1.2. Зміст, місце і роль збутової діяльності на підприємстві Збутова діяльність – це цілісний процес, що охоплює планування обсягу реалізації товарів з урахуванням рівня прибутку, що намічається; пошук і вибір найкращого партнера – постачальника (покупця); проведення торгів, включаючи встановлення ціни, відповідній якості товару і інтенсивності попиту; виявлення і активне використання факторів, здатних прискорити збут продукції і збільшити прибуток від реалізації. Збутова політика підприємств базується на маркетингових стратегіях в галузі збуту і визначається як сукупність тактичних заходів щодо формування попиту, встановлення взаємовідносин з покупцями, ціноутворення, транспортування, товароруху, стимулювання збуту, сервісу і реклами, спрямованих на реалізацію стратегій і досягнення цілей збутової діяльності підприємства. Збутовий потенціал підприємства визначається як сукупність інформаційних, матеріальних, фінансових, управлінських і комунікативних ресурсів і можливостей збуту, що забезпечують готовність і спроможність підприємства здійснювати вивід товару на ринок, його реалізацію при постійному удосконаленні технології збуту, інноваціях продуктового ряду з урахуванням факторів маркетингового середовища. В мінливому ринковому середовищі одним з найважливіших принципів, на яких повинна базуватись організація збутової діяльності є принцип забезпечення її стратегічного спрямування, що можливо при таких умовах, як посилення маркетингової орієнтації підприємства, систематичне виявлення ризиків і маркетингових можливостей в зовнішньому середовищі; забезпечення ефективної довгострокової маркетингової взаємодії підприємства з покупцями і бізнес-суб’єктами; встановлення і корегування стратегічних цілей; розробка збутових стратегій підприємства. Вивчення інтересів, переконань і дій покупців цільового ринку в рамках психо графічної сегментації дозволяє виявити п’ять основних типів життєвого стилю покупців: діловий, елітарний, молодіжний, спортивний, звичайний. Діловий стиль переважує у покупців комбінованих підприємств (44% опитаних), елітарний – в спеціалізованих (42%), молодіжний і спортивний – в універсальних (32% і 22% відповідно), звичайний – в змішаних підприємствах (39%). Самий високий споживчий рейтинг було виявлено у спеціалізованих підприємств, самий низький – у змішаних. Вивчення прихильності покупців дозволяє визначити “поле прихильності” підприємств різного типу спеціалізації, яке складається з числа покупців, що регулярно відвідують підприємство і покупців, що здійснюють повторну покупку з числа непостійних покупців і мають, на мій погляд, статус “потенційних прихильників”. Самий низький спостерігається у покупців універсальних підприємств, однак число “потенційних прихильників” в даному типі підприємств найбільше. Вивчення поведінки покупців методом спостережень дозволило виявити особливості в характері поведінки покупців і розробити профілі факторів, які впливають на прийняття рішення про покупку в залежності від того, товари якого типу купуються. На основі цього було визначено 4 типи поведінки покупців: звична, диференційована, комплексна і цілеспрямована. Про ступінь конкурентоспроможності підприємства в деякій мірі можна судити на основі з’ясування рівня задоволеності покупців різними аспектами маркетингової діяльності. Оцінка задоволеності покупців проводилася за параметрами, що найбільш істотно впливають на збутову діяльність підприємства: асортимент (широта, глибина), якість товарів, ціна, стиль продажу, рівень сервісу, стимулювання збуту, реклама. Покупцям було запропоновано оцінити ступінь задоволеності кожним параметром за п’ятибальною шкалою. Загальний рівень задоволеності покупців цільового ринку в значній мірі залежить від “сегментних розривів”, що відбувається із-за різних пріоритетів відмінних один від одного сегментів і різноманітної важливості параметрів для них. В цьому зв’язку була оцінена важливість кожного параметру для покупців. Визначення усереднених значень цих показників для цільових сегментів здійснювалось шляхом середньозваженої оцінки. Загальний рівень задоволеності покупців цільового сегменту, а отже і зовнішня ефективність збутової діяльності підприємства залежить від ступеня збалансованості між показниками, які характеризують задоволеність і важливість. Для забезпечення системного підходу до збутової діяльності вважаю за необхідне запровадити комплексну систему збутового потенціалу (КСЗП), яка складається з трьох окремих систем: ресурсного забезпечення збутової діяльності, управління збутовою діяльністю та підтримки збутової діяльності. Кожна з цих систем, в свою чергу, складається з сукупності взаємопов’язаних елементів неоднакового ступеня складності, від гармонійної взаємодії яких залежить формування, розвиток і рівень використання збутового потенціалу (рис. 1.1). Збутову політику фірми-виготовлювача продукції варто розглядати, як цілеспрямовану діяльність, принципи й методи, здійснення якої покликано організувати рух потоку товарів до кінцевого споживача. Основним завданням є створення умов для перетворення потреб потенційного покупця в реальний попит на конкретний товар. До числа таких умов ставляться елементи збутової політики, капітали розподілу (збуту, руху товарів) разом з функціями, якими вони наділені. КОМПЛЕКСНА СИСТЕМА ЗБУТОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ
Система ресурсного забезпечення збутової діяльності
Система управління збутовою діяльністю
Система підтримки збутової діяльності
Підсистема інформаційного забезпечення
Підсистема програмування
Підсистема маркетингових комунікацій опосередненого впливу
Підсистема кадрового забезпечення
Підсистема організації
Підсистема маркетингових комунікацій безпосереднього впливу
Підсистема товарного забезпечення
Підсистема маркетингового аудиту
Підсистема сервісної підтримки
Рис. 1.1. Комплексна система збутового потенціалу Основними елементами збутової політики є наступні: - транспортування продукції — її фізичне переміщення від виробника до споживача; - доробка продукції - підбор, сортування, зборка готового виробу та інше, що підвищує ступінь доступності й готовності продукції до споживання; - зберігання продукції - організація створення й підтримка необхідних її запасів; - контакти зі споживачами - дії по фізичній передачі товару, оформленню замовлень, організації платіжно-розрахункових операцій, юридичному оформленню передачі прав власності на товар, інформуванню споживача про товар і фірму, а також збору інформації про ринок. Система збуту продукції - ключова ланка логістики збуту й свого роду фінішний комплекс у всій діяльності підприємства по створенню, виробництву й доведенню товару до споживача. Властиво, саме тут споживач або визнає, або не визнає всі зусилля підприємства корисними й потрібними для себе й, відповідно, купує або не купує її продукцію й послуги. Але все-таки збут продукції необхідно розглядати як складовий елемент логістики. Перш ніж здійснювати безпосередній розподіл продукції, треба впевнитися в тому, щоб товар був належної якості, за прийнятною ціною, і була пророблена робота в області мір просування товару. Існує кілька причин, що визначають роль збутових систем у логістиці. Одна з них - це необхідність. Друга із причин - це боротьба за гроші споживача. Наступна причина - це раціоналізація виробничих процесів. Про цю роль збутової мережі писали ще економісти минулого сторіччя. Конкретно мова йде про те, що є ряд фінішних операцій виробництва, які пов’язані в більшій мірі не з виготовленням, а з підготовкою товару до продажу (сортування, фасування, упакування). Всі ці операції доцільно здійснювати вже на етапі „завод – споживач”, тобто перед транспортуванням, на складах, у магазинах, у передпродажному процесі; і від своєчасності, якості й раціональності їх виконання істотно залежить збут як такий. Четверта причина - це проблеми ефективності ринкового поводження й розвитку підприємства. Найважливіше в пізнанні й задоволенні потреб споживачів - це вивчати їх думку про товари підприємства. Хто й де може робити це найбільше ефективно? Відповідь світової практики однозначна: насамперед, це можна робити там, де підприємство безпосередньо стикається зі споживачем, тобто в системі збуту. І робити це повинен персонал, зайнятий у цій системі. Наведених причин цілком достатньо, щоб зрозуміти, як важлива в комерційній логістиці підсистема збуту й чому в умовах безлічі ринків на неї витрачаються величезні кошти. Вибір способу збуту продукції є невід’ємною частиною логістики збуту на підприємстві й припускає інтерпретацію всієї діяльності підприємства, необхідно відповідним чином планувати й організовувати систему збуту продукції від підприємства-виготовлювача до одержувача. Процес організації руху товарів включає наступні етапи: - вибір місця зберігання запасів і способу складування; - визначення системи переміщення вантажів; - введення системи керування запасами; - установлення процедури обробки замовлень; - вибір способів транспортування продукції. При ефективній організації руху товарів кожний із цих етапів планується як невід’ємна частина добре врівноваженої й логічно побудованої загальної системи. Незважаючи на те, що головних класифікаційних ознак усього дві (основи організації системи й число посередників), відносини між підприємством-виробником, торговельними посередниками й кінцевими споживачами можуть здобувати безліч видів і форм. Найбільш активна роль у цих відносинах належить підприємству-виробникові, що при виборі системи збуту в першу чергу враховує фактор ризику руху товарів, а також оцінює витрати на збут і прибуток. Позиції займані фірмами стосовно збуту, мають ознаки що дозволяють класифікувати збут по видах (таблиця 1.1). Система прямого збуту передбачає безпосередню реалізацію продукції кінцевому споживачеві. Відповідно, їх зв’язує й прямий канал збуту. Її відмінною рисою є можливість для підприємства-виробника контролювати шлях проходження продукції до кінцевого споживача, а також умови її реалізації. Таблиця 1.1. Класифікація видів збуту Ознака класифікації Види збуту
1. По організації системи збуту. 1.1. Прямий – безпосередня реалізація продукції виробника конкретному споживачеві.
1.2. Непрямий – використання незалежних торговельних посередників у каналі збуту.
2. По числу посередників. 2.1. Інтенсивний - велике число оптових і різних посередників. Ціль: розширення збуту, наближення товару до споживача.
2.2. Селективний - обмеження числа посередників. Ціль: досягнення великого обсягу продажів при збереженні контролю над капіталом збуту.
2.3. Винятковий - мале (або одиничне) число посередників. Ціль: збереження престижного образу й контролю за каналом збуту.
Однак у цьому випадку підприємство несе істотні позавиробничі витрати, обумовлені необхідністю створення дорогих товарних запасів, і затрачає велику кількість ресурсів на здійснення функції безпосереднього доведення (продажу) товару до кінцевого споживача, при цьому покладаючи на себе всі комерційні ризики руху товарів. Разом з тим, з позиції підприємства-виробника, перевагою такої форми збуту є її право на максимальний обсяг прибутку, який тільки можна виручити від продажу виробленої продукції (послуг). Комерційну вигоду прямого каналу збуту підсилює можливість безпосереднього вивчення ринку своїх товарів, підтримки тісних зв’язків зі споживачами, проведення досліджень по підвищенню якості товарів, впливу на швидкість реалізації з метою зменшення додаткової потреби в оборотному капіталі. Прямий збут здійснюють, використовуючи: - регіональні збутові філії, що мають штат кваліфікованих фахівців, що знають місцевий ринок, конкурентів, здатних запропонувати відповідним запитам споживачів умови продажу товарів і сервіс; - збутові контори або служби без створення товарних запасів з виконанням функцій за висновком угод „під замовлення”, вивченню ринку підтримці контактів зі споживачами; - спеціальних агентств що мають або не мають право на укладання угод, функціональні обов’язки яких, крім інших, входить демонстрація товару клієнтові; - роздрібну мережу (кіоски, магазини, салони й ін.). [12, с. 53] Передбачається також використання засобів масової інформації й особистих контактів власника підприємства-виробника з кінцевим споживачем. Підприємство здійснює рух товарів за допомогою каналів розподілу (збуту). Канал розподілу - це система, що забезпечує доставку товару до місць продажів. У випадку, коли система передбачає участь у збуті торговельних посередників і відмінність між виробником і кінцевим споживачем опосередкована, такий їх зв’язок зветься непрямого каналу. Такі канали будуються на використанні досвіду посередників і різних форм співробітництва з торговельною мережею. Тут фірма перекладає значну частину витрат по збуту й відповідній частці ризику на формально не залежних контрагентів, знижуючи контроль за рухом товарів, і, як слідство, уступає їм частину комерційної вигоди. Існують також змішані канали, які поєднують риси перших двох каналів руху товарів. Стимулювання збуту - це сукупність беспосредницьких впливів на покупців, а також на торгово-промисловий персонал з метою залучення перших до інтенсифікації покупок, а других - до більш активної й ініціативної роботи. Організація і ефективність збуту продукції визначається зовнішніми і внутрішніми факторами, які за своєю природою чи характером впливу поділяються на три групи: економіко-фінансові, організаційно-правові і соціально-психологічні. Серед організаційно-правових факторів, що найбільш обумовлюють організацію і ефективність збутової діяльності промислового підприємства, є такі: особливості промислового підприємства (його організаційно-правова форма, розміри, спеціалізація і специфіка виробляємого асортименту, тривалість виробничого циклу, географічна локалізація споживачів, наявність конкурентів); особливості і кількість підприємств-покупців продукції; стан розвитку інфраструктури, що забезпечує здійснення збуту промисловими підприємствами на внутрішньому і зовнішньому ринках; менеджмент збутової діяльності; правова база здійснення збутової діяльності; система нормативних та інструктивних документів, що регулюють збутову діяльність, їх однозначність і стабільність. До групи соціально-психологічних факторів належать: ставлення держави до виробничої та посередницької діяльності; громадська думка щодо посередницької діяльності; ставлення промислових підприємств до оптових посередників; готовність кадрів до роботи в умовах ринкової економіки; наявність професійних знань та досвіду щодо здійснення збутової діяльності на принципах маркетингу; можливість працівників, що забезпечують збутову діяльність, отримати професійну підготовку і постійно підвищувати свою кваліфікацію. Збутова діяльність промислового підприємства ( це сукупність комерційних (торгових) і технологічних операцій по доведенню виробленої продукції до покупця. Вона починається з пошуку ринків збуту, вибору каналів розподілу, знаходження потенційних покупців, налагодження взаємовідносин з ними, включає також здійснення різних операцій по документальному оформленню господарських зв’язків і укладанню договорів постачання (контрактів, угод), забезпеченню їх виконання на високому рівні та інші комерційні операції з продажу товарів і наданню пов’язаних з цим послуг. Важливим фактором ефективності збутової діяльності підприємства є сучасний менеджмент, який забезпечує оптимальну організацію цього виду діяльності та належне управління нею. А це можливо лише в умовах всебічного використання маркетингу, бо він не обмежується тільки продажем певного продукту чи певної послуги. В першу чергу він займається підготовкою, а потім здійсненням збуту, його стимулюванням і завоюванням При формуванні стратегії маркетингової діяльності слід урахувати, що ні одне підприємство не в змозі досягти переваг над конкурентами по всім характеристикам товару і засобам його просування на ринок. Необхідно зробити вибір пріоритетів і розробку стратегії так, щоб вони у найбільшій мірі відповідали тенденціям розвитку ринкової ситуації і дозволяли як найкраще використати сильні сторони діяльності підприємства. Отже як було показано система збуту продукції на підприємстві займає дуже важливе місце, власне кажучи вона стоїть поруч, на одному рівні, разом з системою власне створення продукції. Адже як відомо продукція створюється з метою задоволення потреб споживачів і отримання тим самим прибутку. А система збуту власне створює попит на даний товар, точніше кажучи перетворює потреби в реальний попит. Займається просування товару чи послуги до споживача, а власне без цього (без попиту) власне і пропадає сама потреба в виробництві та створенні благ.
