Розділ 2 Маркетингова стратегія і програма 2.1. Місія підприємства Місія підприємства ДП «Кременецький лісгосп» полягає у: веденні лісового господарства, охороні, захисті, раціональному використанні та відновленні лісів; охороні, відтворенні та раціональному використанні державного мисливського фонду на території мисливських угідь, наданих в коритування підприємством; виробництві продукції товарів народного споживання, проведенні лісозаготівельних та лісопильно-деревообробних робіт задоволені потрб споживачів у продукції власного виробництва; 2.2 Стратегічні напрями розвитку підприємства Підприємство охоплює вагому частку ринку. Воно має можливості збільшувати обсяги прордажів та частку ринку, тому стратгічним напрямком розвитку підприємства є стратегія росту, точніш поглиблення ринку. За її допомогою підприємство буде здійснювати великі обсяги збуту існуючої продукції на вже освоєних ринках або сегментах. Кожного року підприємство вводить у виробництво нові види продукції, тому що розширення ринку не можлтве без збільшення обсягів продажу, які частково досягаються і за рахунок приваблення нових категорій споживачів для яких потрібно покращувати якість товарів і пропонувати їх за цінами нижчими ніж в конкурентів. 2.3. Короткострокові маркетингові цілі Місія підприємства направлена на загальну направленість бізнесупідприємства. ДП «Кременецький лісгосп» ставить перед собою короткострокові цілі, які направлені на швидше виконання її місії, тобто на якісне забезпечення споживачів якісною і доступною продукцією. Взагалі всі короткострокові цілі поділяють на маркетингові і фінансові. Маркетингові – це цілі, які пов'язані з управлінням конкретними аспектами маркетингової діяльності. Фінансові – це цілі, які пов'язані з управлінням конкретними фінансовими показниками. Короткострокові цілі ДП «Кременецький лісгосп» включаютьцілі, пов'язані з управлінням відносинами із споживачами, а також інші. Дані цілі можна конкретизувати та приблизно виміряти. Отже, цілями ДП «Кременецький лісгосп» є: До кінця року скоротити відтік споживачів на 10 %. До першого червня наступного року збільшити частку ринку на10%. Розширити збут за рахунок укладення договору з німецькою фірмою „ANG Manufacturing”. У 2009 році ввести у виробництво 3 нових види продукції. Відкрити в м. Почаїв ще один магазин, в якому підприємство буде реалізовувати власну продукцію. Відкриття заплановане на початок червня 2008 року. Магазин буде знаходитись за адресою: вул. Зелена, 5а. Розширити збут, заключивши договори у наступному році з 4новими дилерами. 2.4. Короткострокові фінансові цілі ДП «Кременецький лісгосп» ставить перед собою досить сміливі маркетингові цілі, які повинні бути підкріплені відповідними фінансовими цілями. Отже, щоб досягти вищезазначених результатів, підприємству необхідно досягнути таких короткострокових фінансових цілей: Збільшити річний обсяг реалізації товарів, робіт, послуг у 2008 році до 10050,0 тис. грн. До кінця року збільшити обсяг продажу віконних і дверних рам до 450 м.куб./рік. До кінця року збільшити рентабельність виробництва на 10%. 2.5. Цільові ринки ДП «Кременецький лісгосп» працює на двох типах ринків – на Українському та на іноземному. На іноземний ринок підприємство орієнтує близько 35% обсягу своєї продукції. Але іноземний ринок також не є однорідним, адже замовниками продукції ДП «Кременецький лісгосп» є Німеччина, Польща та Туреччина. Тому ринок, на якому працює підприємство, безумовно, підлягає сегментації (рис. 2.1.) Торгівля виробами, виготовленими з власної сировини
Торгівля виробами, виготовленими з давальницької сировини
Україна Німеччина Польща Туреччина
Рис. 2.1. Сегментація ринку. на якому працює ДП «Кременецький лісгосп» Відповідно до такої сегментації можна стверджувати, що підприємству доцільно використовувати диференційований маркетинг. Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку та розробку окремого комплексу маркетингу для кожного цільового сегменту ринку. Така стратегія зменшує рівень ризику у разі невдачі на якомусь одному сегменті ринку. Підприємство за такої стратегії повинно модифікувати товари для кожного обраного сегменту, встановити різний рівень цін та рекламну кампанію для відповідного сегменту ринку. Це збільшує витрати підприємства. Ефективність такої стратегії обґрунтовується зіставленням додаткових витрат і додаткових доходів, що отримуються на різних сегментах ринку. ДП «Кременецький лісгосп» модифікує продукцію, яку випускає, в залежності від побажань клієнтів, які відносяться до різних сегментів ринку, але в невеликій мірі застосовує рекламні кампанії для просування товару. Так як стратегією підприємства є стратегія росту, тобто поглиблення ринку збуту і розробка нових товарів, то підприємству необхідно використовувати зміни елементів комплексу маркетингу: 1) розробка нового товару, та модифікація існуючого товару, зміна упакування товару, створення системи гарантійного та технічного обслуговування товару, використання торгівельної марки, патентування торгівельної марки, позиціювання та перепозиціювання товару тощо; 2) створення нової ціни на новий товар, корегування цін відповідно ринковому попиту, конкурентним цінам, застосуваннясистеми знижок, зміна цінової стратегії тощо; 3) збутова політика - зміна рівня каналу збуту, збільшення абозменшення учасників каналів збуту, зміна (доповнення) функційканалу збуту; 4) зміна (розширення) методів просування; зміна способів зв'язку із споживачами тощо. 2.6. Комплекс маркетингу 2.6.1. Товарна політика Маркетингова товарна політика - комплекс заходів щодоформування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту,спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції,створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовженняжиттєвого циклу товару. Вона включає: опис характерних особливостей товару і отримання вд нього вигоди. ДП «Кременецький лісгосп» випускає такі основні види товару, як : Пиломатеріали; Переробка деревини; Заготовки для піддонів; Заготовки пилені ясен; Заготовки для паркету; Віконні і дверні коробки; Дверні полотна; Штахетник; Переробка відходів; Та інше. Вигоди які надають дані товари споживачам повязані із задоволенням їх певних потреб. Це в першу чергу потреби пов’язані з якісною і недорогою продукцією. якість продукції. Так як вся продукція виготовляється із високоякісно сировини, а на підриємстві працюють висококваліфікована сеціалісти, то якість самої родукції, відовідно, вважається високою. упакування продукції. Сецифіка продукції ДП «Кременецький лісгосп» не вимагає упакування. обслуговування споживачів. Підприємство не проводить обслуговування споживачів, тому що в цьому немає потеби. товарні марки та знаки. Підприємство не має свого товарного знаку. оцінка конкурентоспроможності продукції. Продукція є конкурентоспроможною, що було визначено у розділі 1. 2.6.2. Маркетингова цінова політика Маркетингова цінова політика - комплекс заходів підприємства, до яких належить формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань. Щоб описати маркетингову цінову політику в першу чергу необхідно провести дослідження витрат за калькуляційними статтями. Для цього спочатку використаємо калькуляцію на певний вид продукції і на основі її аналізу за останні три роки можна зробити висновки про структуру витрат і про їх тенденції. Структуру і динаміку фактичної собівартості продукції ДП «Кременецький лісгосп» розглянемо на прикладі одиниці виробу (заготівля лісопродукції) в таблиці 2.1 Таблиця 2.1 Аналіз структури і динаміки фактичної собівартості основного виду продукції (заготівля лісопродукції), тис.грн. № п/п Статті калькуляції 2004 2005 2006 Абсолютне
Тр ,%
2005/2004 2006/2005 2005/2004 2006/2005
1 Сировина і матеріали 128,3 157,4 220,3 29,1 62,9 122,68 139,96
10 Витрати, пов’язані з веденням лісового господарства, не профінансовані державою 432,4 426,8 510,9 -5,6 84,1 98,70 119,70
11 Інші виробничі витрати 1179,8 1627,7 1338,8 447,9 -288,9 137,96 82,25
12 Адміністративні витрати 423,9 383,6 389,3 -40,3 5,7 90,49 101,49
13 Витрати на збут 1226,4 1506,9 1586,9 280,5 80 122,87 105,31
Всього витрат на заготівлі лісопродукції 5274,9 6496,2 7267,3 1221,3 771,1 123,15 111,87
З даної таблиці видно, що витрати на заготівлю лісопродукції зростають, внаслідок чого зростає і ціна на дану продукцію. Всі витрати підприємства зросли за аналізований період внаслідок того, що зросли ціни на всі ресурси, які використовуються для виготовлення даної продукції. Попит на продукцію, яку виготовляє ДП «Кременецький лісгосп» дуже чутливий до змін ціни. Це зумовлено тим, що є багато підприємств – виробників схожої продукції, тому відхилення від цін конкурентів спричиняє зміни в попиті. Також важливим чинником є те, що покупець чітко прослідковує співвідношення ціна-якість і при завищенні ціни відмовляється від придбання товару. Використавши дані про обсяги продажу та ціни на продукцію за останні два роки можна визначити коефіцієнт цінової еластичності по кожному виду продукції. Для розрахунку використаємо формулу визначення цінової еластичності , (2.1.) де- коефіцієнт цінової еластичності; та - відповідно зміна ціни та попиту; та - початкові значення ціни та попиту. Якщо = 1, та попит не змінюється за будь якої зміни ціни (одинична еластичність попиту). При 0((1 – попит нееластичний і зменшуватиметься у разі збільшення доходів споживачів (товари низької якості). Якщо (1, - попит еластичний (товари високої якості). Таблиця 2.2. Вид продукції Обсяг продажу, м.куб. Ціна, грн. Обсяг продажу, м.куб. Ціна, грн (О (Ц
Визначення коефіцієнта цінової еластичності за видами продукції
За результатами таблиці можна зробити висновок, що попит на всі товари ДП «Кременецький лісгосп» нееластичний. Але специфіка товару ДП «Кременецький лісгосп» в тому, що зміни попиту спричинені не тільки зміною ціни. Ситуація на ринку впливає на попит не мене, ніж зміни ціни, тому не можна вважати визначені вище показники абсолютно точними. Виходячи з вищесказаного можна зробити висновок, що підприємству доцільно використовувати стратегію еластичних (гнучких) цін. Вона передбачає цінову реакцію підприємства на співвідношення попиту і пропонування протягом відносно невеликих проміжків часу. Це дасть підприємству можливість при визначенні ціни враховувати і індивідуальну еластичність ціни на товар, і ситуацію на ринку. 2.6.3 Збутова політика Збутова політика - діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. ДП «Кременецький лісгосп» має налагоджену збутову політику. Підприємство наперед знає близько 90% покупців всієї продукції , тому що має укладені договори з вітчизняними та іноземними підприємствами, а також виконує державні замовлення. Залишок продукції відправляється у магазини, які знаходиться на території району і реалізовується жителями. Тобто, можна зазначити, що підприємство використовує змішаний канал розподілу, тобто частина продукції поступає до кінцевих споживачів через посередників (іноземні фірми), а частина відразу стає доступною кінцевим споживачам (власні магазини). При визначені альтернативних систем збуту необхідно врахувати можливості підприємства . На даний момент підприємство не має необхідності у введені нових систем збуту, тому що має вже добре налагоджені канали розподілу. До завдань збуту можна віднести: зниження витрат на реалізацію продукції або здійснення операцій з матеріально-технічного постачання виробництва; зниження кількості постачальницько-збутових операції; досягнення швидкої реакції на зміни ринкової кон’юктури; підвищення рівня конкурентоспроможності товару; Завдяки виконанню даних завдань буде досягнуто основну ціль підприємства-це налагодження максимально можливого обсягу продажу продукції задля забезпечення підприємства прибутком, який дозволить розширювати виробництво. Структуру каналу збуту, яку на даний час використовує підприємство, можна охарактеризувати за допомогою схеми (рис.2.2.)
Рис. 2.2. Структура каналу збуту ДП «Кременецький лісгосп» 2.6.4. Політика комунікацій Ефективна маркетингова політика комунікацій неможлива без формування комплексу її заходів. Отже, визначимо його основні елементи: 1) Вибір цільової аудиторії. Цільова аудиторія підприємства – це виробничі підприємства, організації, приватні підприємці. 2) Формування короткострокових цілей просування продукції. За рахунок просування продукції планується: а) Збільшити річний обсяг реалізації товарів, робіт, послуг у 2008 році до 11000,0 тис. грн. б) До кінця року скоротити відтік споживачів на 10 %. 3) Вибір методів просування продукції. Враховуючи особливості цільової аудиторії ДП «Кременецький лісгосп» можна стверджувати, що найбільш ефективними методами просування товару будуть реклама та стимулювання збуту. Рекламні оголошення можна розмістити у районних газетах. Це дуже зручно, адже 80% жителів Кременецького району передплачують та читають районні газети «Діалог» та «Кременецький вісник», а рекламні оголошення в даних газетах відносно недорогі.
