Реферат на тему:
Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових ринків підприємства
2. АНАЛІЗ РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ
Слід згадати, що між цілями позитивного і нормативного аналізу є певна різниця: позитивний аналіз припускає і прогнозування явища в економіці, а нормативний аналіз відповідає на питання «як повинно бути»? Аналіз ринкових можливостей складається з синтезу позитивного і нормативного аналізів. Спочатку прогнозуються тенденції змін на ринку, а потім обирається потрібний в інтересах фірми вплив на ринок. На базі позитивного аналізу розробляється стратегія, планування і контроль. Говорячи про зміст аналізу ринкових можливостей, методику його здійснення, слід мати на увазі, що діяльність на ринку забезпечується сукупністю товарних потоків — (включаючи послуги), валютних, кредитних і інших відносин як між господарствами однієї країни, так і між національними господарствами і окремими діячами різних країн, які беруть участь у господарських зв'язках. Одночасно, ринок — це сфера постійних контактів між продавцями, їх агентами, гуртовиками, різними крамарями і кінцевими покупцями, а також банками, страховими компаніями і т. ін. Тому фірми здійснюють комплексний аналіз, який складається з декількох блоків:
СКЛАДОВІ АНАЛІЗУ РИНКОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ
Блок Зміст аналізу Вихідні дані Допоміжні аналітичні дії
1 Вивчення товару, що випускається (продається) фірмою Дані про реалізацію за певний час в динаміці Аналогічні дані про подібний товар в конкурентів та інших ринках
Дані про здатність задовільнити сьогоднішні і перспективні потреби потенційних покупців: новизна і конкурентоздатність Дані про наявність в конкурентів нових розробок в цій галузі. Дані про можливість збільшення випуску аналогічної продукції конкурентами
Дані про можливість знизити собівартість і ціну виробу Дані про аналогічні можливості в конкурентів
Дані про можливість збільшити випуск (продаж) товару на ринку
Відповідність вимогам місцевого законодавства, існуючим правилам і звичкам Дані про особливості оподаткування, сплати мита…
ІІ Необхідність модифікації відповідно до виявлених вимог покупців, урядових актів тощо.
Аналіз власних можливостей
Аналіз можливостей придбання матеріалів, комплектуючих, кредитів
ІІІ Необхідність диверсифікації Аналіз доцільності концентричної диверсифікації
Аналіз доцільності горизонтальної диверсифікації
Дані про відповідність вимогам місцевого законодавства, існуючих правил, звичок
Аналіз доцільності конгломеративної диверсифікації Аналіз ринку матеріалів, запасних частин, комплектуючих
Аналіз можливостей створення сервісних служб
Аналіз можливостей отримання кредитів
ІV Вивчення ринку як такого Геграфічне положення Кліматичні умови, транспортні можливості, етнографічні особливості
Ємність ринку і можлива частка товару підприємства при найбільш і найменш сприятливому збігові обставин.
Ємність ринку розраховується за формулою:
Є=Р+Ч-Е+І+Д-М-Е0+І0
Дані про: виробництво певного товару в регіоні (Р), експорт (Е), імпорт (І), зменшення (Д) або збільшення (М) запасів товарів у продавців і споживачів товарів в даному регіоні, непрямий експорт (Е), непрямий імпорт (І0), залишок товарних запасів на складах підприємств-виготовлювачів в регіоні (Ч).
V Товарна і фірмова структури Гострота конкуренції Дані про фірми, що випускають або можуть випускати аналогічну продукцію, як близько до завершення вони просунулися в своїх розробках, дані про інших постачальників і кредиторів, про ноу-хау (куплені або продані).
Кон’юктура* і її прогнозування на 6-12 місяців Мода, наявність можливостей у постачальників забезпечити фірму певними матеріалами в певній кількості, вивчення тенденцій попиту, розвитку мікро-і макросередовища, визначення співвідношення між попитом і пропозицією: дані про рівень цін на товар, матеріали, комплектуючі, тарифи. Визначення доцільного горизонту прогнозу кон’юктури. Дані про довгосторокові прогнози.
VІ Вивчення покупців Можливі покупки нашого товару (декілька груп); типові способи використання ними цього товару; спонукальні мотиви до придбання цього товару; фактори, які формують переваги покупців по відношенню до певних товарів і впливають на їхню ринкову пове-дінку;
Виділення однорідних груп покупців за потребами, мотивами і т.ін., оцінка кількісного складу кожного з сегментів, переважні способи придбання товарів покупцями; потреби, які не задоволені товарами даного виду. Сегментація ринку
Позиціювання товару
Сплатоспроможність покупців
Престижність товару
Аналіз можливих засобів товаропросування
VІІ Вивчення конкурентів Основні конкуренти, що володіють найбільшою частиною ринку Назва фірми, основні види діяльності, обсяг виробництва або товарообігу, частка ринку, форма власності, структура.
Конкуренти, які найбільш динамічно розвиваються на цьому ринку.
Товарні знаки конкурентів. Особливості товарів конкурентів, які забезпечують перевагу покупців; упаковка товарів конкурентів. Те саме
Гуртова, дрібно гуртова, роздрібна, наявність фірмових магазинів, використання агентів, комівояжерів, спеціалізованих магазинів…
ФОПСТИЗ (формування попиту і стимулювання збуту) Найбільш цікаві заходи з реклами (сильні і слабі сторони), використання виставок, залучення сильних партнерів, особливості демонстрації товарів, організація розпродажу і т.ін.
Канали товароруху і збуту, які використовуються НДР.
Офіційні дані про витрати і прибуток. Кількість працюючих. Розробка нових товарів, оцінка статей в пресі. - купівля-і продаж дочірніх фірм Основні напрямки, обсяг витрат, кадри науковців, структура науково-дослідних підрозділів, використання сторонніх установ…
Чому? Для чого? За скільки?
VІІІ Вивчення правових аспектів Аналіз державних законів, підзаконних нормативних актів, міжнародних угод, судової практики. Ступінь правового захисту, арбітражна практика, реальність майнових санкцій і т.ін.
ІХ Вивчення контактних аудиторій Аналіз аудиторій з доброзичливим, негативним і нейтральним відношенням до фірми
Можливості додаткового залучення доброзичливих аудиторій, нейтралізації негативних аудиторій.
Х Аналіз ринків індивідуальних споживачів Аналіз факторів культурного порядку.
Аналіз соціальних факторів.
Аналіз особистих факторів.
Аналіз психологічних факторів (Зігмунд Фрейд).
Структура покупців за освітою, фахом та ін.
ХІ Аналіз ринків підприємств Аналіз ринку товарів промислового призначення.
Аналіз ринку проміжних продавців.
Аналіз ринку державних установ. Підпорядкованість підприємств, галузь, обсяги виробництва.
Кількість фірм, їх товарообіг, контакти з прямими постачальниками.
Висновки:
із аналізу про: — шляхи вдосконалення системи маркетингової інформації,
перш за все, щодо її оперативності і повноти;
— основні напрямки маркетингових досліджень;
— шляхи і способи використання маркетингових досліджень;
— вимоги до реклами в певних ринкових умовах і шляхи її вдосконалення;
— доцільність і напрямки вдосконалення прогнозування і реклами;
— виявлення нових ринків або сегментів і їх характеристики;
— шляхи більш глибокого проникнення на старі ринки; поширення меж ринку товарів фірми;
— вимоги до вдосконалення старих або розробки нових товарів, скеруванняі диверсифікації;
— більш активна участь в міжнародних ринках;
— доцільність і напрямки зміни стратегії стимулювання збуту;
— основні сили, що діють в мікросередовищі фірми і ефективність цих дій;
— нові вимоги до постачальників і посередників, доцільність їх заміни;
— шляхи покращання стосунків з постачальниками і посередниками;
— доцільність використання послуг фірм, які виконують маркетингові дослідження на замовлення;
— доцільність заміни фінансово-кредитних установ або напрямків, зміни стосунків з ними;
—- зміна орієнтирів щодо надання переваг різним типам клієнтів: ринку споживачів, ринку виготовлювачів, ринку проміжних продавців, ринку державних установ, ринку закордонних покупців, міжнародному ринку;
— доцільність і шляхи зміни впливу на ринкову кон'юнктуру факторів макросередовища (демографічних, економічних, природних, науково-технічних, політичних факторів і факторів культурного оточення);
— напрямки використання в діяльності фірм знання факторів, які впливають на поведінку покупця.
Окрім аналізу зовнішнього середовища маркетологи повинні вивчати також власні підприємства (фірми) — аналізувати сильні і слабкі сторони організації, її цілі і процес прийняття рішень. Внутрішні проблеми фірми, як правило, легше визначити, ніж ті, що виникають за її межами і пов'язані зі споживачами, конкурентами, каналами розподілу тощо.
Результати аналізу виробничо-збутових можливостей фірми дають змогу оцінити відповідність можливостей підприємства запитам ринку, на основі чого розробляються програми розвитку фірми та її поведінки на ринку, приймаються рішення з вибору цільових ринків. Необхідними складовими такого аналізу мають бути оцінка фінансового стану фірми, її організаційної структури управління, виробничих потужностей і матеріально-технічної бази, науково-технічного й кадрового потенціалу, товарного асортименту і конкурентоспроможності виробленої продукції, витрат виробництва, системи збуту і просування товару на ринок, існуючих стратегій, інформаційної інфраструктури тощо.
На основі аналізу означених факторів і з урахуванням результатів дослідження зовнішнього середовища можна оцінити стан підприємства, тобто відповісти насамперед на такі запитання:
наскільки ефективна діюча стратегія?
які сильні і слабкі сторони фірми, які вона має можливості на ринку і що становить для неї небезпеку?
чи конкурентоспроможні ціни й витрати фірми?
наскільки міцний конкурентний стан фірми загалом?
які стратегічні проблеми виникають на фірмі?
Відповісти на ці запитання можна, використовуючи певні аналітичні інструменти, наприклад:
SWOT-аналіз;
аналіз витрат;
аналіз ланцюжка цінностей;
оцінку конкурентної позиції.
SWOT-аналіз — це оцінка внутрішнього середовища фірми (її сили і слабкості), а також зовнішніх можливостей і загроз.
Сила (Strength) — це те, в чому фірма досягла успіху, або якась особливість, що надає додаткові можливості для фірми.
Слабкість (Weakness) — це відсутність чогось важливого для ефективного функціонування фірми або те, що їй не вдається зробити (порівняно з іншими фірмами), або щось таке, що ставить фірму в несприятливі умови.
До потенційно сильних сторін підприємства можна зарахувати наявність фінансових ресурсів, необхідних для досягнення поставлених цілей; добру репутацію серед споживачів; добре розроблені функціональні стратегії; низькі витрати; наявність сучасних технологій; налагоджену систему випуску продукції; досконале управління тощо.
До потенційно слабких сторін фірми належать, наприклад, відсутність чіткої стратегії; застарілі виробничі потужності; брак навичок і таланту управління у керівництва фірми; відставання у сфері наукових досліджень і дослідно-конструкторських розробок; погано організовану систему збуту; вузьку номенклатуру виробленої продукції та ін.
Після виявлення сильних і слабких сторін фірма шукатиме свої ринкові можливості (Opportunities), які багато в чому визначатимуть її стратегію.
Потенційними зовнішніми можливостями можна вважати, наприклад, здатність фірми вийти на нові ринки або обслуговувати додаткові групи споживачів, розширити асортимент виробленої продукції, використати винаходи чи технологічні ноу-хау у випуску нової продукції, здійснити вертикальну інтеграцію (вперед або назад), можливість швидкого розвитку окремих напрямків діяльності у зв'язку зі стрімким збільшенням попиту тощо.
Звичайно, у процесі виявлення своїх потенційних можливостей фірма намагається визначити також зовнішні загрози (Threat), зокрема появу дешевших технологій; впровадження конкурентом нового або вдосконаленого продукту; вихід на ринок нових конкурентів з низькими витратами; несприятливе державне регулювання під час спадів і коливань ділової активності на ринку; несприятливі демографічні зміни; несприятливі зміни курсів іноземних валют; сповільнення темпів зростання ринку та ін.
Аналіз ринкових можливостей фірми передбачає також використання стратегічного аналізу витрат, який концентрує увагу на порівнянні витрат фірми та її конкурентів. Таке порівняння потрібно здійснити по всьому ланцюжку витрат — від закупівлі сировини до цін на готову продукцію, з якими фірма вийде на ринок.
Аналізують також витрати у так званому ланцюжку цінностей, який визначає діяльність, функції і процеси з розробки, виробництва, просування, доставки та підтримки продукту або послуги. Аналіз ланцюжка цінностей дає змогу краще зрозуміти структуру витрат фірми і в подальшому знайти напрямки їх зниження. Конкурентоспроможність фірми з позиції витрат залежить не тільки від внутрішньофірмових витрат, а й від витрат у ланцюжку цінностей постачальників і дистриб'юторів, які також є об'єктами аналізу.
Необхідний елемент в аналізі стану фірми — систематична оцінка її конкурентної позиції порівняно з найближчими (основними) конкурентами. Потрібно оцінити:
наскільки міцно фірма утримує свою конкурентну позицію на момент аналізу;
перспективи зміцнення чи послаблення конкурентної позиції при збереженні стратегії, що використовується в цей час;
яке місце займає фірма серед основних конкурентів за певними показниками конкурентоспроможності;
здатність фірми захищати свою позицію від несприятливого впливу руйнівних сил галузі, конкурентного тиску, очікуваних кроків конкурентів.
У контексті аналізу ринкових можливостей фірми перебуває також питання визначення (вибору) цільових ринків.
Як відомо, вибір цільових ринків найчастіше здійснюють на основі сегментації, пошуку так званих ринкових сегментів.
Ринковий сегмент — це група споживачів, які характеризуються однотипною реакцією на пропоновані товари і на набір маркетингових стимулів.
Сегментація має певні етапи: вибір критеріїв сегментації, вичерпне вивчення характеристик кожного сегмента, вибір одного чи кількох цільових сегментів-ринків (тобто таких, що становлять діловий інтерес для фірми).
Серед безлічі різноманітних критеріїв сегментації фірма визначить найбільш значущі.
При сегментації ринку продукції виробничо-технічного призначення насамперед використовують такі критерії:
географічні (місце розташування: країна, регіон, адміністративний поділ; кліматичні умови);
виробничо-економічні (галузь, розмір фірми; рівень розвитку країни чи регіону, де розташована фірма; умови та форми розрахунків; розмір закупівель, строки поставки; технологія, що використовується фірмою, та ін.);
психографічні (особистісні та інші характеристики осіб, що приймають рішення на фірмі);
поведінкові (ступінь формалізації процесу закупівлі, тривалість процесу прийняття рішень; розподіл повноважень між особами, які приймають рішення, та їх мотивація).
При сегментації ринку споживчих товарів використовують значно більше критеріїв. Основні з них такі:
географічні (місце розташування, кліматичні умови, ступінь урбанізації, густота населення, політичний устрій);
демографічні (стать, вік, розмір сім'ї тощо);
соціально-економічні й культурні (рівень доходу, професія, рівень освіти, національність, культурні звичаї та ін.);
психографічні (соціальний статус, особистісні характеристики, стиль життя);
поведінкові (статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь прихильності, шукані вигоди, ступінь готовності покупця до сприйняття товару, швидкість адаптації до нового товару та ін.).
З метою вибору ефективного сегмента-ринку фахівці-маркетоло-ги фірми повинні оцінити наявні сегменти за такими основними критеріями.
1. Дохідність сегмента. Для того щоб оцінити дохідність, потрібно визначити обсяг ринку в сегменті (ймовірну можливу кількість реалізованого товару), приблизний рівень реалістичної ціни товару, а також витрати, які супроводжуватимуть діяльність підприємства в цьому сегменті. На основі цих даних за допомогою нескладних розрахунків можна визначити, чи очікується в цьому сегменті дохід (прибуток). Рекомендується розрахувати також "точку беззбитковості" для глибшого аналізу очікуваних можливостей у сегменті.
2. Конкурентна обстановка в сегменті. На основі банку даних про конкурентів потрібно оцінити:
принципові можливості та ринковий досвід конкурентів у сегменті;
частки сегмента, які контролюють конкуренти;
ймовірні форми й строки "відповідей" конкурентів на початок роботи фірми в сегменті.
3. Доступність каналів збуту в сегменті. Це питання — одне з основних, а часто й вирішальне для ведення діяльності на ринку. Фірма може мати чудовий товар, який не поступається товарам конкурентів, але цього буде замало без доступу до споживачів. Можливі певні труднощі як щодо доступу в канали збуту, так і щодо розміру витрат на реалізацію товарів в існуючому каналі чи на створення власного каналу.
4. Ефективність товароруху в сегменті. Канали товароруху повинні забезпечувати все необхідне для ефективного руху товарів. Транспортування, складування, доробка, переупаковка товарів тощо потребують чіткої організації в сегменті. Слід також наголосити, що елементи інфраструктури (шляхи, зв'язок, технічне обслуговування тощо) мають бути в доброму стані.
5. Можливості інформаційного просування товару в сегменті. Аналізуються як організаційно-технічні можливості інформаційного просування товару (реклама, персональний продаж, паблік рилейшнз тощо), так і витрати, що супроводжують цей процес.
6. Можливості сервісу в сегменті. Якщо товар потребує сервісного обслуговування після його продажу споживачам, то потрібно неодмінно заздалегідь створити чи орендувати в інших фірм відповідні сервісні пункти (мережі). Бо інакше реалізовувати такі товари буде надзвичайно складно.
7. Технологічні труднощі роботи в сегменті. На цьому етапі оцінювання ділової привабливості сегмента служба маркетингу за допомогою консультантів і фахівців-виробничників аналізує проблеми випуску майбутньої продукції, пов'язані з устаткуванням, сировиною, науково-технічними можливостями фірми, персоналом тощо.
Можна використати й інші складові схеми оцінки сегментів ринку, враховуючи, звичайно, специфіку діяльності окремого підприємства (фірми).
Для того щоб зробити остаточний висновок про правильність вибору одного чи кількох цільових сегментів, необхідно здійснити позиціювання на них товару (послуги).
Позиціювання товару — це визначення його місця на ринку в ряду інших аналогічних йому товарів з погляду споживача. Позиціювання має бути конкурентним, що забезпечується властивостями товару, його якістю, упаковкою, ціною та іншими характеристиками.
У разі позитивного результату позиціювання (споживач "прийняв" товар) можна переходити до розробки стратегії й тактики маркетингу, всіх його комплексних складових.
Список використаної літератури
Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика маркетинга". — М.: Фолиум, "Информ-Студио", 1996. — 128 с.
Басовский Л. Б. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб. пособие. - М: ИНФРА-М, 1999. - 260 с.
Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издат. дом "Вильяме", 1999. — 784 с.
Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб.: — Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1998. - Ч. 1. - 238 с.
Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: Вид-во КНЕУ, 1998. - 268 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. - К.: КНЕУ, 2000. - 100 с.
Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. — К.: Вища пік., 1994. — 27 с.
Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання: Навч. посіб. — К: КНЕУ, 2000. — 360 с
Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 480 с.
Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом "Дашков и К0", 1999. - 412 с.
Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. - М: ИНФРА-М, 1997. - 280 с.
Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М: СП "Вся Москва", 1994. - 256 с.