Маркетинговий сегмент здоров'я ринку
медичних послуг
Формування в сучасній вітчизняній системі охорони здоров'я маркетингових відносин із пріоритетом економічних критеріїв в оцінці діяльності медичної праці змушує теоретиків і практиків охорони здоров'я, деякою мірою, по-новому глянути на проблему здоров'я, його визначення, параметричну складові й оцінку.
У повсякденному розумінні кожний знає, що таке почувати себе здоровим. Ми говоримо: “На цій роботі я втратив здоров'я”, “Лікар мені повернув здоров'я”, “Здоров'я не можна купити ні за які гроші”, “Він на багато здоров’я інших” і ін. Кожний з нас порою неусвідомлено оперує суб'єктивною шкалою, по якій оцінюється фізіологічний і психічний стан організму. На перший погляд, усе це повинно говорити про об'єктивну сутність здоров'я, а, отже, і об'єктивних критеріях його виміру.
Але, розглядаючи категорію “здоров'я” з погляду пошуку наукового визначення, дослідники стикаються з визначеними труднощами, що не дозволяють дотепер представити медичної громадськості загальноприйнятого однозначного визначення і методу виміру здоров'я.
У 60-і і 70-і роки XX сторіччя проблему визначення “здоров'я”, як категорії в основному розглядали з позицій гносеології; соціал - гігіеністи обґрунтовували, при інших рівних, функціональний підхід до його визначення, акцентували увага на медико-фізіологічній сутності здоров'я і пошуку якісних критеріїв відмінності його від патологічного стану організму (хвороби) [1]. В останнє десятиліття на перший план стали виходити питання, що розглядають проблему вивчення категорії “здоров'я” у зв'язку з посиленням економічної сутності охорони здоров'я.
Сучасне розуміння здоров'я виходить за рамки міркувань на морально-етичні теми і є в більшому ступені економічною категорією [2]. Затверджувати подібне, ще не значить довести правомочність економічної сутності здоров'я, розкрити його маркетингову глибину. На сучасному етапі пізнання сутності здоров'я необхідне визначення місця і ролі позначеного стану (будь те в індивідуума або населення в цілому) у рамках виробництва і споживання медичних послуг.
Можливе рішення позначеної проблеми бачиться при наступному методологічному підході.
Як відомо, будь-який ринок характеризується визначеними сегментами, тобто сукупністю характерних щодо однорідних нестатків, потреб і попиту. Виходячи з цього, правомірно говорити і про сегментування ринку медичних послуг [3], з виділенням на цьому
ринку, зокрема, маркетингового сегмента здоров'я.
Спираючи на подібний підхід, представляється раціональним співвіднести, з одного боку, визначений сегмент ринку зі специфічними функціями лікарського (медичного) праці, з іншого боку – охарактеризувати ці функції не тільки з погляду гуманітарної місії охорони здоров'я (лікування), але і зрадити видам і визначеному набору медичних послуг економічні характеристики, що відповідають конкретному сегменту ринку. Подібне сегментування ринку здоров'я представляється обґрунтованим саме з погляду економічної доцільності, визначеної уніфікації і, зокрема, перспективного розрахунку рентабельності лікарської медичної діяльності,
У доступній нам літературі не знайдено наукових розробок прийнятної класифікація сегментів ринку медичних послуг.
Відомо, що для споживчого ринку товарів групи клієнтів можуть формуватися за наступними критеріями: географічному, демографічному, психографічну, поведінковому й ін.
Щоб бути корисним з економічної точки зору сегмент ринку повинний мати наступними п'ятьма характеристики.
1.Повинна бути можливість його виміру, тобто може бути отримана інформація з принципових параметрів споживача.
2.Сегмент повинний бути досить широким і/чи умовно рентабельним, щоб для нього коштувало розробляти специфічний план маркетингу.
3.Можливість доступу тобто лікувально-профілактичне підприємство повинне мати можливість ефективно здійснювати свої вигідні зусилля в поле обраного сегмента.
4.Сегмент повинні бути дійсно специфічним, тобто відрізнятися один від іншого з погляду встановлених перемінних.
5.Повинна бути можливість виконання лікувально-профілактичним підприемством свого умовно вигідного плану.
Специфічною особливістю маркетингового сегмента здоров'я на рівні системи охорони здоров'я є сутність і характеристика медичних послуг, спрямованих на збереження і підтримку станів щодо здорового організму (імунопрофілактика, диспансеризація й ін., тобто профілактика захворювань у широкому змісті слова).
Крім того, необхідно враховувати, що повне задоволення нестатків споживачів у маркетинговому сегменті здоров'я, у більшому ступені зв'язаний не з лікарською медичною діяльністю, а визначається іншими індивідуальними, природними і соціально-економічними факторами.
Необхідно помітити, що розширення маркетингового сектора здоров'я в остаточному підсумку скорочує потреби і попит на медичні послуги зокрема зв'язані з хворобами, тобто звужує пропозиції з продажу визначених специфічних видів медичних послуг в інших секторах ринку здоров'я.
З огляду на все це, у поле ринкового різноманіття продажу і покупки медичних послуг, медична допомога, спрямована на підтримку здоров'я, на задоволення потреб по підвищенню “якості життя” у сучасному цивілізованому суспільстві може і повинна характеризуватися високо економічним ступенем рентабельності. У сучасних умовах, у структуру тарифу таких медичних послуг, власне кажучи, можуть і повинні бути закладені економічні витрати медичного виробництва, можливі в інших сегментах ринку здоров'я, наприклад у “маркетинговому сегмента життя” і “маркетинговому сегменті хвороб” [3].
Рішення позначених проблем і протиріч на ринку медичних послуг – нагальна потреба сучасного етапу в розвитку систем охорони здоров'я.
Як показують дослідження, усе більше колишні, в основному описові, статистичні й ін. методи вивчення й оцінки здоров'я населення, наповняються сучасним змістом, при якому використовується досить високий ступінь формалізації досліджуваного
явища, а елементи таких систем відносно просто повинні описуються параметрами, порівнянними з економічними оцінками. Виникає нагальна потреба пошуку своєрідних одиниць, за допомогою яких можливо було “вимірити” здоров'я.
На нашу думку, такі напрямки в охороні здоров'я як “якість життя” і “концепція людського капіталу” [4] об'єктивно підтверджують потребу деякою мірою формалізованих методах оцінки здоров'я. Разом з тим, ці концепції лише наближають нас до одержання бажаного інструментарію, за допомогою якого можна було з високим ступенем формалізації вимірювати, описувати, давати об'єктивну оцінку і прогнозувати з високою часткою імовірності здоров'я, як індивідуума, так і населення в цілому.
Покажчик літератури.
1.Степанов А.Д. Норма, хвороба і питання охорони здоров'я. Горький,
Волго-Вятское книжкове вид., 1975.
2.Ковальов И.В., Медична газета”, № 72 від 17.09.99 р.
3.Тогунов И.А. ДО питання сегментування ринку охорони здоров'я. -
Практичний маркетинг, № 7 – 1999- с.12-13.
4.Лисицын Ю.П. Концепція “людського капіталу”: медико-економічний
аспект. - Економіка охорони здоров'я, №2-1998-з.5-9.