Розділ 2 Маркетингова стратегія і програма 2.1. Місія підприємства Місія підприємства ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» полягає у: проведенні монтажних та електромонтажних робіт; будівництві завершених будівель; цивільне будівництво монтажі та встановленні збірних конструкцій; задоволені потреб споживачів у продукції власного виробництва; 2.2 Стратегічні напрями розвитку підприємства Аналізуючи стан ринку послуг – для даного підприємства є реальні перспективи розвитку. Підприємство охоплює вагому частку ринку. Воно має можливості збільшувати обсяги прордажів та частку ринку, тому стратгічним напрямком розвитку підприємства є стратегія росту, точніш поглиблення ринку. За її допомогою підприємство буде здійснювати великі обсяги збуту існуючої продукції на вже освоєних ринках або сегментах. Кожного року підприємство вводить у виробництво нові види продукції, тому що розширення ринку не можлтве без збільшення обсягів продажу, які частково досягаються і за рахунок приваблення нових категорій споживачів для яких потрібно покращувати якість товарів і пропонувати їх за цінами нижчими ніж в конкурентів. 2.3. Короткострокові маркетингові цілі ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» ставить перед собою короткострокові цілі, які направлені на швидше виконання її місії, тобто на якісне забезпечення споживачів якісними і доступними послугами. Взагалі всі короткострокові цілі поділяють на маркетингові і фінансові. Маркетингові – це цілі, які пов'язані з управлінням конкретними аспектами маркетингової діяльності. Фінансові – це цілі, які пов'язані з управлінням конкретними фінансовими показниками. Короткострокові цілі ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» включаютьцілі, пов'язані з управлінням відносинами із замовниками, а також інші. Дані цілі можна конкретизувати та приблизно виміряти. Отже, цілями ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» є: До кінця року скоротити відтік замовників на 15 %. Збільшити частку ринку на 5 %. Розширити збут за рахунок укладення договору ВП «РАЕС» про електромонтажні роботи на блоці №4 та ТОВ «Техпром» про виготовлення кабельних коробів. Ввести у виробництво 2 нових види продукції (новий сучасний тип коробів та бобишка). 2.4. Короткострокові фінансові цілі ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» ставить перед собою досить сміливі маркетингові цілі, які повинні бути підкріплені відповідними фінансовими цілями. Отже, щоб досягти вищезазначених результатів, підприємству необхідно досягнути таких короткострокових фінансових цілей: Збільшити річний обсяг реалізації товарів, робіт, послуг у 2010 році до 1000,0 тис. грн. До кінця року збільшити рентабельність виробництва на 10%. 2.5. Цільові ринки ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» працює на двох типах ринків – на українському та на іноземному. На іноземний ринок підприємство орієнтує близько 20% обсягу виконаних робіт. Замовниками робіт ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» є Росія. Тому ринок, на якому працює підприємство, безумовно, підлягає сегментації (рис. 2.1.) Торгівля виробами, виготовленими з власної сировини
Торгівля виробами, виготовленими з давальницької сировини
Україна Німеччина Польща Туреччина
Рис. 2.1. Сегментація ринку на якому працює ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» Відповідно до такої сегментації можна стверджувати, що підприємству доцільно використовувати диференційований маркетинг. Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку та розробку окремого комплексу маркетингу для кожного цільового сегменту ринку. Така стратегія зменшує рівень ризику у разі невдачі на якомусь одному сегменті ринку. Підприємство за такої стратегії повинно модифікувати товари для кожного обраного сегменту, встановити різний рівень цін та рекламну кампанію для відповідного сегменту ринку. Це збільшує витрати підприємства. Ефективність такої стратегії обґрунтовується зіставленням додаткових витрат і додаткових доходів, що отримуються на різних сегментах ринку. ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» модифікує продукцію, яку випускає, в залежності від побажань клієнтів, які відносяться до різних сегментів ринку, але в невеликій мірі застосовує рекламні кампанії для просування товару. Так як стратегією підприємства є стратегія росту, тобто поглиблення ринку збуту і розробка нових товарів, то підприємству необхідно використовувати зміни елементів комплексу маркетингу: 1) розробка нового товару, та модифікація існуючого товару, зміна упакування товару, створення системи гарантійного та технічного обслуговування товару, використання торгівельної марки, патентування торгівельної марки, позиціювання та перепозиціювання товару тощо; 2) створення нової ціни на новий товар, корегування цін відповідно ринковому попиту, конкурентним цінам, застосуваннясистеми знижок, зміна цінової стратегії тощо; 3) збутова політика - зміна рівня каналу збуту, збільшення абозменшення учасників каналів збуту, зміна (доповнення) функційканалу збуту; 4) зміна (розширення) методів просування; зміна способів зв'язку із споживачами тощо. 2.6. Комплекс маркетингу 2.6.1. Товарна політика Маркетингова товарна політика - комплекс заходів щодоформування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту,спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції,створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовженняжиттєвого циклу товару. Вона включає: 1) опис характерних особливостей робіт і отримання від них вигоди. ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» виконує такі основні види робіт, як : Монтажні роботи Електромонтажні роботи Будівництво завершених будівель цивільне будівництво; Монтаж і встановлення збірних конструкцій; Виробництво теслярських та столярних виробів; Та інше. Вигоди які надають дані роботи замовникам пов’язані із задоволенням їх певних потреб. Це в першу чергу потреби пов’язані з якісними і недорогими роботами. якість робіт. Так як на підприємстві працюють висококваліфікована спеціалісти, то якість робіт дуже висока. упакування продукції. Специфіка продукції ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» не вимагає упакування. обслуговування споживачів. Підприємство не проводить обслуговування споживачів, тому що в цьому немає потреби. товарні марки та знаки. Підприємство не має свого товарного знаку. оцінка конкурентоспроможності продукції. Продукція є конкурентоспроможною, що було визначено у розділі 1. 2.6.2. Маркетингова цінова політика Маркетингова цінова політика - комплекс заходів підприємства, до яких належить формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань. Щоб описати маркетингову цінову політику в першу чергу необхідно провести дослідження витрат за калькуляційними статтями. Для цього спочатку використаємо калькуляцію на певний вид продукції і на основі її аналізу за останні три роки можна зробити висновки про структуру витрат і про їх тенденції. Структуру і динаміку фактичної собівартості продукції ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» розглянемо на прикладі одиниці виробу (заготівля лісопродукції) в таблиці 2.1 Таблиця 2.1 Аналіз структури і динаміки фактичної собівартості основного виду продукції (заготівля лісопродукції), тис.грн. № п/п Статті калькуляції 2004 2005 2006 Абсолютне
Тр ,%
2005/2004 2006/2005 2005/2004 2006/2005
1 Сировина і матеріали 128,3 157,4 220,3 29,1 62,9 122,68 139,96
10 Витрати, пов’язані з веденням лісового господарства, не профінансовані державою 432,4 426,8 510,9 -5,6 84,1 98,70 119,70
11 Інші виробничі витрати 1179,8 1627,7 1338,8 447,9 -288,9 137,96 82,25
12 Адміністративні витрати 423,9 383,6 389,3 -40,3 5,7 90,49 101,49
13 Витрати на збут 1226,4 1506,9 1586,9 280,5 80 122,87 105,31
Всього витрат на заготівлі лісопродукції 5274,9 6496,2 7267,3 1221,3 771,1 123,15 111,87
З даної таблиці видно, що витрати на заготівлю лісопродукції зростають, внаслідок чого зростає і ціна на дану продукцію. Всі витрати підприємства зросли за аналізований період внаслідок того, що зросли ціни на всі ресурси, які використовуються для виготовлення даної продукції. Попит на продукцію, яку виготовляє ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» дуже чутливий до змін ціни. Це зумовлено тим, що є багато підприємств – виробників схожої продукції, тому відхилення від цін конкурентів спричиняє зміни в попиті. Також важливим чинником є те, що покупець чітко прослідковує співвідношення ціна-якість і при завищенні ціни відмовляється від придбання товару. Використавши дані про обсяги продажу та ціни на продукцію за останні два роки можна визначити коефіцієнт цінової еластичності по кожному виду продукції. Для розрахунку використаємо формулу визначення цінової еластичності , (2.1.) де- коефіцієнт цінової еластичності; та - відповідно зміна ціни та попиту; та - початкові значення ціни та попиту. Якщо = 1, та попит не змінюється за будь якої зміни ціни (одинична еластичність попиту). При 0((1 – попит нееластичний і зменшуватиметься у разі збільшення доходів споживачів (товари низької якості). Якщо (1, - попит еластичний (товари високої якості). Таблиця 2.2. Вид продукції Обсяг продажу, м.куб. Ціна, грн. Обсяг продажу, м.куб. Ціна, грн (О (Ц
Визначення коефіцієнта цінової еластичності за видами продукції
За результатами таблиці можна зробити висновок, що попит на всі товари ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» нееластичний. Але специфіка робіт ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» в тому, що зміни попиту спричинені не тільки зміною ціни. Ситуація на ринку впливає на попит не менш, ніж зміни ціни, тому не можна вважати визначені вище показники абсолютно точними. Виходячи з вищесказаного можна зробити висновок, що підприємству доцільно використовувати стратегію еластичних (гнучких) цін. Вона передбачає цінову реакцію підприємства на співвідношення попиту і пропонування протягом відносно невеликих проміжків часу. Це дасть підприємству можливість при визначенні ціни враховувати і індивідуальну еластичність ціни на роботи, і ситуацію на ринку. 2.6.3 Збутова політика Збутова політика - діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» має налагоджену збутову політику. Підприємство наперед знає близько 90% замовників своїх робіт , тому що має укладені договори з вітчизняними та іноземними підприємствами. Тобто, можна зазначити, що підприємство використовує змішаний канал розподілу, тобто частина продукції поступає до кінцевих споживачів через посередників (іноземні фірми), а частина відразу стає доступною кінцевим споживачам (власні магазини). При визначені альтернативних систем збуту необхідно врахувати можливості підприємства . На даний момент підприємство не має необхідності у введені нових систем збуту, тому що має вже добре налагоджені канали розподілу. До завдань збуту можна віднести: зниження витрат на реалізацію продукції або здійснення операцій з матеріально-технічного постачання виробництва; зниження кількості постачальницько-збутових операції; досягнення швидкої реакції на зміни ринкової кон’юктури; підвищення рівня конкурентоспроможності товару; Завдяки виконанню даних завдань буде досягнуто основну ціль підприємства-це налагодження максимально можливого обсягу продажу продукції задля забезпечення підприємства прибутком, який дозволить розширювати виробництво. Структуру каналу збуту, яку на даний час використовує підприємство, можна охарактеризувати за допомогою схеми (рис.2.2.)
Рис. 2.2. Структура каналу збуту ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» Отже, можемо зробити висновок, що збутова політика на ЗАТ МУ -12 «ЕПМ» функціонує на основі одного шляху збуту – прямий перехід товару від виробника до споживача; Причому варто зазначити, що прямий перехід товару від виробника до споживача функціонує переважно на території України . В даному випадку перевагою є те, що при прямому переході товару ціни є досить помірними ніж при переході товару до споживача через оптових і роздрібних торговців. 2.6.4. Політика комунікацій Ефективна маркетингова політика комунікацій неможлива без формування комплексу її заходів. Отже, визначимо його основні елементи: 1) Вибір цільової аудиторії. Цільова аудиторія підприємства – це виробничі підприємства, організації, приватні підприємці. 2) Формування короткострокових цілей просування продукції. За рахунок просування продукції планується: а) Збільшити річний обсяг реалізації товарів, робіт, послуг у 2010 році до 1000,0 тис. грн. б) До кінця року скоротити відтік споживачів на 10 %. 3) Вибір методів просування продукції. Враховуючи особливості цільової аудиторії ЗАТ МУ-12 «ЕПМ» можна стверджувати, що найбільш ефективними методами просування товару, робіт, послуг будуть реклама та стимулювання збуту. Рекламні оголошення можна розмістити у районних газетах. Це дуже зручно, адже 80% жителів Кременецького району передплачують та читають районні газети «Діалог» та «Кременецький вісник», а рекламні оголошення в даних газетах відносно недорогі.
