Розділ 2 УПРАВЛІННЯ ТОВАРНИМ АСОРТИМЕНТОМ 2.1. Товарний асортимент і його показники Рівень різноманітності продукції, що виготовляється окремими підприємствами, визначається з допомогою показників її номенклатури та асортименту. Товарна номенклатура — це систематизований перелік усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, що пропонуються виробником для реалізації. Основними показниками номенклатури продукції окремого підприємства є широта, насиченість, глибина та гармонічність (сумісність). Показник широти дає кількісну оцінку різноманітності продукції фірми. Він свідчить, скільки окремих (за призначенням або іншими властивостями) видів продукції виготовляє підприємство. Насиченість номенклатури дає змогу визначити загальну кількість товарів, з якої вона складається. Кількість пропонувань кожного з окремих видів продукції характеризує глибину номенклатури продукції підприємства. Рівень подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією виготовлення, організацією обороту оцінюється з допомогою показн ика гармонічності. У межах номенклатури, сформованої на засадах гармонічності, збільшується сукупний обсяг реалізації, який визначається за такою формулою:
де v — збільшення сумарної реалізації сумісних товарів різних асортиментних груп; vl, vs — обсяги реалізації товарів з різних асортиментних груп, що розглядаються; pl, ps — частка обсягу реалізації, отримана відповідно кожною асортиментною групою з коштів, заощаджених на купівлю продукції даної номенклатури; і — рівень взаємного обміну покупцями між товарами різних асортиментних груп (відсоток покупців, які купують обидва товари). Розгляньмо приклад. На підприємстві будівельних матеріалів, які виготовляє покрівлю з руберойду, розглядається доцільність розширення існуючої товарної номенклатури. Перший варіант передбачає виробництво бітумної черепиці і вихід на ринок скатних покрівель. Другий — виробництво полімерно-бітумних покрівель. Перший варіант. Маркетингові дослідження показали, що за реалізації 20 млн м2 руберойду на рік ціною 2 грн/м2, можна очікувати обсягу реалізації бітумної черепиці у розмірі 5 млн грн. При цьому за рахунок перерозподілу коштів, заощаджених на купівлю кожного різновиду продукції, буде забезпечуватися 10 % обсягів реалізації руберойду і 50 % обсягів реалізації бітумної черепиці. Рівень взаємного обміну покупців руберойду і бітумної черепиці (за прогнозами) дорівнюватиме 20 %. Таким чином, паралельний продаж руберойду і бітумної черепиці забезпечуватиме досягнення загального обсягу реалізації продукції підприємства в сумі 45 млн грн., у тому числі за рахунок сумісності товарів млн грн. Другий варіант. Маркетингові дослідження показали, що за реалізації 20 млн м2 руберойду на рік ціною 2 грн/м2, можна очікувати обсягу реалізації полімерно-бітумних покрівель у сумі 20 млн грн. При цьому за рахунок перерозподілу коштів, заощаджених на купівлю кожного різновиду продукції, буде забезпечуватися 1 % обсягів реалізації руберойду і 10 % обсягів реалізації полімерно-бітумних покрівель. Рівень взаємного обміну покупців руберойду і полімерно-бітумних покрівель (за прогнозами) дорівнюватиме 3 %. Таким чином, паралельний продаж полімерно-бітумних покрівель і руберойду забезпечуватиме досягнення загального обсягу реалізації продукції підприємства в сумі 60 млн грн, у тому числі за рахунок сумісності товарів млн грн. За результатами розрахунків можна зробити висновок про тісніший зв’язок між товарами в межах майбутньої номенклатури в першому варіанті. Рівень гармонічності номенклатури (наприклад щодо товарів А і В) визначає також величина перехресної еластичності попиту на ці товари — kе.п:
де kе.п — коефіцієнт перехресної еластичності; Ка0 — базовий рівень попиту на товар А; DКа — зміна попиту на товар А; Рв0 — базовий рівень ціни на товар В; DРв — зміна ціни на товар В. Так, якщо ціни на хлібопекарські комплекси нової модифікації, які протягом двох років виготовляє підприємство, зросли на 100 %, а обсяги реалізації крупорушок збільшились на 50 %, то коефіцієнт перехресної еластичності дорівнює 0,5, а самі товари можна вважати взаємозалежними. Основні показники номенклатури дають кількісну оцінку можливостей підприємства адаптуватися до змінних та неконтрольованих чинників ринку. Глибшу та якіснішу оцінку товарного пропонування можна отримати за допомогою вивчення асортименту продукції підприємства, тобто набору (підбору) однойменної продукції (послуг), конкретизованого за назвами, видами, ґатунками, розмірами, артикулами. Таку групу товарів тісно пов’язано схожістю функціонально-корисних властивостей, особливостей виготовлення, обороту і споживання в межах однакового діапазону цін. Між товарною номенклатурою і асортиментом має місце зв’язок цілого і часткового. Зміст цього зв’язку і співвідношення на прикладі фрагмента номенклатури продукції харчової промисловості зображено на рис. 12. Для кількісного оцінювання товарного асортименту використовується система показників, розглянута вище. Найчастіше показники ширини і глибини товарного асортименту беруть до уваги, коли приймають рішення про збільшення випуску окремих найменувань чи марок продукції, або коли оцінюють насиченість асортименту в цілому. Такі рішення залежать від обставин, що склалися, а також від загальної стратегії маркетингу, оскільки широкий асортимент уможливлює диверсифікацію пропонування. Різноманітність продукції дає змогу орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення ними закупівель в одному місці, але це потребує додаткових ресурсів і залучення значних коштів. Належний асортимент створює умови для задоволення потреб покупців різних сегментів, а
Рис. 12. Фрагмент структури асортименту харчової продукції 1 — зведена номенклатура (М1 — сировина для шкіряної промисловості; М2 — харчова продукція; М3 — медична продукція; М4 — технічна продукція); 2 — номенклатура харчової промисловості (М2.1 — м’ясо; М2.2 — м’ясні напівфабрикати; М2.3 — ковбасні вироби; М2.4 — консерви; М2.5 — харчовий жир; М2.6 — субпродукти); 3 — груповий асортимент ковбасних виробів (М2.3.1 — ковбаси твердокопчені; М2.3.2 — ковбаси варено-копчені; М2.3.3 — ковбаси варені; М2.3.4 — сосиски і сардельки; М2.3.5 — копченості; М2.3.6 — інші ковбасні вироби); 4 — детальний асортимент ковбасних виробів. також для інтенсивнішого використання торгових приміщень, проведення ефективної цінової політики. Усе це сприяє посиленню конкурентоспроможності товару та забезпеченню додаткового зиску. Проте прагнення до створення якнайповнішого асортименту в оптовій та роздрібній торгівлі збільшує витрати на створення і підтримування необхідних товарних запасів, породжує конкуренцію в межах окремих асортиментних груп товарів через їхню надмірну схожість. Здолати ці труднощі можна тільки добре обміркувавши оптимальний склад товарів різних асортиментних груп за їхнім кінцевим призначенням, каналами розподілу, сумісністю тощо. Слід також знати, які головні чинники спричиняють зміни асортиментної політики фірм. До них належать: власні науково-дослідні і дослідно-конструкторські розроблення; зміни в товарному асортименті конкурентів; необхідність збільшення збуту; наявність вільних виробничих потужностей; необхідність використання побічних продуктів виробництва. Для оцінки та управління товарним асортиментом використовуються також показники структури, основного та додаткового, обмеженого та впорядкованого асортименту. Під структурою асортименту розуміють склад однотипних видів виробів. Основний асортимент — це його головна складова, яка дає фірмі переважну частку прибутку. Додатковий асортимент доповнює основний у формі нетрадиційних послуг, які надаються підприємством. Як правило, у додатковому асортименті реалізуються тільки ті товари та послуги, що гарантують обов’язковий прибуток. Найчастіше це досягається тоді, коли споживач не очікує наявності таких товарів у продажу (приємний сюрприз, несподіванка). Розширення асортименту передбачає виробництво додаткових видів продукції, товарів та груп товарів. Ефективність такої диверсифікації ще більше посилюється поглибленням асортим енту, коли розширення можливостей збуту здійснюється за рахунок створення індивідуальних, особливих товарів, здатних задовольнити унікальні бажання споживачів. Найчастіше такі дії передбачають пропонування покупцям певних видів або типів продукції в різних модифікаціях. Обмеження асортименту здійснюється за скрутних виробничих та фінансових можливостей, що стали наслідком коливань попиту і спадів кон’юнктури. У цьому разі вдаються до скорочення асортименту і концентрації зусиль на виробництві найконкурентоспроможніших товарів. Кожен продуцент повинен систематично ревізувати асортимент і за необхідності впорядковувати його. Спеціальні знижки для споживачів полегшують розпродаж нерентабельних частин асортименту. Головним індикатором ефективності різних складових асортименту вважають показники збуту. Вони можуть указати на ті продукти, котрі належить виключити з виробничої програми. З цією метою застосовують спеціальний аналіз, варіантом якого є так званий АВС-аналіз [17]. Згідно з ним продукція підрозділяється на три класи за одним із трьох таких критеріїв: збут, прибуток, відшкодування витрат. До категорії «А» відносять частину асортименту, з якою пов’язується великий (до 50 %) внесок у загальний збут; до категорії «В» — продукцію із внеском у загальний обсяг продажу не меншим за 25 %, а до категорії «С» — від 25 % і менше. Графічним відображенням розподілу продукції за АВС-аналізом є діаграма Парето, яка уможливлює чітке визначення пріоритетів інвестиційної та інноваційної діяльності в межах асортименту продукції підприємства. Приклад побудови діаграми Парето (на основі даних табл. 4) подано на рис. 13. Таблиця 4 ОБСЯГИ РЕАЛІЗАЦІЇ ТОВАРІВ Продукт Частка окремих виробів у загальному обсязі реалізації підприємства, % Частка собівартості окремих виробів у загальних витратах підприємства, %
А 60 20
В 30 30
С 10 50
Разом 100 100
Рис. 13. Діаграма Парето Така діаграма поєднує на одному координатному полі: товарну структуру обсягу реалізації продукції підприємства (у порядку зменшення частки окремих товарів); структуру витрат підприємства, що відображає нагромадження їхнього загального обсягу за рахунок окремих товарів у складі асортименту продукції підприємства. Аналіз діаграми забезпечує чітке структурування збуту, а також попередні висновки щодо можливості виключення з виробничої програми окремих продуктів. Однак остаточне рішення щодо коригування виробничого асортименту треба ухвалювати на підставі частки кожної продуктової складової в покритті постійних та змінних витрат. Збут — це найпростіший і найнадійніший індикатор економічного стану підприємства. До того ж його легко визначити й використати в конкурентній боротьбі. 2.2. Формування товарного асортименту Формуванню товарного асортименту передує розроблення асортиментної концепції. З останньою ототожнюють побудову оптимальної асортиментної структури товарного пропонування. За її основу беруть споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а також необхідність забезпечити підприємству найефективніше використання сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів для виготовлення продукції з низькими витратами. Мета асортиментної концепції полягає в тім, щоб спрямувати підприємство на випуск товарів, які найбільше відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців. Отож, асортиментна концепція — це своєрідна програма управління розвитком виробництва та реалізації товарів. Цільова частина цієї програми стосується оптимізації структури асортименту, а програмна — передбачає систему заходів для досягнення такої структури у заздалегідь визначений період. Досягнення відповідності між асортиментним пропонуванням товарів і попитом на них базується на визначенні та прогнозуванні структури асортименту. За прискореного науково-технічного розвитку виробництва та значної диференціації потреб прогнозування тенденцій розвитку асортименту на віддалену перспективу має недостатню вірогідність. Тому прогнозуються лише головні напрямки розвитку, що допоможуть забезпечити майбутній ринковий попит. Суть формування асортименту полягає в плануванні всіх видів діяльності, спрямованих на відбір продуктів для майбутнього виробництва та реалізації на ринку, а також приведення властивостей цих продуктів у відповідність до вимог споживачів. Зрозуміло, що це, по суті, безперервний процес, який здійснюється протягом усього життєвого циклу продукту, починаючи з моменту зародження задуму аж до вилучення продукції з товарної програми. Формування товарного асортименту підприємства неможливе без визначення його принципової спрямованості, обсягів і супутніх послуг. У сучасному виробництві всі ці напрямки тісно взаємозв’язані і не диференціюються, що потребує досягнення компромісу між різними сферами виробничо-комерційної діяльності підприємства. У найзагальнішому вигляді [45] система формування асортименту передбачає здійснення таких заходів: 1) визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз наявних способів використання продукції і особливостей споживчої поведінки на відповідних ринках; 2) оцінка товарів-аналогів, що їх виробляють конкуренти, за тими самими напрямками; 3) критична оцінка власних виробів та аналогічної продукції конкурентів з позицій покупців; 4) коригування асортименту у зв’язку зі змінами рівня конкурентоспроможності окремих товарів; 5) вивчення пропозицій щодо створення нових продуктів та поліпшення властивостей вироблюваної продукції, а також нових способів та сфер використання товару; 6) розроблення специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців; 7) вивчення можливостей виробництва нової або модернізованої продукції з урахуванням можливих цін, собівартості, рентабельності; 8) розроблення спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів щодо якості, найменування, упаковки продукту згідно з результатами проведених випробувань виробу; 9) оцінювання всього асортименту та внесення змін до нього. Нині є загальновизнаним те, що планування та управління асортиментом — це важлива й невід’ємна частина маркетингу. Крім збуту цей процес безпосередньо зачіпає сфери виробництва, фінансування, матеріально-технічного забезпечення, а також взаємовідносини з технологічними та конструкторськими підрозділами. Тому наслідки помилок, допущених у плануванні асортименту, не можуть бути в майбутньому нейтралізовані лише політикою збуту та зусиллями реклами. Сутність управління асортиментом полягає у створенні продуктів, які споживач бажає придбати, з метою пропонування цих товарів у необхідних обсягах і своєчасно. Отже, планування товарного асортименту — це важливий засіб конкурентної боротьби. Управління асортиментом базується на координуванні взаємозв’язаних видів діяльності: науково-технічної, проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. Остаточна мета планування — оптимізація асортименту з урахуванням стратегічних ринкових цілей підприємства. Залежно від обсягів збуту, особливостей продукції, цілей і завдань, що стоять перед виробництвом, формування асортименту здійснюється різними методами. Однак управління асортиментом має бути безпосередньо підпорядковане керівникові служби маркетингу. Принциповими рішеннями в процесі управління асортиментом вважаються: зняття з виробництва нерентабельних видів продукції, її окремих моделей, типорозмірів; визначення необхідності досліджень і розроблень для створення нової продукції та модифікування тієї, що вже виготовляється; затвердження планів і програм розроблення нових або поліпшення наявних продуктів; надання фінансових ресурсів для втілення затверджених програм і планів. Прийняття рішень щодо асортименту залежить від фінансових можливостей керівництва фірми, глибокого знання ринкової кон’юнктури, від місцезнаходження підприємства, а також від стану конкуренції та загальної купівельної спроможності споживачів. Велике значення має стан матеріально-технічного постачання, а також чинник часу. Останнє пояснюється тим, що комерційний успіх не має сталого характеру, збільшуючись і зменшуючись з різних причин, тобто він є функцією часу. Планування асортименту пов’язане також із розподілом виробничих потужностей для максимального використання наявних ринкових можливостей. Ця проблема значно ускладнюється через зрозумілу обмеженість ресурсів будь-якого підприємства. У процесі планування асортименту традиційно розв’язується питання стандартизації та диференціювання товару. Зі стандартизацією товарів пов’язують зниження витрат на виробництво, розподіл, збут і обслуговування. Завдяки цьому уніфікуються елементи комплексу маркетингу, прискорюється окупність інвестицій. Однак надто велика стандартизація товару може призвести до зниження використання потенційних можливостей ринку, недостатньо гнучкої реакції на зміни ринкових умов, уповільнення впровадження нововведень. Диференціювання товару сприяє повнішому використанню можливостей ринку та його окремих сегментів; заповненню тих товарних ніш, де немає конкуренції або вона незначна. Водночас визначення такого напрямку асортиментної стратегії пов’язане з необхідністю модернізації та збільшення виробничих потужностей, диверсифікацією та переобладнанням збутової мережі, розширенням комплексу маркетингу. Можливість поєднання стандартних і диференційованих товарів залежить від конкретних умов діяльності продуцента і оцінюється з огляду на кінцевий результат — обсяг збуту та рівень його ефективності. Слід зазначити, що найліпших результатів досягають фірми, стратегія яких передбачає компроміс між стандартизацією та індивідуальними особливостями продукції. Наприклад, фірма «Кока-Кола» експортує однаковий концентрат на заводи, що виготовляють кінцеву продукцію і розміщені в різних частинах світу, але насичення вуглекислотою, інтенсивність кольору та цукристість напою залежать від традиційних місцевих смаків. Важливим напрямком управління асортиментом уважають вилучення (елімінування) з виробництва недостатньо ефективних товарів. Товар, що вичерпав свої ринкові можливості, завдає самих тільки збитків. Тому необхідні чіткі критерії вилучення застарілих товарів із виробничо-збутової програми. Ці критерії мають базуватися на об’єднаній інформації з усіх ринків щодо показників реалізації товару, а також на систематичному контролюванні стадій його життєвого циклу. Ефективність управління асортиментом і його планування полягають у тім, щоб утілити реальні та потенційні можливості підприємства в такому сполученні виробів, яке задовольняє потреби покупців на високому рівні та дає фірмі достатній зиск. Це означає, що «будь який новий товар чи послуга будуть мати успіх, коли їхні якості та характеристики і, головне, вигоди від них будуть корегуватися із тими потребами та запитами, які існують на ринку. З іншого боку, будь яке підприємство буде мати тривалий прогрес лише за здійснення ефективної інноваційної політики» [55]. У процесі управління товарним асортиментом фірми вживають такі заходи: періодично ревізують наявний асортимент і приймають рішення щодо конструктивних змін товарів і технології виробництва, а також стосовно доповнення товарного асортименту новими виробами і вилучення окремих товарів з виробництва; безперервно контролюють вплив зовнішніх чинників — зниження та підвищення попиту на окремі товари на окремих сегментах ринку, зміни товарного пропонування конкурентами, удосконалення технології виробництва тощо; здійснюють технічні дослідження товарів і процесів їх споживання залежно від потреб та становища фірми на ринку; забезпечують відповідне обслуговування споживачів щодо організації використання товарів наявного асортименту та надання допомоги в оцінюванні специфічних індивідуальних вимог замовників; забезпечують необхідну інтенсифікацію зусиль для формування попиту під час оцінки, створення та пропонування ринкові нового товару й дальшого стимулювання попиту на нього; здійснюють цілеспрямований пошук ідей нових товарів; забезпечують координацію зусиль та максимальну оперативність дій протягом усього процесу розроблення нового товару. 2.3. Товарна політика підприємства Сутність маркетингової товарної політики ототожнюється з визначенням і підтримуванням оптимальної структури продукції, що виробляється та реалізується для досягнення поточних і довгострокових господарських та інших цілей підприємства. Товарна політика передбачає визначення оптимальної номенклатури товарів і постійне її поновлення. Її предметом є також якість товарів, дизайн, упаковка, товарна марка, рівень відповідності товару потребам споживачів. Обов’язково береться до уваги додаткова користь, яку дають споживачам товари фірми-продуцента проти аналогічних товарів фірм-конкурентів, а також частота оновлення номенклатури. Беручи загалом, товарна політика має передбачати певний напрямок дій та сукупність заходів, завдяки яким забезпечується наступність стратегічних та оперативних рішень у сфері розроблення товарного асортименту. Брак у фірми такої концепції може призвести до того, що рішення стосовно структури асортименту прийматимуться лише під тиском зовнішніх обставин. Важливою умовою підтримування оптимальної маркетингової товарної політики є додержання процедури аналізу та прийняття остаточних рішень. З цим, як правило, пов’язують такі дії: 1) чітке визначення та окреслення мети виробництва, збуту та експорту на перспективу; 2) наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; 3) знання умов ринку та його вимог; 4) аналіз власних дослідницьких, науково-технічних виробничих, збутових можливостей і ресурсів нині та в майбутньому. Слід зазначити, що в розв’язанні завдань товарної політики має переважати стратегічний підхід — курс на досягнення головної мети підприємницької діяльності. Зрозуміло, що прийняття відповідальних господарських рішень потребує ретельного вивчення всього комплексу питань, які формують товарну політику. Необхідно розв’язати зокрема такі проблеми: 1) оптимізацію асортименту (номенклатури) продукції, що виробляється, з урахуванням її споживчих характеристик і особливостей технології виробництва; 2) можливості прискорення темпів оновлення продукції в цілому та за окремими її видами з урахуванням життєвого циклу; 3) визначення оптимального співвідношення нових та «старих» товарів у виробничій програмі, а також нових та вже освоєних ринків збуту; 4) виходу на ринок із принципово новими видами продукції; 5) вибору часу виходу на ринок з новим товаром та зняття з виробничої програми малоефективних товарів. Центральним моментом товарної політики є пошук оптимальної структури продуктового асортименту. Для цього потрібен професійний аналіз за такими критеріями: по-перше, залучення та збереження тих споживачів у вибраних сегментах ринку, які забезпечують стабільний стан на ринку в поточний момент та в довгостроковому аспекті; по-друге, оцінка різних варіантів з погляду максимізації прибутку. Використання незалежних консультантів для оцінювання таких варіантів уможливлює переборення обмеженості власних працівників, чия зрозуміла заангажованість і, сказати б, «фірмовий патріотизм» часто стають суттєвою перепоною для опрацювання можливих альтернатив. Велику роль відіграє маркетингова товарна політика в розвиткові підприємства як завершеної соціально-економічної системи. Цілі підприємства умовно можна розподілити за трьома великими напрямками: відшкодування ресурсів; забезпечення гарантій збереження фірми; створення умов для зростання підприємства. За найважливіші показники досягнення цих цілей зазвичай беруть: обсяги збуту; відшкодування змінних і постійних витрат; прибуток та зниження собівартості; збільшення обсягів виробництва; частку ринку; розподіл ринку та робота з ним. У багатьох випадках надійним засобом для досягнення цих показників є диверсифікація. З нею пов’язується розширення програми виробництва через виготовлення нової продукції для нових ринків. Інакше кажучи, стратегія диверсифікації — це діяльність, за допомогою якої фірма може швидко проникнути на багато ринків та поступово збільшувати свою присутність на них. Мають місце три види стратегій диверсифікації товарної політики: горизонтальна (концентрична); вертикальна; латеральна (поздовжня). Здійснюючи горизонтальну диверсифікацію, підприємство додає до товарів традиційної номенклатури продукцію, що виготовляється з використанням тих самих технологій або потребує тих самих маркетингових можливостей. Наприклад, завод на додаток до виготовлення побутових пластмасових виробів починає виробництво деталей із пластмас для машин та обладнання. Коли виробнича програма розширюється через залучення продукції попередніх та наступних рівнів, має місце стратегія вертикальної диверсифікації. Наприклад, броварня починає виробляти власні діжки та пляшки, а потім відкриває мережу власних кафе. Ознакою латеральної диверсифікації є намагання підприємства ввійти в галузі, що не мають нічого спільного з його традиційною виробничою та маркетинговою діяльністю. Таку диверсифікацію пов’язано з великим ризиком, зменшити який можна лише спираючись на значний науково-технічний та технологічний потенціал фірми. У найзагальнішому вигляді маркетингові стратегії диверсифікації вкладаються в межі спеціальної матриці, показаної на рис. 14. РИНКИ
ТЕХНОЛОГІЇ
Наявні технології Нові технології Наявні технології Нові технології
Наявні ринки стабілізація позицій скорочення підтримування вихід з ринку освоєння нових технологій створення нових модифікацій існуючих товарів розроблення нової продукції освоєння нових технологій розроблення нової продукції
Нові ринки освоєння ринку освоєння нових технологій розширення ринків удосконаленої продукції вихід на ринок технологій розроблення нової продукції розширення ринків збуту нової продукції повна диверсифікація (освоєння нової продукції і технологій, вихід на нові ринки)
Наявні товари Наявні товари Нові товари Нові товари
ТОВАРИ
Рис. 14. Маркетингові стратегії диверсифікації Ця матриця свідчить, що підприємство має можливість реалізувати такі стратегії: 1) домагатися максимального зиску від наявних ринків і товарів; 2) розширити географію ринків задля майбутніх дій; 3) вийти на ринок технологій; 4) збагатити асортимент продуктів, що виробляються, або здійснити повну диверсифікацію (нові товари для нових ринків). З допомогою стратегії диверсифікації найчастіше намагаються зменшити підприємницький ризик під час насичення та спаду ринку, кон’юнктурних коливань попиту. За такої стратегії з’являються можливості залучити вільний капітал, використати податкові переваги, ефективніше завантажити виробничі потужності. Протилежною є стратегія концентрації виробничої діяльності, з допомогою якої фірма може проникнути лише на один або кілька сегментів ринку. Головні чинники, що впливають на вибір стратегії диверсифікації або концентрації, наведено в табл. 5. Таблиця 5 ОСНОВНІ ЧИННИКИ ВИБОРУ СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ Характеристика продукції або ринку Переваги диверсифікації Переваги концентрації
Динаміка обсягів продажу залежно від витрат на маркетинг Зниження Підвищення
Темпи зростання продажу на кожному ринку Низькі Високі
Стабільність обсягів продажу на кожному ринку Низька Висока
Випереджання конкурентів у часі Незначне Значне
Потреби адаптації продукції до ринку Низькі Високі
Потреби адаптації комунікацій Те саме Те саме
Ефект масштабу в розподільній мережі Незначний Значний
Потреби в контролюванні програми просування Низькі Високі
Кількість обмежень Незначна Значна
Таким чином, основні характеристики, які беруться до уваги під час вибору диверсифікації чи концентрації вироб ничої діяльності, це: реакція обсягів продажу на невеликі прирощення витрат на маркетинг; стабільність обсягів продажу та темпів їх зростання на кожному ринку; очікуваний час випереджання конкурентів; рівень потреби адаптації продукції та маркетингу до умов різних ринків; внутрішні та зовнішні обмеження, на які може натрапити фірма. Водночас варто зазначити, що процес диверсифікації в багатьох випадках породжується не тільки необхідністю оптимізації товарної політики фірми, але стає також прямим наслідком науково-технічного прогресу. Цей процес, як правило, виявляється в такому: випуск принципово нових виробів, що займають вільну в предметному світі «нішу»; заміна наявної продукції на нову та найновішу (переважна тенденція); збільшення різновидів виробів у рядах виробів, що виготовляються, і відокремлення нових рядів; ускладнення самого виробу та його складових; якісні зміни рівня технології, необхідної для випуску продукції; жорсткіші вимоги до вхідних матеріалів; жорсткі ресурсні, особливо енергетичні та екологічні обмеження, які спонукають до урізноманітнювання продукції і приведення її у відповідність з цими обмеженнями. Беручи загалом, можна сказати, що диверсифікація віддзеркалює процес виявлення нових потреб та реалізації нових можливостей. Щодо маркетингу це означає появу все нових і нових ситуацій, для яких необхідні адекватні інноваційні рішення. Саме з їх допомогою досягається оптимальна координація властивостей продукції та вимог ринку з метою забезпечення конкурентних переваг і розвитку підприємства. Термінологічний словник ключових понять теми Асортиментна концепція — програма побудови оптимальної асортиментної структури. Вертикальна диверсифікація — розширення виробничої програми через залучення продукції попередніх та наступних рівнів. Гармонічність товарної номенклатури — рівень спорідненості товарів різних асортиментних груп з погляду їхнього кінцевого використання, вимог до організації виробництва або інших показників. Глибина товарної номенклатури — варіанти пропонування кожного окремого товару в межах асортиментної групи. Горизонтальна диверсифікація — розширення програми виробництва через виготовлення нової продукції, яка передбачає використання наявних технологій, або потребує тих самих маркетингових принципів. Диверсифікація — розширення програми виробництва через виготовлення нової продукції для нових ринків. Латеральна диверсифікація — вихід на галузеві ринки з новою продукцією, що не має нічого спільного з традиційною виробничою та маркетинговою діяльністю підприємства. Насиченість товарної номенклатури — загальна кількість окремих товарів, що з них вона складається. Товарна номенклатура — систематизований перелік усіх асортиментних груп і товарних одиниць, що пропонуються виробником для реалізації. Широта товарної номенклатури — загальна кількість асортиментних груп товарного пропонування.
