Формування і управління асортиментом
Сутність планування, формування та управління асортиментом полягає в тому, щоб товаровиробник своєчасно пропонував певну сукупність товарів, які б, відповідаючи в цілому профілю його виробничої діяльності, найбільш повно задовольняли вимогам певних категорій покупців. Набір товарів, пропонованих підприємством-виробником на ринку, називають асортиментом.
Формування асортименту - проблема конкретних товарів, їх окремих серій, визначення співвідношень між «старими» і «новими» товарами, товарами одиничного і серійного виробництва, «наукомісткими» і «звичайними» товарами, уречевлених товарами і або ліцензіями та «ноу-хау». При формуванні асортименту виникають проблеми цін, якості, гарантій, сервісу, чи збирається виробник відігравати роль лідера в створенні принципово нових видів продуктів або змушений іти за іншими виробниками.
Формуванню асортименту передує розробка асортиментної концепції підприємством. Вона являє собою побудову оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції; при цьому за основу приймаються, з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого, - необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів з тим, щоб виробляти вироби з низькими витратами.
Асортиментна концепція виражається у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного виду товарів. До таких показників відносяться: розмаїтість видів і різновидів товарів (з урахуванням типології споживачів); рівень і частота оновлення асортименту; рівень і співвідношення цін на товари даного виду та ін Мета асортиментних концепцій-зорієнтувати підприємство на випуск товарів, найбільш відповідних структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців.
Підкріплена заходами організаційного та іншого характеру щодо забезпечення випуску продукції у передбачених структурі і наборі асортиментна концепція може розглядатися як свого роду програма з управління розвитком виробництва і реалізацією відповідних товарів. Цільова її частина включає вимоги до оптимальної структурі асортименту, а програмна - систему заходів для її досягнення за певний період. Цією програмою надає комплексний характер включення в неї питань, пов'язаних з оптимізацією асортименту. В якості критеріїв оптимальності виступають вимоги споживачів до асортименту та якості товарів, ресурсні можливості, соціальні.
Ключовим моментом у завоюванні позицій на ринку щодо численних конкурентів є своєчасне оновлення вироблюваних товарів підготовка і організація виробництва нових видів продукції. У сучасному світі створення і виробництво нових товарів мають вирішальне значення для процвітання підприємства. Згідно зі статистичними даними, після освоєння нової продукції, яка складає основу виробництва, темп росту її реалізації приблизно удвічі більше, ніж у конкурентів. Випускаючи нову продукцію і розширюючи асортимент пропонованих товарів, фірми прагнуть знизити залежність від одного товару, який може в будь-який час з урахуванням непередбачених змін ринку привести до банкрутства. Відомо, що сьогодні інші підприємства та фірми в нашій країні приступають до серйозної реструктуризації виробництва і поряд з оновленням профільної продукції налагоджують випуск товарів народного споживання.
Однак створення нового товару - процес надзвичайно складний, тому що крім конструкторсько-технологічних рішень і модернізації виробничої бази мова йде, в кінцевому рахунку, про створення такої товарної маси, яка повністю відповідає вимогам ринку. Відомо, що значна кількість нових товарів, виведених на ринок, терпить комерційний провал: приблизно 8 з 10 не виправдовують сподівань, які на них надій виготовлювачів. Основними причинами є:
· недостатнє володіння станом попиту саме на даний товар,
· технічні та експлуатаційні дефекти товару,
· неефективна реклама,
· завищена ціна,
· непередбачені відповідні дії конкурентів,
· невірно обраний час для виходу на ринок,
· неодмінні виробничі проблеми, тобто в цілому неправильно була спрогнозована конкурентна політика.
При виборі шляхів підвищення конкурентоспроможності товару нерідко буває дуже своєчасне рішення не про запуск нового, а про модифікацію вже існуючого товару. Рішення про модифікацію товару приймається з метою задоволення особливих вимог покупців для отримання більшого прибутку.
Система формування асортименту
Система формування асортименту включає наступні основні моменти:
1. Визначення поточних і перспективних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції й особливостей купівельного поведінки на відповідних ринках.
2. Оцінка існуючих аналогів конкурентів по тим же напрямах.
3. Критична оцінка випускаються підприємством виробів вже з позиції покупця.
4. Вирішення питань, які продукти слід додати в асортимент, а які виключити з нього через зміни в рівні конкурентоспроможності; чи слід диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямків виробництва підприємства, що виходять за рамки його сформованого профілю.
5. Розгляд пропозицій про створення нових продуктів, удосконалення існуючих, а також про нові способи та галузі застосування товарів.
6. Розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців.
7. Вивчення можливостей виробництва нових або вдосконалених продуктів, включаючи питання цін, собівартості і рентабельності.
8. Проведення випробувань (тестування) продуктів з урахуванням потенційних споживачів з метою з'ясування їхньої прийнятності за основними показниками.
9. Розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства щодо якості, фасону, ціни, найменування, упаковки, сервісу і т.д. відповідно до результатів проведених випробувань, що підтверджують прийнятність характеристик виробу або зумовили необхідність їх зміни.
10. Оцінка і перегляд всього асортименту.
Планування і управління асортиментом - невід'ємна частина маркетингу. Навіть добре продумані плани збуту і реклами не зможуть нейтралізувати наслідки помилок, допущених раніше при плануванні асортименту.
Управління асортиментом передбачає координацію взаємозалежних видів діяльності - науково-технічної та проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. Труднощі вирішення даної задачі полягає в складності об'єднання всіх цих елементів для досягнення кінцевої мети оптимізації асортименту з урахуванням поставлених стратегічних ринкових цілей підприємством. Якщо цього досягти не вдається, то може вийти, що в асортимент почнуть включатися вироби, розроблені скоріше для зручності виробничих підрозділів підприємства, ніж для споживача.
Завдання планування і формування асортименту складаються, перш за все, в тому, щоб підготувати «споживацьку» специфікацію на виріб, передати її проектному (конструкторському) відділу, а потім простежити, щоб досвідчений зразок був випробуваний, при необхідності модифікований і доведений до рівня вимог споживачів. Інакше кажучи, у формуванні асортименту вирішальне слово має належати керівникам служби маркетингу підприємства, які повинні вирішувати питання про те, коли більш доцільно вкласти кошти в модифікацію виробу, а не нести додаткові зростаючі витрати з реклами та реалізації застарілого товару або знижувати ціну на нього. Саме керівник служби маркетингу підприємства повинен вирішувати, настав час ввести в асортимент нові продукти замість існуючих або на додаток до них.
Формування асортименту, як свідчить практика, може здійснюватися різними методами, в залежності від масштабів збуту, специфіки виробленої продукції, цілей і завдань, що стоять перед виробником. Разом з тим їх об'єднує те, що управління асортиментом зазвичай підпорядковане керівнику служби маркетингу,
У певних випадках доцільно створення постійного органу під головуванням генерального директора (його заступника), в який у якості постійних членів включалися б керівники провідних служб і відділів підприємства. Його головне завдання - прийняття принципових рішень щодо асортименту, включаючи:
· вилучення нерентабельних видів продукції, її окремих моделей, типорозмірів;
· визначення необхідності досліджень і розробок для створення нових і модифікації існуючих виробів;
· затвердження планів і програм розробки нових або вдосконалення вже продуктів, що випускаються;
· виділення фінансових коштів на затверджені програми і плани
Насущне питання для підприємства-виробника - чи необхідно розробляти стандартний товар, придатний для всіх відібраних ринків, або пристосовувати його до специфічним вимогам і особливостям кожного окремого сегменту, створюючи для цього певну кількість модифікацій базового виробу. І в тому, і в іншому випадках є свої плюси і мінуси.
Так, хоча створення стандартного товару, єдиного для всіх ринків, дуже заманливо, але це нерідко практично нездійсненно. У той же час політика диференціації не виправдовує себе економічно там, де умови ринку дозволяють здійснювати часткову або повну стандартизацію (універсалізацію) вироби.
До вигодам такого роду стандартизації товару слід віднести: зниження витрат на виробництво, розподіл, збут і обслуговування; уніфікацію елементів комплексу маркетингу; прискорення окупності капіталовкладень та ін Неповна використання (у порівнянні з диференціацією) потенційних можливостей ринку, недостатньо гнучка реакція маркетингу на мінливі ринкові умови в цьому разі стримують нововведення.
Диференціація, або модифікація, товару дозволяє більш повно викорисристовувати можливості ринків з урахуванням специфіки їх вимог в окремих регіонах країни і зарубіжних країнах, заповнювати ті товарні ніші, де немає конкуренції або вона незначна. Однак визначення такого напрямку в асортиментній стратегії - дорога справа, пов'язане з необхідністю модернізації та розширення виробничих потужностей, диверсифікації і перебудови збутової мережі і, звичайно, розширення комплексу маркетингу. У кінцевому рахунку, використання стандартизації, диференціації або їх поєднання залежить від конкретних умов діяльності виробника і визначається кінцевим результатом - рівнем економічної ефективності збуту і його об'ємом, що досягаються за допомогою цих методів.
Ще один важливий елемент асортименту і в цілому товарної політики - вилучення з програми неефективних товарів. Вилучатися можуть товари, морально застарілі й економічно, неефективні, хоч і, можливо, користуються деяким попитом. Ухваленню рішення про вилучення або залишення товару в програмі підприємства передує оцінка якості показників кожного товару на ринку. При цьому необхідно враховувати об'єднану інформацію з усіх ринків, де вони реалізуються, щоб встановити реальний обсяг продажів і рівень рентабельності (прибутковості) в динаміці, які забезпечує виготовлювачу кожен з його товарів.
Головний висновок із сказаного щодо своєчасного вилучення товару з програми (асортименту) полягає в тому, що виробник повинен організувати систематичний контроль за поведінкою товару на ринку, за його життєвим циклом. Тільки за такої умови буде отримана повна і достовірна інформація, що дозволяє приймати вірні рішення. Для полегшення вирішення проблеми слід мати методику оцінки становища товару на різних ринках, де підприємство працює. Методика повинна бути відносно простою.
Прийняття остаточного рішення про вилучення товару з програми або про продовження його реалізації можна спростити, якщо вже на стадії розробки вироби встановити кількісні вимоги до нього: рівень (норматив) окупності, обсяг продажу і / або прибутку (з урахуванням повних витрат ресурсів). Якщо товар перестає відповідати цим критеріям, то тим самим зумовлюється і характер рішення щодо його вилучення.
Вичерпавши свої ринкові можливості товар, вчасно не вилучений з виробничої програми, приносить великі збитки, вимагаючи невідповідно одержуваним результатами витрат коштів, зусиль і часу. Тому, якщо виробник не матиме чіткої системи критеріїв вилучення товарів з виробничо-збутової програми, і не буде систематично проводити аналіз виготовлених і реалізованих товарів, то його асортимент неминуче виявиться «перевантаженим» неефективними виробами, з усіма наслідками, що випливають звідси негативними наслідками для виробника.