2.3. Організування збутової діяльності на ВАТ „Іскра” Керівництво підприємства розуміє про важливість діяльності маркетингового відділу на підприємстві, і всілякими методами стимулює та мотивує його діяльність. Так як підприємство має достатньо широкий асортимент продукції, яка призначається одночасно для кількох сегментів, ми охарактеризуємо кожний з них окремо в Таблиці 2.3.1. Таблиця 2.3.1 Сегменти, для яких призначається продукція ВАТ “Іскра” Вид продукції Характеристика основних параметрів сегменту Напрями діяльності п - ва на сегменті
Лампи розжарення загального призначення Кінцеві споживачі: населення, переважно чоловіки; рівень доходів – нижче середнього, середній; Великі об‘єкти різного господарського призначення, переважно промислові і торговельні; освітні заклади і об‘єкти побутового призначення Фірми, що займаються збутом люстр і світильників побутового призначення Слабкий зв‘язок з кінцевими споживачами (за винятком Львівської обл.); у випадку з госпо-дарськими організаціями переважають одноразові дрібнооптові закупівлі
Лампи спец. призначення Транспортні компанії: автопарки, залізниці, аеродроми; Шахти, копальні, інші організації, що займаються гірничо-видобувною роботою Теж саме
Світильники Населення, переважно сім‘ї, з рівнем доходу, нижчим за середній Зв‘язок з кінцевими споживачами слабкий
Комплекту-ючі для ламп Електролампові заводи та їхні торгові представники Зв‘язок суттєвий; проводиться активна робота по налагодженню нових контактів
Весь асортимент Електролампові заводи, їхні посередники Крупнооптові дилери, інші посередники Фірми, що спеціалізуються на оптовій, дрібногуртовій та роздрібній торгівлі світлотехнічною продукцією Оптові бази побутових електротоварів Активна діяльність: проводяться різні маркетингові заходи, ведеться активний пошук нових партнерів
За даними Таб. 2.3.1 можна зробити висновок, що маючи можливість працювати на кількох сегментах, підприємство обрало цільову маркетингову політику. Пояснити це можна кількома факторами: робота з роздрібним ринком вимагає створення власної мережі оптових і роздрібних торговельних організацій з активною рекламною підтримкою, втрати прибутку вважаються незначними порівняно з витратами на облаштування такої мережі та залучення кредитних ресурсів для виробництва і підтримку торгової мережі; разові, хоч і оптові, закупівлі теж не є привабливими: для роботи з таким ринком потрібні значні витрати ресурсів на рекламу (переважно, пряму), ефективність якої є незначною; концентрації на одному-двох сегментах дозволяє максимально ефективно використовувати ресурси, встановлювати довгострокові зв’язки для планування збуту і виробництва (яке напряму залежить від запланованого збуту та частини попередньої оплати), при цьому контрактна робота знижує ризик непродажу вже виробленої під замовлення продукції. На даний момент на підприємстві застосовуються наступні заходи стратегії продукту: Активна асортиментна політика (всього нараховується понад 200 найменувань продукції, що виробляється); асортимент постійно поповнюється новинками – були створені лампи з малим цоколем Е14, із штифтовим цоколем, дзеркалізовані лампи та декоративні свічки з різною формою колб (остання розробка – грибоподібна колба); виготовляються галогенні лампи; Постійний контроль і удосконалення якості (тестування в провідних лабораторіях закордоном) відповідно до зростаючих вимог і потреб покупців, а також врахування особливостей використання ламп в інших країнах (зміна напруги, потужності, використання вузьких цоколів); Розробка різних видів упаковки: манжет (стандартна упаковка, для запобігання від пошкодження колби), решітка (для упакування в коробки), індивідуальна (кольорова картонна упаковка з маркуванням українською та англійською або російською мовами); Обов‘язкове маркування продукції, що залежить від побажань покупця: підприємство може запропонувати або своє маркування (“ІСКРА” чи „VOLTA”) або будь-яке інше (так, в Німеччину лампи продаються під іншими – німецькими – торговими марками , зараз на підприємство поступило замовлення від провідного виробника PHILIPS); при цьому виробляється упаковка з таким же маркуванням. За нашими спостереженнями, складові стратегії продукту майже повністю представлені в політиці підприємства. Особливий акцент на даному етапі слід перенести на контроль за якістю продукції та її постійне удосконалення. На ВАТ “Іскра” використовуються наступні основні види цін на продаж: за базовими умовами поставки: EXW Львів (для внутрішнього ринку – самовивіз зі складу заводу); FCA (вільний перевізник), Львів (експортний відділ самостійно проводить замитнення товару на експорт) або інший пункт; CPT (перевезення оплачено до…), пункт призначення (як правило, митниця в прикордонному місті або залізнична станція); FOB (франко борт судна), порт (як правило, Одеса, Миколаїв або ін.); за терміном дії: річні (для річних контрактів, але з можливістю перегляду); одноразові – на одне відвантаження (термін дії – протягом виконання зобов‘язань); за способом встановлення (враховуючи мету ціноутворення): ціна “собівартість + фіксований прибуток” (наприклад, точно 10%); ціна “собівартість + гнучкий прибуток” (наприклад, в межах 10-15%); ціна з орієнтацією на конкурента (характерна для окремих регіонів): така ціна є на кілька пунктів нижчою, ніж ціна основних конкурентів; заохочувальна ціна (нижча, ніж звичайна, але не нижче собівартості): для стимулювання бажаних клієнтів та утвердження довгострокових торгових зв‘язків (пізніше ціна дещо зростає); довідкова ціна: ціна, яка пропонується потенційним клієнтам, які звертаються за інформацією (прайс-листами); в подальшому при укладанні контракту така ціна регулюється в ході індивідуальних переговорів та залежно від обсягів купівлі; ціна від обсягу: для крупнооптових клієнтів пропонується дещо нижча ціна. в територіальному розрізі: для окремого регіону (скажімо, Балканського півострова); для окремого ринку (наприклад, молдавського); для окремого району (наприклад, в Росії ціни встановлюються окремо для Ростова та Твері); для окремого порту (наприклад, Дубай, ОАЕ); для окремого покупця. Для того, щоб встановити, які види ціни переважають, наведемо таку статистику за 2006р.: основна частина продажу – по 35% - припадає на ціни з умовами поставки EXW та FCA, ще 15% - на ціни FOB, решта – на CPT та інші. Як видно основною методикою встановлення цін є оцінка собівартості плюс деякий прибуток, але визначення остаточної – контрактної – ціни залежить від кількох факторів, і це насамперед: а) рівень цін на аналогічну продукцію та інтенсивність попиту в даному регіоні, куди продається товар; б) об‘єм поставки та спрямованість покупця на подальше співробітництво з підприємством; в) цінова політика (ціни, що встановлюються іншим покупцям) в даному регіоні. У деяких випадках підприємство дійсно може продавати свій товар по дещо високим цінах – тоді, коли вищезазначені фактори сприяють цьому. Тому можна сказати, що особливості цінової стратегії підприємства залежать від ринку, на якому воно працює: в основному, це закріплення на ринку (агресивна стратегія, але ціни не є гнучкими, так як підприємство займає сегмент невисокої ціни), та інколи це стратегія збирання вершків, хоча тепер, з огляду на зростаючу конкуренцію, підприємство змушене відмовлятися від неї. Проте ж кінцевою метою будь-якої стратегії є отримання зростаючого прибутку в перспективі. Цікаво, що жодна класифікація стратегій “ціна-якість” чітко не пояснить політики підприємства: споживча оцінка продукції на даному етапі ще не вияснена (слабкий зв‘язок з кінцевим споживачем);. Таким чином, стратегія підприємства є близькою до стратегії глибокого входження на ринок: співвідношення “ціна-якість” поки що залишається досить привабливим. Знижки на підприємстві надаються у таких випадках: при укладанні довгострокових контрактів та купівлі великих обсягів товару (встановлюються шляхом індивідуальних переговорів); при розпродажу старих залишків продукції; тимчасово – для певного регіону для витіснення конкурентів (не плутати з демпінгом). Усе це можна характеризувати як гнучке ціноутворення, так як відпускні ціни підприємства не є жорсткими. При розгляді сегментів ринку ми зазначали, що основними покупцями продукції підприємства є оптові посередники. Отже, рівні каналів розповсюдження можна представити наступним чином (Рис. 2.3.1): Рис. 2.3.1. Канали розповсюдження для заводу “Іскра” Важливими функціями вищевказаних каналів розповсюдження є наближення товарів до кінцевого споживача (охоплення важливих для підприємства ринків), поширення інформації про товар (ціни, асортимент, якість), розбиття оптових партій на дрібні та, що важливо, вивчення оптового і роздрібного ринків і підтримка зв‘язку з кінцевими споживачами. Звичайно, негативною стороною великої кількості каналів розповсюдження є підвищення ціни для кінцевого покупця. Елементи маркетингової стратегії просування (promotion strategy), які застосовуються підприємством, є наступні: реклама в місцевих ЗМІ; прямий продаж роздрібній мережі; стимулювання продажу за допомогою дрібних товарів-сувенірів, знижок тощо; виставочна діяльність, прямі контакти з потенційними клієнтами. Основними цілями даних засобів є : створення престижу підприємства, поширення інформації про нього (назва, напрямки діяльності і товари, що виробляються); ознайомлення роздрібних організацій і кінцевих покупців з новою упаковкою та розширеним асортиментом (поки що в межах Львівської області); пошук і зацікавлення нових гуртових клієнтів. Треба зауважити, що нова маркетингова політика – розробка нової упаковки для лампи з покращеною якістю, інтенсивна реклама в місцевих ЗМІ, організація прямих продаж – є експериментом лише поки що для Львівської області, тобто точковим заходом. Більш того, засоби маркетингу спрямовані також на подолання старих стереотипів покупців, у яких стара упаковка "Іскри" та її товар асоціюється з невисокою якістю. Детальний перелік рекламних та інших маркетингових засобів, які вже застосовуються підприємством, подаємо в Таб. 2.3.2. Таблиця 2.3.2 Рекламні заходи підприємства станом на грудень 2002 р. Мета рекламного засобу Цільова аудиторія Засіб реклами Вартість, дол.США/ місяць
Створення престижу підприємства, поширення інформації про нього Потенційні гуртові покупці, роздрібна мережа та кінцеві споживачі - місцева преса: "Високий Замок", "Львівська реклама", радіо "Люкс", "Незалежність"
2100,0 (разом)
Інформування про упаковку, якість, асортимент Потенційні гуртові покупці, роздрібна мережа та кінцеві споживачі - зазначені друковані ЗМІ, - прямі візити представника до гуртовиків та в роздрібні організації; - виставочна діяльність
300-400 (за одну виставку)
Найпростішими рекламними зверненнями на експортних ринках можуть бути наступні: а) для потенційних гуртових покупців: "Електроламповий завод "Іскра" – Ваш надійний партнер і постачальник" або "Українська світлотехнічна продукція: ціни та якість, які Вас приємно здивують"; б) для роздрібних покупців: "Наші лампи – комфорт і затишок Вашої оселі"; в) для всіх цільових аудиторій: „Народжене з любов’ю - вічне”. Слід зауважити, що за останній період підприємство активно інтегрується на іноземні ринки. Так в 2006 році підприємство брало участь у презентацій них виставках, що проходили в Росії, Чехії, Румунії. Це перш за все ознайомить іноземних споживачів з продукцією ВАТ „Іскри”, робиться наголос на сильні сторони нашої продукції. Приємно зазначити той факт, що незважаючи на те що на ринку Чехії існує досить велика конкуренція, на виставці де підприємство представлялось вперше значна увага відвідувачів була прикута саме до нашої виставкової вітрини. На чеському ринку підприємство представляло свою продукцію під торговою маркою „VOLTA”, під якою підприємство експортує товари на європейський ринок. Фірмовий стиль підприємства особливо інтенсивно почав формуватися впродовж останніх двох років. Основними його елементам є наступні: товарна марка та товарний знак; індивідуальна упаковка лампи (кольорова гамма, зображення лампи); імідж підприємства (співпраця виключно на взаємовигідних прозорих умовах, з дотриманням правових норм зовнішньоекономічної діяльності, без тіньових і бартерних схем, з врахуванням традицій і звичок бізнесу в інших країнах); стабільна якість продукції та гнучкий підхід до формування остаточної ціни. Сьогодні ВАТ „Іскра” випускає свою продукцію під двома торговими марками „Іскра” та „VOLTA”. Під торговою марко „Іскра” підприємство переважно реалізує свій товар на території України. Торгова ж марка „VOLTA” є більш орієнтована на експорт. Причиною випуску продукції під двома торговими марками є невідповідність стандартів. Так згідно європейськими стандартами заборонене добавляння свинцю в продукцію. Товарний знак є додатком до товарної марки і виконаний у формі тризуба. При маркуванні він служить основним атрибутом для розпізнання товарів підприємства. Товарний знак ВАТ “Іскра” був створений доволі давно, тому вже знайомий кінцевим споживачам. Він наноситься безпосередньо на колбу лампи, а також на індивідуальну упаковку, при маркуванні коробок та є невід‘ємною частиною фірмового бланку. Однак ми вже вказували, що на вимогу покупця та за його рахунок підприємство може маркувати продукцію товарним знаком покупця. Основними каналами розповсюдження інформації для ВАТ “Іскра”, як ми вже вказували, є регіональні ЗМІ, переважно преса і радіо для внутрішнього ринку та переважно встановлення прямих контактів (наприклад, direct mail) для зовнішніх ринків. Найбільш ефективними є прямі контакти шляхом надсилання прямих пропозицій потенційним клієнтам: за часткою встановлених контактів – в середньому кожна третя пропозиція досягає результату, а також за обсягами укладених угод. Експеримент на місцевому ринку тільки-но розпочався, тому поки що його ефективність оцінити важко. Вона буде оцінюватися шляхом вибіркових опитувань кінцевих покупців та масових опитувань гуртовиків (дізнаватимуться, яким чином була отримана інформація, як її помітили, скільки клієнтів відкликнулися на рекламні звернення, як вплинули звернення на роздрібних покупців або кінцевих споживачів). Але спеціалісти відділів маркетингу і збуту твердять, що вже є суттєві позитивні результати нової політики. Збутовий потенціал підприємства постійно зростає: хоча об‘єм внутрішнього ринку є обмеженим (потреби - біля 160 млн. на рік), проте за допомогою послідовної зовнішньоторговельної політики підприємство повертається на колишні експортні ринки, а також відкриває нові, тому, навіть при стриманих оцінках, експорт підприємства зросте в цьому і в наступному році в 1,5-2 рази. Рівні споживчої вартості електричної лампи загального призначення (прозора, 100 Ват) є наступними: 1-ий рівень (ядро товару): Призначення товару: генерування світлового потоку, достатнього для нормального освітлення значної площі приміщення (всередині) або ділянки території (ззовні), впродовж визначного терміну роботи (не менше 1000 год.). Корисність товару: споживач має змогу освітити те чи інше приміщення (ділянку) для побутових, робочих та інших цілей у той час, коли денне освітлення є недостатнім чи відсутнім, або ж у місцях, де денне освітлення неможливе (закриті, підземні приміщення тощо). 2-ий рівень: Спеціальні характеристики: товар може бути використаний також, наприклад, з метою нагрівання певних ділянок (при умові спрямування на них світлового потоку і близького розташування лампи) Параметри якості товару (корисні для споживача): сила світлового потоку (сила світла, яке дає лампа для освітлення); термін служби: 700-1200 год.; надійність внутрішнього запобіжника (на випадок замикання електромережі), надійність кріплення цоколя до колби (аби не сталося від‘єднання у разі, якщо цоколь застряг або "прикипів" до патрону через замикання); потенціал для економії електроенергії. Ціна товару: достатньо низька (сегмент низької ціни), приваблива як для проміжних, так і кінцевих покупців. Асортимент: досить широкий і диференціюється залежно від виду колби (прозора, матова, дзеркалізована в різних видах) та форми колби (грушоподібна, грибоподібна), виду цоколя, напруги. Упакування: гофроманжети: окрім збереження лампи від механічних ушкоджень, не виконують жодних інших функцій упаковки, при цьому в роздрібній торгівлі на прилавку невигідно відрізняються від товарів конкурентів в індивідуальній упаковці; індивідуальна упаковка: виготовляється з якісного картону, містить маркування (виконане українською та англійською мовами): товарний знак, розпізнавальні кольори (синьої гамми), інформацію про виробника, зображення товару, відповідну інформацію про напругу, потужність, вид колби, і грає велику роль в розпізнаванні товару роздрібним покупцем. 3-ій рівень: Гарантійний термін: термін служби визначається сертифікатом відповідності (якості) і підтверджується вибірковим тестуванням. Додаткові послуги (для проміжних - гуртових - покупців): упакування, маркування за їхнім бажанням, можливе замитнення товарів прямо на складах (в авто чи вагонах), доставка власним автотранспортом, відтермінування платежу (комерційний кредит). Для опису етапів продажу товарів (лампи) ми використаємо фрагменти передконтрактної роботи експортного відділу (див. Таб 2.3.2). Таблиця 3.2 Етапи процесу продажу товарів експортним відділом № п/п Назва етапу Дії спеціаліста відділу
1 Пошук і оцінка потенційних іноземних покупців пошук джерел інформації про покупця (комерційні довідники, інші видання, Інтернет); обробка комерційної інформації, включаючи замовлення і запити, що надійшли від потенційних клієнтів
2 Підготовка до попереднього контакту пошук та аналіз інформації про обраного клієнта (регіон, обсяги та напрямки діяльності, імідж роботи та ін.) з метою визначення надійності і серйозності намірів; обрання тактики поведінки: нав‘язування своїх умов чи прийняття “диктату” покупця, визначення цінової тактики (детальніше див. п. п. 3.6-3.9, 3.11); підготовка інформації для клієнта (прайс-листи, умови продажу та ін.)
3 Переговори з клієнтом і представлення товару проведення попередніх – "розвідувальних" – переговорів (за допомогою телефону, листування) з метою вияснення серйозності намірів; надсилання інформації клієнту згідно з його запитами (про ціни, асортимент, каталоги продукції); підготовка і надсилання (або представлення особисто) клієнтові експортних зразків (можливо з упаковкою) для вивчення і/ або тестування
4 Подолання заперечень, укладання угоди отримання зворотної інформації про реакцію покупця на запропоновані умови і представлений товар; подолання заперечень: щодо цін – наведення цін найближчих конкурентів, щодо якості – надсилання зразків або обговорення співвідношення "ціна-якість"; подальші переговори з покупцем щодо конкретних обсягів та умов поставки, видів упаковки, маркування та остаточної ціни; отримання від клієнта його реквізитів та підготовка проекту договору
5 Завершення роботи по угоді, зворотній зв‘язок з клієнтом укладання угоди (візування, підписання обома сторонами), складання специфікацій; подальший контроль за виконанням угоди: моніторинг надходження грошей на рахунок та контроль відвантажень продукції; подальші зміни умов контракту, в разі зміни ринкових умов; отримання та врахування (чи заперечення) подальших вимог, запитів чи пропозицій покупця
Отже найпривабливішими гуртовими покупцями для підприємства є: а) по лампам загального призначення (ЛЗП): дилери з різних регіонів; крупні оптовики, які спеціалізуються на продажі світлотехнічної продукції; б) по комплектуючим (зокрема, колбі): електролампові заводи та їхні представники (посередники); в) по лампі спеціального призначення: спеціалізовані гуртові бази, а також дилери в різних регіонах. На рішення гуртових покупців про купівлю товарів ВАТ "ІСКРА" впливають наступні чинники (по порядку їхньої важливості, перший – найважливіший): співвідношення "ціна-якість"; прозорість роботи і розрахунків, відсутність тіньових схем, бартеру, хабарів для проштовхування експорту (причому для деяких, "тіньових" покупців це негативний, а не позитивний чинник); відсутність тиску на покупців ("диктат виробника"), вигідне географічне розташування заводу: на перетині важливих європейських шляхів, в безпосередній близькості до європейських кордонів; широкий асортимент та перспективи його значного розширення (наприклад, виготовлення ламп потужністю 15-25, 200, 300 W, холодильникової лампи); гнучкий підхід до цін і умов поставок; швидке виконання замовлень, відсутність затримок, суттєвих помилок в договірній роботи, що могло б призвести до втрат з обох сторін. Отже можна сказати що підприємство активно провадить цільову політику збуту продукції, орієнтуючись насамперед на гуртових замовників, які власне займаються реалізацією продукції кінцевим споживачам.
