3. Трендові функції збуту і життєвих циклів продукції
Аналіз життєвого циклу продукту виявляє, що продукти і ринки розвиваються. В міру того, як розвивається життєвий цикл продукту, змінюється прибутковість продукту. Тому компаніям потрібно управляти своїми продуктами по-різному в різний час. Потрібно використовувати грошові кошти, які надходять від зрілих продуктів для покриття витрат підприємства і фінансування нових продуктів. Найскладнішим завданням для будь-якого керівництва є забезпечення найбільшої частки ринку за найнижчою ціною протягом життєвих циклів всіх продуктів підприємства.
Вся продукція переживає певний цикл свого існування. Цей цикл характеризується чотирма етапами:
Етап I. Розроблення товару. Активно досліджується ринок. Згідно з аналізом досліджень розробляється товар. Починається розроблення з ідеї товару. Ідея товару - загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б запропонувати на ринок (наприклад, простора, порівняно недорога, в тихому районі з розвинутою інфраструктурою, квартира). Після сформування ідеї товару виникає задум щодо товару, тобто опрацьовується варіант ідеї, що виражається значущими для споживача поняттями (трикімнатна квартира по вулиці Відінській). На цій стадії ідея немов би матеріалізується.
Після цього настає стадія розробки товару — зображення товару, коли створюються конкретні креслення, моделі товару. На цій стадії на ринку ще немає інформації про новий товар. Тому завданнями маркетингу є:
проінформувати споживача про товар, що готується до випуску;
викласти переваги товару порівняно з товарами конкурентів;
проаналізувати і зорієнтувати фірму на певне коло споживачів, певну ціну, сервіс, можливе місце продажу.
Етап II. Виведення товару на ринок. На цьому етапі ринок уже має певне уявлення про новий товар. Найзацікавленіші споживачі відвідали підготовлені фірмою виставки та презентації, пересвідчившись у перевагах нового товару. У них виникло бажання купити його. Так народжується попит. Проте і конкуренти відвідали виставки та презентації і почали шукати резерви для розробки товару якщо не кращого, то хоча б аналогічного.
Завдання маркетингу на даному етапі:
максимально поінформувати про новинку;
спонукати споживачів до апробації товару;
забезпечити розповсюдження товару через роздрібну торгівлю.
Етап III. Зростання товару. Товар заявив про себе. Про нього знають, його хочуть купити. Проте конкуренти запропонували перші, ще недосконалі аналоги нового товару.
Завдання маркетингу:
підвищити якість новинки, надати їй додаткових властивостей,
випустити нові моделі;
проникнути на нові сегменти ринку;
віднайти нові канали розподілу;
переорієнтувати частину реклами на стимулювання споживання товару;
своєчасно знизити ціну з метою залучення нових споживачів.
Етап IV. Зрілість товару. Продукцію всі знають. Товар фірми продається в кожному магазині. Проте з’являються перші тривожні симптоми: товаром уже не цікавляться; немає додаткових замовлень; немає черги. З’явився аналогічний товар, дещо вищої якості або за нижчою ціною. Завдання маркетингу:
зменшити обсяги виробництва товару;
модифікувати ринок (шукати нові сегменти, нових споживачів);
модифікувати товар (поліпшити якість, властивості, зовнішнє
оформлення);
модифікувати комплекс маркетингу (сервіс, гарантії, систему знижок і пільг).
Етап V. Спад товару. Першою й очевидною ознакою є затоварювання. Товар певний час не користується попитом. Споживачі купують продукцію з новими властивостями інших фірм.
Завдання маркетингу:
різко зменшити витрати на виробництво товару;
творчо переосмислити ідею товару;
проаналізувати ринок; у разі негативного результату зняти товар з виробництва і переорієнтувати фірму на випуск нового товару.
Очікуваний час життя продукту має великий вплив на стратегію та складові маркетингу. Класичний погляд полягає у тому, що всі продукти мають свій життєвий цикл, маючи на увазі, що кожен з них зрештою буде заміщений іншим і назавжди зникне. Але є й інша думка: продукт може мати життєвий цикл без занепаду і зникнення, видозмінюючись внаслідок постійного процесу модифікації і вдосконалення. По суті, з такою ж метою конкуренти пропонують споживачам продукцію з дедалі кращими характеристиками.
На даний час підприємство закінчує розробку декількох проектів по житловому будівництву і майбутньому планує їх реалізовувати. Також підприємство займається реконструкцією декількох споруд в місті.
Потенційні замовники є задоволеними наданням послуг підприємства, адже вся продукція підприємства є якісною. Тому клієнти є постійними, а завдяки їхнім відгукам про нас для своїх знайомих, кількість замовлень не зменшується. На наступні роки прогнозується підвищення обсягів виробництва за чим послідує і збільшення прибутку.
* * *