1.3 Функції та взаємозв’язки служби маркетингу з іншими підрозділами підприємства Маркетинг являє собою систему організації і збуту продукції, орієнтовану на задоволення потреб покупців і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, розроблення заходів із покращення товару, його асортименту, вивчення покупців, конкурентів, цінової політики, формування попиту, стимулювання збуту і реклами. Основними принципами маркетингу, які відбивають його сутність і допускають ефективне досягнення його цілей, є такі: виробництво продукції, яке базується на точному знанні потреб споживачів, ринкової ситуації і реальних можливостей підприємства ефективна реалізація продукції і послуг на конкретних ринках в запланованих обсягах і у визначені терміни забезпечення довгострокової результативності (прибутковості) виробничо-комерційної діяльності підприємства, що допускає постійний заділ науково-технічних ідей і розроблень для підготовки товарів ринкової новизни єдинство стратегії і тактики поведінки підприємства з метою активної адаптації довимог покупців, які швидко змінюються, при одночасній взаємодії на формування і стимулювання їх потреб. Відділ маркетингу є самостійним структурним підрозділом підприємства і підпорядковується безпосередньо директору підприємства. Відділ маркетингу очолюється начальником відділу, котрий назначається і звільняється з посади директором підприємства. Структура і штати відділу затверджуються директором підприємства, виходячи із особливостей виробництва, а також обсягу робіт, покладених на відділ. Відділ керується у своїй роботі діючими законодавчо-нормативними актами, наказами і розпорядженнями по підприємству. Задачами відділу маркетингу є: комплексне вивчення ринку і розробка на основі його результатів довгострокових, середньострокових і короткострокових прогнозів потреб у продукції, що випускається забезпечення стійкої реалізації продукції, ринкова орієнтація виробництва - у виробництво запускається тільки та продукція яка продається формування і проведення в життя товарної, цінової і збутової політики, визначення і реалізація заходів щодо формування попиту і стимулюванню збуту забезпечення потреб підприємства в сировинних і матеріально-технічних ресурсах своєчасна підготовка і висновок договорів на постачання готової продукції і ресурсів контроль і облік відвантаження продукції і постачань ресурсів орієнтація керівництва підприємства і виробництва на виконання вимог покупців до продукції, що випускається. Функції Обов'язком відділу маркетингу є реалізація трьох функцій: аналітичної, що включає дослідження ринку, продажу продукції, забезпечення потреб підприємства ресурсами Реалізація аналітичної функції припускає вивчення ринку і прогноз його розвитку, аналіз вимог покупців до якості і споживчих властивостей продукції, аналіз найбільш ефективних методів продажів і реклами. Вивчення ринку і прогноз його розвитку може містити аналіз і прогноз кон'юнктури, ємності, розвитку структури ринку, аналіз діяльності і якісних характеристик продукції конкурентів, аналіз поводження покупців, партнерів по бізнесі, цін. Аналіз вимог до якості і споживчих властивостей продукції включає: аналіз впливу науково технічного прогресу на продукцію, що випускається, вивчення можливих змін технічного про і технологічний напрямок відповідність показників якості і споживчих властивостей продукції вимогам покупців визначення конкурентноздатності продукції на різних ринках, виявлення і реалізація передових тенденцій у світовому виробництві Аналіз методів продажів і реклами припускає вивчення й оцінку каналів товароруху їхнього розміщення, наявності складських і інших приміщень, що забезпечують процес продаж, витрат на організацію продажів, стимулювання продажів з відстрочкою платежів, пільгових продажів, аналіз ефективності рекламних заходів. Основною функцією відділу маркетингу, як і всього підприємства є продаж продукції, що включає: організацію оптового продажу продукції і просування її до споживача в те місце, де вона потрібна, в той час, коли вона потрібна, у таких кількостях у яких вона потрібна, і такої якості, яка задовольняє покупців підбір покупців і заключення договорів постачання, вибір місця збереження запасів готової продукції й організація належного її збереження визначення системи переміщення готової продукції до місць збереження і продажу впровадження автоматизованої системи керування запасами впровадження автоматизованої системи обробки замовлень, договорів, вибір способів і маршрутів транспортування продукції до місць продажів, організацію вантажно-розвантажувальних робіт, організацію системи формування попиту, стимулювання збуту, реклами, проведення цілеспрямованої асортиментної політики, проведення цілеспрямованої цінової політики, узгодження з зацікавленими підрозділами підприємства асортименту й обсягів продукції, цін, знижок і надбавок до них, витрат на рекламні заходи і ресурси; розгляд і задоволення претензій і рекламацій, поступивших від покупців і партнерів по бізнесі на продукцію підприємства, формування попиту і реалізація продукції на нових ринках України й інших країн організацію участі і проведення виставок, ярмарків, виставок продажів і інших заходів щодо формування споживчого попиту на продукцію підприємства підготовку щоденних довідок про продажі, щомісячних, квартальних і річних звітів про продаж. Забезпечення потреб підприємства ресурсами припускає: визначення джерел ресурсів забезпечення скоординованих із планом виробництва по термінах, обсягам і асортименту постачань сировини і матеріально технічних ресурсів вироблення і реалізацію найбільш раціональних схем ресурсного забезпечення організацію найбільш повного й ощадливого використання на підприємстві матеріальних ресурсів, а саме: контроль за раціональним використанням сировини, матеріалів, дотримання норм їхніх витрат встановлення обґрунтованих нормативів виробничих запасів, скорочення втрат і максимальне використання виробничих відходів, вивчення можливості і доцільності встановлення тривалих господарських зв'язків з постачальниками, організацію належної збереження матеріальних ресурсів і високого рівня механізації транспортно-складських операцій, здійснення належного обліку ресурсів, представлення достовірних звітних даних. (Бревнов 322-325) Таблиця Взаємовідносини відділу маркетингу з підрозділами підприємства Відділ маркетингу отримує Відділ маркетингу презентує
Планово-економічний відділ
Плани виробництва для укладання договорів з покупцями і постачальниками ресурсів Затвердження ціни на продукцію, що випускається, розміри знижок, націнок, умов продаж Проекти цін на нові види продукції Затвердження частки витрат на рекламу і стимулювання збуту Положення про оплату і стимулювання праці. Штатний розклад. Колективний договір Звіти про продаж, залишок готової продукції і ресурсів Дані про недопостачання продукції і ресурсів Пропонування зміни цін на продукцію виходячи із стану ринку і попиту. Пропонування по вдосконаленню організації і стимулювання праці працівників відділу. Пропонування зміни обсягів і асортименту продукції на поточний період і на перспективу.
Відділ кадрів
Плани підготовки і підвищення кваліфікації працівників відділу Заяви на необхідність в кадрах і підвищення кваліфікації працівників відділу
Юрисконсульт
Завізовані проекти: Господарських договорів, контрактів, наказів, розпоряджень і інших документів правового характеру. Висновки і відповіді на заявлені конрагентами претензії і іски на рахунок неналежного виконання договорів, контрактів, окремих обов’язків. Готові претензії, іски до інших підприємств, організацій, фізичних осіб Проекти господарських договорів, контрактів, наказів, розпоряджень для перевірки їх відповідності вимогам діючого законодавства. Претензії і іски контрагентів на рахунок неналежного виконання договірних обов’язків підприємства. Матеріали для заявлення претензій і ісків до інших підприємств, організацій і фізичних осіб. Документи, довідки,розрахунки і інші дані, необхідні для виконання завдань, покладених на юрисконсульта.
Бухгалтерія
Підсумки інвентаризації готової продукції і ресурсів. Заробітну плату. Відомості про покупців, які допустили прострочення оплати рахунків за відвантажену продукцію Дані про наявність на складах відділу готової продукції і ресурсів на перше число кожного місяця. Товарно-транспортні накладні і накладні і документи на відвантаження готової продукції Табелі обліку робочого часу Частки витрат на рекламу і стимулювання збуту Звіти про проведення рекламних заходів Договори про доставку продукції і ресурсів
Головний інженер
Інструкції з техніки безпеки вантажно-розвантажувальних робіт, охорони праці, санітарії Пропозиції по вдосконаленню технологічних процесів, якості продукції, її упаковки і цілісності Звіти про виконання записів, указів і розпоряджень з питань охорони праці, техніки безпеки, санітарії
Лабораторія якості
Сертифікати якості на продукцію підприємства Сертифікати якості на сировину і ресурси
Виробничі підрозділи
Замовлення на сировину і ресурси Готову продукцію Сировину матеріали, ресурси Акти-претензії, обумовлені низькою якістю виробника, упакування і зберігання продукції Претензії про зриви строків доставки продукції
Транспортні підприємства (підрозділи)
Транспортні засоби Договори на транспортне обслуговування. Заявки на подачу транспортних засобів, контейнерів на рік, квартал, місяць, день
В принципі всі функції організації повинні бути узгоджені, щоб забезпечити досягнення її цілей. На практиці, проте, для характеристики зв’язків між відділами більше підходять слова “конкуренція” і “недовіра”. Деякі внутрішні конфлікти виникають через розбіжності у поглядах відносно того, що краще відповідає інтересам компанії, деякі – через те, що і компанії повинно бути добре, і відділам також повинно якось жити. Конфлікти можуть виникати і через невдалі стереотипи і , які існують у відділах. У нормальній організації кожна функція здійснює вплив на задоволення клієнта. Маркетингова концепція така, що всі відділи повинні в першу чергу думати про клієнта і працювати спільно, щоб задовільнити його потреби і виправдати сподівання. Слідкувати за цим повинен відділ маркетингу. У віце-президента з маркетингу є два завдання: 1) координувати внутрішню маркетингову діяльність компанії і 2) координувати маркетинг і фінанси, виробництво і інші функції, які повинні служити покупцю. Правда, думки про те, яку владу повинен мати відділ маркетингу над рештою відділами для забезпечення узгодженої роботи, розходяться. Як првило, віце-президент з маркетингу повинен діяти за допомогою переконань, а не влади. Ця ситуація добре простежується на прикладі віце-президента із маркетингу однієї великої європейської авіакомпанії. Його завдання – створити визначену частку ринку для компанії. В той же час він не наділений іншими функціями, які впливають на задоволення клієнта. Він не може наймати або навчати екіпажі (відділ кадрів). Він не може тип і якість їди, яка пропонується під час польоту (відділ обслуговування). Він не може підвищити стандарти чистоти літаків, не може змінювати розклад (технічний відділ). Він не може навіть впливати на вартість білетів (фінансовий відділ). А що ж він може? Віце-президент з маркетингу контролює дослідження, торговий персонал, рекламу і просування. Але щоб забезпечити задоволення вимог пасажирів, він повине працювати і з іншими відділами також. А інші відділи часто не хочуть перевантажуватись і працювати на інтереси клієнтів. Так само, як маркетинг робить наголос на покупців, інші відділи вказують на важливість своїх власних завдань. Кожний відділ В таблиці перераховані основні розбіжності між відділом маркетингу і іншими відділами фірми. (Котлер 818-820) Таблиця Організаційні конфлікти між відділом маркетингу і іншими відділами. Відділ Інтереси відділу Інтереси відділу маркетингу
Конструкторській відділ Прості дослідження Якість “як вийде” Функціональні характеристики Прикладні дослідження Якість “як потрібно” Характеристики, які необхідні ринку
Відділ розроблень Давгий час розробки Декілька моделей Стандартні компоненти Короткий час розробки Багато моделей Необхідні компоненти
Відділ закупівель Вузький спектр товарів Стандартні компоненти вартість матеріалів Вигідні розміри партій Рідкі закупівлі Широкий спектр продуктів Нестандартні компоненти Якість матеріалів Великі партії, щоб уникнути дефіциту Термінові закупівлі в міру необхідності
Виробничий відділ Довготривалий цикл виробництва Довготривала робота з невеликою кількістю моделей Немає модифікацій моделей Стандартні замовлення Простота виготовлення Середній контроль якості Короткий виробничий цикл Короткочасна роботаз великою кількістю моделей Часті зміни моделей Замовлення, підлаштовані під споживача Естетичний зовнішній вигляд Жорсткий контроль якості
Операційний відділ Зручність роботи персоналу Нормальне розміщення Звичайний сервіс Зручність для споживачів Приємне розміщення Незаурядний сервіс
Фінансовий відділ Строгораціональний підхід до витрат Ціни повинні покривати витрати Жорсткі і швидкв бюджети Інтуїтивний підхід до витрат ресурсів Ціноутворення направлене на подальший розвиток ринку Гнучкі бюджети, які відповідають змінам потреб
Бухгалтерія Стандартні угоди Мало звітів Спеціальні умови і знижки Багато звітів
Відділ кредитування Повне дослідження фінансового стану покупців Кредитування без ризику Жорсткі умови надання кредиту Жорсткі процедури повернення кредиту Мінімальне дослідження фінансового стану покупців Кредитування з деяким рівнем ризику Прості умови надання кредиту Прості процедури повернення кредиту
