Функції вищого керівництва консалтингової фірми
Характерною рисою консультаційних фірм є обов’язок усіх співробітників, незалежно від ієрархії і посади в компанії, займатися консультаційною діяльністю.
Лінійно-функціональна структура управління застосовується у разі багатопрофільної діяльності фірми, яка спеціалізується як за галузевим, так і функціональним принципом, має регіональну мережу та зарубіжні філіали (рис. 2.6).
Властивістю таких компаній є створення допоміжних підрозділів, які спрощують роботу основних департаментів організації.

Функції вищого керівництва (топ-менеджмент).
Планування та управління економічною діяльністю підприємства тісно пов’язані між собою наступними функціями виробничого менеджменту: вибір цілей, визначення ресурсів, організація процесів, контроль виконання, координація роботи, коригування завдань, мотивація персоналу, оплата праці і т. д. У їх виконанні беруть участь різні категорії персоналу – керівники усіх рівнів управління, економісти-менеджери, плановики-виконавці та інші.
Основними функціями вищого керівництва підприємства є: встановлення єдиної стратегії розвитку або обґрунтування мети планування, вибір основних способів її досягнення, визначення методів і технології розробки планів. Керівники інших ланок управління, а також спеціалісти планових служб розробляють усі поточні і тактичні плани. До їх функцій відноситься також аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, складання прогнозів розвитку своїх підрозділів, розрахунок і оцінка необхідних ресурсів, планових показників і т.д. Керівники планово-економічних служб підприємств здійснюють загальні, наукові, методологічні та інші головні функції з управління усією поточною і перспективною плановою діяльністю. Персонал служби планування спільно з вищим керівництвом бере участь в розробці стратегії фірми, виборі та обґрунтуванні економічних цілей, створенні необхідної нормативної бази, аналізі та оцінці планових і фактичних результатів кінцевої діяльності. Разом з менеджерами плановики беруть участь в складанні прогнозів розвитку виробництва, навчанні персоналу підприємства новим методам розробки різних планів, проведення консультацій в лінійних підрозділах і функціональних органах фірми, які беруть участь в складанні загальних планів або їх окремих розділів.
Світова практика планування виробила дві організаційні форми поєднання функцій планування – централізовану та децентралізовану.
На підприємствах з централізованою формою при вищому керівництві створюється спеціальна служба – відділ планування та контролю, яка розробляє стратегічні і тактичні плани та стежить за ходом їх виконання.
Централізована система планування сприяє координації роботи взаємопов’язаних структурних підрозділів підприємства. Однак з розширенням масштабів діяльності, посиленням процесу диверсифікації, появою багатогалузевих концернів планування з одного центру стає неможливим.
При децентралізованій формі планування планова робота здійснюється на трьох рівнях: вищого керівництва, кожної виробничої одиниці, виробничих ланок. Основна робота з стратегічного планування зосереджена на рівні вищого керівництва. Поточні тактичні плани розробляються кожною виробничою одиницею. Оперативно-календарні та поточні техніко-економічні плани – прерогатива виробничих ланок і формується з врахуванням специфіки їхньої роботи.
Структура планово-економічних служб підприємств залежить перш за все від розмірів виробництва, характеристики продукції, становища на ринку, форми власності, рівня платоспроможності і т.д. В умовах вільних ринкових відносин існує безліч організаційних структур управління, які можна використати як і у виробничій, так і в плановій сферах діяльності підприємства: лінійна, функціональна, лінійно-функціональна, лінійно-штабна, які відомі у вітчизняному менеджменті, а також продуктова, матрична, проектна та інші, рекомендовані сучасним менеджментом.
Кожному підприємству необхідно вибрати таку організаційну структуру, яка відповідає його стратегічним планам, забезпечить ефективну взаємодію з навколишнім середовищем і сприяє досягненню поставлених цілей. Структура організації в умовах ринку не може залишатися незмінною, так як під дією різних економічних факторів відбуваються неперервні зміни внутрішнього середовища і зовнішнього оточення, які повинні враховуватися не тільки в процесі планової, алеМаркетингові дослідження.
Маркетингове дослідження.Первинна та вторинна інформація в маркетингу.
Ма?ркетингові дослі?дження — систематичне збирання, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних.
Як правило, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення.
Основні принципи маркетингового дослідження:
системність;
комплексність;
регулярність;
об'єктивність;
точність;
економічність;
оперативність.
Будь-які дослідження мають бути систематичними, а не випадковими. Це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що передбачають збирання, записування та аналіз даних. Об'єктивність забезпечується тим, що інформація надходить з різних джерел, які, певна річ, прагнуть, щоб дані були глибокими та змістовними, адже у противному разі можна дійти помилкових висновків. Науковий підхід ґрунтується на об'єктивності, точності й ретельності. Об'єктивність означає, що дослідження здійснюються без жодних змін і враховують усі чинники. Висновки не формуються доти, поки не зібрано і не проаналізовано всі дані. Точність досягається застосуванням інструментів дослідження, які розробляють і використовують дуже скрупульозно.
Спеціальні дослідження здійснюють спеціально під замовлення фірми. Ексклюзивні передбачають комплексне дослідження для однієї компанії. В такому разі інформацією, отриманою в процесі маркетингових досліджень, не можуть користуватися інші підприємства. Універсальні — ті, що проводяться у комплексі для кількох фірм за їх погодженням.
Регулярні дослідження здійснюють маркетингові агенції з певною періодичністю, незалежно від замовлень компаній, з метою накопичення баз даних, які згодом можна використовувати для визначення загальних тенденцій ринку.
Якісні дослідження передбачають збирання якісної інформації, тобто такої, яка не підлягає вимірюванню. Наприклад, ставлення споживачів до товару, прихильність до певної торгової марки тощо.
Кількісні дослідження передбачають збирання інформації, яку можна виміряти у натуральних та вартісних показниках (кількість споживачів на певному сегменті, рівень попиту, кількість реалізованої продукції конкурентами за певний період). На маркетингові дослідження фірми витрачають від 300 до 1 млн. дол. залежно від обсягу необхідної інформації, точності її опрацювання й цілей дослідження.
Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:
пошукові — збирання додаткової інформації;
описові — детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;
експериментальні — перевірка маркетингових гіпотез і форм при-чинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;
виправдовувальні — підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або погляд керівника фірми.
Після цього розробляють програму або визначають завдання, які потрібно розв'язати для того, щоб досягти поставленої мети (наприклад, дослідити ринок продуктів харчування):
1) дослідити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє;
2) визначити потенційних і безпосередніх споживачів;
3) дослідити наявність конкурентів сьогодні й у майбутньому;
4) визначити найсильніших конкурентів на ринку;
5) виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи протидії їм;
6) знайти власну нішу;
7) дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства.
Після визначення мети маркетингового дослідження, розроблення програми його здійснення необхідно зібрати і проаналізувати дані про зовнішнє середовище. З метою якнайбільшої конкретизації інформації слід збирати первинні та вторинні дані (у разі потреби їх може бути й більше).
Первинні дані — інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками й носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав'язувати респондентам «правильну» відповідь.
Вторинні дані — інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів.
Первинні дані, як правило, достовірніші, проте дорожчі, до того ж їх важче збирати й опрацьовувати.
Принципові переваги первинних даних:
збираються з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують);
методологія збирання даних контролюється і відома компанії;
результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таємність для конкурентів;
відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел;
надійність може бути визначена за бажанням;
якщо повторна інформація не відповідає на всі запитання, то збирання і аналіз первинних даних — єдиний спосіб одержати необхідні дані.
Недоліки первинних даних:
для збирання інформації потрібно багато часу й коштів;
окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про перепис);
обмежений характер підходу компанії до збирання первинної інформації;
неспроможність фірми збирати дані.
Незалежно від того, чи вистачає вторинної інформації для прийняття рішення, первинні дані слід збирати лише після того, як зібрано вторинну інформацію. Щоб визначити загальну цінність вторинної інформації, дослідник має порівняти її переваги та недоліки.
Переваги вторинної інформації:
багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);
інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках);
часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порівнювати одержані дані. Скориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних;
джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати;
інформація, узята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз. Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збиранням первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми.
Недоліки вторинної інформації:
невідповідність інформації цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер;
застарілість даних;
невідомість методології збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень). Ступінь достовірності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може виявитися недостатнім; тому слід самостійно визначати, чи збиралися дані об'єктивно, без перекручувань. Це особливо важливо, коли дослідник зацікавлений у результатах. Тому варто вивчати не лише кінцеві результати, а й фактичні дані;
опублікування не всіх результатів досліджень, що часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам;
отримання суперечливих даних, тому, можливо, постане потреба у збиранні нової (первинної) інформації;
ненадійність в окремих випадках отриманої інформації, оскільки більшість досліджень неможливо повторити.
Існує багато методів збирання первинної та вторинної інформації. Залежно від того, яку саме інформацію збиратиме фірма, маркетингові дослідження поділяють на польові та кабінетні. Польові дослідження передбачають збирання первинної інформації, кабінетні — вторинної.
[ред.]
Збирання первинної інформації
Для цього використовують такі методи: опитування, спостереження, фокусування, експерименту, імітації. Методи опитування. Під час опитування інформацію збирають, контактуючи з людьми особисто, телефоном або через листування. За допомогою цього методу можна довідатися про ставлення споживачів до фірми чи товару, отримати дані про минулі покупки й характеристику їх споживачів. Проте точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних. Усі відповіді заносять до анкети.
Особисте опитування
Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий; до того ж інтерв'юер може нав'язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певні умови під час опитування, а це іноді позначається на правильності відповідей.
На опитування телефоном витрачається менше часу і коштів. Відповіді стислі, проте досить часто респонденти відмовляються відповідати. Крім того інтерв'юер повинен бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний. Окремі люди не мають телефону або їхні номери не зазначені в довіднику. Цю проблему можна розв'язати за допомогою пристроїв, що набирають випадкові номери. Опитуванням через листування можна охопити велику кількість респондентів; воно не залежить від особистості інтерв'юера і дешеве. Основні проблеми — відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб. Вибір методу дослідження ринку залежить від цілей і потреб дослідницького проекту.
Опитування може бути відкритим або прихованим. У першому випадку опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, у другому — ні. У такий спосіб можна одержати щиріші відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв'юер або дослідник.
Збирання вторинної інформації
Моніторинг — постійне відстеження чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто використовують у дослідженні засобів масової інформації, для відстеження відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів. Спосіб спостереження, коли дослідник стає частиною досліджуваної групи (фірми, курсу), не повідомляючи про це інших членів колективу, називається включеним. Переваги такого спостереження перед зовнішнім полягають у тому, що члени групи не відчувають дискомфорту від присутності стороннього, а отже, не змінюють своєї поведінки.
Для того щоб вторинну інформацію можна було проаналізувати, необхідно чітко визначити її етапи. Вони аналогічні етапам одержання первинної інформації: спочатку визначають мету дослідження, потім складають анкету з переліком запитань, на які доцільно відповісти, після цього дані групують у блоки для порівняння. Зібрана та згрупована вторинна інформація піддається статистичному, кореляційному та вірогідному аналізам. Зокрема, для аналізу рекламних, аналітичних, публіцистичних матеріалів використовують спеціальні методи, передусім контент-аналіз, тобто аналіз тексту в загальному культурному й історичному контексті подій. Існує спеціальна наука — герменевтика, що займається розробленням методів вивчення текстів у широкому розумінні цього слова. Крім законних методів збирання інформації застосовують так звані протизаконні методи. До них належить промислове шпигунство, під яким розуміють незаконне, переважно таємне, вилучення комерційно цінної інформації в її власників. Об'єктом дослідження стають технології (креслення, формули, зразки, програми, ідеї), іноді — фінансова документація (рахунки, кошториси, договори, звіти тощо).