Тема 3. ПСИХОЛОГІЧНІ ПРОБЛЕМИ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ З ПОГЛЯДУ КУЛЬТУРИ І СУСПІЛЬСТВА
3.4. Проблема ставлення суспільства до реклами
Проблема співвідношення понять рекламної діяльності і культури тісно пов’язана з вивченням і оцінкою ставлення суспільства до реклами. Так, з історії психології добре відомо, що основна мета психологічних досліджень комерційної реклами на рубежі XIX—XX ст. полягала лише в забезпеченні максимального прибутку рекламодавцям. Вплив реклами на суспільні процеси, цінності, соціальні норми поведінки, світогляд людей тощо цікавив тоді учених-психологів незначною мірою. Аналіз показує, що ставлення суспільства до реклами завжди було досить суперечливим, неоднозначним. Дослідження причин, що зумовлюють це, і визначення ставлення до них тісно пов’язано з розумінням ролі суперечностей, які сприяють розвитку суспільства в цілому. Саме це дає можливість пояснити, чому думки психологів про рекламу, висловлені у різні соціально-економічні епохи, так схожі. Одним з перших російських дослідників, який спробував більше ста років тому висловити ставлення вченого до реклами і відповісти на низку запитань про її роль у суспільстві, був А. Веригін. У праці «Російська реклама», яку було видано 1897 р., він писав: «Візьмемо рекламу в найширшому сенсі цього слова, тобто як знаряддя поширення шляхом залучення уваги серед людей нових ідей, знань, почуттів, вірувань, прагнень. Ми побачимо, що та сама сила служить і лондонському біблійному товариству, що друкує слово Боже всіма мовами світу, і місіонеру, який у катуваннях умирає серед дикунів і образом своєї смерті перемагає їхні душі і свідомість, і та ж сама сила розкидала по великій і наївній Русі привабливі шахрайські заклики Скопинського банку і різних Зингерів і Клімов. Завдяки могутній рекламі, зробленій недавно «Нивою» творам Достоєвського, твори великого російського письменника в нечуваній досі кількості примірників ураз розійшлися у найдальших кутках Росії, ознайомивши з ідеями і значенням покійного безліч людей, які інакше б, мабуть, ніколи нічого про нього і не почули. Завдяки такій самій рекламі поширювалася в тих самих тихих кутках і серед тих самих свіжих і наївних читачів квінтесенція вульгарності сучасної французької літератури, розбещуючи характери і спотворюючи смаки». «Реклама, як сила, — пише автор, — зовсім байдужа до того, чому вона служить. Її мета — звернути увагу якомога більшої кількості людей на той чи інший факт, на ту чи іншу думку, на ту чи іншу особу. Залежно від того, що саме несе реклама, до чого привертає увагу, що саме проповідує, і може вирішуватися питання про її користь чи шкоду. В одному випадку вона може з’явитися благодіянням, у другому — нещастям, як і будь-яке інше знаряддя цивілізації» [9, с. 5—6]. Отже, А. Веригін ще наприкінці XIX ст. стверджував, що реклама лише інструмент, знаряддя, механізм, за допомогою якого суспільство і його суб’єкти досягають поставлених цілей. Вона є джерелом соціальних суперечностей, тобто може приносити і шкоду і користь. Усе залежить не від реклами як такої, а від цілей, що переслідують рекламодавці, рекламовиробники та рекламорозповсюджувачі. І тут питання етики набуває першорядного значення в суспільстві як питання, тісно пов’язане з поняттям національної культури. Таким чином, психологічна проблема вивчення ставлення суспільства до реклами була сформульована більше ста років тому, але до сьогодні вона не має будь-якого однозначного рішення. Це пов’язано насамперед із внутрішньою суперечливістю самого явища. З одного боку, реклама об’єктивно необхідна суспільству і окремим людям, а з другого — вона безцеремонно вторгається в особисте життя громадян, зазіхає на їхню свободу. У процесі етичного аналізу ролі рекламної діяльності в суспільстві завжди виникають питання, пов’язані з тенденціями розвитку самого суспільства. Так, професор І. Я. Рожков пише: «Очевидно, що часом реклама без особливої на те необхідності змушує людей «вивертати кишені» і купувати речі, без яких з успіхом можна обійтися, закорінювати у свідомість психологію «речовизму», деформуючи світорозуміння і життєві установки людини. Усе це так. Однак є й інший бік медалі. Досвід ринкової економіки показує, що цивілізована реклама, яка не завдає шкоди суспільству, необхідна. Більш того, обійтися без неї в сучасних умовах неможливо» [59, с. 3]. Слід пам’ятати, що на всіх етапах свого розвитку реклама крім пропаганди товару виконувала й інші функції. Вона проникала у сферу формування естетичних поглядів залежно від того чи іншого соціального чи політичного клімату в країні в той чи інший історичний період. Уже наприкінці ХІХ ст. звичайний товар як предмет підвищення побутової чи технічної зручності виявився недостатнім для кола її діяльності. Товаром стають багато елементів культури, і реклама починає претендувати на створення духовної зручності, кумирів, еталонів. З цього моменту в ній починається втрата значеннєвої і художньої логіки, перетворення в шедеври несмаку й примітивізму. З’являється своєрідний рекламний кич, що спекулює досягненнями науки й техніки, дитячими обличчями, позолотою, прикрасами, засмаглими тілами та ін. Такий поворот у розвитку реклами став можливим у наш час, тому що до рекламо-творчості залучені різні засоби і способи. Слід зазначити, що це може бути небезпечно для суспільства. В умовах сучасного збільшення обсягів і каналів поширення реклами кичева інформація кінець-кінцем сприяє втраті національної культури, культури взагалі і веде до розкультурення нації (шляхом нав’язування далеких зразків, заміни культури товаром, що пропагується, маніпулювання свідомістю тощо). Із засобу економічної інформації реклама перетворюється в спосіб формування свідомості і способу життя, починає впливати на системи етичних, моральних, споживчих цінностей різних верств населення, позбавляє при цьому людей індивідуальності. Однак вплив реклами на формування свідомості не обов’язково негативний. Крім того, реклама може служити психотерапевтичним засобом для людей, які будь-яким чином виключені зі звичного біологічного чи соціального способу життя. Вона заспокійливо діє на надмірно завантажених роботою людей, які позбавлені інформації про товари, але виявляють інтерес до них. Також позитивно реклама діє на людей, вибитих зі звичного русла життя, створює їм міф за типом мильної опери. Цю місію реклами — створити справжній комфорт людині в її повсякденному житті — сучасні рекламісти нерідко називають серед її головних заповідей. Суперечка про шкоду і користь, які приносить людині і суспільству реклама, не випадково триває багато років. Тут, як у дзеркалі, відбиваються природні суспільні суперечності і суперечності, характерні для ринкової економіки. Позиція, яку займає та чи інша людина в даній суперечці, залежить від її об’єктивного ставлення до бізнесу, від того, ким вона є: продавцем, що реалізує товар в умовах конкуренції, чи покупцем, що купує його для задоволення своїх потреб. Однак у цій суперечці завжди виявляється певне суб’єктивне ставлення. Воно визначається особистістю людини, її поглядами, мотивацією, структурою потреб і цінностей, індивідуальними емоційними характеристиками, а також почуттям патріотизму чи відсутністю такого почуття. Психологи одного з найбільших у світі рекламних агентств «Денцу» (Японія) у 1995 р. опублікували працю, в якій було описано три основні стилі загального ставлення споживачів до реклами: наївний реалізм, властивий переважно дітям і підліткам, але і певній частині дорослого населення. Це переконаність у тому, що рекламна інформація є «істиною в останній інстанції», що мета реклами — тільки розширити їхнє уявлення і допомогти точніше орієнтуватися у світі товарів і послуг, а крім того, ще й просто розважити чи відволікти від повсякденних справ. Уже сам той факт, що це ж саме рекламне повідомлення призначене не тільки для них, а й для багатьох інших людей, дає таким «наївним реалістам» відчуття причетності до якоїсь спільності, причетності до настроїв, думок і моделей поведінки інших людей. До речі, ці самі «наївні реалісти» не довіряють тим рекламам, які будуються на іронічному тексті чи контексті, у них знижена здатність відрізняти іронію від неправди; логічний об’єктивізм, побудований на порівнянні та зіставленні між собою різних рекламних повідомлень про один і той самий товар, а також на пошуках у рекламній інформації якихось критеріїв, за якими можна судити про її повноту і вірогідність. Ці люди вибудовують гіпотези щодо вірогідності — невірогідності отриманої інформації, ставлять самі собі запитання, відбирають відому їм інформацію для відповідей на ці запитання, а на основі відповідей формують власні висновки; скептичний суб’єктивізм, заснований на тому, що будь-яка інформація доповнюється якимись попередніми думками чи переконаннями, на споконвічній оцінці рекламної інформації з погляду її збігу чи розбіжності з уже сформованими уявленнями, з якимись суб’єктивними чи інтуїтивними перевагами. «Скептичні суб’єктивісти» негативно і без довіри оцінюють таке рекламне повідомлення, що не збігається чи входить у якусь суперечність з уже наявними в них установками стосовно певних товарів, послуг чи фірм. Треба думати, що всі ці три стилі так чи інакше й у різних пропорціях притаманні будь-якому споживачу рекламної продукції. А в основному впевненість людини у вірогідності якої-небудь отриманої інформації та у правильності своїх оцінних суджень ґрунтується на двох способах одержання цієї впевненості. Перший спосіб — безпосередня перевірка отриманої рекламної інформації: можливість, приміром, самому випрати забруднену річ у рекламованому пральному порошку, переконатися в його перевагах чи недоліках, і вже на основі результатів сприймати подальшу інформацію про нього як достовірну чи недостовірну. Другий спосіб — це так звана соціальна перевірка, заснована на збиранні та врахуванні думок інших людей. Така перевірка ґрунтується, як правило, на власному збиранні думок, але можна припустити, що в якихось випадках цими іншими людьми можуть бути і герої реклами. Можна стверджувати, що в різних людей загальний рівень довіри до реклами з різних причин коливається в дуже широких межах. Цей рівень практично ніколи не буває стовідсотковим, але ніколи не буває і нульовим. Але від цього самого рівня довіри до рекламної інформації багато в чому залежить те, наскільки людина під її впливом здатна змінювати свої сформовані думки про ті чи інші товари чи продукцію якоїсь фірми. Дослідження, проведені в 1944 р. в Оксфорді (Англія), свідчать, що в тих випадках, коли інформація суперечить чи не відповідає якимось переконанням і перевагам людини, вона може перероблятися двома способами. Перший з них — логіко-аналітичний: зіставлення такої інформації з усією попередньою і всією доступною інформацією з цього питання і на цій основі — логічний висновок про те, чи варто довіряти новому повідомленню і змінювати якісь свої думки і переконання. Цей шлях вимагає певних зусиль і наявності у споживача відповідної мотивації та поінформованості. Тобто питання про те, достовірна чи недостовірна нова рекламна інформація, для нього з якихось причин має бути важливим. Якщо такої мотивації немає і споживачу взагалі байдуже «правду чи неправду йому повідомляють у рекламі», то й така незацікавлена людина все одно здатна змінити свої думки і установки, але тільки відбувається це не логічним шляхом, а за типом просвітлення, «ага-реакції»: не довіряв, мав іншу думку, але раптом чомусь цю свою думку змінив. У дослідженнях було виявлено, що добре поінформовані випробувані використовували логіко-аналітичну стратегію перероблення рекламної інформації, орієнтуючись переважно на зміст повідомлення, а не на характеристики його джерела. Мало поінформовані випробувані, котрих не дуже цікавила рекламована інформація, орієнтувалися переважно на характеристики джерела інформації і, пояснюючи свої висновки, використовували фрази типу: «Мені здалося, що...», «Я раптом зрозумів, що...» Таким чином, під впливом реклами споживач дійсно здатний змінити свої попередні погляди, стереотипні судження і сформовані думки. Тобто навіть у тому разі, коли рекламна інформація суперечить індивідуальному досвіду, людина все одно може бути заглиблена в неї у комунікативній взаємодії. Це означає, що рекламна комунікація — такий вид взаємодії, у який споживач включається, навіть сам того не бажаючи і не помічаючи. Інша справа, що від рівня його довіри до реклами, від ступеня його включеності та заглибленості у діалог залежить те, наскільки ефективно реклама виконає свої інформативні функції і наскільки продуктивно здійснить комунікативні функції. Сьогодні люди по-різному ставляться до реклами, що залежить від багатьох економічних та психологічних чинників. Деякі аргументи, отримані в результаті багаторічних масових опитувань, як на захист реклами, так і проти неї, наведено А. Лєбєдєвим-Любімовим (табл. 1.1) [29, с. 328—329].


Якщо уважно проаналізувати сучасні соціально-економічні тенденції розвитку підприємницької діяльності в нашій країні, то стає цілком очевидним, що сьогодні вітчизняному бізнесу вкрай необхідний новий тип споживача з великою кількістю різноманітних потреб, які швидко розвиваються. Причому їхня структура має бути такою, щоб споживач, купуючи товар, відразу ж відчував потребу в цілій низці додаткових товарів, без яких перший не може бути вжитий (інструментальні потреби). У цьому разі особистість, орієнтована на самообмеження, «людина-аскет», сенс існування якої полягає в тому, щоб жертвувати вигодами заради яких-небудь «вищих цінностей», являє собою для бізнесу серйозну небезпеку. Свідомо відмовляючись від споживання, вона завдає шкоди бізнесу, позбавляє його прибутку. Психологи, що працюють у рекламі, часто мають робити непростий особистий моральний вибір між практикою маніпулювання споживачем, якого нерідко вимагають рекламодавці, і комплексним вивченням рекламної діяльності в рамках наукової психології. Так, наприклад, одні психологи-практики сприяють інтенсивному просуванню товарів і послуг, не завжди об’єктивно корисних людині (наприклад тютюн, алкоголь, малоефективні лікарські засоби, харчові продукти, що містять шкідливі хімічні компоненти, тощо). Прямий і непрямий вплив реклами, у створенні якої психологи беруть участь, може стимулювати агресивну поведінку споживачів, формувати шкідливі звички, традиції, нездоровий спосіб життя та ін. У свою чергу, інші психологи (а також соціальні працівники, педагоги, психотерапевти, лікарі) змушені вирішувати проблеми, що виникають унаслідок поширення тих чи інших видів і продуктів рекламної діяльності. Це проблеми родини, виховання дітей, психічного здоров’я, взаємин тощо. Сьогодні фахівці в галузі наук про людину стурбовані низьким рівнем рекламної продукції в Україні, особливо щодо соціальних ціннісних стандартів. Значення реклами для формування ціннісної орієнтації людей у сучасному суспільстві, що розвивається, величезне. Сьогодні вчені детально вивчають цю проблему. Досліджується динаміка цінностей у суспільстві і ціннісної орієнтації його громадян (підприємців, робітників, службовців, студентів та ін.).