполученому продажі декількох видів продукції одного виробника мається істотна знижка. Що стосується виробника, цей вид продажу дозволяє об'єднати вже зарекомендовану себе продукцію з нової продукцією, тим самим полегшується задача впровадження нового продукту на ринок. Він дозволяє також об'єднати продукцію, збут якої складний, із продукцією високої оборотності, що в підсумку приводить до збільшення збуту продукції підприємства. Залік старого товару при покупці нового - в основному застосовується при продажі дорогої техніки й устаткування, що не має високого ступеню оборотності. Прийнятий назад товар не обмінюється і не підлягає перепродажу. Звичайно він йде на смітник чи на зламування. Ми маємо справу зі зниженням ціни, що супроводжується наданням послуги (рятуванням споживача від непотрібних речей). Розміри зворотної вартості відповідають зниженню ціни на 10%, однак ця форма стимулювання дуже приваблива для споживача. Додаткова кількість товару безкоштовно будучи однією з форм негайного, хоча і непрямого, зниження цін, вселяє споживачу дві ідеї: - мова йде про таку ж економію засобів, як і у випадку будь-якого іншого зниження цін; - споживач має справу з щедрим виробником. У момент випуску товару на ринок безкоштовна пропозиція 20% товару чи зниження ціни на 20% не те саме для покупця. Психологічний вплив набагато могутніше, коли безкоштовно пропонується більше товару. Купонаж і відшкодування з відстрочкою - споживачу пропонується купон, який дає право на одержання знижки з ціни товару. Такі купони або містяться на упакуванні товару, або доставляються на будинок, або поширюються через пресу. Як виробники, так і торгова мережа прибігають до даного виду стимулювання у слідуючи випадках: - у момент випуску нового товару на ринок, коли необхідно спонукати споживача випробувати його; - у момент повторного випуску товару, збут якого переживає застій і необхідно розширити коло його покупців. Просте відшкодування з відстрочкою - зниження ціни відбувається не в момент покупки, а через деякий час, якщо покупець направляє свій купон, що дає право на знижку. Відшкодування у виді певної суми грошей виплачується при пред'явленні декількох доказів покупки. Покупець направляє по зазначеній адресі доказ покупок і одержує чек, який відшкодовує йому або повну вартість одного з товарів, або заздалегідь визначену суму грошей. Сполучене відшкодування з відстрочкою - об'єднання декількох товарів різних виробників у рамках однієї операції. Використовуються нові прийоми: а)Ланцюжок купонів. Кілька товарів об'єднані в одному купоні, розповсюджуваному через пресу. Споживач купує товари в магазині по своєму вибору, наклеює доказ покупки на талон, який надруковано у пресі, і одержує відшкодування з відстрочкою на більш велику суму. б)Проба якості. Купон має форму книжечки, що складає з трьох сторінок і представляє 10 попередньо відібраних товарів, що пропонуються в магазинах зі знижкою. Споживач одержить цю суму банківським чеком, випробувавши 10 запропонованих йому зразків. в)Подарунок-якість. Цей прийом має в основі той же принцип, що й описаний вище. Застосовується у відношенні товарів, що могли бути як подарунок. Споживач може придбати різні предмети для подарунка й одержує при цьому значну знижку. Облікові купони (перехресний купонаж) - відшкодування з відстрочкою певної суми грошей у випадку, якщо відбувається покупка двох дуже різних товарів, що не продаються в одній торговій мережі. Як прості, так і більш складні форми зниження ціни мають одну загальну рису: у будь-якому випадку мова йде про більш-менш великий виграш у грошах, незалежно від того, чи відбувається це відразу чи з відстрочкою виплати. Знижки сприяють виконанню ціною її стимулюючої функції, допомагають маркетинговим дослідженням. А саме: сприяють зниженню витрат виробництва, збереження, реалізації внаслідок зрослого збуту, полегшують завоювання постійних клієнтів і перспективне планування діяльності фірми, стимулюють замовлення великих обсягів, роблять рекламне сприяння збуту на ринку. Встановлення знижок вимагає врахування не тільки інтересів маркетингової служби для стимулювання збуту, але й фінансових можливостей підприємства. При плануванні виторгу від реалізації недостатньо лише розрахувати можливий обсяг продажів (це дозволить тільки визначити загальну суму грошей, що ви зможете одержати в чи касу на розрахунковий рахунок). А розрахована в такий спосіб сума, як правило, не є оптимальної, і немає гарантії, що вона відбиває максимальний обсяг прибутку при максимально можливому обсязі продажу, оскільки при такому розрахунку не враховується вплив на фінансові показники організації численних факторів. У першу чергу варто визначити можливий обсяг продажів і собівартість продукції при випуску такого обсягу. При цьому обидва показники тісно взаємозалежні: - чим нижче ціни - тим більше ви зможете продати; - чим більше випуск продукції - тим нижче собівартість її одиниці; - чим нижче собівартість - тим нижче можуть бути ціни. Але це кільце взаємозв'язків можна розкрутити й в іншу сторону: - чим вище собівартість - тим вище повинні бути ціни; - чим вище ціни - тим менше ви зможете продати; - чим менше випуск продукції - тим вище собівартість її одиниці. Особливо часто в другу "негативну" сторону приведене нами кільце взаємозв'язків крутиться в часи кризи, коли різко знижується купівельна спроможність і як наслідок цього падає обсяг виробництва. А нині саме такий час. Таким чином, процес установлення знижок на виготовлену продукцію умовно можливо поділити на 2 етапи: 1. Аналіз ринку - перш за все необхідно з’ясувати, за якими цінами пропонують таку ж або аналогічну продукцію інші фірми (для того, що покупець, особливо який замовляє великі партії, поміняв свого постачальника на іншого, знижки повинні бути вагомі). Коли буде оцінено, за якою ціною продукція стане конкурентноспроможною, необхідно оцінити, якими партіями готові її придбавати потенційні покупці. Таким чином можливо визначити суму додаткової виручки, яка може бути отримана за рахунок зниження цін та отримання нових покупців 2. Аналіз структури замовлень за розміром придбаних партій та з’ясування для кожної з груп можливих результатів від надання знижок. Такий аналіз необхідно робити в декількох розрізах: - разові партії придбання товару кожним покупцем; - загальна кількість товару, придбаного кожним покупцем впродовж місяця, кварталу, року. Щоб уникнути витрат у випадку встановлення знижок, необхідно: 1. Визначити, скільки ваших постійних клієнтів буде користуватися знижками і в якому розмірі, а також визначити, чи готові вони при цьому збільшити об’єми закупівель. 2. Провести переговори з потенційними покупцями і в залежності від ступеню їх готовності придбати продукцію, розрахувати гарантовано можливий мінімальний об’єм. 3.Оскільки встановлення ціни продажу нижче собівартості, як правило, призводить до значних витрат, необхідно розрахувати собівартість продукції при мінімальному об’єму випуску і прослідити за тим, щоб мінімальна ціна продажу була вища за цій розмір собівартості. [5] 3.5. Умови оплати за товари
Ефективність функціонування економіки в цілому і кожного окремого підприємства значною мірою залежить від організації розрахунків за товари. Кожному підприємству вигідним є надання власному товару максимальної доступності для споживача, легкості його отримання і миттєвості у задоволенні споживчої потреби. Часто фірми йдуть на невигідні для себе умови оплати за товар для збільшення попиту на продукцію та підвищення іміджу власного виробництва. Зокрема, розробляються масштабні стратегії цінових скидок, неповної оплати за товар на основі дисконтних карток та багато іншого, придбання товару у кредит і все заради одної мети – збільшення показників продажу продукції. Умови оплати за товари є елементом загальної збутово-розподільчої політики підприємства. Під збутово-розподільчою політикою розуміють сукупність заходів, необхідних для доставки товарів прямим або побічним шляхом, самостійно чи за допомогою сторонніх організацій до споживачів, підприємств, що використовують цей товар для подальшої переробки, або до кінцевих споживачів товару. У процесі розробки політики збуту підприємство повинно приймати і реалізовувати рішення про канали або шляхи збуту, тобто про свої договірні зв'язки з учасниками процесу збуту, будувати ланцюг товароруху, ланками якого є відділ збуту самого підприємства і різноманітні збутові посередники, розробляти систему маркетингової логістики, тобто систему фізичного переміщення товару вибраним каналом збуту. Розрізняють просту і складну системи збуту товарів. Складна - черезпосередників. У практиці міжнародної торгівлі до 65 % товарів продається через посередницькі фірми. Спочатку треба укласти пробну короткострокову угоду з декількома посередницькими фірмами з тим, щоб надалі вибрати найбільш надійну. Проста система збуту товарів має такі переваги: - збутова мережа зорієнтована на реалізацію товарів тільки своєї фірми, що дозволяє їй вести контроль за ходом реалізації своєї стратегії на ринку;- система збуту дозволяє фірмі підтримувати прямий контракт із замовниками. Однак організація такої мережі збуту доцільна при достатньому обсязі продажів на ринку. При обслуговуванні вузьких сегментів ринку і окремих замовників компанії використовують посередників для збуту. [5] Проте що стосується підприємства харчової промисловості, яким є ПП “Агропереробка”, то система заходів для покращення умов оплати праці за товар є безумовно обмеженою. Продукція підприємства може реалізовуватись виключно на основі контракту з посередницькими мережами, адже власна збутова мережа підприємства не є розвинутою. Тому підприємство практично не приймає участі у процесі оплати за товар. Оскільки ПП “Агропереробка” спеціалізується на молочній продукції, яка є продуктом першої необхідності для людини і споживається постійно і у великих розмірах, то підприємство немає можливості і потреби для розробки стратегії покращення умов для оплати за товар. Вся продукція підприємства успішно реалізовується в торгових мережах та закладах харчування України шляхом укладення контракту на постачання продукції. 3.6. Управління цінами У процесі маркетингової діяльності підприємства управління цінами є визначальною умовою створення такого товару, який би зацікавив покупця, був економічно продуктивним для підприємства та конкурентоспроможним на ринку загалом. Під час функціонування підприємства триває постійна зміна факторів, які впливають на підприємство, а тому управління цінами повинно бути достатньо гнучким. Існує надзвичайно велика кількість стратегій управління цінам. Для підприємства харчової промисловості, який є ПП “Агропереробка” є актуальними наступні стратегії управління цінами: Політика проникнення на ринок. Політика психологічно комфортних цін. Політика “шикування цін”. Політика гнучких або стабільних цін. Політика виживання на ринку (у разі потреби). Політика проникнення використовується підприємством для виведення своїх товарів на нові ринки, створення там належного попиту. Такій політиці притаманні низькі початкові ціни, які в міру зростання попиту, популярності товарів, їх відповідної адаптації до нових ринків поступово можуть також підвищуватись. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку, що освоюється підприємством, існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виокремлюючи ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низької ціни як показник низької якості продукції. Головна передумова використання такої політики полягає в наявності достатньо місткого ринку, необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, а за рахунок цього проходження підприємством точки беззбитковості, отримання ним прибутків. Перевагами тут є наявність реальних можливостей проникнення а ринок за рахунок надання споживачам конкретних цінових вигід, творення підприємству конкурентного пріоритету. Проте в такій політиці є й недоліки - збитки, які мають місце у процесі впровадження продукту на ринок, і ризик не пройти точку беззбитковості і політика диференціювання цін. Це продаж того самого продукту різним покупцям, або в різний час (у тому числі і протягом доби), або на різних територіях за різними цінами. Така політика виконує два завдання: — по-перше, пристосувати діяльність підприємства до умов різних ринків (сегментів), де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, доходи споживачів, сприйняття ними того чи іншого рівня цін;— по-друге, досягти виробничо-економічних, збутових чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів. Головною передумовою використання такої політики є наявність достатньо диференційованих за сприйняттям цін споживачами сегментів ринку, можливість їх охоплення підприємством та економічна доцільність цього. Головною перевагою тут є хороші перспективи досягнення великих обсягів товарообороту, залучення достатньої кількості споживачів. Проте в різних країнах до такої політики ставляться неоднозначно. Подекуди її кваліфікують як цінову дискримінацію, що переслідується законом. У будь-якому разі продавець мусить довести, що різницю в цінах на той самий товар зумовлено відповідною різницею у витратах на виробництво чи збут продукції. Політика психологічно комфортних цін бере до уваги сприйняття споживачами того чи іншого рівня цін на товари, виходячи із їхньої «внутрішньої логіки». Не слід позначати в «круглих» числах (наприклад, в США вважають, що ціни в 1,90 чи 12,99 долара покупці нібито сприймають ліпше, ніж в 2,0 чи 13,0 доларів, хоч реальна різниця тут несуттєва). Політика «шикування» цін використовується у разі продажу великого асортименту товарів у рамках однієї категорії (товарної лінії). Згідно з цією політикою ціни «вишиковуються» так, щоб ціновий ряд був достатньо диференційованим. Політика гнучких цін передбачає швидку реакцію підприємства на зміну співвідношення попиту і пропонування на ринку. Відповідні зміни ціни можуть відбуватись навіть протягом доби. Політику стабільних цін використовують, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час незважаючи на жодні кон’юнктурні коливання. Mетою політики виживання підприємства є залишитись у бізнесі, зберегти своїх клієнтів, дочекатись позитивних кон’юнктурних змін. Основна особливість цієї політики — продаж товарів за низькими, навіть збитковими цінами. [3] Висновки за розділом 3 У даному розділі було здійснено спробу сформувати конкретні форми маркетингової цінової політики для ПП “Агропереробка”. Зокрема, проаналізувавши основні цілі цінової політики підприємств визначено основні з них, які повинно дотримуватись дане підприємство. Однозначно ціллю, на яку повинні орієнтуватися підприємства харчової промисловості і зокрема ПП “Агропереробка” має бути максимізація поточного прибутку. Звичайно кожне підприємство прагне бути лідером, прагне домінувати на ринку, встановлювати свої “правила гри”. Проте лідерство не є першоосновою взагалі, а в бізнесі тим більше. Лідерство є лише сприятливою умовою для розвитку підприємства та збільшення прибутків. Сформувавши ціль цінової політики підприємство повинно налагодити відповідні методи її здійснення. Підприємству надалі потрібно в першу чергу використовувати витратний метод ціноутворення, хоча і не завадило проводити періодичний аналіз цін на продукцію конкурентів для більш чіткого розуміння ситуації на ринку. В результаті аналізу різних способів збуту продукції було доведено, що підприємству зовсім не вигідний збут через дистриб’юторів та більш вигідний збут за допомогою трейдерів та біржу, та навіть за таких умов підприємство втрачає вражаючі частини своїх доходів. Важливою складовою діяльності кожного підприємства є ведення розумної політики управління цінами. Окрім цього, підприємство потрібно створити найкращі умови та можливості для споживачів щодо купівлі саме його продукції, адже збільшення попиту значно покриє витрати на здійснення таких заходів. Також як завжди актуальним для залучення нових споживачів є розроблення стратегії цінових знижок та поступок. Загальні висновки У даній курсовій роботі було висвітлено всі можливі аспекти формування цінової політики на підприємстві. За приклад було взято підприємство ПП “Агропереробка”. Робота складається з 3 розділів, кожен з яких має своє мету та допомагає зрозуміти суті цінової політики. У першому розділі йдеться про маркетингову цінову політику у загальній формі. Зміст розділу розкривається у таких підпунктах: сутність маркетингової цінової політики, алгоритм маркетингового розрахунку ціни, управління цінами та методи маркетингового ціноутворення. Маркетингова цінова політика - це ціна і її зміна в залежності від ситуації, яка складається на ринку. Управління цінами - це процес їх коригування на підставі стратегії і тактики підприємства, а також дії суб'єктів, сил і умов навколишнього бізнес-середовища. Встановлення ціни регулюється такими загальноприйнятими методами прямого ціноутворення: середні витрати плюс прибуток; отримання цільової норми прибутку; оцінка споживчої вартості; рівень поточних цін; очікуваний прибуток. Крім цього існують методи непрямого ціноутворення. Метою другого розділу є формування чіткого розуміння стану справ ПП “Агропереробка”, а тому тут увага зосереджена на аналізі ринкової діяльності підприємства. Було наведено основіні техніко-економічні показники підприємства, проведено оцінку конкурентних можливостей підприємства на ринку та визначено його конкурентів. Крім цього, зроблено SWOT-аналіз ПП “Агропереробка”. SWOT-аналіз – це сучасний методологічний прийом, що дозволяє здійснити дослідження маркетингової діяльності підприємства та конкурентних можливостей його продукції. Також проведено аналіз цінової політики підприємства на ринку та визначено, що визначальною для ПП “Агропереробка” є пряма маркетингова цінова політика, адже саме на її основі формується стартова ціна товару, на основі якої робляться розрахунки ефективності діяльності підприємства, прогнозується попит на товар серед споживачів. Визначено і механізм формування відпускної ціни конкретно для ПП “Агропереробка”. Так можна сказати, що відпускна ціна на продукцію підприємства складається з ринкової ціни, вартості транспортування, вартості зберігання, вартості інформації та документації, вартості обслуговування, витрат на енергію та вартості утилізації. У заключному розділі курсової роботи зроблено спробу сформувати конкретні напрямки цінової політики якої підприємству слід дотримуватись. Зокрема встановлено, що визначальною ціллю підприємства має бути максимізація поточних прибутків, використовувати для визначення ціни переважно витратний метод ціноутворення та використовувати такі цінові стратегії як політика проникнення на ринок, політика психологічно комфортних цін, політика “шикування цін”, політика виживання на ринку (у разі потреби) та політики гнучких або стабільних цін відповідно до умов на ринку. Список використаної літератури Гончаров С.М. Маркетинг: Навч. посібник. — Рівне: НУВГП, 2007. — 364 с. Зошит з практичних занять з дисципліни “Маркетинг”. Конспект лекцій з дисципліни “Маркетинг”. Павленко А.Ф., Вовчак А.В. Маркетинг: Підручник. — К.: КНЕУ, 2003. — 246 с. Універсальна маркетингова інформація, зосереджена в системі Internet. http://agropererobka.com.ua http://nuwm.rv.ua (персональна сторінка С.М. Гончарова).
