Формування маркетингової товарної політики підприємства.
Структура маркетингової товарної політики.
Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.
Структуру маркетингової товарної політики зображено на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Структура маркетингової товарної політики
Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (створення) нових товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, що уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і як результат — збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.
Обслуговування — це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, їхньої відповідності встановленим стандартам. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, проведення заходів зі збереження характеристик товарів під час товарного руху та збуту.
Елімінування — це процес зняття застарілого (такого, який перестав користуватись достатньо активним попитом) товару з виробництва і ринку. Основне завдання цієї частини маркетингової товарної політики — оптимізувати процеси усунення з ринку застарілих товарів, тобто своєчасно відмовитись від їх виробництва, узгодити витрати підприємства на виробництво і збут товарів, попит на які постійно спадає, зі зменшенням доходів від їхнього продажу, котрі поки ще наявні і на котрі можна розраховувати принаймні в найближчому майбутньому.[9]
3.2.Планування асортименту нових товарів.
Процес постійного оновлення асортименту є важливою складовою маркетингової політики сучасного підприємства. Змінюваність складу продукції є наслідком цілеспрямованого чіткого керування цим процесом, що передбачає відносну стабільність асортименту за певні короткі проміжки часу, ретельне планування випуску продукції і суворий контроль за виконанням усіх асортиментних завдань і термінів випуску окремих видів продукції. Тому відхилення від планових завдань розцінюють як суттєвий недолік у роботі виробничих підрозділів, їхніх керівників та виконавців.
В умовах ринкової економіки цілеспрямоване формування перспективного товарного асортименту є одним із засобів підвищення конкурентоспроможності підприємства.
Формування асортименту і структури - проблема конкретних товарів, їхніх окремих серій, визначення співвідношень між "старими" і "новими" товарами, товарами одиничного і серійного виробництва, "наукомісткими" і "звичайними" товарами, "ноу-хау". При формуванні асортименту виникають проблеми цін, якості, гарантій, сервісу,  чи збирається виробник відігравати роль лідера в створенні принципово нових видів продуктів.
Розробка підприємством асортиментної концепції є початком перед формуванням асортименту, структури. Вона являє собою спрямовану побудову оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу приймаються, з одного боку, споживчі вимоги визначених груп (сегментів ринку), а з інших, - необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів для того, щоб робити товар з низькими витратами.
Асортиментна концепція виражається у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного виду товарів і займання ними певного місця в структурі. До таких показників відносяться: розмаїтість видів і різновидів товарів (з урахуванням типології споживачів); рівень і частота відновлення асортименту; рівень і співвідношення цін на товари даного виду та інше. Ціль асортиментних концепцій - зорієнтувати підприємство на випуск товарів, найбільш відповідній структурі і різноманітності попиту конкретних покупців.
Підкріплена мірами організаційного та іншого характеру по забезпеченню випуску продукції в передбаченій структурі і набору, асортиментна концепція може розглядатися як свого роду програма по керуванню розвитком виробництва і реалізацією відповідних товарів. Цільова її частина включає вимоги до оптимальної структури асортименту, а програмна - систему заходів для її досягнення за визначений період. Цій програмі додає комплексний характер включення в неї питань, зв'язаних з оптимізацією асортименту. Як  критерії оптимальності виступають вимоги споживачів до асортименту і якості товарів, ресурсні можливості, соціальні установки.
Отже, суть проблеми формування асортименту складається в плануванні фактично усіх видів діяльності, спрямованих на добір продуктів для майбутнього виробництва і реалізації на ринку, а також на приведення характеристик цих продуктів у відповідність з вимогами споживачів.[1, c.573]
Система формування асортименту, структури включає наступні основні моменти:
Визначення поточних і перспективних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції й особливостей купівельного поводження на відповідних ринках;
Оцінка існуючих аналогів конкурентів по тих же напрямках;
Розв'язок питань, які продукти варто додати в асортимент і структуру, а які виключити з нього через зміни в рівні конкурентноздатності;
 Розгляд пропозицій про створення нових продуктів, удосконалення існуючих, а також про нові способи й області застосування товарів;
 Розробка специфікацій нових чи поліпшених продуктів відповідно до  вимог покупців;
Вивчення можливостей виробництва нових чи удосконалених продуктів, включаючи питання цін, собівартості і рентабельності;
Проведення іспитів (тестування) продуктів з урахуванням потенційних споживачів з метою з'ясування їхньої прийнятності за основними показниками;
Розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства щодо якості, фасону, ціни, найменування, упакування, сервісу і т.д. відповідно до  результатів проведених іспитів, що підтверджують прийнятність характеристик  виробу чи визначили необхідність їхньої зміни;
  Оцінка і перегляд всього асортименту.
Планування і керування асортименту - невід'ємна частина маркетингу. Навіть добре продумані плани збуту і реклама не зможуть нейтралізувати наслідки помилок, допущених раніше при плануванні ассортименту.
Керування асортиментом припускає координацію взаємозалежних видів діяльності - науково-технічної і проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. Проблема розв'язку даної задачі складається в складності об'єднання всіх цих елементів для досягнення кінцевої мети оптимізації асортименту з обліком поставлених стратегічних ринкових цілей підприємством. Якщо цього досягти не вдається, то може вийти, що в асортимент почнуть включатися вироби, розроблені скоріше для зручності виробничих підрозділів підприємства, ніж для споживача.[8, c.174]
Отже, формування товарного асортименту продукції є одним з основних завдань. Підприємство повинно мати перелік певних номенклатурних позицій продукції, що користуються потенційним попитом на ринку і забезпечать виживання в довгостроковому періоді.
3.3. Елімінування товарів.
Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.
Елімінування є процесом менш дослідженим і менш використовуваним у маркетинговій практиці, ніж планування продукції. Це пояснюється кількома причинами. Так, у плануванні продукції ініціативу виявляє фірма, елімінування ж часто нав'язується ринком і є результатом його розвитку. Крім цього, «розпрощатись» з продукцією, яка стала звичною, фірмі набагато складніше, у тому числі і психологічно, ніж вивести на ринок нову.
Проте зняття продукції з виробництва і реалізації часто стає необхідністю. Так, якщо фірма виходить на ринок з новою проекцією, вона повинна усунути застарілу, щоб не підірвати свою виробничу програму. Крім того, на багатопродуктових фірмах більша частина доходів надходить здебільшого від реалізації невеликої частини асортименту. Решта асортименту забезпечує порівняно невеликий внесок у загальний результат фірми. Треба брати до уваги також і те, що певні продукти завершують свій життєвий цикл або внаслідок зміни чинного законодавства підпадають під заборону, що також потребує їх усунення.
Для прийняття рішень відносно зняття продукту з ринку користуються такими критеріями:
- економічна значущість продукту для фірми (частки в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);
- становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, стійкість проти продуктів-конкурентів);
- рівень завантаження продуктом виробничих і складських потужностей фірми;
- перспективи продукту в майбутньому (стадія життєвого циклу, можливі технологічні зміни).
На підставі таких критеріїв визначають оптимальну «кандидатуру» для зняття з виробництва і вилучення з ринку. Але треба добре розрахувати, який внесок продукту в загальний результат фірми, наскільки він сприяє збільшенню обсягів продажу, утруднює проникнення конкурентів у фірмові комерційні зв'язки.[9]
Безпосереднє зняття продукту з ринку можна здійснити такими методами:
«збирання врожаю» — поступове зниження витрат на виробництво і збут і в такий спосіб зменшення обсягів продажу застарілого продукту за можливого утримання попередньої ціни;
«видоювання» — різке зниження витрат на маркетинг, щоб знизити загальні витрати і зберегти прибуток на кінцевих стадіях життєвого циклу продукту;
концентрації зусиль — усі зусилля маркетингу зосереджуються на найсильнішому і найпривабливішому сегменті ринку з одночасним виведенням із фази збуту всіх інших сегментів;
посилення лінії продукту — виключення певних асортиментних позицій із продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на тих позиціях, які найбільш вигідні для фірми;
виключення ліній продукту — вихід фірми з окремих галузей функціонування і зосередження її зусиль на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.[4, c.37]
ВАТ «Острозький цукровий завод» виготовляє таку продукцію: цукор-пiсок, жом ( кислий, гранульований, сухий ), меляса, вапно гашене, електроенергія. Тому, я вважаю, найкращим методом зняття продукту з ринку для цього підприємства буде «збирання врожаю», тобто поступове зниження витрат на виробництво і збут і в такий спосіб зменшення обсягів продажу застарілого продукту.
3.4. Модифікація товарів
Суть модифікації товару полягає у тому, що товаровиробник може модифікувати характеристики свого виробу (такі, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення), щоб залучити нових покупців та інтенсифікувати споживання.
Мета стратегіїї покращення якості товару – вдосконалити такі функціональні характеристика товару, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний у таких випадках:
якщо якість товару піддається покращенню;
коли покупці вірять ствердженням про покращення якості товару;
якщо достатньо велика кількість покупців хочуть покращення якості товару.
Мета стратегії покращення властивостей товару – надати йому нові якості, які зроблять його більш універсальним, безпечним і зручним.
Мета стратегії покращення зовнішнього оформлення товару – підвищити привабливість товару.[2, c.512]
Модифікація комплексу маркетингу полягає у тому, щоб підприємство, окрім іншого, повинно намагатися стимулювати збут за допомогою одного або декількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових покупців і переманювання клієнтури конкурентів можна знизити ціну, спробувати розробити більш дійову рекламу, застосувати активні прийоми стимулювання збуту (наприклад, укладення пільгових угод з продавцями, випуск купонів, що дають право на невелику скидку з ціни, поширення сувенірів, проведення конкурсів, ярмарок, лотерей). Можна скористатися більш ємними ринковими каналами, особливо якщо вони переживають період росту, або запропонувати нові чи вдосконалені види послуг.
На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація маркетингових засобів.
Модифікація ринку – це сукупність дій із розширення контингенту покупців товару. З цією метою шукають нових способів використання товару постійними покупцями, застосовують різноманітні засоби для зміцнення становища товару на ринку.
Основними способами залучення нових покупців можуть бути:
- перетворення принципових противників товару на активних його користувачів;
- пошук нових ринків чи сегментів ринку для товару фірми залежно від географічних, галузевих та інших ознак;
- “переманити” на свій бік споживачів товарів конкурентів.
Модифікація товару може здійснюватися в різних формах і найчастіше виявляється у зміні певних його властивостей.
Модифікація товару може спрямовуватись на:
- поліпшення якості товару;
- модернізацію товару, тобто надання йому таких властивостей, які розширюють сферу його застосування, підвищують зручність, спрощують процес використання;
- покращення оформлення товару.
Поліпшення якості товару передбачає підвищення термінів служби і надійності, зміну показників призначення та інших функціональних характеристик. Збільшення обсягів збуту через поліпшення якості є можливим, якщо товар і справді матиме такий резерв, а покупець віритиме в можливість такого поліпшення і реально його відчуватиме.
У процесі модернізації товару надають нові властивості, що розширюють сферу його застосування, підвищують зручність користування, спрощують процес експлуатації.
Велика увага приділяється поліпшенню оформлення товару – зміні кольорової гами, упаковки та інших характерних ознак зовнішнього вигляду. Маючи свій стиль оформлення товару, кожна фірма може досягти того, що її товар покупці одразу відрізнятимуть від інших.
Модифікація маркетингових засобів передусім здійснюють через зниження цін. З допомогою цього забезпечується вихід на нові ринки, залучаються нові покупці. Ефективним засобом модифікації є використання нових форм реклами і активне стимулювання продажу. Останнє передбачає матеріальне заохочення торгових агентів, надання торгових знижок, подарунки покупцям, призові конкурси серед покупців, гарантування їм різноманітних додаткових послуг. Основою успішної діяльності на ринку є також подальше удосконалення якості товару, ефективне використання збутової мережі з достатнім рекламним забезпеченням.[6, c.602]
Метою покращення властивостей товару є надання йому нових якостей, які зроблять його більш універсальним, безпечним і зручним. Покращення якості товару передбачає вдосконалення таких функціональних характеристик товару, як довговічність, надійність, швидкість, смак. На підприємстві ВАТ «Острозький цукрозавод» продукція високої якості. Та незважаючи на це можна здійснити покращення властивостей товару, вдосконалення його функціональних характеристик. Це забезпечить підприємству відповідність продукції не тільки вимогам внутрішнього ринку, а й вимогам світового ринку.
Обслуговування товарів.
Обслуговування – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу. [9]
На кожному підприємстві, в тому числі і ВАТ «Острозький цукрозавод», процес обслуговування повинен бути невід’ємною частиною виробничого процесу, оскільки повинен здійснюватися постійний контроль за якістю продукції, забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, які впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів.
Диверсифікація товарів.
Диверсифікація (від латин, diversus - різний і facere - робити) - 1. Різноманіття, різнобічний розвиток. 2. Проникнення спеціалізованих фірм (промислових, транспортних, будівельних) до інших галузей виробництва, сфери послуг та ін.; у процесі диверсифікації виникають багатогалузеві комплекси. 3. Розширення асортименту виготовлення виробів, надання послуг.
Багатогалузева диверсифікація - прагнення фірми зайняти кращі позиції на ринку, мати більші прибутки шляхом розширення асортименту товарів і збільшення кількості, тобто залучення потенційних покупців.
Вертикальна диверсифікація - продовження випуску традиційних товарів, але з поліпшенням технології для продовження циклу життя товару і розширення кола післяпродажного обслуговування (ремонт, сервіс, технічне обслуговування).
Виробнича диверсифікація - розширення асортименту, зміна виду продукції, виробленої підприємством, фірмою, освоєння нових видів виробництв з метою підвищення ефективності виробництва, одержання економічної вигоди, запобігання банкрутству.
Експортна диверсифікація - переспеціалізація виробничої бази і технологічних процесів, виокремлення підрозділів для збільшення обсягів випуску, розширення асортименту конкурентоспроможних на зарубіжних ринках товарів і послуг та забезпечення тим самим зростання обсягів експорту товарів, послуг. Вона характерна для країн зі слабкою економікою та країн, що намагаються поліпшувати структуру експорту.
Імпортна диверсифікація - розподілення спрямованих в економіку країни капіталів (кредитів, інвестицій) між певним числом об'єктів і суб'єктів. Використовують з метою зниження ступеня ризику і одержання більшого прибутку.
Поняття диверсифікації застосовується при формулюванні портфельної стратегії як один із чотирьох її компонентів, а саме  як вектор росту або напрямок майбутньої сфери діяльності підприємства.[6, c.615]
Диверсифікація діяльності підприємства – означає обновлення (диференціацію) і товару, і ринку підприємства одночасно, вихід за межі основного бізнесу, яким підприємство займалось досі, проникнення в нові галузі та сфери економіки. Якщо вектор росту спрямований на розвиток ринку, то йдеться про формування попиту на нові товари підприємства і вибирається напрямок діяльності підприємства - розвиток маркетингу. Якщо ж вектор росту вказує на розвиток товару, то йдеться про створення нового товару і вибирається напрямок - зміна технології. Якщо ж вектор росту спрямований одночасно і на обновлення ринку, і на обновлення товару, тобто вибирається стратегія диверсифікації, то загальний напрямок простежується слабкіше ніж у попередніх двох випадках, оскільки одночасно вдосконалюються і маркетингова діяльність і технологія виробництва.
Тобто, як уже зазначалось, диверсифікація означає (переважно) вихід за межі основного бізнесу, яким підприємство займалось досі, проникнення в нові галузі та сфери економіки. Здійснюватись вона може як через створення нових підприємств, так і шляхом скуповування з існуючих або злиття з ними. В результаті відбувається перехід від односторонньої виробничої структури (спеціалізації) до багатопрофільного виробництва.
За великим рахунком диверсифікація, як порівняно нове явище, покликана до життя науково-технічною революцією, а саме необхідністю пристосування бізнесу до швидких структурних змін, посилення конкурентної боротьби внаслідок насичення ринку. В цих умовах диверсифікація використовує переваги комбінування, проникнення в нові прибуткові галузі. І, головне, - стабілізує бізнес, робить його менш вразливим до спадів у тих чи інших галузях, оскільки, володіючи підприємствами в різних сферах економіки, диферсифіковане підприємство має змогу компенсувати спад збуту на ринку одних товарів його зростанням на інших. Завдяки цьому диверсифіковані підприємства більш стійкі та конкурентноздатні ніж вузькоспеціалізовані. Вони мають можливість переливати капітал у найприбутковіші галузі. Отже диверсифікація - це організаційно-економічний фактор підвищення ефективності виробництва.
Таким чином, значення диверсифікації діяльності підприємства в розробці і здійсненні його портфельної стратегії достатньо помітне. З одного боку, диверсифікація - один із важливих напрямків діяльності підприємства, тобто вказує, які конкретно стратегічні одиниці бізнесу і в яких стратегічних зонах господарювання будуть працювати в майбутньому. З другого боку, диверсифікація в значній мірі забезпечує стратегічну гнучкість портфеля підприємства.
Диверсифікація має свої позитивні та негативні сторони. Головна небезпека диверсифікації пов’язана з розпиленням сил, а також з проблемами управління диверсифікованими підприємствами. Ця проблема привела до розвитку методів портфельного аналізу. Стратегія диверсифікації реалізується тоді, коли фірма далі не може розвиватися на даному ринку в рамках даної галузі. Основними факторами, що зумовлюють вибір стратегії диверсифікації:
а) ринки для здійснюваного бізнесу виявляються в стані насичення або ж скорочення попиту на продукцію внаслідок того, що продукт перебуває в стадії вмирання;
б) поточний бізнес дає перевищуючи потреби надходження грошей, що можуть бути прибутково вкладені в інші сфери бізнесу;
в) новий бізнес може викликати синергічний ефект, наприклад за рахунок кращого використання устаткування, сировини тощо;
г) антимонопольне регулювання не дозволяє подальшого розширення бізнесу в рамках даної галузі;
д) можуть бути скорочені втрати від податків;
е) може бути полегшений вихід на світові ринки;
є) можуть бути залучені нові кваліфіковані службовці або ж краще використаний потенціал наявних менеджерів.
Основними стратегіями диверсифікації є:
а) стратегія концентрованої диверсифікації яка базується на пошуку і використанні додаткових можливостей виробництва нових продуктів, що укладені в існуючому бізнесі; тобто існуюче виробництво залишається в центрі бізнесу, а нове виникає виходячи з тих можливостей, що укладені в освоєному ринку, використаній технології або ж інших сильних сторонах функціонування фірми;
б) стратегія горизонтальної диверсифікації припускає пошук можливостей росту на існуючому ринку за рахунок нової продукції, що вимагає нової технології, відмінної від використаної; за даної стратегії фірма повинна орієнтуватися на виробництво таких технологічно не зв’язаних продуктах, які б використовували вже наявні можливості фірми; тому що новий продукт має бути орієнтований на споживача основного продукту, по своїх якостях він має бути супутнім продуктам, що вже виробляються;
в) стратегія конгломеративної диверсифікації полягає в тому, що фірма розширюється за рахунок виробництва технологічно не пов’язаних товарів, що реалізуються на нових ринках; це одна з найскладніших для реалізації стратегій розвитку; дуже часто ця стратегія реалізується шляхом придбання підприємств, а не створенням нових підприємств для роботи на незнайомому ринку.[2, c.523]
Найбільш прийнятною для ВАТ «Острозький цукрозавод» стратегією диверсифікації є, на мій погляд, стратегія концентрованої диверсифікації. Це підприємство повинне спрямувати значну увагу на пошук і використання додаткових можливостей виробництва нових продуктів, що укладені в існуючому виробництві. Тобто в центрі діяльності підприємства залишити виробництво цукру і знайти нові можливості у вже освоєному ринку. Оскільки в умовах економічної кризи буде дуже складно виготовляти товари технологічно не пов’язані між собою. Так, як це вимагає значних коштів і часу.
Висновки за розділом 3
Формування маркетингової товарної політики становить значну частину маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.
Основними складовими маркетингової товарної політики є:
Розробка товарів
планування нових товарів,
модифікування товарів;
Обслуговування товарів;
Елімінування товарів.
Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (створення) нових товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, що уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і як результат — збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.
Елімінування є процесом менш дослідженим і менш використовуваним у маркетинговій практиці, ніж планування продукції. Це пояснюється кількома причинами. Так, у плануванні продукції ініціативу виявляє фірма, елімінування ж часто нав'язується ринком і є результатом його розвитку. Крім цього, «розпрощатись» з продукцією, яка стала звичною, фірмі набагато складніше, у тому числі і психологічно, ніж вивести на ринок нову. Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає.
Обслуговування – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.