3. Трендові функції збуту і життєвих циклів продукції
Аналіз життєвого циклу продукту виявляє, що продукти і ринки розвиваються. В міру того, як розвивається життєвий цикл продукту, змінюється прибутковість продукту. Тому компаніям потрібно управляти своїми продуктами по-різному в різний час. Потрібно використовувати грошові кошти, які надходять від зрілих продуктів для покриття витрат підприємства і фінансування нових продуктів. Найскладнішим завданням для будь-якого керівництва є забезпечення найбільшої частки ринку за найнижчою ціною протягом життєвих циклів всіх продуктів підприємства.
Вся продукція переживає певний цикл свого існування. Цей цикл характеризується чотирма стадіями:
1) стадія впровадження, коли на ринку з`являється новий продукт;
2) стадія пришвидшеного росту, коли на ринку посилюється конкурентна боротьба, та збільшується кількість конкурентів, що пропонують схожі продукти;
3) стадія зрілості, коли пропозиція продукції стабілізується (розробка і вдосконалення продукції стає не таким частим), і темпи росту продажу сповільнюються і поступово вирівнюються; та
4) стадія занепаду, коли з`являються нові, відмінні продукти чи продукти-замінники, і обсяги продажу зрештою починають падати.
Очікуваний час життя продукту має великий вплив на стратегію та складові маркетингу. Класичний погляд полягає у тому, що всі продукти мають свій життєвий цикл, маючи на увазі, що кожен з них зрештою буде заміщений іншим і назавжди зникне. Але є й інша думка: продукт може мати життєвий цикл без занепаду і зникнення, видозмінюючись внаслідок постійного процесу модифікації і вдосконалення. По суті, з такою ж метою конкуренти пропонують споживачам продукцію з дедалі кращими характеристиками. Цикл існування продукту визначається початковим попитом, а потім глибиною та міццю ринку заміщення. Особливо, наскільки скоро ринок заміщення починає впливати на продукцію.
Розглянемо цикл існування пропозиції товару. На стадії впровадження ми пропонуємо основний продукт. Коли ринок починає швидко зростати ми пропонуємо покращення та вдосконалення продукту для обслуговування покупців, що задовольнить більше їх потреб та допоможе діяти всупереч пропозиціям наших конкурентів. Як тільки ринок визріє та припиниться зростання, ми запропонуємо постійний набір товарів, які задовольнятимуть різні сегменти ринку. На стадії занепаду ми виділяємо менші та слабші сегменти і поступово з них виходимо.
Встановлення ціни на продукт має також змінюватися протягом циклу існування. Якщо створюємо абсолютно новий ринок, то на стадії впровадження встановлюємо найвищу ціну, яку захочуть заплатити ті, хто вирішить купити новий продукт. Цей підхід - витрати плюс великий прибуток. Нам потрібно одержати найбільші прибутки, щоб покрити капітальні витрати, витрати на рекламу та просування, дослідження та розробку. Якщо ми увійдемо на існуючий ринок на стадії впровадження, ми встановлюватимемо ціни відповідно до існуючих на ринку. Якщо продукт входить у стадію зростання, ми будемо встановлювати таку ціну, щоб ввійти на ринок та завоювати свою частку, а це часто означає зниження цін. На зрілій стадії, коли конкуренція є найбільш жорсткою, ми встановимо таку ціну, щоб змагатися з іншими конкурентами на ринку та збільшити маржу на покриття витрат від цього продукту. Коли продукт входить у стадію занепаду, ми зменшуємо витрати та знижуємо ціни до рівня, який буде підтримувати маржу на покриття якнайдовше. Зрештою, коли обсяг продажу падає нижче певного рівня, маржа на покриття занадто мала, і ми змушені вийти з ринку.